第一篇：證券實戰營銷技巧培訓課程

證券客戶經理營銷技巧培訓課程

2011-05-21 12:34 【課程主題】證券實戰營銷技巧培訓課程 【主講講師】著名講師張雪奎

【課程簡介】證券實戰營銷技巧培訓課程

【課程前言】

證券服務營銷亟需培訓！

證券服務營銷戰的本質是客戶爭奪戰，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在“戰爭”中最大化提升客戶滿意度與客戶忠誠度。企業要想在這場無硝煙的戰爭中勝出，還必須以正確的證券服務營銷理念為指導，苦練“內功”：以戰略為指引，以品牌為靈魂，以產品為核心，積極構建證券服務營銷戰略戰術系統，構筑品牌化服務體系。

同時，企業還要“攘外安內”，既要讓員工滿意并忠誠，還要通過實施差異化、精細化的客戶管理，收獲客戶的滿意與忠誠，并使客戶管理效益最大化。

張雪奎老師表示，只有如此，企業才有資格成為證券服務營銷戰的大贏家，收獲利潤、客戶、品牌等“戰利品”，并傲視群雄。

張雪奎老師（歡迎訂制張雪奎講師股票技術課程***）認為，證券服務營銷的真正意義在于營銷人――營銷產品和服務的人。證券服務營銷一線的隊伍建設是證券服務營銷制勝的關鍵，精明強干的員工能為顧客提供上乘的服務。營銷隊伍的建設是體現整合營銷威力的承載者，必須經過精心挑選真正樂于為顧客提供服務并具備專長的員工，直接分配給他們細致的工作，才能創造最大的營銷價值。張雪奎老師認為，證券服務營銷技巧關鍵有三點需要注意：

1、顧客滿意度

顧客滿意度是顧客對產品忠誠度的前提。只有對產品滿意的顧客才可能成為忠誠顧客，才能接受、傳播和推薦產品。張雪奎老師了解到，據美國RDS公司調查結果表明：當顧客期望值達到并超越之后，顧客的滿意會變得更加明確和肯定，而顧客相應的情感會變得更加積極和明朗，從而達到欣喜。欣喜的顧客會再次購買或向其親友、同事推薦的熱情就會相應增高。我們就是要提供超出顧客期望值的服務價值。

2、尊重顧客

尊重顧客是證券服務營銷的關鍵。尊重顧客的審美、感受、情趣等精神愉悅的需要，充分讓顧客感受來自他內心的愉悅的需要，并成就顧客精神愉悅的欲望。這就是證券服務營銷制勝的秘籍。

3、服務補救

補救服務是證券服務營銷的后續工程。證券服務營銷的致命點就是喪失顧客的滿意。顧客的抱怨是證券服務營銷的天敵。一旦調查發現顧客存在抱怨的情緒或開始問題投訴，員工就必須在組織規定的范圍內，根據服務差錯的性質和顧客的重要性，采取適當的補救服務措施。

證券服務營銷如何達到“三贏”？

三贏就是顧客、企業、服務者三方都要滿意。與生產截然不同的是，證券服務營銷的主體包括三個重要內容———企業、員工和顧客，顧客當然是服務當中的一個最關鍵的主體，但其它兩個主體，尤其是員工的利益也不容忽視。如果基于“三贏”去設計整個服務，這個出發點就可以保證企業整體運營架構的成效。

服務是在企業的基本業務模式基礎上，一線員工和顧客互動，在服務的過程中產生結果。所以這三個主體在證券服務營銷里面是要受到關注的。過去，我們經常忽視一線員工的“贏”，就是通常說的“奉獻”兩個字，這是不現實的。因為商業的一個基本規則是交易———付出一些東西，得到一些另外的東西。所以談不上“無私奉獻”。從社會管理、分工的角度來說，企業要為一線員工找到做事情的根本動力、一些內在的動力，而不能僅憑公司的制度、管理的要求。這是證券服務營銷里相當重要的一個環節。

只服務不營銷的原因：

隨著企業不斷發展，客戶數量也不斷增多，售服被提上日程。當市場競爭激烈，企業利潤下滑，售服還停留在只滿足客戶的維修、維護的服務功能需求上，沒有進一步擴大滿足客戶對電腦的更新需求功能上。產生問題的原因具體有以下幾個方面：

1：相關規章制度的功能不健全。

2：激勵體系未能有效建立，對售服人員的勞動回報體系不合理。3：經營者對服務細節實踐不夠深入。

服務其實是一個極其老的話題，行業內很多人都在高喊“服務意識”“服務制勝”“贏在服務”，更有甚者甚至喊出了“21世紀是證券服務營銷制勝的時代”！值得大家欽佩的是很多娛樂場所的老板也對小姐進行培訓，提升職業化水平和服務意識。服務業因為競爭的家加劇，大家都在搞營銷，但為何很多人把一門營銷學倒背如流，卻往往做不好營銷呢？因為社會學是營銷學的血脈，心理學是營銷學的靈魂，如果把社會學和心理學拿掉，營銷學就僅剩下了一個骨架。那么，對于營銷來說，營銷的血肉是什么呢？我想感動客戶是其中主要部分。有一個這樣的故事，雖說不是發生在酒店，但卻有助于我們對服務的理解。日本有一位著名的癌癥專家，每到冬天他總要在口袋里放一個手爐，使手總保持熱乎乎的。到他那就診的人，都是飽受病魔纏身，卻對專家抱有極大希望的病人。當病人伸出手,讓專家診斷時，其所碰到的是一雙溫暖的手，于是他的生命便重新燃起希望之火，產生治愈的信心。而假如那是一雙冰冷的手，也許病人的心也會發涼，因而喪失生的希望。在證券服務營銷專家張雪奎老師長期的培訓和咨詢的經驗中，企業經營要讓人感動，必須要持續地、每次都毫無失誤地將服務準確地傳達給消費者，讓他們的期待不落空，甚至時常有超乎期待的驚喜。

我們都知道，在情場上，給人意外驚喜是實現超越的妙招，那些能夠給女孩帶來意外驚喜的男孩通常是競爭的勝利者。其實，在商場上也是如此，而且有過而無不及。例如，當你邁入機場出發大廳或走出接機廊橋的時候，如仙女般的禮儀人員立即送上一束鮮花，緊接著是閃光燈齊刷刷地對準了你，然后是有人宣布你成為XX機場的第X000萬乘客，接著領導向你頒發證書，老總向你贈機票等等，那是多么愜意的時刻，讓人刻骨銘心、終身難忘。張雪奎老師認為，有時候，品牌經營者就要時不時給消費者一些預想不到的驚喜，不僅可以提高消費者的熱情，而且有助于加深品牌情感體驗。

就拿在北京的一家“老伴”體驗店，服務人員在得知一對老年體驗夫婦每天上下樓不便，就主動幫助這對老人購買早點，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對這種超常規的服務相當感動。可謂“逢人就說，見人就夸”。

讓我們把目光轉向不久前去世的臺塑集團總裁王永慶先生，這位臺灣“經營之神”年輕時曾經開過米店。那時候，還沒有送貨上門的服務，但是王永慶卻主動給顧客送米（十一分的付出），且并非送到就算，還要幫顧客將米倒進米缸里（十二分的付出）。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層（十三分的付出）。這樣，米就不至于因陳放過久而變質。就是這個“十三分”的付出令顧客感動得一塌糊涂，大家都鐵了心要買他的米。

“意外的驚喜”最令人滿意，如果滿意超越了“意外的驚喜”，對方就會大為感動。那么如何超越客戶的期望呢？如何持續地、不斷地客戶期望呢？企業培訓講師張雪奎（歡迎訂制張雪奎講師股票技術課程***）與您分享以下兩個案例：

