第一篇：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的策劃書

策劃書是目標(biāo)規(guī)劃文字書，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)指路燈。下面是小編整理的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃書，希望對(duì)你有所幫助！

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

（一）一、項(xiàng)目計(jì)劃書范文概述

（一）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃背景

百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

（二）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

百齡獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗浞街泻小胞}”成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型和藥物牙膏。

百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)牙膏。

（三）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功關(guān)鍵要素

百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵問題是：

1、強(qiáng)化口感獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；

2、引導(dǎo)一種新型牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品附加值；

3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠輻射力。

（四）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功保證條件

百齡作為一家老牌號(hào)企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)誘惑力。

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃為進(jìn)軍大陸突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文。

（五）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施目標(biāo)

百齡對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。

1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，獲得80％認(rèn)識(shí)率。（3—5個(gè)月）

2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20％以上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

3、長(zhǎng)期目標(biāo)：取得全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20％以上份額。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析

A、綜合環(huán)境分析

中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃容量還將擴(kuò)大。

雖然，目前牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％目標(biāo)，說明現(xiàn)有刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。

從1991年開始，中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏需求量。特別是它立足于未來，對(duì)未來市場(chǎng)營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計(jì)以每年7％速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文。

B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率

目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)營(yíng)銷策劃局面。

2、牙膏品類劃分

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高以及牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；

一類是與防治牙病相結(jié)合各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)普遍性，人們對(duì)藥物牙膏心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況

由于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入，牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，成為消費(fèi)者心目中名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)營(yíng)銷策劃斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入困難。

此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次消費(fèi)者，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，國(guó)外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文之間聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)。

為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己市場(chǎng)營(yíng)銷策劃份額。

4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定

作為一種新產(chǎn)品，在寫計(jì)劃書范文時(shí)，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。但是，其主要競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口香型牙膏。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位及廣告訴求點(diǎn)：

中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活（CF）；

兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；

潔銀：定位為家庭使用潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新一天，從潔銀開始”。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位

綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃補(bǔ)缺者戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分額。

（三）百齡問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、問題點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃阻礙）

牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃空檔）

A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童教育，愛護(hù)牙齒觀念將越來越普及；

B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；

C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心熱點(diǎn)問題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文有利企業(yè)形象樹立。

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)需求：

（1）潔齒：消費(fèi)者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。

（2）牙齒保健：消費(fèi)者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

（3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。

（4）治療牙病：我國(guó)約有30、5％人患有不同程度牙病（常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費(fèi)者使用牙膏目就是為了治療牙病。

2、消費(fèi)習(xí)慣：

（1）時(shí)間：按長(zhǎng)期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

（2）頻率：

24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14、8％消費(fèi)者使用固定品牌；85、2％消費(fèi)者隨意變換品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。

3、購(gòu)買情形

（1）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。

（2）購(gòu)買決策因素：

a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習(xí)慣口味。

b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。

c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。

d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉過程和程度，要受到廣告影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

（3）購(gòu)買方式：

a、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。

b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)（120g以上）；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)（63g）。

4、價(jià)格承受力

（1）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入1999年為1804元，購(gòu)買力較低。北京市人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。

（3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3、03支，牙膏乎均價(jià)格為2、4元／支（大號(hào)），是基本合適。最高價(jià)格承受力不超過4元／支。

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析計(jì)劃書范文

1、百齡特點(diǎn)

A、百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)支持率（35、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗浞街泻蟹c，即“鹽”，它口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型牙膏。

C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。

D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。

E、百齡是老牌號(hào)牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。

2、優(yōu)劣比較

牙膏是一種小型日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。

百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。

（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。

B、國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特。

C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

（2）產(chǎn)品劣勢(shì)

A、百齡治療牙病效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。

B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。

C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。

三、定位策略

（一）戰(zhàn)略定位

采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

1、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

以北京為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析：

A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10歲以下；

35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多；

C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中自我形象；

D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。

（三）產(chǎn)品定位

1、品牌形象定位

根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位，百齡在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏。

百齡這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

1、產(chǎn)品功能定位

帶咸味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

（四）傳播定位

1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象；

2、百齡可建立在社交生活中信心；

3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。

四、營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略

采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

2、產(chǎn)品包裝策略

A、膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；

B、外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C、（上同）并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；

D、每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡親切問候，并收集反饋。

（二）定價(jià)策略

1、采取高品質(zhì)、中等定價(jià)滲透定價(jià)策略；

2、家庭型3、20元／支；個(gè)人型：

1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道選擇

分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

選定北京市各區(qū)主要大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持適當(dāng)存貨水平付給5%；

B、如能完成銷售定額再付給5%；

C、如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；

D、如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；

E、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；

F、銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；

G、留成銷售總額5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動(dòng)

百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。

上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告（電視、報(bào)紙）

活動(dòng)目：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試；

活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

活動(dòng)內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女新學(xué)年禮物。（1：20）

（2）牙膏包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；

（3）一次性購(gòu)買十支（大號(hào)）百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。

2、公關(guān)活動(dòng)

A、制作小冊(cè)子和宣傳單

內(nèi)容：百齡企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康觀念。

目：在百齡各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。

時(shí)間：7月30日

經(jīng)費(fèi)：1萬元。

B、百齡Party：

內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。

目：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好態(tài)度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)待百齡顧客。

時(shí)間：8月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬元。

C、愛牙日

內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性方式宣傳愛牙。

目：樹立百齡關(guān)心公眾健康形象，并增進(jìn)公眾了解。

時(shí)間：9月1日

經(jīng)費(fèi)：1萬元。

D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；

目：以“臺(tái)灣信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。

時(shí)間：9月24日

經(jīng)費(fèi)：10萬元。

E、百齡愛牙博士

內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。

目：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。

時(shí)間：2月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬元。

F、百齡恭賀新禧

內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳。

目：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。

時(shí)間：2月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬元。

G、百齡周歲慶

內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。

目：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。

時(shí)間：8月15日

經(jīng)費(fèi)：2萬元。

（五）廣告策略

1、廣告目標(biāo)

建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活商品質(zhì)牙膏觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

2、廣告策略

預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念；

發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

3、廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間交往越來越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個(gè)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗！

咸咸，很特別喲！（用于口味之訴求）

4、廣告表現(xiàn)

（1）CF表現(xiàn)：

預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；

表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來臨（十秒）

發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。

表現(xiàn)方式：示范式。（30"）

主題：輕松自信，貫徹每一天；

口號(hào)：咸咸，很特別喲！

模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配音：模擬自然聲音。

鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；

表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人生活經(jīng)驗(yàn)；（求職、情人、朋友、結(jié)

婚等）

主題：擁有輕松與自信心；

場(chǎng)景：現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際場(chǎng)景；

模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）

配音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松背景音樂。

（2）平面廣告表現(xiàn)：

NP（報(bào)紙）：

企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨(dú)特性銷售主張）

主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你牙齒，難道你希望看到這個(gè)（齲齒模）

主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)（一支紅辣椒）

主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)（一個(gè)用完鋁牙膏卷）

正文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”

口號(hào)：擁有輕松與自信心。

雜志：

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。

主題：擁有輕松與自信心。

POP吊旗：

企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)

主題：擁有輕松與自信心。

咸咸，很特別喲！

海報(bào)：

企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信心！

（3）廣播廣告表現(xiàn)：

企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。

主題：擁有輕松與自信心。

故事：與青年人生活相關(guān)事。

模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；

音響：自然擬音；

音樂：輕松浪漫抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。

（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：

企劃計(jì)劃書范文意圖：通過對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。

主題：清純清純新年祝福。

正文：親切、溫馨、富于人情味。

5、廣告文稿

（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢(shì)模擬兩個(gè)人對(duì)話，道出百齡之到來，吸引注意。

聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒有聽說，一種全新臺(tái)灣牙膏即將在北京上市！

乙：它味道咸咸，很特別喲！

甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)！

合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店

1男：臺(tái)灣百齡。

CF

2示范型

女聲：

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺在里面

（流水聲）

維護(hù)你我心

讓牙齒更亮麗

讓個(gè)性更光彩

全新設(shè)計(jì)鋁塑包裝

好清爽

咸咸，很特別喲！

（男中音）

百齡牙膏

輕松自信，貫徹每一天！

CF

3朋友聚會(huì)場(chǎng)面

模特為30多歲男性

（輕松室內(nèi)樂）

（男旁白）

開懷時(shí)刻

你也許會(huì)突然想起牙齒煙漬

和口臭……

……而覺得尷尬

放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)

（輕松室內(nèi)樂）

百齡牙膏擁有輕松與自信心！

CF

4企業(yè)形象

公司開表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。

音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音

此類故事可系列化

音樂聲起

（男音旁白）

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺在里面

維護(hù)你我心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）廣播廣告文案：

男一：海邊風(fēng)柔柔，（幻想狀）她輕輕地向我走來，微風(fēng)砍動(dòng)她長(zhǎng)發(fā)，海浪吻著她雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑…

男二：老兄！別做夢(mèng)了，你滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑！

男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了！

女聲：放松一下！

用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性風(fēng)采！

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎

男聲：哇，小美——

音樂：百齡牙膏！

童聲：咸咸，很特別喲！

（3）報(bào)紙廣告文案：

NP

1標(biāo)題，l號(hào)黑體；

正文：5號(hào)宋體；

版面：1／4版。

也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！

NP

2也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣。咸咸，很特別喲！

6、媒介戰(zhàn)略

A、媒體策略

（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；

（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。

B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用

六、投資收益分析與預(yù)算分配

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣費(fèi)預(yù)算

預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率，即達(dá)到500萬支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬元。

本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營(yíng)銷利潤(rùn)25％支取。推廣費(fèi)為：

750萬×25％＝187、5萬

其中：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃促銷費(fèi)：7萬（不含宣傳品制作）

公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬

廣告制作費(fèi)：

CF1—440萬

印刷品l0萬

媒介運(yùn)用費(fèi)：

電視260次×2000元＝52萬

廣播150次×200元＝3萬

報(bào)紙60次×2500元＝22、5萬

廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬

總計(jì)177、5萬元

另10萬元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

（二）新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟市場(chǎng)宣傳推廣，在終端賣場(chǎng)SP運(yùn)作如下：

一、活動(dòng)目：

1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。（兩個(gè)月不變）

2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。

3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。

4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。

5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。

二、活動(dòng)主題：關(guān)愛家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送

三、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期

四、活動(dòng)內(nèi)容

一）商場(chǎng)內(nèi)安排：

1、配備兩名優(yōu)秀促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客利益點(diǎn)。

2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控專題片，最好用大電視播放。

3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型知識(shí)問答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動(dòng)。

活動(dòng)步驟：

1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品（待定）。

2）禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作小禮品（待定）；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。

3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè)；一個(gè)問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。

4）規(guī)則：答對(duì)問題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。

4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)DM。

5、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。

原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。

二）商場(chǎng)外SP：

1、在商場(chǎng)主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員（小姐）向來商場(chǎng)每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。

2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)。或掛兩條豎幅，由頭：“祝××公司7月出口行業(yè)第一”；“祝××消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”

3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。

三）城市社區(qū)促銷：

本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。

1、社區(qū)選擇：

1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。

2）必須是專柜附近中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。

2、社區(qū)促銷定位

1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)長(zhǎng)期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

2）當(dāng)前社區(qū)促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。

3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心體驗(yàn)、試用。

3、社區(qū)促銷內(nèi)容

1）社區(qū)活動(dòng)：

A、主題：新時(shí)尚關(guān)愛就在您身邊

B地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)

C時(shí)間：在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。

D宣傳模式：一拖N（N依據(jù)實(shí)際情況來確定），“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N” 為次宣傳點(diǎn)。

E活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家“模樣”，家靈魂，家內(nèi)涵；要明白這里人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員微笑、親切、關(guān)愛，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”感覺，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)買行為。

F活動(dòng)內(nèi)容：

在專柜開業(yè)不久社區(qū)促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽到、償?shù)剑屗麄內(nèi)轿桓杏X、體驗(yàn)。

活動(dòng)內(nèi)容；確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次

A）社區(qū)宣傳點(diǎn)；要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個(gè)以主題為內(nèi)容大橫幅；擺3-4促銷臺(tái)來展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料；放公司專題片；有條件社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)（見商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)），抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次，一次半小時(shí)；要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等，同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。

B）次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個(gè)點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。

C）活動(dòng)反饋；

活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后反饋情況，即對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目。

D）宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷人員統(tǒng)一形象。

E）宣傳內(nèi)容：展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購(gòu)會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部、物業(yè)管理支持合作

F）宣傳方式：活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)

G）宣傳層次：低層——活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷

高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)

2）體驗(yàn)試用活動(dòng)：

體驗(yàn)試用目：新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說法事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新消費(fèi)習(xí)慣和新家庭行為。

目標(biāo)群試用范圍；可以在抽獎(jiǎng)活動(dòng)或其它活動(dòng)中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。

試用樣品范圍；愛嬰寶系列、老來福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺(tái)。

試用時(shí)間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗(yàn)收并傳遞給下一試用戶。

試用調(diào)試；促銷人員應(yīng)首先教會(huì)試用戶使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作；說明產(chǎn)品愛護(hù)內(nèi)容

試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表

3）消費(fèi)者調(diào)查：

消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過程中進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，主體為社區(qū)成年人，在展示活動(dòng)過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。

確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表

調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。

4）試用者座談會(huì)（在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行）

地點(diǎn)：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。

時(shí)間； 在體驗(yàn)試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。

參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達(dá)能力試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。

聯(lián)絡(luò)人；促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)

座談會(huì)內(nèi)容：

試用體驗(yàn)感受；對(duì)產(chǎn)品看法；對(duì)公司看法；對(duì)產(chǎn)品接受程度；促銷管理者說明產(chǎn)品、項(xiàng)目來源；體現(xiàn)家庭解決方案；現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、推動(dòng)；訂貨登記；派發(fā)禮品。

會(huì)談方式；互動(dòng)交流、說明拉動(dòng)

5）社區(qū)訂購(gòu)：

社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。社區(qū)訂購(gòu)可以在試用者座談會(huì)上訂購(gòu)，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。

6）籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部

為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部：在社區(qū)搞活動(dòng)促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為，但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西，人們?cè)诮邮軙r(shí)還是有一個(gè)逐漸過程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過程中會(huì)出現(xiàn)各種沒有設(shè)想到問題，有一個(gè)保持聯(lián)系方式可以讓消費(fèi)者抱怨及時(shí)向我們傾訴，這樣一來既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛小孩、老人，關(guān)愛家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂部，也是在無形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群心，那還有什么推廣阻礙呢

機(jī)會(huì)點(diǎn)；現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室，中間商通過攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長(zhǎng)期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說是一條實(shí)惠有效通路。

操作方式：和社區(qū)物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售量給予物業(yè)或居委會(huì)提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。

7）與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)關(guān)系營(yíng)銷

在社區(qū)進(jìn)行有效促銷，必須與社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)搞好良好關(guān)系，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定合作聯(lián)盟。

社區(qū)物業(yè)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸，與門衛(wèi)接觸，允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、體驗(yàn)試用、座談會(huì)、俱樂部展示等等。

如需要可與居委會(huì)聯(lián)系。

借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放：在非活動(dòng)期間，可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

