第一篇：期末市場營銷學定稿

判斷：

1.進入國際市場的方式：

間接出口：是指企業將產品銷售給國內的中間商然后由國內的中間商負責出口到國外市場。

直接出口：是指企業把產品直接賣給國外的中間商或者最終用戶，就是直接跟國外的中間商

或者用戶打交道。

補償貿易：補償貿易是一種與信貸相結合的貿易方式。

加工貿易：加工貿易是利用國外原材料，經過生產加工重新進入國際市場的方式。

2.基尼系數：

定量測定收入分配差異程度。其值在0和1之間。越接近0就表明收入分配越是趨向平等，反之，收入分配越是趨向不平等。按照國際一般標準，0.4以上的基尼系數表示收入差距較

大，當基尼系數達到0.6以上時，則表示收入差距很大。

3.中日韓文化的差異

（1）文化差異（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的個性化色彩

（1）權力距離（2）集體主義-個人主義（3）陰柔氣質-陽剛氣質（4）不確定性規避（5）

長期導向-短期導向

5.促銷策略中的推和拉

推動策略是靠推銷人員把商品推進到目標市場。拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業推廣、公共關系等促銷手段，使之產生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向

經銷商詢購這種商品。

6.國際產品的生命周期

導入 成長 成熟 衰退

7.營業推廣的對象

消費者中間商推銷人員

8.公共關系

概念：作為促銷組合因素之一的公共關系是指這樣的一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道；

幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關系；樹立和保持良好的企業形象；消除和處理對

企業不利的謠言，傳說和事件

基本特點：（1）是在企業與有關公眾之間的相互聯系（2）是一種特殊的管理職能（3）是一

種信息溝通活動（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的靈活性

作用：對推銷工作的影響持久而深遠，良好的公眾關系給企業帶來的看不見的利益是難以估

量的，它能通過各種途徑制造輿論，密切企業與公眾的關系，并在社會上樹立良好的企業形

象。

9.什么叫東道國市場

跨國公司經營國外業務的所在國

10.恩格爾定律

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。

對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出份額則會下降。

恩格爾定律的市場意義：在恩格爾系數比較高的國家或地區，主要需求是生活必需品；在恩

格爾系數比較低的國家或地區，是奢侈品、精神消費的主要市場。

11.撇油和滲透

撇脂定價：價格彈性小，消費者愿意獲得產品付出高價格的市場，與銷量關系不大，擁有專利技術。滲透定價：以較低的價格出售產品以擴大市場和提高市場占用率的方法，與銷量關聯度高，多個競爭者掌控技術秘密。12.營業推廣的含義

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。目的是：⑴誘導消費者試用或者直接購買新產品⑵吸引消費走進商店⑶鼓勵零售店在櫥窗中陳列本公司的商品⑷鼓勵商店進貨⑸配合和增強廣告與人員推銷的作用 13.產品延伸 市場延伸

產品延伸：向上延伸 向下延伸 雙向延伸；

市場延伸：企業以國內市場為主，將國外市場業務放在第二位，看成是前者的附屬。特點：①企業的經營重點主要放在國內②企業主要以出口方式進入國際市場③企業把國際市場僅僅看做國內市場的延伸和補充 14.產品的標準化策略

是指企業把自己原來在國內市場上所銷售的產品，不加任何修改地直接銷往國外市場。

單選題

1、全球化戰略

2、營銷觀念的發展階段：國內營銷階段，出口營銷階段，跨國營銷階段，全球化營銷階段

3、國際營銷含義：菲利普·科特勒的定義：國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。與國內營銷最顯著的區別是范圍擴展到一個以上的國家。