1、中脈集團

我曾經看過一個深受感動的電視節目，談的是一個女孩身患怪病，幾乎癱瘓在床，形同植物人一般，她的父母早逝，只有一個年邁的爺爺；她的爺爺非常疼愛她，為了治愈她的疾病，變賣了家里的所有財產，還欠下了幾十萬的外債，四處求醫問藥，能找到的名醫和偏方都找了、用了，還是沒有任何效果。

這件事引起了媒體的關注，希望能夠得到社會的資助，來拯救這個年輕的生命，有家經營多功能磁療保健按摩床的企業主動承擔了這個重任，贈送給這位女孩一臺價值上萬元的按摩床，再配合多位專家的綜合治療，這位女孩的怪病竟然完全康復，一時間成為媒體競相傳播的超級新聞，這種神奇的按摩床也立刻暢銷起來，那家生產企業的謎底也每每在新聞的末尾揭開，竟然是中脈集團。中脈集團用感動打進了消費者的心，也就解決了產品的療效信任問題，也就打開了消費者的荷包。

2、英國航空公司

當越來越多的中國人搭乘飛機旅行時，我們對國外航空公司品牌的認知，遠不象對耐克、麥當勞、可口可樂那樣有熟悉和深刻。雖然，經常有乘客抱怨國內的航空公司服務質量低劣，其程度大都還是停留在航班取消或延誤等明顯的問題上。如果我們可以有機會乘坐英國航空公司的飛機的話，可能要重新認識和評價中國國內航空公司的服務水準。

英航品牌的訴求一直圍繞超越客戶期望來做——體現在服務方面，更多的是在硬件的改造和完善上。例如，英航頭等艙的座位設計的不斷更新不僅為品牌創造了無形資產，而且每年都獲得許多國際大獎。

英航世界俱樂部品牌的推出主要是針對國際旅客，其重點訴求為座位的極大改進。寬大舒適的沙發中間坐了一位小孩，旁邊還“坐”了一個可愛的玩具熊。同出一轍的還是將孩子的臉隱藏在一張成年人臉的背后，創意很夸張地傳達了世界俱樂部提供的座位改進之后，舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子一樣，還留有很多空間。創意中小小的身軀和那顆成人的“大頭”形成強烈的視覺沖擊，沙發營造了英航服務家庭式的溫馨，而打著領結只穿襪子的形象則迎合了目標客戶成為世界俱樂部成員的心理期望。

3、海爾感動服務

以前聽說海爾的售后服務很好，但也僅限于聽說而已。這兩天，筆者切身感受到海爾的服務。

我去年年底買了一臺海爾洗衣機，前兩天除了故障，電機不轉了，昨天下午四點多鐘，我打電話給海爾武漢客服中心，請求上門維修。客服人員詢問我什么時候方面，我說：“今天如果不行，明天隨便什么時候安排個時間。客服遲疑了一下，說盡早給我安排。我想：都星期天下午四點了，今天肯定沒戲。

六點多鐘的時候，我接到了武昌維修部的電話，向我道歉，說客服通知他們七點鐘上門維修，但由于是星期天，維修人員忙不過來，所以只能第二天來。我注意到客服對我和對維修站人員說法的不同，客服要求維修人員當天下午上門，而并，沒有這樣承諾。我想一個講信譽的的人是不會輕易作出承諾的，因為他的每一個承諾都必須實現。這個細節體現了海爾人信守承諾的品性。

維修站的先生問我什么時間方便，我說：“隨便什么時間。”我這人有個毛病，對服務態度越好的的，我越是沒什么要求。可那位先生并沒有借坡下驢，而是問我中午什么時候下班，中間有多少時間，最后建議服務人員十二點鐘上門，由此可以看出，海爾并部因為客戶要求的降低而降低自己的服務水準。

武漢的夏天，太陽很厲害，天氣很熱，可是維修的師傅還是在十二點準時到達。在簡單地詢問了故障的情況后，他們很快找到了原因，并排除了故障。原來有三枚硬幣掉進洗衣機里了。

維修師傅不僅幫我取出了硬幣，還解釋了電機不轉和產生焦臭味的原因，幫我上好了原來沒裝上的底罩，修好了漏水的水龍頭。

這讓我想起了海爾得服務理念“海爾人就是要創造感動”。回顧一下這些過程，我還真的挺感動。

證券服務營銷十大要點——

證券服務營銷要點一：質量高于一切

證券服務營銷要點二：建立市場營銷組織 證券服務營銷要點三：知識就是力量 證券服務營銷要點四：制定營銷計劃

證券服務營銷要點五：企業不可能是萬能的

證券服務營銷要點六：提供客戶無法拒絕的服務。證券服務營銷要點七：成功的定價

證券服務營銷要點八：接觸、接觸、接觸、再接觸。證券服務營銷要點九：你不能不溝通。

證券服務營銷要點十：乘上互聯網時代的列車。

證券服務營銷技巧九項原則：

1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

2、除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。

6、顧客有充分的選擇權力。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。

【課程目標】

張雪奎（歡迎訂制張雪奎講師投資理財課程***）老師希望通過學習，學員們可以：提高顧客證券服務營銷技巧，強化證券服務營銷管理意識，打造全盤證券服務營銷理念。【課程大綱】 證券實戰營銷技巧

