第一篇：益益乳業 市場營銷分析

安徽益益乳業有限公司

公司簡介：安徽益益乳業有限公司座落在風景秀美的淮河之濱，擁有安徽最大的純天然平原牧場，５０年專業奶牛養殖和乳品加工經驗，凝練成今天安徽最大的優質奶源基地、乳制品加工基地和綠色食品基地，國家學生奶定點生產企業，安徽省唯一通過嬰兒奶粉生產許可證的乳業企業。

產品類型：目前，公司產品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、９個系列、80多個品種，乳品生產線12多條。現有5個規模化奶牛場、165個專業化家庭奶牛場及周邊3600多個養牛專業戶，存欄奶牛達9500多頭，占全省奶牛總存欄數的41%，年產鮮奶4.2萬噸以上，占全省總產量的60%以上。2007年增加了兩條學生奶生產線、兩條利樂磚生產線，增加兩條枕樂枕生產線。市場分布：隨著益益乳業的品牌影響力的擴大、產品質量的保證和市場份額的擴大，于2005年末益益乳業正式聯手嬰童專家—杭州貝因美集團，成功實現強強聯合，為公司的后續發展增加新的起點和動力。“更快、更好、更強”是益益乳業永遠的追求；“綠色、專業、健康”是益益品牌堅持的定位；“安全、營養、新鮮”是益益產品一貫的標準。強強聯合后的益益乳業在近幾年整個中國市場上的市場占有率不斷擴大，促使其營銷網點遍及全省所有市縣，并遠銷浙江、山東、江蘇、河南等外省市場，形成以安徽

省為主、周邊省市為輔的有重點、多層次、全方位的連鎖式銷售體系。為消費者提供更優質、更全面的服務的能力迅速提高。營銷觀念：益益乳業的營銷觀念是以市場為導向、以消費者的需求為出發點的市場導向型的營銷觀念。近年來，益益乳業不斷的對市場需求的變化進行生產線的更新換代和升級。在2005年后的一年多時間里對市場上新興消費群體的調查研究后于2007年增加了兩條學生奶生產線、兩條利樂磚生產線，增加兩條枕樂枕生產線。“更快、更好、更強”是益益乳業永遠的追求；“綠色、專業、健康”是益益品牌堅持的定位；“安全、營養、新鮮”是益益產品一貫的標準。益益乳業新的市場定位的確立和新的產品質量標準的確立，就是建立在不斷變化的市場的基礎之上。只有不斷滿足消費者需求的變化才能在激烈的市場競爭中做大做強。

第二篇：益康乳業調研報告

益康乳業股份有限公司成立于2005年，是一家致力于科研.生產與銷售的綜合乳制品企業，企業坐落在風箏之都濰坊。公司本著誠信經營原則，研究開發出一系列乳制品產品，但因產品與競爭對手產品同質性太強，所以無法與大乳品廠商抗衡，在市場競爭中處于不利地位。經公司科研人員不懈努力，最近成功研制出中國首批保健類乳制品，填補了市場空白。該產品具有營養加保健作用，為眾多消費者提供了最佳選擇。

為提高產品知名度，增加產品銷售，煌朝廣告策劃小組為益康保健乳品做本策劃，策劃書結構如下：

市場分析

消費者分析

產品分析

廣告預算與效果評估

實施策略

目錄：

一.市場分析

二.消費者分析

三.產品分析

四.競爭對手及狀況分析

五.廣告策略

六.媒介策略

七.廣告計劃

八.公關營銷策略

九.廣告策略預算

十廣告效果預算評估

十一實施策略

一市場分析

⑴國家宏觀經濟情況

隨著中國加入WTO，中國經濟高速健康發展，全國GDP平均年增長8%，中國與時間的差距越來越小，人民生活水平大大提高。相應的購買力越來越強，同時健康也成為人們關注的焦點。隨著全球經濟技術水平的發展，技術變革對各行業發展的驅動力也越來越大。當今技術的發展，特別是通信.運輸技術中的顯著進展，為企業展現了無窮的前景和更合理的成本。

⑵乳制品業總體市場分析

乳制品營養成分全，營養價值高，它含有促進人類生長發育及維持健康水平的幾乎一切必要的營養成分，有益健康。中國乳業已持續發展了多年，如今，神話仍在繼續，但市場已經開始從瘋長回歸到理性，著或許才是真正的乳業黃金時代的來臨。我國乳業超長增長階段已經過去，行業增長速度將趨緩，各乳制品企業競爭日趨激烈。中國乳制品業正走在新的發展階段上：與國際乳制品大家庭相比，雖然我國乳制品與以往相比已相當豐富，品質也有所提升，但解決鄉村居民的蛋白質供應問題，實現人均“一斤奶”的夢想才剛剛開始。乳制品業發展到了一個拐點時期：“新鮮”會成為乳制品業市場發展的主流。在有冷鏈保證的地方推行新鮮乳制品，是中國乳制品消費升級的必然。