（三）一、推廣目

1、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。

2、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。

3、提高品牌知名度和美譽(yù)度。

4、提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)產(chǎn)品銷量。

5、鞏固通路經(jīng)銷商客情關(guān)系，搶占通路、終端高鋪貨，提升經(jīng)銷商信心和積極性。

二、前期市場(chǎng)調(diào)查

本次市場(chǎng)調(diào)查主要是為××電動(dòng)車上市推廣提供科學(xué)依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。

市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表

調(diào)查內(nèi)容

1、管理層深度訪談

2、營(yíng)銷人員小組座談或問卷調(diào)查

3、渠道調(diào)查：電動(dòng)車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌渠道政策

4、終端調(diào)查：電動(dòng)車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷活動(dòng)等

5、經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌計(jì)劃等

6、消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)電動(dòng)車認(rèn)識(shí)、熟悉品牌、影響購(gòu)買主要因素等

調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等

調(diào)查地點(diǎn)___________區(qū)域

三、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。

2、價(jià)格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一，利于品牌形象建設(shè)。

（2）保證經(jīng)銷商一定高利潤(rùn)，可以吸引更多經(jīng)銷商加入，提高市場(chǎng)拓展速度。

（3）產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場(chǎng)上小品牌與大品牌之間。

四、產(chǎn)品推廣

1、廣告方面

本公司針對(duì)××牌電動(dòng)車推出廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到利益。

電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)××牌電動(dòng)車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。

（1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣

（2）提升企業(yè)及品牌形象

2、促銷

在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高××電動(dòng)車知名度及銷售額效果。

3、事件營(yíng)銷

（1）贊助有重大影響活動(dòng)

（2）為相關(guān)群體免費(fèi)提供電動(dòng)車

五、電動(dòng)車上市安排

1、上市時(shí)間：______________

2、上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

六、終端策略

1、將部分優(yōu)勢(shì)終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高××品牌影響力

2、強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力

3、提高終端導(dǎo)購(gòu)人員執(zhí)行力

七、服務(wù)策略

1、開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題

2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案

3、定期回訪××牌電動(dòng)車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

4、重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率

八、相關(guān)部門職責(zé)

1、招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案制定，招商活動(dòng)執(zhí)行。

2、市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作。

3、銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見收集。

4、物流部：主要負(fù)責(zé)零配件采購(gòu)、產(chǎn)品配送。

5、客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。

九、工作進(jìn)度安排

對(duì)××牌電動(dòng)車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。

××牌電動(dòng)車推廣工作時(shí)間安排

時(shí)間工作安排

____月____日～____月____日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場(chǎng)調(diào)研

____月____日～____月____日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳

____月____日～____月____日向部分人群贈(zèng)送產(chǎn)品并作適當(dāng)報(bào)道

____月____日～____月____日針對(duì)終端開展促銷活動(dòng)

餐飲策劃方案白酒推廣方案電路板企業(yè)市場(chǎng)推廣方案

第二篇：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃書

廈門福盛紡織有限公司2011年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃

一、產(chǎn)品概述

（一）產(chǎn)品策劃的背景

異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨(dú)創(chuàng)的多種差別化長(zhǎng)絲纖維上漿技術(shù)，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運(yùn)用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)面料，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后相繼被國(guó)內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。

（二）產(chǎn)品概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過近兩年來不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場(chǎng)，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢(shì)不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時(shí)尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨(dú)特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素

產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：

1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對(duì)高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨(dú)創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；

2、差別化性能、風(fēng)格獨(dú)特增加產(chǎn)品的附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力；

3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。

（四）產(chǎn)品實(shí)施目標(biāo)

首先與國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強(qiáng)知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣全國(guó)市場(chǎng)。

1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80％認(rèn)可率。

2、中期目標(biāo)：獲取國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠30％以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)

3、長(zhǎng)期目標(biāo)：最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。

二、綜合市場(chǎng)環(huán)境分析

近年來，我國(guó)紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來，國(guó)際市場(chǎng)需求不足而且變化加快，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，勞動(dòng)力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。然而，也正是在這樣一個(gè)特殊時(shí)期里，我們有產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上有了一個(gè)深入思考的機(jī)會(huì)，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開拓市場(chǎng)的新路徑。

我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國(guó)產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進(jìn)口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計(jì)，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國(guó)產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國(guó)產(chǎn)面料。近年來，隨著我國(guó)化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到2005年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長(zhǎng)絲的進(jìn)口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來高檔化纖面料的需求量會(huì)逐年增長(zhǎng)。

三、市場(chǎng)定位策略

1、品牌服裝廠推廣定位

以國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠（“勁霸男裝”、廣東“以純、潮流前線”、浙江“艾萊伊”、江蘇“風(fēng)之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。

2、區(qū)域市場(chǎng)定位

公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用2011年上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。

四、推廣計(jì)劃和具體措施

（一）、品牌推廣目標(biāo)

1、以上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)和其他推廣活動(dòng)為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營(yíng)銷為手段，通過系列活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在長(zhǎng)絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn)知度較高的高端面料的主要品牌之一。

2、通過全年循序漸進(jìn)的推廣，推動(dòng)和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時(shí)為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80％認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率30％以上的份額 ；最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。

(二)、銷售渠道的選擇

1、分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

2、渠道的管理

折扣25%，分期支付

A.如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%； B.如能完成銷售定額再付給5%； C.如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%； D.如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%； E.如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%； F.銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；

G.留成銷售總額的5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動(dòng)

百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。

上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙)

活動(dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試；

活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

活動(dòng)內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。(1：20)

（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；

（3）一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。

2、公關(guān)活動(dòng)

A、制作小冊(cè)子和宣傳單

內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日 經(jīng)費(fèi)：1萬元。

B、百齡Party：

內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。

目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。

時(shí)間：8月14日 經(jīng)費(fèi)：1萬元。C、愛牙日

內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日 經(jīng)費(fèi)：1萬元。

D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品； 目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日 經(jīng)費(fèi)：10萬元。

E、百齡愛牙博士

內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。

目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日 經(jīng)費(fèi)：1萬元。

F、百齡恭賀新禧

內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳。

目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日 經(jīng)費(fèi)：1萬元。

G、百齡周歲慶

內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下計(jì)劃。時(shí)間：8月15日 經(jīng)費(fèi)：2萬元。

（五）廣告策略

1、廣告目標(biāo)

建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

2、廣告策略

預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念；

發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

3、廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!

咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)

4、廣告表現(xiàn)

（1）CF表現(xiàn)：

預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；

表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)

發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。

表現(xiàn)方式：示范式。(30")

主

題：輕松自信，貫徹每一天；

口

號(hào)：咸咸的，很特別喲!

模

特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配

音：模擬自然聲音。

鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；

表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié)

婚等)

主

題：擁有輕松與自信的心；

場(chǎng)

景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；

模

特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)

配

音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂。

（2）平面廣告表現(xiàn)： NP(報(bào)紙)：

企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張)

主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模)

主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒)

主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷)

正

文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”

口

號(hào)：擁有輕松與自信的心。雜志：

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。

主

題：擁有輕松與自信的心。

POP吊旗：

企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)

主

題：擁有輕松與自信的心。

咸咸的，很特別喲!海報(bào)：

企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

主

題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！

（3）廣播廣告表現(xiàn)：

企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。

主

題：擁有輕松與自信的心。

故

事：與青年人生活相關(guān)的事。

模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；

音

響：自然擬音；

音

樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：

企劃意圖：通過對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。

主

題：清純清純的新年祝福。

正

文：親切、溫馨、富于人情味。

5、廣告文稿（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來，吸引注意。

聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒有聽說，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市!

乙：它的味道咸咸的，很特別喲!

甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)!