第一節 精準營銷概述

一、什么是精準營銷

1、精準營銷的深入理解

2、目標客戶的正確選定

3、證券銷售過程中的重要觀念

4、證券銷售中的構圖技巧

5、客戶關系三個發展階段

二、財富管理業務發展中的營銷問題

1、以產品為中心

2、產品銷售為指導

3、交易為目標

4、強調投資回報

5、追求短期傭金

6、業務人員培訓以交易技巧為主

三、財富管理新型營銷：

1、以客戶為中心

2、客戶關系或需求了解

3、解決問題的方案、理財規劃

4、資產配置和客戶預期管理

5、長期的客戶及客戶資產積累

6、以客戶需求分析、了解與客戶關系管理等為主

第二節 證券營銷人員的金字塔

1、金融營銷八大專業化流程

2、精準營銷——營銷大師菲利普科特勒提出的營銷傳播新概念

3、運用我們的“火眼金睛”，細分市場，目標準確，資源集中，精確地找到目標客戶，并實現有效銷售。

4、目標客戶的正確選定

5、客戶需求：利潤的潛力

避免：在大眾客戶市場過度服務

在高端客戶市場服務不足

第三節 掌握80/20銷售策略

一、金融企業的主要獲利來源于少數（20%）優質客戶

1、保有現有高端客戶

2、有效識別高端客戶

3、要建立起人際關系的主動性

定期思考：找出20%貢獻最大的客戶 定期思考：找出20%貢獻最大的產品

二、營銷要解決的三個基本問題 如何尋找并發現有價值的客戶? 如何吸引并擁有有價值的客戶? 如何長期、大量、持續擁有有價值的客戶？

三、營銷需要明白的道理

銷售過程中銷的什么？——自己 銷售過程中售的什么？——觀念 買賣過程中買的什么？——感覺 買賣過程中賣的什么？——好處

四、證券產品銷售中的構圖技巧

1、復雜的問題簡單化

2、深奧的理論通俗化

3、零散的文字系統化

4、枯燥的文字圖像化

五、客戶經理的故事

1、計較傭金——講故事

2、交易通道——介紹公司實力

3、算出實際差額

4、看對方的著裝打比喻

5、非常在乎傭金難以溝通——專戶留下一個好印象

6、有熟人——留不住

7、先答應再迂回

8、運用個人能力

9、能否賺到錢

10、我們風水好

六、如何面對客戶的比較

1、主動比較突出優勢

2、人無我有，強調獨特

3、超完美服務法

我們賣給投資者什么？ 價值體現在哪里？

客戶關系三個發展階段 金融產品銷售七大步驟 銷售自己 銷售公司 銷售觀念 提供產品 解決異議 提供服務

第四節 接近客戶

一、目標客戶的正確選定

1、客戶自動倍增的十八大營銷策略

2、大口杯大銷售：轉介紹的威力

3、如何約訪不同類型的中高端客戶

4、面對面良好溝通的實戰技巧

5、贊美藝術

二、銷售計劃與達成的關鍵

1、有數量才有質量

2、如何確保足夠的目標客戶

3、如何把目標客戶變成準客戶

4、如何把準客戶變成客戶

5、如何管理現有的客戶

6、機構客戶和個人客戶之比較 第五節 客戶自動倍增的十八大來源

1、緣故關系法——緣出事業第一步

2、陌生拜訪法——隨時隨地交換名片

3、電話行銷——深耕加廣播全方位營銷

4、十三一——借機接觸和交流

5、交叉銷售——用第三只眼睛看客戶

6、轉介紹——客戶自動倍增良策

7、目標市場法——找到合適自己的細分市場

8、職團開拓法——善用團隊的力量

9、優質服務法——營造客戶再次購買的機會

10、聚會參與法——到人多的地方找客戶

11、交換名片法——重復利用客戶資源

12、舉辦講座法——專業展示吸引客戶

13、報紙資訊——主動進攻大客戶

14、客戶挖角法——從競爭對手處競爭

15、購買名單法——大量獲得客戶聯絡信息

16、網絡交流法——牢記互聯網的財富

17、群體開拓法——行業協會、旅伴、寺廟、俱樂部、客戶家中等

18、培養教父法——寫下二十個教父名單 第六節 建立個人影響力中心

一、客戶認同的基礎

1、認同證券投資

2、認同證券經紀人行業

3、交往廣泛

4、有親和力

5、熱情、愿意幫助別人

6、有職業優勢

二、邀約客戶見面的電話流程

1、我是誰：感性，熱情

2、建立信任：談關系，贊美

3、目的：好處，計劃

4、好處，制造熱銷氣氛

5、假設對方感興趣

6、跟進（2選1）

三、利用短信郵件接近客戶

1、以客戶的需求為依據

2、關注客戶現狀

3、擅用公司咨詢為核心客戶提供個性化服務

四、銷售人員在郵件營銷中常犯的錯誤 1發送對象不準確 2沒有定期回訪

3沒有認真測試過郵件

4給不同關系階段的客戶發送同一郵件 5以自我為中心

6不會站在客戶的角度說明產品 7郵件內容復雜，版面混亂

第七節、面對面銷售的原理和關鍵：溝通

一、溝通是由雙方組成

1、問題是銷售的關鍵所在

2、問題將銷售過程轉化成購買過程

3、問題揭露事實，問題和購買動機

4、問的問題越多客戶就越喜歡你

5、一切的銷售都始于發問

二、問題的四種模式

1、開放式的問題

2、封閉式的問題

3、想象式的問題

4、高獲得性問題

三、贊美藝術

1、人性的奧秘：被接納與贊美

2、贊美是：打開客戶心扉最直接的鑰匙

3、馬斯洛需求5個層次

4、贊美的要領：

5、牢記四句經典贊美語 我最喜歡你這種人?? 我最欣賞你這種人?? 我最佩服你這種人?? 你真不簡單

不同年齡的贊美需要

第八節 需求挖掘

一、大客戶銷售行為心理動機分析

1、四種類型的購買需求

2、分析大客戶的需求點、成交點

3、贏得客戶的關鍵模式

二、通往銷售的成功橋梁

1、難以琢磨的熱鍵。

2、高端客戶戰略營銷的五大步驟

3、沖破你思維和行為的禁錮點

4、創造客戶價值的重要性

三、客戶經理銷售行為模式

1、優秀客戶經理

2、一般客戶經理

3、提問銷售方法——倍增銷售績效

4、詢問客戶關心問題造成的后果和影響

5、鼓勵客戶積極提出解決對策的問題

6、使客戶談及價值及利益

第九節 客戶分析

1、營業部客戶業務貢獻度分類

2、營業部客戶性格分類

3、掌握各種客戶的特點和相應的服務方式

4、掌握各種客戶的具體操作應對方法

5、經典營銷實戰案例分享

第十節 證券服務營銷的成功之“道”

1、由“惠普之道”引發的精細化證券服務營銷思考

2、精細化證券服務營銷是企業未來的利潤來源

3、精細化證券服務營銷是企業樹立品牌的捷徑

4、精細化證券服務營銷是企業誠信的表現

5、精細化證券服務營銷是企業競爭優勢的體現

6、個性化服務的核心秘密——細化

7、高效營銷執行力的基礎——量化

8、穩定營銷業績的硬道理——流程化

9、快速整合資源的催化劑——協同化

10、人力資源系統保障戰略——嚴格化

11、樹立榜樣標桿學習策略——實證化

12、差異化時代的秘密武器——精確化

第二篇：培訓課程開發實戰技巧

培訓課程開發實戰技巧

文/李文德

企業如果完全采用外部的培訓課程，就會大量出現培訓內容與實際工作不一致的情形，出現培訓的現場感很好，但在實際工作中無法應用的情形。為了改變這一狀況，企業就需要開發適合自己的內部培訓課程，提高培訓的針對性。

課程開發的準備

培訓課程開發周期長、成本高，企業可以選擇與生產經營關系密切的觀念、知識和技能類課程進行開發，提高課程開發的針對性和實效性。以下幾類課程比較適合企業自主開發:

企業文化類:企業文化與核心價值觀、企業發展戰略、企業全員核心勝任力等;管理流程類:企業的績效管理、預算管理、人力資源管理、信息管理等;產品類:根據不同人群開發(例如針對銷售代表、客戶、代理商等);

核心業務類:生產工藝、生產流程和生產技術，銷售類，服務類等(根據企業的不同業務特點進行選擇)。

員工素質類、管理素質類、專業認證類培訓建議選擇外部供應商提供，不一定需要自己開發。

為了保證課程的穩定性和不同培訓師之間傳授的一致性，企業的關鍵課程要具備標準化和完整性，一般需要包括七個部分的內容:

授課計劃:課程的教學計劃，是對教學進程和必備事項的系統設計。編寫授課計劃有利于確保課程的規范性、繼承性和授課的一貫性。授課計劃包括課程描述和授課計劃兩

個部分，課程描述主要指課程培訓對象、課程名稱、課程目的、培訓目標、培訓人數、課程時間和設施要求等;授課計劃則包括課程綱要、內容要點、培訓方法、練習項目或案例、時間分配等內容。

講師手冊:講師培訓的指導手冊,包括了每一個知識點講師培訓的具體步驟,培訓方法和講評要點,是講師理解和掌握課程的關鍵資料。

學員手冊:學員培訓時使用的文件，包括培訓前的閱讀資料、培訓中的課程資料和培訓后的復習資料。

講師演示文件(Powerpoint文件):講師培訓時用來演示用的文件。

練習手冊:培訓過程中學員需要進行的案例分析、角色扮演、互動活動等的詳細說明,包括背景資料、練習要求、講師操作步驟和講評要點等。

考核文件:包括考核方式、考核題目、參考答案和評分標準，是評價學員學習掌握程度的工具。

錄像教學片(根據需要制作):一般適合觀念類培訓和技能類培訓使用,主要采用正反對比的方式拍攝,保證培訓的準確性、一致性和趣味性。課程開發的人員配備

企業根據課程的特點、內部的能力和資源條件來選擇開發課程的方式，主要有以下三種選擇:

自我開發:企業培訓的相關部門自己組建開發小組，完全由內部進行開發;外包開發:企業將課程開發任務外包給相應的咨詢公司開發，自己進行審核;

