第一篇：啤酒營銷實戰技巧

啤酒營銷的實戰技巧

隨著市場經濟的發展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經濟一體化的時代已經到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內、國內的競爭對手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。雖然中國已經加入了WTO，但中國的相關法律、法規還不能適應WTO的要求，中國必將進一步加強相關法律、法規的建設，強化市場約束機制，使市場競爭的“游戲規則”與國接軌，市場秩序將越來越規范。直覺告訴我，在未來3至5年內中國啤酒行業將進行一次徹底的洗牌，目前規模混亂、價格混亂的現狀將得到徹底的調整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業將徹底被市場所淘汰。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發展變化，積極學習和運用現代營銷理論和實戰技巧，不斷提高營銷水平，提高企業的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。

掌握好戰略4P和戰術6P理論 戰略4P和戰術6P理論在西方發達國家已經運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經典理論在現代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內容，更談不上運用了。所以在此重點強調這兩個理論十分有必要。所謂戰略4P就是：市場調查、市場細分、目標市場、市場定位；戰術6P就是：產品、價格、渠道、促銷、公關、服務。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。首先要開展科學、細致的市場調查，對市場結構有充分的了解和認識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎；其次要對市場進行細分，就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據消費群體的差異性細分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案；再次，在市場細分的基礎上選擇目標市場，再進行準確的市場定位。總之戰略4P和戰術6P是一個密不可分的整體，必須進行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰略和戰術要素都要考慮進去，關鍵要靈活運用。4C營銷戰略將成為指導中國啤酒營銷的重要理論 隨著經濟的發展，國民素質不斷提高，消費者的消費需求、消費觀念的更新步伐越來越快，層次也越來越高，由此影響到營銷戰略也隨之發生著深刻的變化。以消費者為中心的4C營銷戰略即以消費者、成本價格、方便、溝通為四大核心要素的營銷戰略必將代替以產品為中心的4P營銷戰略而成為中國啤酒營銷的重要理論。因此我們必須好好利用好這些營銷理論，靈機應變，讓我們在今后的啤酒市場開拓一片新天地。

第二篇：啤酒營銷實戰技巧

啤酒營銷實戰技巧

1、目前啤酒市場銷售網絡中存在許多令人擔憂的問題有哪些？

答：

a.經銷商積極性不高，經營份額小。許多經銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤太簿，越做越累，越做越沒有信心。

b.各級經銷商素質低、經營意識落后。有不少經銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經營意識落后，不能及時轉換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網絡建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰略計劃，缺乏科學的庫存管理、市場調研、客戶管理，更談不上區域經營的戰略計劃。

c.價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多企業按銷售量給經銷商各種月、年返利和回扣，使得經銷商為爭奪市場份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經銷商又以種種條件向企業要利潤，被迫企業就范，否則就中斷業務，網絡自然會隨之崩潰；另一方面，各企業為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面竄貨導致市場價格混亂，廠商均遭受損失。

d.網絡之間的沖突嚴重，網絡穩定性下降。越來越多的企業和經銷商把目光轉向了終端，展開了終端爭奪戰，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業和經銷商不得不滿足，一個的貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同品牌的企業和經銷商之間，同一品牌的不同經銷商之間為爭奪同一目標終端而發生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業對終端的控制力。

e.網絡控制難度增大，網絡成本增加。許多啤酒企業的網絡都在向扁平化發展，雖然二批、三批等中間商減少了，網絡鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業對網絡的控制難度都增大了，而且網絡的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網絡成本費用將成為企業和一批商沉重的包袱。還有許多大型啤酒企業配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰術直接到終端跑單、服務，同樣大大增加了網絡成本。

2、構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式的有效方法有如下幾點：

答：

a.提高企業的信用度，增強現有經銷商的信心。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業經營利潤下降甚至出現大面積虧損，曾經對經銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關系，使網絡體系的穩固性降低。

b.加強價格控制，保持經銷商應有的利潤。價格秩序混亂，經銷商利潤下降是網絡勢能弱化的關鍵因素之一。

c.提高經銷商競爭意識和開拓市場能力。

d.加強區域市場管理，減少網絡沖突。啤酒企業要加強區域市場的管理，對各級經銷商要劃分較為明確的銷售區域，嚴禁跨區銷售，防止同一品牌的不同網絡之間的沖突，避免自相殘殺出現內亂。

e.選擇理想的網絡組合，充分開發市場資源。

3、啤酒企業如何加強客戶關系管理?

