第一篇：市場營銷學簡答題歸類

（1）多為客戶統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長（2）貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等各方面進行大量投資。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所經營的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益。

大市場銷售具有哪些特點？（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜（4）大市場營銷即采用積極地向下延伸策略的優勢？1企業發現其高檔產品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸2企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者3企業當初進入高仿產品市場是為了建立起質量形象，然后再向下延伸4企業增加低檔產品是為了增補空隙，不使競爭者有機可乘

延伸策略與品牌擴展策略的區別？1產品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。2品牌擴展策略是指且利用成功品牌名稱的聲譽瑞出改良產品或新產品 品牌使用者策略？三種可供選擇的策略：1企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌2企業可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、自有品牌3企業可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌

進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？（1）應考慮的因素：1顧客特性。渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素影響2產品特性。也影響渠道選擇。3中間商特性。設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的市場營銷中間機構的優缺點4競爭特性。生產者的渠道設計還受到競爭者所使用的渠道影響，因為某些行業的生產者希望在于競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡5企業特性。企業的總體規模、企業的財務能力、企業的產品組合都會影響其渠道類型。6環境特性。渠道設計還要受到環境因素的影響（2）一般來講，設計一個有效地渠道系統，須經三個步驟：確定渠道目標與限制；明確各種渠道方案；評估各種可能的渠道方案

分銷渠道的管理內容？1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4生產者的勢力的分析

測量中間商的績效的方法？1第一種測量方法是將每個中市場營銷組織需要調整的原因主要有哪些？1外部環境的變化。它包括：商業循環的變化、競爭加劇、新的生產技術出現、工會政策、政府法規和財政政策、產品系列或銷售方法的改變等2組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現其管理思想和管理方法3改組是為了證明現存組織結構的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協調不夠、決策緩慢等4組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不是組織結構變得呆板、僵化和缺乏效率，企業必須是當地、經常地對組織結構加以重新調整

社會強調了人的權利與責任，任何一個消費者都有權選擇安全、誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 1）戰術是如何贏得一場戰役的2）戰術是一種單一的主意或謀略，而戰略則包含很多因素，其重點是戰術（3）戰術具有某種競爭優勢，而戰略則用來保持這種優勢（4）戰術相對于產品或企業具有外在性，甚至不是企業自己定的，而戰略則具有內在性，通常需要進行大量的內部組織工作（5）戰術是溝通導向的，而戰略則是產品導向或企業導向的簡述企業市場營銷部門對戰略計劃的貢獻？戰略計劃人員至少需要在五個方面依賴企業市場營銷部門：（1）依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任（5）市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

企業所規定的目標必須符合哪些要求？為了是企業的目標切實可行，所規定的目標必須符合以下要求：（1）層次化。一個企業通常有許多目標，應按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，那些事派生的（2）數量化，以數量來表示企業的目標，這樣，企業就便于管理計劃、執行和控制過程（3）現實性，企業應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平，這樣規定的目標水平才能實現。（4）一致性，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用

一個戰略業務單位具有的特征有哪些？一個戰略業務單位應具備以下特征：（1）它是單獨的業務或一組有關的業務（2）它有不同的任務（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經理（5）它掌握一定資源（6）它能從戰略計劃中得到好處（7）它可以獨立計劃其他業務

簡述運用多元化增長戰略需注意的事項？運用多元化增長戰略，要求企業自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規模企業的能力，具有足夠的資金支持，具備專業人才作為技術保證，具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業的知名度高，企業綜合能力強等。若企業引用多元化發展戰略條件還不成熟，不如穩扎穩打，具備足夠實力和條件的企業在運用多元化增長戰略時，也不可盲目追求經營范圍的全面，具有規模的龐大 1）定量研究是為了對特定研究對許高度重視定量研究，以便使收集到的信息和調研得出的結論能夠充分反映市場需求與市場營銷環境的客觀現實（2）定性研究具有探索性，診斷性和預測性等特點，它并不追求精確地結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括與幾個人面談的焦點小組，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術等

理想的市場營銷信息系統一般應具備哪些素質？（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息（3）他提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間（4）他提供所要求的任何形式的分析，數據與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的 1）產品消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數（3）品牌信念，即消費者對某品牌優劣程度的總的看法（4）效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系（5）評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程度和方法

簡述研究和了解消費者的需要及其購買過程的意義？研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎。營銷人員通過了解購買者如何經歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目標市場涉及有效地營銷計劃

組織市場購買行為有哪些特點？（1）派生需求。組織需求是一種派生需求，及組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是很多人組成（3）過程復雜。組織購買的行為將次序較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能（4）提供服務。一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還必須為之提供技術支持，人員培訓，及時交貨，信貸優惠等條件與服務

什么是采購中心？應由哪些成員組成？采購中心是指所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員（2）影響者，即在企業外部和內部直接或間接營銷購買決策的人員（3）采購者，即在企業中有組織采購工作的正式職權人員（4）決定者，即在企業中有批準購買產品權利的人，在標準品的例行采購中，采購者常常是決定者；而在復雜的采購中，公司領導人常常是決定者（5）信息控制者，即在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者，使用者的人員 影響產業購買者決策的主要因素？（1）環境因素，即一個企業外部周圍環境的因素，諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術變化、市場競爭、政治與法規等（2）組織因素，即企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、程序、組織結構、制度等。（3）人際因素。企業的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程（4）個人因素，即各個參與者的年齡，受教育程度，個性等

簡述中間商購買行為的主要類型？（1）購買全新品種。購買全新品種是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。（2）選擇最佳賣主。選擇最佳賣主是指中間商對將要購買的品種已經確定，但需考慮選擇最佳的供應商，確定從那家賣主進貨（3）尋求更佳條件，尋求更佳條件是指中間商并不想更換供應商，但試圖從原有供應商那里獲得更為有利的供貨條件

