第一篇：塊菌酒攀枝花市場推廣營銷策劃書

塊菌酒營銷推廣

策劃委托方 ：

策

劃

者 ：

院

系

： 學

號 ：

?

營 銷 策 劃 書

攀枝花市塊菌酒生產銷售企業 xxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxx

攀枝花地區市場二零一一年一月二日

前

言

中國釀酒已有幾千年的歷史,在釀酒工藝、酒品質上均可傲視世界同行，但在巨大的中國白酒市場卻無幾家極具領軍作用的企業中國酒更無幾家立足世界市場。中國酒業市場混亂，據有關部門統計，全國共有2萬多家酒廠，20多萬個品種的白酒，96年至今白酒產量卻連年下滑。隨著人們消費水平的提高，高濃度白酒需求還將萎縮，此時如果有口味強于口味散淡的啤酒的另類酒進入市場，將極具競爭力。在這種情況下，以強身健體為特點的保健酒正健步進入市場，成為中國酒業發展的亮點。

塊菌酒正是以“養生”為基本概念，以提高消費者身體素質和生活質量為使命的低度功能型酒。

隨著人們生活水平的提高，保健品行業已成為世界的朝陽行業，已是不爭的事實，這更為功能型酒的巨大潛力作了詮釋。功能型酒和純白酒一樣歷史悠長，但長期以來不具規模生產，在消費者心目中認知程度并不高。塊菌酒作為保健酒的品牌，應負起引領中國保健酒同白酒，啤酒的市場競爭的重任，以求在白酒，啤酒的巨大市場里分得一杯羹。

為求合理利用公司資源，做到有的放矢，就有了此次的塊菌酒攀枝花地區市場的營銷策劃。

目錄：

任務概述………………………………………… 4 第一章

酒類行業分析……………………………………… 4 第二章

塊菌酒產品行業分析……………………………… 4 第一節

產品分析………………………………………….4 第二節

攀枝花地區市場分析…………………………….5 第三章

競爭者分析…………………………………………..5 第一節

市場份額………………………………………...5 第二節

主要競爭者評估………………………………...5 第四章

消費者分析………………………………………....5 第一節

產品購買者………………………………………5 第二節

消費者購買選擇………………………………….6 第五章

塊菌酒攀枝花地區獨特分析……………………… 6 第六章

營銷目標…………………………………………… 6 第七章

品牌建設…………………………………………… 7 第八章

營銷費用…………………………………………..8 第九章

總結………………………………………………....8

附件：

調查問卷表………………………………………..9

任務概述：

受攀枝花某塊菌酒生產和銷售企業的委托，為了分析攀枝花地區塊菌酒市場整體營銷環境，進一步發展市場，攀枝花學院經管學院08國貿羅海濤進行為期一周的調研，制成分析報告，供其參考。

第一章

酒類行業分析

酒類按照商業習慣可分成六大類，分別是：白酒、黃酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。從消費數量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒是市場消費的主流，而配制酒幾乎被忽略。1)啤酒

啤酒是以麥芽為主要原料，加酒花，經過酵母發酵釀制而成的，含有二氧化碳氣體、起泡的低酒精度飲料，現在中國已成為世界第一啤酒生產大國。

啤酒的品種很多，適飲人群廣泛，其在低度酒中占有壓倒性地位。

2)

白酒

白酒是中國蒸餾酒的俗稱，其發酵工藝脫胎于黃酒發酵工藝。但由于白酒本身獨特的特點，也形成了獨特的發酵工藝技術。

第二章

塊菌酒產品行業分析

第一節 產品分析

塊菌（truffle)在歐洲被稱作“黑色的金剛石”富含17種氨基酸、8種維生素、適量的蛋白質、以及雄性酮、甾醇、鞘脂、脂肪酸、氨基酸及微量元素等50余種生理活性成分。在歐洲國家領袖在國際交往中是非常流行的食品，世界公認的頂級食品。是珍貴的食、藥兼用菌。良鋼精制的塊菌酒，前承理論精粹，融會現代生物技術，把塊菌的有效成分完美釋。更容易被人體吸收，散發著獨特誘惑的香味，口感醇厚香濃，酒體晶瑩剃頭，品嘗到她留塊菌酒，更能體驗到王者力量。2007年世界菌根大會唯一指定專用酒，國際菌類專家強烈推薦（好酒無界，品質無限），是一支引領全球主流發展方向的優質健康酒。一顆感動世界的種子，穿越時空，跨越國界，超越界限，來自雪域高原原釀，一支傳奇的天然滋養美酒。是“王者的能量，有能量，才有力量”。

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普通塊菌酒

禮品型塊菌酒 優勢

優勢

1.種類較多，滿足不同層次消費者的1.產品檔次較高，有一定文化層次

需求

2.包裝精致，時尚 2.價格較低

劣勢

劣勢

1.產品檔次比較低

1.產品定價定位太高 2.包裝粗糙，質量難保證

2.日常消費量不大

此處列出四個種類塊菌酒的優劣勢，攀枝花本地的塊菌酒企業應針對不同的市場需求，開發出對應的塊菌酒產品，發揚自身產品的長處來克制競爭對手產品的短處，如此可以出于優勢地位。

第二節 攀枝花地區市場分析

考慮到目前只要四類酒的發展趨勢，塊菌酒的市場目前不是很大，不過塊菌酒產品仍然有很大的發展空間。未來塊菌酒可以通過一系列的產品開發和品牌建設，搶占更大的市場份額。目前，攀枝花地區塊菌酒市場還處在導入市場階段，塊菌酒價格比較高，應該加大投入力度，降低成本，爭取更好的發展。由于受到收入的限制，普通消費者的消費眼光基本上集中在中低檔品種上，不過隨著他們收入的增長，對塊菌酒的消費觀念將會有一個明顯的更新。還有不少來攀枝花旅游觀光的人，對塊菌酒也有一定的興趣，可以嘗試開拓旅游市場。

總之，攀枝花地區的塊菌酒市場發展道路是曲折的，只有根據消費者市場特點開發出新的產品，從質量、包裝、宣傳和品牌形象激發和誘導出新的消費需求，才能取得更大的市場銷量的份額。

第三章 競爭者分析 第一節 市場份額

目前，酒類消費市場主流消費是啤酒和白酒，這兩類酒占據了80%左右，而塊菌酒目前還處在市場導入階段和產品研發階段，所占據的市場份額很少，幾乎可以忽略不計。攀枝花本地區的塊菌酒產品僅僅局限在本地區，而且在本地的知名度還不是很好，更談不上在酒類行業的市場份額。加之產品處在導入階段，價格比較高，消費人群較少。所以說攀枝花本地區塊菌酒的發展道路還很漫長。

第二節

主要競爭者評估

云南之所以迷人，除了它的綠還有更多令人魂牽夢縈的東西，比如塊菌，學名豬拱菌。塊菌是世界四大名菌之一，又名松露，產于野生菌之鄉南華縣，被稱為“國際第一名菌”，外觀上分為黑塊菌、夏塊菌和白塊菌三種。從以上資料可以知道，云南也是產塊菌的重要地區，故其成為與攀枝花地區的有力競爭對手，其塊菌酒產品也能輻射攀枝花地區，對攀枝花本地的塊菌酒企業構成了威脅。

第四章 消費者分析

第一節 產品購買者

通過市場調研，依據市場調查表分析如下：在被訪者中，主觀上傾向于中老年男性，他們對于塊菌酒產品了解較多，且是主要的飲用人群，所以中老年人比例較大。其中80%的偏向于啤酒，而且日常飲用都以啤酒為主。被調查者中認為功能型酒（塊菌酒）的消費用途主要是家庭消費和送禮的幾乎各占42%。其中90%以上的消費者看重的產品的市場價格，只要購貨渠道是酒店、專賣店和超市。95%的被調查者對攀枝花塊菌酒的發展潛力不能做肯定的回答，對其在攀枝花本地的推廣表示懷疑，但大多數消費者從健康角度對塊菌酒看好，表示有消費的意愿。

第二節

消費者購買選擇

在被訪者中，多數人購買塊菌酒一般是作為酌飲，大賣場是塊菌酒首選的購買地點，其次是便利店與雜貨店，一般家庭每月需求量不高，消費者日常購買多偏向于一次購買一兩瓶，企業可以采取方便消費者選購與攜帶的包裝。

第五章 塊菌酒攀枝花地區獨特分析

古往今來，從王侯將相到黎民百姓，中國人一直傳承著無酒不足以訴衷腸的白酒文化。新時代之下，中國傳統酒文化也面臨著傳承與發展的新契機。

北緯25-30度的攀西裂谷, 一座中國最年輕的城市——攀枝花市，這里擁有得天獨厚的自然資源，是世界上僅有的兩個野生塊菌自然分布區之一。全國80%的塊菌(又名松露)都產于此，每年出口歐洲在100噸左右。因此攀枝花又被稱為“中國塊菌之鄉”。正是這里的陽光、雨露、野生塊菌等自然因素造就了醇和完美塊菌酒系列。

