第一篇：市場營銷學考試范圍(重點歸納,名詞解釋,簡答題總結)

1、從消費者的角度看，競爭者包括哪幾種類型？

1）欲望競爭者，指提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭。消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足，這就出現了不同需要，即不同產品的競爭。

2）屬類競爭者，指滿足同一消費欲望的可替代的不同產之間的競爭，是消費者在決定需要的類型之后出現的次一級競爭，也稱平行競爭。

3）產品競爭者，指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭。4）品種競爭者，指滿足同一消費欲望的同一產品不同形式品種之間的競爭。5）品牌競爭者，指滿足同一消費欲望的同類產品同一品種不同廠家產品之間的競爭。

2、簡述產品整體概念的含義。

（1）核心產品，是指向顧客提供的產品的基本效用獲利益。

（2）形式產品，是指核心產品借以實現的形式，由品質、式樣、特征、商標及包裝構成。

（3）期望產品，指購買者在購買產品時期得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

（4）延伸產品，指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

（5）潛在產品，指現有產品可能的演變趨勢和前景。

3、定價的主要方法有哪些？

（1）成本導向定價法。這是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法。

（2）需求導向定價法。這是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。

（3）競爭導向定價法。這是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

4、市場營銷渠道和分銷渠道有何區別？

市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人，而分銷渠道是指促使某種產品和服務能順利地由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。市場營銷渠道包括產品供、產、銷過程中的所有有關企業和個人，如供應商、生產商、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等，而分銷渠道不包括供應商和輔助商。

5、試述可供選擇的市場定位戰略。

（1）產品差異化戰略。即從產品質量、產品款式等方面實現差異。尋求產品特征是產品差異化戰略經常使用的手段。

（2）服務差異化戰略。即向目標市場提供與競爭者不同的優質服務，通過服務差異化戰略可以提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。

（3）人員差異化戰略。即通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢的市場定位戰略。

（4）形象差異化戰略。即在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢的市場定位戰略。

第二篇：市場營銷學 名詞解釋 簡答題

市場營銷環境是指影響企業與其目標市場進行有效交易能力和的所有行為者和力量。

所謂微觀環境，是指由企業本身市場營銷活動所引起的與企業市場營銷緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。供應商，顧客，競爭者

所謂宏觀環境是指影響企業微觀環境的各種因素和力量的總和。

經濟因素

科技因素

社會文化因素

環境分析，是指對外部環境中可能影響企業前景及營銷計劃的力量、事件和關系進行收集和分析。

（一）分析了解環境動向即通過市場調研、營銷信息系統了解分析掌握有關動向。

（二）評價機會與威脅環境威脅是指環境中對企業營銷不利的各項因素的總和。

市場機會是環境中對企業營銷有利的各項因素的總和。

? 第一步，對影響企業營銷的環境因素進行威脅和機會的分辨。

? 第二步，評價各影響因素給企業營銷帶來機會和威脅的程度。

? 第三步，繪制“機會和威脅”矩陣分析圖。

? 企業對策

? 應對威脅的策略

? 應對機會的策略

? 應對綜合環境的策略

第四章

消費者市場的特點: 廣泛性 分散性 伸縮性 易變性 差異性 非專業性 季節性

動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理動力。感覺是人們通過視、聽、嗅、觸等感官對外界的刺激物或情境的反應或印象

學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。

態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向

第5章

產業市場，是由為進一步生產、維持機構運作而購買產品和服務的產業消費者所組成的市場。特點：購買者數量少，但購買數量大 專業化購買，參與決策的人數眾多

購買者的分布相對集中 直接購買

產業市場的需求是派生需求 買賣雙方關系緊密

需求缺乏彈性 以租代購的方式較普遍

需求波動性大

購買類型：

直接重購是一種慣例化的購買行為，購買者訂購以往購買過的產品。

修正再購這是一種較復雜的購買行為，購買者要對以往購買過的產品進行修正。新購買采購者首次購買某種產品或服務，這是最為復雜的購買行為。

第九章

目標市場營銷，又稱STP戰略。是指企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個購買者群體作為自己爭取的目標，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。進行原因：企業資源的有限性 企業經營的擇優性 市場需求的差異性

市場細分，是指根據消費者的消費需求、購買行為和購買習慣的差異，把某一產品的整體市場劃分為若干個由消費需求大致相同的消費者群所組成的子市場的過程

其作用分析市場機會，選定目標市場

有利于掌握市場的特點，制定有效的營銷策略

有利于提高企業競爭力及經濟效益、目標市場策略含義優缺點，以及如何選擇，自己補充

市場定位就是在目標顧客心目中為企業產品確定一個適當的位置。

定位種類：功能定位 消費者層次定位技術含量與生產規模定位市場區域定位 第10.11章

（整體）產品是指能提供給市場的可滿足某種需要的任何東西，包括有形的商品、無形的服務，還包括地點、人物、組織等

層次：核心產品（核心層）：整體產品提供給購買者的實際效用和利益。

形式產品（有形層）：產品在市場出現時的物質實體外形，是核心產品的表現形式。附加產品（延伸層）：整體產品提供給顧客的一系列附加利益，維修運送安裝。。

產品的分類

日用品 選購品特殊品 指具備獨有特征或消費者特別偏愛的特定品牌標記的產品。產品組合，是指企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式。

