第一篇：市場營銷學題型及重點

·題型一、二、三、四、五、填空10% 多項選擇題10% 名詞解釋20% 簡答題50% 案例10%

·重點

第一章：1.市場營銷及其核心概念

2.市場營銷管理本質是什么、為什么

第二章：1.戰略規劃步驟；

2.營銷組合第三章：環境分析（一般了解）

第四章：1.消費者市場特點；

2.影響消費者購買的因素；

3.購買的類型；

4.購買決策過程的主要步驟

第五章：市場細分的概念及變量的選擇；

細分市場的評估（規模、前景、吸引力、資源）； 目標市場選擇（模式、策略）；

市場定位概念；

有效差異化變量選擇；

市場定位步驟

第六章：全部

第七章：全部

第二篇：工業品營銷學考試重點及其題型

考試重點：

一、生產導向的營銷觀念三個階段（課本P4）

生產導向的營銷觀念是在賣方市場和從賣方市場向買方市場轉變過程中形成的一種觀念。它的基本特征是：以以產定銷，既企業生產什么就賣什么，生產多少就賣多少。三個階段是：生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

二、市場營銷觀的四個理念（P5）：顧客需求、目標市場、整體營銷和遠景利益。

三、顧客讓渡價值的含義（P6）：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力及所付出的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

四、微觀市場環境的主要內容（P9）：包括企業本身及其供應商、營銷中介、顧客（市場）、競爭者和各種公眾等。

五、宏觀市場的六大要素（P10）：

1、人口環境；

2、經濟環境：宏觀經濟環境制約社會購買力，影響購買力的因素主要有消費者的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。

3、文化環境；

4、政治法律環境；

5、自然環境；

6、技術環境。

六、經濟環境三要素（P11）：消費者收入、消費者儲蓄和信貸情況、消費者支出模式。

七、消費者市場的特點（P12）：消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。特點是：廣泛性、分散性、流動性、非專業性、擴展性和復雜性。

八、影響消費者購買行為的主要因素（P14）：

1、文化因素；

2、社會因素；

3、個人因素；

4、心理因素。心理因素包括：激勵（人的行為是由動機支配的，而動機是由需求引起的）、知覺（是指客觀刺激物直接作用于消費者的感官所引起的直接形象的反應）、學習（人們要行動就得學習。學習是指消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。）、態度（是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、感情上的感受和行動傾向。）。

九、消費者購買決策的參與者、決策過程（P16）：

1、參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。

2、購買決策過程：①確認需要：是指消費者認識到自己尚未滿足的需要，這是購買過程的起點。②收集信息：消費者為了滿足需要，對于不十分熟悉的商品就需要搜集相關信息，作為決策依據。③評估選擇。消費者在搜集信息之后，就要根據自己的購買標準對各種備選商品的質量、效用、款式、價格、品牌、售后服務等進行比較評價，這是決策過程中的決定性一環。④決定購買。⑤購后行為。

十、市場調查的主要方法（P18）：市場觀察法、訪問調查法、實驗調查法。

十一、市場細分的作用（P22）：

1、有利于企業了解和發現市場營銷機會；

2、有利于企業針對市場開發適銷對路的產品；

3、促使企業針對目標市場指定適當的營銷組合策略，增強競爭優勢。

十二、目標市場涵蓋策略（P24）：

1、無差異市場營銷；

2、差異市場營銷；

3、集中市場營銷。

十三、市場定位的含義及其作用（P25）：

1、含義：所謂市場定位，就是根據目標市場上的競爭情況和企業自身條件，確定本企業及產品在消費者心中的地位。

2、作用：市場定位的主要作用在于借助確定產品或品牌的競爭優勢，著重退出與競爭產品和品牌不同的產品以滿足消費者的需求，更有效的吸引該細分市場中的消費者，尤其是有利于他們迅速作出購買決策、重復購買本公司的產品。

十四、產品整體概念及其三個層次（P27）：

1、核心產品：是顧客所要購買的實質性的東西，這是產品最基本得層次，它回答“購買者真正要購買的是什么”的問題。

2、有形產品：是滿足顧客需要的各種具體產品形式。

3、附加產品：是顧客在購買產品時所得到的附加服務或利益，這是整體產品的第三個層次，如提供信貸、免費送貨、安裝、保養、退貨等。總之，以上這三個層次結合起來，就是產品的整體概念。

十五、產品生命周期的幾個階段（P31）：開發期、介紹期（快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略）、成長期、成熟期（市場改良、產品改良、營銷組合改良）、衰退期（集中策略、維持策略、榨取策略）。

十六、工業品的定義（P63）：是指制造商、批發商、零售商、各類機構或組織（如醫院、學校、銀行和政府部門等）用于生產、再銷售或資本設備的維修、研發所購買的產品和服務，通常包括初級原材料、二級原材料、輔助材料、半成品零件、零配件、工具、設備、技術系統及服務工程等。

十七、工業品的特征（P64）：需求特征、購買特征、決策特征、交易特征、產品特征。

十八、工業品市場的特征（P65）：

1、工業品市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大。

2、專業、理性購買，購買決策復雜。

3、通常采用直接買賣方式。

4、定制采購，注重服務。

5、技術敏感性高。

6、派生需求，缺乏彈性。

十九、工業品購買的過程與行為特點（P67）：

1、購買過程的特點：①供求談判時間長。②高尖技術設備和定制設備的購買一般是供需直接見面，因為需要根據購買者提出的技術要求進行設計和制造。③原材料及次要的小設備、2、標準件一般通過批發商、零售商購買。④購買次數較少。⑤需要提供產品服務。⑥在工業品的質量和供應時間上有一定的要求。⑦生產者購買決策復雜。

3、購買行為的特點：①購買的目的性。②購買的理智型。③購買的組織性。④購買的集團性。⑤個人動機性。⑥購買的環境性。

二十、影響工業品購買行為的主要因素（P68）：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

二十一、工業品購買決策的參與者（P69）：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。

二十二、工業品購買決策的過程（P70）

1、提出需求。提出需求是生產者購買決策的起點。

2、確定需要。確定需要是指確定所需產品的數量和規格。

3、產品規格。產品規格是指由專業技術人員對所需產品的規格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的說明，共采購人員參考。

4、物色供應商。為了選購滿意的產品，采購人員要通過工商企業名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。