簡述政府采購是可以不實行招標的例外情況？（1）涉及國家安全和機密的（2）采購項目只能從某一特定的供應人處獲得，或者供應人擁有對該項目的專有權，并且不存在其他合理選擇或替代物的（3）原采購項目的后續維修，零配件供應，由于兼容性或者標準化的需要，必須向原供應人采購的（4）因發生不可預見的急需或者突發事件，不宜采用招標方式的（5）經公告或者邀請無三家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人沒有對招標文件做出實質性響應而導致招標無法進行的1）按照務（2）根據消費者的購物習慣分類，產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類（3）產業用品按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為完全進入產品和產業用品、部分進入產品的產業用品和不進入產品的產業用品三類

簡述產品組合的寬度、長度、深度和關聯性的重要意義（1）加大產品組合的寬度，可擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險2增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，可以成為更全面的產品線公司3加強產品組合的深度，可以占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可增強行業競爭力4加強產品組合相關性，可以是企業在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽在企業品牌與中間商品牌的對抗中，中間商有哪些優勢?1零售商業的營業面積有限，因此，許多企業特別是新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場2雖然消費者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業的產品，但是，由于中間商也別注意保持其自有品牌的質量，仍能贏得消費者的信任3中間商品牌的價格通常定的比企業品牌低，一次，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善儲備

企業采取多品牌策略的主要原因？1多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少2多種不同的品牌可吸收更多顧客，提高市場占有率，3發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率4發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場

介紹期產品的市場營銷決策?主要有四種：1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率2緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤3快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，得到盡可能高的市場占有率4緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產品

早期大眾這列新產品采用者有何特征？1深思熟慮，態度謹慎2決策時間較長3受過一定教育4有較好的工作環境和固定收入5對一件領袖的消費行為有較強的模仿心理 意見領袖同其追隨者相比，有哪些顯著特征？1意見領袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯系緊密2意見領袖容易被接觸，并有機會、有能力影響他人3具有略高于其追隨者的社會經濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通4樂于創新，尤其當整個社會倡導革新時

維持企業生存2當期利潤最

如何理解需求彈性？分為需求的收入的彈性、價格彈性和交叉彈性1需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。需求收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量有更大幅度的增加。需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量的增加幅度較小。需求收入彈性是負值，這意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產品需求量下降2需求的價格彈性。價格會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加3需求是交叉彈性。一項產品的價格變動往往會影響其他產品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產品為替代品，如果交叉彈性為負值，則此兩項產品為互補品

完全競爭的市場必須具備的條件？1市場上有許多買主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分，2他們買賣的商品都是相同的3新買主可以自由進入市場4買主和買主對市場信息尤其是市場價格變動信息完全了解5生產要素在各行業之間有完全的流動性6所有賣主出售商品條件都相同

簡述不同形式寡頭競爭及其定價策略？寡頭競爭的形式有兩種：1完全寡頭競爭。各個寡頭企業的產品都是同質的，用戶對這些企業的產品并無偏好，認為寡頭企業是無區別的。在這條件下，整個行業的市場價格穩定，但在促銷方面競爭較為激烈2不完全寡頭競爭。各個寡頭的產品都有某些差異，顧客認為這些企業的產品是有區別的，對這些產品有所偏好，是不能相互代替的。每個寡頭競爭企業都千方百計的是自己產品變成有區別的，是顧客深信任何企業產品都不如他的產品好，不能替換。因此那些企業有區別的名牌產品的價格定價較高

純粹壟斷的類型及其定價策略？不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1政府壟斷。由于定價目標不同，產品價格定的高低不同。2私人管制壟斷。支付對某些私人壟斷企業的定價要加以調節和控制。3私人非管制壟斷。在這種情況下，支付允許私營企業隨意定價。但壟斷企業因怕觸犯反托拉斯法。或怕引起競爭。或想以低價加速市場滲透，往往不敢隨意提價

成本加成定價法優點？1成本的不確定性一般比需求要少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作為調整2只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度3許多人感到成本加成法對買方和賣方將都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而依舊獲得公平的投資報酬

可供企業選擇的價格折扣和折讓政策主要有哪幾種？1現金折扣，指企業給那些當場付清貨款的減價2數量折扣，指企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價3功能折扣，指制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣4季節折扣。是指企業給那些購買過季產品或服務的顧客的減價5讓價策略，主要表現在以舊換新折讓、促銷折讓等 可供企業選擇的心理定價策略有哪些？1聲望定價。所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品的心理來確定商品的價格，故意把價格定為整數或高價2尾數定價，利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺3招來定價，零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。

企業實施需求差別定價法應具備的條件？是指企業按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。采取需求差別定價必須具備以下條件：1市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度2以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人3競爭者不可能在企業一較高價格銷售產品的市場上以較低價競銷4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入5價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售6采取的價格歧視形式不能違法

引起企業降價的主要原因有哪些？1企業的市場能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。這情況下企業就須考慮降價2在強大的專家組的壓力之下，企業的市場占有率下降。3企業的成本費用比競爭者地，企圖通過降低價格來掌握市場或調高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業也往往降低價格

引起企業提價的原因有哪些？1由于通貨膨脹，企業的成本費用提高，因此，許多企業不得不提高產品價格。2企業的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需求。

市場主導者爭取降價的原因是什么？1降價可以使銷售量和產品增加，從而使成本費用下降2市場對價格很敏感，不降價就會是市場占有率下降3市場占有率下降之后，很難得以恢復，但是企業降價以后，仍仍應盡力保持產品質量和服務水平

企業應對定價需求考慮的因素？受到競爭對手進攻的企業必須考慮：1產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度2競爭者的意圖和資源3市場對價格和價值的敏感性4成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況