答：

a.加強客戶網絡結構管理。加強客戶網絡結構管理是搞好客戶關系管理的一個重要方面，如果結構不合理將會引起竄貨、價格混亂、客戶之間利益沖突、市場資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現象，降低了營銷效率，客戶和企業均難以實現利潤的最大化，客戶關系就難以穩固。

b.不斷提高客戶經營能力，實現雙贏。大部分啤酒企業的客戶文化素質較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉過來向企業要利潤，使企業利潤率降低，但企業往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。

c.啤酒企業必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業生產經營的全過程中。經營者要樹立全心全意為消費者服務的經營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權益的短現行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。在為消費者提供質量更好、品種更多的啤酒產品，最大限度滿足消費者需求，不斷擴大市場需求的同時，要為客戶提供更加便利的服務。

d.建立客戶檔案，實行動態管理。啤酒企業應建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態管理。企業要將每個客戶的詳細資料如身份證、營業執照等資料復印件，資金信譽情況，以往經營歷史，客戶月度和進貨情況、回款情況，業務經手人員，有關賬務手續，未解決問題等登記在案，以備隨時進行檢查。

e.要加強與客戶的聯系，密切雙方感情。啤酒產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶經銷產品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩固的重要因素。

啤酒市場營銷的模式

1、目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種:

答：

a.經銷商網絡式：通過各地區經銷商代理制的網絡模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網絡模式。

b.直銷網絡模式：這是目前啤酒營銷中發展較快的一種營銷網絡模式，尤其是在企業所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

c.平臺式網絡模式：平臺式網絡模式是企業與經銷商合作進行優勢互補，利益共享，共同組織的網絡模式。

d.輔助式網絡模式：啤酒企業給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業務人員幫助經銷商進行業務聯系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業務與單純的物流完全分離，減少經銷商的功能，提高經銷商的經營能力。

2、如何構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式？

答：

a.銷售網絡的競爭已成為啤酒企業市場決勝的關鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業都在銷售網絡建設上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業擁有健全、暢通、高效的銷售網絡體系，為企業市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業銷售網絡體系的混亂，大大降低了其物流效率，網絡的成本包袱不斷加重，成為企業市場成長的一大阻力和隱患。

啤酒：如何有效提升終端忠誠度

對終端的開發、管理是一種“細活”。從市場調研到終端規劃，從進場談判到客戶維護，從價格制定到回款核算，無一不需要精打細算。也許，掌控終端的難就難在對終端細節的把控，可能由于某句話沒說好而使終端的積極性大大受挫，也可能因為對促銷員的培訓不到位，在促銷過程中讓顧客感到不舒服??“細節決定成敗”在掌控終端里應該是最有說服力的。

不同行業、不同區域、不同產品的銷售終端不盡相同，但有些營銷的理念、思想卻是相通的，比如說對細節的把握。在啤酒、乳業、家電等行業，競爭異常激烈，對終端的依賴度相當大，這些終端作為稀缺資源，大家都在極力爭取，即使是社區小終端，也大有文章可做。這時候終端也會進行比照，誰對我好我就跟誰，誰與我更貼心就給他多費點心。其實所謂的“好”和“貼心”有很多是可以體現在細節上的：對終端的激勵、培訓、支持、溝通、服務、維護、管理等。

當然，掌控終端不僅僅停留在對終端商的管理層面上，還可以通過“吸引大量終端消費者、先輔助終端再進入主要終端”等策略讓終端商主動、積極地銷售你的產品，與終端客戶建立合作伙伴關系，變被動為主動。換個思路做終端，或許會有更大的收獲。

規范管理，提高終端銷售積極性

合理驅動，滿足消費者不同需求

“終端＋品牌”成為營銷新時代的主題。雖然終端不再是唯一，但終端依然是必須，沒有完善的終端體系，品牌就無法實現消費者的有效消費，品牌和營銷的價值就是零。

目前中國還有近1500個啤酒品牌，在同一區域市場競爭對手多如牛毛，集約化程度卻遠不如牛奶、綠茶、可樂那么集中。而且隨著競爭的加劇，競爭對手非理性的終端投入使終端的門檻越來越高，企業不能和終端在同一平臺對話，終端的忠誠度普遍較差。所以如何有效提升終端的忠誠度，提升終端渠道的穩定性和競爭力是當前大部分啤酒企業營銷工作的焦點和核心。

啤酒終端的“陷阱”

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，酒類終端的地位被日益抬高，高昂的各項促銷費用使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端是既恨又怕又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑，大多數經銷商很不樂意做終端：

1、賒賬多：產品進店實現一手交錢一手交貨幾乎沒有了，上打下、月結、季結甚至年結，而某些品牌為進終端而主動賒賬，結果是自設陷阱。

2、賄賂營銷是個無底洞。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但市場存在這一現象卻是不爭的事實。賄賂營銷大致有三種表現形式：1)賄賂店主：進店費、店慶費、買斷費、節假日促銷贊助費等。這么多的費用壓進去只能是找死，而不做只能是等死。2)賄賂促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工

