第一篇：電大市場營銷學簡答題期末復習指導

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產生的？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產生于生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急于將產品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產生的以消費者需求為中心的觀念。

現代市場觀念與傳統觀念的區別在于：（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2、簡述企業發展戰略的主要內容。答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。

3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社會經濟條件，一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業面對環境威脅的對策有哪些？答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。

對抗策略（抗爭策略）是企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略（削弱策略）是企業力圖通過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

轉移策略（回避或轉變策略）是企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

5、什么是相關群體？（舉例說明）相關群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

（3）相關群體的“效仿”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的“標尺”，在產品開發、價格變動、促銷等方面處于領先主導作用。

市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只通過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(占據有利市場位置Niche)的企業。

7、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業具有占據該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標市場策略的概念、優缺點。答：可供企業選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質市場)，大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產的同質市場產品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數幾個子市場服務。專業化經營，深入研究和滿足多樣化需求，節約了成本，但經營風險增大。新產品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大?。骸巴|市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質市場” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產品所處的市場生命周期的階段：新產品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或用戶對該產品某一屬性和特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環節組成：

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處位置(2)調查消費者或用戶對該產品哪一屬性和特征最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項信息為產品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理。

11、產品的整體概念五個層次的內容是什么？答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；（2）形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產品。即購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件（4）延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；（5）潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

12、產品組合策略的主要內容是什么？答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對制造或經營的全部產品（線）做出正確的結構決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：（1）擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營；（2）縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平（3）產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市場定位。

13、企業的品牌策略有哪些？答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產品處于試銷期的特點：（1）生產不穩定，生產的批量較??；（2）成本較高，企業利潤少（甚至虧損）；

（3）消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。產品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；（2）利用品牌延伸法，發展新產品；（3）采取試用法，推廣新產品；（4）刺激中間商積極推銷。

產品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉向廠牌、商標，建立產品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低，產量大；（5）競爭加劇。產品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產品系列，擴大目標市場；（3）重點宣傳企業的信譽。

產品處于滯銷期的特點：產品的銷量和利潤銳減，產品價格顯著下降。產品處于滯銷期的策略：（轉）撤、轉、攻。

15、簡述開發新產品的程序。答：新產品開發要有嚴密的組織和管理及系統的科學的程序：（1）提出目標，搜集構想；（2）評核與篩選；（3）營業分析；（4）新產品實體開發；（5）新產品的試制與試驗；（6）新產品的商品化。

16、撇脂定價策略的優缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產品比現有產品優點更顯著(2)產品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。

17、相關產品定價策略的主要內容。答：相關產品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關聯性的產品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業應當采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復雜程度（花費的時間多少和謹慎程度）和產品本身的差別性大小分類：（1）經常性購買(慣例化反應行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質量、存貨率和價格的穩定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產品有少量不完整信息，但有風險感，企業應該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。企業要找出并針對潛在消費者介紹本企業商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，即他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。尾數定價策略是據“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(聲望)定價策略是企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認企業內外部限制條件為其產品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產品條件(價值、時尚、使用和經濟生命壽命、體積重量、技術服務、用途、季節性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數量、購買數量、競爭狀況)。(3)企業自身條件(規模和實力、地位和聲譽、經營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣，企業產品組合、市場營銷組合。如統一低價滲透策略，以快制勝的產品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數目的三種形式。答：中間商數目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術服務要求高的產品)；獨家銷售(新產品、名牌產品、特殊性能和用途的產品)。

23、網絡營銷主要有哪些職能？答：網絡營銷的職能有：信息收集、發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關系、網址推廣。

24、什么是促銷組合？企業促銷的幾種主要方式的優勢及其適用條件？確定企業促銷組合策略時應考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業通過一定方式將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。其本質是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。企業促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產品和服務的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯網)非公眾性、定制性、及時性、交互反應。

