第一篇：雪蓮紅花補酒營銷策劃書

雪蓮紅花補酒營銷策劃書

策劃委托機構：

策劃機構：

策劃人姓名：

策劃完稿日期：

摘要：觀察顯現，自90年代初以來，以種種寶貴藥材泡制的種種保健酒，每年均有十幾個品牌為爭奪新疆市場份額，在新疆天山南北實行告白狂轟濫炸，再加上關連品牌的保健品追求短期暴利的告白行動，使得67.5%的耗費者對保健酒的真材實料缺乏可信度。有71%的耗費者以為，而今的保健酒多數粗枝大葉；77%的耗費者以為，保健酒的治療范疇太普遍，讓人不敢信任；69%的耗費者以為，保健酒的代價多數在150元左右，買不起；37%的耗費者反響，保健酒的質量不穩固，有較多負面效率；29%的耗費者反響，70%保健酒的污濁物多，口感轉變大，飲用沒有安定感。其余，新疆各大批發網店貨架上，外來品牌的保健酒已有10多種，當地品牌也有數種，此中鹿龜酒、長命長樂補酒、雪蓮靈芝補酒三大品牌基礎新疆保健酒的市場。

透過觀察匯報反響出，耗費者對保健酒的欲求好必要是：質量穩固、安定，療效明顯，代價適中，包裝高等，全方位實行售中售后供職。頤養堂老總捧著觀察匯報，雙眉緊鎖，默默不語。謀劃部勸他放棄這一項目，因為是，而今的保健酒太多了，大眾都擠在一座獨木橋上能有多大前程。但他的答復出乎大眾的預料。他說別人精明的，我為什么不精明，我要想方法，要盡力以赴，比別人干的更好。他的態度特別堅定，顯得很有信心，看來謀劃部只有學菲利普了——讓我們做得更好。

第二篇：五糧液-黃金酒營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場份額營銷策劃

系

部

衛生管理學院

專

業

醫藥營銷

班

級

12級醫藥營銷2班

營銷小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環境分析

（二）產品狀況

(三)競爭狀況

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）二

SWOT問題分析

(一)優勢

(二)劣勢

(三)機會

(四)威脅

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

（二）目標市場

（三）市場定位

四、營銷戰略行動方案

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨

（三）定位下的營銷整合（二）總體營銷策劃

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

（三）營銷目標

（二）銷售額目標

六、營銷成本控制

一、背景分析

（一）環境分析

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。

（二）產品狀況

一、黃金酒的說明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產品規格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質期】24個月

【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產】四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司生產 【產品價格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團與巨人集團攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優質基酒，遵循四百余年中醫古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒。“五糧液集團成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團實際就是它的獨家經銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關鍵的是黃金牌的商標為巨人投資擁有，由五糧液生產則保證了產品的品質，類似金六福” “黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當初對它的定位描述原文引述就是'禮品市場，送給長輩保健的酒'春節中國傳統節日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個更適合長輩的酒。

4、常見問題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點因人而異。現在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應對普通的性愛和保持良好的身體狀態。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現在兩個方面，一是性愛時間延長的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會疲倦，保持良好的狀態。Q: 什么樣的狀態下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態是空腹或者飯后三小時左右，也就是人體吸收比較好的時候喝效果最佳。如果與此同時還喝了其他各種酒類，期待達到的效果會受到影響。

Q、”黃金酒“補酒是否添加了化學成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性

A：”黃金酒“補酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時人體產生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應。Q、黃金酒喝完多長時間可以產生效果？

A：黃金酒酒原則上是強身固精健腎的補酒。喝完以后通常在一到兩個小時內達到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補酒與其他的保健酒相比，有那些有點和優勢？

A：原料稀有珍貴，工藝先進精湛，配方獨到。限量生產，不僅功效卓著，還沒有傳統的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因為產品原料采集在高達3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復雜，貯存時間長，且限量生產。

（三）競爭狀況

最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發展，受到國內強勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產品，中小型保健酒企業如雨后春筍，根據有關資料統計，全國共有5000多家保健酒企業，拿到”衛食健字“批號的就有500多家。各品牌間雖未像傳統白酒一樣競爭激烈，但企業之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進行保健酒的開發和營銷，便成了保健酒企業成敗的關鍵。在面對嚴峻的市場考驗面前，眾多的保健酒業走入誤區：

1、市場定位模糊

保健酒應該沿著個性化的道路發展。然而，一些保健酒企業在開發和生產上走進了某些誤區，把保健酒當成白酒去營銷，一心想用白酒的經驗去運作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷售通路不暢

保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進行組合利用，充分發揮終端網點的互動效應，才能達到應有的效果。

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）

二、SWOT分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；

4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；

5、利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，”禮尚往來“確保了產品銷量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日的到來