5、征求建議。

6、選擇供應商。其遴選的主要條件：交貨快慢、產品質量、產品價格、企業聲譽、產品品種、技術能力和生產設備、服務質量、付款結算方式、財務狀況、地理位置。

7、發出正式訂單。

8、績效評價。

二十三、產品鏈的定義（P74）：是指產業系統內產業部門之間基于技術、供求等關聯而構成的一種鏈條式關系。產業鏈是一種或幾種資源通過若干產業層次不斷向下游產業轉移直至到達消費者的途徑。它包括四層含義：

1、產業層次。

2、產業關聯性。

3、產業深度與產業鏈長度成正比，延長產業鏈代表產品深度開發、附加價值增加。

4、產業鏈是滿足需求程度的表達。

二十四、派生需求的定義（P78）：是指對生產要素的需求，意味著它是由對該要素參與生產的產品的需求派生出來的，又稱”引致需求“。即對一種生產要素的需求來自（派生自）對另一種產品的需求。

二十五、影響工業品需求的因素（P79）：

1、生產要素的邊際收益產品。

2、生產要素的價格。

3、市場對產品的需求以及產品的價格。

4、生產技術狀況。

二十六、工業品營銷的六大步驟（P81)：

1、開發階段——收集客戶信息和評估，2、銷售進入階段——理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系。

3、提案階段——影響客戶采購標準，提供解決方案。

4、投標階段。

5、商務談判階段。

6、工程實施階段。

把握自身優勢的武器——FAB

F：功能——產品基本屬性、核心功效 A：優點——與對手相比的差異性所形成的優勢 B：利益——給客戶帶來的顯性好處 FAB銷售模式易犯的六個錯誤：

（1）不能真正的傾聽（2）介紹過多的優勢和利益（3）不注重利益的個性化（4）忽略與競爭對手特性的差別

（5）單單強調產品的“特征、優點、利益”（6）不知道不同類客戶需求的不同

28、SPIN：根本意義在于，通過一系列的提問啟發準客戶的潛在需求，使其認識到購買此產品能夠帶給他更多價值

S：狀況詢問——數量不可太多、目的明確 P：問題詢問——發現客戶的問題、難點和不滿 I：暗示詢問——措辭得當 N：尋求—滿足詢問

29、AT法則：

1、公司信任的建立

2、個體人格信任的建立

3、風險計算的建立

30、LSCPA處理客戶異議流程圖

L:傾聽S：分擔C：澄清P：陳述A：征求

第三篇：市場營銷學復習重點

市場：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事商品交換來使需求和欲望得到滿足的潛在客戶組成。1.市場是商品交換的場所2.市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織3.市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者4.市場是商品交換的總和 深入理解市場的概念要注意：一是市場是建立在社會分工和商品的生產，即商品經濟基礎上的交換關系。二是現實市場的存在要有若干基本條件：a、存在消費者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產者一方，他們能提供滿足消費者需求的產品或服務；c、要有促成交換雙方達成交易的各種條件。交換的障礙：顧客需求 信息溝通 交換心理時間與空間 分銷渠道 競爭干擾 內部行為 政策法規的障礙。市場營銷：市場營銷是個人或群體通過創造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要：指認得某些基本滿足被剝奪的感受狀態。欲望：指對滿足需要的具體的滿足無的愿望。產品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產品和無形的產品。效用：是消費者對產品滿足其需要的能力的整體評價。交換：是指通過提供某種東西作為回報，從他人處取得所需之物的行為。交換發生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對方產品。（4）每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方達成了一項協議，就稱之為發生了交易。

市場營銷的作用：是解決生產與消費的矛盾，滿足生產或生活消費的需要。市場營銷觀念：又稱為企業的經營哲學，指的是在一定時間內企業從事市場營銷活動的基本指導思想，也就是由于人們對市場狀況這個客觀環境的認識而產生的對于本企業營銷活動的指導原則。（市場營銷觀念有六種：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。）生產觀念：以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點的營銷觀念。生產觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場商品供不應求時。二是由于產品成本過高而導致產品市場價格高居不下時。產品觀念：企業以消費者在同樣的價格水平上會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上。推銷觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場營銷觀念：以消費者的需求為中心，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標市場所需要的東西。市場營銷觀念的進步：（1）市場營銷觀念改變了以企業為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點放于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足他，從而實現企業目標。（2）注重長遠利益和戰略目標式營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當前產品的銷售和短期利潤的獲取。社會市場營銷觀念：是以市場需求和社會效益為中心，以發揮企業優勢、滿足消費者和全社會的長遠利益為重點的營銷觀念。社會市場營銷的觀念是對市場營銷觀念進行了修正，強調在滿足消費者的需求、實現企業利潤目標時，不損害整合社會的長遠的發展利益，作為企業的根本目的與責任。大市場營銷觀念：運用政治權力和公共關系，設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業高層決策者等方面的合作與支持；引導特定市場的需求，在該市場的消費者中樹立良好的企業信譽和產品形象，一打開市場、進入市場。顧客讓渡價值：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。市場營銷的任務：轉變市場營銷（負-證）激發市場營銷（無-有）開發市場營銷（潛在-現實）重振市場營銷（下降-上升）協調市場營銷（不規則-有規則）維持市場營銷（充分-持續充分）限制市場營銷（過-適度）反市場營銷（有害-無或負）市場營銷活動的過程a樹立與貫徹營銷觀念。B分析與預測市場營銷機會。C指定市場營銷戰略規劃。D制定與實施市場營銷策略組合4p。e管理與監控市場營銷活動。