確定組合時應考慮因素：產品類型與特點；推或拉的策略；現實和潛在顧客的狀況；產品經濟生命周期階段。

25、企業進行有效溝通的步驟。答：企業進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：

（1）找出目標接收者；（2）確定溝通目標；（3）設計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6）確定促銷組合26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？答：產品管理型組織是在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理，在產品線經理之下再按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。其優點是（1）產品經理能將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2）能及時對市場問題做出反應；（3）不重要產品不會忽視；（4）為培訓年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產品經理權力有限，易產生沖突；（2）產品經理在產品以外的業務不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經理任期短影響產品長期優勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經理管轄若干個細分市場經理，各市場經理負責自己所管轄市場發展的年度計劃和長期計劃的組織形式。其優點是有利于企業針對不同的細分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權責不清和多頭領導。

27、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務的特性有：無形性（本質特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內營銷的延伸和應用，國際市場營銷的基本原理同國內營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰略和管理的復雜性和多樣性；

（2）要承擔更多風險；（3）須考慮的因素的側重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產品策略的主要內容及各種策略的優缺點？答：產品策略是國際市場營銷策略的中心環節，主要有：產品延伸策略、產品調整策略、產品創新策略。產品延伸策略（可口可樂、麥當勞等名牌產品及能形成國際消費時尚潮流的產品）可獲得規模效益和樹立產品的國際市場統一形象，但對國際市場的適應性較差。產品調整策略能增加產品對國際市場的適應性，但增加了成本費用。產品創新策略對國際市場的適應性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風險大。

1新產品開發程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標，搜集構想；（2）、評核與篩選；（3）、營業分析；（4）、新產品實體開發；（5）、新產品試制與試驗；（6）、新產品的商品化。

2需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。

3選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

4、網絡營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務與顧客關系；（6）、網址推廣。

1、企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。

2、年度計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定年度計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；（2）、建立反饋系統，監督營銷計劃的實施情況；

（3）、對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現的偏差。

3、與實體產品相比，服務主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

三、企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。

② “誰”Who既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候” When了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。

⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業各種營銷活動與購買者反應之間的關系。③“暗箱”理論的提出，使企業有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影響。

第二篇：電大2013《市場營銷學》復習指導答案

電大2013《市場營銷學》復習指導答案

（一）單項選擇題

1、市場營銷學是產生于（C）的一門應用科學。

A、中國 B、日本 C、美國 D、德國

2、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（D）。

A、買賣雙方進行商品交換的場所

B、買賣之間商品交換關系的總和

C、以商品交換為內容的經濟聯系形式

D、某種商品需求的總和

3、市場營銷觀念的中心是（B）。

A、推銷已經生產出來的產品 B、發現并設法滿足消費者的需要

C、制造質優價廉的產品 D、制造大量產品并推銷出去

4、現代市場營銷觀念的最大特點就是企業以（C）為中心。

A、生產 B、銷售 C、顧客 D、服務

5、企業市場營銷管理過程的第一步是（D）。

A、規定企業任務 B、確定營銷組合C、管理營銷活動 D、分析企業市場機會

6、某實力雄厚的大汽車公司兼并若干個弱小汽車公司，這種增長戰略是（C）。

A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化

7、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉不利因素的發展，這就是（C）策略。

A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競爭

8、一個國家或地區的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平（C）。

A、越穩定 B、越低 C、越高 D、比較波動

9、當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的的收集的資料也是一個重要的消息來源，這些資料被稱為（A）。