聯合開發或教練式開發:企業培訓部與外部咨詢公司共同組建開發團隊，聯合開發。想要開發一個成功的課程需要配備三方面的專家:項目經理、內容專家、方法專家。

項目經理主要負責課程開發立項、項目團隊管理、開發項目進程控制、組織課程評審、組織課程推廣等任務;內容專家主要負責對開發課程內容、典型案例、練習和角色扮演場景等的提供，并對課程內容和互動活動的正確性和針對性進行把關;方法專家主要負責課程開發流程和開發技術的提供，協助內容專家將正確的培訓內容設計出良好的培訓方式，提高培訓的有效性。

如果這三個方面的專家企業都具備，課程難度不是很高，自主開發比較好;企業有優秀的項目經理，但是缺乏內容專家和方法專家，選擇外包開發比較合適，但是，外部合作伙伴必須應該非常了解企業的業務，并且對課程開發方法非常了解;企業有內容專家、但是缺乏方法專家時可以選擇聯合開發的方式。企業初次進行內部課程開發時選擇聯合開發比較好，這樣不僅可以保證課程的質量，而且可以培養內部的開發力量，提高企業課程開發的管理能力。企業具備了開發能力和開發隊伍時，就可以根據實際情況選擇外包或內部開發。

課程開發流程和關鍵技術

企業自主開發內部培訓課程的成本比較大，只有按照科學的開發流程和開發技術，并且進行有效的質量控制，才能控制成本、提高課程質量。這里以某電信公司為例，該公司在開發一線員工投訴處理技能的課程中，是按照以下的流程來進行的。

需求分析與立項:主要從組織、崗位和人員角度進行分析來決定是否開發某一課程。對于該電信公司來講，客戶滿意度是贏得客戶的關鍵，而處理客戶不滿和投訴的程度將極大地影響客戶滿意度。公司一次投訴的解決率只有50%，需要占用上級主管大量時間，而且投訴升級嚴重，影響客戶滿意度。營業員和呼叫中心話務員是企業受理投訴最重要的渠道，處理投訴是他們的關鍵職責之一。電信公司的一線人員有3000多人，從未舉辦過投訴處理技巧的培訓，95%以上的員工缺乏處理投訴的專業知識和技能，83%的營業員害怕處理投訴，其中有50%的職員因此產生過離職的念頭。所以，電信公司開發一線員工的投訴處理技能的課程非常必要。

課程設計:解決課程整體邏輯設計，是課程開發的總體計劃，需要明確培訓目的、培訓目標、培訓主要內容、內容的重要性和難易程度、對應的培訓方法和案例要求、考核方式要求、與其它課程的關系等。該電信公司的《客戶投訴技巧訓練》課程開發計劃包括以下內容:

培訓對象:營業廳工作三個月以上的營業員、呼教中心實習期滿的話務員。

培訓目的:通過有效地處理客戶投訴，挽回客戶對公司的信任，維持并提高客戶對企業的忠誠度，提高營業員處理投訴的能力，提高工作效率，減少員工工作壓力。

培訓目標:學員能清楚認識，客戶不滿將對企業造成的負面影響及解決投訴的價值;掌握客戶投訴的心理及處理客戶投訴的核心原則;掌握有效安撫客戶情緒的技巧;確認客戶投訴問題及期望，并根據客戶投訴問題類型，提供有效的解決方案。(見圖)考試方式要求:案例分析、情景模擬

與其它課程的配合關系:以良好的《客戶滿意技巧》為基礎，熟悉業務知、內部工作流程。

在課程設計中，培訓目標和培訓方法的選擇是關鍵，明確的課程目標有助于制定翔實的培訓計劃，幫助學員確認培訓后應改變的行為，幫助講師和學員對培訓過程做出客觀評價，培訓目標是學習、教課和評估的指南。正確的培訓方法能保證學員有效達成培訓目標，選擇培訓方法需要考慮培訓內容類型、培訓內容的重要與難易程度、培訓要達到的目標等級。常見的培訓方法有以下幾種:

理論知識類:講授、閱讀、討論、案例分析、練習等;

技能類:錄像觀摩、示范、練習、角色扮演、模擬練習、現場參觀等

觀念態度類:演講、現場參觀、角色表演、案例研究、電影、錄像帶、自我分析等。

如果培訓內容重要、學習難度大、要求達到的目標等級高，那么培訓方法的參與度和深入程度就高。在電信公司的投訴處理中，客戶投訴心理分析非常重要，如果不了解客戶投訴心理就無法明確處理原則。要在短時間內掌握了解客戶心理的技巧難度很高，這部分的培訓方法就要強調學員的參與度，用錄像片正反對比進行研討，用角色扮演來體會客戶心理，用案例分析來確認掌握程度。

課程內容開發及評估

課程開發:內容開發一般按照Why—What—How—If的原則進行開發。為什么/WHY(觀念和理念)體現學習本部分內容的目的與價值;是什么/WHAT指知識和理論要點，及其詳細要求;怎么做/HOW是技能項目、實施步驟和實施要點;典型情形/IF指這個任務有哪些典型工作情形。

開發中最難做的是HOW的部分，也就是具體的操作技巧部分，因為學員學習的目的是為了在實際工作中應用，所以技巧的可執行性要求很高。如電信公司的培訓中如何道歉的問題，道歉的關鍵點:把表示歉意的話和表示歉意的原因結合起來，才顯得真誠。在培訓中采用案例演示的方法進行這個環節的訓練，首先要保證案例的典型性，典型性不夠，會影響培訓的針對性，也不利于模仿。案例練習開發第二個關鍵點是案例練習與所培訓知識點和技能點的練習，如果案例和練習的分析講評不能與培訓內容相聯系，就無法讓學員理解培訓內容，達不成培訓效果，所以一個好的案例練習需要包括5個部分:目的、背景、練習要求或討論問題、操作步驟和講評要點。

考核方式開發:考核是培訓課程開發的一個關鍵部分，學員是學習的主角，所以只有考核才能衡量他們學習的掌握程度，也是促進學習的內在動力。

許多企業在開發課程時不太注重考核方式和考核題目的設計，培訓的目的不是為了讓員工記住，而是讓員工能夠提高解決問題的能力。考核需要注意如下幾點:根據培訓重點確定考試內容重點;根據培訓目標選擇考核形式;根據典型工作情形選擇具體的題目;

不僅要編寫題目、參考答案，還要編寫評分標準。

課程評估:課程是否真正適合企業需要是課程開發的關鍵點，要進行審核和質量控制，課程開發的控制點有以下幾個:

課程開發計劃審核:保證培訓目標的合理性、課程要點的針對性、培訓方法的合理性;過程中的課程內容審核:保證培訓內容符合實際工作需求;

過程中的課程案例和練習審核:保證案例練習的典型性、講評的科學性;

課程開發結束后試講審核:安排目標學員接受培訓，通過學員反饋、現場觀察、學員考核等方式了解課程，明確課程該如何修正。

課程推廣:課程開發完成后，為了使課程能夠得到使用部門的認可，講師的質量有保證，需要進行課程推廣。首先是對管理者進行推廣，安排課程匯報會，向目標學員的主管部門領導進行推廣，獲得他們對課程的認同;其次，要進行內部講師的培訓，保證內部培訓師能夠掌握課程，保證培訓的正確性和一致性;最后，制作課程說明與相應的培訓計劃進行課程的正式推廣。

第三篇：證券營銷技巧

關于證券公司如何營銷與服務的感想

隨著我國證券市場與國際的接軌，國際板正在成為繼創業板之后，中國資本市場創新的又一個大動作。證券經紀業務的競爭已經越來越激烈如何在激烈的市場競爭中占有一席之地，是眾多證券公司需要考慮的問題，而營銷和服務是壯大證券公司實力的重要保證。本文從證券經紀營銷技巧方法、渠道、客服方面提出個人想法。

進入證券行業，接近客戶,與客戶的接觸對于銷售員來說,是一個比較高的門檻，很容易被客戶拒絕的時候。因為陌生人相識,壓力極大.再說銷售工作被很多人誤解,也被一些不良的銷售員做壞了名 聲,一般人對銷售員都有拒絕心態。