目前中國普及市場營銷障礙絕大多數以介紹西方經典營銷理論為主，生動性和實用性一般都較為缺乏。特別是傳統型營銷教材理論性過強，應用性不足的缺點，力求理論與實踐的有機結合；注重案例教學與實踐互動式教學。營銷觀念的比較與分析：企業經營觀念的變化和市場變化息息相關、企業生產觀念從生產導向轉變為營銷導向、現代企業必須兼顧企業顧客社會三者的利益、企業不僅要致力于滿足市場需求，還要創造市場需求。關系營銷觀念：是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。整合營銷4C（需成便溝）：1.打破了傳統營銷只能作為企業經營管理的一項功能，強調情企業所有活動應該整合，共同為顧客服務，營銷要成為各部門的事情2.強調運用更科學的方法研究消費者的需要，建立和消費者更為緊密的聯系。網絡營銷：1全新的時空優勢克服了時間空間矛盾 2.全方位的展示產品互動式信息供應模式 3.直接交易縮短了分銷環節 4.低成本運營模式市場營銷環境：企業的市場營銷環境是指與企業市場營銷活動相關的所有內外部因素和條件。這些因素和條件由企業營銷管理機構外部的行動者與力量所組成，影響著企業管理者為目標市場提供令人滿意的產品或服務。直接營銷環境：是指對企業服務其目標市場的營銷能力鉤成得直接影響的多中力量包括企業 供應商 營銷中介 目標顧客 競爭者 公眾。間接營銷環境：是指那些作用于直接營銷環境的，病因而造成市場機會或環境威脅的主要社會力量，包括人口 經濟 自然 科技政治與法律 文化環境。

swot所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。wt組合企業如何要想生存下去可以選擇合并或縮減生產規模wo 通過外在的方式來彌補企業的弱點，最大限度的利用外部環境中的機會st企業應當巧妙地利用自身的長處來對付外部環境中的威脅對企業來說就是要制定合適的策略so 憑借企業的長處和資源來最大限度的來利用外部環境所提供的多重發展機會刺激反應模式：消費者的購買決策是對外界刺激做出反應的結果，一反面具有一定特征的消費者受到外界的刺激產生購買意向，另一方面不同的消費者又會基于其內在的特征和決策方式，對于各種外在刺激做出不同的反應。市場分類：根據顧客來劃分。分為消費者市場和組織市場。消費者市場購買行為的特點。1.消費者的購買行為具有可誘導性。2.消費者的購買具有多樣性。3.消費者的購買次數頻繁、交易量小。4.消費者購買的非生活必需品的需求彈性較大。影響消費者購買行為的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2.亞文化：是某一局部的文化現象，為成員帶來明確的認同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會階層：

（二）社會因素：1.相關群體：使一個人受到新的行為和生活方式的影響；影響個人的態度和自我觀念；相關群體產生某種趨于一致的壓力，它影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對購買行為會產生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產品。

（三）個人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業4.生活方式5.個性和自我觀念

（四）心理因素：1.需要和動機。2.感覺和知覺。3.學習4.信念和態度.購買決策的類型：(一)復雜的購買行為。對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

（二）減少失調感的購買行為。消費者不需要廣泛收集產品信息，也不會精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，因而在購買以后會人為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點而產生失調感。對于這類購買行為，營銷者要提供完整的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

（三）習慣性購買行為。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2．開展大量重復性廣告加深消費者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。消費者決策過程。（1）需要認識：是消費者發現現實的狀況與其追求的狀況之間存在差異時，產生了相應的解決問題的要求。（2）信息收集：主要來源有個人、商業、公共和經驗來源。（3）方案評價：產品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購買決策。他人態度和意外因素。（5）購后過程。購后作用和處置，購后評價，購后行為。組織市場的特點: 1派生性需求，2較小的價格彈性，3波動性需求，4購買者數量少，比較集中但規模大，5專業人員購買,6直接購買，7供需雙方密切的合作關系，8以租代買市場營銷戰略規劃的特征 全局性；長遠性；抗爭性；綱領性市場營銷戰略規劃：市場營銷戰略 是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。市場占有率：市場份額指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重。市場份額是企業的產品在市場上所占份額，也就是企業對市場的控制能力。相對市場占有率即本企業某產品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。市場營銷戰略規劃過程A確定企業的營銷任務與目標，b制定新宇無計劃，c優化投資組合 密集型增長策略 發展型戰略的一種重要形式,它是指企業在原有生產范圍內,充分利用在產品和市場方面的潛力來求得發展的一種戰略.密集增長型戰略源于世界著名戰略學家安索夫提出的產品-市場矩陣分析法,主要包括市場滲透、市場開發、產品開發三種戰略形式。一體化增長策略 是指企業利用自己在產品、技術和市場上的優勢，向企業外部擴展的戰略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長策略 多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其內容包括：產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。

如何利用波士頓咨詢公司模型來決定和調整企業的業務組合。公司將自己的業務在矩陣圖上定位后，就可以看出業務組合是否健康。好的業務組合是明星類和金牛類業務多；狗類或問題類業務少。反之，則是不健康的業務組合。根據以上分析，公司可以為每個戰略業務單位確定目標、戰略和預算。公司可以采取的戰略有四種： 1 發展。適用于問題類業務。如果它們有希望成為明星類業務，可以采取發展戰略。2 維持。適用于強大的金牛類業務，這樣它們會繼續產生大量的正現金流。3 收獲。適用于處境不佳的金牛類業務，也適用于問題類和狗類業務。收獲包括取消研究與開發費用，在設備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現金收入，而不考慮長期影響。4 放棄。適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業務。包括出售或清算業務，以便把資源轉移到更有利的領域

如何利用通用電氣公司模型來決定和調整企業的業務組合。在戰略規劃過程中，應用GE矩陣必須經歷以下5個步驟：（1）確定戰略業務單位，并對每個戰略業務單位進行內外部環境分析。2）確定評價因素及每個因素權重。（3）

進行評估打分。根據行業分析結果，（4）將個戰略單位標在GE矩陣上。（5）對各戰略單位策略進行說明。局限性：對各種不同因素進行評估的現實程度。指標的最后聚合比較困難。核心競爭力未被提及。沒有考慮到戰略事業單元之間的相互作用關系。市場細分：市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。客觀基礎：消費者需求客觀上存在差異；存在相似性；企業經營能力有限 消費者市場細分的標準：（1）地理細分。（2）人口細分（3）心理細分。按購買動機來細分市場，是心理細分的常用方法。（4）行為細分。（5）受益細分。產業市場細分的依據：最終用戶；用戶規模；顧客的地理分布 市場細分的意義。（1）有利于企業發掘新的市場機會（2）有利于中小企業開發市場（3）有流企業制定市場營銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會需要，提高社會效益。有效細分的標志（1）可衡量性（2）可進入性（3）盈利性（4）需求的差異性 市場細分的依據：地理/人口/心理/行為標準。評估細分市場：細分市場的規模和增長潛力；細分市場的吸引力 目標市場 目標市場就是企業期望并有能力占領和開拓，能為企業帶來最佳營銷機會與最大經濟效益的具有大體相近需求、企業決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。目標市場營銷策略：無差異性：把整個市場作為一個目標市場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產品或單一營銷手段加以滿足。優點是聲場單一產品，批量大銷量大成本低，缺點是滿足不了消費者需求的多樣化。差異性市場營銷策略：充分肯定消費者需求的差異性，在市場細分的基礎上選擇若干細分市場為目標市場分別設計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細分市場的需求。集中性市場營銷策略：是以一個或少數幾個細分市場或一個細分市場中的部分作為目標市場，集中企業的營銷力量實行專門化生產和經營。企業選擇目標市場的影響因素。（1）企業的資源（2）產品生命周期（3）競爭對手的營銷策略（4）產品和市場的特性 市場定位 市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。原則：有限原則，排序原則，首位原則。目標市場定位方法：（1）建立市場結構圖

