第一篇：醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

2012年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

1布局基層市場

據(jù)商務(wù)部市場秩序司官員溫再興在第六屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展研討會上披露的數(shù)據(jù):2011年以來中國內(nèi)地基層用藥規(guī)模增長迅速，一到三季度，全國對基層藥物的銷售已達425.5億元人民幣，其中縣級以下銷售額為60.8億元，對新農(nóng)合醫(yī)療單位的銷售額為42.6億元。

隨著國家“新農(nóng)合”與農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場逐漸顯現(xiàn)出巨大潛力，各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，尋找著適合的營銷手段。大部分企業(yè)已經(jīng)從第一、二終端競爭中轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重點，聚焦在農(nóng)村市場這片沃土上。醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家王亮接受《廣告主》記者采訪時表示，基層市場隨著基本藥物制度的強力推行不斷擴容，并逐漸向臨床市場滲透，擠壓著傳統(tǒng)OTC市場的空間。例如輔仁將產(chǎn)品市場定位在基層,深耕基層市場,目前與輔仁合作的上游客戶有2000多家，下游一、二級經(jīng)銷商12000多家，終端一、三級醫(yī)院4600多家，二、藥店及第三終端客戶16000余家。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及OTC、臨床、第三終端三大板塊，已經(jīng)實現(xiàn)全國2/3的醫(yī)藥版圖、70%以上的市場覆蓋，輔仁的產(chǎn)品隊伍力求盡可能多地把藥品送到終端市場的每個角落，一縣一點，甚至鄉(xiāng)鄉(xiāng)鋪路式地?fù)屨际袌鲑Y源。誠信營銷將成為市場主流

藥品作為治病救人的特殊商品，關(guān)系著患者的生死。為消費者提供優(yōu)質(zhì)的藥品，本是每一個藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。然而，目前我國藥品市場卻較為混亂，假冒偽劣藥品屢禁不止，2011年就有多起造假售假事件，導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)信任危機進一步惡化，可信度成為醫(yī)藥營銷面臨的一個重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展。而要扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，一方面需要政府職能部門去規(guī)范和要求；另一方面也需要眾多企業(yè)共同努力切實擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。我們欣喜地看到,政策和企業(yè)都邁出了實質(zhì)的步伐: 國家相關(guān)部門加強了醫(yī)藥保健品市場的整頓，破獲多起造假售價大案要案，并對其進行嚴(yán)格的懲罰，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)誠信經(jīng)營創(chuàng)造良好的市場環(huán)境;11月5日, 在濟南舉辦第六屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇暨藥物發(fā)展國際研討會上, 與會的1000余名醫(yī)藥行業(yè)權(quán)威專家、海外專家以及來自全國各地的醫(yī)藥工商企業(yè)負(fù)責(zé)人等共同發(fā)表了《誠信宣言》 宣言認(rèn)。為,在當(dāng)今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里,誠信彌足珍貴。恪守良知、堅持誠信是醫(yī)藥行業(yè)最樸素的根本。醫(yī)藥行業(yè)將堅持把藥物安全有效放在首位,堅決抵制商業(yè)欺詐、制假售假等丑惡行為。醫(yī)藥保健品誠信營銷環(huán)境逐漸形成，使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變邁出了堅實的一步，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。

3企業(yè)的經(jīng)營以政策走向為主

2010年，我國將節(jié)能環(huán)保、新興信息產(chǎn)業(yè)、新能源、新能源汽車、生物醫(yī)藥、高端裝備制造業(yè)和新材料產(chǎn)業(yè)確立為“十二五”期間的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，未來十年將是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，到2020年，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)占工業(yè)增加值的比重可望達20%以上。生物醫(yī)藥作為其中的重要一環(huán)無疑在未來發(fā)展中得到政策的支持和扶持。但與此同時，醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生的特殊產(chǎn)業(yè)，國家必然對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，例如新醫(yī)改、基藥和非基藥招標(biāo)、產(chǎn)品限價、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推出都將對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營、銷售產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如不能及時創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續(xù)競爭力。王亮認(rèn)為，目前的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入政策為核心的新環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營更多以政策走向為主，傳統(tǒng)的營銷手法效果越來越差。這種局面在2012年以及今后仍會持續(xù)。整合、并購依然是增強競爭力的重要途徑

醫(yī)藥行業(yè)的一個顯著特征就是新藥的研究與開發(fā)是其發(fā)展的核心。制藥企業(yè)的生存和發(fā)展，在很大程度上取決于企業(yè)能否持續(xù)開發(fā)出新藥，這樣企業(yè)才能在新藥的專利保護期內(nèi)，獲取較多的利潤以彌補研發(fā)的開支。然而醫(yī)藥研發(fā)的一個明顯特點是周期長和投入大，顯然高昂的研發(fā)投入和巨大的研發(fā)風(fēng)險使眾多中小型制藥企業(yè)難以承擔(dān)。而對于已經(jīng)資本充足的生物制藥公司而言，借助資本的力量并購那些極具潛質(zhì)的項目型公司或者具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的地方企業(yè)，絕對是一個使公司快速成長的捷徑。

康芝藥業(yè)繼2010年康芝藥業(yè)增資控股北京順鑫祥云藥業(yè)后，2011年公司對優(yōu)勢資源的整合力度仍在不斷加大。競購河北天合制藥；與浙江康恩貝制藥合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收購沈陽延風(fēng)制藥，目前沈陽康芝(原延風(fēng)制藥)已順利投產(chǎn)；獨家受讓國家一類新藥頭孢 他啶/他唑巴坦鈉(3:1)技術(shù)；康芝藥業(yè)通過整合，不僅豐富了產(chǎn)品線，也實現(xiàn)了公司在華北、東北、華東等地的戰(zhàn)略布局。

9月29日，貴州百靈與貴州正鑫藥業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以超募資金2800萬元收購正鑫藥業(yè)100%股權(quán)。通過收購兼并一些擁有苗藥資源的中小型苗藥企業(yè)，豐富公司苗藥的生產(chǎn)品種，迅速擴大苗藥產(chǎn)品的市場，強化公司在苗藥領(lǐng)域的龍頭地位。

王亮表示，目前，新醫(yī)改已經(jīng)到了第三個年頭，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也越來越進入攻堅階段，隨著國家密集出臺十二五規(guī)劃等一系列政策，未來的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必然會快速進入整合集中階段，大量的中小企業(yè)將被兼并和淘汰。更加注重品牌營銷

隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激勵化和白熾化，現(xiàn)代企業(yè)對品牌重要性的認(rèn)識與理解日益深刻：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌已經(jīng)成為決定著銷售業(yè)績的重要因素。大品牌在消費者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。如何轉(zhuǎn)變操作模式和銷售觀念，樹立良好的企業(yè)品牌形象，增強品牌忠誠度和回報率成為藥企必然的思考?？炜丝偨?jīng)理何天立表示，快克目前處于品牌認(rèn)同向品牌信仰過渡階段，未來快克藥業(yè)希望在美譽度和忠誠度上努力，而邀請姜文為快克代言，也正是基于品牌戰(zhàn)略上的重大舉措。王亮認(rèn)為，對于企業(yè)的營銷傳播來講，會從單純的產(chǎn)品傳播進入企業(yè)品牌打造,進入 “產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”同時運作的新階段。其目的，是為了應(yīng)對政策層面可能出現(xiàn)的一系列問題，為企業(yè)招標(biāo)、進目錄等各種工作創(chuàng)造便利條件。

資料：自開展“亮劍”行動以來，各地公安機關(guān)共破獲假藥案2026起，特別是連續(xù)發(fā)動4輪打擊假藥犯罪專案集群 戰(zhàn) 役，抓 獲 犯 罪嫌 疑 人600余名，搗毀制假售假窩點290余處，扣押粉磨機、灌裝機、封裝機等制假設(shè)備350余臺（套）查獲各類假，冒品牌假藥數(shù)百種，涉案價值達十余億元。

第二篇：2014年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

2014年醫(yī)藥行業(yè)營銷五大趨勢

文│星航

2013年，對醫(yī)藥行業(yè)來說，無疑是喜憂參半。

一方面，《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項規(guī)劃》以及《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》等一系列規(guī)劃的公布，將促使整個醫(yī)藥行業(yè)面臨極大的發(fā)展機遇。同時，商務(wù)部和工信部提出的支持、鼓勵醫(yī)藥企業(yè)做大做強的政策也使得行業(yè)內(nèi)面臨優(yōu)異的資源整合機會。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來十年將是中國醫(yī)藥行業(yè)的黃金時期，然而，另一方面，2013年6月底爆發(fā)的葛蘭素史克（GSK）在中國涉嫌經(jīng)濟賄賂**引起了整個醫(yī)藥行業(yè)的動蕩，事件持續(xù)發(fā)酵，并先后卷入了禮來、阿斯利康、賽諾菲等多家跨國藥企，將整個醫(yī)藥行業(yè)卷入反商業(yè)賄賂的漩渦中。隨著國務(wù)院40號文和18屆三中全會決定的推出,醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境出現(xiàn)了一定程度的改善。2013年政策環(huán)境整體上呈現(xiàn)出年頭高、中間低、年尾回升的走向。那么在這種環(huán)境下，2014年醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)怎么樣的趨勢呢？

“對于2014年，我們給出的判斷是‘藥不給力，非藥將發(fā)力’。” 西安醫(yī)邦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理孫輝指出，一方面，行業(yè)依然處于緩慢周期，在2014年基藥招標(biāo)大年重價不重質(zhì)仍是主旋律，將繼續(xù)加劇競爭格局的變化。同時，在未來一直困擾市場的中成藥、麻精藥及原研藥降價靴子也即將落地，因此，在2014年里企業(yè)利潤方面的增速將面臨很大挑戰(zhàn)。另一方面從行業(yè)發(fā)展角度看，老齡化等支撐行業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)依然沒變，因此有望發(fā)力的將是醫(yī)療服務(wù)業(yè)（政策支持、社會辦醫(yī)等）、醫(yī)療器械（醫(yī)院擴建需求增長）以及中藥大健康等領(lǐng)域。

1.央視投放廣告熱情銳減，新媒體成趨勢

2013年11月18日，被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”、“中國市場風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比，曾經(jīng)“風(fēng)光無限”的投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)今年卻格外“低調(diào)”。在參與招標(biāo)的數(shù)百家企業(yè)中，今年僅云南白藥、廣藥集團兩家藥企的中標(biāo)金額進入前85位。去年以1.5億元代價買下《焦點訪談》廣告時段的“感康”，在今年已經(jīng)見不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標(biāo)行業(yè)排名顯示，藥品行業(yè)中標(biāo)不足2億元。而在2012年和2011年，這一數(shù)據(jù)曾經(jīng)分別為3.7億元和7.02億元。有統(tǒng)計顯示，醫(yī)藥這一央視廣告招標(biāo)中曾經(jīng)的霸主，已經(jīng)跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業(yè)零售及服務(wù)和酒之后，占全行業(yè)中標(biāo)金額的比例也僅為2.13%。對于央視現(xiàn)場招標(biāo)OTC遇冷的情況，孫輝指出，出現(xiàn)這樣的情況并非偶然，主要存在這幾方面的因素：首先，藥品價格不斷調(diào)整，OTC終端增長不力，使得企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上更為審慎；其次，藥品廣告從嚴(yán)整治大勢所趨，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度上促進企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變；另外，電視媒體百家爭鳴，央視長期受到各地方臺的圍攻，收視率和影響力不如以往，另與醫(yī)藥廣告審核的日益嚴(yán)格，電視廣告效用的不斷降低均有關(guān)；此外，新媒體投放大行其道，對傳統(tǒng)廣告形態(tài)有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示，企業(yè)的廣告投入趨向于新媒體，資源比例向新媒體傾斜。傳統(tǒng)媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊，或者說新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體。他進一步指出，新媒體營銷是大勢所趨。當(dāng)前已經(jīng)有很多成功案例證實了新媒

體在傳播上的明顯效果。在他看來，新媒體適合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣和消費品味，特別是移動新媒體將碎片化的時間充分利用，讓目標(biāo)受眾無時無刻不在關(guān)注，傳達率和關(guān)注度大大提升?！?014羚銳將在新媒體上有所作為，開通微信公眾賬號，以及與熱播大劇進行情節(jié)植入，將推動羚銳品牌在貼膏劑乃至整個行業(yè)的影響力。另外我們在微信的自行管理上，建立分部門、銷售區(qū)域的微信群，將營銷管理和品牌傳播融為一體，建立一種便捷、及時性的管理工具?！眳茄颖缡钦f。

孫輝指出，伴隨醫(yī)藥廣告審核日益嚴(yán)格，媒介成本繼續(xù)走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優(yōu)勢逐漸凸顯，同時，一些藥企先驅(qū)在新媒體方面的嘗試積累了經(jīng)驗并嘗到甜頭，因此，新媒體營銷也成為藥企傳播轉(zhuǎn)型的一個重要選擇。