合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1

男：臺(tái)灣百齡。

CF2

示范型

女聲：

將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺在里面(流水聲)維護(hù)你我的心

讓牙齒更亮麗

讓個(gè)性更光彩

全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝

好清爽

咸咸的，很特別喲!(男中音)

百齡牙膏

輕松自信，貫徹每一天!

CF3

朋友聚會(huì)場(chǎng)面

模特為30多歲男性

(輕松室內(nèi)樂)

(男旁白)

開懷時(shí)刻

你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬

和口臭??

??而覺得尷尬

放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)

(輕松室內(nèi)樂)

百齡牙膏擁有輕松與自信的心!

CF4

企業(yè)形象

公司開表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。

音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音

此類故事可系列化

音樂聲起

(男音旁白)

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺在里面

維護(hù)你我的心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）廣播廣告文案：

男一：海邊的風(fēng)柔柔的，(幻想狀)她輕輕地向我走來，微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)，海浪吻著她的雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑?

男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！

男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了?!

女聲：放松一下!用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采!

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎?

男聲：哇，小美——

音樂：百齡牙膏！

童聲：咸咸的，很特別喲！

（3）報(bào)紙廣告文案：

NP1

標(biāo)題，l號(hào)黑體；

正文：5號(hào)宋體；

版面：1／4版。

也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！

NP2

也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！

6、媒介戰(zhàn)略

A、媒體策略

（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；

（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。

B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用

六、投資收益分析與預(yù)算分配

市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算

預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％的市場(chǎng)占有率，即達(dá)到500萬支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬元。

本推廣費(fèi)總預(yù)算按本營(yíng)銷利潤(rùn)的25％支取。推廣費(fèi)為：

750萬×25％＝187．5萬

其中：市場(chǎng)促銷費(fèi)：

7萬(不含宣傳品制作)

公關(guān)活動(dòng)費(fèi)： 16萬

廣告制作費(fèi)：

CF 1—4

40萬

印刷品

l0萬

媒介運(yùn)用費(fèi)：

電視

260次×2000元＝52萬

廣播

150次×200元＝3萬

報(bào)紙

60次×2500元＝22．5萬

廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬

總計(jì)177．5萬元

另10萬元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。

www.tmdps.cn/

/www.tmdps.cn/xiaofang/

第三篇：地產(chǎn)市場(chǎng)推廣策劃書

前言：

非常高興能為云南浩宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供金海岸．華庭市場(chǎng)推廣合作建議書！

我們提供的本建議書，是基于《營(yíng)銷策劃案》的策略，本著熱情負(fù)責(zé)的態(tài)度，配合專業(yè)技能和精神，為最終達(dá)成配合貴公司的業(yè)務(wù)發(fā)展策略而專門擬訂的，如對(duì)計(jì)劃書中有任何問題或不詳之處，請(qǐng)及時(shí)提供意見或進(jìn)一步深入探討。

項(xiàng)

目形象與VI系統(tǒng)的建立

1、項(xiàng)目形象特征及概念確定；

項(xiàng)目形象遠(yuǎn)景：讓生活有了全方位、新層次的自然、尊貴體驗(yàn)；

項(xiàng)目品牌特性：領(lǐng)先的、創(chuàng)新的、能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感；

金海岸．華庭——羅平首座大型山水生態(tài)型高尚別墅區(qū)

廣告語：

金花銀瀑陶醉鄉(xiāng)

青山綠水棲居地

仁智之士樂山樂水

地杰人靈擇水而居

山水間尊貴顯

詩(shī)意海岸精彩生活

2、項(xiàng)目案名LOGO的設(shè)計(jì)

3、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)組合。

4、擴(kuò)展運(yùn)用

媒介組合目標(biāo)群體簡(jiǎn)析：

年齡在35-45歲之間，多為私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體工商戶（還有部分政府官員），年收入在15萬以上。購(gòu)買行為多為二次置業(yè)。

目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣：

報(bào)紙、電臺(tái)接觸較少，電視接觸率相對(duì)較高；由于工作關(guān)系，戶外活動(dòng)較多。

消費(fèi)行為特點(diǎn)和媒體選擇：

對(duì)于消費(fèi)者來說，別墅的特點(diǎn)就是昂貴，是需要投入大的資金的，因此現(xiàn)場(chǎng)考察外，通常還需多方收集信息資料、反復(fù)權(quán)衡；所以是一種理性消費(fèi)，他必須有足夠的信息支撐其購(gòu)買行為。

對(duì)發(fā)展商來說，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強(qiáng)、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時(shí)間緊迫，幾千萬元資金的投入必須在一年甚至短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)，更需要廣告媒體能將別墅優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

所以說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體。

廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。”因此售樓書不宜過于簡(jiǎn)陋，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的信息。

具體媒體選擇：

戶外是重點(diǎn)——%26gt;展示、告知

活動(dòng)為關(guān)鍵——%26gt;互動(dòng)、加深內(nèi)涵

從地產(chǎn)廣告的特性和金海岸華庭針對(duì)的目標(biāo)群體的媒介接觸習(xí)慣來看，戶外廣告作為首選媒體，電視、報(bào)紙廣告媒介作為輔助媒介，具體媒介選擇：

一、戶外路牌：在羅平縣繁華商業(yè)區(qū)和交通要道上挑選3-5塊大中型路牌，充分展示樓盤形象；

二、《曲靖日?qǐng)?bào)》：通過硬性廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲㄟ^軟性新聞在其上樹立權(quán)威性和可信度，并且針對(duì)一部分政府官員的消費(fèi)群體；

羅平縣電視臺(tái)：創(chuàng)作一條30秒的電視廣告，并和其合作進(jìn)行《金海岸華庭-佳片有約》欄目，每天黃金時(shí)段播放精彩電視劇并插播廣告；

出租車：在其上張貼廣告，通過其每天在羅平縣城運(yùn)營(yíng)進(jìn)行流動(dòng)傳播；

整合廣告宣傳服務(wù)

總體構(gòu)想：針對(duì)羅平縣的縣城情況和金海岸華庭的樓盤性質(zhì)，我方建議整個(gè)廣告推廣活動(dòng)中圍繞“山水好景觀，樓盤高品質(zhì)”的核心，做足“山水”的文章，體現(xiàn)出樓盤性質(zhì)又傳遞文化氣息，略舉幾例：

在售樓現(xiàn)場(chǎng)接待客人用的茶水采用“青山綠水”，符合案名又體現(xiàn)檔次，加上印有樓盤名稱的茶葉桶就成為精美的小禮品；

在售樓部播放的背景音樂是《高山流水》、《春江花月夜》、《藍(lán)色多瑙河》、《水邊的阿狄麗娜》……等與山水有關(guān)的中外經(jīng)典音樂，對(duì)樓盤引起美好的聯(lián)想；

……

第一部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、圍板：遮擋工地施工雜亂現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)大面積展示樓盤形象；在文筆路沿街一線全線設(shè)置；

2、工地及主要城市干道路牌：在繁華路段和交通要道上樹立3-5塊；

3、樓體招示布、樓層進(jìn)度牌：表明建設(shè)施工的進(jìn)展情況，可在小區(qū)成型建筑物上懸掛；

4、導(dǎo)示牌：引導(dǎo)購(gòu)房者、參觀者路線，分小區(qū)外和內(nèi)部導(dǎo)示牌；

5、立柱掛旗：建議在文筆路和九龍大道兩側(cè)的電桿設(shè)置廣告牌，起到擴(kuò)大氣勢(shì)和指引人流雙重作用；

6、歡迎標(biāo)牌

7、看樓專車

8、氣球、掛旗：設(shè)置在售樓部和一些內(nèi)部設(shè)施中，渲染氣氛；

第二部分：

賣場(chǎng)包裝：

1、形象墻：設(shè)置于售樓部主體背景上，內(nèi)容為樓盤LOGO和主體廣告語；

2、實(shí)體展板：將要發(fā)售的各種戶型、單位作一個(gè)全面的介紹展示；

3、售樓書：發(fā)布內(nèi)容：

樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)