(四)威脅

1、營銷戰術容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

（三）市場定位

因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為”送給長輩保健的白酒“的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到”送給長輩保健的白酒“。競爭對手并未占據”送給長輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場，送給長輩保健的白酒“。

四、營銷戰略行動方案

（一）”黃金酒“營銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。

2.提高市場占有率。

保健酒行業銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就實現45億元的規模，今年達到60～70億的規模，預計2008年將突破百億元銷售大關。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2%，但是在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到0.5%。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年，保健酒市場容量將達到130億元以上。

（二）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。

根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

（三）定位下的營銷整合

黃金酒的定位”在禮品市場，送給長輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。

（1）銷售渠道主要是：各大商場，專賣店 專柜節假日應該重點推出節假日優惠政策

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

4.廣告宣傳

（1）東北地區各大商場，具有一定規模的藥店申請專柜。

（2）東北的地方臺播放黃金酒的廣告

（3）微博營銷。創建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網易博客。QQ空間等 發表原創好的博文，定期優化，定期管理。增加進入廣大群眾的視野的機會。

5.線上銷售

網絡銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店

網上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關信息詞條收索置頂服務（東北地區）

網絡廣告：對用戶檢索結果進行分析判斷，對選中檢索結果點擊的用戶進行定向宣傳

網站建設：開通24小時網上客服服務，提高打開網頁速度，加強手機網頁人性化設計

1.媒體組合選擇目標方式

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報

人民日報

燕趙晚報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

（3）企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷售額目標

通過兩年的時間成為當地白酒暢銷品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額

在2014年12月實現40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；

（三）營銷目標

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。

2、銷售額：全年銷售目標：3000-3500萬元。

3、銷售網絡。

六、營銷成本控制

1.市場調研費用

市場調研費用1萬元

2.廣告成本

總計廣告成本：16萬元

3.終端銷售網點建設成本

吸引經銷商成本：20萬元

終端銷售網點建設成本：20萬元

五糧液--黃金酒營銷策劃書

第三篇：五糧液-黃金酒--廣告營銷策劃書

五糧液——黃金酒營銷策劃書

五糧液黃金酒營銷策劃書

防止老年人

肌肉骨骼老化的禮品酒

策劃者姓名：

策劃者系別： 策劃者班級：

策劃者學號：

策劃日期：2012年8月23日---

--2012年11月20

五糧液——黃金酒營銷策劃書

目錄

封面…………………………………………………………………1 目錄…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5

一、產品分析

1.產品整體分析……………………………………………………6（1）名稱的由來……………………………………………………6（2）功能的由來……………………………………………………6

（3）產品功能

……………………………………………………6 2.形式產品

（1）包裝……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7

（3）價格……………………………………………………………7 3.附加產品

（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8

二、SWOT戰略分析.（一）優勢…………………………………………………………8(二)劣勢…………………………………………………………8(三)機會……………………………………………………………8

三、市場定位

（一）市場細分………………………………………………………8

（二）目標市場………………………………………………………8

（三）市場定位………………………………………………………8

五糧液——黃金酒營銷策劃書

四、消費者分析

1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潛在消費群…………………………………………………………9 4.廣告目標消費群體…………………………………………………9

五、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：………………………………………………10 2.與競爭者相區別……………………………………………………10 椰島鹿龜酒的行位…………………………………………………10 黃金酒行業地位……………………………………………………10

六、信息分析結論

1.獨特的賣點 …………………………………………………………10 2.論據 實時性的支持理由……………………………………………10

七、1.廣告媒體投放………………………………………………11 2.廣告目標……………………………………………………12 3.廣告對象……………………………………………………13 4.廣告創意……………………………………………………13 5.廣告語………………………………………………………16.廣告形式……………………………………………………13

7.廣告表現……………………………………………………13 8.廣告執行……………………………………………………13 A.促銷活動…………………………………………………13

B.廣告宣傳…………………………………………………13

C 公關活動 …………………………………………………14

五糧液——黃金酒營銷策劃書

八、廣告效果評估與監測

（一）、廣告效果的預測……………………………………………14

（二）、廣告效果的監控……………………………………………14

九、廣告預算

（一）、市場調研費…………………………………………………15

（二）、廣告設計費…………………………………………………15

（三）、媒介費用……………………………………………………15

（四）、管理費用……………………………………………………16

廣告費用總計：55.26萬元……………………………………16

附錄

關于五糧液黃金酒的調查問卷……………………………………17 小結…………………………………………………………………19

五糧液——黃金酒營銷策劃書

前言

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情，而且在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗。保健酒日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來均30%的速度增長，目前總規模已突破100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已榮登中國名牌榜單。事實上，保健酒行業品牌并不少，但是競爭力相對較弱。