銷售員除了需要在接近客戶前,做好客戶資料分析,選擇拜訪路線,熟練產品知識外,還要決定使用什么接近客戶的方法.給予客戶一個見面的理由, 是獲得交談機會的敲門磚.主要可以通過以下幾種方式：

1、緣故關系法——緣出事業第一步

2、陌生拜訪法——隨時隨地交換名片

3、電話行銷——深耕全方位營銷

4、找尋機會——借機接觸和交流

5、交叉銷售——用第三只眼睛看客戶

6、轉介紹——客戶自動倍增良策 客戶自動倍增的十八大來源

7、目標市場法——找到合適自己的細分市場

8、職團開拓法——善用團隊的力量

9、優質服務法——營造客戶轉介紹的機會

10、聚會參與法——到人多的地方找客戶

11、交換名片法——重復利用客戶資源

12、舉辦講座法——專業展示吸引客戶。

在證券公司的業務拓展中，營銷渠道的拓展非常重要，個人總結了一下。認為主要有以下7種渠道。

一、營業部銷售（直接銷售渠道）

由證券公司直接將投資產品或服務提供給客戶，證券公司的銷售渠道主要是證券營業部、服務部。營業部是證券公司傳統的營銷渠道，它提供一直較為被動的分銷方式，因為客戶需要借助營業網點渠道進行投資。隨著網絡技術的發展和金融管制的放松，新的分銷

方式也開始發展，如網絡證券服務，如何建立證券經紀人的網絡營銷渠道，其實也就是通過網絡，尋找到目標客戶的數據庫，然后將數據庫分類，’有效也無效的，然后就是跟蹤，促成等一系列措施.二、銀行

銀行是我們最重要的營銷渠道，繼續加強對銀行渠道的維護，通過“銀證合作”，了解銀行網點對公司及客戶經理的需求，在制度允許的范圍內協助銀行工作人員完成一些日常工作，與所在銀行渠道建立良好的合作關系;另外爭取在鄉鎮銀行渠道上取得突破。

三、與大型通訊機構的合作營銷

在深圳幾乎所有的大通訊機構都有合券商合作過.移動、聯通、網通、潤迅、天威等。各機構合作的模式有所不同,僅對券商開放系統的合作.是不夠的。可以學習別的證券公司,在移動營業廳或聯通營業廳布點,發展其內部員工。合作的內容包括,通訊商的資源共享,通訊商入駐小區營銷活動時,雙方共同營銷.券商負擔部分通訊機構的產品贈送.通訊商的營銷人員兼職券商的營銷.實現雙贏。

四、低傭金的促銷

按照目前整個市場對一般客戶,開發客戶給予0.2%的非現場交易手續費不變,給予成員一定底限的自己做主的傭金調節.而對于本營業部也可以科學的根據對于成交量較大的客戶在不降傭金就非的轉走的客戶給予靈活的做出更大調節。

五、社區營銷及技術服務站營銷

可以選擇些人流量比較大，商業性質比較強的地段進行布點，分工合作，兩人派單，兩人對有意想客戶進行營銷說明.。在周圍的高檔寫字樓張貼海報、設點促銷，利用上下班及午餐人流量大的時間段派發宣傳資料、意向溝通，周末在優質社區、大型商場擺臺促銷，以登記電話送小禮品方式挖掘潛在客戶，日常電話跟進，開戶即送精美禮品一份；本身許多企業存在較大的資金空余,在如今通貨膨脹,人民幣貶值速度加快的形式下,有必要對空余資金進行合理的管理或者是部分企業本身在原材料上的供應需求，當對未來市場不明確的情況下,企業為了規避風險,可以在期貨市場能夠建立個剛好相反的頭寸來進行套期保值。

六、服務品牌的營銷

此營銷模式是本人比較推崇的.比較欣賞的一種模式,做這行的遲早是要做回服務的,只有打造自己的服務品牌,做好客戶的服務,才能在這個市場是立于不敗之地。能提供有效的咨訊，能讓客戶在市場上掙到錢才是王道。證券公司可以堅持組織自己的語言,堅持每日一到兩條對大盤的分析,個股的推薦等信息.當然這個還依賴與個人專業知識掌握的多少而論.七、混業經營

證券公司在擴大自有網點的銷售的同時，應著眼于“混業經營”的大格局，提早布局和提 升與保險、期貨、信托、外匯、黃金等機構的渠道合作，和其他金融機構之間結成戰略聯盟，形成長期的戰略合作關系。通過對 “證保合作”、“證期合作”等多種合作形式下的渠道整合，促成合作雙方更有效地利用資源，降低成本和分享客戶，建立資源共 享平臺，擴大產品服務范圍，對消費者市場展開立體、全方位、持續的營銷，特別要進行在 “服務和產品差異性”基礎上的二次開發。

證券公司銷售的不是有形產品，客戶服務也是證券營銷的重要組成部分，貫穿于證券公司營銷活動的始終。證券公司通過證券經紀人主動及時開發市場，爭取投資者認同，建立長期關系，達到業務的拓展和提升。為此，針對不同的客戶要有不同的策略，具體如下：

一、核心客戶的服務關鍵詞應該是“伙伴”。對這類客戶的服務是服務工作的重中之重，要為這類客戶建立客戶動態表，隨時跟蹤其動態；按照客戶的投資風險偏好進行相應的投資品種推薦；對客戶所選擇投資。品種進行實時跟蹤和提供相關的信息；邀請客戶參加公司舉辦的各種活動；公司提供的其他特殊服務也要及時推薦給這類客戶。

二、休眠客戶的,這類客戶可能擁有巨大的潛力，要為這類客戶建立客戶動態表，分析其休眠的原因；主動傳授各種投資知識和投資理念，并教會其各種交易工具的使用方法；主動提供各項增值信息服務；進行電話回訪；寄送問候卡、宣傳單張、企業內部刊物等。

三、對維護型客戶的服務關鍵詞應該是“聯絡”。可以根據客戶要求，提供相關的投資建議；通過電話和網絡提供相應的服務；進行適時的情感服務，如，經常贊美他，偶爾給他送些小禮物，幫助起解決一些難題等。

四、對沉淀客戶的服務關鍵詞應該是“放任”。盡量通過電話和網絡提供相應的服務，以節約自己的時間；一般只向這類客戶提供營業部的大眾化信息服務；也可提供一定的情感服務。

五、對死亡客戶的服務關鍵詞應該是“放棄”。注意：對于這類客戶，盡管我們的決定是放棄，但也有要給這些客戶留下一個美好的印象。

近來，有專家指出，隨著A股市場影響力日增，外資企業尤其是中國業務比例日益提升的外資企業在A股市場上市是大勢所趨。面對國際版的上市。各大證券機構應該積極尋找更新穎又有實際可操作性的營銷方式，并且以更優質的服務去贏得、鞏固自己的客戶。

第四篇：證券營銷技巧

促成話術的技巧

1、促成講話時語氣要堅定，態度要堅決。

3、促成時要大膽心細，不可猶豫。

2、促成講話時語言要精練，動作要敏捷。

4、促成時要快速積極，以快取勝。

3、成時要察言觀色，把握成交信號。

5、促成時要少說為佳,傾聽為主。

1、顧客：你也不要來了,這不有您的名片嗎?上面有你的電話和手機,等我考慮好我打電話通 知你,我不買則已,買肯定找你買，要省得你跑前跑后,浪費你的寶貴時間。推銷員：謝謝你！你真會替我考慮，你一定不要介意，營銷是我的工作職責，能替你理財是 我的幸福，你看通過我的多次來訪和介紹，你也深切地感受投資的好處和意義,同時你也認 可了我,從我們專業的人士來講,早點投資股市越早做越合適,為什么這樣講呢?現在大盤指數 不算高，早點進來，先學習下投資知識，等大盤行情好了，大把大把賺錢的機會就來了。股 市它本來就是一種變項的儲蓄，是在幫助你聚財、理財、生財，有人說：“科學理財，財源 滾滾，你不理財，財不理你。”你從我這里開戶，就是讓財氣伴隨著你，幸福圍繞著你，愛 心呵護著你，你今天給我一個機會，明天我回報你一個驚喜，此時此刻你還有什么可猶豫的 呢？