根據資料顯示攀枝花市有塊菌酒公司鴻森園林有限公司隸屬于攀枝花市國資委的國有獨資企業。為“中意合作塊菌產業開發項目”實施單位，2005年3月，在意大利皮埃蒙特大區政府的援助下，建立了全國唯一的塊菌菌根苗生產基地，年生產菌根苗10萬株，目前已營造1000公頃塊菌人工林。并組建了 “攀枝花東方鴻森酒業有限責任公司”，同時聯合四川理工學院（釀酒生物技術及應用四川省重點實驗室），在四川理工學院建立了東方鴻森塊菌酒研發基地，聯合研發“東方鴻森”系列塊菌產品，在全國率先建立了年產百噸規模的塊菌酒加工廠，首推的“東方鴻森.塊菌酒”采用優質苦蕎酒和野生鮮塊菌為原料，融合傳統釀造工藝與現代生物萃取技術，萃取塊菌有效成份精制而成。

可見，攀枝花地區的塊菌酒市場正在發展和壯大之中，未來路在何方，現在下結論未免太早。

第六章

營銷目標

營銷策劃方案執行期間，經濟效益應達到目標：年總銷售量預計50萬瓶、預計毛利2500萬、市場占有率6.9%。純利潤在800萬左右。

第七章

品牌建設

作為功能型白酒行業的新型酒系列，塊菌酒產品要想打開廣闊的市場，還需要進行自身品牌的建設。

(一)現時評定

在攀枝花本地，要想推廣塊菌酒系列有一定難度，但企業只有通過自身形象的樹立，產品質量的提升，服務的優化，才能在這個市場上立足未來。(二)品牌改進

設置新型的商標圖案，同時結合攀枝花本地的特色文化和環境，創造吸引眼球商標，才能引起消費者的注意和關注。

（三）品牌推廣 1.媒體廣告

（1）媒介目標

挑選最合適的媒體將促銷消息發布出去。力求達到廣告宣傳的最大影響力，在促銷的同時，提升攀枝花塊菌酒的知名度。

（2）宣傳對象

攀枝花及其周邊地區的目標消費者。

（3）媒介狀況

四川電視臺

攀枝花日報 攀枝花電視臺

2.促銷推廣

大賣場展臺推廣

逢年過節時，適時對大賣場進行公關，得到展臺，推出禮盒裝。做好個方面的準備工作。利用特色產品宣傳飲酒知識，提出不同的人飲不同的酒的概念。平時主要出售散裝，最好也要有人員進駐大賣場進行導購。

煙酒專賣店推廣

考慮與煙酒專賣店合作，推銷塊菌酒。

酒吧推廣

作為一款欲比肩洋酒的產品，可以考慮采用洋酒的銷售方式，也就是將其打入酒吧。采用一系列的營銷引導，從而推動該產品在其他市場的推廣。

(四)總結

一個產品的品牌建設非一朝一夕，它是建立在知名度、美譽度和忠誠度這三個指標之上。提高品質，增加品種，改進包裝以及提供服務與品牌建設都是為了使產品能更好地銷售。

第八章 營銷費用

鑒于目前塊菌酒產品還處在市場導入階段，初始資金的投入較大主要用于企業和產品 生產線的建設。初期的企業宣傳和產品的市場推廣也需要一定的宣傳費用，中期的產品市場 的打開會帶來少量的營業費用和支出，同時有大量的營業收入和利潤，這個期間企業會向好 方面發展，市場競爭也會加大，產品的種類增加。后期是企業維持發展的階段，企業這時會 采取新產品的研發，立足市場的穩定發展，資金的投入會有大的投入。

第九章 總結

綜上所述，攀枝花地區塊菌酒市場前景是被看好的。在面對新的市場機遇，制定正確的戰略戰術，根據市場需求，釀制出適銷對路的產品，開展強大的宣傳攻勢，塑造企業、產品和品牌良好的形象，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。

附件：

調查問卷表

塊菌酒攀枝花市場推廣營銷調查表

尊敬的消費者，您好，我們目前正在做一個關于塊菌酒攀枝花市場推廣營銷調查，請您認真閱讀調查問卷，真實的填寫如下問題，謝謝合作！

1． 您的性別：

A.男

B.女

2． 本地區消費者比較偏好什么酒產品: A.白酒

B.啤酒

C.功能型酒

D.黃酒 3．當地功能型酒消費用途主要是: A.家庭消費

B.餐廳消費

C.夜場消費

D.送禮

4．據您了解下列因素中對當地消費者的購買行為影響最大的因素是什么（可以多選）

A.口感

B.商業廣告

C.品牌知名度

D.產品價格

E.包裝

F.銷售員推薦

G.促銷禮品

H.其他__________ 5．您認為下列促銷方式中對消費者的影響最大的方式是

A.禮品促銷（贈送其它產品）

B.直接降價促銷

C.有買有送（贈同樣的產品）D.抽獎活動

E其他__________ 6．如何評價當地品牌更替速度：

A.快,一般一年一個暢銷品牌

B.慢,消費者品牌忠誠度較高

C.一般,品牌做得好的話暢銷兩三年沒問題 7．高檔酒主要銷售渠道是: A.酒店（飯店）

B.商超

C.專賣店 8．你選擇經銷商產品時最看重因素是什么：

A.企業實力

B.產品知名度

C.廣告投放力度

D.廠家支持力度

E.利潤空間 9．您對攀枝花塊菌酒印象如何：

A.很好

B.好

C.一般

D.不好 10．您覺得攀枝花塊菌酒能在本地推廣開來嗎 A.能

B.不能

C.不確定

11．您覺得攀枝花塊菌酒應該在哪個方面應加以改進

A.口感

B.產品包裝

C.廣告投放力度

D.營銷隊伍協助

E.產品價格體系

F.其他__________ 12．其他寶貴意見建議

第二篇：新疆白酒類市場推廣營銷策劃書

新疆白酒類市場推廣營銷策劃書

[引言：酒類營銷，讓酒自己“說話”]

無妨做一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰——應該是表現的主體？毋庸質疑，表演者應該是表現的主體。表演學認為：最直接、最有效的表演，當是直抵人心的表現。我們將這一觀點“嫁接”到營銷學當中，也不失同樣的道理。那么，如何實現有效的營銷？我們認為——必須讓產品自己“說話”。

然而，在“讓產品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規模有多大、人員投入有多少……

最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現并實現自己的USP？ 在酒類產品層出不窮的今天，酒類產品同樣“陷入”同質化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產品如何脫穎而出？我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以概念營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……

目前，對于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說：“XX白酒”的營銷策略應該是量身定的。

鑒于此，“XX白酒”新疆市場上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強勢品牌效應并形成自己獨特的、創新的定位，樹立與眾不同的USP形象。[第一部分：分析] 新疆白酒市場營銷分析

綜觀新疆白酒市場，可謂“群雄逐鹿”，就其競爭的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據我們初步的市場調研獲知，目前市場上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內地品牌以茅臺系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來，本地品牌的銷售走勢日漸看長，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據中檔酒市場的絕對份額，新安系列也占據中、低檔酒市場的相當份額；這同時也使許多消費者對飲用本地酒產生強烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠。另外，就口味特點來比較，本地白酒較適合于新疆大部分消費者的口味；就價格層次來比較，本地白酒較適合于新疆大部分消費者的消費水平；就酒類銷售政策的相關規定來比較，本地白酒具有相應的政策“關照”；就產品銷售的組合策略來比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產品組合銷售情況較好（這也給我們一個很好的啟迪，那就是：如何運用本地的酒源優勢，實現有效的同品牌白酒產品搭配銷售、同品牌白酒產品與非白酒產品搭配銷售、本地白酒品牌與內地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好。“龍盤虎踞”，以中國酒業的兩大巨子——茅臺系列、五糧液系列為代表的內地高檔酒，雖占據新疆高檔酒市場的70%以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請為主。就此看來，本地酒的市場發展前景比較看好。

作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在新疆市場已樹立了良好的“威信”并占據相對的市場份額。在這一前提下，其品牌延續勢在必行。因此，在企業固有產品持續、快速、協調發展的基礎上，不斷推出新產品，無疑會讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續上無疑是一個適合的時機。同時，就“XX白酒”選擇的上市時機來分析，經銷商似乎有意選擇了元旦至春節期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點，這樣的思路，雖然具有風險性，但也頗有見的。所以，關鍵的問題之所在即是：快速出擊，強勢進入，以速度占領市場！SWOT分析 優勢（S）: ?“伊力特”的品牌效應及其良好的品牌競爭力 ?酒質的優越及其消費者對“伊力特”其它產品的認可 ?作為新品，消費者具有對其認識的沖動 ?經銷商多年的銷售經驗及其策劃、運營能力 ?新疆業務區的整體運作能力 ?產品自身可挖掘的優勢“賣點” 劣勢（W）：

?新品上市尚無知名度可言，知名度較低

?銷售網絡還沒有健全——但可依托“伊力特”現有的網絡構架 ?鋪貨力度一般、網絡脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅 ?面臨激烈的市場競爭

?合理、規范、有序、專業化的市場運營秩序尚未形成 機會（O）：

?產品的社會需求性（主要表現在以下幾個方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務及商務應酬、朋友聚會、個人獨用等）?產品的優越屬性（品牌、品質、品位等）?產品的獨特“賣點”——產品同質化競爭的關鍵 ?經銷商對推廣新品的高度重視 ?借助外腦參與策劃已成共識