2、在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況（3）初步確定定位方案（4）修正定位方和再定位。營銷策略組合內容 是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。產品整體概念：市場營銷學所研究的產品就是整體產品，整體產品的概念包括三個方面的內容：即實質產品（又稱核心產品）、形式產品和延伸產品。產品生命周期：亦稱“產品壽命周期”，是指產品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退 品牌：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。產品生命周期各階段的特點和營銷策略：1）導入期.特點：A購買者較少，產品銷售有限，市場增長緩慢。B、購買這種產品的消費者多屬好奇和沖動購買，大多數是高收入者和年輕人。C、產品生產批量小，生產成本高；D、新產品剛上市，需要進行大量的促銷活動和支付巨額的促銷費用。E、產品在市場上一般沒有同行競爭或者競爭者很少。F、由于生產成本和銷售成本都較高，導致產品的價格高，產品銷售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速滲透。D、慢速滲透。2）成長期.特點：A、顧客對產品已經有所了解，購買人數急增。B、多數消費者開始追隨領先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長。D、生產工藝和設備已成熟，可以組織大批量生產，產品成本顯著下降。E、產品知名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度降低。F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業轉虧為盈，利潤迅速上升。G、生產經營者增加，競爭開始加劇。策略：

A、努力提高產品的質量，增加產品的品種、款式和花色，改進產品的包裝，創立自己的名牌，樹立消費者偏好B、對市場進一步細分，發現新的細分市場，不斷改進和完善產品，進入新的目標市場。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴大產品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業產品的形象，進一步提高企業產品在社會的聲譽，E、應在適當的時候調整產品的價格，從而提高企業的競爭力，擴大企業的市場占有率。3）成熟期.特點：A、產品已被大多數顧客所接受，產品的性質、用途廣為人知，購買果斷，B、原有的購買者重復購買，新的購買者為一般大眾，多屬經濟型和理智型。C、銷售量達到了頂峰，市場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩定。D、各種品牌的同類產品和仿制產品進入市場，市場競爭十分激烈，甚至出現激烈的“價格戰”。E、生產成本降到最低點，利潤達到最高點，但營銷費用增加，利潤穩定或開始下降。策略：A、市場改進。B、產品改進。C、營銷組合改進。

4）衰退期.特點：A、顧客數量不斷下降，現有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產品的弱點和不足已經暴露，出現了性能更加完善的新產品。C、除少數品牌的產品，大多數產品銷量下降，并由緩慢下降轉為急劇下降。D、市場競爭突出地表現為價格競爭，產品市場價格不斷下降，利潤減少E、生產經營者減少，競爭減弱。策略：A、繼續經營。B、集中經營。C、放棄決策。D、掠取決策。產品組合 是指公司生產或經營的全部產品的有機構成方式，或者說是企業生產經營的全部產品的結構。方式：混合的產品組合方式、單一產品線的產品組合方式和單一產品項目的產品組合方式。策略：擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和延伸策略（具體有向下延

伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨特性；易發音、易記且具有美感；符合當地的文化。品牌命名的策略：1）能夠聯想到產品的品質；2）能夠聯想到產品的利益；3）以來源渠道來命名；4）中性命名；5）以物來命名。消費者對新產品的接受過程 認識階段，興趣階段，評價階段，試用階段，常用階段 不使用品牌的四種情況：1）大多數未經加工的原料產品，2）不會因為生產商不同而形成不同特色的商品，3）某些生產比較簡單、選擇性不大的小商品。4）臨時性或一次性生產的商品。包裝的作用：促進銷售、美化產品、保護產品、創造利潤、方便使用。包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略。新產品開發程序 形成產品構想；篩選產品構想；形成產品概念；擬定營銷計劃；商品效益分析；產品研發試驗；產品市場試銷；正式投產上市 價格：指用來與產品的所有權或使用權交換的金錢或其他因素。影響定價的內在因素：（1）營銷目標。a、追求盈利最大化；b、短期利潤最大化；c、實現預期的投資回報率；d、提高市場占有率；e、適應價格競爭；f、穩定價格，維護企業形象。（2）營銷組合策略。（3）成本。影響定價的外在因素：（1）市場需求因素。需求價格彈性Ep=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。（2）競爭者因素。

（3）政府因素。企業制定價格的自由度受政府的限制。企業定價的三維環境 企業生產要素的供應者；顧客；國家有關的物價政策法規及執行機構；競爭者 定價方法。（1）成本向導定價法（2）需求導向定價法（3）競爭導向定價法： 定價策略 市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價目標A以最大利潤，b以爭取產品質量領先，c以擴大市場份額，d以企業生存，e以避免競爭價格調整策略情況A主動調整：主動提價，主動降價，顧客對價格變動的反應，競爭者的反應b被動調整分銷渠道:指產品從生產領域向消費者領域轉移過程中取得了產品的所有權或者幫助所有權權轉移的企業或個人。取得產品所有權的稱為經銷商，沒有取得所有權但是幫助所有權轉移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應商以及中間起作用的中間商。分銷渠道作用：（1）彌補制造商財力的不足；（2）獲取大規模分銷的經濟性；

（3）使制造商獲得豐厚的回報：（4）提高社會的交易效益； 選擇原則：經濟型原則，控制性原則，適應性原則 營銷渠道基本結構：

（一）分銷渠道的層次。①零級渠道（自動販賣機）②一級渠道（超市）③二級渠道（小店）④三級渠道：

（二）分銷渠道的寬度：是指營銷渠道中每個層次使用中間商數目的多少，取決于企業希望產品在目標市場上擴散范圍的大小，即占據多少市場供應點以及什么樣的供應點的問題。①密集分銷②選擇分銷：③獨家分銷：分銷渠道設計的影響因素：