調研。指收集制定計劃和進行交換通3接洽。是指尋找潛在購買者并與其進行有效地溝通4配合。是指是所供產品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動5談判。指為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議6物流。指從事產品的運輸、儲存、配送7融資。是指為補償分銷成本而取得并支付相關資金8風險承擔。指承擔與渠道工作有關的全部風險

間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準、對于低于該群體平均水平一下的中間商，必須加強評估與激勵措施2第二種測量方法是將個中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。在銷售期過后，根據中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排列。

渠道沖突管理的主要內容？渠道沖突管理的主要包括：預防和避免沖突；控制沖突水平；避免不良沖突發生；利用沖突資源；激勵渠道成員；化解沖突危機；舒緩渠道合作關系；切斷沖突源頭，調整渠道關系。具體來說，渠道管理者要重點做好以下幾方面：1渠道戰略計劃和渠道結構的設計2渠道成員的選擇3明確渠道成員的角色分工和權力分配4建立有效地渠道成員之間的交流和溝通機制5合理使用渠道權力，防止權力濫用

渠道沖突的概念及類型？渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行為。渠道沖突有三種類型：1垂直渠道沖突，只同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的沖突。2水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間發生的沖突3多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突 防止、化解渠道沖突的策略有哪些？（1）信息加強型策略。主要有以下幾種方法和途徑：1邀請渠道成員參與本企業的咨詢會議或董事會議2通過互派人員來加強溝通3通過成員之間共享信息和成果4渠道成員之間的彼此信任和授權5建立會員制度（2）信息保護性策略。1調解2仲裁3訴訟（3）渠道勢力策略。1合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。2處理客戶服務水平與物流成本的關系可選擇的策略有哪利用渠道勢力預防渠道沖突3利用渠道勢力化解渠道沖突 些？1在物流服務水平不變的前提下降低成本，既不改變客戶服務水平，而是通過改變物流系統來降低物流成本，充分挖掘物流系統的內部效益2為提高物流服務水平，不惜增加物流成本，這是許多企業提高物流服務的做法，是企業在特定市場面臨激烈競爭時所做出的戰略選擇3積極的物流成本對策，即在成本不變的前提下提高服務水平。在既定的成本條件下提高服務質量，是一種通過充分發揮物流成本效能來追求效益的策略。用較低的物流成本，實現較高的物流服務

建立知曉2建立理

使用價值對等法確定廣告預算的前提條件極其局限性？（1）采用競爭對等法的前提條件是：1企業必須能獲悉競爭者確認廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低2競爭者的廣告預算能代表企業所在行業的集體智慧3維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰（2）但是，上述前提條件很難具備。這是由于：1本企業的方法更科學企業沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比2各企業的廣告信譽、資源、機會與目標并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業的廣告預算不一定值得其他企業效仿3即使本企業的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩定全行業的廣告支出 人員促銷方式有哪些優缺點？1注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈活性3與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少4在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售5有利于企業了解市場，提高決策水平6經常用于競爭激勵的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品

人員推銷策略的概念及內容？人員推銷策略是指企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的經濟過程。具體包括幾個方面：1確立人員推銷在企業營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當的銷售活動組合2根據企業資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍 的規模3根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間4對銷售活動進行組織激勵和控制

如何對企業銷售人員進行評價？1要掌握和分析有關的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業衡量他們的計劃與成績提供依據，看出銷售人員規劃其工作的能力2要建立評估的指標。評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。其主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用3實施正式評估。企業在收集了足夠的資料，確認了科學的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將每個銷售人員的績效進行比較和排隊。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較

宣傳策略的作用？1買主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路2當某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以增加需求和銷售3知名度低的企業可利用宣傳來改善形象4公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象5國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援

影響促銷組合的主要因素？1產品類型。主要是指產品是消費品還是產業用品。2推式與拉式策略。退市策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告即消費者促銷活動，以增進產品的需求。3促銷目標。及確定最佳促銷組合。4產品生命周期階段。在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。5經濟前景。企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合依市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有管市場是夠足夠大，企業是夠有足夠的市場營銷力量來利用這以機會等問題3市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術。4市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任5市場營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施

市場營銷計劃的內容？1經理摘要2當前市場營銷的狀況3機會和問題分析4目標5市場營銷戰略6行動方案7預計的損益表8控制

市場營銷組織的目標？1對市場需求做出快速反應。市場營銷組織應該不斷適應外部環境，并對市場變化做出積極反應2使市場營銷效率最大化。企業內部存在著許多專業化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發揮其協調和控制的職能，確定各自的權利和責任3代表并維護消費者利益。企業一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在第一位

建立企業的市場營銷文化需要做好哪些工作？1明確要求所有建立都成為消費者導向性經理2建立強有力的市場營銷隊伍3獲取各界指導和幫助4改變企業獎勵制度5雇用市場營銷專家6加強企業內部培訓7建立現代化的市場營銷計劃制度8建立年度市場營銷評獎制度9將產品導向性的企業改組為市場導向型的企業

市場型組織的基本形態和優缺點？1市場型組織的基本形態是：一名市場主管經理管理幾名市場經理。市場經理開展工作所需要的職能性服務有其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所管轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向即企業應該為市場提供何種新產品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，為不是看起市場現有的盈利狀況2市場型組織的優點在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業加強銷售和市場開拓。其缺點是權責不清和多頭領導

可靠地產品和相應的服務，企業的營銷活動應充分尊重和維護消費者的這些權利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費者的需求，尤其不能以強欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個社會或大多數的利益2但是，這一理論中自由原則和差異原則有時會相互矛盾，社會公正理論依然不能解決營銷活動中的所有道德沖突

產品策略中的不道德行為的主要表現？1產品沒有達到應有的質量標準，產品實際提供的利益較少2企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全等3產品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內同與包裝內物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費4由于競爭，企業采用劣質材料或配件冒充優質材料或配件，或者是企業改用廉價代用品而未告知消費者產品質量的變化等