?新品價位（尤其是銷售費用）的可控性 ?上市推廣的利好契機——元旦、春節期間 威脅（T）：

?國內外品牌競相擴大市場份額，競爭逐年激烈

?各品牌競爭方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競爭形式（這是競爭獲勝的關鍵之所在）

?強勢品牌的強烈“反擊”和競爭“圍剿”

?直抵人心的產品口碑尚未形成，且產品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產品在消費者心目中的消費印象）

綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩中有升的基礎上，適時推出煥新產品“XX白酒”、并啟動全新策略，整合運作，是十分及時、也是十分必要的，其關鍵在于策略的創新、整合與推廣。由此，結合于“XX白酒”的實際情況及其現有的資源平臺，其推廣的相應對策為：

1、在明晰外部障礙、機會，盤清內部資源、問題的前提下，制定整體戰略規劃。

2、根據競爭狀況和消費者需求，確定核心產品、戰略選擇產品、局部維持產品及其放棄產品。

3、將產品推廣與品牌傳播有機結合。

4、運用整合手段，對品牌（產品）有計劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果

5、完善相應的銷售網絡（營銷策略、通路策略、終端策略等）

6、與諸上相關的問題 產品分析

我們通過對產品的了解，獲知以下信息點：

1、產品的地域性

伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產地

2、產品的天然資源優勢

天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆

3、產品品牌 家喻戶曉的“伊力特”

4、產品品質

GB/T19002——IS09002認證

5、產品特色

?“伊力特”全新推出的優級白酒

?中國傳統工藝與現代科技精心融合，獨特釀造 ?按取酒之精華，特殊工藝酒調味 ?包裝：瓶體新穎獨特，極具“唐裝”韻味 ?瓷壇等長期貯存而成

由此，我們認為，在上市推廣中應該突出諸下三點： ?產品的品牌價值及附品牌價值 ?產品的地域性、天然性

?產品的品牌化、個性化、差異化、形成獨具特色的USP“魅力”

誠然，產品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們在通過市場調研之后認為，“XX白酒”的市場障礙點主要有：

1、障礙點一：

實現“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰略規劃的協調、統一，使其經營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。

——如何重新從戰略上對“XX白酒”的營銷進行規劃，讓“伊力特”在新產品注入的情況下超常規發展？

2、障礙點二：

“伊力特”的品牌傳播與產品傳播的有效整合。

——在原有傳播的基礎上，如何運用整合傳播的威力在短期內將創新后的產品迅速推入市場？

3、障礙點三：

“XX白酒”的整體形象在市場上是一個空白的概念。

——如何運用品牌技術，采用專業操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個嶄新的形象？

4、障礙點四：

經銷渠道目前處于無規則狀態。

——如何在短時期內利用各方資源，迅速建立一個經銷網絡，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴大戰果？

5、障礙點五：

銷售管理與市場存在脫節現象，致使市場規劃、信息反饋系統出現很大偏差。——如何對營銷管理體系進行調整，加大主渠道營銷力度，加強經銷商和終端管理？

6、障礙點六：

宣傳的概念“困惑”：持續發展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？ ——如何實現對產品的精準定位？

鑒于此，我們認為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：

1、從推廣產品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產品形成統一于“伊力特”品牌下的一個分支品牌：也就是說，繼承“伊力特”品牌的“優良血統”，又不失濃郁的自我特色）

2、堅持整合的原則，保持企業形象、品牌形象、產品形象、人員推廣在推廣時的一致性、統一性和持續性

3、目標市場集中化

選定重要區域市場，切入核心市場、占領重點市場；

運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；

4、實行階段性推廣計劃

選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍→……

5、差異化推廣

——全程推廣的USP模式 ?其它品牌沒有的獨有特性（U）?適合于消費者需要的銷售（S）?發揮提議主張的功能（P）消費者分析

白酒市場的一個重要特征是其消費的社會性。從白酒消費者消費的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務及商務應酬、朋友間聚飲和個人獨用等五種，前四種消費都是用來滿足社會性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢必考慮消費人群的共同消費習慣，以確保所選產品能夠為消費人群普遍接受。

——“XX白酒”從本源屬性上可以說是“新疆人自己的酒”，因為其酒質、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區別性。因此，我們必須創造一個直抵人心的消費者溝通概念和相關行之有效的消費者溝通方式，以引導消費。

白酒消費的社會性決定了消費者為滿足消費需求，購買白酒時必須考慮產品的社會性因素，如產品的品牌、包裝、檔次、品位、產品概念、價格等。

——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強勢品牌依托，其包裝也已經定位。因此，我們在上市推廣的過程中需要形成其（本地市場）檔次、品位、產品概念、（本地市場）價格等定位，并使之形成傳播。

白酒的社會需求性特點決定了白酒消費者在購買白酒產品時，必須考慮產品的消費目的：和朋友聚飲時選擇白酒最注重的因素是產品品質是否優良，其次是價格經濟與否；功利性禮品選擇時最注重其是否是有名的牌子，價格有時會被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認，相當一部分消費者第一次的價格印象勢必會促成其購買的動機，這除了金錢在整個社會價值判斷中的重要地位之外，還因為價格在很大程度上反映了產品的品牌、包裝、檔次、品位等產品力因素）；作為個人獨飲用酒，據我們市場調研，有79、7%的消費者把價格經濟作為首要考慮因素。

——從“伊力特”目前所擁有的品牌價值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價格等定位處于中至高檔區間位置。另據我們市場調查反饋，結合于目前公款消費、送禮消費等被社會環境和社會輿論所“施壓”，不能過于張揚，相當一部分消費者一般不選擇茅臺、五糧液之類的名酒，其心理需求價格約在劍南春（酒店價120元左右）之下，但高于大眾主流消費的50——60元。如上，為我們傳達了兩個明顯的信息：

1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的競爭對手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價格要求，但由于消費者在收入、社會階層、判斷標準等方面的差異，從而形成一個價格區間（那么，我們又怎樣強占這一價格區間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導、相關活動及消費者情感溝通）。在產品銷售進入“買方市場”的今天，消費者是構成銷售市場的決定性因素。本埠白酒產品的主要消費群從年齡劃分上大致分為兩個階段：

1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間。現針對這兩個階段消費群進行綜合分析如下：25歲至35歲消費群——

1、大多數人還沒有形成固有的白酒飲用習慣，對白酒產品的質量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之間，購買中、高檔白酒產品的意向性和實際購買幾率較高。

3、白酒消費的主要目的是為了日常的交際應酬或禮儀性消費，固而對白酒產品的品牌較為講究。

4、白酒產品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關集會場所，白酒產品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和超市等。

5、購買心理不夠成熟，大多數人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。

6、接受新產品及潮流化事物的能力較強，認知度也較高——如果引導有效，可快速進入購買角色。35（40）歲至60歲消費群——

1、大多數人已形成自己固有的白酒消費和飲用習慣。

2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購中、低檔白酒產品，雖對產品的品牌并不講究，但在選購白酒產品中側重于口感、并對相關白酒產品具有“情感消費”淵源。

3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當一部分自己選購白酒產品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專賣店。

4、消費心理較為成熟，大多數消費者擁有自己較為忠誠的白酒品牌。

5、接受新產品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對“感情”比較敏感，適于運用“情感”手段使其對產品形成“牽掛”。

——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對消費群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產品消費能力或有條件經常宴請和接受宴請的白酒消費群。

綜上相關分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關的市場因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。

[第二部分：定位] “XX白酒”名稱探源

經過我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內涵——產品〈品牌〉文化提煉）：

1、有關“奮斗”的一種歷程 成就源自經歷——

人生，是一個不斷超越自我的歷程

人生的每一次經歷都宛若一個“XX者”的經歷 不管“XX”的歷程多么漫長 懷擁一個閃亮的信念 當成就來臨 金色的光芒 將輝耀無垠……

2、人生輝煌的一種過程 輝煌源自追求—— 就這樣 人潮人海 你我熙來，紛攘無憂 我們為改變自我而來

因此，我們涉入為人生“XX”的行列 我們的追求其實也就那么簡單 以“XX者”的行進方式 至達光彩奪目的另一個境界

3、如果你身處奮斗的“畏難”之境…… 成功源自積累—— 路有多長？！用腳學會丈量

只要你心里還乞及與輝煌握手 那又何必在乎沒有“金”色的人生？ 回頭看看自己走過的路 每一滴汗水，都驗證著你 在人生中 “XX”的往事 裝綴人生

每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金” 串接成光束的索引，引領你 前進的方向

4、由“淘金”到“釀酒”的引申 品質源自精心—— 從原料的滌選開始

我們釀酒的過程，就溶入了“XX”的哲學 每一個精益的環節 都似“XX者”在茫茫沙中 精心尋覓閃亮的“金色”

選料、發酵、釀造、凈水、過濾、凈化、窖藏、真空罐裝…… 含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升華 境界源自回味—— 回想起那些悠遠的往事 你說：你對它們已經進行了瀝選 你說：那是一個類似于“XX”的心路軌跡 你說：你現在所剩的回憶彌足珍貴 就像你現在正在回味的醇香