產品組合廣度：企業擁有產品線的數量。

產品組合的深度：每條產品線產品項目的數量

產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程。作用：可以幫助管理者預測未來并制定和完善其營銷策略。揭示了創新的重要性

引入期：建立初級需求，提高知名度

成長期：創立名牌，提高偏愛度

成熟期：延長周期，提高競爭力

衰落期：掌握時機，退出市場

從市場營銷的角度來看，新產品是指能夠給消費者帶來新的滿足和利益的任何東西。完全新產品

換代新產品

改革新產品

仿制新產品

新產品的開發程序

1.收集新產品構思2 篩選新產品構思3 觀念產品的策劃與分析4 試制新產品 5 試銷 6 上市（商業化階段）--推出時機，如何推出

品牌：用于識別產品的經營者和區別競爭者同類產品

作用：識別商品出處，宣傳推廣商品，承諾產品質量，維護專用權利，充當競爭工具

價格是消費者為了獲得和使用產品或服務的利益而支付的價值。

買價、賣價和成交價

出廠價、收購價、批發價和零售價

政府定價、政府指導價和市場調節價

需求價格彈性；需求對價格的變動作出多大的反應

指定價格方法：成本導向定價，競爭導向定價，以需求為導向定價：撇脂定價法:先定高價，再逐步jiangjia滲透定價法：先定低價，迅速吸引大量購買者，形成大眾市場。地位標志定價法：吸引地位意識強烈的消費者產品線定價法掛零定價法產品組合定價法

價格折讓策略：

現金折扣：對迅速付款的買家降低價格。

數量折扣：對大批量購買的買主降價

功能折扣：（貿易折扣）由銷售者提共給那些執行一定的貿易只能，的分銷渠道成員的。季節折扣：對在淡季購買商品或服務的顧客降低

折讓：降低目錄價格，以舊換新

13章

分銷渠道，也稱為銷售渠道，通常是指產品從生產領域進入消費領域過程中，由參與產品或服務轉移的一系列相互聯系的機構所組成的通道。

中間商：批發商是指獨立于制造商、專門從事產品批量買賣的中間商。

零售商是指以零售為其主營業務，直接為最終消費者服務的中間商。

代理商是接受委托代銷商品，對商品只有經營權，沒有所有權，按銷售額提取一定

比例報酬的中間商。

選擇性分銷：用于顧客需要仔細選擇的商品分類

目的是提高商品形象、強化推介力度、增加商品選購率

中間商在顧客心目中具有一定地位、享有較高信譽，具有較強市場開拓和市場營銷能力。普遍分銷：生產廠家利用盡可能多的中間商來銷售自己商品，提高銷售渠道網點在目標市場的覆蓋密度，讓商品最大限度地接近每一個顧客

用于日用品，選擇較少的商品，購買聘書高，不宜長時間存放，欲望容易消退

獨家分銷渠道：在一定地區內，只選擇一個中間商。

適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品。

提高企業形象，拉開商品檔次。

促銷,又稱促進銷售，是企業用以向人們通報其產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對其產品及企業自身的信任、支持和注意的任何溝通形式。

促銷組合：根據營銷目標,將各種促銷方式進行有計劃、有目的的選擇編配，綜合運用。廣告促銷：廣告通過各種大眾媒體，將欲推介的產品，服務和理念的信息同時傳達給大量人群，取代銷售人員與各個單獨潛在顧客的交談。

人員銷售：為了大成交易，通過交談用口頭介紹的方式，向一個或者多個潛在顧客執行面對面的市場營銷通報和溝通，適用于每一個商業層次

優點：業務活動機動靈活，可以取得較高的推銷效率，多數情況下可以促成即時的購買行為，推銷員出來推銷工作，還可以做市場調查研究或者維修工作。

宣傳推廣：以非付款，新聞特刺耳的形式，發布所欲推廣的信息。

銷售促進：一系列直接誘導顧客或銷售人員的活動或物質資源，主要用于加強和補充其他工具。

第三篇：市場營銷學考試重點

1．市場營銷學的產生和發展過程？（論述）

答：經歷了以下三個階段：（1）初步形成階段： 市場營銷學創建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生了。市場營銷學課程的設置和教材《市場營銷問題與方法》、《市場營銷原理》等的出版，標志著市場營銷作為一門經營管理學科正式形成。

（2）市場營銷學的發展階段： 1929－1933年，企業家開始重視市場調查，提出了“創造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場營銷學會（AMA）出版市場營銷專著和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發展起了重要作用。

（3）市場營銷學的“革命”階段 ：二戰以后將傳統的“生產—市場”關系顛倒過來，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2．市場營銷組合的特點？（簡述）

答：（1）可控性。構成市場營銷的各種手段，是企業可以調節、控住和運用的因素。（2）動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”作用。