A、單一來源 B、二手資料 C、最初數據 D、便利數據

10、市場細分中最一般的方法是按（B）細分市場。

A、年齡 B、性別 C、民族 D、收入

11、收入、種族、性別和年齡是消費者市場細分變數中的（A）。

A、人口和社會經濟狀況因素 B、購買行為因素

C、地理環境因素 D、商品用途因素

12、市場細分更有利于（B）發現新的市場機會。

A、大型企業 B、知名度不高或實力不強的中小企業

C、獨資企業 D、國營企業

13、目標市場營銷是（B）觀念的體現。

A、生產 B、產品 C、推銷 D、市場營銷

14、一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，稱為企業的（A）。

A、產品組合 B、產品大類 C、產品組織 D、相關性產品

15、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝

16、新產品開發的第一步是（A）。

A、提出目標，搜集構想 B、形成產品概念

C、營業分析 D、評核與篩選

17、凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于（C）。

A、換代型新產品 B、改進型新產品 C、新產品 D、產品包裝

18、感受價值定價法運用的關鍵是（D）。

A、確定適當的目標利潤 B、準確了解競爭者的價格

C、正確計算產品的單位成本 D、找到比較準確的感受價值

19、某紡織廠新推出一種高檔面料，該產品質量上乘，工藝復雜，競爭者短期內不易打人該產品市場，產品經試銷后很受職業婦女的喜愛，對此產品以下哪種定價策略比較適宜。（C）

A、低價策略 B、中間價格策略 C、高價策略 D、產品線定價策略

20、鮮活易腐的產品比較適合（D）。

A、直接渠道 B、長渠道 C、短渠道 D、直接渠道和短渠道

21、獨立經營，對所經營的商品有產權的批發商就是（A）。

A、商人批發商 B、代理商 C、經銷商 D、經紀商

22、在以下幾種廣告媒體中，宣傳面廣、傳播迅速、費用低廉的是（A）。

A、報紙 B、電視 C、雜志 D、廣播

（二）判斷題

1、生產觀念的核心是提高產品質量。（X）

2、通常所說的市場營銷組合，也就是產品、價格、渠道、促銷的組合與搭配。（√）

3、某實力雄厚的大汽車公司兼并若干個弱小汽車公司，這種增長戰略是后向一體化。（X）

4、生產者市場是消費者市場的基礎。（X）

5、消費者的需求和購買行為具有可誘導性。（√）

6、生產者市場的需求是由消費者市場的需求派生出來的。（√）

7、恩格爾定律認為：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，而用于購買食物支出的比例會下降。（√）

8、人類的需求是按從較高的需求到較低的需求的先后順序發展的。（X）

9、具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體可稱為社會階層。（X）

10、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（√）

11、定量預測方法依據少量的數據和直觀材料作出判斷和預測即可。（X）

12、市場細分是運用目標市場、市場定位、市場營銷組合的基礎。（X）

13、市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）

14、市場細分是目標市場營銷的基礎。（X）

15、差異性市場營銷能節省各項成本和費用。（X）

16、產品包裝分三個層次，其中最接近產品的容器(如潤膚露的瓶子)是運輸包裝。（X）

17、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂定價策略。（X）

18、降低價格一定會擴大銷售，提高價格一定會減少銷售。（X）

19、名牌產品就是高檔產品。（X）

20、經紀人和代理商屬于批發商。（X）

21、公共關系與其他促銷手段一樣，其功能僅局限于促銷。（X）

22、營業推廣可以有效地吸引顧客，刺激購買欲望，短期效果顯著。（√）

（三）理解以下概念

市場營銷、市場營銷學、市場營銷觀念、企業戰略、多角化增長、市場營銷環境、文化環境、經濟環境、消費者市場、生產者市場、相關群體、市場信息、市場營銷調研、競爭者市場細分、目標市場、目標市場營銷、市場定位、產品、產品組合、品牌、商標、產品生命周期、新產品、成本導向定價法、需求導向定價法、分銷渠道、促銷、促銷組合

第三篇：電大市場營銷學期末考試簡答題及答案

1、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？ 答：企業戰略規劃包括四個步驟：

（1）規定企業的任務；（2）制定為實現企業任務的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。

2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

P38市場營銷組合:是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境能力,競爭狀況結企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。伊杰.麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分,即產品,價格,渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱’4P’