你說：原來喝酒的感覺，也可以是這樣 就像一個“XX者”的經歷 全心投入，總會有一些“金” 不會遺失——被你捧起

就這樣，將你的成就一同傾入杯中 你說：其實每一個人的一生 都同樣尊貴

6、由“品味”到“品位”的延伸 品位源自品味——

這，是一個由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程

7、由“XX”而衍生歲月悠遠（象征品牌無盡的生命力）流傳源自悠遠—— 在經歷了所有的過程之后 如此悠遠的彌漫，已浸入心路 讓我看見遠路里“XX者”的足印 一路飛翔的夢歌就在沉醉里流傳 關于“XX者”的追溯，一定是一個傳奇 所以才如此的久遠 恒久于時間和空間之外 “XX者”即是心里永存的膜拜 經久不衰……

8、由“（美國）西部掘金”到“西部大開發”的聯想 價值源自選擇—— 將夢培育在西部 西部就是傳奇的家園 感召的理由，同他們一起來臨 “XX者”就這樣 揮情西部 將夢想培育成希望 然后——

暢懷“XX” 沉醉西部 定位概述

一、產品形象定位 豪情西部——XX者

（建議：塑造一個“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）

二、市場定位

1、區域定位：以首府新疆為切入點進行示范，一旦突破或站穩腳跟，便立即著手向周邊市場滲透。

整個營銷過程中，市場銷量是關鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。

2、消費者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國家機關（公務員）、小康家庭、社會名流、商人、時尚青年。

消費場所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店，同時兼顧贈品禮酒。

3、產品檔次定位：中偏高檔

——據市場調研分析顯示：當前的白酒市場，中檔產品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統觀念所使，低檔產品已不被看好、且其質量問題不免引起消費者的疑慮；而高檔產品又由于賣價超出了普通消費者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于新疆當前的實際消費狀況。因此，中檔白酒在當前白酒市場上“賣”力較好。

4、價格定位：尋找消費者接受心理的平衡點

三、產品宣傳定位 豪情西部——XX者 XX歲月，尊貴人生

四、產品品質定位

五、產品主要用途定位

藍裝——公關（與成功人士的身份特征相吻合）紅裝——禮品、宴請等（喜慶色彩）

六、產品概念定位

七、產品情感訴求定位 藍裝——將成就傾入杯中 紅裝——將喜悅傾入杯中

八、產品組合定位（建議）

以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協同性陸續上市（前期以單瓶供市場促銷贈飲、試飲，后期與鐵盒配裝進入市場），以滿足消費者不同容量、不同場所的需求。

為節約推廣成本，實現有效的“初始上市轟動效應”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：

1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售

——為“伊力特”之注冊品牌，可借“伊力特”之網、搭配銷售。

2、新疆宜新商貿有限公司其它酒品搭配銷售

為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協調效應，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎上，做一個新的突破——

即在上述相關其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區，采用搭配銷售，在其它目標鋪貨區以展示、宣傳、促銷等形式進行“造勢”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下： 略

[第三部分：策略]

白酒產品及其品牌的傳播已進入整合時代。從某種意義上說，傳統的“人海戰術”與“廣告戰術”已經成為這個時代以前的“影像”，越走越遠，它的“勇猛”與“兇猛”也只有定格在過去，給我們留一些些許的參考價值。所以，在通過切實的各項分析和定位之后，我們認為，“XX白酒”上市推廣勢必要形成一個整合的策略構架：不僅是媒體的整合，更包括各種傳播手段——宣傳、促銷、公關和與市場相關的各種策略的整合及綜合運用。以下建議，希望有所參考：

一、宣傳策略

采取“潤物細無聲”的宣傳方略，以免陷入廣告戰的惡性循環，確立“敵強我弱，敵弱我強”的宣傳思路，在品牌競爭對手宣傳猛烈期不宜宣傳過激； 找準宣傳機會點，并間隔延續性宣傳。?宣傳的時機

巧妙利用競爭對手的宣傳“空白期”

——在元旦至春節期間，同類產品宣傳猛烈期，我們擬定通過

大量的事件、活動、終端和親情行動等形式，讓產品在消費者心目中形成初步的灌輸效應；這期間的宣傳，我們力求少而精，具有明確的傳達性和表現力。

之后，進入宣傳“先導”期：以大量的、可讀性的媒體軟性宣傳實現有效的品牌親和，為規模性宣傳埋下伏筆。第三階段，規模宣傳 ——宣傳的密度調控如下：

宣傳的前期——高密度宣傳，以強化目標受眾群對“XX白酒”的注意；

宣傳的中期——“細水長流”式的不間斷宣傳，宣傳密度也隨之逐漸遞減，以鞏固前期宣傳效果；

宣傳的后期——高密度宣傳，形成宣傳“反彈”效應，再次強化目標受眾對“XX白酒”的注意。

二、營銷策略

抓先機、避沖突、尋側徑，采取“讓開大路，占領兩廂”的思

路，避免與競爭品牌的直接沖突，尋求其市場空隙，找準市場機會點，切入競爭品牌的“盲點”市場或“弱勢”市場，進入核心市場，鞏固有效市場，占領重點市場。實施“目標營銷” ?第一步：市場細分化

按照購買者所需要的產品數量或其營銷組合，將市場分成若干 個不同的購買群體，進行針對營銷，確定細分市場：

1、詳細掌握各銷售區不同消費群對“XX白酒”的消費購買規律。

2、建立完善的消費者組織網絡，充分調動消費者組織的各項活動。

3、建立終端包裝標準和操作的標準動作，達到使顧客產生本能的指名購買效應。?第二步：目標市場選定

1、評估每一個細分市場的吸引力

2、選擇目標細分市場（一個或多個）

3、以人員推廣、活動推廣為主

4、配合相關的宣傳（如在大型商場、超市懸掛相應的POP，招貼，禮品贈送，專題宣傳，專場活動等）。

5、專題營銷活動。

6、酒店、酒吧等相關地點的營銷。

7、特殊渠道營銷

?第三步：市場確定——營銷實施

三、促銷策略 整合促銷，互動促銷。

將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活

動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發揮多種促銷形式的優勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。以專題促銷為主 ?配合常規促銷 ?形式多樣

?長年不斷，花樣不斷翻新 ?大活動與小活動穿插進行 ?相關活動具有關聯性，緊密配合

四、公關策略

通過有益、有效的公共關系活動，與消費者建立良好、有序、持久的關系；

通過規模性的公益活動，實現品牌信譽、美譽、商譽的公眾化、輿論化和口碑化，產生深遠的社會影響。

以公益活動和大型公眾活動為主 ?具有強勢的“轟動”性和輿論性 ?具有強勢的延續性 ?具有廣泛的社會關注性 ?具有倡導或引導意義 ?新聞發布會 ?產品推介會 ?相關品酒、評酒活動

五、市場策略

將推廣產品以最快的速度投入市場，重點開發前景及效益可觀的“增值”銷售區。鞏固推廣產品的有利市場形勢和市場主導地位，并使推廣產品符合消費者的習慣。針對市場，認準市場，適時地推出新的銷售形式，使品牌（產 品）不斷滿足消費者日新月異的新需求。?產品性能的不斷改進，增加新的經濟增長點 ?市場信息的獲取 ?市場策略的不斷改進

?建立合理、規范、秩序、有效的市場運營“網絡”并維護之

六、通路策略

網絡信息化，關系互動化。

?創建固有的通路渠道體系模式，建立合理、規范的銷售區“網 絡”。

?遵循與規模相適應的原則，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠 道變化，交疊多渠道營銷，使營銷渠道由窄向寬拓展。?采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結合的原則，在開發創 建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關系。建立一“實”、一“虛”兩個網絡

?一“實”是指物流網絡、配送網絡與客戶關系網絡； ?一“虛”是指逐步建立客戶關系管理系統，實現廠家與消費

者的互動，實現廠家與經銷商在供貨、配送等方面的互動，實現內部信息共享，進一步減少渠道層次，降低渠道成本。建立新型廠商關系，制定指導價格、嚴格管理等一系列管理 措施，確保市場經營秩序的穩定。網絡層面多樣化、差異化

?針對不同消費者的聚集區域或聚集層面，有重點地推出不同

形式的贈品活動，形成新的銷售增長點，滿足多層次消費需要，實現利潤的最大化，保證產品在區域市場的暢銷性。

七、終端策略 產品陳列

?系列產品集中擺放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前消費時尚； ?時刻注意推廣產品擺放的最佳位置，使產品始終以誘人的魅力展現在消費者面前。產品展示

?豪情西部——XX者形象展示

——銷售展示區設立指示和導示形象展牌，并配置形象禮品、形象宣傳品等。

?在最佳視覺位置，設置新穎、視覺沖擊力較強的POP展牌或張貼POP海報、懸掛POP掛旗。終端形象塑造

?設立特色化的布貨格局、布貨架或專柜。?產品種類化擺放。?進行有效的終端促銷。

?有序、系統化鋪貨，并制定詳細的鋪貨方案、配備專門人員進行實時鋪貨監控，使終端銷售具有可控性。

八、廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性。

形成各種媒體選擇及媒體組合的優化運用，并使售點宣傳形成統一的風格。

全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。

以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。

與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等。

[第四部分：推廣] 推廣綜述

一、推廣時間

2003年元月——2003年4月

二、推廣地點

新疆——以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店

三、推廣目標 提高“XX白酒”在新疆市場認知度——知名度——美譽度——銷售量的階梯性攀升，并使新疆市場成為產品熱銷區和推廣“樣板”區。

四、推廣指導思路

以“快速市場滲透策略”為主導、“一切促進終端實際銷售”為核心，確立新疆為推廣“橋頭堡”，及早布點設陣，在最短時間內打入市場；與之相應的宣傳、促銷、公關等各項戰略須把握好最佳時機，有的放矢。