3．營銷環境的含義和特征？

是與企業活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會的需要（4）尊重的需要（5）自我實現的需要。一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當主導需要被滿足以后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉而注意另一個相對重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發展，低層次的需要滿足以后才會追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩定銷售。

6營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念（以消費者為中心的觀念）和社會營銷觀念等五個階段。

7．營銷環境的特征？答：市場營銷環境是對企業營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動態性和相關性的特點。

8．競爭者的反應模式？

（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者

9．產品整體觀念的含義？

答：

一、核心產品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。

二、形式產品，是指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

三、期望產品，是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

四、延伸產品，是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益總和，包括產品說明書、保證、送貨、技術培訓等。

五、潛在產品，是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

10．品牌的作用？答：對營銷者：

一、品牌有助于促進產品銷售，樹立企業良好的社會形象

二、有利于保護品牌所有者的合法權益

三、有利于約束企業的不良行為，督促企業著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規范自己的營銷行為

四、有助于擴大產品組合五、有利益企業實施市場細分戰略。對消費者：

一、品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品

二、有利于維護消費者利益

三、有利于促進產品改良，滿足消費需求。

1．4PS：產品、價格、渠道、促銷。營銷戰略五個分析：競爭者分析、消費者分析、環境分析、組織市場分析、STP分析（市場定位）

1市場營銷是通過創造和(交換-核心）產品及價值，從而（使個人或群體滿足欲望和需要-最終目標）的社會過程和管理過程。

2.市場營銷的研究方法有：傳統研究方法；（產品研究法；機構研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統研究法。

3.市場營銷管理的本質是需求管理。市場營銷管理哲學的核心是：正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

4．顧客購買總價值：1）產品價值 2）服務價值 3）人員價值 4）形象價值顧客購買總成本：1）時間成本 2）精力成本

5．戰略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；綱領性。

6．企業戰略的層次：

一、總體戰略，是企業最高層次的戰略。主要任務是回答企業應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經營戰略，是二級單位或其中的某些部分組合成一個戰略經營單位，是總體戰略的細分。

三、職能戰略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認識部門在總體戰略、經營戰略中的任務、責任和要求，有效運用有關管理職能，保證企業目標的實現。

7.戰略經營單位是最小的經營單位。

8．規劃成長戰略：密集式成長戰略（產品開發、市場開發、市場深入）；多角化成長戰略；一體化成長戰略。

9．三種一般性競爭戰略：1）成本領先戰略 2）差別化或別具一格戰略3）重點集中或市場“聚集”戰略

10．消費者購買行為類型：1）復雜的購買行為 2）減少失調感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習慣性的購買行為（習慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價格與銷售促進吸引消費者試用b開展大量重復性廣告，加深消費者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競爭者分析的步驟：

一、識別競爭者，準確的識別競爭者是企業進行競爭者分析和確定正確的競爭戰略和策略的前提。

二、判定競爭者的戰略目標及其競爭戰略。

三、評估競爭者的優勢和劣勢。

四、評估競爭者的反應模式。

11．組織市場：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。包括：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

12．組織市場的特點：（1）購買者比較少（2）購買數量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產者購買行為的主要類型：（1）直接重構（2）修正重構（3）新購

14．生產者購買決策的參與者：發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、信息控制者、采購者。

15．消費者市場細分的標準：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費心理因素，（4）消費行為因素

16．市場細分的主要原則：1.可衡量性2.可實現性3.可盈利性4.可區別性

17.選擇目標市場：1.市場集中化2.產品專業化3.市場專業化4.選擇專業化5.市場全面化

18．目標市場戰略：1.無差異性營銷戰略（優點：成本的經濟性）2.差異性營銷戰略3.集中性營銷戰略

19．選擇目標市場營銷戰略的條件：1.企業能力2.產品同質性3.產品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰略

20．市場定位戰略（差別化是市場定位的根本戰略）：1.產品差別化戰略2.服務差別化戰略3.人員差別化戰略4.形象差異化戰略

21．擴大總需求的途徑：開發產品的新用戶（a轉變未使用者b進入新的細分市場c地理擴展）、尋找產品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機械設備等。服務：如理發和修理）

23．產品組合的寬度：產品線數目。長度：產品項目總數。深度：每一品牌所含不同花色、規格、質量產品數目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規格和兩種配方，其深度就是6”）關聯度：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度

24．產品組合決策：（1）擴大產品組合（2）縮組合（3）產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產品線現代化決策（5）產品線特色化合消減決策

25．產品生命周期：是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長期:市場價格趨于下降.成長期的營銷策略：(1)不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途(2)加強促銷環節，樹立強有力的產品形象(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(4)選擇適當的時機調整價格，以爭取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場改良策略，也稱‘市場多元化策略’，即開發新市場，尋求新用戶。（2）產品改良，也稱“產品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成的。包括：品牌（是市場概念）名稱和品牌標志（是法律范疇）。（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）

31．品牌資產的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產可以再利用中增值（3）品牌資產難以準確計量（4）品牌資產具有波動性（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

32．品牌統分策略（1）統一品牌。（能夠降低新產品宣傳費用，可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望。）（2）個別品牌與多品牌。（避免統一品牌下的負面株連效應，可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產品定價的因素有：定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格。