4、文化環境包含的要素 ： 一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰和思維方式等。

注：一群人共同擁有-----共享性認知并世代相傳-------習得性價值觀、禮儀和儀式、符合、信仰和思維方式----------要素性

5、什么叫城鎮化

6、東道國法律對4P的影響，哪個最輕微（分銷）⑴產品：包裝規定；標簽法律；專利和商標保護

⑵定價：許多國家通過政府價格控制部門來制定法律規定 ⑶分銷：相對來說法律規定較少

⑷促銷：在國際市場營銷中，對促銷的法律規定內容相對較多（主要是廣告法律限制）

7、促銷組合收效最快的是營業推廣

8、包含最少國家區域經濟化組織是北美自由貿易區 最初級國際市場進入模式：間接出口

9、定價的上限和下限上限是需求

10、東道國只買本國貨的行為屬于什么表現 民族主義

11、生活必需品的市場潛量由什么決定：人口的規模

12、市場細分的方法： ①無差異性營銷戰略 ②差異性營銷戰略 ③集中性營銷戰略

13、同種產品在不同國家宣傳重點不一樣產品直接延伸促銷改變策略

14、經銷與代理的區別：國際經銷商直接購買企業產品，擁有產品所有權；而國外代理商是代表企業在國際市場推銷企業產品，不占有產品，但要抽取傭金。在企業不了解國外市場又

想盡快地進入國際市場時，可以把產品賣給國外經銷商，或委托國外代理商代售。

15、國際營銷的幾個階段

16、沒收、征用的含義

⑴沒收的含義：是指政府強迫企業交出財產，不給任何經濟賠償。沒收是國際企業面臨的最嚴重的政治風險。

征用的含義：是指政府強迫企業交出財產，但給予一定的經濟賠償。對企業來說，征用絕不是自愿的交易。

17、溫州企業在義烏國際商貿城進入國際市場的方式是哪一種？ 出口

18、產品生命周期的衡量指標及指標在各個階段的變化

19、區域經濟一體化最低級最松散的階段是優惠貿易安排 20、定價方法比較見判斷11

21、品牌決策

制造商用一個品牌命名所有產品叫什么？ 統一品牌決策

22、一個企業把價格降到競爭者不得不離開這個市場叫什么？價格競爭

23、國際分銷渠道決策的核心

24、KFC、麥當勞的經營屬于什么出口方式？特許經營方式

25、什么叫市場？市場三要素是什么？

市場指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。

三要素：有某種需要的人，為滿足這種需要色購買能力和購買欲望人口+購買力+購買動機=市場

注：人口-----各國人口數量購買力-------經濟發展階段國民收入水平消費結構 購買動機（欲望）-------偏好

簡答：

1、國際營銷概念。與國內市場營銷的區別。與國際貿易的異同。

（1）國際市場營銷，又稱國際營銷，就是在全球化環境的約束條件下，協調營銷活動，并注重市場營銷與其他職稱領域的有效寫作下以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內外競爭者更好的尋求并滿足全球消費者的需求。（2）

2、國際市場營銷中的文化、經濟環境從哪幾方面來衡量？以及文化因素中的宗教要素對國際市場營銷的影響？

（1）經濟環境：人口（考慮該國人口數量）、購買力（該國經濟發展階段、國民收入水平和

消費結構）、購買欲望（該國人民偏好）（提示：把全球經濟看成國際營銷的“市場”）

文化環境：語言、教育、宗教、社會組織、美學觀念、價值觀和態度、習俗和禮儀（2）宗教會影響人們對財富的態度； 宗教節日往往是消費品的銷售旺季； 宗教上禁忌制約這人們的消費選擇； 不同宗教中婦女的經濟地位不同；

宗教組織也是不可忽略的消費力量，同時對其購買決策起知道作用；

3、促銷種類： 國際廣告策略

國際市場人員推銷策略 國際銷售促進策略 國際營銷公共關系策略

4、國際、區域性經濟組織的存在對國際市場營銷產生的影響：

通過建立共同的協調機構，制定統一的經濟貿易政策，消除相互之間的貿易壁壘，逐步實現區域內共同的協調發展和資源的優化配置，促進經濟貿易發展。

5、產品生命周期有幾個階段，以及各個階段的策略 產品生命周期英文簡稱

PLC6、4P的渠道如何設計？產品定價的主要方法？企業如何實施全球化品牌戰略？ 渠道設計：（1）是否將國內的渠道模式延伸到國際市場（2）選擇直接渠道還是間接渠道

（3）使用選擇性分銷還是密集性分銷，抑或獨家分銷 產品定價方法：

（1）成本導向定價法：1.成本加成定價法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標利潤定價法，即指根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。