⑶乳制品業的優勢

乳制品現在作為大眾消費品，消費數量大，市場潛力大，一些專家指出乳制品是最健康的食品，建議人們多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纖維外，牛乳中含有人體所需的全部營養物質，其營養價值之高是其他食物所不能比的。一個成年人每天喝500毫升乳制品，能獲得15到17克的優質蛋白，可滿足每天的氨基酸，可滿足每日熱量需要的11%。過去，由于生活水平所限，好多中國人沒有喝乳制品的習慣，特別是廣大農村，乳制品消費量很小。但隨著人民生活水平的提高，越來越多的人開始消費乳制品，消費數量有逐年上升趨勢，為乳制品生產廠商提供了機遇。相信乳制品的消費將不斷增長，乳制品產業發展前景廣闊。另外，乳制品發展迅速，產業渠道建設良好暢通，有眾多的銷售及供應鏈可以選擇，為企業發展提供了機會節約了自己建設的成本。

⑷乳制品業的限制性因素

奶源的限制。現在市場奶源點多面廣，為取得優勢奶源，各乳制品廠商必須加強對供應鏈的控制，但這也不能防止僧多粥少局面的出現，為此各乳

制品廠商都努力發展自己的奶源基地建設，但現階段都不是很成熟，這也勢必影響乳制品的質量。

②奶制品儲存時間的限制。奶制品關系人們的健康，而保質期過短使奶制品失去了營養價值，而隨著市場擴展，儲運時間加長，對奶制品儲存時間更是一個考驗。

③行業技術的限制。人們對奶制品已不在局限在現擠現喝的原始行為上，而對奶制品的技術含量也提出了更高要求，單一作坊式而無技術含量的奶制品工廠已無優勢可言。

（5）文化氛圍

乳制品已成為越來越多的人的日常消費品，而未來的乳制品人們普遍追求的是“新鮮”與“健康”，而這種文化表現出來便是：讓新鮮看得見，讓新鮮更新鮮，讓健康更健康，讓營養更營養，要讓用戶體驗得到。

二.消費者分析

⑴現有消費時尚

乳制品現已成為國民普遍飲用的產品，而不同年齡的人卻有著不同的選擇。兒童多喝一些乳飲料等口味甘甜的新產品，青少年多喝一些酸奶，這主要是酸奶可促進飲食。而中青年多喝一些純奶和部分酸奶，老年人則主要喝純牛奶。

消費者收入和購奶

乳制品的消費者收入即有高收入者也有中低收入者，飲用人量多，組成形態復雜，購買動機單一：主要是為了營養，但消費數量上中、高收入者不論在日用量上還是在累積量上都明顯大于低收入者。

⑵學生群體及部分上班族

學生群體及部分上班族已成為奶制品消費的主力軍，奶制品含有的營養成份及方便食用的特點成為了學生群體及部分上班族選擇的標準。

三.產品分析

⑴特點

“益康”系列乳制品突出營養、健康特點，并獨具創新地融入了保健作用，使新產品與其它新產品具有明顯區別。產品具有較高的技術含量，也是適合廣大消費群飲用的乳制品，在包裝上采用利樂七層新包裝及具有較長的產品保質儲存期。

①具體特點及產品支持點

益康乳制品通過了GMP及AACCP產品質量認證，其產品含有多種營養成分和保健成分，主要成分及價值如下：

乳脂肪：可提供熱量，細胞營養物質合成的良好原料；

乳蛋白質：含有全部必須氨基酸，提供能量；

乳糖：半乳糖可提供腦苷脂類和粘多糖類的生成，對少年兒童智力發育非常重要，可促進人體腸道內有益菌的生長，抑制腸內異常發酵，防止中毒，可促進鈣的吸收；

PPL：提高記憶力和免疫力，防止腦神經衰竭。

②產品的主要支持點：

含有高科技成果的PPL，使產品擁有獨特的保健作用，讓營養與保健一個也不少；

高蛋白含量，每100克乳制品含蛋白質3.3—3.6克，比國家標準高出13.8%---24%；

利用利樂七層新包裝，大大加大了產品的保質儲存期。

⑶競爭對手產品特點

伊利與蒙牛是中國前兩名乳制品企業，也是益康乳制品的主要競爭對手。綜觀兩大乳制品企業，其產品線完整豐富，產品包含液態奶奶粉酸奶和原奶，市場定位面廣，消費人群復雜。兩大乳制品企業產品質量好，也具有特色，如伊利高鈣奶，“利樂磚”形式奶，蒙牛的極品純牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特侖蘇”。

