第一篇：市場營銷學2013秋季學期期末平時作業

2013秋季學期期末平時作業 市場營銷學

1、產業市場需求缺乏彈性是指（）。B.產業市場需求對價格不敏感

2、據恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會（）。

B.下降

3、所謂（）是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰。A.環境威脅

4、（）是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。C.可支配的個人收入

5、消費者協會對保護消費者權益起了很大的作用，它屬于（）。D.市民行動公眾

6、市場細分是對（）進行細分D.同種產品需求各異的消費者

7、以敞開售貨、顧客自由挑選商品為特點的現代化零售企業是：（）D.超級市場

8、目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀態，稱為（）。A.無需求

9、市場營銷學是一門（）。B.應用科學

10、“高”機會和“高”威脅的經營業務是（）。B.冒險業務

11、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。B.平均成本

12、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。D.消費者

13、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。C.產品管理

14、()是立足于國內生產的國際營銷方式。D.間接出口

15、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。D.品牌名稱

16、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。B.改進

17、下列各項中，()不屬于產品整體范疇。D.運送

18、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。D.選擇性

19、產品價格低，其營銷渠道就應()。B.長而寬

20、產業用品渠道一般不包括()D.零售商

第二篇：市場營銷學平時作業答案

《市場營銷學》

作業（1）

一、綜合練習

（一）判斷 1-5 ×、×、×、√、×6-10 ×、×、×、×、×

（二）單選 1-5 B、C、B、D、B6-10A、A、A、C、C

（三）多選1.ABCD、2.ACDE3.ACD4.ACE、5.CDE

（四）、簡答題

1.銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？

答：銷售觀念，又叫推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出，把銷售作為企業經營活動的核心。隨著市場的發展，許多企業的生產觀念逐步為銷售觀念所代替。從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。競爭的加劇，使得企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品。為了爭奪顧客，有些企業甚至采用欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是企業從生產觀念到銷售觀念的轉變仍被視作進步，它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業的經營活動日程。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業生產什么就賣什么的基礎上，以現代市場營銷學的角度來看，其仍屬舊觀念。

與市場營銷觀念來比，（1）從營銷出發點來說，銷售觀念是從產品出發，而市場營銷觀念是從消費者需求出發；（2）從營銷目的來說，銷售觀念來說銷售觀念是通過大量推銷產品獲利，而市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期獲利；（3）從基本營銷策略來說，銷售觀念是以多種推銷方式競爭，而市場營銷觀念是以發現和滿足需求競爭；（4）從側重的方法來看，銷售觀念主要是以派員銷售、廣告宣傳，而市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

2.企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？

答：多角度化增長戰略，稱為多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品各類和品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。經營的具體做法有：（1）同心多角化；即關聯多角化，指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。（2）水平多角化；即橫向多角化，指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品各類和品種。（3）復合多角化；即集團多樣化，指企業通過購買、兼并、合資或內部投資等方式，擴大經營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

3.企業面臨環境威脅的對策如何？

答：面對環境變遷的企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗爭策略，即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展，企業自己主動積極的實施策略，如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議，努力促使某協議形成以用來抵消不得因素的影響等。（2）減輕策略，削弱策略，企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度；（3）轉移策略，也稱為轉變或回避策略，即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。包括企業原有銷售市場的轉移，企業投資方向的轉移。

二、案例分析：通用汽車“輸”在哪里

講評：本案例主要考察的知識點是第二章“企業發展戰略”的內容。本案例主要介紹了2004年世界最大的汽車制造商美國通用汽車公司出現8900萬美元巨額虧損，其市場分額也從50％大跌至25.6％。根據案例所給材料，我們可以看出其虧損原因主要是沒能順應全球節能、環保的外在環境大趨勢，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。而其競爭對手日本豐田汽車則順應節能、環保的潮流，著力開發節能環保的經濟型汽車，獲得大勝。學生只要抓住這個思路，也就把握住了本案例的中心思想，回答問題應該不會有大的偏差。下面給出本案例的答題要點，供同學們參考。