36．定價的基本策略：

一、折扣定價策略

二、地區定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產品定價策略

六、產品組合定價策略

37．價格折扣的主要類型：（1）現金折扣。（2）數量折扣。（3）功能折扣。又稱貿易折扣（4）季節折扣。（5）價格折讓。

38．心理定價策略：聲望定價（把價格定為整數或高價，質量不易鑒別的商品定價適宜此法）、尾數定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價

39．滲透定價：是企業把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。

40．競爭者反應的主要類型：（1）相向式反應（你漲價 他也漲價）（2）逆向式反應（你漲價他降價）（3）交叉式反應（兩種都有）

41．所謂市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設計的主要因素：顧客特性、.產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實質與核心：溝通企業與消費者之間的信息。目的：引發、刺激消費者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標、產品因素、市場條件、促銷預算

45公共關系的基本特征：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。

46．公共關系的作用：

（一）搜集信息，監測環境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創造氣氛

（四）交往溝通，協調關系

（五）教育引導，社會服務

47．銷售促進的特點：

（一）銷售促進的當前效果顯著。

（二）銷售促進是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進有貶低產品之意。

48.銷售促進的控制：

（一）選擇適當的方式

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡析選擇目標市場策略的因素：答：（1）企業的資源；（2）產品特性；（3）產品生命周期的階段；（4）市場特性；（5）競爭對手的市場策略。

第四篇：市場營銷學考試重點

1、市場營銷管理：是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經營戰略與目標、戰略營銷決策、戰術營銷決策、發展營銷計劃、實施與控制。

3、戰略營銷：探察、細分、優選、定位。

4、市場營銷管理哲學的實質：(1)含義：企業對其營銷活動及管理的基本指導思想(2)核心：正確處理企業、顧客和社會之間的利益關系

5、以企業為中心的觀念：1.生產觀念/production concept2時間： 19世紀末—20世紀初3背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。4核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品5典型口號：“我們生產什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產品觀念：時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。典型口號：質量比需求更重要。②推銷觀念：時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

①市場營銷觀念：時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發現需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達到顧客滿意;消費者主權論營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么！四大支柱：目標市場、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會長遠利益為中心的觀念：強調要將企業利潤、消費需要和社會長遠利益統一起來，企業對消費需求的滿足，不僅要體現消費者當前的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為社會營銷觀念。

①時間：20世紀70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強調滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環境惡化。背景

三、從長期經營看，社會營銷觀將帶給企業更大的利益。③核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產觀：定價合理的產品無須努力推銷；2.產品觀：無限制地提高質量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競爭者更好地滿足目標顧客的需求；5.社會營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統的營銷觀念：生產觀、產品觀、推銷觀（企業經營的出發點是生產，生產什么、推銷什么、銷售什么。）2.現代營銷觀念：營銷觀、社會營銷觀（企業經營的出發點是需求，消費者和社會需要什么、生產什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡單地把生產觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區、行業有各自不同環境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。1.顧客滿意的狀態：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠實。3.一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。

13、顧客讓渡價值：①顧客總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；②顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價值：產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產品時的價格。時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間耗費。體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體力耗費。精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神耗費。

16、讓渡價值最大化意義：①企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。②企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。③對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。

17、營銷環境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。

18、市場營銷環境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性。

19、營銷活動與營銷環境：首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。

20、微觀營銷環境的含義：微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾。

21、公眾:指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

22、宏觀營銷環境：宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

23、人口環境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量 年齡結構 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經濟環境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲蓄與信貸：②經濟發展狀況分析：經濟發展階段、經濟形勢。

25、個人可支配收入和個人可任意支配收入：①個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應交的稅費，是影響消費者購買水平和消費支出結構的決定性因素；②個

人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。③消費者儲蓄和信貸情況的變化：消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。

26、自然資源環境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環境污染程度日益加劇。

27、科學技術環境分析：科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環境分析：政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。

29、社會文化環境分析：社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費者市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場；最終產品市場，是市場運行的出發點和最終點。

31、消費者市場特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替代性、地區性、季節性。

32、消費者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費者市場由誰構成？Who；②Objects/購買對象：消費者市場購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費者市場為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費者市場的購買活動由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費者市場怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時間：消費者市場何時購買？When；⑦Outlets/購買地點：消費者市場何地購買？Where。

33、消費者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術；②微觀因素：購物環境 人流量 服務技能與態度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發、位置；②產品因素：質量、性能、商標、包裝；③基本價格因素:信貸、價格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；3.內在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復購買、學習。②生理因素：質量、性別、健康、特質；③心理因素：感知、認知、象征；④購買決策：確認問題、信息收集、產品評價、購買決策、購后行為。

34、消費者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產品評估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質及其在市場營銷中的應用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費知覺的選擇性:是指消費者紛繁復雜的環境中，把某種客體、某種現象或它們的屬性部分區分出來優先給予反映。

38、消費者的個性含義及其構成：1.個性傾向性；2.個性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財產安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望；自我實現的需要：盡情發揮才能、取得成績。

40、消費者的學習：指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。學習的模式：驅使力、刺激物、誘因、反應。