資。即使我們的啤酒產品進了終端店，但并不能保證就一定能順利銷售，實現終端營銷的驚險一跳是：促銷員必須愿意推。這讓廠家雪上加霜。3)“賄賂”消費者：再來一瓶、手機、MP3、自行車等獎項，都是針對消費者展開的促銷活動，這對已進入微利的啤酒企業來說，只能是溫柔的陷阱，讓廠家愈陷愈深。

3、服務成本無限升級：現在啤酒企業對餐飲終端的服務競爭成為一種重要的競爭手段。競爭的加劇導致了服務的升級，出現了兩種新現象：1)夏季直接給終端餐飲店送冰鎮啤酒，省去終端餐飲店的電費和時間，這一舉措很受歡迎，取得了良好的市場效果。2)經銷商直接給終端餐飲店招促銷員，并負責培訓，合格者企業給發部分的工資，外計提成。

4、專銷風險：很多的終端都與商家簽訂了專賣合同，比賒賬更讓商家擔心的是，雖然簽了專賣，交了巨額的進店費，但是專賣者甚少，諸多的投資（如冰柜、展示柜）根本無法回收，更有甚者，由于終端酒店中途出現轉讓，原來投入的費用全部作廢，這些風險讓商家不寒而栗。

影響終端忠誠度的因素

為什么企業出現對終端控盤能力減弱的現象呢，筆者試從以下幾點分析：

1、經銷商素質的良莠不齊。啤酒的經銷商素質相對較低，加上終端的地位逐步地被抬高，面對終端提出的“霸王條件”，很多的經銷商顯得很無奈，但缺乏相應的對策。

2、企業對終端的管理缺乏相關經驗。許多啤酒企業多年來一般都是通過控制通路來實現銷售，雖然隨著終端競爭的加劇，對終端營銷的認識不斷提升，但在操盤終端的具體事務上多是“摸著石頭過河”，沒有相關的工作流程及標準，給經銷商和業務人員的操作帶來好多困難。

3、終端商的“移情別戀”。利潤的驅使讓終端往往不會跟經銷商“從一而終”，只要有人向終端店拋橄欖枝，他們馬上“叛變”，這是本性使然。

4、競爭對手的影響。

提升終端忠誠度的“定律”

1、消費者的驅動力。利用暢銷產品吸引消費者，讓消費者拉動銷售。啤酒終端的消費者的作用非常的明顯。

案例：金星第七感啤酒在豫東地區的銷售從6月份開始一直不溫不火，無論對渠道怎樣的威逼利誘，效果一直不太理想，7月份推出了開蓋獎手機、MP3、自行車和再來一瓶促銷活動，由于宣傳到位，促銷品中獎率較高，兌獎及時，信息傳播率高，迅速在消費者中產生強烈反響，在終端主動指名消費第七感啤酒的消費者增多。終端酒店出現主動尋找經銷商要求銷售金星第七感啤酒的良好勢頭，終端的忠誠度明顯提升，企業對終端的控制力明顯加強。

2、設置合理利潤空間，平衡終端價格體系。價格的高低不是決定產品能否暢銷的因素，提高單位利潤這一點很關鍵，實施產品創新是提升利潤的重要途徑。由于競爭的加劇，啤酒品種的生命周期愈來愈短，為了更好地滿足終端利潤需求，企業就要不斷對新產品進行研發。只有通過對新品的開發，我們才可能設置新的價格和促銷體系，以應對來自競爭品牌的諸多問題。

3、做好生動化展示，提高單店售貨率。單店突破、單品突破是終端營銷的常用策略，一般遵循以下原則：集中優勢資源（原則上產品是新品、力度大），快速切入；分階段實施，點到為止，造勢為主；設立階梯布置，逐級而上。

加強單店鋪貨率必須注重生動化管理，加強產品的展示和促銷效果，增加產品的可見度，吸引消費者注意。生動化展示主要有以下兩方面的內容：

(1)產品的陳列和存貨管理。產品陳列要求產品要占據優勢位置，加強現場理貨管理，保證產品陳列的一致性與整齊美觀效果。

(2)產品和售點的位置。

案例：品牌終端生動化傳播管理標準

1、門頭管理：門頭按公司統一標準制作，兩邊的品牌形象廣告面積占總面積1/3以上，規范、整潔、無污點、破損，否則及時報告業務主管進行更新；

2、吧臺展示：吧臺正中或離地170CM位置擺放本公司產品不低于6瓶，如為單層按高中低檔從右至左依次排列，如為多層按高中低檔從上至下依次排列，兩邊無競爭品牌產品，本公司產品主標一律整體地朝外；

3、海報張貼：店內顯著位置（大廳入口處、廳內柱子上、樓梯口、展示柜旁、吧臺附近）海報不少于2張，及時更換舊海報，新產品上市，海報要及時張貼到位，張貼高度以離地170CM為宜。