五、推廣實施階段

結合于產品及市場情況，分為四個階段：

1、推廣（產品）認知期

時間：預期一個月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在專賣店開業前展開）目的：讓消費者了解、記憶“XX白酒”

目標：目標市場認知度達到60%——80%，銷量達到2——3成。策略：運用各種策略和途徑，突出宣傳產品名稱及相關宣傳語等。力量分布：

以終端展示、終端宣傳、終端促銷、渠道建設和鋪貨為主。要點：

?加大銷售現場廣告覆蓋率，舉辦現場促銷活動，圍繞產品上市大力開展事件行銷。?宣傳點密度要高，網點布置要廣。?進行市場調研，及時監測動作結果。

2、推廣（產品）認同期

時間：預期一個月半（2003年元月中旬——2003年2月末）目的：讓盡可能多的消費者光顧“XX白酒”銷售現場，并購買之。目標：“XX白酒”新疆白酒市場占有率達到5%——10%。

策略：運用各種有效的終端方式和其它配合方式引導消費者產生口碑傾向性。力量分布：

以營銷、市場開發、終端完善、終端事件、社會事件、促銷事件、渠道完善和公關為主。要點：

?有新意、吸引力和轟動效應。?注意競爭對手的動向。?市場調查檢驗目標達成情況。

3、推廣強化期

時間：預期一個月（2003年3月——2003年4月）

目的：不斷加強消費者品牌好感度，在知名度上升的基礎上大力提升美譽度。目標：“XX白酒”新疆白酒市場占有率達到15%——20%。策略：全面凸顯產品個性，發揮產品獨特魅力。力量分布：

以規模性宣傳為主要，配合其它推廣形式。要點： ?積極搜索用戶反饋信息，及時調整推廣內容及形式。?各種推廣交錯式持續進行。

?注意競爭對手動態，適時進行“反擊”。

4、推廣鞏固期

時間：視市場實際情況確定可調時間在半月至一個余月之內（2003年4月之后）目的：建立“XX白酒”并強化“伊力特”在公眾中的高度信賴感，爭取成為目標市場首屈一指的產品（品牌）。

目標：市場占有率達到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象。

力量分布：以宣傳，社會性、立意高的事件性營銷為主。要點：

?結合社會熱點。

?進行一次大型的市場調查，評價得失。

?注意競爭對手，對隨時可能出現的市場傾向保持高度敏感，及時采取有效應對措施。貫穿于上述四階段，須建立一個“制造商——經銷商——廣告代理商”三位一體的“創市場保障體系”。經銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“XX白酒”的市場情況了解最深，信息最豐實、最真切。因此，對營銷策略的改進擁有最優先的發言權，也理所當然享有“XX白酒”市場推廣戰略的提議權、建議權和監督權。就新疆的市場推廣而言，經銷商需與廣告代理商一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確保“XX白酒”在市場推廣期獲得健康、快速的發展。階段性推廣計劃

一、產品形象展示 時間：推廣（產品）認知期 展示主題：豪情西部——XX者 展示地點：各終端 展示內容：

1、重點終端巨型“豪情西部——XX者”展板展示

展示目的——形象傳達，為使“淘金者形象更具識別性，可配合相關特殊造型展板展示。設置位置——終端門口。展示形式——形象展示。

2、重點終端展架（展柜）展示

展示目的——設計特殊造型展架（展柜）于重點終端，以達到“第一時間、第一視覺”吸引消費者的目的。

設置位置——重點終端搶眼位置。

展示形式——展架（展柜）分四層，用途分別為：產品展示、禮品形象展示、贈品展示、宣傳品展示等。

3、重點終端POP展板展示

展示目的——以吸引消費者注意，并達到引導購買的目的。設置位置——終端室內產品銷售區域。

展示形式——形象展示，可配合終端促銷內容宣傳、終端產品簡介等。

4、各終端指示、導示系統展示

展示目的——引導視覺注意，傳達購買信息。

設置位置——終端門口、終端室內產品指示通道、終端室內產 品銷售區域。

展示形式——形象導示。

5、重點終端環境導示系統

在規模較大的銷售點（飯店、酒樓、大型商場為主）設置環境導示系統。為加強傳達效果，展示物上還可以標明如是字樣：“您好！'XX白酒歡迎您光臨XX”或“您好！歡迎您購買'XX白酒，請往箭頭方向走”等。

展示目的——A、形象傳達。B、引導購物。

設置位置——人員密集的電梯口、樓層、拐彎處、專門銷售區等。展示形式——形象傳達與導示。

6、重點終端環境系統展示

在規模較大的銷售點（飯店、酒樓、大型商場為主）公共環境物，如：休息區、垃圾箱、煙灰缸、點綴物、證卡、禮儀用品等物上進行形象展示。展示目的——形象傳播。設置位置——人員密集的公共區。展示形式——“攀附”展示，視覺傳達。

7、各終端POP海報、招貼展示 展示目的——形象表現或信息傳達。

設置位置——終端門口、終端銷售區域、終端各最佳視覺位置等。展示形式——形象展示、促銷宣傳或產品簡介。

8、終端便攜式宣傳品展示

主要物品為：宣傳冊、宣傳頁、宣傳禮品、宣傳贈品等 展示目的——形象表現或信息傳達。設置位置——終端銷售區域。展示形式——促銷宣傳或產品簡介。

9、戶外形象展示

主要指專賣店（或相關其它終端）門頭、戶外燈箱、戶外廣告牌等形象展示。

10、主題性專場形象展示

配合于上市的小型、小規模各項展示，其中包括產品推介和展示、上市新聞發布會、產品品飲活動、禮儀活動等。

二、“XX”文化宣傳

“喝酒就是喝文化”這一說法已經成為白酒行業的營銷公理。“葡萄酒看產地，啤酒看新鮮，白酒看品牌”，白酒的品牌之爭，實際上就是文化之爭。但是人們喝的究竟是“酒文化”里的文化還是“文化酒”里的文化？這兩者之間的區別就在于品牌以怎樣的方式來實現對消費者的影響。“酒文化”已經存在了上下幾千年的歷史，扎根于消費者之中，影響深遠。文化酒是指具有獨特文化內涵的某一具體品牌的酒，能讓消費者喝出與眾不同的文化味。文化酒的文化越是具有獨占性、排他性，其文化的烙印便越深。

“XX白酒”的文化到底以“酒文化”來衍生、還是以“文化酒”來衍生呢？在經過嚴謹的分析之后，我們認為：是兩者的至臻結合。以下，做一簡述：（略）宣傳的形式為：

1、制作精美文化宣傳冊（掛歷、臺歷、系列書簽、系列貼畫、精美攜帶品、連環畫圖冊等），用于展示、宣傳、贈送、禮儀等。

2、新聞媒體軟性宣傳。

3、“XX”文化訪談、“XX”文化論壇。

4、“XX”文化征文。

5、“XX”文化知識競答。

6、在品牌運做中將“XX”文化進行各種推廣、延伸和衍生。

7、將“XX”文化用之于酒，使之形成結合于典故而成為的創新典故，廣為流傳。

8、發展“XX”文化，使之普及為一種研究和應用。

三、專賣店開業

1、上市暨專賣店開業新聞發布會

時間：推廣（產品）認知期與推廣（產品）認同期之交，專賣店開業前2——3天 發布對象：主邀財經政要、商界名流及媒體達貴。發布任務：形象展示，產品展示、宣傳、推介及品飲。發布程序： ?活動前期宣傳

?活動場景布置（場景布置相關物品背景布、桌臺、展示板、張貼、簽名薄、桌簽、用品等，突出“XX白酒”形象、標識及字樣）

?活動禮儀開始、宣布上市暨專賣店開業新聞發布會開始 ?揭牌儀式

?特邀財經政要、商界名流代表講話 ?“揭牌酒”品飲 ?“揭牌酒”品飲簽名儀式

?特邀財經政要、商界名流發表“品酒論” ?活動宣傳品發放 ?“XX”論壇 ?新聞媒體采訪 ?友情活動 ?現場饋贈活動 ?新聞媒體隨機采訪 ?品飲活動 ?活動禮品、紀念品發放 ?媒體報道活動

關于發布會的幾點說明：

A、主邀財經政要、商界名流——因為其本身具有被關注性和矚目性。

B、揭牌儀式和“揭牌酒”品飲簽名儀式——即是利用他們使產品（品牌）形成“增值”的一個途徑。

C、特邀財經政要、商界名流發表“品酒論”——目的在于通過他們的言論，為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點。

D、“XX”論壇——使產品的含“金”量與財經政要、商界名流的含“金”量形成巧妙結合，并融入“XX”文化；同時，也為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點。

2、上市暨專賣店開業媒體宣傳 分為三個階段—— 第一階段

時間：專賣店開業前3——7天

傳達信息：“XX白酒”即將上市，“XX白酒”專賣店即將開業 媒體表現：以硬性廣告為主，配合軟性新聞宣傳 第二階段

時間：專賣店開業當天天

傳達信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”專賣店開業 媒體表現：以軟性新聞宣傳為主，配合硬性廣告發布 第三階段