2012年9月，受巨人集團上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，海院對其新產品黃金酒進行品牌定位戰略研究，該產品是巨人集團與五糧液集團合作生產的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。海院經40天的調研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黃金酒的營銷策劃報告》。為確保該營銷策劃執行到位，黃金搭檔公司隨后委托上海華與華廣告公司輔助執行，其中華與華公司負責黃金酒的包裝設計，公關活動及促銷。

摘要

黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

一、產品分析

1.產品整體分析：

（1）名稱的由來

黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

（2）功能的由來

黃金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中藥材漢中杜仲。杜仲為杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥樹皮，是中國名貴滋補藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應用。

杜仲的圖片(20張)

近年來，國內外專家對杜仲成分進行了反復細致的研究，杜仲游離氨基酸極少，含有的少量蛋白質，是和絕大多數食品類似的完全蛋白，即能夠水解檢出對人體必需的8種氨基酸。測定了杜仲所含的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。（3）產品功能

因為杜仲具有補肝腎，強筋骨，清除體內垃圾，加強人體細胞物質代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內膽固醇，降低體內脂肪，恢復血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經，提高白血球數量，增強人體免疫力等顯著功效。所以黃金酒防止肌肉骨骼老化，強筋骨，加強人體細胞物質代謝以及清除體內垃圾的功效十分明顯。

2.形式產品

（1）包裝 在產品方面，黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”

（3）價格 在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

3.附加產品

（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。（2）品牌形象

2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發布會，其地點選擇在了北京人民大會堂。人民大會堂在老百姓心中的地位非同一般，能進人民大會堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權威、值得信賴的形

二、SWOT戰略分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書

還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日春節的到來

四、市場定位

（一）市場細分

黃金酒進入禮品白酒市場去細分：同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知。

（三）市場定位

一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在70-80億元左右；而送禮卻是“最中國化”現象，最不需要培養的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費沒有禮品消費那么容易被消費者接受；

二、黃金酒的首要對手確實不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業第一發生直接競爭。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個

五糧液——黃金酒營銷策劃書

主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

五、消費者分析

1.人口特征：

其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費者是中老年男性。送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

2.心理特征

大孝為先，逢年過節，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

3.潛在消費群 成年有工作而沒有購買黃金酒的25-35的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費者。4.廣告目標消費群體

a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達了“購買指令”。b.有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。c.親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯

五糧液——黃金酒營銷策劃書

六、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：從渠道設置上來看，黃金酒最主要競爭對手將會是椰島鹿龜酒。

2.與競爭者相區別

椰島鹿龜酒的行業地位

2011年9月16日中國酒類流通協會發布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價值排行榜，海南椰島集團股份有限公司品牌價值為：55.91億元，在保健酒行業排名第一位。

中國酒類流通協會是權威的酒類行業協會，其每年公布的中國酒類品牌價值200強，已經成為全國酒企和酒類經銷商競爭力漲落的直觀體現。

黃金酒行業地位

2008年，五糧液集團推出經十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產品名稱就具備了獨特的產品保健的品質訴求。其通過大規模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費人群的消費心理。

第二，黃金酒將會在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個渠道對大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣。甚至于是大藥房渠道。

第三，產品與價格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對來說，不具有大眾性。而在價格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價在150元左右，正好滿足了目標消費者的價格心理預期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價在350元左右屬于高端禮品。

七、信息分析結論

1.獨特的賣點 送給長輩保健的白酒 2.論據 實時性的支持理由

1、杜仲是中國名貴滋補藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應用。測定了杜仲所含

五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。

2、杜仲具有補肝腎，強筋骨，清除體內垃圾，加強人體細胞物質代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內膽固醇，降低體內脂肪，恢復血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經，提高白血球數量，增強人體免疫力等顯著功效。

3、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

4、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

5、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

6、黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

7、傳統節日春節的到來.八、1.廣告媒體投放

城市報紙

《齊魯晚報》為山東發行量最大的報紙，廣告收入高居各主要報刊之首，因此我們以該報的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對象。

名詞解釋及計算公式：

1、傳閱人次：報紙在不同讀者中間傳閱的次數。

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數量/看到廣告的總人數。

3、有效廣告關注比例：看清廣告內容并形成記憶的目標消費者人數/看到廣告的目標消費者總人數。

4、有效廣告人均成本=廣告發布成本/（廣告曝光數量×有效廣告受眾比例×有效廣告關注比例）

《齊魯晚報》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目標消費者 A（廣告發布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元

B（廣告曝光數量）：1000000份（每期發行量）×3（傳閱人次）=3000000次（未計算發行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業數值不同，通常消費類產品為15%～25%，我們取平均數20% D（有效廣告關注比例）：報紙顯著版位廣告的有效廣告關注度為10% 11