4、展示柜陳列：

（1）如終端投放有本公司展示柜，與店方溝通保證展示柜放于店內顯著位置（正對大廳入品處、樓梯口、吧臺旁）；（2）展示柜內不得擺放與本公司產品無關物品（如蔬菜、飲料等），更不得擺放競品；（3）展示柜內本公司產品必須放滿不留空隙，每層只擺放一種產品，一律大標朝外，且大標整體無污損，產品必須豎立擺放，不得橫臥。（4）如終端有本公司多個品種產品，按高中低檔從上至下排列。

三、庫齡檢查標準：

（1）距保質期還有2個月系產品危險警示期，必須提醒終端商確保在保質期內銷售；（2）距保質期還有1個月系產品高度危險期，此類產品如本終端銷售有困難，必須通知分銷商調整，設法在另外渠道消化；（3）嚴禁展示和銷售超過保質期的產品。

4、提升終端客情關系，構建和諧渠道。如經銷商利用社會關系與終端老板建立良好關系；通過為終端提供周到的配送服務；加強終端的拜訪，認真聽取終端意見和建議，及時解決疑問異議，進行有效的促銷活動等。通過深度溝通和周到服務，提升終端信任度和滿足度，從而建立和諧、忠誠的客情關系。

5、合同約束。在酒類營銷中合同約束的作用還是很大的，多利用合同買斷經銷權。一般采用兩種方式：

Ａ、貨幣買斷。通過簽協議，一年內在完成任務而又不銷競品的情況下給予現金獎勵。這一點在夜場很普遍。

Ｂ、實物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠經常見到，其實所有的廠家都在用，只是力度不同。

6、加強對分銷商的心智培訓，鼓勵經銷商做終端。筆者不贊成“分銷商消失論”，無論終端怎樣地興風作浪，在目前的情況下我們必須充分利用分銷商社會關系、資金實力、渠道網絡、分銷服務等優勢共同實現終端競爭力的全面提升。思路決定出路，觀念決定成敗，必須加強對分銷商的思想溝通和教育，提高分銷商對終端營銷的認識，消除終端恐懼癥，提高分銷商做終端積極性。

7、加強對重點終端的管理與服務。根據20/80法則，80%的銷售業績是由20%的終端產生的。因此對重點終端客戶要加強管理與服務。

提供優先服務；優先供貨；優先開展促銷——對于重點終端餐飲，企業應樹立樣板市場。開展以下促銷：店內促銷、公益促銷、借事促銷、聯合促銷、終端攔截等；優先處理投訴。

8、加強終端風險控制。終端風險一直是企業和諸多商家必須直面的問題：

（1）加強賬務管理，降低賬務風險。前期終端鋪貨、促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端不得不賒賬的，要控制好賒賬數額，并要做好回款工作。

（2）設置風險控制系統和終端風險金。設置終端風險控制系統是每個企業必須解決的問題，不僅對企業而且對經銷商都是大有裨益的。每個成熟的企業在終端的鋪貨上都會設立風險金制度，因為終端風險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析可以規避和預防。

9、加強促銷成本與效益管理：在對終端的促銷上，大多廠家顯得很無奈，雖然花了很大的人力、物力和財力甚至請專業的策劃公司來指導，但往往是促銷很不到位，有的終端甚至出現促而不銷的現象。企業應重點把握以下幾點：（1）加強對經銷商、促銷人員的培訓。（2）提高促銷的執行力。（3）加強對促銷品、促銷費用的管理，謹防截留。（4）加大對促銷過程的監控力度。

不斷提升終端的忠誠度是實施精益化營銷的前提與關鍵，是每個企業、商家當前亟待解決的問題。

第三篇：啤酒營銷實戰技巧(二)

啤酒營銷實戰技巧

（二）從上篇文章的討論來看，啤酒企業要想適應這個瞬息萬變的啤酒行業，讓自己的產品得到大眾的接受和認可，我們要從以下幾點來做：

首先要真正樹立以消費者為中心的思想，重新研究消費者的需要與欲求，根據消費者的需求來開發產品。如針對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全。

其次，啤酒企業不要再沉迷于價格戰，而應更多地考慮消費者為滿足自己的消費欲求而愿意為此付出的價格，以此制訂產品的價格。為此啤酒企業一方面要不斷提高產品的內在質量提升產品的內在價值，另一方面要提高通過服務和品牌形象，提高產品的附加價值，使消費者愿意為此付出更高的價格。如百威、青島、藍帶等啤酒價格高，而且消費者還樂于接受。