定價策略中的不道德行為的具體表現？1某些企業為最求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益2差異價格不一定都是違法的，但如果企業是為了消弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是有效不道德的表現3有些企業為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業對產品實行超額加成，都構成了營銷中的道德問題4有些企業利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產品，這也是違背道德的典型表現

渠道策略中的不道德行為的具體表現？1如果何有中規定中間商只能銷售某企業的產品，而實際上中間商處于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經營，由此產生營銷道德問題2按合約規定，中間商在貨到后要及時付款給生產者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產者正常的資金營運，便會引發營銷道德問題3倘若某些零售商避開合法的生產者和批發商，另外從非法渠道進貨，損害了生產者、批發商和顧客的利益，也是營銷不道德的表現4加入生產者憑借其自身的產品優勢或經營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來平時中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，便會產生營銷道德問題

廣告策略中不道德行為的具體表現？1為了搞垮競爭對手，經常制作和播發針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業競爭對手來提高本企業的產品的地位2為誘惑消費者購買自己的才而制作過度夸大產品功能效用的廣告或隱瞞產品缺陷的廣告，這種廣告在藥品和保健品上邊線的尤為明顯3在廣告宣傳中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，是消費者做出錯誤的購買決策

社會責任對企業營銷的影響？(1)企業履行社會責任對企業營銷的積極影響1可以促使企業營銷策略不僅以顧客的需求為出發點，而且以社會責任為出發點，從而使企業經營目標能將企業利益同消費者利益及社會利益三者有機地結合起來，是企業短期利益同長遠利益更好的結合起來2可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好地體現自身的文化取向和價值觀念，為企業發展營造更加的社會氛圍，使企業得以保持生命力，長期可持續發展。（2）企業履行社會責任對企業營銷的消極影響1企業往往對某一個群體履行了社會責任，對另一個群體則未能履行社會責任2滿足整個社會的需求及滿足某一個群體的需求，均需付出成本。從而使產品成本及價格提高，并將成本的提高轉嫁到消費者身上；而消費者則要求低價高質產品。這種企業利益同消費者利益的矛盾，必然會影響企業履行社會責任 借組CRM，企業可識別并吸引詳細分類和分析，從中可篩選出本企業的目標顧客群。給那些重復購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵，從而增強企業與顧客的交往溝通2運用顧客數據資料來設計開發上述顧客喜歡的產品與服務4提供個性化服務，獲針對某一顧客群提供專門服務

實施CRM做好顧客開發，需做好哪些工作？1在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產品和服務，以便最大程度地獲得利潤收入2了解顧客的價值及其行為特征，以此為基礎，優先安排營銷方案，有效配置服務資源3借助有效手段、促銷方式和服務渠道，改進并降低成本4通過銷售產品，向顧客個人或家庭實施更大規模的市場滲透，一次不斷提高企業的市場占有率 利用CRM數據庫，會產生什么成效？1為本企業的顧客提供周到全面的服務，投稿顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業營銷效益2為本企業開展富有成效的市場調研，更加精確的掌握顧客需求現狀、發展趨勢、滿足程度等數據資料，借以改善營銷管理3向其他企業提供有關的名單租賃服務，不僅從客戶關系資料中獲取更多的經濟價值，而且還借此密切與戰略合作方的互利關系，增進相互信任4為本企業拓展新業務的維持顧客關系提供數據支持，促進企業提高市場營銷工作的精確度

綠色營銷的實施過程？綠色營銷的實施過程如下：1樹立了綠色營銷觀念2手機綠色需求信息3制定綠色營銷戰略4確定綠色營銷組合網絡營銷的特點1網絡營銷最大的優勢在于及時、正確的獲取顧客的需求信息2網絡營銷真正體現了目標市場營銷的個性化需求3網絡營銷是目標顧客的范疇發生了根本性的變化4網絡營銷是企業與顧客的地位發生了變化5網絡營銷是個苦以較低的價格獲取產品6網絡營銷是消費者購物更理智7網絡營銷需要用先進的信息技術做后盾

綠色營銷者是如何在營銷組合中強調綠色因素的？1注重綠色消費需求的調研、預測和引導2注重在生產、消費及廢棄物回收構成中降低公害3注重綠色產品的開發和營銷4在定價、分銷、促銷、服務等個方面都考了以保護生態環境為主要內容

這營銷傳播過程要經歷的主要步驟？1準確、精確的細分市場2根據消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點3確定消費者在心中如何進行品牌定位4建立品牌個性，以區別同類品牌5尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點6挖掘各種有效的“接觸點“。貼近消費者7建立責任評估準則8為未來策略的修改作必要的基礎準備

交易營銷與關系營銷的主要區別？1交易營銷的核心是交易，企業體內各國修士對方發生交易活動從中獲利；關系營銷的核心是關系。企業通過建立雙方良好的合作關系從中獲利2交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種顧客群；關系營銷所涉及的范圍則廣的多，包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等3交易營銷強調如何獲得顧客；關系營銷更加強保持顧客4交易營銷不太強調顧客服務；關系營銷高度強調顧客服務5交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系；關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系

根據營銷者和顧客關系的密切程度，關系營銷可分為哪幾個層次1基本型關系營銷，營銷人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸2鼓動型關系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯系3負責型關系營銷，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見4能動型關系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息5伙伴型關系營銷，即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫組顧客更好的進行購買.