（一）產品因素。①產品單價；②產品的體積和重量；③產品的技術性和復雜性；④產品的耐久性；⑤產品的款式或樣式的穩定性；⑥產品的生命周期階段；

（二）市場因素。①目標市場的地理分布；②潛在顧客的數量；③顧客的購買量；④消費者購買習慣；⑤消費的季節性；

（三）企業自身因素。①企業資源；②企業對分銷渠道的管理能力和經驗；③企業控制渠道的愿望；營銷渠道的管理:(一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據其財力大小和技術水平的高低決定，從市場角度看，由購買者、購買者規模的大小、教育能力以及產品類型和產品形象所決定的；

（二）激勵渠道成員。①向中間商提供適銷對路、物美價廉的產品；②合理分配利潤：③促銷支持；④資金資助；⑤提供情報；

（三）考評渠道成員。參照標準為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時間；產品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業促銷、培訓計劃中的合作程度；顧客對其提供服務的滿意度；

（四）修改銷售渠道。①增加或特出個別渠道成員；②增加或剔除某些市場渠道。選擇的原則：經濟性 控制性 適應性。開展有效營銷傳播的步驟：確定目標顧客→決定傳播目標→設計信息→選擇傳播渠道→選擇信息來源→收集反饋。渠道沖突類型：垂直、水平和多渠道沖突 方法：設立超級目標，互換人員，參加制造商的有關會議，協商談判，調節，退出 確定營銷傳播組合 營銷傳播組合是企業針對目標受眾使用的傳播工具的集合，影響因素主要包括產品市場類型、傳播目標、推式和拉式策略、產品生命周期階段 人員推銷程序 尋找顧客；進行推銷；售后追蹤影響促銷組合的因素分析：

（一）產品的類型。

（二）企業的促銷戰略。“

（三）消費者的待購階段。

（四）產品的生命周期階段。確定促銷預算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競爭對等法；（4）目標任務法；廣告：是由明確的發起者以公共支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等介紹。廣告決策制定過程:

（一）確定廣告目標。1）知性的廣告目標；2）說服性的廣告目標；3）提示性的廣告目標；

（二）廣告預算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競爭對等法；目標任務法；

（三）廣告信息決策。1）信息制作2）信息的評價和選擇3）信息的表達—形式分

（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業選擇廣告媒體應考慮因素

（五）廣告效果評價。1）廣告溝通效果。2）廣告銷售效果 人員推銷 企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷程序：企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列活動。

（一）明確推銷人員任務——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集信息；

（二）確定推銷人員規模——銷售百分比法、銷售能力法、工作量法；

（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問簽的準備工作；3）接近顧客；4）介紹和論

證產品；5）處理異議；6）結束推銷訪問；7)善后工作；

（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓；

（五）銷售人員的激勵——分為環境、目標、物質、精神激勵四個方面；對人員推銷進行管理根據企業外部環境和內部資源條件，對銷售隊伍規模、銷售隊伍組織結構、推銷人員的報酬、招聘與挑選、訓練、考核和評價等進行設計和管理 廣告效果如何評價A廣告傳播效果的評價，b廣告營銷傳播效果的評價，c廣告形象效果的評價 營業推廣方案的制定 推廣的規模、推廣的對象、途徑、時間、時機、預算 營業推廣：指短期內為了刺激需求而進行的各種營銷傳播活動。營業推廣方式：面向消費者：贈送/折價券/樣品/抽獎/特價/現金退回/現場陳列POP。中間商：購買折扣/合作廣告。推銷人員：紅利，回扣。公共關系：企業利用各種傳播手段，同社會各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會形象和營銷環境的活動。公關關系的對象 顧客；經銷商；供應商；社區；政府；媒介 公共關系的概念：通過傳遞關于個人、公司、政府機關或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態度的政策和活動。營銷公關：指企業充分運用公共關系的理念和手段，建設性的與它的顧客、供貨商、經銷商及外部環境建立良好的關系，以有利于營銷目標的順利實現。公共關系策略的內容：①研究宣傳目標 ②選擇宣傳的信息與工具 ③實施宣傳方案 ④評價宣傳效果。市場營銷計劃內容 企業計劃；部門計劃；產品計劃；市場信息調查預測計劃；促銷與分銷計劃 市場營銷計劃編制程序 內容提要—當前營銷狀況—威脅和機會—營銷目標—營銷策略—活動程序—預算—控制 市場營銷組織的演化 簡單的銷售部門；銷售部門兼其他營銷職能；獨立的市場營銷部門；現代的市場營銷部門；現代市場營銷公司。銷售部門的組織模式職能式組織；地區式組織；產品管理式組織；市場管理式組織；產品/市場式組織、事業部組織 如何進行市場營銷控制A計劃控制，b盈利能力控制，c戰略控制和市場營銷審計

第四篇：市場營銷學考試重點

1．市場營銷學的產生和發展過程？（論述）

答：經歷了以下三個階段：（1）初步形成階段： 市場營銷學創建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生了。市場營銷學課程的設置和教材《市場營銷問題與方法》、《市場營銷原理》等的出版，標志著市場營銷作為一門經營管理學科正式形成。

（2）市場營銷學的發展階段： 1929－1933年，企業家開始重視市場調查，提出了“創造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場營銷學會（AMA）出版市場營銷專著和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發展起了重要作用。

（3）市場營銷學的“革命”階段 ：二戰以后將傳統的“生產—市場”關系顛倒過來，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2．市場營銷組合的特點？（簡述）

答：（1）可控性。構成市場營銷的各種手段，是企業可以調節、控住和運用的因素。（2）動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應。（3）復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”作用。

3．營銷環境的含義和特征？

是與企業活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會的需要（4）尊重的需要（5）自我實現的需要。一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當主導需要被滿足以后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉而注意另一個相對重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發展，低層次的需要滿足以后才會追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩定銷售。

6營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念（以消費者為中心的觀念）和社會營銷觀念等五個階段。

7．營銷環境的特征？答：市場營銷環境是對企業營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動態性和相關性的特點。

8．競爭者的反應模式？

（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者

9．產品整體觀念的含義？

答：

一、核心產品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。

二、形式產品，是指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

三、期望產品，是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

四、延伸產品，是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益總和，包括產品說明書、保證、送貨、技術培訓等。

五、潛在產品，是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

10．品牌的作用？答：對營銷者：

一、品牌有助于促進產品銷售，樹立企業良好的社會形象

二、有利于保護品牌所有者的合法權益

三、有利于約束企業的不良行為，督促企業著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規范自己的營銷行為