41、消費者的態度：①起因：刺激：如產品、價格、促銷等因素；②成分及其表現：品牌信念（認知成分）：對事物的具體或整體的信念；評估品牌（感情成分）：對事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對事物的具體或整體的行為意向；③態度：對態度標的物的總體傾向。

42、影響消費者購買行為的經濟因素、生理因素與生活方式：經濟因素：可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者。

43、影響消費者購買行為的環境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會階層；②相關群體：a.識別相關群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關態度群體、負相關態度群體；按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關群體對消費者行為的影響：信息性影響、規范性影響、價值表現上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費者行為過程的階段性對情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的心理和生理狀態）、購物情境、使用情境；b.按照對消費者產生影響的微觀因素分類：(1)物質環境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會環境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同）；(1)物質環境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會環境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同)；

44、消費者信息來源：個人來源（家庭、朋友、鄰居）、經驗來源、商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監測機構）。

45、市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。

46、市場調研的三種類型：探屬性調查、描述性調查、因果性調查。

47、市場調研的地位和作用：①市場營銷調研能夠為科學、合理的營銷決策提供依據；②市場營銷調研能夠增強企業應對市場波動的能力；③通過市場調研能夠促進企業改善經營管理，獲取競爭優勢，提高經濟效益；④可以充實和完善市場信息系統，有助于企業提高市場預測合管理決策的有效性和準確性；⑤通過市場調研，有利于塑造企業形象。

48、市場調研的內容：營銷調研：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。

49、什么情況下不需要進行市場調研：缺乏人力、財力、時間等資源；調研結果毫無用處；錯過市場時機；已經做出明確的決策；管理者還未對制定決策信息達成一致；制定決策所需信息已存在；調研成本超過收益。

50、市場調研的步驟：1：確定問題與調研目標2：擬定調研計劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報告。

51、市場調研的主要方法：1.二手資料收集：內部資料和外部資料；2.觀察法：購買現場觀察、使用現場觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網絡訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實踐法：實驗室實踐、現場實踐。

52、組織市場：是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

53、組織市場的類型：1.生產者市場；2.中間商市場；3.政府市場；4.非營利組織。

54、組織市場的特點：1.購買者少、2.購買數量大、3.供需雙方關系密切、4.購買者的地理位置相對集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動大、8.專業人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個角度說明組織市場的特點：1.購買者特點：a 購買者數目少，身份容易確認；b購買者地理位置集中；c供需雙方關系密切：買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要；無論是正式往來或私誼都相當重視。2.市場的需求特點:a派生需求（衍生需求）：組織市場內的需求來自消費者市場的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許；c需求缺乏彈性：生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險；零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）；生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者多。d需求波動很大：訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動；消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）。3.購買行為特點：a專業購買

：組織購買具有高風險，因此購買過程需要豐富的產品專業知識，決策也比較理性。b復雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買。d互惠購買：為增進彼此情誼，互相購買對方的產品。

56、生產者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產品；通常是簡單、低單價、占總成本不多的產品；免除轉換成本、促進標準化；可能會受制于人，并忽略了較佳的產品。2.修正重購：局部修改之前采購的規格、方式等；可淘汰原有不理想的產品、避免受制于人；但會增加采購成本與時間、風險。

3.新購：前所未有的采購；對于重要采購（廠商、設備、關鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜。

57、生產者市場和購買行為分析：1.直接重購：a特點：按照以往慣例再行采購；b營銷重點：盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點：就產品規格、價格、發貨條件或供應商等加以調整；b營銷重點：了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額。3.新購：a特點：首次購買某種產品或勞務；b營銷重點：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關者)。

59、四大類因素影響生產者購買決策：環境因素、組織因素(組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。)、人際因素(生產者購買決策涉及不同職權、地位、專業的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關系難免會影響購買行為。)、個人因素(購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態度、處事風格、偏好與選擇。)。

60、影響生產者購買決策的主要因素:1.環境因素: 需求水平、經濟前景、資金成本、技術變化率、政治與規章制度的、競爭發展；2.組織因素：目標、政策、程序、組織結構、制度；3.人際因素：職權、地位、態度、說服力；4.個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產品采購、2．最佳供應商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經理、2．采購委員會、3．分店經理。

63、中間商購買決策過程：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進群體交流的非營利組織、3．提供社會服務的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點：(1)限定總額、(2)價格低廉、(3)保證質量、(4)受到控制、(5)程序復雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標選購、(2)議價合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場的購買目的：維護國家安全和社會公眾的利益。

69、政府市場購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會公眾的監督（國家權力機關和政治協商會議、行政管理和預算辦公室、傳播媒體、公民和民間團體）；國際國內的政治形勢；國際國內的經濟形勢；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價、國務院政府采購監督管理部門認定的其他采購方式。

72、產品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。

73、產品整體的層次：

1、核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益；

2、形式產品：指核心產品借以實現的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質、式樣、特征、商標、包裝。；