第三，啤酒企業要為增強消費者購買產品的便利性而做出更大的努力，加強營銷網絡尤其是終端網絡建設；第四，啤酒企業要重視與消費者的溝通，及時、準確了解消費者的消費需求和動向，據此不斷改進自己的產品和服務，不斷提高顧客忠誠度。如何構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式 銷售網絡的競爭已成為啤酒企業市場決勝的關鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業都在銷售網絡建設上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業擁有健全、暢通、高效的銷售網絡體系，為企業市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業銷售網絡體系的混亂，大大降低了其物流效率，網絡的成本包袱不斷加重，成為企業市場成長的一大阻力和隱患。

第四，加強啤酒企業客戶關系的管理，建立穩固的客戶關系，形成利益上的戰略聯盟，實現雙贏是啤酒市場發展的必然趨勢，是現代市場競爭對啤酒企業提出的更高要求。如何加強客戶關系管理，建立良好的客戶關系（1）啤酒企業必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業生產經營的全過程中。經營者要樹立全心全意為消費者服務的經營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權益的短現行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。（2）建立客戶檔案，實行動態管理。啤酒企業應建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態管理。企業要將每個客戶的詳細資料如身份證、營業執照等資料復印件，資金信譽情況，以往經營歷史，客戶月度和進貨情況、回款情況，業務經手人員，有關賬務手續，未解決問題等登記在案，以備隨時進行檢查。業務人員要經常與客戶溝通，隨時掌握客戶情況，發現問題及時處理，降低經營風險。（3）要加強與客戶的聯系，密切雙方感情。啤酒產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶經銷產品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩固的重要因素。金星啤酒集團非常注重對客戶的感情投入，金星集團對大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業利益有機地統一起來，把客戶看成公司的一員，把業績優秀的客戶聘為公司名譽員工。

第四篇：現代啤酒營銷理論與實戰技巧

中國營銷傳播網 精彩文章（保留版）：

現代啤酒營銷理論與實戰技巧

中國啤酒市場發展趨勢

隨著市場經濟的發展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經濟一體化的時代已經到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內、國內的競爭對手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。雖然中國已經加入了WTO，但中國的相關法律、法規還不能適應WTO的要求，中國必將進一步加強相關法律、法規的建設，強化市場約束機制，使市場競爭的“游戲規則”與國接軌，市場秩序將越來越規范。直覺告訴我，在未來3至5年內中國啤酒行業將進行一次徹底的洗牌，目前規模混亂、價格混亂的現狀將得到徹底的調整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業將徹底被市場所淘汰。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發展變化，積極學習和運用現代營銷理論，不斷提高營銷水平，提高企業的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。

戰略4P和戰術6P理論

戰略4P和戰術6P理論在西方發達國家已經運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經典理論在現代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內容，更談不上運用了。所以在此重點強調這兩個理論十分有必要。

所謂戰略4P就是：市場調查、市場細分、目標市場、市場定位；戰術6P就是：產品、價格、渠道、促銷、公關、服務。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。首先要開展科學、細致的市場調查，對市場結構有充分的了解和認識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎；其次要對市場進行細分，就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據消費群體的差異性細分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案；再次，在市場細分的基礎上選擇目標市場，再進行準確的市場定位。總之戰略4P和戰術6P是一個密不可分的整體，必須進行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰略和戰術要素都要考慮進去，關鍵要靈活運用。

網絡建設和促銷

一、網絡建設：必須靈活運用戰略4P理論，進行充分的市場調研、市場細分、目標市場、市場定位后才能有效實施網絡建設。我們在網絡建設中往往是去尋找已經存在的網絡，在此基礎上建立起來的網絡是平面式的，質量是比較差的。我們必須通過自己的努力建立新的立體式、多層次、高效率的網絡。

網絡建設的前提是：戰略4P理論的靈活運用；網絡建設的基本原則是：“大而全、全而細、細而密、密而通”。銷售成本與網絡規模成正相關的線性關系，要在保持一定網絡規模的前提下降低銷售成本，該怎么辦？最有效的辦法就是在網絡的密度上下工夫，提高網絡的高效性。目前許多啤酒企業的網絡就存在這個問題，網絡規模很大，但不夠細、不夠密、不夠通。未來的市場競爭是決勝于終端的時代，營銷網絡發展的趨勢是網絡趨向于多層次、短距離的扁平化發展。目前在很多發達國家的啤酒營銷網絡中已經沒有二批概念，一批商也在減少。要更好地控制和發展網絡，就要做好以下幾點：

1、要做好品牌。產品的品牌形象越好，競爭力就越強，勢能就越大，我們必須建設和樹立良好的品牌形象；

2、加強服務和公關。要通過提高服務質量，強化公關，搞好與客戶的客情關系。信譽（包括企業、經理、營銷人員的信譽）是非常重要的，我們必須以誠信為本，方能搞好客情關系；

3、大力建設終端網絡。目前我們在此方面做得還很不夠，我們要求建設專銷店就是加強終端網絡建設的一項重要舉措，但現在建設進度不太理想，全體營銷人員要高度重視，采取有效措施，加快專銷店的建設進度。