問題一：通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？

要點：虧損原因主要是沒能順應全球節能、環保的外在環境大趨勢，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷，把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。

問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發？

要點：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制定發展戰略、產品定位時一定要用“PEST模型”認真分析企業外部宏觀環境，并用“五力競爭模型”分析競爭對手，做出正確判斷。

作業（2）

一、綜合練習

（一）判斷1-5×、×、√、×、√6-10 ×、√、√、√、√

（二）單選1-5 D、C、A、D、B6-10B、C、C、D、D

（三）多選1.ABCD、2.ABD3.BD4.ABCE5.BCDE

（四）簡答題

1競爭者的市場反應可分為哪些類型？

答：（1）遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。

（2）選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。

（3）強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。

（4）不規律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規律行事。

2.差異性市場策略有什么優缺點？企業在什么條件下適用差異性市場策略？

答：差異性市場策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。其缺點是，成本和銷售費用會大幅增加，因此，有采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。例如日本豐田就推出不同類型的汽車，去滿足不同收入、不同階層、不同社會地位的消費者。

3.對品牌設計有哪些基本要求？

答：品牌的設計雖屬標志藝術范圍，但對于企業產品的營銷關系重大，因此，對品牌設計的要求很有明確性：（1）標記性，這是其首要要求，品牌的基本功能就在于能標示產品的來源以區別其他于產品，因此要做到設計新穎、不落俗套，突出重點，主次分明，簡捷明快，易于識別；（2）適應性，能夠便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌，適應國內外的商標法規，便于申請注冊；（3）藝術性，能給人以美感，并能吸引人們的注意。因此對品牌設計要求就要針對消費者心理，啟發聯想，思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。

二、案例分析：智強集團的細分策略

講評：營銷實戰中，采取差異化策略的市場新進入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易的利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優勢擠壓新入者。

本案例較特殊的一點是：智強在進入液態奶市場之前，已經是核桃粉產品的全國第一品牌。在進入新市場后，原品牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產品，對目標消費

群也作了細分工作，在初期朱耷青少年市場，這一點是理性的，對現實銷售非常有幫助。

需要注意的是：液態奶競爭已經進入白熱化階段，經銷商和物流方式日趨專業化。這對于市場新進入者的智強是個挑戰，畢竟大多數經銷商沒有操作液態奶的經驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業更多的支持配合。

答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。采取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同于其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。作業(3)

一、綜合練習

(一)判斷 1-5×、×、√、×、×6-10√、√、√、√、√

（二）單選1-5 A、C、A、D、B6-10 A、C、C、D、B

（三）多選1.ABCE2.ABCE3.BCE4.AB5.ABCDE

（四）問答題

1.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？

答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它不是根據產品的成本定價，也不是單純考慮競爭狀況定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定商品的價格。其中主要的方法有兩種。

（1）理解價值定價法：企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。（2）區分需求定價法：又叫差別定價法，是企業在特定條件下，根據需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。

2.簡述選擇中間商數目的三種形式.答：（1）普遍性銷售：生產企業對經銷商不加選擇，經銷網點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。

（2）選擇性銷售：生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，如采取特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經營。

（3）獨家銷售：生產企業在特定的市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。這種策略，一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

3.網絡營銷主要有哪些職能？

答：（1）信息收集（2）信息發布（3）銷售促進（4）銷售渠道

（5）顧客服務與顧客關系（6）網址推廣

二、案例分析：索尼公司通過“創造需求”開發新產品

問題：結合案例談談企業如何發掘新產品創意

講評：本案例主要講述了索尼公司通過“創造需求”開發出新產品——walk man 的例子。以此來說明技術人員“創造需求”的重要性。我們學市場營銷強調的是首先要通過市場調查了解消費者的需求，然后再去投其所好，生產產品。本案例中強調最大限度發揮技術人員的技能，發揮創造性，通過撲捉突發奇想的靈感來發明新產品，然后投放市場后引導消費者使用喜歡該產品。學生在分析案例中要仔細對比這兩種思路。“投其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。