3、期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。；

4、延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。；

5、潛在產品：指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

74、整體產品概念對營銷管理的意義：1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。

75、根據產品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務。

76、消費品的分類：便利品（日用品、沖動品、應急品）、選購品（同質品、異質品）、特殊品、非渴求品。

77、產業用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務。

78、產品組合及其相關概念：

1、產品組合:指企業的業務經營范圍；

2、產品線及：產品組合中的某一產品大類；

3、產品項目：產品線中的特定產品；

4、產品組合的寬度：產品線的數目；

5、產品組合的長度：產品項目的總數/產品線數目；

6、產品組合的深度和相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方

面互相關聯的程度。

79、優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。1.產品線銷售額和利潤分析。2.產品項目市場地位分析。

80、產品組合決策：就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。1.擴大產品組合；2.縮減產品組合；3.產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產品線現代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產品因市場容量有限，銷售增長緩慢。2.企業進入高檔市場的最初目的就是為了更好地樹立企業的形象，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率。3.企業的高檔產品遭到激烈競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。4.以較低檔產品填補產品線的空白，以排斥新的競爭者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產品有較高的銷售增長率和利潤率，對企業有較大吸引力。2.企業想使自己成為生產種類全面的企業。3.企業具有進入高檔產品市場的優勢。

83、產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。

84、對產品生命周期（PLC）的認識：1.產品的生命是有限的。2.產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。3.在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。4.在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標須分清。

86、PLC各階段的研判：對比類推法、調研分析法、銷售增長率法（＜10%，導入期；＞10%，成長期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導入期營銷策略：快速掠取戰略、緩慢掠取戰略、快速滲透戰略、緩慢滲透戰略；2.成長期策略：保持產品的品質優良。改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、調整產品的售價。（成長期特點：消費者對新產品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；規模效應開始顯現，產品的單位成本下降，企業利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠創新；明確特點，應對挑戰；預測市場，掌握先機。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導滯后。

89、新產品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。

90、新產品的基本類型：新產品、新產品線、現有產品線的增補產品、現有產品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場。

91、新產品開發的必要性：產品生命周期理論、消費需求的變化、科學技術的發展、市場競爭的加劇。

92、新產品開發的組織形式：產品線經理、新產品經理、新產品開發委員會、新產品部、新產品開發小組。

93、新產品開發的程序：新產品構思、創意篩選、概念形成和測試、營銷戰略、商業分析、產品研制、市場試銷、商業化。

94、新產品的特征與市場擴散：1.新產品的相對優點；2.新產品的適應性；3.新產品的簡易性；4.新產品的認知性。

95、購買行為與市場擴散——羅杰斯模式：認知→興趣→評價→試用→正式采用。

96、顧客對新產品的反映差異：（1）創新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業推廣新產品的極好目標。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應性強，經濟狀況好，以領先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩重，愿用新產品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經濟條件差，對新事物持懷疑態度，往往在產品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態度，在產品進入衰退期才能接受。占消費群的16%。

97、市場營銷：就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經營不看目標顧客。

98、目標市場的模式

密集單一市場集中做市場的一部分

產品專業化為各類顧客只提供一種產品

市場專業化為一類顧客提供各種產品

有選擇的專業化有選擇的做幾個市場

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：

?

? 無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃，利用產品與市場

營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略 ：明智的企業家寧可集中全力爭取一個或少數幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

100、企業在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象；b致力于顧客需求的相同點

——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點

——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資金狀況選擇不同數目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營；b致力于一類顧客的需求

——把企業的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實踐中，大中型企業在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：企業資源實力 ；市場類似性，或市場同質性；產品同質性；產品壽命周期 ；競爭者市場策略；競爭者的數目。

102、市場定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體的差別。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場定位概念的若干內涵

① 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。

② 定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。

③ 定位并不一定基于競爭優勢，但好的定位卻可以形成競爭優勢。

④ 定位不應僅僅局限于產品營銷，它有著更為廣闊的應用領域。

從廣義而言，定位的必要性體現在以下幾個方面 ：

?

?

?

? 定位能創造差異定位是基本的營銷戰略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據定位形成競爭優勢

選擇目標市場應具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

營銷的一個基本觀念是：

每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發揮其優勢，提供更有效的服務。

競爭優勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認本企業的競爭優勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產品定位如何？

二、是目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該和能夠做什么？

?

?準確地選擇相對競爭優勢

經營管理:領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗

技術開發:技術資料(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲存及運輸系統、供應商合作以及采購人員能力

生產:生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質

市場營銷:銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；

財務:長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質

產品:可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽

? 顯示獨特的競爭優勢

這一步驟中的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

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使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。

第五篇：市場營銷學考試重點整理

第一章

一·整合營銷

1·水平整合：信息內容的整合；傳播工具的整合；傳播要素資源的整合2·垂直整合：市場定位整合；傳播目標的整合；品牌形象的整合3.整合營銷模式：成本整合；渠道整合；資源整合；信息整合；傳播整合二·事件營銷