2.醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

在新醫(yī)改環(huán)境中，國家希望加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理升級。按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風(fēng)險企業(yè)必須通過認(rèn)證，2015年所有藥品生產(chǎn)企業(yè)必須全部實施認(rèn)證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產(chǎn)應(yīng)在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為通過并購重組，優(yōu)勝劣汰等方式進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有利于解決產(chǎn)業(yè)集中度偏低、企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等，推動行業(yè)的快速發(fā)展。隨著認(rèn)證推行工作的深入開展，我國醫(yī)藥行業(yè)將迎來新一輪的“大洗牌”，2014年兼并重組或是醫(yī)藥行業(yè)的大趨勢。

“所有行業(yè)政策的發(fā)布、執(zhí)行，目的只有一個，那就是提升行業(yè)成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對于藥品零售業(yè)其實道理是一樣的，提升行業(yè)集中度是為了更好地規(guī)范和管理，更方便為人民群眾服務(wù)，賣好藥，賣療效，賣服務(wù)。不成熟的小藥店被大藥店收購、或者自行淘汰，那將是必然的?！眳茄颖赋?。

孫輝認(rèn)為，總體來講，藥品零售業(yè)面臨洗牌主要來自于政策導(dǎo)向（以新版GSP為代表）、降價危機、成本上漲、門店飽和、電商爆發(fā)、競爭加劇等因素影響。醫(yī)藥企業(yè)也在順勢進行調(diào)整，應(yīng)對策略包括，尋求合適替代產(chǎn)品、嘗試關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)型、關(guān)注電商發(fā)展、資本運作順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.大健康產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)發(fā)力

與醫(yī)藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是，在大健康領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品則在今年保持了穩(wěn)定的投放。高端滋補類產(chǎn)品在央視的投放明顯增長，并開始顯現(xiàn)對長秒廣告的青睞。此外，中標(biāo)的極草今年投放略有增長、黃金搭檔投放也比較穩(wěn)健。

來自央視招標(biāo)品牌中標(biāo)額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9；廣藥集團也豪擲5500萬元排名57。在一些分析人士看來，廣藥集團其投放5500萬元拿下的新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統(tǒng)0TC醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時，相關(guān)大健康企業(yè)之所以有這樣的地氣，得益于業(yè)內(nèi)對大健康產(chǎn)業(yè)前景普遍看好。

數(shù)據(jù)顯示我國大健康產(chǎn)業(yè)前景巨大，美國2011年大健康相關(guān)人均消費為100美元，而我國同期人均消費值僅為7美元。2013年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將接近2萬億元，2016年達到3萬億，到2020年國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模有望占到GDP的10%以上。

面對這一巨大的“藍?！笔袌觯絹碓蕉嗟钠髽I(yè)紛紛開始在大健康產(chǎn)業(yè)上布局。近幾年來，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型。

“大健康來襲對零售產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型也有一定積極意義。對零售企業(yè)來說，風(fēng)投、上市、圈地可以短期快速實現(xiàn)規(guī)模效益，但不一定能解決門店盈利問題。而轉(zhuǎn)型大健康，極大地豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相比藥品提高了毛利率，但單純的高毛利并不一定是其獲利的關(guān)鍵，只有把產(chǎn)品和服務(wù)有機結(jié)合，不斷提高醫(yī)學(xué)、藥學(xué)附加值，讓消費者獲益從而贏得市場，這才是核心所在。”孫輝如是說。

4.新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型成趨勢

長期以來，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)由于技術(shù)、資金等方面的不足，在創(chuàng)新藥研發(fā)方面相對滯后，導(dǎo)致了行業(yè)整體水平遠遠落后于發(fā)展國家。隨著國內(nèi)市場的不斷擴張和政府部門的高度重視，國內(nèi)新藥創(chuàng)制受到了多方關(guān)注和支持，業(yè)內(nèi)人士指出，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然開始向新藥研發(fā)轉(zhuǎn)型，新藥研發(fā)已經(jīng)被很多公司提升到議程當(dāng)中，有望在“十二五”期間獲得重大突破。孫輝指出，長期以來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)非常滯后，隨著問題的突出激化也受到政府等多方面的關(guān)注和支持，相信在“十二五”期間能有所突破。他透露，目前國內(nèi)新藥研發(fā)確實也取得了一些成果，已有10多個產(chǎn)品拿到一類新藥證書，20多個正在申報，還有500個左右的新藥在研，相信未來產(chǎn)品格局將會進一步優(yōu)化，也有助于打破新藥進口壟斷狀況。至于新藥研發(fā)的策略，他認(rèn)為應(yīng)從重磅炸彈的好高騖遠向精細(xì)化、微創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一方面可以有效降低研發(fā)成本、控制風(fēng)險，更重要的是，進一步縮短研發(fā)周期提高回報率對企業(yè)來說則更為實際。

吳延兵表示，近年來羚銳制藥一直在新藥研發(fā)上不斷進行發(fā)力。以羚銳芬太尼（骨架型）貼片項目為例，該項目2009年4月引進，如今已經(jīng)獲得生產(chǎn)批文并投入生產(chǎn)銷售，成為國內(nèi)行業(yè)較為關(guān)注的重大項目，是羚銳制藥力爭在貼膏劑領(lǐng)域有所作為的又一大手筆。該項目通過引進、消化德國萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術(shù)和德國瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設(shè)備，建設(shè)一個獨立的芬太尼貼片生產(chǎn)基地，生產(chǎn)國際最先進的芬太尼貼片（骨架型），項目通過國家GMP認(rèn)證并正式投產(chǎn)后，將會成為羚銳制藥新的經(jīng)濟增長點，有力地推動羚銳“二次創(chuàng)業(yè)”工程的穩(wěn)步實施，不但進一步提高我國透皮貼劑的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平，而且會進一步強化羚銳制藥在行業(yè)中的龍頭地位。

日前，吉林敖東研發(fā)的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業(yè)研發(fā)的“康柏西普眼用注射液”相繼通過國家食品藥品監(jiān)管總局批準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著醫(yī)改政策的深入，醫(yī)藥行業(yè)有望改變過去重營銷、輕新藥研發(fā)的戰(zhàn)略，在新藥研發(fā)有所突破，打破進口新藥對市場的壟斷。

5.醫(yī)藥電商進一步深入發(fā)展

海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為未來的商業(yè)是與顧客零距離的時代，傳統(tǒng)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代傳統(tǒng)中國制造必須思考的轉(zhuǎn)型思路。

醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸成為醫(yī)藥流通、醫(yī)藥制造企業(yè)向往的熱土，以天貓醫(yī)藥館為代表的醫(yī)藥電商平臺發(fā)展得如火如荼，包括馬應(yīng)龍、廣州藥業(yè)、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、九芝堂、上海醫(yī)藥、吉林敖東、太極集團在內(nèi)的數(shù)十家上市藥企的產(chǎn)品均已現(xiàn)身線上銷售平臺。吳延兵表示，馬云的阿里巴巴、淘寶已經(jīng)證明電子商務(wù)的成功，不同點在于他們是日用品，那么對于藥品來說，藥品的本質(zhì)屬性也是商品，特殊表現(xiàn)在于安全性、有效性上，所以對于OTC藥品、醫(yī)療器械乃至保健品在電子商務(wù)的前景是可以預(yù)測的。

在孫輝看來，O2O是當(dāng)下最熱的概念，是移動商務(wù)的集中體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合實現(xiàn)電子商務(wù)?！半p十一”屢創(chuàng)神奇讓人記憶猶新，期間一些藥房電商旗艦店確實也取得了不

錯的業(yè)績，但并不代表說都要轟轟烈烈地去搞電商。實際上，醫(yī)藥電商起步較晚，在2012年才真正得到規(guī)模化、系統(tǒng)化的發(fā)展。截至2013年11月底，獲得醫(yī)藥網(wǎng)上零售類C牌的114家企業(yè)中有近80家開展業(yè)務(wù)，同時，天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城、國藥商城也紛紛掛牌上線，相信這些大型專業(yè)電商平臺的介入會大幅度推動交易量和參與人群。他建議傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)持積極開放的態(tài)度，多關(guān)注醫(yī)藥電商的發(fā)展，并結(jié)合自身條件嘗試不同程度地參與。正因為行業(yè)各環(huán)節(jié)的關(guān)注，無形中加大了這方面的投入，市場規(guī)模也會得到進一步擴容?！叭绻f，醫(yī)藥電商在2012年的15個億只是試水，那么這場戰(zhàn)爭在2013年才真正開始，2014年將進一步爆發(fā)?！?/p>

第三篇：2013醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析

2013醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析

據(jù)《2013-2017年中國醫(yī)藥行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示，2013年1-2月，其中，中西藥品零售總額同比增長16.7%，低于2012年12月21.4%及2012年全年23.0%的同比增長；也低于2012年1-2月時21.5%的同比增長（2011年12月：27.2%，2011年全年21.5%）。

中西藥品零售額是規(guī)模以上企業(yè)的零售額，其絕對值意義不大。醫(yī)藥行業(yè)加速整合，規(guī)模以上企業(yè)醫(yī)藥的增速較社會整體增速高。自2012年10月份，我們就開始擔(dān)憂醫(yī)藥行業(yè)增速的下滑。由于年底翹尾因素影響，1-2月份的零售額增長往往比上年12月份的低，如2012年1-2月21.5%的同比增長低于2011年12月27.2%的同比增長。但是，2012年12月底的翹尾因素并不明顯（2012年12月同比增長21.4%，11月同比增長19.8%），1-2月的增速仍然下滑，讓我們進一步擔(dān)心行業(yè)增速。

投資建議：我們擔(dān)心公立醫(yī)院改革及醫(yī)保控費會影響醫(yī)藥行業(yè)未來的增速，并已經(jīng)在之前下調(diào)了行業(yè)評級為“跑輸大市”。我們提醒投資者留意相關(guān)風(fēng)險。行業(yè)首選是同仁堂科技（01666HK），雖然亦會受到行業(yè)增速下滑的負(fù)面影響，但該公司以零售藥店渠道為主，基本不受影響，目標(biāo)價27.50港元，“買入”。

衛(wèi)生部網(wǎng)站3月15日正式公布《國家基本藥物目錄》(2012年版)，并宣布將于今年5月1日起施行。新版目錄不僅較2009年版擴容逾6成，而且新增40個中藥獨家品種，約占新增中藥品種的40%。分析師告訴《金證券》記者，獨家品種在定價上享有優(yōu)勢，雖然也會降價讓利，但藥品的銷量會放大，預(yù)計醫(yī)藥市場將重新洗牌。

2009年基藥目錄剛開始實施的時候，難度很大?；幨怯袊已a助的，所以衛(wèi)生院愿意用，但后來真正實施的過程中，補助下發(fā)的力度不夠，速度很慢，導(dǎo)致最后衛(wèi)生所沒錢開基藥，為了保障經(jīng)營，還是采購其他藥物，因為采購其他藥物，醫(yī)療機構(gòu)一般有15%左右的提成。

業(yè)績增厚看2014年

新版目錄分化學(xué)藥品和生物制品、中成藥、中藥飲片三個部分，與2009年版相比，新版目錄由原來的307種擴至520種，擴容逾6成，補充了抗腫瘤和血液病用藥，并充實了兒童專用藥品、劑型和規(guī)格。

新版基藥目錄的另一大特點是大量新增中藥獨家品種。德傳醫(yī)療基金姜廣策表示，這次新版目錄的修訂，對中藥企業(yè)的利好更大。

據(jù)《2013-2017年中國醫(yī)藥行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示，中藥行業(yè)是近幾年來醫(yī)藥行業(yè)里成長最快的一個子行業(yè)，中成藥的市場增速有25%，中藥材的增速甚至達到50%，國家對中藥的扶持，是行業(yè)大發(fā)展的一個重要因素?！皣?guī)状翁岢觯阎兴幪岬礁魉幰粯拥牡匚簧蟻恚衲赀€有可能會頒布《中醫(yī)藥法》?！?/p>

新版基藥目錄新增中藥獨家品種有40個，約占新增中藥品種的40%。涉及上市公司有以嶺藥業(yè)（002603）、白云山A、東阿阿膠（000423）、貴州百靈（002424）、康緣藥業(yè)（600557）、羚銳制藥（600285）、沃華醫(yī)藥（002107）、天士力（600535）、桂林三金（002275）、同仁堂（600085）等。

醫(yī)藥行業(yè)分析師指出，總體而言，對有獨家品種的上市公司而言是利好，但今年是招標(biāo)大年，獨家品種對公司的業(yè)績貢獻要到2014年。

許銘：當(dāng)前我國醫(yī)藥外貿(mào)形勢分析

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? 2013-11-06來源：米內(nèi)網(wǎng)在線投稿字體：大 | 中 | 小核心提示：2013年11月4-6日，由國家食品藥品監(jiān)督管理總局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所主辦的“第25屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會”在廣州隆重舉行。11月6日，中國醫(yī)藥保健品進出口商會許銘副會長作了題為“當(dāng)前我國醫(yī)藥外貿(mào)形勢分析”的主題報告。