答案要點：本案例通過索尼公司通過“創造需求”開發出新產品——walk man 的例子 來說明技術人員“創造需求”的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品后再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。

作業(4)

一、綜合練習

（一）判斷1-5×、√、×、×、√6-10×、√、√、×、×

（二）單選 1-5 B、C、A、A、A6-10B、C、A、D、D

（三）多選1.ABCD2.ABCD3.ACDE4.ABCE5.ABCD

（四）問答題

1.企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟？

答：（1）找出目標受眾（2）決定溝通目標

（3）設計溝通信息（4）選擇溝通渠道

（5）制定促銷預算（6）決定促銷組合2.與實體產品相比，服務主要有哪些方面

答：（1）無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。

（2）不可分離性：服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。

（3）可變性：服務的質量水平會受到相當多因素的影響，并因此而經常變化。

（4）不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。

3.通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優缺點？

答：這是企業進入國際市場的最初形式，多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網絡中小企業采用，其優點是投資較少，風險也較小。其缺點是企業只負責產品的生產，不直接接觸國際市場，幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動，同時獲得的利潤也很少。

二、案例分析：派克鋼筆的全球一體化戰略

問題：派克鋼筆的全球一體化戰略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？

講評：本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實施過程。主要考查學生對市場營銷戰略的理解和掌握，屬于重點掌握知識點。案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經驗的營銷經理來實施全球一體化市場營銷戰略。他們沒有顧及各地市場的不同，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化。地方宣傳的靈活性被完全排除在外。這些都是學生需要重點把握住的地方。本案例最后有一點疑問，沒有說明其全球一體化戰略的失敗和市場營銷策劃有什么直接關系，而是提到了由于生產方面出了問題，新工廠老停工，搞不清楚這是否是由于市場營銷的問題。本案例答案僅供參考，學生自己分析，圍繞要點分析即可。

答案要點：通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在于，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

作業（5）

自己在網上查找一個有關市場營銷學方面的案例！

第三篇：《市場營銷學》期末大作業

《市場營銷學》期末大作業

1、有人說幾乎所有成功的商業案例都是市場營銷的成功，幾乎所有失敗的商業案例都是市場營銷的失敗，請詳細你對市場營銷的理解及上述觀點的看法。

“市場營銷”具有三重意蘊:首先，它是面向“市場”，為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎；其次，它必須要“營”，通過經營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程；第三，它以“銷”為落腳點，這是市場營銷范疇的目標指向。產品的成功很大程度歸功于營銷，但我認為，營銷再好，決定產品成功與否的依然是產品本身。就拿江小白來說，這是一個非常成功的營銷案列，這個企業懂得分析市場，定位明確，抓住了年輕人的消費需求，通過各種營銷手段成功進入市場。短時間內讓大眾及熟悉并記住了這個名字。但是，對于愛喝酒的人來說，江小白的價格不算便宜，口味卻不好。我曾被吸引去嘗試過一次，個人感覺同等價位的比它好的酒多的是，好多顧客是被廣告、文案吸引去嘗試，但基本喝過就不想再喝第二次，導致江小白產品的回購率低。真正好的營銷是給產品錦上添花，但是，產品不行的話，營銷的意義不大，企業發展依然不會長久。此外，品牌建設的好壞也是一個企業能否屹立不倒的關鍵?？煽诳蓸非翱偛迷f，倘若哪天不幸一場大火將可口可樂付之一炬，憑借這個品牌名稱和標識，它依然能東山再起。打造一個獨特的品牌形象，把品牌建設好，再通過營銷給消費者留下深刻印象，去貼合消費者。不難發現，走的長遠的企業，都是借助精準市場定位、獨特價值、高質產品和好的品牌形象。創意精妙的營銷策劃固然重要，但離不開高品質的產品、合理清晰的品牌定位。所以，不能簡單的把一個企業的成功或失敗歸因于市場營銷。

