第一篇：《媒介經營研究》參考文獻

（一）圖書類

1、邵培仁.媒介管理學.[M].北京：高等教育出版社, 2002

2、詹成大.媒介經營管理[M], 杭州：浙江大學出版社，2004

3、譚云明等.傳媒經營管理新論[M], 北京:北京大學出版社，2007

4、吳鋒等.報紙發行營銷導論[M]，上海:復旦大學出版社，2004

5、唐緒軍.報業經濟與報業經營[M]，北京:新華出版社2002

? 6周鴻鐸等.電視頻道經營實務[M]，北京:經濟管理出版社，2005

? 7夏洪波等.電視媒體廣告經營[M]，北京:北京大學出版社，2003

? 8胡智鋒等.電視節目策劃學[M]，復旦大學出版社，2006

? 9張君昌.傳媒品牌創建與營銷[M]，北京:中國廣播電視出版社2008

? 10 蒙南生.媒體策劃與營銷[M], 北京:中國傳媒大學出版社,2007

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? 12〔美〕艾倫·B.阿爾巴朗.電子媒介經營管理（第2版）[M], 北京大學出版社，2005

? 13 謝耘耕.傳媒資本運營[M]，復旦大學出版社，2006

（二）圖書案例類

? 1 謝新洲.媒介經營管理案例分析[M], 北京:北京大學出版社，2010

? 2 張志安.媒介敗局—中外問題媒介案例分析[M],南方日報出版社2006 ? 3 章平.戰略傳媒——分析框架與經典案例[M], 復旦大學出版社，2004 ? 4 袁舟：《媒體MBA精要》，深圳報業集團出版社，2005

?（三）現刊類

? 《傳媒經濟參考》

? 《傳媒觀察》

? 《中國報業》

? 《南方傳媒研究》

? 十五種新聞傳播類CSSCI學術期刊有關媒介經營管理的論文

（四）網絡類

? 《人民網---傳媒》《新華網——傳媒在線》

? 中國報業網

（五）年鑒類

中國報業年鑒中國出版年鑒中國廣播電視年鑒

第二篇：第九章 媒介廣告經營

第九章

媒介廣告經營

本章重點：

媒介的廣告經營是廣告行業經營主體不可或缺的有機組成部分。廣告業的發展離不開媒介，媒介本體也主要通過廣告運作實現自身的發展。

通過本章的學習，主要認識媒介與廣告的相互關系；了解媒介的廣告組織的幾項主要職能；以及與這些職能相對應的廣告機構設置模式、業務運作流程；理解媒介的廣告經營的基礎；重點掌握媒介廣告的三種業務來源以及再次相對應的三種經營方式，媒介對廣告代理公司的爭取與選擇，媒介廣告業務員制度、制片人制度、計費標準、價格政策等幾種通行的媒介廣告經營管理制度。

第一節

媒介與廣告

一、廣告對媒介的使用

大眾媒介與廣告互相依存，共同發展。廣告對媒介的使用，是由現代商品經濟的需要構成的。而媒介是否能被廣告所使用，需滿足五種要求：

１、要具有一定的覆蓋范圍

２、要具有相對固定并且比較明確的受眾群體 ３、要具有適當的傳播速度 ４、要具有良好的傳博效果

５、刊登發布的成本能夠為企業所承受

二、媒介對廣告的限制與適應

從某種意義上說，媒介成長史即為廣告的發展史，廣告的發展史即為媒介的成長史。一方面，四大傳媒的發展為廣告事業的開創和進步提供了前提條件，另一方面，廣告業的發展也促進了傳媒的進步和成長。然而二者的關系并不總是和諧，二者也存在著磨擦與沖突，需要相互限制、相互適應。

（一）媒介對廣告的限制 媒介對廣告的限制，我們應該將其理解為社會對媒介和廣告的限制，主要包括如下四點內容：

1、政治標準

2、業務標準

3、受眾標準

4、效益標準

（二）媒介對廣告的適應

媒介對廣告的限制僅僅只代表一個方面，另一方面則是媒介在對廣告進行種種限制的同時，有不斷尋求與廣告的適應，其主要表現在：

1、媒介自身的調整與轉型

2、媒介內容和受眾對象的變化

3、媒介形式和技術方面的不斷更新 需要注意的是，媒介與廣告之間的限制和相互適應應該理解為一種互動的促進，而不是一種矛盾的關系。

第二節

媒介的廣告職能與廣告機構

現代廣告業是從現代媒介的發展過程中，逐步形成、發展成熟的。隨著現代廣告業的獨立發展，廣告經營機制的確立，媒介的廣告經營，經歷了職能與角色的轉換過程，即由集承攬、發布多種職能于一身，而轉向專門發布廣告。媒介是廣告的行為主體之一，在廣告市場扮演著極為重要的角色。