3簡述影響消費者行為的內在因素的主要

內容。

影響消費者行為的內在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。（4）態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。作為消費者態度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

4、簡述消費者購買行為的主要類型與企業的營銷對策

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區別。主要有以下三種：（1）經常性的購買：也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價

格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

5、生產者購買者行為的特征如何？ 答：生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產資料購買的特征可歸納如下：1買者的數目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。2交易量大，生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區域相對集中，一類生產資料的購買者往往集中在少數地區。4需求受消費品市場的影響，生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術發展狀況和經濟狀況變化影響很大。7專業性采購，由于對生產資料（特別是主要設備）有技術方面的特殊要求，企業一般需要經過良好訓練，具備專業知識和有一定采購經驗的采購員。8需要產品服

務，由于生產資料技術性強，且關系重大，供應者售前售后對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。10品質與時間的要求，對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購買要求也比較高。11由多數人影響購買決定，生產資料的購買，常常是由買方企業中的各方面人員共同決定的。

6、市場營銷調研主要有哪些步驟？ 1確定問題和研究目標.2制定調研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調查結果.7、市場定位策略主要有哪兩種？ 企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占配地位的、實力最強或較強的對手發生下面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。8企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？企業市場營銷管理過程包含著下

列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰略性市場營銷規劃，規劃與執行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。9進行消費者市場細分的依據主要有哪些？1地理環境因素；即按照消費者的地理環境來分析市場.2人口和社會經濟狀況因素；人口社會經濟狀況因素包括消費者的年齡性別家庭規模收入職業受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點購買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.10、企業分析競爭者需要哪些步驟？ 1發現競爭者,企業首先需要從本行業出發來發現競爭者.由于同行業企業產品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競爭的關系；2對競爭者策略的分析,包括A競爭者的市場目標；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優勢與劣勢,通常體現在:產品銷售渠道市場營銷生產與經營研究與開發能力資金實力組織管理能力；4競爭者的場反應行為,可分為:遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈反應型競爭者不規型競爭者；5競爭對策,考慮因素:進攻目標的價值進攻目標與本企業的相似性競爭者的存在對企業的必要性與利益；6競爭定位,在進行市場分析的基礎上,企業必須明確自己在同行業競爭中所處的地位,制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者.11、定價的基本方法有哪三類？

1成本導向定價法；是一種以成本中心的定價方法,也是傳統的運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競爭導向定價法；是以競爭為中心的以競爭對手的定價為依據的定價方法.常用的有:隨行就市定價法追隨價法盈虧平衡定價法密封遞價法.3需求導向定價法；是以消費者的需求為中心的企業定價方法.它是根據消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認識程度來制定企業價格.主要有理解價值定價法和區分需求定價法.12、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

市場領先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發現新的購買者和使用者；b、開辟產品的新用途；c、增加產品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側翼防御；c、先發防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。

市場挑戰者的主要競爭策略：①確定策略目標和挑戰對象。攻擊市場領先者；攻擊市場挑戰者或追隨者；攻擊地區性小企業；②選擇進攻策略。正面進攻；側翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。

市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業根據顧客的分類進行專業化營銷，其次，根據產品的分類進行專業化營銷。13結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產不穩定,生產的批量小;(2)成本比較高,企業負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業的銷策(二)成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計穩定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產品(四)衰退階段(1)產品的銷量和利潤下降,(2)產品價格下降

14、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

16、與傳統營銷相比，網絡營銷主要有哪些優勢？ 答：

1、競爭更公平

2、眼界更開闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關系更密切

6、成本更節省

7、消費者的力量更強大

17、影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產品類型與特點；

2、推或拉的策略；

3、現實和潛在顧客的狀況；

4、產品生命周期階段

18、國際營銷與國內營銷相比有什么特點？（1）國際營銷更具復雜性和困難性。（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。

第四篇：2012年1月電大市場營銷學-簡答題

1市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。

答:現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次:

(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。

(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。

(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。

(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。

(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

2分別解釋在E>l、E=

1、E<1(E表示價格彈性系教)三種情況下，企業的價格變動對產品銷售有何影響?