2、有人說要細分市場，也有人反對細分市場。請問你怎么看待這個問題？請舉例說明你的理由？

市場細分很關鍵，它能發現消費者的需求有什么不同，從而聚焦某一群體，更緊密的滿足顧客需求，最終獲得市場優勢。市場細分是將可能買商品的人進行劃分，把一個市場劃分為若干個內部存在聯系的群體，比如化妝品市場，按功能細分它為：護膚品類市場、彩妝類市場等。按年齡來細分可分為：20歲以下的少女類市場，20歲~35歲的青年女子市場，35歲~50歲的中年女人市場，50歲以上的老年女人市場等。按職業來劃分：產業工人市場，白領女子市場，公務人員市場，農村女人市場等。不同細分市場下產品的定位、定價是不同的，銷售人員不可能把適合白領用的化妝品買給農村婦女，也不會把青少年用的產品向中年人銷售。初步的市場細分是為了找到目標市場，也就是說你的產品更傾向于賣給誰，如經過市場細分發現自己的化妝品在青年領域有潛力；找到目標市場是市場定位的前提，如化妝品在青年領域強調清純有活力，在白領市場強調自信與魅力。市場細分之后，找到適合自己的位置才能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。依據自己的產品特點，劃分不同的市場，尋找不同的消費群體，并針對不同的市場作出不同的市場營銷策劃，進而幫助一個產品上市成功。

3、STP+4P是否過時了？為什么？談談你的看法。

STP+4P理論給營銷工作提供了一個理論框架、分析方向和方法，理論框架不存在過不過時。

4P營銷組合：產品、價格、渠道、促銷。4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分。STP指的是市場細分、目標市場的選擇和市場定位,它是戰略性營銷的核心內容。

STP+4P理論被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，它使中國企業的市場營銷行為真正有目的有計劃成體系地展開。如何在STP+4P理論體系的指導下實現營銷組合，是企業市場營銷的基本運營方法，STP+4P理論的引入和應用，它的意義主要是第一次給營銷人員建立了一個知識框架，因為所有的營銷手段和營銷方法都可以歸到STP+4P理論里面去，既方便大家認識和理解營銷，也給營銷人一個工作的思路。中國人民大學市場營銷研究中心副主任牛海鵬說：“4P理論之所以被稱為經典，就因為它是一個簡潔的概括的系統，是理解和運用營銷的重要工具?！?無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于STP+4P理論過時的說法，STP+4P理論都是營銷管理理論的基石。

4、互聯網時代商家為什么要免費？是否所有商品都可以免費？

互聯網時代，商家免費是為了滿足用戶需求。用戶什么需求？想免費，不想花錢。

作為中國殺毒軟件巨頭，在當時用戶深受流氓軟件困擾時，360這款軟件就把流氓軟件給干掉了，而且還是免費的。當時，各大殺毒軟件廠商都是收費的。中國人嘛，又愛貪圖小便宜，當然要用免費的，加上免費的比收費的好用，可想而知后來就沒多少人用收費軟件了。

從用戶角度來說，好多服務免費的，但實際上從商家角度來講，并不是真正意義上的免費。那網站舉例，一個網站最需要的是流量即用戶點擊量，我們在免費瀏覽網頁時，多點兩下鼠標，流量就提升了，流量提升了，廣告曝光高麗，網站就有錢賺。

但是，也并非所有商品都適合免費，沒有一個企業是不考慮盈利的。騰訊、阿里巴巴、百度哪個不盈利，不盈利的公司估計大家可能大家都不知道叫什么。我們使用QQ、微信是免費的，但是有這么多人使用后，騰訊就推出很多收費服務，這些服務并不是強制每個人使用，只是提供給有需求的人使用，當然也得付費。還有愛奇藝等視頻播放軟件，他們提供用戶免費的視頻，但如果你想去除廣告，或者搶先看大片，你就需要付費買會員。這就是互聯網增值業務。