一、媒介的廣告職能

對各種大眾傳播媒介的廣告職能，應從如下四個方面來理解： １、大眾傳播媒介是現代商業廣告最重要的信息傳遞渠道 ２、大眾傳播媒介可以對廣告的內容起到過渡、篩選的作用 ３、傳播技術的頸部和媒介形式的更新，促進了廣告業的發展 ４、傳播業的規范化使得廣告也不斷規范

二、媒介的廣告機構

媒介的廣告機構依據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置。

（一）媒介廣告組織的工作任務

1、及時、正確地發布廣告

2、向客戶提供有關服務信息

3、監督、修正廣告的內容和形式

4、進行臨時廣告設計制作和修改補充工作

5、開發業務渠道

6、協助媒介的編輯部門和其他經營部門，當好參謀

（二）媒介廣告組織的機構設置

一個比較大的媒介的廣告組織按照具體情況可以設置如下機構：

1、業務部（科、股）：對外承接廣告業務，與客戶經常聯系，提供服務。在不同的媒介中，還會有不同的分工。

2、管理部（科、股）：它是內部工作部門。按需要可以包括管理部、設計部、制作部、校對部、審查部等。

3、研究部（科、股）：廣告工作的命脈，是科學而又細致入微的工作。

4、財務部（科、股）：負責廣告費的回收監督和工作業績的考核。

第三節

媒介的廣告經營

從業務本質上來看，媒介最主要的業務就是向廣告公司和廣告客戶銷售廣告版面和時間。即使是兼營廣告代理的媒介，其廣告經營的重點同樣是承攬廣告刊播業務。

一、媒介廣告經營的基礎

（一）擴大發行，加強覆蓋，擁有盡可能多的受眾

（二）找出自身的特點，發揮自己的優勢，為競爭奠定良好的基礎

1、報紙

優勢：它覆蓋面廣且傳播迅速，有很強的時間性，黑字白紙的存在形態也使其在詳細介紹商品方面具備突出優勢，再加上靈活的排印、發布和相對低廉的收費，報紙媒介的廣告營業額一直在大眾傳播媒介中處于領先地位。