第二篇：市場營銷學 名詞解釋 簡答題

市場營銷環境是指影響企業與其目標市場進行有效交易能力和的所有行為者和力量。

所謂微觀環境，是指由企業本身市場營銷活動所引起的與企業市場營銷緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。供應商，顧客，競爭者

所謂宏觀環境是指影響企業微觀環境的各種因素和力量的總和。

經濟因素

科技因素

社會文化因素

環境分析，是指對外部環境中可能影響企業前景及營銷計劃的力量、事件和關系進行收集和分析。

（一）分析了解環境動向即通過市場調研、營銷信息系統了解分析掌握有關動向。

（二）評價機會與威脅環境威脅是指環境中對企業營銷不利的各項因素的總和。

市場機會是環境中對企業營銷有利的各項因素的總和。

? 第一步，對影響企業營銷的環境因素進行威脅和機會的分辨。

? 第二步，評價各影響因素給企業營銷帶來機會和威脅的程度。

? 第三步，繪制“機會和威脅”矩陣分析圖。

? 企業對策

? 應對威脅的策略

? 應對機會的策略

? 應對綜合環境的策略

第四章

消費者市場的特點: 廣泛性 分散性 伸縮性 易變性 差異性 非專業性 季節性

動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理動力。感覺是人們通過視、聽、嗅、觸等感官對外界的刺激物或情境的反應或印象

學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。

態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向

第5章

產業市場，是由為進一步生產、維持機構運作而購買產品和服務的產業消費者所組成的市場。特點：購買者數量少，但購買數量大 專業化購買，參與決策的人數眾多

購買者的分布相對集中 直接購買

產業市場的需求是派生需求 買賣雙方關系緊密

需求缺乏彈性 以租代購的方式較普遍

需求波動性大

購買類型：

直接重購是一種慣例化的購買行為，購買者訂購以往購買過的產品。

修正再購這是一種較復雜的購買行為，購買者要對以往購買過的產品進行修正。新購買采購者首次購買某種產品或服務，這是最為復雜的購買行為。

第九章

目標市場營銷，又稱STP戰略。是指企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個購買者群體作為自己爭取的目標，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。進行原因：企業資源的有限性 企業經營的擇優性 市場需求的差異性

市場細分，是指根據消費者的消費需求、購買行為和購買習慣的差異，把某一產品的整體市場劃分為若干個由消費需求大致相同的消費者群所組成的子市場的過程

其作用分析市場機會，選定目標市場

有利于掌握市場的特點，制定有效的營銷策略

有利于提高企業競爭力及經濟效益、目標市場策略含義優缺點，以及如何選擇，自己補充

市場定位就是在目標顧客心目中為企業產品確定一個適當的位置。

定位種類：功能定位 消費者層次定位技術含量與生產規模定位市場區域定位 第10.11章

（整體）產品是指能提供給市場的可滿足某種需要的任何東西，包括有形的商品、無形的服務，還包括地點、人物、組織等

層次：核心產品（核心層）：整體產品提供給購買者的實際效用和利益。

形式產品（有形層）：產品在市場出現時的物質實體外形，是核心產品的表現形式。附加產品（延伸層）：整體產品提供給顧客的一系列附加利益，維修運送安裝。。

產品的分類

日用品 選購品特殊品 指具備獨有特征或消費者特別偏愛的特定品牌標記的產品。產品組合，是指企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式。

產品組合廣度：企業擁有產品線的數量。

產品組合的深度：每條產品線產品項目的數量

產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程。作用：可以幫助管理者預測未來并制定和完善其營銷策略。揭示了創新的重要性

引入期：建立初級需求，提高知名度

成長期：創立名牌，提高偏愛度

成熟期：延長周期，提高競爭力

衰落期：掌握時機，退出市場

從市場營銷的角度來看，新產品是指能夠給消費者帶來新的滿足和利益的任何東西。完全新產品

換代新產品

改革新產品

仿制新產品

新產品的開發程序

1.收集新產品構思2 篩選新產品構思3 觀念產品的策劃與分析4 試制新產品 5 試銷 6 上市（商業化階段）--推出時機，如何推出

品牌：用于識別產品的經營者和區別競爭者同類產品

作用：識別商品出處，宣傳推廣商品，承諾產品質量，維護專用權利，充當競爭工具

價格是消費者為了獲得和使用產品或服務的利益而支付的價值。

買價、賣價和成交價

出廠價、收購價、批發價和零售價

政府定價、政府指導價和市場調節價

需求價格彈性；需求對價格的變動作出多大的反應

指定價格方法：成本導向定價，競爭導向定價，以需求為導向定價：撇脂定價法:先定高價，再逐步jiangjia滲透定價法：先定低價，迅速吸引大量購買者，形成大眾市場。地位標志定價法：吸引地位意識強烈的消費者產品線定價法掛零定價法產品組合定價法

價格折讓策略：

現金折扣：對迅速付款的買家降低價格。

數量折扣：對大批量購買的買主降價

功能折扣：（貿易折扣）由銷售者提共給那些執行一定的貿易只能，的分銷渠道成員的。季節折扣：對在淡季購買商品或服務的顧客降低

折讓：降低目錄價格，以舊換新

13章

分銷渠道，也稱為銷售渠道，通常是指產品從生產領域進入消費領域過程中，由參與產品或服務轉移的一系列相互聯系的機構所組成的通道。

中間商：批發商是指獨立于制造商、專門從事產品批量買賣的中間商。

零售商是指以零售為其主營業務，直接為最終消費者服務的中間商。

代理商是接受委托代銷商品，對商品只有經營權，沒有所有權，按銷售額提取一定

比例報酬的中間商。

選擇性分銷：用于顧客需要仔細選擇的商品分類

目的是提高商品形象、強化推介力度、增加商品選購率

中間商在顧客心目中具有一定地位、享有較高信譽，具有較強市場開拓和市場營銷能力。普遍分銷：生產廠家利用盡可能多的中間商來銷售自己商品，提高銷售渠道網點在目標市場的覆蓋密度，讓商品最大限度地接近每一個顧客

用于日用品，選擇較少的商品，購買聘書高，不宜長時間存放，欲望容易消退

獨家分銷渠道：在一定地區內，只選擇一個中間商。

適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品。

提高企業形象，拉開商品檔次。

促銷,又稱促進銷售，是企業用以向人們通報其產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對其產品及企業自身的信任、支持和注意的任何溝通形式。