5、請舉例說明營銷組合策略中的4P是如何相互影響的？

產品、價格、渠道、促銷是4P理論的四要素。

產品：產品策略的制定是緊跟市場定位的第一要素，與市場、顧客最為接近，是品牌價值的直接體現。營銷以顧客需求為中心,通過對顧客需求的分析以及結合企業自身的生產技術能力,生產迎合消費者需求的產品。

價格：價格不僅要緊跟市場定位和產品，還要與目標市場緊密銜接。

產品和價格密不可分，如成本導向定價法是以產品的成本為基礎再加上預期利潤來制定市場價格的方法；需求導向定價法以消費者對產品價值的認識程度和以產品的需求程度為依據；競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據調整價格水平的定價。

渠道：在產品離開廠家送達到消費者前，都被渠道要素所涵蓋。是與市場細分銜接最緊密的要素，其中需要包含批發商、經銷商，或者銷售門店和網絡平臺等。

促銷：在銷售過程中促銷能引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買動機并最終轉化為購買行為，從而實現產品銷售和企業再生產。

促銷跟渠道密不可分，先通過讓消費者對產品產生興趣和需求，進而讓消費者向零售商購買產品，而零售商再拉動批發商。制造商推動批發商，批發商推動零售商,零售商推動消費者這樣一種從上到下的傳播。

任何事物都不是孤立的靜止的,這個組合策略中的每一策略也是相互促進并不是單獨使用。

第四篇：期末市場營銷學定稿

判斷：

1.進入國際市場的方式：

間接出口：是指企業將產品銷售給國內的中間商然后由國內的中間商負責出口到國外市場。

直接出口：是指企業把產品直接賣給國外的中間商或者最終用戶，就是直接跟國外的中間商

或者用戶打交道。

補償貿易：補償貿易是一種與信貸相結合的貿易方式。

加工貿易：加工貿易是利用國外原材料，經過生產加工重新進入國際市場的方式。

2.基尼系數：

定量測定收入分配差異程度。其值在0和1之間。越接近0就表明收入分配越是趨向平等，反之，收入分配越是趨向不平等。按照國際一般標準，0.4以上的基尼系數表示收入差距較

大，當基尼系數達到0.6以上時，則表示收入差距很大。

3.中日韓文化的差異

（1）文化差異（2）宗教信仰

4.霍夫斯泰德的個性化色彩

（1）權力距離（2）集體主義-個人主義（3）陰柔氣質-陽剛氣質（4）不確定性規避（5）

長期導向-短期導向

5.促銷策略中的推和拉

推動策略是靠推銷人員把商品推進到目標市場。拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業推廣、公共關系等促銷手段，使之產生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向

經銷商詢購這種商品。

6.國際產品的生命周期

導入 成長 成熟 衰退

7.營業推廣的對象

消費者中間商推銷人員

8.公共關系

概念：作為促銷組合因素之一的公共關系是指這樣的一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道；

幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關系；樹立和保持良好的企業形象；消除和處理對

企業不利的謠言，傳說和事件

基本特點：（1）是在企業與有關公眾之間的相互聯系（2）是一種特殊的管理職能（3）是一

種信息溝通活動（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的靈活性

作用：對推銷工作的影響持久而深遠，良好的公眾關系給企業帶來的看不見的利益是難以估

量的，它能通過各種途徑制造輿論，密切企業與公眾的關系，并在社會上樹立良好的企業形

象。

9.什么叫東道國市場

跨國公司經營國外業務的所在國

10.恩格爾定律

恩格爾定律主要表述的是食品支出占總消費支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢。

對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購

買食物的支出份額則會下降。

恩格爾定律的市場意義：在恩格爾系數比較高的國家或地區，主要需求是生活必需品；在恩

格爾系數比較低的國家或地區，是奢侈品、精神消費的主要市場。

11.撇油和滲透

撇脂定價：價格彈性小，消費者愿意獲得產品付出高價格的市場，與銷量關系不大，擁有專利技術。滲透定價：以較低的價格出售產品以擴大市場和提高市場占用率的方法，與銷量關聯度高，多個競爭者掌控技術秘密。12.營業推廣的含義