構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人……

位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。

周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。

生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信……

規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。

戶型介紹、會(huì)所介紹、物業(yè)管理介紹、此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用等等根據(jù)樓盤自身優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹。

4、折頁(yè)：樓書的一個(gè)簡(jiǎn)化和補(bǔ)充；

5、價(jià)格單頁(yè)落格、付款方式清單落格

6、手袋設(shè)計(jì)

7、銷售人員工作牌

8、信封信紙、名片、紙杯

第三部分：樣板間形象包裝

1、樓梯氛圍布置

2、樓梯間歡迎牌

3、展示中心導(dǎo)示牌

4、戶型標(biāo)牌

5、展示空間功能標(biāo)牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）

6、免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌（潔具、櫥具等）

二.廣告推廣階段策略

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期

以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的宣傳積累消費(fèi)者關(guān)注度，最短時(shí)間內(nèi)打出高知名度。

整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，有目的的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度并促成銷售。

重點(diǎn)在于金海岸華庭社區(qū)文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)金海岸生活的文化內(nèi)涵，自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活。

懸念導(dǎo)入

強(qiáng)勢(shì)推廣

營(yíng)建品牌

媒體推廣方案（暫略）

1、第一階段推廣的策略計(jì)劃

2、第一階段推廣的媒體計(jì)劃

3、第一階段推廣費(fèi)用預(yù)算

4、軟廣告/新聞及新聞事件炒作：按實(shí)際需要進(jìn)行操作。

五、PR（公共關(guān)系）%26amp;SP（促銷）活動(dòng)粗?jǐn)M了以下幾個(gè)構(gòu)想：

1、組織羅平縣和附近加油站（高速公路收費(fèi)處），對(duì)（過路）進(jìn)站加油的車輛進(jìn)行餐巾紙贈(zèng)送（包裝盒上印上金海岸華庭廣告）；

2、和縣城各個(gè)洗車點(diǎn)合作，制作印有金海岸華庭廣告的免費(fèi)洗車卡在縣城發(fā)放；

3、組織“吃住云商飯店、游玩帝景華庭”的準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；

4、工程進(jìn)行到一定程度，可組織省內(nèi)著名書畫家“金海岸華庭”的采風(fēng)活動(dòng)；

（按實(shí)際銷售進(jìn)程實(shí)施），

結(jié)束語：

非常榮幸將此建議書提交給云南浩宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，并期望能和貴公司共同按時(shí)按質(zhì)完成本次市場(chǎng)推廣任務(wù)，我們將會(huì)盡心盡責(zé)，期待和貴公司同心同力，共同發(fā)展！

如對(duì)本建議書有何異議和建議，請(qǐng)聯(lián)系并共同商討，謝謝！

順頌

商祺！

２００x年７月

第四篇：百事可樂產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)案

百事可樂營(yíng)銷推廣策劃案

一、企業(yè)介紹

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM！）,這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

百事可樂在沈陽(yáng)市場(chǎng)占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，僅次于第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂，是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹嬃掀放啤?/p>

在產(chǎn)品方面，百事可樂除了可樂飲品之外，在檸檬味（七喜）、橙味（美年達(dá)）與可口可樂系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于下風(fēng)，在果汁飲料及純凈水系列上，市場(chǎng)占有率也相對(duì)較低。

從價(jià)格方面看，雙方的價(jià)格體系基本一致，在個(gè)別環(huán)節(jié)上，百事可樂對(duì)渠道的留利可能會(huì)更高，也會(huì)使終端在銷售過程中積極推介。

從渠道方面看，在覆蓋率上，百事可樂基本上與可口可樂覆蓋率持平，但在消費(fèi)者方面，沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知度相對(duì)比百事可樂要強(qiáng)上一些。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在碳酸類飲料上加大開發(fā)及市場(chǎng)投入力度，可口可樂及百事可樂在一定程度上受到了不同強(qiáng)度的打擊。例如娃哈哈非常可樂系列、八王寺的汽水系列，都會(huì)使一部分消費(fèi)者分流到其他品牌，從而造成了百事可樂銷量上會(huì)有一定的下滑。

從促銷方面看，百事可樂雖然也會(huì)針對(duì)大型活動(dòng)、銷售旺季等一些時(shí)間段進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，但沒有創(chuàng)新，且在沈陽(yáng)市場(chǎng)上沒有特別為消費(fèi)者進(jìn)行一些較有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。且在廣告創(chuàng)意的選擇上，可口可樂的廣告更貼近于大多數(shù)消費(fèi)者，而百事可樂的廣告創(chuàng)意則側(cè)重于代表年輕一代人的選擇，廣角相對(duì)于可口可樂來說稍顯局限。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

可口可樂作為最早踏足中國(guó)市場(chǎng)的外資飲料企業(yè)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解已經(jīng)非常深刻，每一步的促銷活動(dòng)都是在針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、心理來進(jìn)行，已經(jīng)取得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。市場(chǎng)占有率一直保持在第一名，而且其銷量也在不斷上升，雖然增速放緩，但碳酸類飲料的霸主地位還是很穩(wěn)固。總體來說，可口可樂在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展一直非常健康，它此前已經(jīng)連續(xù)8年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而過去兩年的平均增長(zhǎng)率也達(dá)到了11%，2011年第一季度也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。但可口可樂2010年在華6%的銷量增長(zhǎng)中，各類飲料產(chǎn)品漲跌互現(xiàn)。其中，以“美汁源”為主的果汁銷量增長(zhǎng)了21%，“雪碧”實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，“可口可樂”增長(zhǎng)6%。該公司未披露茶飲料的銷售情況，有人士推算，其茶飲料2010年在中國(guó)市場(chǎng)可能接近零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。且在節(jié)日裝包裝方面，基于其銷量及消費(fèi)者認(rèn)知度較高的前提下，可口可樂的促銷裝包裝簡(jiǎn)單，且促銷的力度很小，在促銷方面吸引消費(fèi)者的能力較差。

四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

百事可樂相對(duì)比其他競(jìng)品來說

優(yōu)勢(shì)在于：

1、百事可樂口感相對(duì)較甜，更適合于中國(guó)人的口味；

2、由于肯德基在沈陽(yáng)的強(qiáng)勢(shì)（對(duì)比麥當(dāng)勞），大多數(shù)消費(fèi)者在品嘗快餐的同時(shí)，飲用的都是百事可樂，這就大大增強(qiáng)了百事可樂在消費(fèi)者心中的印象。

3、百事可樂對(duì)于渠道各環(huán)節(jié)留利相對(duì)于可口可樂來說高，更有利于渠道銷售及終端推介。

4、百事可樂在一些場(chǎng)所中實(shí)現(xiàn)了專營(yíng)（如美食廣場(chǎng)、網(wǎng)吧等），占據(jù)了引領(lǐng)市場(chǎng)的主要陣地。

5、百事可樂的廣告更富有創(chuàng)意，更能吸引年輕人的眼球，引領(lǐng)時(shí)尚。劣勢(shì)在于：

1、百事可樂進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)較可口可樂來說晚，市場(chǎng)基礎(chǔ)不如可口可樂強(qiáng)。

2、百事可樂的店招及店內(nèi)生動(dòng)化措施較可口可樂來說較弱，如產(chǎn)品貨架擺放、冷飲設(shè)備的投入等。

3、百事可樂的市場(chǎng)管理力度較競(jìng)品弱，如冷飲設(shè)備中常有其他品牌產(chǎn)品擺放，而可口可樂方面的冷飲設(shè)備中卻看不到其他競(jìng)品。