2、顧客：你讓我考慮一下，等一等再說吧！推銷員：你講的很有道理，向股票這樣的長期投資你就應該通盤考慮全面分析才對，但是正 因為是長期投資才應該瑟入股市，為什么這樣講呢？你看一看西方國家的股市它己廣泛深入 人心，人人都投資股市，人人都懂理財，況且我國實行改革開放，向發達國家并軌，西方國 家的昨天，就是我們國家的明天，你不妨回顧一下你周圍的人，2007 年進入股市的人有多 少，賺了錢的好多，由此可見股票已成了生活的必需品，尤其向你這樣有超前意識，明智的 人就更應該早點進入股市，為你的將來做一個未來的打算,你看你也了解了我們的公司,同時 也認可了我,何不做當機立斷做出決斷呢?現在我就給你來個現場辦理,馬上給予辦理。顧客：不不！謝謝你了，我現在的確沒有錢，等我有錢一定找你辦理。推銷員：你看是不是這樣行不行？你量力而行先分二步走。第一步：你先辦理開戶，少量的 介入，學習下技術和經驗。第二步： 等到你將來經濟條件好轉了，你再追加資金不就行了嗎？

4、顧客：我還是要等一等 推銷員：開戶你可以等，但賺錢機會你可以等嗎？人生在世，牛市可以遇見幾次，你現在都 不提前進入股市，等牛市再次到來，你再想起股市，那就錯過來最佳賺錢機會，那就會像 2008 年的股民一樣，被深深的套在了山頂。

5、顧客：我暫時不想炒股，等我需要時我在找你。推銷員：有人講：“吃不窮，用不窮，不會計劃一生窮”，股市其實也是一種變項的儲蓄，它 只不過是分散投資罷了，它一方面是強制儲蓄，另一方面是幫助你有計劃的規劃你的金錢。這就是不要把雞蛋放在一個籃子里面的道理。

6、顧客：我沒有時間談股票，以后再講吧！推銷員：我知道像你這樣的成功人士時間一直很緊，工作一直很忙，但是我能否能你提個小 小的建議，你是這樣把你 100%時間都投入到工作當中，而你為什么不能給自已留一點點時 間嗎？哪怕 1%也好？為你的將來做一個規劃設計呢？只耽誤你一點時間，我們開戶是很方 便和快捷的，你實在忙，我可以提前幫你預約，這樣你一來就可以辦理。

7、顧客：我下個月有時間，你下個月再來吧！■ 促成的時機 交易的促成不是隨時隨地發生的，它需要你的努力和判斷。時機往往稍縱即逝，讓我們 把握住促成的時機。

1、當客戶不再提問、進行思考時。

2、當客戶靠在椅子上，左右環顧突然雙眼直視你，那表明，一直猶豫不決的人下了決 心。

3、當一位專心聆聽、寡言少問的客戶，詢問有關細節問題，那表明，該客戶有購買意 向。

4、當客戶把話題集中在某一險種或某一保障，并再三關心某一險種的優點或缺點時。

5、當客戶不斷點頭對代理人的話表示同意時。

6、當客戶對保險保障的細節表現出強烈的興趣，并開始關心售后服務時。

7、當客戶最大的疑慮得到徹底解決，并為你的專業程度所折服時。

8、當客戶聽到產品介紹，瞳孔放大、眼睛發亮時。■ 促成的方法

1、激將法 好勝是人的本性，掌握人性的弱點，激發準客戶的購買意愿，從而促使客戶確定簽單的 決心。

2、贊美鼓勵法 以肯定的贊語堅定客戶購買的決心，是促成簽單的一種方法。贊語對客戶而言是一種動 力，可以使猶豫者變得果斷，拒絕者無法拒絕。采用此法的前提是必須確認客戶對

產品已產 生濃厚興趣，而且贊美客戶一定要發自內心、語言實在、態度誠懇。

3、二擇一法 提供給客戶幾種選擇方案，任其自選一種。這種方法用來幫助那些沒有決定力的客戶進 行交易。客戶只要回答詢問，不管他的選擇如何，總能達成交易。換句話說，不論他如何選 擇，購買已成定局。

4、“是”的逼近法 在展業過程中，如果你能讓客戶持續說“是”，那么你的簽單幾率會大大提高。就是說，用一連串客戶只能回答“是”的問題，促成客戶下決心購買。

5、從眾心理法 利用客戶的從眾心理，是促使其做出購買決策的另一種方法。因為人們行為不僅受觀念 的支配，而且更易受到社會環境因素的影響，表現出程度不同的從眾心理。

6、風險分析法 利用一些感人故事，強化人們的風險意識，建立他們的危機感，從而促使客戶及早購買。

7、突出優點法 匯總闡述其險種的優點，借以激發客戶的購買興趣。在展業勸說的基礎上，進一步強調 其險種優點，使客戶更加全面了解其險種的特性，巧妙地突出購買的利益所在。

8、請求購買法 用簡單明確的語言直接要求客戶購買。在成交時機成熟時，代理人應及時用此法促成簽 單。方法簡單明了，可以節省展業時間，提高簽單效率，有利于排除客戶不愿主動成交的心 理障礙，可以加速客戶購買決策的過程。■ 促成的誤區

1、代理人不能主動提出簽單要求 有些代理人害怕提出簽單要求后，如果客戶拒絕將會破壞洽談氣氛，一些代理新人甚至 對提出簽單要求感到不好意思。許多代理人失敗的原因就在于他們沒有開口請求客戶簽單。正如彼得·麥克考芬說的，營銷員失敗的主要原因是不要訂單。不提出成交要求，就像你鎖 定了目標卻沒有扣動扳機一樣，這是不正確的，沒有要求就沒有成交。

2、代理人認為客戶會主動提出簽單要求 有許多代理人誤認為，客戶會主動提出簽單要求，因而他們等待客戶先開口，這是一個錯誤 的觀點。絕大多數客戶都在等代理人先提出簽單要求。即使是客戶主動購買，如果代理人不 主動提出簽單要求，也難以做成。～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 上面是保險銷售促成的一些銷售技巧，下面是一些其它方面的提示，希望能給保險銷售 的朋友們一些幫助。⊕ 客戶最重要的購買因素有三個

1、公司在市場上極佳的聲譽；

2、銷售人員與客戶之間存在的友誼關系；

3、客戶對你 在這個行業的發展深具信心。比如：你在這個行業抱什么態度，能堅持多久，會發展到什么 程度等等。服務客戶要越超他的想象。要花心思維系與客戶的情感！你給客戶他想要的，客戶就會 給你你想要的。⊕ 成交有幾大要件

1、要掌握人性。

2、開發客戶的能力。每一次機會都是在恐懼之后。

3、要用最短的時間讓 客戶喜歡你。

4、通過詢問了解客戶的情況，了解客戶的需求。做一位很好的聽眾。

5、求人，要求五次。⊕ 要熟知客戶的購買程序 客戶往往會想：你是誰？我需要這個產品嗎？是哪家公司？我會跟誰買？一定要現在 買嗎？ 當你不好意思去的時候，就是客戶不好意思不買的時候。成交的客戶，最少要三個月打一次電話。早上的時候打電話，中午與客戶吃飯，下午拜訪一些客戶。要有10、3、1 法則。每天打 10 個電話，進行 3 個拜訪，接觸 1 個新人。開發客戶要象呼吸一樣。