（2）需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。（3）競爭導向定價法：隨行就市定價法，密封投標定價法。實施全球化品牌戰略：（1）全球品牌）

（2)采用一個品牌名稱，但會針對個別市場進行適當調整。

（3）同樣產品在不同市場采用不同品牌名稱。（4）采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產品品牌名稱的一部分

7、無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略的優缺點

無差異性營銷戰略優點：成本的經濟性缺點：顧客的滿意度低，適用范圍有限。

差異性營銷戰略優點：顧客的滿意度高，適用范圍廣缺點：成本高

集中性營銷戰略優點：專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用 缺點：經營者承擔風險較大，適合資源薄弱的小企業。

第二篇：《市場營銷學》期末大作業

《市場營銷學》期末大作業

1、有人說幾乎所有成功的商業案例都是市場營銷的成功，幾乎所有失敗的商業案例都是市場營銷的失敗，請詳細你對市場營銷的理解及上述觀點的看法。

“市場營銷”具有三重意蘊:首先，它是面向“市場”，為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎；其次，它必須要“營”，通過經營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程；第三，它以“銷”為落腳點，這是市場營銷范疇的目標指向。產品的成功很大程度歸功于營銷，但我認為，營銷再好，決定產品成功與否的依然是產品本身。就拿江小白來說，這是一個非常成功的營銷案列，這個企業懂得分析市場，定位明確，抓住了年輕人的消費需求，通過各種營銷手段成功進入市場。短時間內讓大眾及熟悉并記住了這個名字。但是，對于愛喝酒的人來說，江小白的價格不算便宜，口味卻不好。我曾被吸引去嘗試過一次，個人感覺同等價位的比它好的酒多的是，好多顧客是被廣告、文案吸引去嘗試，但基本喝過就不想再喝第二次，導致江小白產品的回購率低。真正好的營銷是給產品錦上添花，但是，產品不行的話，營銷的意義不大，企業發展依然不會長久。此外，品牌建設的好壞也是一個企業能否屹立不倒的關鍵。可口可樂前總裁曾說，倘若哪天不幸一場大火將可口可樂付之一炬，憑借這個品牌名稱和標識，它依然能東山再起。打造一個獨特的品牌形象，把品牌建設好，再通過營銷給消費者留下深刻印象，去貼合消費者。不難發現，走的長遠的企業，都是借助精準市場定位、獨特價值、高質產品和好的品牌形象。創意精妙的營銷策劃固然重要，但離不開高品質的產品、合理清晰的品牌定位。所以，不能簡單的把一個企業的成功或失敗歸因于市場營銷。

2、有人說要細分市場，也有人反對細分市場。請問你怎么看待這個問題？請舉例說明你的理由？

市場細分很關鍵，它能發現消費者的需求有什么不同，從而聚焦某一群體，更緊密的滿足顧客需求，最終獲得市場優勢。市場細分是將可能買商品的人進行劃分，把一個市場劃分為若干個內部存在聯系的群體，比如化妝品市場，按功能細分它為：護膚品類市場、彩妝類市場等。按年齡來細分可分為：20歲以下的少女類市場，20歲~35歲的青年女子市場，35歲~50歲的中年女人市場，50歲以上的老年女人市場等。按職業來劃分：產業工人市場，白領女子市場，公務人員市場，農村女人市場等。不同細分市場下產品的定位、定價是不同的，銷售人員不可能把適合白領用的化妝品買給農村婦女，也不會把青少年用的產品向中年人銷售。初步的市場細分是為了找到目標市場，也就是說你的產品更傾向于賣給誰，如經過市場細分發現自己的化妝品在青年領域有潛力；找到目標市場是市場定位的前提，如化妝品在青年領域強調清純有活力，在白領市場強調自信與魅力。市場細分之后，找到適合自己的位置才能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。依據自己的產品特點，劃分不同的市場，尋找不同的消費群體，并針對不同的市場作出不同的市場營銷策劃，進而幫助一個產品上市成功。