四、有助于擴大產品組合五、有利益企業實施市場細分戰略。對消費者：

一、品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品

二、有利于維護消費者利益

三、有利于促進產品改良，滿足消費需求。

1．4PS：產品、價格、渠道、促銷。營銷戰略五個分析：競爭者分析、消費者分析、環境分析、組織市場分析、STP分析（市場定位）

1市場營銷是通過創造和(交換-核心）產品及價值，從而（使個人或群體滿足欲望和需要-最終目標）的社會過程和管理過程。

2.市場營銷的研究方法有：傳統研究方法；（產品研究法；機構研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統研究法。

3.市場營銷管理的本質是需求管理。市場營銷管理哲學的核心是：正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

4．顧客購買總價值：1）產品價值 2）服務價值 3）人員價值 4）形象價值顧客購買總成本：1）時間成本 2）精力成本

5．戰略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；綱領性。

6．企業戰略的層次：

一、總體戰略，是企業最高層次的戰略。主要任務是回答企業應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經營戰略，是二級單位或其中的某些部分組合成一個戰略經營單位，是總體戰略的細分。

三、職能戰略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認識部門在總體戰略、經營戰略中的任務、責任和要求，有效運用有關管理職能，保證企業目標的實現。

7.戰略經營單位是最小的經營單位。

8．規劃成長戰略：密集式成長戰略（產品開發、市場開發、市場深入）；多角化成長戰略；一體化成長戰略。

9．三種一般性競爭戰略：1）成本領先戰略 2）差別化或別具一格戰略3）重點集中或市場“聚集”戰略

10．消費者購買行為類型：1）復雜的購買行為 2）減少失調感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習慣性的購買行為（習慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價格與銷售促進吸引消費者試用b開展大量重復性廣告，加深消費者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競爭者分析的步驟：

一、識別競爭者，準確的識別競爭者是企業進行競爭者分析和確定正確的競爭戰略和策略的前提。

二、判定競爭者的戰略目標及其競爭戰略。

三、評估競爭者的優勢和劣勢。

四、評估競爭者的反應模式。

11．組織市場：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。包括：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

12．組織市場的特點：（1）購買者比較少（2）購買數量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產者購買行為的主要類型：（1）直接重構（2）修正重構（3）新購

14．生產者購買決策的參與者：發起者、使用者、影響者、決策者、批準者、信息控制者、采購者。

15．消費者市場細分的標準：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費心理因素，（4）消費行為因素

16．市場細分的主要原則：1.可衡量性2.可實現性3.可盈利性4.可區別性

17.選擇目標市場：1.市場集中化2.產品專業化3.市場專業化4.選擇專業化5.市場全面化

18．目標市場戰略：1.無差異性營銷戰略（優點：成本的經濟性）2.差異性營銷戰略3.集中性營銷戰略

19．選擇目標市場營銷戰略的條件：1.企業能力2.產品同質性3.產品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰略

20．市場定位戰略（差別化是市場定位的根本戰略）：1.產品差別化戰略2.服務差別化戰略3.人員差別化戰略4.形象差異化戰略

21．擴大總需求的途徑：開發產品的新用戶（a轉變未使用者b進入新的細分市場c地理擴展）、尋找產品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機械設備等。服務：如理發和修理）

23．產品組合的寬度：產品線數目。長度：產品項目總數。深度：每一品牌所含不同花色、規格、質量產品數目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規格和兩種配方，其深度就是6”）關聯度：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度

24．產品組合決策：（1）擴大產品組合（2）縮組合（3）產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產品線現代化決策（5）產品線特色化合消減決策

25．產品生命周期：是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長期:市場價格趨于下降.成長期的營銷策略：(1)不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途(2)加強促銷環節，樹立強有力的產品形象(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(4)選擇適當的時機調整價格，以爭取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場改良策略，也稱‘市場多元化策略’，即開發新市場，尋求新用戶。（2）產品改良，也稱“產品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成的。包括：品牌（是市場概念）名稱和品牌標志（是法律范疇）。（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）

31．品牌資產的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產可以再利用中增值（3）品牌資產難以準確計量（4）品牌資產具有波動性（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

32．品牌統分策略（1）統一品牌。（能夠降低新產品宣傳費用，可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望。）（2）個別品牌與多品牌。（避免統一品牌下的負面株連效應，可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產品定價的因素有：定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格。

36．定價的基本策略：

一、折扣定價策略

二、地區定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產品定價策略

六、產品組合定價策略

37．價格折扣的主要類型：（1）現金折扣。（2）數量折扣。（3）功能折扣。又稱貿易折扣（4）季節折扣。（5）價格折讓。

38．心理定價策略：聲望定價（把價格定為整數或高價，質量不易鑒別的商品定價適宜此法）、尾數定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價

39．滲透定價：是企業把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。

40．競爭者反應的主要類型：（1）相向式反應（你漲價 他也漲價）（2）逆向式反應（你漲價他降價）（3）交叉式反應（兩種都有）

41．所謂市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設計的主要因素：顧客特性、.產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實質與核心：溝通企業與消費者之間的信息。目的：引發、刺激消費者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標、產品因素、市場條件、促銷預算

45公共關系的基本特征：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。

46．公共關系的作用：

（一）搜集信息，監測環境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創造氣氛

（四）交往溝通，協調關系

（五）教育引導，社會服務

47．銷售促進的特點：

（一）銷售促進的當前效果顯著。

（二）銷售促進是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進有貶低產品之意。

48.銷售促進的控制：

（一）選擇適當的方式

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡析選擇目標市場策略的因素：答：（1）企業的資源；（2）產品特性；（3）產品生命周期的階段；（4）市場特性；（5）競爭對手的市場策略。

第五篇：市場營銷學考試重點

1、市場營銷管理：是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經營戰略與目標、戰略營銷決策、戰術營銷決策、發展營銷計劃、實施與控制。

3、戰略營銷：探察、細分、優選、定位。

4、市場營銷管理哲學的實質：(1)含義：企業對其營銷活動及管理的基本指導思想(2)核心：正確處理企業、顧客和社會之間的利益關系

5、以企業為中心的觀念：1.生產觀念/production concept2時間： 19世紀末—20世紀初3背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。4核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品5典型口號：“我們生產什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產品觀念：時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。典型口號：質量比需求更重要。②推銷觀念：時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