2013年11月4-6日，由國家食品藥品監(jiān)督管理總局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所主辦的“第25屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會”在廣州隆重舉行。本屆大會主題特定為“贏領(lǐng)轉(zhuǎn)型：高度互聯(lián)時代的開放式創(chuàng)新”，旨在引領(lǐng)中國醫(yī)藥人厘清發(fā)展主線，探尋轉(zhuǎn)型先機。

11月6日上午，中國醫(yī)藥保健品進出口商會許銘副會長在會議上發(fā)表了題為《當(dāng)前我國醫(yī)藥外貿(mào)形勢分析》的主題報告。

首先，他就今年以來我國醫(yī)藥外貿(mào)的現(xiàn)狀進行了詳細(xì)的分析，他認(rèn)為當(dāng)前我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)既進入了轉(zhuǎn)型期，又同時進入了矛盾凸現(xiàn)期，傳統(tǒng)大宗型產(chǎn)品出口過早陷入增長瓶頸，而新的增長點尚未全面形成，出口面臨嚴(yán)峻的青黃不接和后勁不足。同時，國內(nèi)需求持續(xù)增長拉動進口增長，但增幅放緩，進口對貿(mào)易增長的支撐作用愈加顯著。

對于目前我國醫(yī)藥外貿(mào)現(xiàn)狀形成的主要原因，許銘提到了以下幾點：國際市場依然不振，轉(zhuǎn)型升級效果尚未顯現(xiàn)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題外部化，我國企業(yè)及產(chǎn)品成為國際對話貿(mào)易救濟措施的重要對象，沿海地區(qū)引領(lǐng)和勞動轉(zhuǎn)型的作用明顯等。

許銘在報告中還提到我國醫(yī)藥貿(mào)易面臨的主要挑戰(zhàn)，一是外部不穩(wěn)定因素依舊，二是對歐美等監(jiān)管、定價、采購和流通零售制度等不甚了解，三是來自印度的競爭愈發(fā)激烈，以及國際市場開拓面臨不少實踐性難度等。

最后，談到我國醫(yī)藥貿(mào)易未來趨勢的展望，許銘認(rèn)為，醫(yī)改方案，“十二五”規(guī)劃、從人口老齡化及相關(guān)企業(yè)促進政策的出臺為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重大機遇期。國際醫(yī)藥分工轉(zhuǎn)移有望使中國擁有更多后發(fā)優(yōu)勢。國際市場的無限商機將促進更多的企業(yè)“走出去”，將國際優(yōu)勢資源為我所用。

第四篇：2014年醫(yī)藥行業(yè)趨勢分析

2013年四季度及2014年醫(yī)藥行業(yè)趨勢分析

一、盈利趨勢：整體向好，部分?jǐn)U張

2013年2季度以來受查稅、醫(yī)?？刭M、重點省份招標(biāo)推遲等多重政策交織影響，醫(yī)藥行業(yè)增速逐月持續(xù)下滑，景氣度偏弱。從具體政策影響看，廣東招標(biāo)模式已發(fā)布終稿，但其較激進的執(zhí)行細(xì)則具體效果有待觀察，而隨后的山東招標(biāo)也并未跟隨，預(yù)計廣東模式難以在全國大部分地區(qū)復(fù)制。另一市場重點關(guān)注的政策醫(yī)藥反腐，隨著個體公司和事件經(jīng)媒體曝光后，相關(guān)政策雖繼續(xù)保持高壓態(tài)勢，但從輿情看已度過關(guān)注高峰期。

1~8月醫(yī)藥工業(yè)收入增18.70%，較1~7月放緩0.05個百分點，調(diào)整幅度較為溫和，并未因GSK事件影響而大幅下降，好于市場預(yù)期。行業(yè)增速調(diào)整更多來自受查稅、醫(yī)保控費、重點省份招標(biāo)推遲等影響。利潤增速尚未公布，預(yù)計繼續(xù)呈現(xiàn)利潤增速緩于收入增速的效益下降態(tài)勢。

外資企業(yè)8月樣本醫(yī)院市場增長穩(wěn)定，GSK等反商業(yè)賄賂事件對僅限于部分外資企業(yè)，國內(nèi)制藥企業(yè)營銷活動正常，預(yù)計下半年醫(yī)藥工業(yè)收入增長與上半年基本持平，利潤增速受招標(biāo)降價等因素影響，繼續(xù)小于收入增速。

行業(yè)數(shù)據(jù)雖放緩，但醫(yī)藥上市公司整體業(yè)績好于去年同期，尤其是部分細(xì)分領(lǐng)域龍頭公司保持了較強勁的增長，顯示“政策大浪淘沙、公司發(fā)展分化”下“強者恒強”趨勢。

從收入分項來看，整個醫(yī)藥生物板塊的收入和去年同期相比，整體增速出現(xiàn)了下滑趨勢。但是分板塊來看，化學(xué)制劑，醫(yī)藥商業(yè)，醫(yī)療服務(wù)三個板塊的收入同比增速出現(xiàn)下滑；其余板塊收入增速均出現(xiàn)上漲趨勢。

從毛利率來看，整個醫(yī)藥生物的毛利率是上升的，只有化學(xué)原料藥、醫(yī)療器械、醫(yī)藥商業(yè)的毛利率是出現(xiàn)下滑的。整體醫(yī)藥生物的銷售費用率，管理費用率和財務(wù)費用率變化都不大。

但從在建工程增速來看，整個行業(yè)處于收縮的過程，環(huán)比增速放緩。出現(xiàn)逆市擴張的是醫(yī)療器械和醫(yī)藥商業(yè)板塊，其在建工程增速同比上升。醫(yī)療器械行業(yè)在建工程的逆勢，行業(yè)正在成長期，又有政策層面的有力支撐，整個行業(yè)處于跑馬圈地狀態(tài)。

總結(jié)上面幾個指標(biāo)，如果以在建工程增速這個指標(biāo)來衡量行業(yè)是不是處于擴張的話，我們可以看到，整個醫(yī)藥生物行業(yè)沒有處于擴張期，醫(yī)療器械行業(yè)是處于逆市擴張的行業(yè)。但整個醫(yī)藥行業(yè)向好，除了化學(xué)原料藥板塊受歐美景氣未完全復(fù)蘇影響，盈利未恢復(fù)外，其他板塊處于恢復(fù)上升期，盈利能力較強。