（4）產品定位

“益康”系列乳制品致力打造中國第一保健牛奶組合，使產品具有營養+保健作用，為消費者的健康護航。產品的目標消費群體廣大在校學生及上班族，（促使保健作用提高記憶力，防止神經衰弱，提高免疫力）發揮效力。

（5）產品分析總結

對產品的分析使我們對“益康”系列乳品有了細致的了解，也對其所在的競爭環境有了認識，要想在競爭白熱化的乳制品待業立足，必須有堅定的信心及良好的產品保證。而“益康”系列乳品在競爭中有著獨特的優勢，他是第一家使保健作用與營養作用結合在一起的乳制品企業，其產品與其它產品的差異性是其進入市場的利器，在市場中應重點運用。另應學習競爭對手如伊利、蒙牛的優勢，發現自己產品的不足，在競爭中取得勝利。四競爭對手及狀況分析

對于乳品這種充滿競爭的日用快速消費品而言，企業的競爭已到了白熱化程度，我國乳品業已經真正進入了“微利時代”。而作為我國乳品市場中的佼佼者，蒙牛和伊利的產品幾乎囊括了乳制品的所有品類。而作為全國著名乳制品廠商三鹿、光明也是竭盡所能擴大市場。而山東是我國東部大省，常住人口達9千萬以上，區域產業布局均衡，經濟發展迅速猛，是商家青睞的市場之一。在山東的主要乳制品廠商主要有濟南的佳寶、淄博的得意，臨沂的益善房以及其它全國性乳制品企業的銷售。而益康作為濰坊一家新興的乳制品企業重點進行銷售的市場，競爭十分激烈，益康要想在競爭中取勝，必須有獨到的銷售策略。

各乳制品廠商也推出了不同的廣告宣傳，在重點地區進行了廣告立體宣傳，如蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，伊利的“就是喜歡你”，“心靈的天然牧場”，“ 我與夢想只有一杯之遙”，益康乳業針對產品特色也提出了“喝益康，更健康”的廣告策略。

五；廣告策略

（一）；廣告目標

隨著國民經濟的快速發展，人們生活水平的提高，進而我國的奶制品也有了更新的發展。山東濰坊益康乳業股份有限公司經過多年的研究，終于成功研制出中國的首批保健乳品，并大力推向濰坊市場，且在短期內，使濰坊的學生和部分上班族等目標消費者對廣告好感度提升到80%，占濰坊市場份額的36%，另外，還要加強新產品的知名度和美譽度，為企業樹立更好的企業形象。

（二）；目標市場略

主要的目標市場是濰坊本地及周邊的一些縣市，更廣泛的推銷本公司的新產品，從而使消費者能夠更多的了解和接受該保健類乳制品，提高消費者的品牌忠誠度。

（三）；產品地位策略

新產品的問世要找準它所針對的目標顧客，從而能夠更深入的了解他們是否對該產品產生興趣和適合他們的品味，這樣能夠直接刺激購買行為，增加銷售量。

1；價格定位

現在隨著人們生活水平的不斷提高，在濰坊地區一般的家庭月收入都在1500--2500元左右，而保健品的價格也應定位的比較適中一些，這樣也更能夠使目標顧客，即那些中低檔家庭人員去大量的購買，并宣傳他們使用“益康”乳品以后帶來的好處，使他們認為該產品好，而且價2；產品價格定位的必要性

隨著人們生活水平的提高，人們對產品的需求也有了更高的要求，再加上競爭者越來越多，生產乳制品的廠家也越來越多，價格也出現了高低不等的現象，現在在濰坊地區內，大部分的家庭為中低等收入，但他們都越來越多的注重起身體健康這一方面，而“益康”乳品現就是從這方面出發的，與其它的乳品一下子劃開了界線，即該產品的價格也應從新定位，從而找準了該產品的市場定位，減少了與其他乳品之間的競爭的壓力，這也就是產品價格地位的必要性。