促銷組合：根據營銷目標,將各種促銷方式進行有計劃、有目的的選擇編配，綜合運用。廣告促銷：廣告通過各種大眾媒體，將欲推介的產品，服務和理念的信息同時傳達給大量人群，取代銷售人員與各個單獨潛在顧客的交談。

人員銷售：為了大成交易，通過交談用口頭介紹的方式，向一個或者多個潛在顧客執行面對面的市場營銷通報和溝通，適用于每一個商業層次

優點：業務活動機動靈活，可以取得較高的推銷效率，多數情況下可以促成即時的購買行為，推銷員出來推銷工作，還可以做市場調查研究或者維修工作。

宣傳推廣：以非付款，新聞特刺耳的形式，發布所欲推廣的信息。

銷售促進：一系列直接誘導顧客或銷售人員的活動或物質資源，主要用于加強和補充其他工具。

第三篇：市場營銷學期末考試簡答題(含答案)

1．“企業之間的競爭主要就是價格的競爭”，你是如何認識這句話的？

1、答：企業之間的競爭不局限于價格競爭，還包括產品（質量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務的競爭等。（2分）價格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價格競爭常常是打敗了對手，也傷害了自己，因而要謹慎使用。（4分）2.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。

2、答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。(1分)成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產品改良策略，即改進產品的品質、服務后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（1分）

3.簡述需求差別定價法的類型。

3、答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產品的不同規格型號確定不同的價格。（1分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養機構所代替，逐步形成老年護理市場。（2’）5．產品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護產品。這是包裝的原始功能，即保護產品免遭損壞、散失、變質等。(2)提供方便。包裝為儲存、運輸過程中的搬運提供了方便，也為消費者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產品高檔新型、質量上乘的印象，使產品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷產品。一個設計新穎、獨具特色的包裝可以起到提示產品效用的廣告功能，使之成為企業推廣產品、傳遞信息和展示產品知名度的競爭手段。(1.5分)6．簡述滲透定價策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時可以采取滲透定價策略。

（1）市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。（1.5分）（2）隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。（1.5分）（3）低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。（1.5分）

（4）公司的經濟實力足以承受一定時期內低價所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1分）8．產品成長期的特點和營銷策略是什么？

8、成長期新產品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時競爭加劇。（1分）在成長期，企業可以采取以下策略：

（1）改進產品質量，增加產品特色和式樣；（1分）（2）擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道；（1分）(3)進入新的細分市場；（1分）

(4)降低價格，吸引對價格敏感的購買者；（1分）(5)從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產品。在進入S市時，班尼路選擇了火舞貿易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。

獨家分銷可以確保經銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰的風險，從而能夠調動經銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業務；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經銷商，可以布置統一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業員更為了解自己企業的產品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務，此外專營還可以很好的控制產品價格。（2分）10.企業促銷組合策略有什么作用？

10、答：促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認知；(1.5分)（2）突出特點，誘導需求；(1.5分)（3）指導消費，擴大銷售；(1.5分)（4）形成偏愛，穩定銷售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡述影響新產品市場擴散速度的因素。2．企業可以采用什么辦法延長產品成熟期？ 3．人員推銷有什么特點？

4．企業在選擇中間商時需要考慮哪些因素？ 5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？ 答：

1．以下因素影響新產品的擴散速度。（1）新產品的相對優勢。（2分）（2）新產品的適應性。（1分）（3）新產品的復雜性。（1分）（4）新產品的可傳播性。（1分）（5）新產品的可試性。（1分）

2．企業可以通過市場改良，產品改良和營銷組合改良來延長產品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產品改良策略，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關系，發揮公共關系作用。（1.5分）4．企業在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產品政策；（3）中間商的地理區位優勢；（4）中間商的產品知識；

（5）預期合作程度；（6）中間商的財務狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務能力。（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業定價是一項復雜的工作，需要遵循一套科學的程序：選擇定價目標—確定需求—估計成本—分析競爭者的產品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復雜性購買行為；(1.5分)（2）習慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。

1．與消費者市場相比，產業市場有什么特征？ 2．產品線向下延伸時可能遇到什么風險？ 3．設計營銷渠道應考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡述撇脂定價策略的內容及其適用條件。6.選擇目標市場營銷策略時應考慮哪些因素？

答：

1．產業市場需求的特征：

（1）購買者數量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）

（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）

3．企業在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：

(1)產品因素，包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數量、顧客購買的數量和習慣(3)企業自身的因素，包括企業資源、企業對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環境因素，包括政治法律，技術環境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）

(2)產品的性能和特點。對于工業品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內容；選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（1.5 6．企業在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：

（1）企業資源。企業資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產品所處的生命周期階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業營銷策略的選擇。

1．簡述相關群體是如何影響消費者購頭行為的? 2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式? 3．企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些舊索? 答：

1．相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產業用品；

(2)當企業采用推的策略進行促銷時；(3)市場規模相對集中等等、(12分)3．企業在選擇目標市場策略時應重點考慮以下因素：(1)企業經營的實力。(2)產品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。

(4)產品所處的生命周期的階段．

(5)競爭對手狀況。(12分)

1.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。2.簡述需求差別定價法的類型。

3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。4.市場細分對企業市場營銷有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發新市場、尋求新用戶；（2分）

（2）產品改良策略，即改進產品的品質、服務后再次投放市場；（2分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。

2.答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產品的不同規格型號確定不同的價格。（1.5分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1.5分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養機構所代替，逐步形成老年護理市場。（2分）4.答：

（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場環境機會，充分發揮企業的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；