五糧液——黃金酒營銷策劃書

結論：在中國，一般消費類商品通過地域性報紙做廣告，有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于1.15元。

城市戶外廣告

在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。

名詞解釋及計算公式：

1、公交廣告日曝光量：市區人口密度×（公交運營線路長度×1公里）×媒體接觸系數

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數量/看到廣告的總人數。

3、有效廣告關注比例：看清廣告內容并形成記憶的目標消費者人數/看到廣告的目標消費者總人數。

4、有效廣告人均成本=廣告發布成本/（廣告曝光數量×有效廣告受眾比例×有效廣告關注比例）

北京公交車車身廣告有效人均成本計算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目標消費者 A（廣告發布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日

C（有效廣告受眾比例）：不同行業數值不同，通常消費類產品為20%～30%，我們取平均數25% D（有效廣告關注比例）：公交廣告的有效廣告關注度為5%

結論：在中國，一般消費類商品通過戶外媒體做廣告，有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.26元。

2.廣告目標

黃金酒以送長輩保健的白酒進入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。

A 讓消費者認識黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費者認識肌肉骨骼老化的危害。

B 讓消費者認識黃金酒的同時，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費者心中的品質形象。C 《神農百草經》中 杜仲的記載 和它的功效。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

3.廣告對象 全國百姓

4.廣告創意 子女逢年過節，送父母黃金酒，以表達孝義，以幫助年邁的父母強筋健骨。通過專家認證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.廣告語 逢年過節送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。6.廣告形式 店面廣告

報紙廣告（主要）

站牌廣告，位于每個公交車站臺，以分散的形式組個攻破消費者的心里防線

7.廣告表現

廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇

8.廣告執行 A.促銷活動

1）贊助齊魯電視臺《老爸老媽來歡唱》節目，過關者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會員卡，并由黃金酒代表商頒發榮譽證書。

2）過年過節黃金酒對于60歲以上的老年人購買的黃金酒實行 打折優惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。B.廣告宣傳

1）報紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對身邊人的關注，和對黃金酒的信賴。

2）電視廣告，在齊魯電視臺，老爸老媽來歡唱的前30秒重復播放黃金酒廣告。3）.聯合有關部門，以黃金酒的名義為公交車站臺提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預警，請加衣”等等。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

C.公關活動

1）在《齊魯晚報》中，利用大幅的版面刊登對中藥材杜仲的來歷及功能的詳細說明，并和《神農百草經》聯系在一起。加深人們對中草藥材理解，和傳承中國中傳統草藥文化的博大精深，加深人們對中草藥的信賴。

2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對老年人舉行免費義診，并現場贈送一本《神農百草經》。

九、廣告效果評估與監測

一、廣告效果的預測

廣告效果的預測，是指在廣告活動正式發布之前，對廣告實施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進行評價，以期提前發現問題并進行修改，提高廣告傳播效應。對于這次的麥斯威爾咖啡廣告，我們也是通過聘請專家的進行評定的方法，對廣告投放前期的各個方面進行預測，為達到預期的廣告效果奠定基礎。

二、廣告效果的監控

1、廣告媒介發布的監控

這次的五糧液黃金酒廣告活動我們也將采用電話訪問和問卷調查等形式進行監控，用以確認廣告訊息是否達到正確的目標市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。監控的內容主要包括：電話采訪山東地區35歲以上中老年人，調查他們對黃金酒這支廣告的反應；通過問卷調查等方式，確定這支廣告發布的時間、頻率是否得當等。

2、廣告效果的測定

在經歷了對廣告投放效果的前期預測之后，我們仍將對黃金酒廣告投放的效果進行測評。測評的內容包括廣告銷售效果測評和廣告心理效果測評。具體可通過對消費者感知程度、認知程度、態度變化、行動購買等方面的測評，最大限度的了解廣告投放的效果，摸清消費者的喜好，為后續工作的改進獲取第一手資料。

此次廣告活動的實施，將幫助五糧液黃金酒達到擴大市場占有率、提高企業產品市場競爭力的目標。同時也將使黃金酒在山東地區的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。

第四篇：塊菌酒攀枝花市場推廣營銷策劃書

塊菌酒營銷推廣

策劃委托方 ：

策

劃

者 ：

院

系

： 學

號 ：

?