（四）；廣告地位

現在不管是在什么方面（如電視，廣播，報紙，雜志等）越來越多的產生了廣告，而且廣告量越來越大，廣告費用也一步步的增多，而“益康”做為一個中等型的企業，在廣告發行上也應有一定的定位，不然就會為公司的發展帶來一些阻礙，所以我們應大力在濰坊地區一些大中型的超市外面大幅度做廣告，還有報紙，戶外的一些廣告牌上面等等都可以大面的做一些關于“益康”保健品的廣告，這樣即減少了廣告費用，又擴大了宣傳，又以簡單明了的廣告語“喝益康，更健康”來吸引更多的目標顧客。

1；觀念定位

“喝益康，更健康”這一簡潔的廣告語使目標顧客與潛在顧客更了解益康乳制品，而我們所研制的益康是沖保健這一方面而入手的，“保健”這一詞主要表現在可以提高記憶力，防止神經衰弱和提高免疫力，從這些方面可以看出它更適合我們現在所針對的青少年與上班族這一群體，因為他們相對都是用腦相當大的一個群體，喝了益康，更有利于他們的健康。

（五）；廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題，通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生購買的動機，作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求兩種最基本的策略。

1；理性訴求策略

理性訴求策略定位于受眾的理智，通過真實，準確公正地傳達企業，產品，服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理 等思維過程，理智地做出決定，如果在購買了益康乳品以后，他們會知道喝了它會使自己更健康，通過傳達具有很強的邏輯關系的訊息，來加強關高的說服力，向顧客提供較為全面的商品信息，從而引起他們更大的購買欲望。

2；感性訴求策略

定位于受眾的情感訴求，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告訊息，以此對受眾的情緒和情感產生沖擊，誘發他們的購買動機。

六廣告表現策略

廣告表現主要突出在其它“與眾不同”這一方面，通過自己的優勢特征來吸引住其它顧客的目光，促使其購買動機，而現在本公司的益康就是以保健方面而與其它的乳制品分之開來，以“保健”突出其與眾不同之處！

1；以“新、奇、特”為創意的基礎，為其吸引顧客，引起顧客對該產品的購買欲望，而現在本公司所研制的益康乳品就是以其新穎而展現在顧客的面前，用有利于他們身體健康為奇特抓主顧客的購買心理創意，就是以“與眾不同”而吸引顧客的目光。

2；廣告標題

（1）開發期

開發期是一個公司能夠迅速進入市場的一個重要的時期，其重點主要防在以創牌為主要的目標，只要品牌大出去了那就為該產品順利進入市場打下了堅實的基礎，即我們在這個時期最重要的就是做大量的廣告，使顧客從廣告中能夠更多的了解該產品，以便引起他們的購買欲望，這就需要精彩的廣告和簡單易懂且突出主題的廣告語來吸引顧客的眼球，從而使他們產生在購買動機。如下面的廣告語：

喝益康，更健康

先買健康，后買益康

一種選擇，兩份收獲

益康相伴，健康永遠

（2）成長期

這個時期對產品的發展也是非常重要的，隨著該乳制品的慢慢壯大，其銷量也在慢慢的加大，但與此同時，競爭對手也在慢慢的增多，一不小心就有可能被其他的競爭對手打敗，所以我們時時刻刻都要提高精神，給自己找準一個適合自己的位置，不斷的發現更新產品，使更多的，有利于人們身體健康的好產品面世。有以下廣告語選擇：

益康賣出的是健康

真情傳天下，營養千萬家

健康生活夢想，益康永遠領先一步

健康源于益康，生命在于自立

（3）具體設計

通過以上的概述，我們可以總結出本策劃小組針對益康乳制品的特點，主要通過平面廣告設計.車視TV.DM+免費品嘗.商場促銷.廣播廣告.路牌廣告.報紙廣告以及其他一些針對性比較強的形式來發布新產品的發布推廣。

六媒介策略

（1）對象媒體接收習慣

因為我們選擇的消費群體是學生和上班族，學生主要是通過報紙.廣播等媒介來了解我們的產品，而對于流動性比較強的上班族來說主要是通過車視TV.報紙路牌等媒介來了解我們的產品，總體來看，要短期媒介與長期媒介結合，才能有更好的傳播效果。

(2)媒體組合策略

我們公司選擇媒介及媒體的投資分配情況可以以點線面的形式來概括。面就是采用報紙.廣播來進行全濰坊的宣傳，點則是采用車視TV.商場促銷.路牌廣告.平面廣告設計.DM+免費品嘗等來具體的宣傳銷售我們的產品，同時也兼顧了濰坊的經濟發展狀況及人民的生活習慣。