報紙要想在激烈的競爭中生存，必須在受眾群體或刊載內容等某些方面具有自己的獨特優勢。

2、雜志

優勢：雜志的優勢也是相當明顯的，如廣告有效期長、發行面廣、制作精美、受眾理解度高、針對性強等

雜志要想在競爭中取勝，必須在內容上花功夫，力保每期都有亮點。

3、廣播

優勢：廣播的優點在于極為迅速及時、覆蓋面廣、價格低廉、有較高靈活性等。

廣播從節目播出伊始，就應具有吸引力，盡力避免聽眾中途換臺。節目播出的時段安排也要合理，要根據聽眾的生活規律和習慣來安排相應節目的播出。

4、電視

優勢：形象生動，感染力強，具有很強的表現力；深入家庭，影響面廣；表現直觀真實，能直觀地傳播信息。

電視媒介要在激烈的媒體競爭中站穩腳根，也得靠走專業化、個性化的道路。

（三）加強自我宣傳

1、對報紙、雜志，它們完全可以通過在其它媒體上做廣告，印發宣傳品，或發動、參與各種娛樂、文藝活動的方式來擴大自身的影響和知名度，贈閱也不失為一種好辦法。

2、廣播、電視媒體相對而言比較注重自我宣傳，節目預告是他們最常用的一種傳播方式。

良好的傳播品質與權威，眾多的受眾，個性化的傳播內容與傳播方式，不僅是大眾傳播媒介履行重大社會職責的基本要求，也是媒體從事廣告經營的基礎和前提。

二、媒介廣告的業務來源和經營方式

（一）媒介廣告的業務來源

1、廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告

2、廣告代理公司委托刊播廣告

3、媒介業務員承攬廣告。

（二）媒介廣告的經營方式

媒介的這三種主要的廣告業務來源，決定了媒介廣告經營的三種主要方式：

1、廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告

2、由廣告公司代理

3、媒介業務員承攬

三、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇

（一）媒介對廣告代理公司進行積極主動的益處：

1、既保證媒介的廣告業務來源，又減少了媒介開展廣告經營的工作負擔。

2、使媒介在廣告費的收取上，既集中、方便，又能極大減少呆賬風險，最大程度地避免財務損失。

3、它能保證廣告制作質量，彰顯媒介實力。

（二）媒介對廣告代理公司的選擇標準：

1、與媒介業務相對應的代理能力

2、具有較好的代理聲譽與業績

3、具有充足的墊付資金和良好的信譽

（三）媒介在爭取廣告代理公司的過程中，需要注意和加強的方面：

1、要加強與廣告代理公司的聯系，及時將本媒介的特點、覆蓋、節目內容、媒介優勢、刊播價格、受眾結構等方面的信息傳遞給他們，尤其在節目有調整、內容有變化、欄目有變動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。

2、其二要加強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯系。

3、要加強與廣告客戶方面的聯系。

4、要對廣告代理公司采取有效的激勵。

四、媒介廣告業務員制度

（一）媒介廣告業務員的標準

媒介在挑選廣告業務員時，主要應看其是否具有招攬廣告的能力。

（二）媒介在對廣告業務員進行管理時，應做好的工作：

1、建立歸戶制度

2、規定適當的招攬數額

3、制定統一的價格標準，并要求業務員作價大致統一

五、廣播電視媒介的節目制作人制度

（一）顏伯勤先生在其《廣告學》一書中提到了節目制作人制度的三個優點：

1、外制的節目制作人屬于契約委托性質

2、媒介可以借助節目的委托制作發掘包括編導、企劃、演員與美工在內的許多人才

3、實施節目制作人制度有利于推動提高節目水平，運用各個制作人的智慧不斷創新，以適應節目需求日新月異的變化

六、媒介廣告發布的計費標準與價格政策

（一）相對于不同媒介對廣告的定價影響最大的三個方面的因素：

1、發行量或收聽收視率

2、媒介的權威性

3、媒介的受眾成份

（二）相對于同一媒介對廣告的定價影響最大的三個方面的因素：

1、時間

2、具體節目

3、版面

4、整售與零售

5、長期刊播與短期刊播

6、指定刊播與非指定刊播

第三篇：媒介研究-報業革新

中國媒介問題研究論文

數字化時代的報業革新

學校：中國傳媒大學 學院：信息工程學院 系別：電子信息工程系

班級：08電子科學與技術班

學號：200810123012 姓名：張勛 任課教師：胡正榮

1共4頁

關鍵詞

廣告、新媒體、中國報業、發展與革新、集團、內容、渠道

引言

自2003年以來，以互聯網和戶外視頻為代表的新興媒體的快速崛起對國內的廣告市場格局開始產生巨大的影響。傳統平面媒體的廣告市場份額呈現逐年下降的趨勢。根據國家工商行政管理總局發布的數據，國內廣告市場在過去8年中的增長幅度一直在10%-20%的區間內，從發展趨勢上越來越靠近10%的標準線，趨于穩定。報紙廣告市場在2005年之后連續4年的增長速度都低于國內廣告市場的整體增長，而且兩者之間的差距有增大的可能，表明報紙媒體在國內廣告市場中的廣告份額在不斷下降。

2009年，世界經濟的衰退和我國經濟發展減速已經是不可爭辯的事實，經濟環境的突變也會對廣告市場產生重大影響，廣告總量增長速度減緩在所難免。可以預見的是，未來一到兩年內報刊媒體的廣告經營可能會創下新的歷史增長低值。目前我國報業正處于向數字化轉型的嘗試階段，面臨新媒體對廣告市場的全面搶灘登陸，以報紙為首的傳統平面媒體只有堅持內容為王，進行渠道擴張才能在數字化時代重新煥發生機。