營 銷 策 劃 書

攀枝花市塊菌酒生產銷售企業 xxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxx

攀枝花地區市場二零一一年一月二日

前

言

中國釀酒已有幾千年的歷史,在釀酒工藝、酒品質上均可傲視世界同行，但在巨大的中國白酒市場卻無幾家極具領軍作用的企業中國酒更無幾家立足世界市場。中國酒業市場混亂，據有關部門統計，全國共有2萬多家酒廠，20多萬個品種的白酒，96年至今白酒產量卻連年下滑。隨著人們消費水平的提高，高濃度白酒需求還將萎縮，此時如果有口味強于口味散淡的啤酒的另類酒進入市場，將極具競爭力。在這種情況下，以強身健體為特點的保健酒正健步進入市場，成為中國酒業發展的亮點。

塊菌酒正是以“養生”為基本概念，以提高消費者身體素質和生活質量為使命的低度功能型酒。

隨著人們生活水平的提高，保健品行業已成為世界的朝陽行業，已是不爭的事實，這更為功能型酒的巨大潛力作了詮釋。功能型酒和純白酒一樣歷史悠長，但長期以來不具規模生產，在消費者心目中認知程度并不高。塊菌酒作為保健酒的品牌，應負起引領中國保健酒同白酒，啤酒的市場競爭的重任，以求在白酒，啤酒的巨大市場里分得一杯羹。

為求合理利用公司資源，做到有的放矢，就有了此次的塊菌酒攀枝花地區市場的營銷策劃。

目錄：

任務概述………………………………………… 4 第一章

酒類行業分析……………………………………… 4 第二章

塊菌酒產品行業分析……………………………… 4 第一節

產品分析………………………………………….4 第二節

攀枝花地區市場分析…………………………….5 第三章

競爭者分析…………………………………………..5 第一節

市場份額………………………………………...5 第二節

主要競爭者評估………………………………...5 第四章

消費者分析………………………………………....5 第一節

產品購買者………………………………………5 第二節

消費者購買選擇………………………………….6 第五章

塊菌酒攀枝花地區獨特分析……………………… 6 第六章

營銷目標…………………………………………… 6 第七章

品牌建設…………………………………………… 7 第八章

營銷費用…………………………………………..8 第九章

總結………………………………………………....8

附件：

調查問卷表………………………………………..9

任務概述：

受攀枝花某塊菌酒生產和銷售企業的委托，為了分析攀枝花地區塊菌酒市場整體營銷環境，進一步發展市場，攀枝花學院經管學院08國貿羅海濤進行為期一周的調研，制成分析報告，供其參考。

第一章

酒類行業分析

酒類按照商業習慣可分成六大類，分別是：白酒、黃酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。從消費數量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒是市場消費的主流，而配制酒幾乎被忽略。1)啤酒

啤酒是以麥芽為主要原料，加酒花，經過酵母發酵釀制而成的，含有二氧化碳氣體、起泡的低酒精度飲料，現在中國已成為世界第一啤酒生產大國。

啤酒的品種很多，適飲人群廣泛，其在低度酒中占有壓倒性地位。

2)

白酒

白酒是中國蒸餾酒的俗稱，其發酵工藝脫胎于黃酒發酵工藝。但由于白酒本身獨特的特點，也形成了獨特的發酵工藝技術。

第二章

塊菌酒產品行業分析

第一節 產品分析

塊菌（truffle)在歐洲被稱作“黑色的金剛石”富含17種氨基酸、8種維生素、適量的蛋白質、以及雄性酮、甾醇、鞘脂、脂肪酸、氨基酸及微量元素等50余種生理活性成分。在歐洲國家領袖在國際交往中是非常流行的食品，世界公認的頂級食品。是珍貴的食、藥兼用菌。良鋼精制的塊菌酒，前承理論精粹，融會現代生物技術，把塊菌的有效成分完美釋。更容易被人體吸收，散發著獨特誘惑的香味，口感醇厚香濃，酒體晶瑩剃頭，品嘗到她留塊菌酒，更能體驗到王者力量。2007年世界菌根大會唯一指定專用酒，國際菌類專家強烈推薦（好酒無界，品質無限），是一支引領全球主流發展方向的優質健康酒。一顆感動世界的種子，穿越時空，跨越國界，超越界限，來自雪域高原原釀，一支傳奇的天然滋養美酒。是“王者的能量，有能量，才有力量”。

———————————————————————————————————————

普通塊菌酒

禮品型塊菌酒 優勢

優勢

1.種類較多，滿足不同層次消費者的1.產品檔次較高，有一定文化層次

需求

2.包裝精致，時尚 2.價格較低

劣勢

劣勢

1.產品檔次比較低

1.產品定價定位太高 2.包裝粗糙，質量難保證

2.日常消費量不大

此處列出四個種類塊菌酒的優劣勢，攀枝花本地的塊菌酒企業應針對不同的市場需求，開發出對應的塊菌酒產品，發揚自身產品的長處來克制競爭對手產品的短處，如此可以出于優勢地位。