3、STP+4P是否過時了？為什么？談談你的看法。

STP+4P理論給營銷工作提供了一個理論框架、分析方向和方法，理論框架不存在過不過時。

4P營銷組合：產品、價格、渠道、促銷。4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分。STP指的是市場細分、目標市場的選擇和市場定位,它是戰略性營銷的核心內容。

STP+4P理論被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，它使中國企業的市場營銷行為真正有目的有計劃成體系地展開。如何在STP+4P理論體系的指導下實現營銷組合，是企業市場營銷的基本運營方法，STP+4P理論的引入和應用，它的意義主要是第一次給營銷人員建立了一個知識框架，因為所有的營銷手段和營銷方法都可以歸到STP+4P理論里面去，既方便大家認識和理解營銷，也給營銷人一個工作的思路。中國人民大學市場營銷研究中心副主任牛海鵬說：“4P理論之所以被稱為經典，就因為它是一個簡潔的概括的系統，是理解和運用營銷的重要工具。” 無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于STP+4P理論過時的說法，STP+4P理論都是營銷管理理論的基石。

4、互聯網時代商家為什么要免費？是否所有商品都可以免費？

互聯網時代，商家免費是為了滿足用戶需求。用戶什么需求？想免費，不想花錢。

作為中國殺毒軟件巨頭，在當時用戶深受流氓軟件困擾時，360這款軟件就把流氓軟件給干掉了，而且還是免費的。當時，各大殺毒軟件廠商都是收費的。中國人嘛，又愛貪圖小便宜，當然要用免費的，加上免費的比收費的好用，可想而知后來就沒多少人用收費軟件了。

從用戶角度來說，好多服務免費的，但實際上從商家角度來講，并不是真正意義上的免費。那網站舉例，一個網站最需要的是流量即用戶點擊量，我們在免費瀏覽網頁時，多點兩下鼠標，流量就提升了，流量提升了，廣告曝光高麗，網站就有錢賺。

但是，也并非所有商品都適合免費，沒有一個企業是不考慮盈利的。騰訊、阿里巴巴、百度哪個不盈利，不盈利的公司估計大家可能大家都不知道叫什么。我們使用QQ、微信是免費的，但是有這么多人使用后，騰訊就推出很多收費服務，這些服務并不是強制每個人使用，只是提供給有需求的人使用，當然也得付費。還有愛奇藝等視頻播放軟件，他們提供用戶免費的視頻，但如果你想去除廣告，或者搶先看大片，你就需要付費買會員。這就是互聯網增值業務。

5、請舉例說明營銷組合策略中的4P是如何相互影響的？

產品、價格、渠道、促銷是4P理論的四要素。

產品：產品策略的制定是緊跟市場定位的第一要素，與市場、顧客最為接近，是品牌價值的直接體現。營銷以顧客需求為中心,通過對顧客需求的分析以及結合企業自身的生產技術能力,生產迎合消費者需求的產品。

價格：價格不僅要緊跟市場定位和產品，還要與目標市場緊密銜接。

產品和價格密不可分，如成本導向定價法是以產品的成本為基礎再加上預期利潤來制定市場價格的方法；需求導向定價法以消費者對產品價值的認識程度和以產品的需求程度為依據；競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據調整價格水平的定價。