二、政策趨勢：改革力度加大，鼓勵社會化發(fā)展

變化莫測的各省招標(biāo)等政策、醫(yī)藥反腐等系列事件顯示醫(yī)改進入迷茫時期，政策的不確定性在加大。隨著廣東模式靴子落地，醫(yī)藥反腐度過輿情高峰期，近期對行業(yè)發(fā)展影響較大的政策來自于國務(wù)院10 月14 日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，《意見》的要點及對醫(yī)藥行業(yè)的影響主要有以下五點：

1、《意見》第一次明確了大健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的具體涵蓋內(nèi)容，第一次指出發(fā)展健康服務(wù)業(yè)對調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重大意義，第一次提出健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)模。因此，《意見》對整個醫(yī)藥行業(yè)構(gòu)成長期利好。

《意見》指出“健康服務(wù)業(yè)以維護和促進人民群眾身心健康為目標(biāo)，主要包括醫(yī)療服務(wù)、健康管理與促進、健康保險以及相關(guān)服務(wù)，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產(chǎn)品等支撐產(chǎn)業(yè)，覆蓋面廣，產(chǎn)業(yè)鏈長。加快發(fā)展健康服務(wù)業(yè)，是深化醫(yī)改、改善民生、提升全民健康素質(zhì)的必然要求，是進一步擴大內(nèi)需、促進就業(yè)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要舉措，對穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生，全面建成小康社會具有重要意義?！?；“到2020 年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，打造一批知名品牌和良性循環(huán)的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，并形成一定的國際競爭力，基本滿足廣大人民群眾的健康服務(wù)需求。健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達到8 萬億元以上，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量?！?/p>

2、鼓勵各類社會資本舉辦醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)是《意見》內(nèi)容的重中之重。

《意見》明確要求解除目前社會資本辦醫(yī)所面臨的各種禁錮，并在連鎖醫(yī)院牌照、醫(yī)院用地審批等方面給予便利?！凹涌炻鋵崒Ψ枪⑨t(yī)療機構(gòu)和公立醫(yī)療機構(gòu)在市場準(zhǔn)入、社會保險定點、重點?？平ㄔO(shè)、職稱評定、學(xué)術(shù)地位、等級評審、技術(shù)準(zhǔn)入等方面同等對待的政策。對出資舉辦非營利性醫(yī)療機構(gòu)的非公經(jīng)濟主體的上下游產(chǎn)業(yè)鏈項目，優(yōu)先按相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策給予扶持?！?/p>

《意見》放寬了社會資本舉辦醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的條件?！兑庖姟分赋觥胺彩欠煞ㄒ?guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會資本開放，并不斷擴大開放領(lǐng)域”；“ 研究取消不合理的前置審批事項。放寬對營利性醫(yī)院的數(shù)量、規(guī)模、布局以及大型醫(yī)用設(shè)備配置的限制?！?/p>

《意見》對社會資本舉辦康復(fù)醫(yī)院、老年病醫(yī)院、兒童醫(yī)院、護理院等緊缺型醫(yī)療機構(gòu)給予更多扶持。

目前先行先試的有實力和規(guī)模的項目和專業(yè)醫(yī)院管理集團將得到重點扶持。“鼓勵地方加大改革創(chuàng)新力度，在社會辦醫(yī)方面先行先試，國家選擇有條件的地區(qū)和重點項目作為推

進社會辦醫(yī)聯(lián)系點?！?；“國家確定部分地區(qū)進行公立醫(yī)院改制試點。引導(dǎo)非公立醫(yī)療機構(gòu)向高水平、規(guī)?；较虬l(fā)展，鼓勵發(fā)展專業(yè)性醫(yī)院管理集團。”

3、《意見》同時鼓勵發(fā)展與健康服務(wù)業(yè)相關(guān)的醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)療器械、第三方服務(wù)等支撐產(chǎn)業(yè)。與老年人、殘疾人相關(guān)的保健用品、康復(fù)醫(yī)療儀器的發(fā)展受到鼓勵。

“支持自主知識產(chǎn)權(quán)藥品、醫(yī)療器械和其他相關(guān)健康產(chǎn)品的研發(fā)制造和應(yīng)用。繼續(xù)通過相關(guān)科技、建設(shè)專項資金和產(chǎn)業(yè)基金，支持創(chuàng)新藥物、醫(yī)療器械、新型生物醫(yī)藥材料研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，支持到期專利藥品仿制，支持老年人、殘疾人專用保健用品、康復(fù)輔助器具研發(fā)生產(chǎn)。支持?jǐn)?shù)字化醫(yī)療產(chǎn)品和適用于個人及家庭的健康檢測、監(jiān)測與健康物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)品的研發(fā)。加大政策支持力度，提高具有自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)學(xué)設(shè)備、材料、保健用品的國內(nèi)市場占有率和國際競爭力?！?/p>

“大力發(fā)展第三方服務(wù)。引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗中心和影像中心。支持發(fā)展第三方的醫(yī)療服務(wù)評價、健康管理服務(wù)評價，以及健康市場調(diào)查和咨詢服務(wù)。公平對待社會力量提供食品藥品檢測服務(wù)。鼓勵藥學(xué)研究、臨床試驗等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包。完善科技中介體系，大力發(fā)展專業(yè)化、市場化的醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)。”

“支持發(fā)展健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。鼓勵各地結(jié)合本地實際和特色優(yōu)勢，合理定位、科學(xué)規(guī)劃，在土地規(guī)劃、市政配套、機構(gòu)準(zhǔn)入、人才引進、執(zhí)業(yè)環(huán)境等方面給予政策扶持和傾斜，打造健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，探索體制創(chuàng)新。要通過加大科技支撐、深化行政審批制度改革、產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等綜合措施，培育一批醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、中醫(yī)藥等重點產(chǎn)業(yè)，打造一批具有國際影響力的知名品牌。”

4、《意見》重視發(fā)展健康信息化，重視發(fā)展遠程診斷設(shè)備、便攜式健康數(shù)據(jù)采集設(shè)備?！巴七M健康服務(wù)信息化。制定相關(guān)信息數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，加強醫(yī)院、醫(yī)療保障等信息管理系統(tǒng)建設(shè)，充分利用現(xiàn)有信息和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，盡快實現(xiàn)醫(yī)療保障、醫(yī)療服務(wù)、健康管理等信息的共享。積極發(fā)展網(wǎng)上預(yù)約掛號、在線咨詢、交流互動等健康服務(wù)。以面向基層、偏遠和欠發(fā)達地區(qū)的遠程影像診斷、遠程會診、遠程監(jiān)護指導(dǎo)、遠程手術(shù)指導(dǎo)、遠程教育等為主要內(nèi)容，發(fā)展遠程醫(yī)療。探索發(fā)展公開透明、規(guī)范運作、平等競爭的藥品和醫(yī)療器械電子商務(wù)平臺。支持研制、推廣適應(yīng)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)需求的低成本數(shù)字化健康設(shè)備與信息系統(tǒng)。逐步擴大數(shù)字化醫(yī)療設(shè)備配備，探索發(fā)展便攜式健康數(shù)據(jù)采集設(shè)備，與物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)融合，不斷提升自動化、智能化健康信息服務(wù)水平?！?/p>