第五篇：啤酒營銷實戰技巧

啤酒營銷實戰技巧

1、目前啤酒市場銷售網絡中存在許多令人擔憂的問題有哪些？

答：

a.經銷商積極性不高，經營份額小。許多經銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤太簿，越做越累，越做越沒有信心。

b.各級經銷商素質低、經營意識落后。有不少經銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經營意識落后，不能及時轉換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網絡建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰略計劃，缺乏科學的庫存管理、市場調研、客戶管理，更談不上區域經營的戰略計劃。

c.價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多企業按銷售量給經銷商各種月、年返利和回扣，使得經銷商為爭奪市場份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經銷商又以種種條件向企業要利潤，被迫企業就范，否則就中斷業務，網絡自然會隨之崩潰；另一方面，各企業為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面竄貨導致市場價格混亂，廠商均遭受損失。

d.網絡之間的沖突嚴重，網絡穩定性下降。越來越多的企業和經銷商把目光轉向了終端，展開了終端爭奪戰，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業和經銷商不得不滿足，一個的貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同品牌的企業和經銷商之間，同一品牌的不同經銷商之間為爭奪同一目標終端而發生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業對終端的控制力。

e.網絡控制難度增大，網絡成本增加。許多啤酒企業的網絡都在向扁平化發展，雖然二批、三批等中間商減少了，網絡鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業對網絡的控制難度都增大了，而且網絡的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網絡成本費用將成為企業和一批商沉重的包袱。還有許多大型啤酒企業配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰術直接到終端跑單、服務，同樣大大增加了網絡成本。

2、構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式的有效方法有如下幾點：

答：

a.提高企業的信用度，增強現有經銷商的信心。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業經營利潤下降甚至出現大面積虧損，曾經對經銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關系，使網絡體系的穩固性降低。

b.加強價格控制，保持經銷商應有的利潤。價格秩序混亂，經銷商利潤下降是網絡勢能弱化的關鍵因素之一。

c.提高經銷商競爭意識和開拓市場能力。

d.加強區域市場管理，減少網絡沖突。啤酒企業要加強區域市場的管理，對各級經銷商要劃分較為明確的銷售區域，嚴禁跨區銷售，防止同一品牌的不同網絡之間的沖突，避免自相殘殺出現內亂。

e.選擇理想的網絡組合，充分開發市場資源。

3、啤酒企業如何加強客戶關系管理?

答：

a.加強客戶網絡結構管理。加強客戶網絡結構管理是搞好客戶關系管理的一個重要方面，如果結構不合理將會引起竄貨、價格混亂、客戶之間利益沖突、市場資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現象，降低了營銷效率，客戶和企業均難以實現利潤的最大化，客戶關系就難以穩固。

b.不斷提高客戶經營能力，實現雙贏。大部分啤酒企業的客戶文化素質較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉過來向企業要利潤，使企業利潤率降低，但企業往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。

c.啤酒企業必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業生產經營的全過程中。經營者要樹立全心全意為消費者服務的經營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權益的短現行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。在為消費者提供質量更好、品種更多的啤酒產品，最大限度滿足消費者需求，不斷擴大市場需求的同時，要為客戶提供更加便利的服務。

d.建立客戶檔案，實行動態管理。啤酒企業應建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態管理。企業要將每個客戶的詳細資料如身份證、營業執照等資料復印件，資金信譽情況，以往經營歷史，客戶月度和進貨情況、回款情況，業務經手人員，有關賬務手續，未解決問題等登記在案，以備隨時進行檢查。

e.要加強與客戶的聯系，密切雙方感情。啤酒產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶經銷產品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩固的重要因素。

啤酒市場營銷的模式

1、目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種:

答：

a.經銷商網絡式：通過各地區經銷商代理制的網絡模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網絡模式。

b.直銷網絡模式：這是目前啤酒營銷中發展較快的一種營銷網絡模式，尤其是在企業所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

c.平臺式網絡模式：平臺式網絡模式是企業與經銷商合作進行優勢互補，利益共享，共同組織的網絡模式。

d.輔助式網絡模式：啤酒企業給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業務人員幫助經銷商進行業務聯系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業務與單純的物流完全分離，減少經銷商的功能，提高經銷商的經營能力。

2、如何構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式？

答：

a.銷售網絡的競爭已成為啤酒企業市場決勝的關鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業都在銷售網絡建設上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業擁有健全、暢通、高效的銷售網絡體系，為企業市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業銷售網絡體系的混亂，大大降低了其物流效率，網絡的成本包袱不斷加重，成為企業市場成長的一大阻力和隱患。

啤酒：如何有效提升終端忠誠度

對終端的開發、管理是一種“細活”。從市場調研到終端規劃，從進場談判到客戶維護，從價格制定到回款核算，無一不需要精打細算。也許，掌控終端的難就難在對終端細節的把控，可能由于某句話沒說好而使終端的積極性大大受挫，也可能因為對促銷員的培訓不到位，在促銷過程中讓顧客感到不舒服??“細節決定成敗”在掌控終端里應該是最有說服力的。

不同行業、不同區域、不同產品的銷售終端不盡相同，但有些營銷的理念、思想卻是相通的，比如說對細節的把握。在啤酒、乳業、家電等行業，競爭異常激烈，對終端的依賴度相當大，這些終端作為稀缺資源，大家都在極力爭取，即使是社區小終端，也大有文章可做。這時候終端也會進行比照，誰對我好我就跟誰，誰與我更貼心就給他多費點心。其實所謂的“好”和“貼心”有很多是可以體現在細節上的：對終端的激勵、培訓、支持、溝通、服務、維護、管理等。

當然，掌控終端不僅僅停留在對終端商的管理層面上，還可以通過“吸引大量終端消費者、先輔助終端再進入主要終端”等策略讓終端商主動、積極地銷售你的產品，與終端客戶建立合作伙伴關系，變被動為主動。換個思路做終端，或許會有更大的收獲。

規范管理，提高終端銷售積極性

合理驅動，滿足消費者不同需求

“終端＋品牌”成為營銷新時代的主題。雖然終端不再是唯一，但終端依然是必須，沒有完善的終端體系，品牌就無法實現消費者的有效消費，品牌和營銷的價值就是零。

目前中國還有近1500個啤酒品牌，在同一區域市場競爭對手多如牛毛，集約化程度卻遠不如牛奶、綠茶、可樂那么集中。而且隨著競爭的加劇，競爭對手非理性的終端投入使終端的門檻越來越高，企業不能和終端在同一平臺對話，終端的忠誠度普遍較差。所以如何有效提升終端的忠誠度，提升終端渠道的穩定性和競爭力是當前大部分啤酒企業營銷工作的焦點和核心。

啤酒終端的“陷阱”

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，酒類終端的地位被日益抬高，高昂的各項促銷費用使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端是既恨又怕又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑，大多數經銷商很不樂意做終端：

1、賒賬多：產品進店實現一手交錢一手交貨幾乎沒有了，上打下、月結、季結甚至年結，而某些品牌為進終端而主動賒賬，結果是自設陷阱。

2、賄賂營銷是個無底洞。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但市場存在這一現象卻是不爭的事實。賄賂營銷大致有三種表現形式：1)賄賂店主：進店費、店慶費、買斷費、節假日促銷贊助費等。這么多的費用壓進去只能是找死，而不做只能是等死。2)賄賂促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工

資。即使我們的啤酒產品進了終端店，但并不能保證就一定能順利銷售，實現終端營銷的驚險一跳是：促銷員必須愿意推。這讓廠家雪上加霜。3)“賄賂”消費者：再來一瓶、手機、MP3、自行車等獎項，都是針對消費者展開的促銷活動，這對已進入微利的啤酒企業來說，只能是溫柔的陷阱，讓廠家愈陷愈深。