4、百事可樂在組織大型活動(dòng)方面不如競(jìng)品成熟，產(chǎn)品銷售氛圍不如競(jìng)品。

5、百事可樂的本土化不如可口可樂做的深入。

五、營(yíng)銷活動(dòng)的制定

1、節(jié)假日的銷售活動(dòng)及產(chǎn)品包裝

突出當(dāng)時(shí)活動(dòng)的主題，有針對(duì)性的做好促銷活動(dòng)。在我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日到來之際（如春節(jié)、端午節(jié)）以及重大的體育賽事（如奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯）期間，突出主題，重視產(chǎn)品的外包裝，開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，可以制作一些和節(jié)日賽事有關(guān)的吉祥物，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的銷量。

2、網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)

在百事可樂的官網(wǎng)上，舉辦一些活動(dòng)，如：開蓋得好禮。

也可以與其他媒體合作，喝百事可樂得明星演唱會(huì)門票。

3、校園推廣活動(dòng)

由于百事可樂的消費(fèi)人群主要是年輕一代的青年人，可以在高校內(nèi)舉辦“百事可樂杯”校園歌手大獎(jiǎng)賽，即豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，同時(shí)，也提高的百事可樂的品牌效益。

也可根據(jù)現(xiàn)下大學(xué)生最關(guān)心的就業(yè)問題展開，在校園內(nèi)招聘大學(xué)生做校園代理，商場(chǎng)超市促銷員，提供給學(xué)生一個(gè)增加閱歷和鍛煉能力的平臺(tái)，從而獲得活動(dòng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)或獎(jiǎng)勵(lì)。

4、營(yíng)造品牌形象

在熱鬧的商圈，書報(bào)亭，支開帶有百事可樂logo的太陽(yáng)傘，張貼大型海報(bào)。也可在大型的商場(chǎng)搭建舞臺(tái)，讓禮儀人員身著帶有百事可樂logo的服裝在T臺(tái)上走秀，同時(shí)邀請(qǐng)駐唱歌手上臺(tái)演出，演唱與百事可樂相關(guān)歌曲，增強(qiáng)視聽感受。舉行戶外贈(zèng)飲活動(dòng)。

在高校內(nèi)，來往人多的地方，放置2個(gè)百事瓶樣式的氣球，吸引消費(fèi)者眼球。

一些超市的店招和路牌也可樹立品牌形象，將百事可樂的元素融入進(jìn)去，每一個(gè)路過的人都能夠注意到百事可樂，達(dá)到營(yíng)造品牌形象的目的。

5、價(jià)格比

在大型賣場(chǎng)超市舉行促銷活動(dòng)，如大小瓶捆綁式銷售，聽裝飲料促銷裝（六聯(lián)裝或八聯(lián)裝），限量的免費(fèi)贈(zèng)飲（限量版小瓶裝）。

或者購(gòu)買一定數(shù)量的百事系列飲品，可享受折扣。

6、打造共贏關(guān)系網(wǎng)

和其它企業(yè)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，以團(tuán)購(gòu)價(jià)格賣給企業(yè)，以便在春節(jié)的時(shí)候?yàn)閱T工發(fā)放福利。

7、重大事件的活動(dòng)推廣

積極參與社會(huì)的公益活動(dòng)，捐助失學(xué)兒童，資助貧困大學(xué)生，在重大的突發(fā)性事件中，樹立百事可樂的企業(yè)形象。如汶川地震期間，百事可樂捐贈(zèng)飲品，積極組織企業(yè)內(nèi)部捐款，提升企業(yè)的外部形象。

第五篇：小米手機(jī)市場(chǎng)推廣策劃書

“小米手機(jī)”市場(chǎng)推廣策劃書

1.行業(yè)分析

1.1手機(jī)的發(fā)展歷史

手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷深化的過程，了解我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們首先的清楚手機(jī)發(fā)展的歷程：第一代手機(jī)就是指模擬制式的移動(dòng)電話。最先研制出這種手機(jī)的是美國(guó)的摩托羅拉公司。但是當(dāng)時(shí)模擬調(diào)制技術(shù)需要碩大的天線和集成電路，并且還受當(dāng)時(shí)的電池容量限制，這種手機(jī)體積巨大，因此只能稱為可移動(dòng)算不上便攜。第二代手機(jī)是在我們國(guó)內(nèi)以及全球使用范圍最廣的手機(jī)。通常這些手機(jī)使用PHS，GSM或者CDMA這些十分成熟的標(biāo)準(zhǔn)，具有合適的待機(jī)時(shí)間和穩(wěn)定的通話質(zhì)量，并支持一定的數(shù)據(jù)通訊服務(wù)，我們可以看到支持彩信業(yè)務(wù)的GPRS和各式各樣的Java程序以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)的WAP服務(wù)等。第三代手機(jī)指采用第三代移動(dòng)通信技術(shù)的手機(jī)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)和第二代GSM、CDMA等數(shù)字制式手機(jī)，第三代手機(jī)主要開發(fā)的功能領(lǐng)域是指將無線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信終端。它具有很強(qiáng)大的功能系統(tǒng)：能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。1.2手機(jī)市場(chǎng)概況

現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展，我們幾乎到處可以看到手機(jī)的影子，它所帶來的商業(yè)經(jīng)濟(jì) 效益是難以想象的，它發(fā)展的市場(chǎng)也是極其可觀的。對(duì)大多數(shù)手機(jī)廠商來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于大數(shù)廠商缺乏核心技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常使用同一平臺(tái)中的解決方案，在操作和外形功能上并沒有多少差異化可言，而這種現(xiàn)狀目前還難以扭轉(zhuǎn)。如果僅僅憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，龐大的市場(chǎng)推廣力度，拓展更深入的銷售渠道，以及積累已久的品牌口碑和美譽(yù)度，國(guó)外品牌占據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)的局面在短時(shí)期內(nèi)將會(huì)很難轉(zhuǎn)變。1.3小米公司簡(jiǎn)介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。2.消費(fèi)者分析

2.1學(xué)生群體與白領(lǐng)工作者

學(xué)生群體是對(duì)手機(jī)功能要求最“苛刻”的，不光要時(shí)尚靚麗的外型，強(qiáng)大的娛樂影音功能，最好還要有不錯(cuò)的待機(jī)時(shí)間，而最重要的還是要有個(gè)合適的價(jià)格。目前在大學(xué)生群體中使用范圍較廣,使用頻率較高的前八位手機(jī)應(yīng)用服務(wù)依次是:短信、語音通話、播放音樂、拍照、GPRS流量包月、手機(jī)QQ、網(wǎng)頁(yè)瀏覽/在線閱讀、查詢信息。總的來說，大學(xué)生群體普遍能接受的手機(jī)服務(wù)主要是以溝通和娛樂為目的服務(wù)項(xiàng)目。溝通類以即時(shí)通訊為主。在手機(jī)服務(wù)中,通話、短信、彩信、信息查閱都屬于最基本的滿足溝通需求的方式。現(xiàn)代大學(xué)生群體具有相似的社會(huì)價(jià)值消費(fèi)的取向，同質(zhì)性非常強(qiáng)，表現(xiàn)在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等都有很大的共同性；在思想理念和行為舉止，尤其是科技產(chǎn)品的消費(fèi)中具有共同的敏感度和相似的認(rèn)知度。他們的模仿性很高，喜歡追隨風(fēng)潮。因此“示范效應(yīng)”對(duì)于此類人群容易獲得成功。新世紀(jì)的大學(xué)生對(duì)于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng)。他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對(duì)移動(dòng)通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。2.2消費(fèi)習(xí)慣