二、促銷：促銷是一門花錢的藝術，促銷的目的在于花最少的錢，取得最大的收益。促銷是一種經營，即把有限的資源進行合理配置，產生更多的資源。搞好促銷就要善于策劃、總結、評估、思考。促銷有三種基本方式。

第一種促銷方式促銷費用在單位產品中平均分配，單位產品的利潤（P1-P2）是固定的；第二種促銷方式促銷費用不斷增加，單位產品的利潤逐漸降低，甚至會出現促銷成本與其它銷售成本之和大于銷售價，出現利潤負增長；第三種是促銷費用在銷售開始時大量支出，雖然此時單位利潤是負的，但隨著銷售期限的延長，促銷費用會大幅度降低，單位利潤逐漸增長。前兩種促銷方式由于前期促銷力度小，難以形成市場壁壘，不足以在競爭對手面前形成競爭優勢，往往是促而不銷，而第三種促銷在前期進行大規模的促銷投入，容易形成市場份額的壟斷性，市場壁壘非常堅固，競爭對手難以進入，是目前比較流行和實用的促銷方式。促銷的五大忌：

1、過度促銷。即過于相信促銷的功能，過度地使用促銷手段，而缺乏其它營銷手段有有效配合；

2、促銷不足。促銷的力度過小，致使促銷的作用不能充分的發揮，難以促進銷售；

3、簡單地模仿。模仿別人的促銷方式和手段沒有新意，必須在促銷手段上有所創新，才能達到滿意的促銷效果；

4、盲目促銷。缺乏充分的研究和論證，從主觀出發進行促銷，難以達到滿意的促銷效果，促銷必須對癥下藥，有針對性；

5、資源分散。如果各種營銷資源過于分散，造成資源不可控，難以形成組合營銷優勢，促銷效果難以令人滿意。

要做好促銷，就要做好以下6點：

1、系統運用戰略4P和戰術6P理論，不可為了促銷而促銷，忽視了產品、價格、渠道等因素。首先要考慮產品因素，做到一一對應，要考慮產品的生命周期，在產品的導入期，為了盡快使產品上市，促銷要針對通路成員；其次要考慮價格。要考慮市場對價格的接受程度，價格必須有彈性；再次在渠道方面，不可造成渠道的沖突，不能顧此失彼；

2、必須做好深入細致的市場調查工作；

3、要一鼓作氣，切不可間歇性地促銷；

4、要把握好產品的生命周期，把握好時機，找準切入點，掌握好節奏。俗話說，促銷之道，投其所好。我們要研究心理學，研究消費者的消費心理，并據此有針對性地展開促銷；

5、要注意創新，在競爭對手中時刻處于領先地位；

6、要精心組織，認真管理和實施。促銷是三分策劃，七分實施，實施是相當重要的。

如何高價位大批量銷售產品

我們首先要了解幾個概念，價格是商品的價值在交換中的貨幣表現。商品的價值就是消費者的需求，它可分為使用價值（基本需求）、形式價值（心理需求）和潛在價值（潛在需求）。產品的總價值=使用價值+形式價值+潛在價值。

使用價值和形式價值是在生產過程中實現的，而潛在價值是在產品的運輸、服務、廣告、促銷、信譽、企業文化等綜合作用下產生的。在產品銷售過程中，唯一能變是就是潛在價值，使用價值和形式價值逐漸趨于同質化，競爭對手是可以模仿的，而潛在價值是難以模仿的。因此要想高價格大批量銷售產品就要提高產品的潛在價值，就是要讓消費者獲得的讓渡價值最大化（顧客讓渡價值=顧客得到的價值─顧客付出的總成本）。這是營銷人員一項重要任務，必須轉變觀念，做好服務等各項基礎工作，為顧客創造更多的讓渡價值。

產品銷售三部曲

1、為消費者提供好的產品；

2、做好鋪貨工作；

3、做好促銷和服務。要縮短與消費者之間的物理和心理距離，要做到跟蹤管理，深入觀察，發現需求，精心培育。

如何運作城市市場

運作好城市市場是當前啤酒營銷工作的主要任務，如何更加有效的運作城市市場，我認為應當做好以下幾點：

首先，解決好經銷商的問題。要讓市場上最好的經銷商成為我們的客戶，要讓我們的客戶成為市場上最好的經銷商。要搞好客戶的思想工作，加大市場終端的網絡建設工作；其次，解決城市市場終端問題（解決老板問題）。為老板提供更加周到的服務和更加優惠的價格政策；

再次，要使產品成為首推品牌（解決服務員問題）。家庭消費是介于感性和理性之間的，而酒店消費則是感性的，服務人員的推銷很重要。競爭就是獲得某種程度上的壟斷，如設立專銷店就是達到壟斷，而且是徹底的壟斷，從而達到局部市場零競爭的程度。