第二節 攀枝花地區市場分析

考慮到目前只要四類酒的發展趨勢，塊菌酒的市場目前不是很大，不過塊菌酒產品仍然有很大的發展空間。未來塊菌酒可以通過一系列的產品開發和品牌建設，搶占更大的市場份額。目前，攀枝花地區塊菌酒市場還處在導入市場階段，塊菌酒價格比較高，應該加大投入力度，降低成本，爭取更好的發展。由于受到收入的限制，普通消費者的消費眼光基本上集中在中低檔品種上，不過隨著他們收入的增長，對塊菌酒的消費觀念將會有一個明顯的更新。還有不少來攀枝花旅游觀光的人，對塊菌酒也有一定的興趣，可以嘗試開拓旅游市場。

總之，攀枝花地區的塊菌酒市場發展道路是曲折的，只有根據消費者市場特點開發出新的產品，從質量、包裝、宣傳和品牌形象激發和誘導出新的消費需求，才能取得更大的市場銷量的份額。

第三章 競爭者分析 第一節 市場份額

目前，酒類消費市場主流消費是啤酒和白酒，這兩類酒占據了80%左右，而塊菌酒目前還處在市場導入階段和產品研發階段，所占據的市場份額很少，幾乎可以忽略不計。攀枝花本地區的塊菌酒產品僅僅局限在本地區，而且在本地的知名度還不是很好，更談不上在酒類行業的市場份額。加之產品處在導入階段，價格比較高，消費人群較少。所以說攀枝花本地區塊菌酒的發展道路還很漫長。

第二節

主要競爭者評估

云南之所以迷人，除了它的綠還有更多令人魂牽夢縈的東西，比如塊菌，學名豬拱菌。塊菌是世界四大名菌之一，又名松露，產于野生菌之鄉南華縣，被稱為“國際第一名菌”，外觀上分為黑塊菌、夏塊菌和白塊菌三種。從以上資料可以知道，云南也是產塊菌的重要地區，故其成為與攀枝花地區的有力競爭對手，其塊菌酒產品也能輻射攀枝花地區，對攀枝花本地的塊菌酒企業構成了威脅。

第四章 消費者分析

第一節 產品購買者

通過市場調研，依據市場調查表分析如下：在被訪者中，主觀上傾向于中老年男性，他們對于塊菌酒產品了解較多，且是主要的飲用人群，所以中老年人比例較大。其中80%的偏向于啤酒，而且日常飲用都以啤酒為主。被調查者中認為功能型酒（塊菌酒）的消費用途主要是家庭消費和送禮的幾乎各占42%。其中90%以上的消費者看重的產品的市場價格，只要購貨渠道是酒店、專賣店和超市。95%的被調查者對攀枝花塊菌酒的發展潛力不能做肯定的回答，對其在攀枝花本地的推廣表示懷疑，但大多數消費者從健康角度對塊菌酒看好，表示有消費的意愿。

第二節

消費者購買選擇

在被訪者中，多數人購買塊菌酒一般是作為酌飲，大賣場是塊菌酒首選的購買地點，其次是便利店與雜貨店，一般家庭每月需求量不高，消費者日常購買多偏向于一次購買一兩瓶，企業可以采取方便消費者選購與攜帶的包裝。

第五章 塊菌酒攀枝花地區獨特分析

古往今來，從王侯將相到黎民百姓，中國人一直傳承著無酒不足以訴衷腸的白酒文化。新時代之下，中國傳統酒文化也面臨著傳承與發展的新契機。

北緯25-30度的攀西裂谷, 一座中國最年輕的城市——攀枝花市，這里擁有得天獨厚的自然資源，是世界上僅有的兩個野生塊菌自然分布區之一。全國80%的塊菌(又名松露)都產于此，每年出口歐洲在100噸左右。因此攀枝花又被稱為“中國塊菌之鄉”。正是這里的陽光、雨露、野生塊菌等自然因素造就了醇和完美塊菌酒系列。

根據資料顯示攀枝花市有塊菌酒公司鴻森園林有限公司隸屬于攀枝花市國資委的國有獨資企業。為“中意合作塊菌產業開發項目”實施單位，2005年3月，在意大利皮埃蒙特大區政府的援助下，建立了全國唯一的塊菌菌根苗生產基地，年生產菌根苗10萬株，目前已營造1000公頃塊菌人工林。并組建了 “攀枝花東方鴻森酒業有限責任公司”，同時聯合四川理工學院（釀酒生物技術及應用四川省重點實驗室），在四川理工學院建立了東方鴻森塊菌酒研發基地，聯合研發“東方鴻森”系列塊菌產品，在全國率先建立了年產百噸規模的塊菌酒加工廠，首推的“東方鴻森.塊菌酒”采用優質苦蕎酒和野生鮮塊菌為原料，融合傳統釀造工藝與現代生物萃取技術，萃取塊菌有效成份精制而成。