(3)媒介選擇策略

考慮到益康乳制品是剛上市的產品以及我們在廣告上的投資，再者是我們的目標市場主要面向濰坊以及周邊地區，結合實際我們只選擇了報紙.廣播.車視TV等進行重點宣傳。在重點宣傳的基礎上再向外宣傳，比如舉行新聞發布會主要是為提高企業的知名度。相信在這樣的策略下，我們的產品銷售會有大的進展。

七廣告計劃

廣告時間發布

將至年關，許多人會在春節期間購置用物，尤以送禮為主，此時，各種貨源也處于供不應求之時，若在此時發布廣告，必定會有大的收益。開發期在春節前，應以個性化的訴求為主以贏得人心。在現代激烈的市場競爭中要想取得傲人的成績，必須為消費者著想。而作為一個新的產品具有差異性的特點和為顧客著想的思想定會取得好的業績。

八公關營銷策略

（一）目的在提高企業效益，服務公眾，貢獻社會，回饋消費者，樹立良好的企業形象，同時提高企業的知名度與美譽度。

（二）活動策劃

（1）舉行“喝一次奶，捐一分錢”的新聞發布會，本次活動主要是面向全社會，公司向社會承諾每銷售一袋奶便拿出一分錢，建立一個幫助殘疾人的基金。并邀請《濰坊日報》〈齊魯晚報〉等媒介做專題報道，提高益康乳制品的公益形象，讓公眾意識到益康乳制品不僅把關注人們的健康當作自己義不容辭的責任，還關心社會弱視人群，在濰坊以至山東大多數地區關注益康。

（2）在廣播電視臺舉辦益康乳制品有獎知識竟答，提出一些保健問題，使人們正確認識健康與營養的關系。通過這個活動，使益康乳制品走進千家萬戶的健康話題中，提高產品的知名度，讓人們更加注意健康，關心健康。

（3）在濰坊部分學校舉行免費贈奶活動，讓學生親身體驗到益康乳制品帶來的好處，也通過學生的宣傳讓家長知道益康乳制品，并通過本次活動提高益康乳制品在學生和學生家長心目中的產品形象，增加產品的美譽度。

（4）益康乳制品應積極參加贊助在濰坊地區的一些大型活動，以這些贊助為契機，提高益康乳制品的品牌形象，增強市場信心，鞏固顧客的忠誠度。如濰坊各大高校舉行的文藝活動，使大家了解益康乳制品，飲用益康乳制品。并將益康的健康營養理性的觀念根植于學生心中，以培養學生的忠誠度，為以后的銷售打下基礎。

九.廣告策略預算

(一)廣告策劃費:20萬

1.市場調查費:10萬

2.資料收集費:10萬

(二)廣告創意

1.平面廣告設計:20萬

2.報紙廣告:60萬

3.路牌廣告:30萬

4.DM+免費品嘗:20萬

5.廣播廣告:60萬

6.車視TV:20萬

7.商場促銷:50萬

8.其他:30萬

(三)廣告策劃書文本費 10萬

(四)總計320萬

十.廣告效果預算評估

(一)廣告效果的評估

1.廣告主體的預測

現在市場銷售中的各式品牌的乳制品大部分以營養,有助于消化為主,而我們公司新推出的益康系列乳制品,主要針對的是營養+保健的策略,廣告詞為“喝益康,更健康”.主要因為濰坊大部分家庭收入都在逐漸提高,所以健康成為市民最關心的問題.我們的產品打向市場后,相信會引起很大的回應,會很快占有較大的市場份額,眼下競爭比較小,近期會一直處于熱銷中,成為乳制品行業中的佼佼者.2.廣告創意的測試

優秀的廣告創意除了抓住“新”.“奇”.“特”這三個特點外,還要巧妙的運用藝術手段突出廣告的主題,“喝益康,更健康”這一廣告標語傳達了我們公司產品的營養+保健的特點,廣告語簡單.明了,更易被人接受,同時健康是廣告語的關鍵,提出并解決了人民最關心的問題.具體的說我們的產品所含的成分PPL可以提高記憶力.提高免疫力,防止神經衰弱等.3.廣告文案的測試

廣告文案的測試主要是對反應廣告主題和創意的語言文字的評價,可以用實驗式測試,也可以用仿真環境中的預測,一般情況下后者比較實際,所以我們采用后者,并具體到使用印刷廣告測試,以此來測試廣告文案.4.廣告作品的測試

廣告作品的測試其實就是廣告創意的測試,通過測試反映廣告作品的優劣,針對我們公司主打濰坊市場,范圍比較小,可以提前做個實際調查,征求消費者的建議,根據調查結果來測試作品的優劣.(二}廣告效果的監控