時間：專賣店開業后3——7天

傳達信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”專賣店日前開業 媒體表現：軟性新聞宣傳

3、專賣店開業 要點： ?氣氛營造 ?形象展示 ?產品展示和推介 ?宣傳活動 ?促銷活動

四、促銷

時間：貫穿于整個產品推廣期 內容：

1、持續經銷商“淘金者?金喜”活動方案

但在策略上略有改變，即：該活動持續到產品上市推廣半個月到一個月后，只在固定銷售點舉行，且兌換方式只限于現場兌換。

——這樣，在時間上給前期購買者一種“緊迫購買感”，使之覺得機不可失；且使活動具有連貫性和延續性。

2、“喜臨門”——三“金”時刻，與“淘金者”共輝煌

人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生兒——喜得“金”貴，高中——“金”榜提名，可謂“三喜臨門”。有其中一“喜”者為“一喜臨門”，有其中兩“喜”者為“雙喜臨門”，三“喜”皆有為“三喜臨門”。

鑒于此，我們可進行如此促銷——在限定時期內（如，2002年8月到2003年2月），具有：

“一喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。

“雙喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XX折優惠并贈送價值XX元禮品（紀念品）。

“三喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值XXX元禮品（紀念品）。

3、尋“金”記——系列尋“金”活動 系列一：“金”貴人生

凡姓名中含有一個“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。

凡姓名中含有兩個“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XX折優惠并贈送價值XX元禮品（紀念品）。

凡姓名中含有三個（或以上）“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值XXX元禮品（紀念品）。系列二：“金”運恢弘

依照“金、木、水、火、土”運程，屬“金”者，憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。系列三：“金”色年華

凡“金”婚者，憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。

五、公關

時間：推廣（產品）認同期——推廣強化期 內容（略）：

六、媒體運做

1、硬性宣傳

時間：從強化期開始宣傳——5月份

媒體形式：以報紙、電視、廣播為主常規廣告

2、軟性（新聞性）宣傳

時間：貫穿于整個推廣期，但以推廣強化前、后為主。媒體形式：

A、配合于各項相關推廣活動的事件性宣傳 B、“XX”文化

C、與相關報紙、電視臺、廣播電臺聯辦（冠名、贊助、特約）如下主題性節目或版塊： 略

D、相關媒體宣傳主題（參考）（略）

七、大型公眾參與活動 “XX”行程——尋找遺失的世界 時間：2003年“五?一”黃金周

活動背景：廣袤的新疆，擁有豐富的旅游資源。在這個中國1/6版圖的浩淼天地間，卻又有多少故城被風沙吹盡，惟余些“荒涼”耐人尋味……

我們選擇在這里徜徉，追尋悠遠的往事，在歲月中、在心之天地間，與逝荒同行，尋覓曾今的輝煌——“XX”，是我們的使命！

活動形式：與相關旅游部門、旅游機構和旅行社聯合，進行的“探尋”式趣味旅游；以“淘金者”為冠名、且在活動沿線、活動沿線導示系統、活動到達區和輻射區進行相關宣傳和活動配合。關于活動的幾點說明（建議）：

1、活動以“XX白酒”為冠名，以運動事件為訴求，以相關的媒體宣傳和廣告宣傳為配合；并將宣傳融合于活動的每一個環節之中。

2、活動中還可以配合相關的小型配合活動，并將其融合于活動的每一個環節之中。

3、活動可與相關單位進行聯合，借其它相關單位的贊助等活動，使活動更具效應。

4、活動可邀請相關的媒體參與。

以新聞工作者為直接參與者，由于他們是與媒體的最直接關聯者，最能倡導輿論宣傳和口碑宣傳，形成較廣泛的社會影響，進而給其他受眾者產生導向性的心理影響。因此，本活動選擇新聞工作者為直接參與者，目的在于樹立良好的輿論和口碑導向，利用媒體宣傳的社會影響性效應，以達到提升品牌和形象的本源性目的。同時，媒體的軟性宣傳較之單一的廣告宣傳，對目標受眾具有更密切的“親合”作用。

5、活動沿線的相關宣傳效應

?沿線具有諸多的旅游名勝、遺址古城和絲綢古道，可以依托目標旅游客源進行宣傳，具有優勢的資源基礎和消費契機。

?在沿線相關景區和重點城鎮設立相關的宣傳設施（如宣傳展牌、宣傳標語、宣傳彩旗、宣傳海報等），必然起到規模性的宣傳作用。

?將對“XX白酒”起到積極的流動式宣傳效應，并鞏固其在相關地已建立的宣傳基礎使之產生更大影響。

?活動過程中，可因時度勢，進行適時的宣傳活動；并形成宣傳 的整體與局部配合，產生宣傳的“通路”效應。[第五部分：評估]

對各銷售點的銷售效果，分期做歸納總結；

以抽樣調查的方式開展市場調研，全面評估推廣效果（銷量、知名度、美譽度、總體公眾印象等）與推廣目標之間的差距；

委托各銷售點反饋產品的銷售狀況及消費者反應，以及時改進銷售策略和銷售形式。[第六部分：預算]

第三篇：五糧液-黃金酒營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場份額營銷策劃

系

部

衛生管理學院

專

業

醫藥營銷

班

級

12級醫藥營銷2班

營銷小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環境分析

（二）產品狀況

(三)競爭狀況

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）二

SWOT問題分析

(一)優勢

(二)劣勢

(三)機會

(四)威脅

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

（二）目標市場

（三）市場定位

四、營銷戰略行動方案

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨

（三）定位下的營銷整合（二）總體營銷策劃

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

（三）營銷目標

（二）銷售額目標

六、營銷成本控制

一、背景分析

（一）環境分析

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。

（二）產品狀況

一、黃金酒的說明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產品規格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質期】24個月

【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產】四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司生產 【產品價格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團與巨人集團攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優質基酒，遵循四百余年中醫古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒。“五糧液集團成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團實際就是它的獨家經銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關鍵的是黃金牌的商標為巨人投資擁有，由五糧液生產則保證了產品的品質，類似金六福” “黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當初對它的定位描述原文引述就是'禮品市場，送給長輩保健的酒'春節中國傳統節日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個更適合長輩的酒。

4、常見問題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點因人而異。現在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應對普通的性愛和保持良好的身體狀態。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現在兩個方面，一是性愛時間延長的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會疲倦，保持良好的狀態。Q: 什么樣的狀態下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態是空腹或者飯后三小時左右，也就是人體吸收比較好的時候喝效果最佳。如果與此同時還喝了其他各種酒類，期待達到的效果會受到影響。

Q、”黃金酒“補酒是否添加了化學成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性

A：”黃金酒“補酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時人體產生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應。Q、黃金酒喝完多長時間可以產生效果？

A：黃金酒酒原則上是強身固精健腎的補酒。喝完以后通常在一到兩個小時內達到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補酒與其他的保健酒相比，有那些有點和優勢？

A：原料稀有珍貴，工藝先進精湛，配方獨到。限量生產，不僅功效卓著，還沒有傳統的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因為產品原料采集在高達3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復雜，貯存時間長，且限量生產。

（三）競爭狀況

最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發展，受到國內強勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產品，中小型保健酒企業如雨后春筍，根據有關資料統計，全國共有5000多家保健酒企業，拿到”衛食健字“批號的就有500多家。各品牌間雖未像傳統白酒一樣競爭激烈，但企業之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進行保健酒的開發和營銷，便成了保健酒企業成敗的關鍵。在面對嚴峻的市場考驗面前，眾多的保健酒業走入誤區：

1、市場定位模糊

保健酒應該沿著個性化的道路發展。然而，一些保健酒企業在開發和生產上走進了某些誤區，把保健酒當成白酒去營銷，一心想用白酒的經驗去運作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷售通路不暢

保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進行組合利用，充分發揮終端網點的互動效應，才能達到應有的效果。

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）

二、SWOT分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；

4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；

5、利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，”禮尚往來“確保了產品銷量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日的到來

(四)威脅

1、營銷戰術容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

（三）市場定位

因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為”送給長輩保健的白酒“的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到”送給長輩保健的白酒“。競爭對手并未占據”送給長輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場，送給長輩保健的白酒“。

四、營銷戰略行動方案

（一）”黃金酒“營銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。

2.提高市場占有率。

保健酒行業銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就實現45億元的規模，今年達到60～70億的規模，預計2008年將突破百億元銷售大關。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2%，但是在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到0.5%。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年，保健酒市場容量將達到130億元以上。

（二）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。

根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

（三）定位下的營銷整合

黃金酒的定位”在禮品市場，送給長輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。

（1）銷售渠道主要是：各大商場，專賣店 專柜節假日應該重點推出節假日優惠政策

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

4.廣告宣傳

（1）東北地區各大商場，具有一定規模的藥店申請專柜。

（2）東北的地方臺播放黃金酒的廣告

（3）微博營銷。創建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網易博客。QQ空間等 發表原創好的博文，定期優化，定期管理。增加進入廣大群眾的視野的機會。