小米手機(jī)的消費(fèi)者往往具有不錯(cuò)的購(gòu)買力，消費(fèi)者追求新潮，往往會(huì)在新產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)考慮購(gòu)買。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，男性更注重手機(jī)的功能，女性則更關(guān)注手機(jī)的外觀樣式，因此小米手機(jī)更受到男性消費(fèi)者的追捧。小米手機(jī)擁有一系列吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)，比如價(jià)格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、保障的售后服務(wù)。這些優(yōu)點(diǎn)能夠吸引大批潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此消費(fèi)小米手機(jī)的可能性很大，潛在消費(fèi)群體很廣，潛在市場(chǎng)很廣闊。2.3潛在消費(fèi)者

從目前來看小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)錢太貴的的消費(fèi)群體，大學(xué)生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者。年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機(jī)外觀的同時(shí)也開始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能。小米手機(jī)擁有 800 萬像素+LED+自動(dòng)對(duì)焦設(shè)計(jì)，并且操作簡(jiǎn)單易懂，支持 1080P 高清視頻拍攝為諸多年輕時(shí)髦的女性所吸引。小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的 4 億用戶的微信競(jìng)爭(zhēng)，相信會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄 QQ 微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件。

3.競(jìng)品分析

3.1蘋果手機(jī)

蘋果手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)定位在了一個(gè)較小比例的客戶群上。售價(jià)過高是影響iPhone在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國(guó)日益擴(kuò)大的fans群體，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生很大影響。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷得到改善。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。中國(guó)人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國(guó)家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。隨著蘋果手機(jī)在全球的擴(kuò)張，以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國(guó)的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。

蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在出蘋果四代，技術(shù)進(jìn)步的加速使產(chǎn)品生命周期不斷縮減，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機(jī)行業(yè)尤是如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確的把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。3.2三星手機(jī)

三星智能手機(jī)對(duì)于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國(guó)未來消費(fèi)的價(jià)值取向。三星手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、視覺上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機(jī)取悅消費(fèi)者的殺手锏。三星認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要。三星針對(duì)特定市場(chǎng)發(fā)布中高端手機(jī)，與此同時(shí)，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力。，三星一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，篤信以品牌帶動(dòng)銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比，三星手機(jī)在中國(guó)的創(chuàng)新更注重時(shí)尚和實(shí)用。三星手機(jī)的一個(gè)模具的工藝投資額可以達(dá)到其他同類廠商的數(shù)倍之高，三星手機(jī)的設(shè)計(jì)比較符合人們的消費(fèi)偏好，其個(gè)性化的個(gè)人形象設(shè)計(jì)可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個(gè)性需求，不僅在本土，在歐美、中國(guó)市場(chǎng)也得以盛行。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，三星雖然在市場(chǎng)份額方面還與諾基亞略有差距，但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上后來居上。在智能手機(jī)總銷量上也已經(jīng)超過蘋果公司，成為銷量第一的只能手機(jī)廠商。3.3摩托羅拉手機(jī)

摩托羅拉是最早進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的電訊巨子，它曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的最大份額。在模擬手機(jī)時(shí)代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時(shí)的8900、9900手機(jī)被稱為“大哥大”，已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)的代名詞。到了1997年底，對(duì)新興事物GSM的不同認(rèn)識(shí)卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35%的市場(chǎng)份額，成功地將摩托羅拉拉下市場(chǎng)霸主的寶座。另一北歐新軍諾基亞也及時(shí)把握住了這一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)相拓展在這一市場(chǎng)上的份額，搶占了大片摩托羅拉的領(lǐng)地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列GSM手機(jī)，但無奈失去了先手，受制于人。消費(fèi)者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人都是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者。而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來越高。3.4諾基亞手機(jī)

中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國(guó)銷售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)可了諾基亞的廣告語“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價(jià)值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。諾基亞為了贏得市場(chǎng)，對(duì)其手機(jī)做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機(jī)在剛剛發(fā)展時(shí)在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢(shì)，假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會(huì)弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而認(rèn)識(shí)到手機(jī)如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)便會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。與此同時(shí)，諾基亞就集中力量試圖打破手機(jī)在普通消費(fèi)者心目中的片面理解，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰時(shí)，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

以上分析了四種占據(jù)市場(chǎng)份額比較高的手機(jī)品牌，當(dāng)然還有其他種類的手機(jī)占據(jù)市場(chǎng)，但此四種品牌可以說占據(jù)了半壁江山。

4.小米手機(jī)分析

4.1小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力

小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：第一個(gè)層面是基礎(chǔ)層面，也是共性層面，即小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本來源，通過把握基本層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者能夠區(qū)別與行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，站在行業(yè)領(lǐng)先位置；第二個(gè)層面是差異化層面，即小米與行業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)先者在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的差異，通過把握差異化層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小米能夠同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得差異化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際化過程中，充分用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)用低成本、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，有效地將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成為比較優(yōu)勢(shì)，從而在國(guó)際市場(chǎng)上呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張之勢(shì)。在核心能力的基礎(chǔ)層面上，小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，在貼近市場(chǎng)和掌握核心研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)和技術(shù)緊密結(jié)合的能力。除了掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，市場(chǎng)也是另外一個(gè)非常重要的一個(gè)方面，小米從創(chuàng)立到今天，一直非常注重網(wǎng)站論壇的建設(shè)，通過切身地貼近市場(chǎng)和客戶，及時(shí)收集到客戶的需求，由于掌握了核心的研發(fā)技術(shù)，所以能夠?qū)⒖蛻舻男枨笱杆俎D(zhuǎn)化為定制化的產(chǎn)品提供給客戶，滿足了客戶的要求，從而為客戶提供了快速、定制化的增值服務(wù)。小米另外一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是其關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、凡客誠(chéng)品、多玩等）由于小米董事長(zhǎng)雷軍的投資人和合伙人身份，這些公司都和小米有著緊密的聯(lián)系。利用他們的資源，小米就會(huì)具備其他手機(jī)廠商都不具備的優(yōu)勢(shì)——低成本、高效率，整合速度快和雙向推動(dòng)作用。甚至可以形成一個(gè)以手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。4.2小米手機(jī)的SWOT分析 4.2.1 Strengths（優(yōu)勢(shì)）小米人最引以為豪的競(jìng)爭(zhēng)力之一，當(dāng)屬研發(fā)，在國(guó)內(nèi)同類廠商中，小米在這方面的實(shí)力是公認(rèn)的首屈一指。在研發(fā)投入上，小米的投入比例已達(dá)到國(guó)際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場(chǎng)領(lǐng)先度與跨國(guó)公司基本達(dá)到一致，80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù)。小米堅(jiān)持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā)，這一比例在全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)中排列第一。小米能在高端市場(chǎng)上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。是中國(guó)申請(qǐng)專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。小米利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力及設(shè)備較為廉價(jià)這一優(yōu)勢(shì)，使得小米在產(chǎn)品成本上比國(guó)外其他廠商明顯更具優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)使得華為的產(chǎn)品在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.2 Weakness（劣勢(shì)）

身為民營(yíng)企業(yè)，難免具有一般民營(yíng)企業(yè)都存在的通病，即領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人色彩濃烈，在一權(quán)獨(dú)大的情況下，決策失誤很容易出現(xiàn)。且不太注意社會(huì)輿論，我行我素，如果需要，會(huì)隨時(shí)裁員增員，增加了員工的不穩(wěn)定性。財(cái)力資源比較薄弱。由于小米沒有上市，其財(cái)力與阿爾卡特，思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會(huì)阻礙國(guó)際化進(jìn)程，而且也限制了它使的研發(fā)支出。由于人們對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑，使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭遇到質(zhì)疑。低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。針對(duì)這一點(diǎn)，小米當(dāng)下也進(jìn)行了改進(jìn)。由于小米如今涉足手機(jī)等終端產(chǎn)品，其消費(fèi)群體將是廣大群眾，而其低調(diào)的作風(fēng)不利于公司產(chǎn)品的推廣。因此，小米當(dāng)下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。