1.事件營銷的概念：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃，組織和造

有新聞價值的事件，吸引媒體，社會團體和消費者的興趣與關注。

2.事件營銷策略分為三類：概念炒作策略，新聞輿論策略，宣傳活動策略

第二章

一·市場營銷環境的特點：客觀性，復雜性，動態性，不可控性，可影響性

#二·分析市場營銷環境的意義：1.市場營銷環境分析可以發現市場機會并避免環境威脅；

2.市場營銷環境分析是企業市場營銷活動的基礎；3.市場營銷環境分析是制定醫藥營銷戰略和策略的客觀依據

第三·宏觀市場營銷環境分析：

1.人口環境（人口統計，年齡結構，性別結構，家庭類型，地理分布健康狀況）；

2.經濟環境（經濟發展階段，國民收入，個人收入，支出模式，儲蓄與信貸）；

3.自然環境

4.技術環境

5.政治法律環境（政治環境分析，法律環境分析）

6.社會文化環境

#第四·競爭對手分析：

1.行業吸引力評價；2.競爭者識別；3.辨別競爭者的戰略；4.判定競爭者的目標；5.評估競

爭者的優勢與劣勢；6.評估競爭者的反應模式

第五·公眾

公眾是指對企業實現其目標的能力感興趣或發生影響的任何團體或個人，主要包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；公民行為公眾；地方公眾；一般公眾；內部公眾

第三章

一·環境影響因素：

1.文化因素：健康觀念深入人心；環保概念日漸倡導

2.亞文化因素：性別，年齡，民族，地域，社會等級

3.社會因素：群體，家庭

第四章

一．

1.組織市場：組織市場泛指一個組織向其他組織銷售商品或者服務的任何市場，即包括除了組織同最終消費者進行交易以外的所有市場。

2.醫藥組織市場：醫藥組織市場是指醫藥商品的生產，經營企業向其他有關組織銷售醫藥商品或者服務形成的市場，即是由醫藥生產企業，醫藥批發企業，零售藥店和醫療機構，政府機構等組織對醫藥產品的需求和消費所組成的市場

二．醫藥組織市場的特點：

1.購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較小；

2.購買者地理位置相對集中；

3.購買者數量較少，但購買量很大

4.購買者屬于理性購買，專業性較強

5.購買往往為直接購買，具有連續性和穩定性

6.其需求往往具有波動性

三·影響醫藥組織購買的主要因素

1.環境因素：主要包括經濟狀況，技術環境，社會文化，法律和政治，自然環境，產業與

渠道環境等因素

2.組織因素：主要包括組織的目標，組織結構，政策和制度，業務程序

3.人際因素：組織內部的人事關系

4.個人因素：參與決策人員的個人動機，感知，個性和購買風格等。

#四·客戶關系營銷的方式：

1.設立客戶關系管理機構；

2.強化個人聯系；

3.顧客化營銷

4.增加客戶轉移成本；

5.強調客戶收益

第五章

一·藥品市場調研的類型：

1.探索性調研，主要適用于企業對需要調查的問題所涉及的范圍不太清楚或無法確定應當

調查哪些內容等；采用探索性調研，可以找出問題的癥結所在，然后再做進一步的調查；

2.描述性調研，主要適用于企業需要對所研究的問題有一個較全面的了解，如了解市場規

模有多大，競爭對手情況如何以及分銷渠道如何等。

3.因果性調研，主要適用于市場營銷領域的因果關系或變量間關系的研究。

4.預測性調研，主要適用于估計未來一定時期內某市場因素的變化趨勢或狀態，進而做出

合理的營銷戰略決策。

第六章

一·企業戰略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；指導性；客觀性；動態性

二·企業戰略的層次結構

企業戰略一般分為三個層次：企業總體戰略；經營單位戰略和職能戰略。

1.企業總體戰略又稱公司戰略，一般包括四種類型：（1）維持型戰略：保持原有的業務組

合和資源分配原則和方式;(2)發展型戰略：調整業務組合，鼓勵某些業務的迅速發展，從而實現企業整體業務組合的改變和發展速度的提高；（3）衰退型戰略：抑制某些業務的發展；（4）退出型戰略：即對業務組合進行較大規模的變革，退出某些關鍵業務。

2.企業總體戰略的主要內容包括：1

3..決定企業整天的業務組合和核心業務；2.根據業務組合和各類業務在組合中的地位和作

用，決定戰略業務單位及對各戰略業務單位的資源分配方式和分配次序；3.建立在戰略期內追逐環境變化，對重大，關鍵環境變化及時做出戰略變革決策和行動的機制

4.經營單位戰略:又稱經營戰略，是戰略經營單位，事業部或子公司的戰略。經營單位戰略

是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體經營單位的計劃和行動，為企業的整天目標服務的戰略。

5.職能戰略：職能戰略是為貫徹，實施和支持公司戰略與經營戰略而在企業特定的職能管

理領域制定的戰略。比較重要的職能戰略包括市場營銷戰略，供應戰略，生產戰略，財務戰略，人力資源戰略和技術戰略

二·戰略業務單位的評價

1.波士頓咨詢集團法（BCG法）

（1）問題類：問題類是市場增長率高而相對市場份額低的企業業務。

（2）明星類：問題類的戰略業務單位如果經營成功，就會變成明星類單位。這類戰略業

務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

（3）現金牛類：明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入現金牛類。

這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。瘦狗類：這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，一般來說，它們的利潤很低或虧損。