5.線上銷售

網絡銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店

網上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關信息詞條收索置頂服務（東北地區）

網絡廣告：對用戶檢索結果進行分析判斷，對選中檢索結果點擊的用戶進行定向宣傳

網站建設：開通24小時網上客服服務，提高打開網頁速度，加強手機網頁人性化設計

1.媒體組合選擇目標方式

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報

人民日報

燕趙晚報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

（3）企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷售額目標

通過兩年的時間成為當地白酒暢銷品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額

在2014年12月實現40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；

（三）營銷目標

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。

2、銷售額：全年銷售目標：3000-3500萬元。

3、銷售網絡。

六、營銷成本控制

1.市場調研費用

市場調研費用1萬元

2.廣告成本

總計廣告成本：16萬元

3.終端銷售網點建設成本

吸引經銷商成本：20萬元

終端銷售網點建設成本：20萬元

五糧液--黃金酒營銷策劃書

第四篇：市場推廣營銷計劃書

美意科LED照明七彩節能燈市場推廣營銷計劃書

一、市場綜述：

長沙市位于湖南省東部，湖南省省會，交通發達，地理位置十分重要，華中重鎮，歷來都有“九省通衢”之稱，市區人口達到600多萬，轄區內有湘江、瀏陽河、望城、瀏陽、寧鄉等，市內有七大建材市場及五大建材超市、四大燈飾城。尤其近幾年，城市大規模的開發和向周邊發展建筑面積，建材需求量也隨之加大。湖南有16個縣級市、65個縣、7個自治區、34個市轄區、這其中又以長株潭、星沙、高新、瀏陽、望城、金州工業開發區為先導。

二、市場特性：

由于長沙的地理位置十分重要，歷來是商家必爭之地，各大品牌競爭十分激烈，市場內四大燈飾城，其中：長建喜來燈是做大型批發積散地（主要以流通為主），但也是低檔貨物集散地，同時有大量假冒產品，所以一般不被品牌產品看好但喜來燈市場對全省及周邊省市輻射能力很強，有很大影響力；紅星燈飾市場主要是做家居交易批發燈飾很少；最為重要的就屬郁金香燈飾市場和三湘南湖燈飾市場，其中品牌批發大部分集中在此兩處，各廠家在此兩處的競爭也達到白熱化，所以此兩處商家實力雄厚，網絡寬，有很多廠家辦事處都設在這兩處。

三、市場現狀分析：

雷士、歐普、朗能、飛利浦、三雄極光、距豪、美的、TCL、宏光、啞巴、調光大師、奧克士、奧克特

注；①各產品銷售量僅經過商家、裝飾公司和水電工口述

②雷士在湖南屬于銷量第一

目前湖南市場的基本情況：

雷士：品牌的知名度、美譽度高、滲透力強，而且與設計院、裝飾公司關系好，工程量大，而且營銷渠道控制到位，雖然價格體系控制不是十分好，假冒產品多，但能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬于燈飾行業創造標準的企業。

三雄極光：知名度大，廣告投放量大，價位低廉，質量保證，有幾款產品外型漂亮，深受長沙廣大消費者喜歡，但是現在三雄極光在湖南市場的渠道很混亂、價格體系控制不到位，現在整體市場體系較亂，商家之間互相殺價，商家利潤很低，嚴重挫傷各商家積極性，現在開始走下坡路。所以三雄極光很多方面值得我們借鑒。

飛利浦：在行業內品牌知名度高，質量可靠，美譽度好，而且系列齊全，對做工程一塊很獨到的方法，幾乎長沙市所有市政工程都是飛利浦做的，但是在渠道方面缺乏，不重視開發網絡，所以一直堅持走工程路線，且經銷投資成本高。

宏光：價格十分低廉，質量保證，而且市場運作十分靈活，深受商家的喜歡，也深得消費者喜歡。目前開始向品牌化道路發展，開始大量投放廣告，但是廠家對市場的整體營銷

運作不到位，而且沒有突出產品，在大型工程上運用不上，得不到行政部門認可，也得不到大型工程商等認可。

四、我們的現狀：

客觀：1：門店位置不佳，零售上不行

2：沒有一個具體系統的方案，管理不到位

3：思路不清晰，銷售人員對市場不了解，對產品定位盲目

4：沒有專業的形象，業務知識不專業

5：門店整體形象，缺少規劃，燈具擺放雜亂給消費者的感覺就是個爛攤子

6：價格定位不準確

主觀：1：人員狀態不行，懶散，工作態度不佳，缺少對市場的了解

2：缺少自主能力，不肯努力、怕吃苦、任何事都喜歡找借口

3：管理人員和銷售人員形象不統一，4：對整個湖南市場的區域劃分不清晰

5：銷售人員對工程業務盲目，思路不清晰，喜歡把自己做不到的事情都歸結在其他方面很少能有人從自己身上找不足。

6：不善于總結經驗，在一個地方跌倒兩三次，不善于把控關系，做事不精細。

五產品定位、價格定位

在目前的湖南燈飾產品中有雷士、歐普、朗能、飛利浦、三雄極光、距豪、美的、TCL、宏光、啞巴、調光大師等知名品牌，而美意科從客觀層面上來說沒有品牌效應缺乏知名度，在價格上也沒有很大的優勢，特別是湖南離廣東很近大的客戶都是直接從廣東拿貨，所以渠道很難建立。所以我們要另辟途徑以民用照明為突破點著重于家裝項目，以點帶面，形成一條完整的供銷鏈，主推民用照明，首先要廣撒網，把美意科的民用照明推廣到湖南的14個地級市、縣以提高美意科在湖南的知名度和銷售附加值

在目前的湖南燈飾產品中，價格實惠、款式新穎的中檔燈飾產品仍是市場的主流產品。在價格定位方面，可根據燈飾產品種類的不同，大概并逐一的對燈飾市場不同燈飾產品的價格進行調查，將其作為參考，并做出最后決定，定出合理價格。

六、面對全省推廣

其方法可采取以下幾種：

1、可通過參加全省各地的燈飾博覽會，大力宣傳推廣自己的產品，在推廣期間通過交流也

可獲得更多的招商經驗；

2、可選擇網絡招商、短信群發。也可二者相結合，通過短信群發將最基本的信息、自己的網址以及聯系方式廣泛傳給潛在的客戶，如果其中一些人有進一步了解的興趣，他們可

以從網站上獲得比較詳細的介紹，如果還想進一步了解就可以直接電話聯系，進行深層次的溝通；

3、招聘業務員，可讓業務員攜帶宣傳頁到各地的燈飾市場進行宣傳，尋找潛在客戶；

4、建立樣板店和成熟的銷售模式，并在一些特許加盟交易會上以及其他場合進行宣傳，進

一步形成口碑傳播。

5、隱形渠道

隱形渠道的建立，三個必須：

（1）必須提供優質的產品。

（2）必須提供良好的信用。

（3）必須提供快捷、專業、全免的服務。

隱形渠道建立的對象

（1）建筑工程公司

（2）園林規劃建筑公司

（3）市政建設公司

(4)建筑工程行業協會等等。

渠道建立策略：以戰略聯盟為高度。參與解決工程中照明方案的制定與實施。提供科學合理的照明布局、實施效果、預警機制等方案。并根據本企業的承受能力，有償+無償提供類別服務，全力推動辦公照明的高附加值。

合作必須是輕松、愉快的。只要能在實質上解決合作對象的問題，就是長期捆綁合作的先決優勢。

七：優劣勢分析：

1、優勢（S）

辦公照明產品系列齊全，低中高檔系列產品都有，新產品市場價格操作體系沒有做亂。

2、劣勢（W）

新產品品牌沒名氣，消費者經銷商接受需要時間；代理商市場操作方式不夠靈活，不利于其市場開拓期；公司產品質量不夠穩定，影響商家情緒；渠道服務能力不夠，對末端渠道掌控不利；營銷人員信心不足，和代理商缺乏溝通；代理商急于從市場獲利，沒有考慮長遠市場；產品沒有配套產品不利于工程開發。

3、機會（O）

整體建筑業還處在穩步上升期，市場需求大。

4、威脅（T）

辦公照明產品競爭日益激烈，楊業、西頓、奧克特迅速滲透市場，大做宣傳廣告；

5、5、劣勢改善點：

建立高效、完善的營銷隊伍及管理制度，加快一步開拓市場，工程和經銷商同步進行，加強業務知識的學習完善爭取在市場開拓期能為客戶提供一個詳細的可行性研究報告，其內容包括詳細的產品或服務描述，產品或服務的特點及競爭優勢。

七、如何吸引代理商加盟

四、如何尋找業務精英開拓新經銷商

1、招聘業務精英可通過在人才中心現場招聘，招到中意的人員，也可通過一些人氣旺的招聘網站進行招聘。

2、開拓新經銷商，一方面，可讓業務員到各地的燈飾市場進行宣傳招商；另一方面就是可針對裝飾公司，讓業務員到一些裝飾公司推廣介紹自己的產品，進一步達成協議。

五、主要的銷售渠道有哪些？

主要的銷售渠道可針對裝飾公司，長期合作；另外就是燈飾市場的經銷商。

六、售后服務有哪些？

售后服務方面可依據產品相關法律進行定制，大部分客戶關心的還是維修期限、調貨、退貨方面的問題，這個可根據產品不同的價格和質量的好壞，合理的定出相關規定。

第五篇：國勝茶攀枝花市場推廣營銷策劃1

目錄

一、概要提示-------------------------2

二、前言2

三、市場分析-------------------------

四、SWOT分析----------------------

五、戰略及行動方案-----------------

六、結束語-----------------------------

七、附錄-2 3 3 5

國勝茶攀枝花市場推廣營銷策劃

一、概要提示：

本策劃書共分為六個部分，第一部分前言，第二部分對當今攀枝花茶葉市場的分析，第三部分運用SWOT分析方法分析國勝茶的優勢和劣勢，以及面臨的機會也威脅，第四部分是本策劃的重點部分，戰略及行動方案分析，第五部分則是結束語，第六部分附錄，為本次策劃調查的調查問卷。