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。目的是：⑴誘導消費者試用或者直接購買新產品⑵吸引消費走進商店⑶鼓勵零售店在櫥窗中陳列本公司的商品⑷鼓勵商店進貨⑸配合和增強廣告與人員推銷的作用 13.產品延伸 市場延伸

產品延伸：向上延伸 向下延伸 雙向延伸；

市場延伸：企業以國內市場為主，將國外市場業務放在第二位，看成是前者的附屬。特點：①企業的經營重點主要放在國內②企業主要以出口方式進入國際市場③企業把國際市場僅僅看做國內市場的延伸和補充 14.產品的標準化策略

是指企業把自己原來在國內市場上所銷售的產品，不加任何修改地直接銷往國外市場。

單選題

1、全球化戰略

2、營銷觀念的發展階段：國內營銷階段，出口營銷階段，跨國營銷階段，全球化營銷階段

3、國際營銷含義：菲利普·科特勒的定義：國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。與國內營銷最顯著的區別是范圍擴展到一個以上的國家。

4、文化環境包含的要素 ： 一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰和思維方式等。

注：一群人共同擁有-----共享性認知并世代相傳-------習得性價值觀、禮儀和儀式、符合、信仰和思維方式----------要素性

5、什么叫城鎮化

6、東道國法律對4P的影響，哪個最輕微（分銷）⑴產品：包裝規定；標簽法律；專利和商標保護

⑵定價：許多國家通過政府價格控制部門來制定法律規定 ⑶分銷：相對來說法律規定較少

⑷促銷：在國際市場營銷中，對促銷的法律規定內容相對較多（主要是廣告法律限制）

7、促銷組合收效最快的是營業推廣

8、包含最少國家區域經濟化組織是北美自由貿易區 最初級國際市場進入模式：間接出口

9、定價的上限和下限上限是需求

10、東道國只買本國貨的行為屬于什么表現 民族主義

11、生活必需品的市場潛量由什么決定：人口的規模

12、市場細分的方法： ①無差異性營銷戰略 ②差異性營銷戰略 ③集中性營銷戰略

13、同種產品在不同國家宣傳重點不一樣產品直接延伸促銷改變策略

14、經銷與代理的區別：國際經銷商直接購買企業產品，擁有產品所有權；而國外代理商是代表企業在國際市場推銷企業產品，不占有產品，但要抽取傭金。在企業不了解國外市場又

想盡快地進入國際市場時，可以把產品賣給國外經銷商，或委托國外代理商代售。

15、國際營銷的幾個階段

16、沒收、征用的含義

⑴沒收的含義：是指政府強迫企業交出財產，不給任何經濟賠償。沒收是國際企業面臨的最嚴重的政治風險。

征用的含義：是指政府強迫企業交出財產，但給予一定的經濟賠償。對企業來說，征用絕不是自愿的交易。

17、溫州企業在義烏國際商貿城進入國際市場的方式是哪一種？ 出口

18、產品生命周期的衡量指標及指標在各個階段的變化

19、區域經濟一體化最低級最松散的階段是優惠貿易安排 20、定價方法比較見判斷11

21、品牌決策

制造商用一個品牌命名所有產品叫什么？ 統一品牌決策

22、一個企業把價格降到競爭者不得不離開這個市場叫什么？價格競爭

23、國際分銷渠道決策的核心

24、KFC、麥當勞的經營屬于什么出口方式？特許經營方式

25、什么叫市場？市場三要素是什么？

市場指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。

三要素：有某種需要的人，為滿足這種需要色購買能力和購買欲望人口+購買力+購買動機=市場

注：人口-----各國人口數量購買力-------經濟發展階段國民收入水平消費結構 購買動機（欲望）-------偏好

簡答：

1、國際營銷概念。與國內市場營銷的區別。與國際貿易的異同。

（1）國際市場營銷，又稱國際營銷，就是在全球化環境的約束條件下，協調營銷活動，并注重市場營銷與其他職稱領域的有效寫作下以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內外競爭者更好的尋求并滿足全球消費者的需求。（2）