①市場營銷觀念：時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發現需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達到顧客滿意;消費者主權論營銷順序：市場→企業→產品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么！四大支柱：目標市場、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會長遠利益為中心的觀念：強調要將企業利潤、消費需要和社會長遠利益統一起來，企業對消費需求的滿足，不僅要體現消費者當前的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為社會營銷觀念。

①時間：20世紀70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強調滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環境惡化。背景

三、從長期經營看，社會營銷觀將帶給企業更大的利益。③核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產觀：定價合理的產品無須努力推銷；2.產品觀：無限制地提高質量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競爭者更好地滿足目標顧客的需求；5.社會營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統的營銷觀念：生產觀、產品觀、推銷觀（企業經營的出發點是生產，生產什么、推銷什么、銷售什么。）2.現代營銷觀念：營銷觀、社會營銷觀（企業經營的出發點是需求，消費者和社會需要什么、生產什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡單地把生產觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區、行業有各自不同環境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。1.顧客滿意的狀態：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠實。3.一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。

13、顧客讓渡價值：①顧客總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；②顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價值：產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產品時的價格。時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間耗費。體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體力耗費。精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神耗費。

16、讓渡價值最大化意義：①企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。②企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。③對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。

17、營銷環境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。

18、市場營銷環境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關性。

19、營銷活動與營銷環境：首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。

20、微觀營銷環境的含義：微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾。

21、公眾:指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

22、宏觀營銷環境：宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

23、人口環境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量 年齡結構 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經濟環境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲蓄與信貸：②經濟發展狀況分析：經濟發展階段、經濟形勢。

25、個人可支配收入和個人可任意支配收入：①個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應交的稅費，是影響消費者購買水平和消費支出結構的決定性因素；②個

人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。③消費者儲蓄和信貸情況的變化：消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。

26、自然資源環境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環境污染程度日益加劇。

27、科學技術環境分析：科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環境分析：政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。

29、社會文化環境分析：社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費者市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場；最終產品市場，是市場運行的出發點和最終點。

31、消費者市場特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替代性、地區性、季節性。

32、消費者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費者市場由誰構成？Who；②Objects/購買對象：消費者市場購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費者市場為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費者市場的購買活動由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費者市場怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時間：消費者市場何時購買？When；⑦Outlets/購買地點：消費者市場何地購買？Where。

33、消費者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術；②微觀因素：購物環境 人流量 服務技能與態度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發、位置；②產品因素：質量、性能、商標、包裝；③基本價格因素:信貸、價格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；3.內在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復購買、學習。②生理因素：質量、性別、健康、特質；③心理因素：感知、認知、象征；④購買決策：確認問題、信息收集、產品評價、購買決策、購后行為。

34、消費者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產品評估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質及其在市場營銷中的應用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費知覺的選擇性:是指消費者紛繁復雜的環境中，把某種客體、某種現象或它們的屬性部分區分出來優先給予反映。

38、消費者的個性含義及其構成：1.個性傾向性；2.個性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財產安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望；自我實現的需要：盡情發揮才能、取得成績。

40、消費者的學習：指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。學習的模式：驅使力、刺激物、誘因、反應。

41、消費者的態度：①起因：刺激：如產品、價格、促銷等因素；②成分及其表現：品牌信念（認知成分）：對事物的具體或整體的信念；評估品牌（感情成分）：對事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對事物的具體或整體的行為意向；③態度：對態度標的物的總體傾向。

42、影響消費者購買行為的經濟因素、生理因素與生活方式：經濟因素：可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者。

43、影響消費者購買行為的環境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會階層；②相關群體：a.識別相關群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關態度群體、負相關態度群體；按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關群體對消費者行為的影響：信息性影響、規范性影響、價值表現上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費者行為過程的階段性對情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的心理和生理狀態）、購物情境、使用情境；b.按照對消費者產生影響的微觀因素分類：(1)物質環境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會環境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同）；(1)物質環境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會環境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同)；

44、消費者信息來源：個人來源（家庭、朋友、鄰居）、經驗來源、商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監測機構）。

45、市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。

46、市場調研的三種類型：探屬性調查、描述性調查、因果性調查。

47、市場調研的地位和作用：①市場營銷調研能夠為科學、合理的營銷決策提供依據；②市場營銷調研能夠增強企業應對市場波動的能力；③通過市場調研能夠促進企業改善經營管理，獲取競爭優勢，提高經濟效益；④可以充實和完善市場信息系統，有助于企業提高市場預測合管理決策的有效性和準確性；⑤通過市場調研，有利于塑造企業形象。

48、市場調研的內容：營銷調研：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。

49、什么情況下不需要進行市場調研：缺乏人力、財力、時間等資源；調研結果毫無用處；錯過市場時機；已經做出明確的決策；管理者還未對制定決策信息達成一致；制定決策所需信息已存在；調研成本超過收益。

50、市場調研的步驟：1：確定問題與調研目標2：擬定調研計劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報告。

51、市場調研的主要方法：1.二手資料收集：內部資料和外部資料；2.觀察法：購買現場觀察、使用現場觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網絡訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實踐法：實驗室實踐、現場實踐。

52、組織市場：是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

53、組織市場的類型：1.生產者市場；2.中間商市場；3.政府市場；4.非營利組織。

54、組織市場的特點：1.購買者少、2.購買數量大、3.供需雙方關系密切、4.購買者的地理位置相對集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動大、8.專業人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個角度說明組織市場的特點：1.購買者特點：a 購買者數目少，身份容易確認；b購買者地理位置集中；c供需雙方關系密切：買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要；無論是正式往來或私誼都相當重視。2.市場的需求特點:a派生需求（衍生需求）：組織市場內的需求來自消費者市場的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許；c需求缺乏彈性：生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險；零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）；生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者多。d需求波動很大：訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動；消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果）。3.購買行為特點：a專業購買

：組織購買具有高風險，因此購買過程需要豐富的產品專業知識，決策也比較理性。b復雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買。d互惠購買：為增進彼此情誼，互相購買對方的產品。

56、生產者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產品；通常是簡單、低單價、占總成本不多的產品；免除轉換成本、促進標準化；可能會受制于人，并忽略了較佳的產品。2.修正重購：局部修改之前采購的規格、方式等；可淘汰原有不理想的產品、避免受制于人；但會增加采購成本與時間、風險。