答：(1)當產品富于需求彈性即E>1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。

(2)當產品具有一般需求彈性即 E=l時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。

(3)在產品缺乏需求彈性即E< 1的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。

3簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。（自己舉例）

4企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟？

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成:

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶 的心目中)實際所處的位置。

(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視，消費者或用戶對某種產品特 征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常 是在產品開發過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時 調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。

5滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優點：

（1）可以占有比較大的市場份額。

（2）通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。

（3）低價低利對阻止竟爭對手的介入有很大的屏障作用。

滲透定價策略的條件：

(1)商 品 的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力;

(2)商 品 的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;

（3)通 過 大批量生產能降低生產成本。

6新舊兩類市場觀念有何不同?

(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點;

(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場;

(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

7請就下列兩種產品進行市場細分〈概要提出細分方法和主要細分依據)。（1）空調（2）手表

答：空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。

(1)空調 :可選用地理環境(如氣候、城鄉等)、人口和社會經濟狀況(如收人、家庭規模等)、購買行為(如購買著眼點等)標準進行細分。

(2)手表 :可選用人口和社會經濟狀況(如收人、年齡、職業等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。8企業進行有效溝通及制定促銷組合時需經過哪幾個步驟?

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

9通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。

答：相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面:

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式;

(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”;

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化;

(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”的示范作用。

10在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優缺點是什么

答：在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。

產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性．從而擴大銷售、增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。

11產品組合策略有哪幾種？

答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：

(1)擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。

(2)縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。

(3)產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。

12企業進行有效溝通的步驟主要有哪些?

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

13企業的微觀環境主要包含哪幾方面的內容?

答：(1)企業內部環境。包括企業的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發展的狀況以及企業在公眾中的印象等。(2)生活資料消費者或生產資料的購買者。(3)供應企業和后續經銷企業。(4)競爭企業。

14對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出一個最佳的補缺基點應具備的特征

答：一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力(3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業已有的信譽足以對抗競爭者。15簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：

（1）消費品；（2）企業以拉動策略為主進行促銷；（3）市場分布較廣，規模較大；

（4）產品處于其生命周期的引入期和成長期階段等。

16簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：（1）產業用品；（2）當企業采用推廣的策略進行促銷時；（3）市場規模相對集中等等。17企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？

答：（1）企業經營的實力；（2）產品的自然屬性。（3）市場差異性的大小。

（4）產品所處的生命周期的階段。（5）竟爭對手狀況。

18企業面對環境威脅有哪些對策可供選擇?

答：面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：

(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

18什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況?

答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。

在以下情況下適宜采用這種策略：

（1）企業的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性較大或產品特性變化較快。

(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。

19分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。

在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費品。(2)當企業采用拉的策略進行促銷時。

(3)市場分布較廣、規模較大。(4)當產品處于介紹期時和成長期時。等等。

在以下情況下人員推銷更有可能起作用：(1)產業用品。(2)當企業采用推的策略進行促銷時。

(3)市場規模相對集中。等等

20在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區別是什么?對選擇性購買行為，企業營銷策略的重點何在?

經常性的購買，是一種簡單的、需多次發生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而

選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。

21從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道？

從產品因素的角度，主要應考慮以下方面：

(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。

(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的短渠道。

(3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。

(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環節的短渠道。

(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業應該盡量直接賣給消費者。

(6)產品的季節性。季節性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。

(7)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品，可采取短渠道。

(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。

22以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業在這一階段應采取的營銷組合策略。

答：當產品處于暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業的目標是繼續促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業可采取以下策略：(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

23簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？

以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力

（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產能降低生產成本、（12分）

實行撇脂定價策略必須具有以下條件：

（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；

（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；

（3）短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。24直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？

直接式渠道和間接式渠道的主要不同點在于：

（1）長度不同。直接式渠道不經過中間環節，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。

（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業承擔了生產和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業流通的職能交由中間商承擔。

（3）直接式渠道是產業用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。

25在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類購買行為，企業應采取什么樣的營銷策略？

答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

26根據廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。

(1)告知性廣告。主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求、企業形象等

等（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。（3）提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。

27企業開發新產品的程序包含那幾個階段?