（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1.5分）

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。2.簡述直接渠道的優缺點。3.新產品定價有哪幾種策略? 4.市場營銷觀念的中心思想是什么? 5.產品生命周期的成長期的主要市場策略。

6.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

1.①促銷目的；

②產品性質；

③產品市場生命周期；

④市場特點；

⑤促銷預算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；

②其優點是節約交易時間；

③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的顧客范圍。3.①高價策略；

②低價策略；

③滿意策略。

4.①要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；

②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。5.①成長期的市場特點；

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產品質量；

④拓寬銷售渠道。

6.①產品市場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產品的信息；

③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；

④產品具有一定的特色；

⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；

⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

1．簡述影響消費者行為的因素。2．簡述廣告的決策過程。

3．簡述產品生命周期成熟期的特點和營銷策略。

4、根據分銷渠道各個層次上中間商的數目，將分銷渠道分為哪幾種類型，分別簡述。5．簡述產品定價的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個人因素（1分）（5）展開回答（1分）2．答：廣告決策過程：

（1）確定廣告目標（1分）（2）編制廣告預算（1分）（3）廣告創意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評估廣告活動（1分）（6）展開回答（1分）3．答：

（1）產品成熟期的特點：銷售增長緩慢，產能過剩導致競爭激烈。（2分）（2）調整市場（1分）（3）改進產品（1分）（4）調整營銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負責任的、適當的中間商推銷其產品。（2）選擇性分銷：制造商在某地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、合適的中間商來推銷其產品。（2分）

（3）獨家分銷：制造商在一個地區僅選擇一家中間商推銷其產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價法（2分）（2）急于價值的定價法（2分）（3）基于競爭的定價法（2分）

分析題：

中國經過20多年的發展，宏觀環境發生了很大的變化。請分析中國自然環境的變化及趨勢，并分析對相關企業帶來的機會和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環境污染（2分）

（3）政府加強了管制（2分）

（4）對污染型企業，如鋼鐵、化工、造紙等企業帶來挑戰，對生產環保產品和治理污染設備的企業帶來機會。（4分）

第四篇：電大市場營銷學期末考試簡答題及答案

1、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？ 答：企業戰略規劃包括四個步驟：

（1）規定企業的任務；（2）制定為實現企業任務的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。

2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

P38市場營銷組合:是企業在選定的目標市場上,綜合考慮環境能力,競爭狀況結企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業的目的與任務。伊杰.麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分,即產品,價格,渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱’4P’

3簡述影響消費者行為的內在因素的主要

內容。

影響消費者行為的內在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。（4）態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。作為消費者態度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

4、簡述消費者購買行為的主要類型與企業的營銷對策

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區別。主要有以下三種：（1）經常性的購買：也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價

格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

5、生產者購買者行為的特征如何？ 答：生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產資料購買的特征可歸納如下：1買者的數目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。2交易量大，生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區域相對集中，一類生產資料的購買者往往集中在少數地區。4需求受消費品市場的影響，生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術發展狀況和經濟狀況變化影響很大。7專業性采購，由于對生產資料（特別是主要設備）有技術方面的特殊要求，企業一般需要經過良好訓練，具備專業知識和有一定采購經驗的采購員。8需要產品服

務，由于生產資料技術性強，且關系重大，供應者售前售后對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。10品質與時間的要求，對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購買要求也比較高。11由多數人影響購買決定，生產資料的購買，常常是由買方企業中的各方面人員共同決定的。

6、市場營銷調研主要有哪些步驟？ 1確定問題和研究目標.2制定調研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調查結果.7、市場定位策略主要有哪兩種？ 企業常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

2、迎頭定位策略，是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占配地位的、實力最強或較強的對手發生下面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。8企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？企業市場營銷管理過程包含著下

列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰略性市場營銷規劃，規劃與執行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。9進行消費者市場細分的依據主要有哪些？1地理環境因素；即按照消費者的地理環境來分析市場.2人口和社會經濟狀況因素；人口社會經濟狀況因素包括消費者的年齡性別家庭規模收入職業受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點購買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.10、企業分析競爭者需要哪些步驟？ 1發現競爭者,企業首先需要從本行業出發來發現競爭者.由于同行業企業產品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競爭的關系；2對競爭者策略的分析,包括A競爭者的市場目標；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優勢與劣勢,通常體現在:產品銷售渠道市場營銷生產與經營研究與開發能力資金實力組織管理能力；4競爭者的場反應行為,可分為:遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈反應型競爭者不規型競爭者；5競爭對策,考慮因素:進攻目標的價值進攻目標與本企業的相似性競爭者的存在對企業的必要性與利益；6競爭定位,在進行市場分析的基礎上,企業必須明確自己在同行業競爭中所處的地位,制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者.11、定價的基本方法有哪三類？

1成本導向定價法；是一種以成本中心的定價方法,也是傳統的運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競爭導向定價法；是以競爭為中心的以競爭對手的定價為依據的定價方法.常用的有:隨行就市定價法追隨價法盈虧平衡定價法密封遞價法.3需求導向定價法；是以消費者的需求為中心的企業定價方法.它是根據消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認識程度來制定企業價格.主要有理解價值定價法和區分需求定價法.12、簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

市場領先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發現新的購買者和使用者；b、開辟產品的新用途；c、增加產品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側翼防御；c、先發防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。

市場挑戰者的主要競爭策略：①確定策略目標和挑戰對象。攻擊市場領先者；攻擊市場挑戰者或追隨者；攻擊地區性小企業；②選擇進攻策略。正面進攻；側翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。

市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業根據顧客的分類進行專業化營銷，其次，根據產品的分類進行專業化營銷。13結合產品生命周期各階段的特點談企業相應營銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產品從設計投產直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產不穩定,生產的批量小;(2)成本比較高,企業負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業的銷策(二)成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計穩定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產品(四)衰退階段(1)產品的銷量和利潤下降,(2)產品價格下降

14、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

16、與傳統營銷相比，網絡營銷主要有哪些優勢？ 答：

1、競爭更公平

2、眼界更開闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關系更密切

6、成本更節省

7、消費者的力量更強大

17、影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產品類型與特點；

2、推或拉的策略；

3、現實和潛在顧客的狀況；

4、產品生命周期階段

18、國際營銷與國內營銷相比有什么特點？（1）國際營銷更具復雜性和困難性。（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。

第五篇：2012年1月電大市場營銷學-簡答題

1市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內容。

答:現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次:

(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。

(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。

(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。

(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。

(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

2分別解釋在E>l、E=

1、E<1(E表示價格彈性系教)三種情況下，企業的價格變動對產品銷售有何影響?