渠道：在產品離開廠家送達到消費者前，都被渠道要素所涵蓋。是與市場細分銜接最緊密的要素，其中需要包含批發商、經銷商，或者銷售門店和網絡平臺等。

促銷：在銷售過程中促銷能引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買動機并最終轉化為購買行為，從而實現產品銷售和企業再生產。

促銷跟渠道密不可分，先通過讓消費者對產品產生興趣和需求，進而讓消費者向零售商購買產品，而零售商再拉動批發商。制造商推動批發商，批發商推動零售商,零售商推動消費者這樣一種從上到下的傳播。

任何事物都不是孤立的靜止的,這個組合策略中的每一策略也是相互促進并不是單獨使用。

第三篇：《市場營銷學管理》期末復習

一、名詞解釋

1、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、公共關系

公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。

3、品牌資產

品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

4、促銷組合促銷組合即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。

5、非營利組織

非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。

4、市場機會

市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。

5、產品組合是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

二、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題2分，共20分）

1、戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其___B______和使命。

A．利潤B．目標

C．銷售D．管理

2、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是______B___。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

3、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

4、開展公共關系工作的基礎和起點是_____A____。

A．公共關系調查B．公共關系計劃

C．公共關系實施D．公共關系策略選擇

5、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規模

C．成本費用D．存貨水平

6、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權

C．所有權D．使用權

7、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據，我們把它稱之為______B___。

A．營銷信息系統B．市場調研

C．市場預測D．決策支持系統

8、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為__C_______。

A．營銷環境B．宏觀營銷環境

C．微觀營銷環境D．營銷組合9、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和____C_____。

A．質量B．品種

C．服務D．功能

10、品牌資產是一種特殊的_____B____。

A．有形資產B．無形資產

C．附加資產D．潛在資產

11、____D_____是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。

A．風險業務B．市場機會

C．困境業務D．環境威脅

12、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是____C_____。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

13、企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去。

A．控制環境B．征服環境

C．改造環境D．適應環境

14、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

15、物流以企業銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和____D_____。

A．銷售水平B．市場規模

C．成本費用D．存貨水平

16、服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的____D_____，并不涉及所有權的轉移。

A．管理權B．保護權

C．所有權D．使用權

17、一般日用生活用品，適合于選擇____C_____媒介做廣告。

A．人員B．專業雜志

C．電視D．公共關系

18、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為_____B____。

A．營銷環境B．宏觀營銷環境

C．微觀營銷環境D．營銷組合19、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和____C_____。

A．質量B．品種

C．服務D．功能

20、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是____A_____。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

三、簡答題（每小題5分，共25分）

1、簡析企業分析市場營銷環境的意義？

市場營銷環境分析的意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經濟高速發展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。

任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧您的企業，許多機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合。

2、簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。

可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷；（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品；（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產

品；（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品；（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

3、簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？

當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。

4、服務市場營銷的要素主要是什么？

服務營銷的要素是：（1）產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等；（2）分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售者日漸增多；（3）定價。由于服務質量水平難以統一界定，質量檢驗也難以采用統一標準，加上季節、時間因素等的影響，服務定價有較大的靈活性；（4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷的方式，另外為增進消費者對無形產品服務的印象，促銷中要盡量使服務產品有形化；（5）人員。服務業的操作人員，在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分。

5、開展國際營銷有哪些重要意義？

1、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現在以下四個方面：

（1）通過出口創匯，引進先進的科學技術，可加快本國的經濟發展；（2）通過擴大銷售，擴大企業生產規模，降低產品單位成本，獲得規模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍地捕捉市場機會，規避經營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業，加速企業成長。

6、簡述品牌資產的特征。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要特征包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