(1)提出目標，搜集“構想”。(2)評核與篩選(過濾)。(3)營業分析(或稱財務分析)。

(4)產品實體開發。(5)制定生產與營銷計劃。(6)新產品正式進入市場。

28什么是市場營銷信息系統？它由哪幾部分組成？

答：市場營銷信息系統是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。它主要由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷決策支持系統四個子系統組成。

29有 人 說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?

答：“產 品 包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環保、于資源的節約都是有害的，是我們應當反對的。

第五篇：《市場營銷學管理》期末復習

一、名詞解釋

1、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、公共關系

公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。

3、品牌資產

品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

4、促銷組合促銷組合即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。

5、非營利組織

非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。

4、市場機會

市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。

5、產品組合是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

二、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題2分，共20分）

1、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其___B______和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

2、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是______B___。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

4、開展公共關系工作的基礎和起點是_____A____。

A．公共關系調查B．公共關系計劃

C．公共關系實施D．公共關系策略選擇

5、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規模

C．成本費用D．存貨水平

6、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權

C．所有權D．使用權

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據，我們把它稱之為______B___。

A．營銷信息系統B．市場調研

C．市場預測D．決策支持系統

8、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為__C_______。

A．營銷環境B．宏觀營銷環境

C．微觀營銷環境D．營銷組合9、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和____C_____。

A．質量B．品種

C．服務D．功能

10、品牌資產是一種特殊的_____B____。

A．有形資產B．無形資產

C．附加資產D．潛在資產

11、____D_____是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。

A．風險業務B．市場機會

C．困境業務D．環境威脅

12、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是____C_____。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

13、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

14、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

15、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規模

C．成本費用D．存貨水平

16、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的____D_____，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權

C．所有權D．使用權

17、一般日用生活用品，適合于選擇____C_____媒介做廣告。

A．人員B．專業雜志

C．電視D．公共關系

18、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為_____B____。

A．營銷環境B．宏觀營銷環境

C．微觀營銷環境D．營銷組合19、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和____C_____。

A．質量B．品種

C．服務D．功能

20、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是____A_____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

三、簡答題（每小題5分，共25分）

1、簡析企業分析市場營銷環境的意義？

市場營銷環境分析的意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經濟高速發展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。

任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧您的企業，許多機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合。

2、簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。

可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷；（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品；（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產

品；（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品；（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

3、簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？

當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。

4、服務市場營銷的要素主要是什么？

服務營銷的要素是：（1）產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等；（2）分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售者日漸增多；（3）定價。由于服務質量水平難以統一界定，質量檢驗也難以采用統一標準，加上季節、時間因素等的影響，服務定價有較大的靈活性；（4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷的方式，另外為增進消費者對無形產品服務的印象，促銷中要盡量使服務產品有形化；（5）人員。服務業的操作人員，在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分。

5、開展國際營銷有哪些重要意義？

1、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：

（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術，可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍地捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。

6、簡述品牌資產的特征。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要特征包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

7、簡要說明市場營銷信息系統及其構成？

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統由以下四個子系統所構成：

（1）內部報告系統──提供企業內部信息；

（2）營銷情報系統──用于收集有關外部環境發展趨勢的信息，供管理人員決策使用；

（3）營銷調研系統──系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果；

（4）營銷分析系統──指企業運用先進技術，分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。

四、計算題（每小題10分，共30分）

1.P6

32.P198

3.P238

1.某產品2000年到2006年的銷售額如下表，請運用公司銷售預測的方法預測該公司產

2.某食品出廠的生產成本價為2.5元，運費為0.5元，營業稅為10%，銷售部門基于出廠成本的利潤5%，批發商基于轉售價格的利潤15%，零售商基于零售價的利潤20%，求該食品的市場零售價格是多少？