2.四種調整戰略：

（1）發展：目的是擴大戰略業務單位的市場份額。這種戰略特別適用于問題類業務

（2）維持：目的是保持戰略業務單位的相對市場占有率。這種戰略適用于強大的現金牛

類業務

（3）收割：目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不考慮長期影響。比較適用于

弱小的現金牛類業務單位；也可以用于問題類和瘦狗類業務單位。

（4）放棄：目的在于清理，撤退某些業務單位，以便把資源轉移到更有利的領域。適用

于瘦狗類和問題類業務。

3.美國通用電氣公司法(GE法)自己看書

4.一體化成長戰略：

（1）.后向一體化：即通過收購，兼并原材料供應商，擁有或控制其市場供應系統。

（2）.前向一體化：是指企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實現產銷一體化，通過增強銷售力量來求發展。

（3）.水平一體化：是指爭取對同類企業的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營。

5.多元化增長戰略

企業實現多角化增長的必要性：

1.原有產品或勞務需求規模與經營規模的有限性；

2.外界環境市場與市場需求的變化性；

3.單一經營的風險性與多種經營的安全性

第七章

一·藥品市場細分的概念：是指醫藥企業根據藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。

二·藥品市場細分的理論基礎：

1.藥品市場產品供應的多元性；

2.消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”

3.企業資源的有限性

三·藥品市場細分的有效標志

1.可識別性與可衡量性

2.可進入性與可達到性

3.可行動性與可盈利性

4.可穩定性

四·目標市場營銷策略

1.無差異性市場營銷策略：也稱為無選擇性市場營銷策略，是指醫藥企業注重消費者需求

中的相同之處，忽略細分市場間的區別，只向市場推出一種產品和制定一種市場營銷計劃，以迎合市場上的多數購買者，為整個藥品市場服務的策略。

2.差異性市場營銷策略：也稱為選擇性市場營銷策略，是指企業以兩個或兩個以上的細分

市場為目標市場，并根據各目標市場消費者的不同需求，分別生產經營不同的產品和運用不同的營銷組合。

3.集中性市場營銷策略：也稱為密集性市場營銷策略，是指企業以一個或少數幾個細分市

場作為它的目標市場，針對一部分特定的消費需求，實行專業化生產和經營的策略。

五·市場定位的方法：1.根據產品的利益定位（功能，情感，自我表現）；2.用途定位；3.價格和質量定位；4.根據使用者定位；5.根據產品特征定位；6.綜合定位

第八章

一·企業定價方法：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法

（1）成本加成定價法

1.價格=平均單位成本+平均利潤或價格=（總成本+目標利潤額）/總產量

2.價格=評價成本*（1+成本加成率）

3.價格=平均成本/1-銷售利潤率

（2）目標成本定價法

1.價格=目標成本+目標利潤+稅金

2.價格=總目標成本*（1+成本加成率）/總產量

3.成本加成率=銷售價-成本/成本

（3）收支平衡定價

1.總成本=固定成本+單位變動成本*銷售量

價格=固定成本/保本銷售量+單位變動成本+稅金

（4導向定價法分為知覺價值定價法，差別定價法和增量分析定價法

（5）競爭導向定價包括：流行水平定價法與競爭投票定價法

二·1.撇脂定價策略：又稱為去脂定價策略，是指在新產品投放市場之初，售價遠遠高于成本，以求在短期內補償全部固定成本，病迅速獲得盈利；

2.滲透定價策略：與撇脂定價策略相反，滲透定價是指在新產品進入市場之初，有意識的壓低單位利潤水平，以低價刺激需求，迅速打開新產品銷路，從而降低成本，謀求長時期總利潤增大和提高市場占有率的一種定價策略。

第九章

一·藥品生命周期

1.投入期：是指藥品研制成功投放市場試銷的時期。新藥投入期的特點是產量低，銷量低，成本高，基本無利甚至虧損，市場競爭少。

2.成長期：是指藥品試銷成功后批量生產和銷售的時期。特點是藥品銷量和利潤增長加快，成本下降，市場競爭陸續出現。

3.成熟期：是藥品生產和銷售的相對穩定期，市場逐漸趨向飽和。特點是藥品的銷量和利

潤增長到達頂峰出現下降趨勢，市場競爭非常激烈。

4.衰退期：是藥品被市場淘汰的時期。特點是銷量和利潤急劇下降，藥品因無利可圖而退

出市場。

二·新產品的概念：只要產品整天概念中的任何一個層次出現全部或局部的變化，使產品有了新的結構，新的功能，新的性能甚至增設新的服務項目，能夠給消費者帶來新的利益或服務，就是新產品：包括：全新產品；換代產品；改進新產品；仿制新產品。

三．品牌的有關概念：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合適用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

第十章

一．藥品分銷渠道的作用：

1.實現藥品從生產者向消費者的轉移；

2.平衡市場供需矛盾

二．1.寬營銷渠道：是指生存者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。（優缺點自己看書）

2.窄營銷渠道：是指生產者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品.（優缺點自己看書）