可見，攀枝花地區的塊菌酒市場正在發展和壯大之中，未來路在何方，現在下結論未免太早。

第六章

營銷目標

營銷策劃方案執行期間，經濟效益應達到目標：年總銷售量預計50萬瓶、預計毛利2500萬、市場占有率6.9%。純利潤在800萬左右。

第七章

品牌建設

作為功能型白酒行業的新型酒系列，塊菌酒產品要想打開廣闊的市場，還需要進行自身品牌的建設。

(一)現時評定

在攀枝花本地，要想推廣塊菌酒系列有一定難度，但企業只有通過自身形象的樹立，產品質量的提升，服務的優化，才能在這個市場上立足未來。(二)品牌改進

設置新型的商標圖案，同時結合攀枝花本地的特色文化和環境，創造吸引眼球商標，才能引起消費者的注意和關注。

（三）品牌推廣 1.媒體廣告

（1）媒介目標

挑選最合適的媒體將促銷消息發布出去。力求達到廣告宣傳的最大影響力，在促銷的同時，提升攀枝花塊菌酒的知名度。

（2）宣傳對象

攀枝花及其周邊地區的目標消費者。

（3）媒介狀況

四川電視臺

攀枝花日報 攀枝花電視臺

2.促銷推廣

大賣場展臺推廣

逢年過節時，適時對大賣場進行公關，得到展臺，推出禮盒裝。做好個方面的準備工作。利用特色產品宣傳飲酒知識，提出不同的人飲不同的酒的概念。平時主要出售散裝，最好也要有人員進駐大賣場進行導購。

煙酒專賣店推廣

考慮與煙酒專賣店合作，推銷塊菌酒。

酒吧推廣

作為一款欲比肩洋酒的產品，可以考慮采用洋酒的銷售方式，也就是將其打入酒吧。采用一系列的營銷引導，從而推動該產品在其他市場的推廣。

(四)總結

一個產品的品牌建設非一朝一夕，它是建立在知名度、美譽度和忠誠度這三個指標之上。提高品質，增加品種，改進包裝以及提供服務與品牌建設都是為了使產品能更好地銷售。

第八章 營銷費用

鑒于目前塊菌酒產品還處在市場導入階段，初始資金的投入較大主要用于企業和產品 生產線的建設。初期的企業宣傳和產品的市場推廣也需要一定的宣傳費用，中期的產品市場 的打開會帶來少量的營業費用和支出，同時有大量的營業收入和利潤，這個期間企業會向好 方面發展，市場競爭也會加大，產品的種類增加。后期是企業維持發展的階段，企業這時會 采取新產品的研發，立足市場的穩定發展，資金的投入會有大的投入。

第九章 總結

綜上所述，攀枝花地區塊菌酒市場前景是被看好的。在面對新的市場機遇，制定正確的戰略戰術，根據市場需求，釀制出適銷對路的產品，開展強大的宣傳攻勢，塑造企業、產品和品牌良好的形象，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。