3、服務成本無限升級：現在啤酒企業對餐飲終端的服務競爭成為一種重要的競爭手段。競爭的加劇導致了服務的升級，出現了兩種新現象：1)夏季直接給終端餐飲店送冰鎮啤酒，省去終端餐飲店的電費和時間，這一舉措很受歡迎，取得了良好的市場效果。2)經銷商直接給終端餐飲店招促銷員，并負責培訓，合格者企業給發部分的工資，外計提成。

4、專銷風險：很多的終端都與商家簽訂了專賣合同，比賒賬更讓商家擔心的是，雖然簽了專賣，交了巨額的進店費，但是專賣者甚少，諸多的投資（如冰柜、展示柜）根本無法回收，更有甚者，由于終端酒店中途出現轉讓，原來投入的費用全部作廢，這些風險讓商家不寒而栗。

影響終端忠誠度的因素

為什么企業出現對終端控盤能力減弱的現象呢，筆者試從以下幾點分析：

1、經銷商素質的良莠不齊。啤酒的經銷商素質相對較低，加上終端的地位逐步地被抬高，面對終端提出的“霸王條件”，很多的經銷商顯得很無奈，但缺乏相應的對策。

2、企業對終端的管理缺乏相關經驗。許多啤酒企業多年來一般都是通過控制通路來實現銷售，雖然隨著終端競爭的加劇，對終端營銷的認識不斷提升，但在操盤終端的具體事務上多是“摸著石頭過河”，沒有相關的工作流程及標準，給經銷商和業務人員的操作帶來好多困難。

3、終端商的“移情別戀”。利潤的驅使讓終端往往不會跟經銷商“從一而終”，只要有人向終端店拋橄欖枝，他們馬上“叛變”，這是本性使然。

4、競爭對手的影響。

提升終端忠誠度的“定律”

1、消費者的驅動力。利用暢銷產品吸引消費者，讓消費者拉動銷售。啤酒終端的消費者的作用非常的明顯。

案例：金星第七感啤酒在豫東地區的銷售從6月份開始一直不溫不火，無論對渠道怎樣的威逼利誘，效果一直不太理想，7月份推出了開蓋獎手機、MP3、自行車和再來一瓶促銷活動，由于宣傳到位，促銷品中獎率較高，兌獎及時，信息傳播率高，迅速在消費者中產生強烈反響，在終端主動指名消費第七感啤酒的消費者增多。終端酒店出現主動尋找經銷商要求銷售金星第七感啤酒的良好勢頭，終端的忠誠度明顯提升，企業對終端的控制力明顯加強。

2、設置合理利潤空間，平衡終端價格體系。價格的高低不是決定產品能否暢銷的因素，提高單位利潤這一點很關鍵，實施產品創新是提升利潤的重要途徑。由于競爭的加劇，啤酒品種的生命周期愈來愈短，為了更好地滿足終端利潤需求，企業就要不斷對新產品進行研發。只有通過對新品的開發，我們才可能設置新的價格和促銷體系，以應對來自競爭品牌的諸多問題。

3、做好生動化展示，提高單店售貨率。單店突破、單品突破是終端營銷的常用策略，一般遵循以下原則：集中優勢資源（原則上產品是新品、力度大），快速切入；分階段實施，點到為止，造勢為主；設立階梯布置，逐級而上。

加強單店鋪貨率必須注重生動化管理，加強產品的展示和促銷效果，增加產品的可見度，吸引消費者注意。生動化展示主要有以下兩方面的內容：

(1)產品的陳列和存貨管理。產品陳列要求產品要占據優勢位置，加強現場理貨管理，保證產品陳列的一致性與整齊美觀效果。

(2)產品和售點的位置。

案例：品牌終端生動化傳播管理標準

1、門頭管理：門頭按公司統一標準制作，兩邊的品牌形象廣告面積占總面積1/3以上，規范、整潔、無污點、破損，否則及時報告業務主管進行更新；

2、吧臺展示：吧臺正中或離地170CM位置擺放本公司產品不低于6瓶，如為單層按高中低檔從右至左依次排列，如為多層按高中低檔從上至下依次排列，兩邊無競爭品牌產品，本公司產品主標一律整體地朝外；

3、海報張貼：店內顯著位置（大廳入口處、廳內柱子上、樓梯口、展示柜旁、吧臺附近）海報不少于2張，及時更換舊海報，新產品上市，海報要及時張貼到位，張貼高度以離地170CM為宜。

4、展示柜陳列：

（1）如終端投放有本公司展示柜，與店方溝通保證展示柜放于店內顯著位置（正對大廳入品處、樓梯口、吧臺旁）；（2）展示柜內不得擺放與本公司產品無關物品（如蔬菜、飲料等），更不得擺放競品；（3）展示柜內本公司產品必須放滿不留空隙，每層只擺放一種產品，一律大標朝外，且大標整體無污損，產品必須豎立擺放，不得橫臥。（4）如終端有本公司多個品種產品，按高中低檔從上至下排列。

三、庫齡檢查標準：

（1）距保質期還有2個月系產品危險警示期，必須提醒終端商確保在保質期內銷售；（2）距保質期還有1個月系產品高度危險期，此類產品如本終端銷售有困難，必須通知分銷商調整，設法在另外渠道消化；（3）嚴禁展示和銷售超過保質期的產品。

4、提升終端客情關系，構建和諧渠道。如經銷商利用社會關系與終端老板建立良好關系；通過為終端提供周到的配送服務；加強終端的拜訪，認真聽取終端意見和建議，及時解決疑問異議，進行有效的促銷活動等。通過深度溝通和周到服務，提升終端信任度和滿足度，從而建立和諧、忠誠的客情關系。

5、合同約束。在酒類營銷中合同約束的作用還是很大的，多利用合同買斷經銷權。一般采用兩種方式：

Ａ、貨幣買斷。通過簽協議，一年內在完成任務而又不銷競品的情況下給予現金獎勵。這一點在夜場很普遍。

Ｂ、實物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠經常見到，其實所有的廠家都在用，只是力度不同。

6、加強對分銷商的心智培訓，鼓勵經銷商做終端。筆者不贊成“分銷商消失論”，無論終端怎樣地興風作浪，在目前的情況下我們必須充分利用分銷商社會關系、資金實力、渠道網絡、分銷服務等優勢共同實現終端競爭力的全面提升。思路決定出路，觀念決定成敗，必須加強對分銷商的思想溝通和教育，提高分銷商對終端營銷的認識，消除終端恐懼癥，提高分銷商做終端積極性。

7、加強對重點終端的管理與服務。根據20/80法則，80%的銷售業績是由20%的終端產生的。因此對重點終端客戶要加強管理與服務。

提供優先服務；優先供貨；優先開展促銷——對于重點終端餐飲，企業應樹立樣板市場。開展以下促銷：店內促銷、公益促銷、借事促銷、聯合促銷、終端攔截等；優先處理投訴。

8、加強終端風險控制。終端風險一直是企業和諸多商家必須直面的問題：

（1）加強賬務管理，降低賬務風險。前期終端鋪貨、促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端不得不賒賬的，要控制好賒賬數額，并要做好回款工作。

（2）設置風險控制系統和終端風險金。設置終端風險控制系統是每個企業必須解決的問題，不僅對企業而且對經銷商都是大有裨益的。每個成熟的企業在終端的鋪貨上都會設立風險金制度，因為終端風險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析可以規避和預防。

9、加強促銷成本與效益管理：在對終端的促銷上，大多廠家顯得很無奈，雖然花了很大的人力、物力和財力甚至請專業的策劃公司來指導，但往往是促銷很不到位，有的終端甚至出現促而不銷的現象。企業應重點把握以下幾點：（1）加強對經銷商、促銷人員的培訓。（2）提高促銷的執行力。（3）加強對促銷品、促銷費用的管理，謹防截留。（4）加大對促銷過程的監控力度。

不斷提升終端的忠誠度是實施精益化營銷的前提與關鍵，是每個企業、商家當前亟待解決的問題。