4.2.3 Opportunity（機(jī)會(huì)）

通信業(yè)的快速發(fā)展，給小米帶來了機(jī)遇，我國(guó)3G市場(chǎng)商機(jī)無限，實(shí)際上，終端匱乏已經(jīng)是國(guó)內(nèi)3G發(fā)展一個(gè)最大絆腳石。由于全球3G市場(chǎng)發(fā)展速度非常不協(xié)調(diào)，與2G手機(jī)相比，3G手機(jī)的數(shù)量仍是微不足道。因此在發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)仍然是一個(gè)上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本以及手機(jī)多終端形態(tài)并存的市場(chǎng)。而小米的優(yōu)勢(shì)在于WCDMA。很早，小米就開始了WCDMA測(cè)試終端產(chǎn)品的研發(fā)工作，并陸續(xù)在中國(guó)的北京、上海、深圳以及全球范圍的歐洲、美國(guó)、韓國(guó)等區(qū)域建有研發(fā)分支機(jī)構(gòu)。從2000年開始，WCDMA測(cè)試UE已成為各3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商重要的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試工具。當(dāng)時(shí)全球3G網(wǎng)絡(luò)尚處于大規(guī)模商用的前夕，外國(guó)電信巨頭還未形成壟斷市場(chǎng)的局面，所以在時(shí)間上對(duì)華為大力發(fā)展3G終端非常有利。依據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看，在以數(shù)據(jù)增值應(yīng)用服務(wù)為主的3G市場(chǎng)，3G手機(jī)終端作為運(yùn)營(yíng)商語音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，將會(huì)越來越多地走向定制，這將提高手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)的門檻，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)通信設(shè)備廠商將搶占先機(jī)。

4.2.4 Threats（威脅）

與思科，阿爾卡特等企業(yè)相比，小米在人力資源，以及設(shè)計(jì)、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢(shì)。隨著電信運(yùn)營(yíng)商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能，小米的“價(jià)格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業(yè)務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，以利用中國(guó)低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與上海貝爾以及TCL建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡(luò)已與電子產(chǎn)品集團(tuán)中國(guó)普天結(jié)盟，制造3G移動(dòng)設(shè)備。這將使小米的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

5.推廣策略

5.1產(chǎn)品策略

定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個(gè)“偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米應(yīng)定位于發(fā)燒，將手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化，盡管會(huì)讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動(dòng)，但是發(fā)燒友帶動(dòng)，不等于是發(fā)燒友手機(jī)。小米的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。5.2定價(jià)策略

價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展。1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的。小米對(duì)自己有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。5.3渠道策略

從手機(jī)營(yíng)銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期的過程也帶來了營(yíng)銷渠道的變革。目前小米還是個(gè)初生者，渠道和運(yùn)營(yíng)商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況。小米采取以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式，在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的削減，直接降低了產(chǎn)品的價(jià)格。物流和庫(kù)存是凡客支持，對(duì)于小米，這肯定是節(jié)約成本的。5.4促銷推廣策略

前期預(yù)熱夠足夠長(zhǎng)夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。5.4.1口碑營(yíng)銷

在用戶越來越多的關(guān)心智能手機(jī)性價(jià)比的背景下，小米手機(jī)以其優(yōu)越的配置和低廉的價(jià)格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時(shí)以“發(fā)燒友”小眾由點(diǎn)及面的逐漸擴(kuò)大其在人們心中的影響力。小米手機(jī)口碑的形成主要在于其高性價(jià)比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營(yíng)銷非常的奏效，這樣會(huì)為小米手機(jī)后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。

5.4.2事件營(yíng)銷

通過制造一系列吸引人眼球的時(shí)間來提高小米手機(jī)的曝光率，進(jìn)而提高知名度。高調(diào)發(fā)布。通過小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍。憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，在8月16日用一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)在中國(guó)北京召開。如此發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)。正因如此，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)必定會(huì)獲得眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，進(jìn)而加深民眾對(duì)小米的印象。制造媒體炒作的話題。制造小米手機(jī)是偷來的這一傳聞，小米官方對(duì)這類傳聞也不予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩。雷布斯效應(yīng)：利用雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動(dòng)人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢(shì)，令絕大多數(shù)人都樂意將這場(chǎng)小米風(fēng)暴與雷軍個(gè)人職業(yè)生涯捆綁作為談資。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機(jī)之上，這就是名人效應(yīng)。5.4.3饑餓營(yíng)銷

越難以得到的就是越珍貴的，消息半遮半露，讓人猜測(cè)。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動(dòng)的米粉們可是會(huì)憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。此時(shí)開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺(tái)，沒有資格的限制。然后傳言9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。于是小米論壇里刷米的人必定會(huì)大幅度增加。小米手機(jī)的這個(gè)營(yíng)銷策略也非常酷似蘋果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到。5.4.4微博營(yíng)銷

利用新的信息傳播工具——微博，宣傳小米手機(jī)。一微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。微博作為社會(huì)化媒體的一種，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是具有病毒傳播效應(yīng)，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴(kuò)散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。小米可借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用PPT，使公眾看到了小米手機(jī)的長(zhǎng)像和模樣。5.4.5社區(qū)及論壇

通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機(jī)使用心得，發(fā)布各類小米手機(jī)的信息，舉辦各類活動(dòng)，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機(jī)忠實(shí)用戶。5.4.5廣告營(yíng)銷

電視代言廣告：由于我們所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，可以開展電視廣告促銷，加強(qiáng)智能手機(jī)品牌知名度和公眾知曉度。聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)符合企業(yè)及產(chǎn)品身份的知名藝人代言，以提高產(chǎn)品知名度。如對(duì)于學(xué)生和年輕這一消費(fèi)群體可以在知名電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費(fèi)群體起到很好作用。雜志廣告：在學(xué)術(shù)類的電子雜志上娛樂類等知名雜志上做些智能手機(jī)的產(chǎn)品宣傳策劃。報(bào)紙廣告：在發(fā)行量大的報(bào)紙（如各類都市報(bào)，各類晚報(bào)）加強(qiáng)特定時(shí)期的促銷廣告，起到短時(shí)期內(nèi)的效果。燈箱，站牌廣告：把企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品噴繪廣告做燈箱廣告展示。網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行flash、窗口、搜索引擎營(yíng)銷（太平洋手機(jī)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播面廣，受眾多，所花費(fèi)用相對(duì)較少，可控性強(qiáng)。5.5新產(chǎn)品推廣策略 5.5.1時(shí)機(jī)策略

針對(duì)我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動(dòng)。5.5.2地理策略

小米手機(jī)目前面向全國(guó)銷售（但前提是網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)覆蓋的區(qū)域）力求快速低成本進(jìn)入市場(chǎng)。5.5.3目標(biāo)顧客策略

小米手機(jī)主要對(duì)以下兩大顧客群體進(jìn)行宣傳推廣。

一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，這些人長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物有較為開放的心態(tài)，易接受新事物，宅男宅女已經(jīng)成為潮流 二是對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，很高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們將非常有吸引力。所以剛開始小米手機(jī)名聲不是很大，大家沒有看到實(shí)物時(shí)，主要得依靠宅男宅女打開市場(chǎng)。隨著時(shí)間推移，當(dāng)小米手機(jī)有了一定的口碑和知名度以后，便會(huì)吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經(jīng)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

5.5.4市場(chǎng)進(jìn)入策略

小米手機(jī)在廣告策劃初期以宣傳片、圖片、彈跳窗口等形式宣傳；在產(chǎn) 品上市后和聯(lián)通通信公司合作（充話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)）以及類似蘋果手機(jī)宣傳模式的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。