1.媒介發布的監控

主要是監督和紀錄媒介對廣告的發布情況,針對我們公司的情況主要是對廣播媒介,車視TV在某個時段是否發布了本公司的廣告.這關系這公司產品到達目標消費者的情況,因此必須加強監控.2.效果的測定

對廣告效果的測定可以通過銷售狀況來測定,也可以采用調查問卷的形式來測定.我們決定采用調查問卷的形式來測定.因為調查問卷的形式可以提供標準化的數據收集程序,適用于各種范圍和對象的市場調查,它通俗易懂,實施方便,有利于對資料進行統計處理分析,節省時間,調查效率高.十一.實施策略

1.導入時機

最佳導入期應選擇在春節的前兩個月,過年送禮是中國傳統,也是人與人之間交流感情的主要方式,只要加大在商場海報的廣告宣傳力度,產品的品牌知名度就會得到很快的提升.2.實施步驟

(1)實施前的準備工作,通過市場分析與市場調查對乳制品市場做好市場預測,對消費者的需求和購買情況做出深入的調查,只有了解消費者需要什么,我們才能正確的滿足其需要,從而為在同行業立于不敗之地奠定基礎.還需要對產品和競爭對手進行分析,作到知己知彼,百戰不殆.正確的對益康做一個市場定位,為提高銷售打下基礎.(2)對消費者和競爭對手完全了解之后,我們要做的是廣告宣傳策略,根據廣告目標和廣告定位來制定廣告計劃,選擇正確的媒介策略是廣告宣傳的重要環節,在廣告宣傳中把重點設在公關營銷上,例如新聞發布會和社會公益活動.舉行“喝一袋奶,捐一分錢”的活動,可在市民心中樹立良好的企業形象,提高知名度.首先作到讓消費者對企業產生好感,消費者才會關注你的產品,才會愿意買你的產品,也就是通過系列公益活動使益康乳制品在消費者心中留下良好的第一印象,同時要加大商場的宣傳和促銷,提高產品的銷量.(3)最后要做一個關于本次廣告策劃的市場調查,對整個策劃所達到的實際效果和預期效果相比較分析,以問卷的形式調查本次策劃所達到的效果,通過對商場負責人和促銷人員以及大部分消費者的問卷調查來進一步分析益康乳制品已經在消費者心目中的定位,為企業的進一步發展打下堅實的基礎,使企業受益.3.總結

通過我們對市場的全面分析和深入了解,已經對益康乳制品進行了正確的市場定位,找準了媒介宣傳策略,為產品推廣打下了基礎,相信通過這些活動,益康乳制品一定會取得偉大的成功,在將來的市場競爭中取得優勢.

第三篇：淮南益益乳業銷售員職位說明書

淮南益益乳業銷售員職位說明書

一、崗位標識信息

1.崗位名稱：銷售員

2.隸屬部門：銷售部

3.直接上級：銷售經理

4.晉升崗位：銷售經理助理

二、崗位工作概述:

制定工作區域內工作計劃，行使市場管理職能，負責公司產品在區域內的銷售工作，并做好 走訪，市場宣傳的工作，并要求很好的完成公司下達的銷售任務，了解最終用戶的市場需求，了解同行的市場銷售策略，與產品特征，公司產品在市場上的占有率等工作。

三、工作職責與任務

1.根據部門總體市場策略編制自己分管的市場的銷售計劃,全面掌握本市場的變化和競爭對手情況，了解客源市場布置的流量，注意市場結構的變化。

2.對本市場中的客源大戶要熟悉他們的基本情況，隨時關注其變化并適時做出應對。

3.了解自己的客戶基本資料，并管理開發好自己的客戶。.完成銷售部完成的銷售定額指標。

5.每月反饋區域市場用戶信息和需求，了解同行的產品和銷售動態。

四、崗位工作關系

內部關系：生產部，財務部、工程技術部、行政人事部、人力資源部，物流部。

外部關系：客戶，銀行、銷售代理。

五、崗位工作權限

1、制定自己分管市場的銷售計劃，自主分配工作時間

2、銷售策略建議權

3、公司銷售任務知情權

六、任職資格要求

1、工作經驗：2年

2、學歷要求：大專以上

3、英語和計算機：英語四級，計算機二級以上

4、綜合素質：

身體健康，體貌端正，能吃苦耐勞，思維敏捷，有社會交際能力和善于與人溝通。具有一定的按壓能力，善于學習，具有較強的書面及語言表達能力。為人正直，具有良好的職業道德

七、其它

工作使用設備：手機，電話，傳真，打印機，筆記本電腦。

工作時間：時間不限，自主分配銷售時間。月底按業績分紅。

第四篇：伊利乳業市場營銷策略分析(定稿)