二、前言

茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊使廣大中國人的傳統習慣。就目前的茶葉市場現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大的。

世間珍品國勝茶產于滇川結合部----云南麗江與四川攀枝花結合部國勝鄉，因其產量小卻品質非凡而彌足珍貴。在鹽邊縣國勝鄉百靈山腹地，群山疊嶂，奇峰崢嶸，峰巒疊翠、山脈連綿、山巒起伏、林木蔥榮；終年陽光漫射、云霧繚繞、雨量充沛、氣候溫濕、土壤肥沃、云霧疊障、氣候獨特，孕育了世間綠茶之珍品——“國勝茶”。

國勝茶以綠色無污染和較高品質水平被評為四川省第六屆“峨眉杯”省級優質綠茶獎(2001年)，中國西部農業博覽會名優農產品(2002年)，“蒙頂山杯”國際名茶金獎(2002年)，2002年獲得綠色食品A級認證，2005年志認證，2006年獲得中國品牌資產評價中心認定為“中國知名品牌”。

通過本策劃，將國勝茶品牌打出去，占領更多市場份額，為更多的人所知曉和了解。

三、市場分析

茶葉本質上是農副產品，應該遵循合格行業發展的內在規律。一個現實的路徑是茶區把這些繁雜的小牌子統一起來，重點培養、扶植一兩個具有競爭有事的品牌。如今很多人選擇茶葉好壞的一個標準就是看品牌，根據調查有40%以上的人都會根據茶葉的品牌選擇茶葉，可見品牌是多么重要。茶葉市場競爭力較大，品種繁多。目前茶葉分類尚未有統一的方法，按照不同的標準有不同的分類方法。其中安徽農業大學陳椽教授提出的按制法和品質為基礎，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大茶類。這種方法已被業界廣泛應用。此外，結合茶葉的商品形態可把茶葉分成紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、白茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類。各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。而且有些都是些名茶，社會影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。攀枝花市內茶葉品種繁多，據調查，60%以上的人比較喜歡綠茶，在綠茶中

則有12%的人選擇國勝茶，可見攀枝花國勝茶市場競爭激烈。

四、SWOT分析

（一）優勢方面(strengths)

攀枝花國勝茶品質好，保健功能強，十分珍貴。政府十分重視國勝茶的培育和發展。

（二）劣勢方面（weaknesses）

茶區內企業較多，經營分散，沒有形成統一的品牌，營銷意識相對薄弱，營銷手法落后，消費范圍狹窄，品牌效應不大。

（三）機會方面（opportunties）

隨著社會經濟的不斷發展，人們對健康的保健意識不斷提高，對茶葉等有保健功能的產品的需求量也不斷提高，目前市場上缺乏強勢的品牌。據調查，攀枝花中喝茶人群普遍，人員眾多，有老有小，可見市場潛力巨大。送禮，家用的茶葉需求量也很大，平均一個家庭一次買茶量為1-2斤左右。

（四）威脅方面（threats）

攀枝花地區茶葉品種繁雜，靠近云南，云南的茶葉大量流入攀枝花，對國勝茶造成很大的沖擊。

（五）在SO策略方面，隨著人們保健意識的不斷提高，可以加大宣傳力度，宣傳國勝茶的保健功能，利用與政府的關系，建立企業知名度和美譽度，提高產品質量的監督，打造強勢品牌。

（六）在ST策略下，利用企業生產成本低的優勢，加強品質管理，占領更多的市場份額，此外要做好市場細分，避免與強勢品牌正面交鋒。細分市場，根據品牌形象和目標市場特點可設連鎖經營的專賣店。

（七）在WT策略方面，大膽引入人才，提高企業的營銷意識和營銷手段，加強品牌建設，改用能吸引注意力并產生購買欲望的外表包裝，加強廣告宣傳。

（八）在WO策略下，利用市場容量不斷擴大，加強與政府密切聯系，利用先進的營銷方法和手段，提高市場占有率。

五、戰略及行動方案

（一）營銷宗旨：通過宣傳，讓消費者了解，接受國勝茶，打造出國勝茶的強勢品牌。

（二）品牌建設

1、市場細分及目標市場選擇

茶葉消費時一種大中型的消費，攀枝花喝茶的人比比皆是，然而我們所做的調查中可以看出，不同的消費者對茶的認識、喜好程度（包括日常飲用頻率茶葉消費量及開支等）、對茶葉品種的偏好等有比較大的差異。根據我們收集

到的資料和消費者調查，中年人（30-50歲）對茶最情有獨鐘，茶葉消費量大，較為注重茶葉品質，對茶葉品種的偏好比較集中，年齡及生活積淀讓他們對茶有較深刻的認識和體會，重內涵，文化等；而且這個年齡段的人由于漸漸步入老年，珍惜往昔歲月，有懷舊情節，有利于我們用攀枝花的本地特色與文化為營銷推廣。考慮到目前的消費能力及目標市場規模，另外我們還選擇了月收入在1000到3000元的人群作為第二目標市場，保證有足夠大的市場容量，走市民茶路線，發展地區品牌。

2、品牌定位、個性及核心價值

要想將茶品牌做大，“茶文化”在其中功不可沒。許多中國歷史名茶實在歷代貢茶的基礎上發展起來的，同時在長期的發展中形成了獨特的歷史文化背景。諸如“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“碧螺春”等等名茶。信譽度和市場的賣價都比其他名氣小的名優茶高的多。專家指出，好茶相比也并無特別之處。科學的分析測定表明，同樣的茶樹品種與同樣的采摘嫩度鮮葉，進行類似工藝的加工之后，其內含物實際上是差不多的，然而“西湖龍井”就可以賣出比其他龍井茶高一兩部，這就是文化的內涵和品牌的效應。國勝茶產于純凈無污染的雪域高原---滇川結合部美麗神奇的玉龍雪山與鐘靈毓秀的百靈山一帶海拔1800米至3800米之間的高山茶園。因鹽邊縣國勝鄉號稱有萬畝茶山而得名。國勝茶是一種原生態的高山有機綠茶，沒有一絲一毫的污染，是當之無愧的綠色健康飲品。國勝茶屬蘭花香型，蘭花香型的綠茶在全國則是十分罕見的。利用國勝茶自身的特點與價值，強化它的品牌效應。

（三）價格策略：

國勝茶價格上分不同檔次，從幾十元到幾千元一斤的都有，最貴的當屬極為稀少的“特級精選銀針”，可賣到天價。

（四）銷售渠道：

攀枝花目前市場茶葉的主要銷售渠道有茶葉批發市場，商場，茶葉專柜超市，茶樓，茶葉專賣店等等。所以我們可以繼續利用普通銷售渠道，擴大銷售范圍，同時選專賣店作為傳播品牌的主要銷售渠道。以用專賣店內賣場生動化設計，更直觀地表達品牌及文化元素。

我認為顧客對專賣店的的感受，奠定了顧客購物心情的基調。因為專賣店里的一切都必須以顧客為本，營造出攀枝花氛圍。首先，需要分析一下目前茶葉專賣店的基本情況，制定出更恰當的專賣店銷售策略。

店鋪選址：目標客戶群特點：30-70歲，有固定收入。店址：交通要道和交通樞紐的商業街。這些地點的節假日如潮。例如，中心廣場，柄草崗商業街。

（五）廣告宣傳：

國勝茶作為一個本土茶文化的代表，在廣告中要充分體現攀枝花的特色。可選的媒體及形式：

1、公交車頻道流動廣告，每天坐公交車的人流量非常大，由于坐公交車時枯燥無味，所以會對唯一的娛樂工具特別關注，而且該媒體播放頻率高，強度大，容易給消費者留下很深的好印象。

2、戶外平面廣告：（1）公交車車身廣告。（2）車站站牌廣告。

3、廣播廣告，由于我們的目標市場中有相當一部分的中老年人，他們經常會收聽廣播。

（六）公關策略：

1、搞好與政府的關系，爭取成為各政府機關和企事業單位的主要茶葉供應商。例如將茶葉作為年終員工福利等。

2、不定期舉辦一些有關茶葉和茶文化的講座或交流會向消費者介紹茶葉的相關知識以及培養家庭中年輕一代對茶的興趣。

3、為一些老客戶建檔，定期訪問意見，及時通知新茶上市的消息。并在節日或顧客生日是送上祝福。

六、結束語

通過本策劃，了解了攀枝花市茶葉市場的基本情況，為國勝茶站住市場地位打下基礎。同時通過一系列的策略，打造“國勝”強勢品牌，讓國勝茶成為攀枝花的茶中之王。

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