3.新購：前所未有的采購；對于重要采購（廠商、設備、關鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復雜。

57、生產者市場和購買行為分析：1.直接重購：a特點：按照以往慣例再行采購；b營銷重點：盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點：就產品規格、價格、發貨條件或供應商等加以調整；b營銷重點：了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額。3.新購：a特點：首次購買某種產品或勞務；b營銷重點：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關者)。

59、四大類因素影響生產者購買決策：環境因素、組織因素(組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響。)、人際因素(生產者購買決策涉及不同職權、地位、專業的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關系難免會影響購買行為。)、個人因素(購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態度、處事風格、偏好與選擇。)。

60、影響生產者購買決策的主要因素:1.環境因素: 需求水平、經濟前景、資金成本、技術變化率、政治與規章制度的、競爭發展；2.組織因素：目標、政策、程序、組織結構、制度；3.人際因素：職權、地位、態度、說服力；4.個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產品采購、2．最佳供應商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經理、2．采購委員會、3．分店經理。

63、中間商購買決策過程：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進群體交流的非營利組織、3．提供社會服務的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點：(1)限定總額、(2)價格低廉、(3)保證質量、(4)受到控制、(5)程序復雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標選購、(2)議價合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場的購買目的：維護國家安全和社會公眾的利益。

69、政府市場購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會公眾的監督（國家權力機關和政治協商會議、行政管理和預算辦公室、傳播媒體、公民和民間團體）；國際國內的政治形勢；國際國內的經濟形勢；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價、國務院政府采購監督管理部門認定的其他采購方式。

72、產品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。

73、產品整體的層次：

1、核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益；

2、形式產品：指核心產品借以實現的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質、式樣、特征、商標、包裝。；

3、期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。；

4、延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。；

5、潛在產品：指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

74、整體產品概念對營銷管理的意義：1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。

75、根據產品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務。

76、消費品的分類：便利品（日用品、沖動品、應急品）、選購品（同質品、異質品）、特殊品、非渴求品。

77、產業用品的分類：材料和部件、資本項目、供應品和服務。

78、產品組合及其相關概念：

1、產品組合:指企業的業務經營范圍；

2、產品線及：產品組合中的某一產品大類；

3、產品項目：產品線中的特定產品；

4、產品組合的寬度：產品線的數目；

5、產品組合的長度：產品項目的總數/產品線數目；

6、產品組合的深度和相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方

面互相關聯的程度。

79、優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。1.產品線銷售額和利潤分析。2.產品項目市場地位分析。

80、產品組合決策：就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。1.擴大產品組合；2.縮減產品組合；3.產品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產品線現代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產品因市場容量有限，銷售增長緩慢。2.企業進入高檔市場的最初目的就是為了更好地樹立企業的形象，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率。3.企業的高檔產品遭到激烈競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。4.以較低檔產品填補產品線的空白，以排斥新的競爭者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產品有較高的銷售增長率和利潤率，對企業有較大吸引力。2.企業想使自己成為生產種類全面的企業。3.企業具有進入高檔產品市場的優勢。

83、產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。

84、對產品生命周期（PLC）的認識：1.產品的生命是有限的。2.產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。3.在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。4.在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標須分清。

86、PLC各階段的研判：對比類推法、調研分析法、銷售增長率法（＜10%，導入期；＞10%，成長期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導入期營銷策略：快速掠取戰略、緩慢掠取戰略、快速滲透戰略、緩慢滲透戰略；2.成長期策略：保持產品的品質優良。改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、調整產品的售價。（成長期特點：消費者對新產品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；規模效應開始顯現，產品的單位成本下降，企業利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠創新；明確特點，應對挑戰；預測市場，掌握先機。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導滯后。

89、新產品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。

90、新產品的基本類型：新產品、新產品線、現有產品線的增補產品、現有產品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場。

91、新產品開發的必要性：產品生命周期理論、消費需求的變化、科學技術的發展、市場競爭的加劇。

92、新產品開發的組織形式：產品線經理、新產品經理、新產品開發委員會、新產品部、新產品開發小組。

93、新產品開發的程序：新產品構思、創意篩選、概念形成和測試、營銷戰略、商業分析、產品研制、市場試銷、商業化。

94、新產品的特征與市場擴散：1.新產品的相對優點；2.新產品的適應性；3.新產品的簡易性；4.新產品的認知性。

95、購買行為與市場擴散——羅杰斯模式：認知→興趣→評價→試用→正式采用。

96、顧客對新產品的反映差異：（1）創新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業推廣新產品的極好目標。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應性強，經濟狀況好，以領先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩重，愿用新產品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經濟條件差，對新事物持懷疑態度，往往在產品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態度，在產品進入衰退期才能接受。占消費群的16%。

97、市場營銷：就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經營不看目標顧客。

98、目標市場的模式

密集單一市場集中做市場的一部分

產品專業化為各類顧客只提供一種產品

市場專業化為一類顧客提供各種產品

有選擇的專業化有選擇的做幾個市場

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：

?

? 無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃，利用產品與市場

營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略 ：明智的企業家寧可集中全力爭取一個或少數幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

100、企業在選擇目標市場時，通常可采用策略有如下三種：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象；b致力于顧客需求的相同點

——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點

——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資金狀況選擇不同數目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營；b致力于一類顧客的需求

——把企業的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實踐中，大中型企業在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：企業資源實力 ；市場類似性，或市場同質性；產品同質性；產品壽命周期 ；競爭者市場策略；競爭者的數目。

102、市場定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體的差別。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場定位概念的若干內涵

① 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。

② 定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。

③ 定位并不一定基于競爭優勢，但好的定位卻可以形成競爭優勢。

④ 定位不應僅僅局限于產品營銷，它有著更為廣闊的應用領域。

從廣義而言，定位的必要性體現在以下幾個方面 ：

?

?

?

? 定位能創造差異定位是基本的營銷戰略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據定位形成競爭優勢

選擇目標市場應具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

營銷的一個基本觀念是：

每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發揮其優勢，提供更有效的服務。

競爭優勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認本企業的競爭優勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產品定位如何？

二、是目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該和能夠做什么？

?

?準確地選擇相對競爭優勢

經營管理:領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗

技術開發:技術資料(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲存及運輸系統、供應商合作以及采購人員能力

生產:生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質

市場營銷:銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；

財務:長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質

產品:可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽

? 顯示獨特的競爭優勢

這一步驟中的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

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使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。