5、《意見》突出強調(diào)發(fā)揮中醫(yī)藥的醫(yī)療保健功能。

“提升中醫(yī)健康服務(wù)能力。充分發(fā)揮中醫(yī)醫(yī)療預(yù)防保健特色優(yōu)勢，提升基層中醫(yī)藥服務(wù)

能力，力爭使所有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和70%的村衛(wèi)生室具備中醫(yī)藥服務(wù)能力。推動醫(yī)療機構(gòu)開展中醫(yī)醫(yī)療預(yù)防保健服務(wù)，鼓勵零售藥店提供中醫(yī)坐堂診療服務(wù)。開發(fā)中醫(yī)診療、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健儀器設(shè)備。推廣科學(xué)規(guī)范的中醫(yī)保健知識及產(chǎn)品。加強藥食同用中藥材的種植及產(chǎn)品研發(fā)與應(yīng)用，開發(fā)適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境和生活習(xí)慣的保健養(yǎng)生產(chǎn)品。宣傳普及中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識，推廣科學(xué)有效的中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健服務(wù)，鼓勵有資質(zhì)的中醫(yī)師在養(yǎng)生保健機構(gòu)提供保健咨詢和調(diào)理等服務(wù)。鼓勵和扶持優(yōu)秀的中醫(yī)藥機構(gòu)到境外開辦中醫(yī)醫(yī)院、連鎖診所等，培育國際知名的中醫(yī)藥品牌和服務(wù)機構(gòu)。”

上述政策充分顯示中央層面對社會化辦醫(yī)的支持,由于是國家層面的政策導(dǎo)向,具體受益情況有待各地政府的具體配套政策出臺和發(fā)力。

第五篇：沉淪還是新生：2014服裝行業(yè)營銷傳播五大趨勢

沉淪還是新生：2014服裝行業(yè)營銷傳播五大趨勢

文│本刊記者 王歡

2013年的中國服裝業(yè)，用“喜憂參半”來形容再貼切不過。

喜的是憑借主席夫人出訪掀起的麗媛Style，中國服裝品牌首次在全世界范圍內(nèi)亮相，好評如潮；憂的是迫于終端乏力、成本持續(xù)攀升、利潤率急速下降的現(xiàn)實，品牌倒閉、破產(chǎn)時有耳聞；喜的是天貓雙十一大戰(zhàn)中，僅用41分鐘，服裝類目成交額即突破10億元，表現(xiàn)亮眼；憂的是，眾多國內(nèi)一線運動品牌庫存積壓依然嚴(yán)重，業(yè)績集體下滑，關(guān)店潮持續(xù)蔓延，品牌危機四伏??服裝行業(yè)，正如英國著名作家狄更斯所形容的那樣：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

借用一句土掉渣的至理名句來形容當(dāng)下服裝業(yè)所處的環(huán)境，即互聯(lián)網(wǎng)時代是一柄雙刃劍。由它衍生出的線上平臺不僅為品牌搭建了全新的銷售渠道，多樣化媒介也為品牌傳播提供了無限可能性。然而，長久以來，中國服裝業(yè)實行的以代理制為核心的大批發(fā)大流通模式積弊已久，幾乎名存實亡。大多數(shù)品牌由于互聯(lián)網(wǎng)思維匱乏，沒有第二條路可走，在電商沖擊下，集體陷入了難以為繼甚至破產(chǎn)關(guān)張的尷尬境地。30多年來一直處于快速發(fā)展的中國服裝業(yè)像一只節(jié)奏緩慢的恐龍，從思維到形態(tài)還停留在工業(yè)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使服裝業(yè)站在了歷史性轉(zhuǎn)型與變革的十字路口，結(jié)果很可能是：變則興，不變則亡。

鑒往知來。面對落后的運作模式，高企的庫存，滯后的營銷思維，同質(zhì)化的產(chǎn)品，外資品牌的激烈競爭，服裝業(yè)將何去何從？小編將結(jié)合2013年服裝行業(yè)動態(tài)，對服裝業(yè)2014年發(fā)展趨勢進行盤點梳理，以期對服裝行業(yè)廣告主提供一絲有益的參考。

1.品牌發(fā)展遭遇瓶頸，價值創(chuàng)新或成必然選擇

長期以來，門店數(shù)量一直被視為服裝業(yè)的晴雨表。而近兩年來，各大服裝企業(yè)都在為此前的粗放擴張買單，其中以體育用品企業(yè)的問題最為突出?！吨袊w育用品行業(yè)2012報告》顯示，當(dāng)年國內(nèi)六大著名品牌總庫存金額高達37.21億元。2013年“關(guān)店潮”仍是主旋律。據(jù)公開資料顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，361°為256家，特步為75家，中國動向（KAPPA在中國的經(jīng)營方）上半年關(guān)店最多，零售網(wǎng)點凈減少611家。關(guān)店潮仍在持續(xù)，利潤率持續(xù)下跌，高庫存陰霾揮之不去，打折成為多數(shù)企業(yè)不得不吞食的毒藥。

瘋狂擴張后的本土服裝品牌目前面臨一個新的輪回。不論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象成為制約本土體育品牌發(fā)展的最大因素。品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，“品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時代消費者的文化符號?！?由此可見，要在這場“淘汰賽”中角逐勝負(fù)，只用打折、關(guān)店等“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的方子顯然不行。2014年，如何構(gòu)建品牌自身的軟實力，更好地捕捉消費者需求，實現(xiàn)品牌的價值創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是多數(shù)品牌要著力思考和解決的問題。

2.快時尚品牌繼續(xù)跑馬圈地，加速向二三線市場下沉

作為時尚行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國外快時尚品牌的增速已超過了奢侈品。2013年上半年，Topshop大中華首店亮相，MUJI無印良品中國最大店開業(yè)，F(xiàn)orever 21宣布進駐深圳海岸城，UNIQLO集市、A&F中國首店將亮相上海，MANGO發(fā)布十年計劃欲追趕ZARA??數(shù)據(jù)顯示，截至