2、國際市場營銷中的文化、經濟環境從哪幾方面來衡量？以及文化因素中的宗教要素對國際市場營銷的影響？

（1）經濟環境：人口（考慮該國人口數量）、購買力（該國經濟發展階段、國民收入水平和

消費結構）、購買欲望（該國人民偏好）（提示：把全球經濟看成國際營銷的“市場”）

文化環境：語言、教育、宗教、社會組織、美學觀念、價值觀和態度、習俗和禮儀（2）宗教會影響人們對財富的態度； 宗教節日往往是消費品的銷售旺季； 宗教上禁忌制約這人們的消費選擇； 不同宗教中婦女的經濟地位不同；

宗教組織也是不可忽略的消費力量，同時對其購買決策起知道作用；

3、促銷種類： 國際廣告策略

國際市場人員推銷策略 國際銷售促進策略 國際營銷公共關系策略

4、國際、區域性經濟組織的存在對國際市場營銷產生的影響：

通過建立共同的協調機構，制定統一的經濟貿易政策，消除相互之間的貿易壁壘，逐步實現區域內共同的協調發展和資源的優化配置，促進經濟貿易發展。

5、產品生命周期有幾個階段，以及各個階段的策略 產品生命周期英文簡稱

PLC6、4P的渠道如何設計？產品定價的主要方法？企業如何實施全球化品牌戰略？ 渠道設計：（1）是否將國內的渠道模式延伸到國際市場（2）選擇直接渠道還是間接渠道

（3）使用選擇性分銷還是密集性分銷，抑或獨家分銷 產品定價方法：

（1）成本導向定價法：1.成本加成定價法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標利潤定價法，即指根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。

（2）需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。（3）競爭導向定價法：隨行就市定價法，密封投標定價法。實施全球化品牌戰略：（1）全球品牌）

（2)采用一個品牌名稱，但會針對個別市場進行適當調整。

（3）同樣產品在不同市場采用不同品牌名稱。（4）采用家族品牌或其他方式將公司名稱作為產品品牌名稱的一部分

7、無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略的優缺點

無差異性營銷戰略優點：成本的經濟性缺點：顧客的滿意度低，適用范圍有限。

差異性營銷戰略優點：顧客的滿意度高，適用范圍廣缺點：成本高

集中性營銷戰略優點：專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用 缺點：經營者承擔風險較大，適合資源薄弱的小企業。

第五篇：市場營銷學作業

《市場營銷學》作業

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業經營思想的角度分析，即企業的市場觀念上進行分析。企業的市場觀念不是一成不變的，必須與企業的經濟環境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。企業市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環境的變化；整個行業市場規模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。

企業市場營銷哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。我國企業經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產導向型企業。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。而處于賣方市場狀態下的企業則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。最初應用生產觀念是一種傳統的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據市場處于供不應求的狀態，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，以產定銷。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。降低了成本。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規模。在市場上失利主要是因為企業沒有根據市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質優價廉的產品，企業只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現在處于買方市場，處于買方市場狀態下的企業最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業面臨的環境是不斷變化的，企業應不斷研究環境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環境變化。企業的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業環境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當的市場營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應該把市場營銷觀念和企業的經營思想、企業的環境分析等密切聯系，樹立權變的思想，不斷把握環境的變化趨勢，把握環境發展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制度發展戰略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業外部宏觀環境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經過調查發現，喝奶茶的絕大多數是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產品開發策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業要為消費者購買動機創造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業將消費者的需要喚醒。

2、對企業來說，要關注消費者的不同需求。為了適應不斷變化的市場需求，企業的市場營銷戰略必須及時創新和調整。在當今社會是以消費者服務為理論，發現和創造消費者的需求，企業不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現企業的利益，創造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業和人群。設法從多種角度區分不同生活方式的群體，確定本企業產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要的影響。香飄飄公司發現學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要根據消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。