伊利乳業市場營銷策略分析

隨著經濟的發展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費中已經占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載體，可以補充人們飲食中缺少的營養。

伊利集團是全國乳品行業龍頭企業之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。乳制品行業的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市場競爭，在中國乳業市場整體持續增長的環境下，伊利乳業采用符合自身實際的市場營銷策略，積極開拓和維護市場，努力增加產品銷量，占據市場份額，才有了今天的好成績，伊利乳業成功的營銷策略給我國乳制品行業的發展帶來了良好的借鑒。

一、伊利集團發展現狀分析

伊利地處經濟落后、信息閉塞的內蒙古，面對國內外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業績。現在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業文化，完善、科學的管理機制及管理理念，擁有穩定的、具有發展前景的銷售網絡和一支過硬的、熟悉業務的經營管理隊伍。目前，伊利集團設立液態奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事業部，下轄企業八十余家。伊利集團生產冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪等1000多個品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續十年產銷量居全國第一；超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一；伊利奶粉，奶粉茶產銷量一直穩居全國前三位；從利樂枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團已在國內樹立起良好的商業和產品質量信譽，成為國內乳業市場上赫赫有名的企業之一。

二、伊利的市場營銷環境分析

市場營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。對伊利的市場營銷環境進行分析，有利于進一步對它的市場營銷策略進行研究。

（一）宏觀環境分析

經濟環境—我國經濟的持續增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發展提供了契機。

政治環境——我國政府對乳業發展相當重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業市場的發展。政府引導乳品行業發展,培育和擴大乳品市場，為伊利的發展提供了巨大的市場空間和發展機遇。

科學技術環境——伊利與法國國立農業科學研究院合作建立乳品生產工藝聯合研發實驗室,伊利通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產工藝研究,以全面提升科研開發能力、新產品開發能力和產品的科技含量。

（二）微觀環境分析

1、企業內部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發展奠定了基礎

伊利集團把旗下的乳業資產按產品進行分類，組建了液態奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業部。每個部門之間相互獨立，根據自身產品的市場需求，組織產品生產和研制，并進行有針對性的營銷策劃，制定相應的策略，完成企業的銷售計劃。

2、伊利擁有得天獨厚的奶源優勢為產品提供充足的原料

伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的經營模式，從而保證了優質充足的奶源。

3、積極維護與渠道企業的關系（1）加強與供應商的溝通與合作

（2）整合銷售渠道，加強對經銷商的管理

4、伊利的主要競爭對手

目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經是中國乳品行業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰略優勢。

三、伊利乳業的市場營銷策略分析

（一）通過擴大產品線，提高產品品質和提升品牌知名度來拓展市場

1、根據消費者的不同需求，不斷研發新產品

對于伊利這樣的大型乳品企業而言，產品組合的狀況，直接影響著企業的綜合競爭力，產品線的完整和豐富意味著企業的綜合研發實力和技術實力都將占有一定優勢，同時也意味著企業具有較強的抗風險能力。

2、重視產品質量，積極提升產品的品質

高品質是品牌的生命力，沒有可靠的產品品質，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個長久的品牌。近年來，我國乳品行業在產品質量上一直問題嚴重，甚至發生了多起危及消費者安全的事故，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質量的產品為消費者提供了一個放心的選擇，伊利可靠的產品品質既贏得了消費者的信賴，其品牌形象也在消費者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌戰略，提高品牌知名度

伊利以消費者需求為基礎，使消費者接受伊利產品到喜愛伊利產品，再到對伊利品牌的忠誠；不斷對品牌訴求進行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

（二）根據市場需要、競爭者的產品以及消費者的承受能力定價

1、采取市場滲透的定價策略，追求高銷量和高利潤

產品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規模化生產和規模化銷售的規模利潤。

2、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力

價格的競爭優勢是一個企業參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此伊利集團在乳業的定價上，不僅考慮到產品成本、消費者能承受的價格，更重要的是參考主要競爭者的定價。

3、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受

伊利乳業作為面向廣大工薪階層的牛奶產品，在定價時充分考慮了目標消費群體所能夠承受的價格，同時考慮到為了實現產品迅速擴大銷售量和市場份額的目的，就必須依據薄利多銷的原則進行定價，給他們以物超所值的感覺。伊利根據不同消費者的購買力，采取了不同的定價策略。