附件：

調查問卷表

塊菌酒攀枝花市場推廣營銷調查表

尊敬的消費者，您好，我們目前正在做一個關于塊菌酒攀枝花市場推廣營銷調查，請您認真閱讀調查問卷，真實的填寫如下問題，謝謝合作！

1． 您的性別：

A.男

B.女

2． 本地區消費者比較偏好什么酒產品: A.白酒

B.啤酒

C.功能型酒

D.黃酒 3．當地功能型酒消費用途主要是: A.家庭消費

B.餐廳消費

C.夜場消費

D.送禮

4．據您了解下列因素中對當地消費者的購買行為影響最大的因素是什么（可以多選）

A.口感

B.商業廣告

C.品牌知名度

D.產品價格

E.包裝

F.銷售員推薦

G.促銷禮品

H.其他__________ 5．您認為下列促銷方式中對消費者的影響最大的方式是

A.禮品促銷（贈送其它產品）

B.直接降價促銷

C.有買有送（贈同樣的產品）D.抽獎活動

E其他__________ 6．如何評價當地品牌更替速度：

A.快,一般一年一個暢銷品牌

B.慢,消費者品牌忠誠度較高

C.一般,品牌做得好的話暢銷兩三年沒問題 7．高檔酒主要銷售渠道是: A.酒店（飯店）

B.商超

C.專賣店 8．你選擇經銷商產品時最看重因素是什么：

A.企業實力

B.產品知名度

C.廣告投放力度

D.廠家支持力度

E.利潤空間 9．您對攀枝花塊菌酒印象如何：

A.很好

B.好

C.一般

D.不好 10．您覺得攀枝花塊菌酒能在本地推廣開來嗎 A.能

B.不能

C.不確定

11．您覺得攀枝花塊菌酒應該在哪個方面應加以改進

A.口感

B.產品包裝

C.廣告投放力度

D.營銷隊伍協助

E.產品價格體系

F.其他__________ 12．其他寶貴意見建議

第五篇：雪蓮酒的功效 雪蓮怎么泡酒 雪蓮泡酒配方

雪蓮酒的功效 雪蓮怎么泡酒 雪蓮泡酒配方大全

雪蓮酒的功效與作用

雪蓮花，藏語稱恰果蘇巴，為菊科多年生草本植物。它不但是難得一見的奇花異草，也是舉世聞名的珍稀藥材。功效有二：

1.風濕痹證。本品苦燥溫通，甘而能補，既能袪風濕，又能補肝腎、強筋骨，尤宜于風濕痹證而寒濕偏盛，及風濕日久，肝腎虧損，腰膝軟弱者。可單用泡酒服，或與五加皮、桑寄生、狗脊等同用。

2.月經不調，經閉痛經，崩漏帶下。本品能補腎陽，調沖任，止血。治下元虛冷，寒凝血脈之月經不調、經閉痛經、崩漏帶下，可單用蒸服，或與黨參等燉雞食。雪蓮不能用水煎服，多用白酒泡浸！雪蓮泡酒用什么白酒好，都有哪些注意事項

泡藥酒作為一種古老的養生保健方式，受到越來越多人的喜愛。泡酒有著很大的學問：用什么酒泡？酒要多少度？用什么容器泡好？每一步都有講究，如果掌握不好，不僅起不到應有的作用，還有可能傷害到身體。

下面，筆者從一個泡酒愛好者的角度給大家分享一些經驗。

一、雪蓮泡酒用什么樣的白酒好？

最近權威媒體接連報道，市場上70%的白酒都是食用酒精+香料+甜蜜素+水勾兌而成（符合國家標準）成本原因，中低端更達95%以上，很多打著純糧釀造的酒卻是食用酒精勾兌而成，而食用酒精酒與純糧酒區別在于，純糧酒是自然發酵釀造，含有多種對人體有益的天然物質，而這些天然物質會和雪蓮發生反應，才會產生神奇的保健醫療作用，而食用酒精酒因為添加劑原因本身對人體就沒有好處，還會破壞藥材的功效。因此，雪蓮泡酒一定要選用無添加的純糧酒，這種無添加的純糧食酒在市場上不好找，在此筆者向大家推薦一款谷養康純糧酒，真正無添加純糧酒，適合雪蓮泡酒。

二、雪蓮泡藥酒不宜選擇塑料桶裝酒

市場很多PET塑料桶裝酒，價格便宜，這種PET塑料裝水很安全，但白酒具有很強腐蝕性，尤其是高度白酒，會把塑料成分腐蝕到酒里。所以，為了安全起見，要選擇玻璃瓶或陶瓷瓶裝酒，不能選擇塑料桶裝酒。

三、雪蓮泡酒要用多少度白酒合適 稍高度數的白酒更易于殺死雪蓮的細菌和病菌。雪蓮中水分的滲出也會稀釋酒精度，而且隨著存放時間的推移，酒的度數會下降，酒精度過低，長時間存儲容易變質。因此雪蓮泡酒60度的優質純糧酒最佳。

四、雪蓮泡酒用什么容器比較好？

雪蓮泡酒要用土陶壇或者玻璃器皿，陶壇最優，古時候熬制中藥、儲存白酒都用土陶，土陶可加速酒的陳化老熟，讓酒的品質更好，所以陶壇比玻璃更適合裝酒。禁用塑料和金屬器皿泡藥酒，塑料金屬裝酒會逸出有害物質。而玻璃、陶瓷就不會產生上述情況，這也是我給大家推薦谷養康純糧酒的另外一個原因，谷養康純糧酒采用土陶罐制作而成，瓶口較大，如果泡量不大可直接把雪蓮加入陶壇里，免去購買泡酒壇，如果泡量較大，可去集貿市場購買較大泡酒器皿。

雪蓮泡酒配方（摘自網絡，僅供參考，具體咨詢醫生)雪蓮酒

配方：雪蓮花100克，白酒1500毫升

制法：雪蓮花陰干放入器皿中，加入白酒。密封浸泡10天后即可飲用。用法：每日兩次，每次30～50毫升。

功效：可祛濕止痛，適用于類風濕關節炎、關節炎引起的關節疼痛、麻木、四肢不溫等。雪蓮蛇酒

配方：雪蓮50克，腹蛇一條，白酒1500毫升

制法：雪蓮 蝮蛇（去內臟）處理干凈，放入器皿中，加入白酒浸泡30天。主治：肩肘炎、腰腿病

用法：每次10毫升，每日二次。