答：(1)當產品富于需求彈性即E>1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。企業宜采取低價策略。

(2)當產品具有一般需求彈性即 E=l時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。

(3)在產品缺乏需求彈性即E< 1的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業有利。

3簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。（自己舉例）

4企業進行恰當的市場定位，一般需經過哪幾個步驟？

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成:

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶 的心目中)實際所處的位置。

(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視，消費者或用戶對某種產品特 征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常 是在產品開發過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時 調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。

5滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優點：

（1）可以占有比較大的市場份額。

（2）通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。

（3）低價低利對阻止竟爭對手的介入有很大的屏障作用。

滲透定價策略的條件：

(1)商 品 的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力;

(2)商 品 的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;

（3)通 過 大批量生產能降低生產成本。

6新舊兩類市場觀念有何不同?

(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點;

(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場;

(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

7請就下列兩種產品進行市場細分〈概要提出細分方法和主要細分依據)。（1）空調（2）手表

答：空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。

(1)空調 :可選用地理環境(如氣候、城鄉等)、人口和社會經濟狀況(如收人、家庭規模等)、購買行為(如購買著眼點等)標準進行細分。

(2)手表 :可選用人口和社會經濟狀況(如收人、年齡、職業等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。8企業進行有效溝通及制定促銷組合時需經過哪幾個步驟?

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

9通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。

答：相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面:

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式;

(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”;

(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化;

(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”的示范作用。

10在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優缺點是什么

答：在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。

產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性．從而擴大銷售、增加企業的收益；缺點是增加了成本和費用。

11產品組合策略有哪幾種？

答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對產品進行組合，做出正確地產品組合決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：

(1)擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營。

(2)縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。

(3)產品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產品的市場定位。

12企業進行有效溝通的步驟主要有哪些?

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

13企業的微觀環境主要包含哪幾方面的內容?

答：(1)企業內部環境。包括企業的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發展的狀況以及企業在公眾中的印象等。(2)生活資料消費者或生產資料的購買者。(3)供應企業和后續經銷企業。(4)競爭企業。

14對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出一個最佳的補缺基點應具備的特征

答：一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力(3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業已有的信譽足以對抗競爭者。15簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：

（1）消費品；（2）企業以拉動策略為主進行促銷；（3）市場分布較廣，規模較大；

（4）產品處于其生命周期的引入期和成長期階段等。

16簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：（1）產業用品；（2）當企業采用推廣的策略進行促銷時；（3）市場規模相對集中等等。17企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？

答：（1）企業經營的實力；（2）產品的自然屬性。（3）市場差異性的大小。

（4）產品所處的生命周期的階段。（5）竟爭對手狀況。

18企業面對環境威脅有哪些對策可供選擇?

答：面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：

(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

(3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

18什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況?

答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。

在以下情況下適宜采用這種策略：

（1）企業的實力比較薄弱。(2)產品在性能、特點等方面差異性較大或產品特性變化較快。

(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。

19分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。

在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費品。(2)當企業采用拉的策略進行促銷時。

(3)市場分布較廣、規模較大。(4)當產品處于介紹期時和成長期時。等等。

在以下情況下人員推銷更有可能起作用：(1)產業用品。(2)當企業采用推的策略進行促銷時。

(3)市場規模相對集中。等等

20在消費者購買行為中，經常性購買和選擇性購買的區別是什么?對選擇性購買行為，企業營銷策略的重點何在?

經常性的購買，是一種簡單的、需多次發生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而

選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。

21從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道？

從產品因素的角度，主要應考慮以下方面：

(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。

(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環節的短渠道。

(3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。

(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品，應采用少環節的短渠道。

(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業應該盡量直接賣給消費者。

(6)產品的季節性。季節性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。

(7)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品，可采取短渠道。

(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。

22以你所熟悉的一種產品為例，說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題，以及企業在這一階段應采取的營銷組合策略。

答：當產品處于暢銷階段時，該產品通過試銷效果良好，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業的目標是繼續促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業可采取以下策略：(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

23簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？

以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力

（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產能降低生產成本、（12分）

實行撇脂定價策略必須具有以下條件：

（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；

（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；

（3）短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。24直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？

直接式渠道和間接式渠道的主要不同點在于：

（1）長度不同。直接式渠道不經過中間環節，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。

（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業承擔了生產和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業流通的職能交由中間商承擔。

（3）直接式渠道是產業用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。

25在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類購買行為，企業應采取什么樣的營銷策略？

答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

26根據廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。

(1)告知性廣告。主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求、企業形象等

等（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。（3）提示性廣告。在產品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產品。

27企業開發新產品的程序包含那幾個階段?

(1)提出目標，搜集“構想”。(2)評核與篩選(過濾)。(3)營業分析(或稱財務分析)。

(4)產品實體開發。(5)制定生產與營銷計劃。(6)新產品正式進入市場。

28什么是市場營銷信息系統？它由哪幾部分組成？

答：市場營銷信息系統是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。它主要由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷決策支持系統四個子系統組成。

29有 人 說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?

答：“產 品 包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環保、于資源的節約都是有害的，是我們應當反對的。