3.請完成如下上海分銷中心的DRP表，并說明該貨物的補貨計劃（補貨時間和補貨量）。

五、案例分析（15分）P267

微軟的公關

1975年，19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學輟學，和他的中學同學保羅·艾倫一起，對一種Basic編程語言版本進行研究，創立了微軟公司。1979年，公司從阿爾布奇市搬到西雅圖市，蓋茨和艾倫開始編寫操作系統軟件。微軟的發展歷程是一個人盡皆知的傳奇故事。微軟是寡頭惡霸，還是高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司——世界最大最成功的軟件公司和公司的創始人比爾·蓋茨的形象都是不同的。

長久以來，微軟已經因其有強大的競爭戰略而聲名在外。形象對于在高競爭、高風險行業中的微軟公司來說相當重要。公司的產品具有強大的競爭力，包括Windows操作系統、網絡瀏覽器以及豐富的商用和民用軟件程序。

微軟的好戰行為一直受到法律的查究。20世紀90年代后期，經過美國國家司法部長的調查，司法部控告微軟公司侵犯了反壟斷法，而微軟卻竭力否認，由此引發了激烈的法

律爭議。在司法部審判開始前，微軟公司讓其公關專家思考如何更有效地維護公司一方并扼制對其形象的損害。公司起用了它在華盛頓地區的公司外部活動集團，同時發掘各種途徑以扭轉公眾心目中的微軟及其總裁的頑固和狂妄自大形象。

微軟有一支由150名經理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。他們的作用是形成和維護微軟公司及其產品的形象。微軟的高層執行官員走遍美國，與記者們見面和會談，通過“更親切，更溫和”的方法，對公司的競爭力量避而不談，而強調微軟很重視技術革新，希望能讓消費者在購買軟件時有更多選擇。他們還揮舞著民意測驗的結果，聲稱美國消費者和計算機用戶給予了微軟最高評價。“我們得到了美國人民的支持。”微軟首席運營官如是說。

作為全球首富，比爾·蓋茨自然吸引著媒體的注意，于是微軟就開始充分利用這個名人。過去，蓋茨只公開處理公司事務，堅持使他的私生活遠離媒體的關注。然而現在，他同意在《時代周刊》的記者以及其他公眾采訪中多談一些他的家庭生活。他安排時間去學校參觀，并在其他公眾場合露面，談論微軟的產品，并與受眾打成一片。清楚的事實使微軟有機會表現蓋茨人性的一面，也使他能宣傳他在計算機技術及其他問題上的遠期觀點。

然而，盡管這些活動都已起到了作用，微軟公司還將掀起更猛的浪潮。公司提議一項數百萬美元的公關計劃，目標指向幾個州，包括那些公司仍在被調查的州。提議包括編制全國媒體名單，確定學術界的潛在支持者，將人們表達觀點的文章或信件刊登在報紙上。微軟的一名發言人說，公司可能會有針對性地執行公關策略，但不會全部執行?！叭绻也荒芟朕k法使微軟在當地新聞中更奪目，我就不干了?！彼f，“我們特別有興趣到那些對微軟提出問題的州做宣傳?！?001年11月2日，美國政府與微軟公司庭外和解，微軟的公關勝利了。

問題討論：

1． 危機公關的特點是什么？

危機公關的特點：與其他類型公關相比，關鍵點公關認為危機公關具有以下特點：

1.意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

2． 微軟公司的公關對象有哪幾類？

3.請運用所學知識對微軟的公共危機提供建議。