如何加強客戶關系管理（CRM）

1、要學會識別客戶（根據五項標準）；

2、對客戶進行差異化分析；

3、與客戶進行有效溝通，要與客戶積極聯系，營銷人員要提高自己的綜合素質，以良好的氣質、高尚人格給客戶留下美好的印象，提高客戶的忠誠度；

4、調整產品和服務，最大限度地滿足客戶的需求；

5、幫助客戶進行人、財、物管理，提高其經營水平。這就是“授之以魚，不如授之以漁”的道理，我們要教會客戶向市場要利潤的技能，而不是反過來向企業要利潤，我們要努力使客戶從買賣式經營發展成為公司化經營。

面對終端市場如何進行有效推銷

要使對方接受你的產品，首先要讓對方接受你的人，要與客戶進行有效的溝通，消除障礙，運用非推銷手段接近客戶，多用贊美性的語言，在非常融洽的氣氛中，一切盡在不知不覺中進行，一切都水到而渠成，要變被動為主動。

三個需要強調的觀念

現代營銷的發展趨勢是營銷工作越來越趨向于精細化，深度營銷的時代已經到來。要適應現代營銷的發展要求，就要樹立以下三個觀念：

1、要弄清基礎和目標的關系。冰山原理、高山原理、修建大樓的原理都說明基礎工作的重要性。

2、處理好理論與能力的關系。有理論不等于就有能力，理論水平高，并不等于能力強，但沒有理論能力就難以提高，做好營銷工作不能光憑經驗，要有理論知識做指導，理論是能力的基礎、后盾和指南。

3、處理好業績與心態的關系。業績的提升98％取決于心態，2％取決于技能，心態決定命運。《第五項修煉》就很深刻地揭示出心態的改變對社會、對人生的重要影響和意義。總之搞好營銷工作最關鍵的還是要樹立“以人為本”的思想，營銷人員要積極行動，身體力行地去干，快和第一已成為新經濟時代的顯明特征，只有“會干+快干+能干”才能保證我們啤酒企業營銷工作的成功。

第五篇：啤酒營銷

一線城市市場（包括省會城市及發達的地級城市），因為市場潛力大都是各啤酒企業的必爭之地。運作這些市場的銷售團隊們也都感到競爭的殘酷，他們或是要挑戰長期盤踞地產品牌，或是不幸要與雪花打遭遇戰，銷售占比很大的中低檔啤酒的競爭重心已經落在了社區周圍的小餐飲店或便民店終端。可是大部分中小啤酒企業的營銷費用都很有限的，很難在高空投入多少廣告拉動，更無法在終端與雪花這樣的競爭對手血拼，這種環境下，業務團隊對如 何做推廣、如何做滲透便沒了方向。

我們看到，在大眾日用消費品中，同樣面臨激烈競爭、需要市場滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業中，小區活動推廣用的非常成功，但啤酒行業里用的還不多。小區活動是與消費者直接互動式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費者試用等有效結合了起來，適當避開對終端的直接競爭，轉而將有限的費用直接投向消費者促銷，用不多的費用累積品牌效應、促進市場滲透具有很好的效果，啤酒行業非常值得借鑒。本文結合咨詢工作實踐，針對啤酒企業如何設計小區推廣活動談一些看法，愿與業內人士共同探討。

一、明確活動主題

賦于小區活動一個恰當的主題對引吸消費者參與的興趣作用很大，還能使活動出師有名，名正言順，淡化與消費溝通時的商業目的，并且有了活動主題也便于宣傳，在宣傳物料設計、促銷形式選擇、業務人員推介等操作時有了“主題”就有了“神”。

二、確定活動產品及價格

小區活動中使用的啤酒產品應以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費能力要求，如在杭州市場，零售價格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。

活動多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱，或12瓶/箱）為好；

因為中低檔啤酒多半是塑箱裝的，在小區活動中往往推動的是整箱購買會有個押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個，對推銷是一個障礙），所以如果企業有紙箱生活酒來做這種活動那就更好了；

因為啤酒產品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環，所以如果有易拉罐產品，包裝不用再回收的那就更好了，不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動設計中要考慮這一點。

三、確定具體活動方式

促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費者更多的參與興趣，但這也考驗了企業銷售團隊的執行能力。對于大多數中小企業而言，筆者到是建議企業能總結一兩種規模較小，便于執行和復制的促銷活動形式，關鍵是要有一定規模并較長時間的開展。

如買贈——凡在活動現場購買一箱本企業啤酒產品，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂，購買兩箱好心情,可獲得一組可口可樂公司的贈品(1.25升裝”雪碧+果粒橙”兩連包),多買多送，數量不限。