（三）通過優化銷售網絡，整合二級渠道提高市場占有率

1、整合二級渠道，完善市場布局

在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰略，即從商譽，消費者，通路，形象，包裝，產品和視覺等多個方面加強企業和產品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。伊利冷飲在縮短通路環節上精耕細作，把不同區域不同年齡消費者的需求了解透徹，減少中間環節，壓縮流通環節，提高效率。

2、搭建網絡技術平臺，提高工作效率

隨著信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成了一個輻射面更廣，交互性更強的新型載體，它不再局限于傳統的媒體單向性傳播，而是可以與接受者進行實時的交互式溝通和聯系，因此如何在激烈的競爭中應用網絡，對企業來說既是機遇又是挑戰。

（四）通過廣告、營業推廣、公關等營銷方式進行有效促銷

1、通過媒體發布廣告是伊利應用最廣的促銷方式

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式，以促進銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣，天然牧場突出了內蒙古奶源的優勢，通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。同時，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費者的注意，它的復現率也很高，還能夠對目標顧客反復宣傳，通過大量的廣告使得伊利這個品牌和其產品名聲大振，家喻戶曉。

2、大力進行營業推廣刺激消費需求，擴大銷售

營業推廣，又稱銷售促進，它是企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品或服務的促銷活動。伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業推廣的方式，對其產品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產品銷售的目的。

3、利用公共關系營銷促進產品銷售，擴大社會影響力

公共關系營銷的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經營宗旨，更加了解伊利的產品情況，從而促進產品銷售的順利進行。

四、伊利乳業營銷策略給我們的思考與啟示

（一）通過推行產品創新，獲取市場競爭優勢

伊利的核心價值觀是不斷創新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養結構，增進人類身心健康，提高人類生活質量，塑造現代生活方式。依靠自身的研發實力，伊利不斷推出新產品，擴充產品線，滿足市場和消費者的各類需求，通過不斷推出新產品，與其它品牌形成差異，有效擺脫同質化競爭，獲取市場競爭優勢。

（二）通過塑造企業品牌形象，提高企業品牌知名度

一個強勢的品牌，對企業發展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經濟條件下，它甚至可以決定一個企業的成敗。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它能夠使消費者形成品牌忠誠度。要想與競爭對手形成差異，創造高額利潤，使企業獲得長足發展，就必須建立自己的強勢品牌。

（三）通過公關營銷協調與外界的關系，擴大社會影響

企業要發展，就必須和內外環境取得溝通和協調，平衡好企業利益和公眾利益。伊利推行公關營銷，在社會上樹立了良好的口碑，進一步擴大了企業的社會知名度。贊助北京奧運會是伊利公關營銷的杰作，借助奧運進行體育營銷是伊利今后很長一段時間內的主要公關營銷手段。

（四）通過大力推行網絡營銷，提高工作效率

目前，網絡用戶在消費人群中的影響力逐漸擴大，一方面，網絡用戶能夠更快地掌握資訊，另一方面，網絡這一平臺給了消費者更加便利的交流空間，由網絡群體形成的口碑效應更容易影響普通消費者。

五、伊利平面廣告

該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應來提高自身的銷售量。

該廣告是利用情感訴求的方式來打動消費者。

該廣告是將伊利與國家聯系起來，突出其民族性。

第五篇：益達的市場營銷的案例分析

益達的市場營銷的案例分析

益達木糖醇 益達的營銷之道主要有兩點：一是廣告，二是布市。首先是在明晰的品牌定位下，推出有效的引導廣告。香港益達公司的廣告每一階段都有不同的定位和策略。剛進入時，著重以概念為主，讓顧客建立起對木糖醇的認知，重在培育市場；一旦市場培育成功，又著重以市場細分為主，推出系列益達產品。因而在廣告上，益達公司要不遺余力的投資 主推的4種益達產品巧妙地定位于不同的市場消費對象，并供應不同的消費者。其次是大規模全覆蓋的鋪貨，即“布市”，這是益達公司的絕技。益達公司對鋪貨非常重視，所有的業務員先培訓，再實習，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每個人劃分區域展開工作，整個公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業務員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，甚至連巷子里的流動商販每天賣了多少個木糖醇，業務員都要進行詳細登記。當然店主們都樂于賣益達木糖醇，一是成本不高，產品暢銷；二是賣一個木糖醇有近30%的利潤。再次是多品牌戰略，自己挑戰自己。益達常把自己作為對手研究，并總是千方百計地想打敗自己。“益達”口香糖和“勁浪”口香糖便是個例子。針對普通口香糖含糖多的特點，益達公司專門研制了不含糖的“益達”口香糖；