7、簡要說明市場營銷信息系統及其構成？

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統由以下四個子系統所構成：

（1）內部報告系統──提供企業內部信息；

（2）營銷情報系統──用于收集有關外部環境發展趨勢的信息，供管理人員決策使用；

（3）營銷調研系統──系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果；

（4）營銷分析系統──指企業運用先進技術，分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。

四、計算題（每小題10分，共30分）

1.P6

32.P198

3.P238

1.某產品2000年到2006年的銷售額如下表，請運用公司銷售預測的方法預測該公司產

2.某食品出廠的生產成本價為2.5元，運費為0.5元，營業稅為10%，銷售部門基于出廠成本的利潤5%，批發商基于轉售價格的利潤15%，零售商基于零售價的利潤20%，求該食品的市場零售價格是多少？

3.請完成如下上海分銷中心的DRP表，并說明該貨物的補貨計劃（補貨時間和補貨量）。

五、案例分析（15分）P267

微軟的公關

1975年，19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學輟學，和他的中學同學保羅·艾倫一起，對一種Basic編程語言版本進行研究，創立了微軟公司。1979年，公司從阿爾布奇市搬到西雅圖市，蓋茨和艾倫開始編寫操作系統軟件。微軟的發展歷程是一個人盡皆知的傳奇故事。微軟是寡頭惡霸，還是高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司——世界最大最成功的軟件公司和公司的創始人比爾·蓋茨的形象都是不同的。

長久以來，微軟已經因其有強大的競爭戰略而聲名在外。形象對于在高競爭、高風險行業中的微軟公司來說相當重要。公司的產品具有強大的競爭力，包括Windows操作系統、網絡瀏覽器以及豐富的商用和民用軟件程序。

微軟的好戰行為一直受到法律的查究。20世紀90年代后期，經過美國國家司法部長的調查，司法部控告微軟公司侵犯了反壟斷法，而微軟卻竭力否認，由此引發了激烈的法

律爭議。在司法部審判開始前，微軟公司讓其公關專家思考如何更有效地維護公司一方并扼制對其形象的損害。公司起用了它在華盛頓地區的公司外部活動集團，同時發掘各種途徑以扭轉公眾心目中的微軟及其總裁的頑固和狂妄自大形象。

微軟有一支由150名經理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。他們的作用是形成和維護微軟公司及其產品的形象。微軟的高層執行官員走遍美國，與記者們見面和會談，通過“更親切，更溫和”的方法，對公司的競爭力量避而不談，而強調微軟很重視技術革新，希望能讓消費者在購買軟件時有更多選擇。他們還揮舞著民意測驗的結果，聲稱美國消費者和計算機用戶給予了微軟最高評價。“我們得到了美國人民的支持。”微軟首席運營官如是說。

作為全球首富，比爾·蓋茨自然吸引著媒體的注意，于是微軟就開始充分利用這個名人。過去，蓋茨只公開處理公司事務，堅持使他的私生活遠離媒體的關注。然而現在，他同意在《時代周刊》的記者以及其他公眾采訪中多談一些他的家庭生活。他安排時間去學校參觀，并在其他公眾場合露面，談論微軟的產品，并與受眾打成一片。清楚的事實使微軟有機會表現蓋茨人性的一面，也使他能宣傳他在計算機技術及其他問題上的遠期觀點。

然而，盡管這些活動都已起到了作用，微軟公司還將掀起更猛的浪潮。公司提議一項數百萬美元的公關計劃，目標指向幾個州，包括那些公司仍在被調查的州。提議包括編制全國媒體名單，確定學術界的潛在支持者，將人們表達觀點的文章或信件刊登在報紙上。微軟的一名發言人說，公司可能會有針對性地執行公關策略，但不會全部執行。“如果我不能想辦法使微軟在當地新聞中更奪目，我就不干了。”他說，“我們特別有興趣到那些對微軟提出問題的州做宣傳。”2001年11月2日，美國政府與微軟公司庭外和解，微軟的公關勝利了。

問題討論：

1． 危機公關的特點是什么？

危機公關的特點：與其他類型公關相比，關鍵點公關認為危機公關具有以下特點：

1.意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

2． 微軟公司的公關對象有哪幾類？

3.請運用所學知識對微軟的公共危機提供建議。

第四篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第五篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201