2013年6月，四大國際快時尚品牌UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中國的門店總數(shù)已達651家。在最近18個月內(nèi)，四大國際快時尚品牌新增門店207家，平均兩天半就有一家新店開張，擴張勢頭十分迅猛。

與國內(nèi)服裝業(yè)集體遭遇的“庫存門”困擾不同，快時尚品牌2013年的快速發(fā)展并迅速下沉給實體零售業(yè)的沉悶發(fā)展帶來一絲活力。值得注意的是，在新增店面中，一線城市新增55家，約占總數(shù)的26.6%，二線城市新增82家，比重高達39.6%，三線城市新增70家，占比約為33.8%?？梢灶A(yù)見，隨著一二線城市零售物業(yè)租金不斷攀升，三四線城市需求崛起，2014年主流國際級快時尚品牌將從過去以一二線城市為主逐步轉(zhuǎn)向以三四線城市為主的“下沉式”發(fā)展。

3.實體店鋪步步萎縮，電商平臺建設(shè)日漸成熟

對于一個品牌而言，“線上線下，雙翼齊飛”的一體化布局已經(jīng)成為企業(yè)渠道戰(zhàn)略布局不可分割的組成部分。2013年，各服裝品牌都加快了電商平臺建設(shè)的步伐，一般在淘寶、當(dāng)當(dāng)、唯品會等平臺設(shè)置旗艦店，或者擁有獨立域名、自己經(jīng)營管理的網(wǎng)上商城，有些兩者兼有。預(yù)計2014年也將迎來線上開店潮，實體店面進一步萎縮局面不可逆轉(zhuǎn)。同時，隨著眾多品牌觸網(wǎng)，電商的進入門檻將大大提高，無論是天貓或淘寶，給小賣家留下的生存空間已經(jīng)越來越小。借由淘寶平臺生長的淘品牌將繼續(xù)發(fā)展壯大，并逐漸呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)品牌勢均力敵的態(tài)勢。隨著電商平臺日趨完善，很多品牌將完成線上和線下價格、產(chǎn)品的區(qū)隔，貨品、價格趨于同步的趨勢將更加明顯。

還有一種新的電商模式正在得到越來越多服裝品牌的青睞，即O2O模式。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。今年雙十一期間，以銀泰系諸多門店為代表的一些實體企業(yè)都與天貓開展了緊密合作，北京朝陽大悅城還公開支持“抄貨號”，愿做雙十一試衣間。美特斯邦威等品牌也將打通O2O作為2014年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。作為未來最有潛力的購物入口，移動端也將成為各品牌關(guān)注的焦點。目前淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等服裝類網(wǎng)站和UNIQLO、H&M等都已在移動端進行了布局，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機界面。2014年，移動電商和社會化電商都將實現(xiàn)新的突破。

4.服裝業(yè)與資本市場日益融合，品牌擴張速度加快

2013年，在產(chǎn)業(yè)升級與品牌擴張雙重因素驅(qū)動下，中國服裝業(yè)收購、上市事件頻發(fā)。6月，森馬斥資23億人民幣收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股份，發(fā)力中高端休閑男裝。8月，森馬與意大利美麗閣簽訂協(xié)議，在中國代理銷售其旗下的兩個高端童裝品牌；8月，百麗以9396萬美元收購日本服裝零售商巴羅克31.96%的股權(quán)，高調(diào)跨界做起女裝生意；10月，波司登斥資4000萬人民幣收購英國男裝品牌Greenwoods等?？ㄙe服飾于港交所掛牌上市，海瀾之家作價130億借殼凱諾科技再登A股市場。年初彭麗媛出訪身著“例外”服飾的消息一度引發(fā)了中國股市的“第一夫人概念股”，其中大楊創(chuàng)世的股價連續(xù)3天漲停并創(chuàng)下18個月新高，朗姿、凱撒也紛紛飄紅。

由此可見，近年來中國服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級由被動走向自覺，品牌布局調(diào)整成為熱點，資源整合、資本運作、國際合作等手段逐漸成為品牌價值塑造與創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇。資本投資連鎖零售服裝品牌已經(jīng)漸漸成為風(fēng)潮。十月媽咪、匹克、拉夏貝爾、凡客、麥考林等品牌背后都有風(fēng)投的身影。2014年，服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的融合，自身的并購、上市也將進一步加劇，從而更加迅速地改變行業(yè)競爭格局和競爭方式。

5.傳統(tǒng)營銷模式將被拋棄，營銷3.0時代將成主流

在以代理制為核心的批發(fā)模式下，企業(yè)只需和代理商、加盟商或百貨商場等小眾打交道即可，在這種情況下，服裝品牌營銷基本奉行的是人海戰(zhàn)術(shù)（全國找客戶）、拼兩會（招商會、培訓(xùn)會）、三拼主義（拼政策、拼配送、拼人情），缺乏系統(tǒng)化、立體式的品牌傳播策略。2014年很可能會成為服裝品牌營銷的一個分水嶺。眾多服裝品牌或繼續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式，對外面的世界充耳不聞，或憑借對市場的敏銳洞察力，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)而獲得新生。伴隨著國內(nèi)消費環(huán)境、消費者習(xí)慣的改變，服裝品牌營銷團隊將拋棄小眾化營銷理念，將目光轉(zhuǎn)向以消費者為中心的大眾化市場。操作層面，他們將更加注重數(shù)字媒體的整合價值，在跨界營銷和社會化營銷方面發(fā)力布局，產(chǎn)品抓質(zhì)量、講故事、重認(rèn)知，用軟硬結(jié)合的方法做生態(tài)，與消費者進行更有效的良性交流與互動，注重線下體驗與銷售O2O融合轉(zhuǎn)型，推動品牌營銷進入真正的3.0時代。與這一營銷思路轉(zhuǎn)型相對應(yīng)的，是適應(yīng)這種新變化的優(yōu)秀營銷人才的稀缺。

結(jié)語

不在熱鬧中新生，就在沉默中沉淪。2014年將成為中國服裝業(yè)全面轉(zhuǎn)型的一年，無論是企業(yè)運營、品牌營銷還是渠道擴展都將加速朝互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏。男裝能否放棄在CCTV喊口號形成自己獨有的品牌調(diào)性，女裝能否突破山寨歐美的怪圈生長出自己的個性，運動品牌能否打破高度同質(zhì)化市場氛圍成功實現(xiàn)復(fù)蘇，童裝能否借計生政策紅利大有所為？那些臃腫和笨拙的傳統(tǒng)品牌，能否完成輕盈華麗的轉(zhuǎn)身與蛻變？一同期待。