又如“摸獎”——購買壹箱指定啤酒產品便有壹次摸獎機會；從摸獎箱中摸出一個乒乓球，辨別球上標識獲得相應獎項，即摸即獎；摸獎箱內共20個球（上面分別標識幾種字樣，如五種字樣），便設為五個等級。

這些活動是可以有多種選擇的，主要是簡單易執行，并且消費者參與性要強。另外，如果能與其它促銷形式聯動，效果可能會更好，如用瓶蓋設獎的酒，這樣消費者喝完后因為瓶蓋中獎又會換酒，就套住了消費者，促進“回貨”，當然費用也會更高一些了。

四、確定活動開展時間

1、一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對中國大部分市場來講，一般6月到9月都是不錯的時節；

2、可以選在天氣較好的周末或節假日；

3、早晚涼爽時會成為出貨的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）對于啤酒企業的小區活動，建議需要周期性的舉行、長期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應在小區推廣中到是較難形成的。

五、明確活動規模及選址

設計的活動方案最好均可獨立進行，而活動點數量的增加可實現規模大小的的調整，即同樣一個活動可在多個場地同時開展，一般一個場地可持續做2天活動，短了也許小區內宣傳還沒有到位，小區購買潛力挖掘不夠，長了會使“邊際效益”遞減。

活動選址是否合適是小區活動成敗的關鍵因素，由業務人員選點及和店主預談判，區域主管把關。根據實踐，比較適合的活動地點也許是：

1、非高檔社區，因為高檔社區物業管的較多，不一定能談的下來；

2、成熟社區，即入住率較高；

3、常住居民比例大，生火做飯的比率高；

4、要有一定的消費能力，否則“整箱購買”不太好推銷；

5、人流量大的點（如集貿市場旁、小區入口處等）；

6、有活動場地，約需十個平米的空地；

7、有合適終端配合，因為需要有終端配合回收空瓶、競獎等后續服務，而且依托終端做活動可以弱化周圍其它終端的不滿（廠家來搶生意了）。

業務團隊在活動過程中要及時總結，不斷提升，通過實踐篩選后逐步固定這些活動點，企業可以在同城設幾十個固定活動點，使小區活動推廣可在在全城輪回進行。

六、確定活動宣傳方式

活動的效果如何，宣傳起到重要作用，小區活動推廣在活動前、活動中以及活動后都應該對宣傳達室給予充夠重視。

1、活動前，提前一天在活動現場周圍散發宣傳單；對可能經過此活動地點的消費者告知明天的活動內容，吸引其到時來捧場；

2、活動中，通過活動現場布置或者散發些小汽球等以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分；如現場布置：產品堆箱、割箱展示；贈品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動主題標語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動內容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業LOGO的汽球（準備打氣筒）等；

3、活動后，公司及時組織車輛對這些活動小區周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業小助銷品及目前終端促銷活動告知書等）。

七、人員配備及培訓：

小區活動要有較多的人員投入，小規模的開展可以由業務人員在周末或節假日兼做，大規模的就需要聘請臨時促銷員了，比如可招一些大學生，通過對活動內容、現場布置要求、宣傳推銷利益點、客戶常見異議解答技巧、關鍵控制點、職責及勞動紀律等的充分培訓后上崗，并相對穩定的合作。

八、營銷費用平衡

小區活動的主要費用支出包括：

1、促銷方案設計的活動內容費用支出，如上面的摸獎活動費用為4.405元/箱

2、在活動終端，因為老板提供了活動場點、承擔售后回收空瓶或兌獎以及現場的支持（如與物業的溝通）等，作為企業需要提供的費用，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；

3、臨時促銷員工資：如基本工資40元/天，業務提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費用；

但是因為小區活動是直接針對消費者的，所以售價應按零售價計算，比公司做終端有更高的價差收益，這也可以補給一些活動費用，經我們測算，這種方案每個活動點每天可出貨平約40箱，活動地點選的好的一天可出貨80箱，并且實際花費的額外費用很少。另外，對于活動的高效開展，還有幾點需要提醒

1、要明確此項活動的關鍵業務

前期準備，如小區活動方案制定，審批；助銷物料設計、制作及配備；臨時促銷員招驀；活動人員培訓；活動場地尋找；活動場地談判與確定（包括物業）；促銷產品及物料配送。現場活動，如宣傳單發放；活動現場布置；活動現場講解與宣講；產品及贈品管理；派發小汽球；產品銷售及、銷售數據記錄；為客戶送貨上門；收場及其它事宜；零店費用兌現。活動過程督導

2、要制定活動推動執行計劃，什么時間、做什么事、由什么人負責、完成標準是什么等要落地；

3、活動過程中要有專職督導巡查，善于總結提高；

4、活動后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進，平衡好小區周圍不是“活動點”的其它終端的利益，依托小區活動逐漸把社區終端的鋪貨率做起來，鞏固小區活動成果；