正文

進入21世紀以來，原來基本上是以家庭為中心的媒體閱讀，現在演變成以個體閱讀、身份閱讀為主導的形式。在社會群體強烈分化以及市場需求對媒體的推動下，傳媒產業出現了分眾化和碎片化得趨勢。信息平臺與渠道越來越多，內容市場則趨于細化。因而要在這樣的一個多元化社會之中明確產品的定位尤為重要。傳統媒體長期以來處于一種無反饋的狀態下的生存，這在行政支持下是可能的。但是，在以互聯網為首的新媒體沖擊之下，任何傳統媒體必須要考慮的現狀是，它所做的這一切究竟是為了什么，它究竟要達到什么樣的目的，它的主要受眾到底是哪個群體。如果它真的是為了讀者，為了對象的話，就必須要加強對象化的服務，加強讀者性的服務。道瓊斯公司的金融數據權威發布能力，彭博社金融服務的信息速度感，這些成功媒體長久以來針對性的對客戶所進行的的服務經驗值得我們去學習。

雖然業界一片唱衰，但是不可否認報紙仍是傳媒行業里最主要、最權威的新聞內容制造商與提供商。報紙的核心競爭力體現在長期形成的強大社會公信力和秉持社會責任感的優良傳統。高質量的內容是報紙的生命，秉持內容為王依舊是優秀的職業報人所恪守的信仰。然而現在已經不再是僅僅憑借深度的新聞報道就

能抓住讀者的心得時代，必須考慮的是精確的傳播，其內核包括版面結構的優化和內容的精確打擊。做到以讀者為中心，將平面媒體細分到綜合、財經、時尚、娛樂等等類別。報紙定位只有擁有清晰地市場價值，能夠吸引住相應消費群才是深化內容制作優勢的前提。例如《商務旅行》抓住了中國商業環境的國際化、對外貿易的持續增長帶來商務旅行市場逐年快速增長的契機，定位區別于傳統觀光旅游雜志的制作概念，向中國商人提供更具針對性的商務旅行經驗與信息，結果帶來了巨大的經濟回報。可見，對自身的清晰以及正確的定位才是一份報紙實現內容為王的基石。

不僅內容制作方面的優勢還要深化，對不同傳播渠道也應該進行新的布局。把新的傳播介質理解為品牌延伸的載體，報紙應從自身繼續整合資源出發，積極開展報網互動、手機報紙與電子雜志。采用數字化的技術，實現報紙新聞內容在紙質報紙、網絡報紙和電子版銷售上的完美融合。全媒體的競爭并不是指內部的競爭，而是指一個媒體平臺的新聞供應能力既可以幫助平面媒體，也可以幫助到電視媒體、網絡媒體、手機媒體等。整個產業的鏈條隨著市場的變化而延伸，各個環節可以相互支撐，實現傳播價值的最大化，從而與其他媒體品牌間展開全方位競爭。例如，美國福布斯集團不僅做雜志內容，還有更多其它產品的推出，網站作為權威數據與信息發布者的利潤已經超過了雜志本身，而其投資公司本身就是風險投資公司，雜志承擔的是探礦者的身份。中國平面媒體也有許多報網結合的成功案例，《財經》雜志將和訊網運作上市，網站不僅作為雜志內容的延伸互動平臺，還將零碎的信息與博客內容經過專業整合后出版，已經逐漸顯示出跨媒體的資訊平臺結構。這種報網結合的品牌運作方式將是報紙介入新媒體渠道的主要手段。

當今報業的集團化競爭已經日趨激烈，默多克與他的新聞集團的成功已經昭示傳統媒體可以通過并購進入新媒體渠道。發展成為跨媒體、跨領域的文化傳媒集團已經成為當今報業集團發展的目標。在數字化生活得今天，每個人都是記者，每個人都在控制著信息時代已經成為了不可爭議的事實。為使全民參與到傳播之中，報紙就必須擴展自己的互動渠道。南方都市報的華語系列傳媒大獎、南方汽車展、責任中國系列活動、時尚集體婚禮、拍客拇指總動員彩信大賽等互動活動均取得不錯的社會以及經濟效益。傳統媒體必須通過創新媒介傳播形式與受眾展開互動才能重新煥發生機。

報紙向新媒體轉型是品牌的延伸，而不是產品的轉移。例如，《21世紀經濟報道》從行業論壇入手，面對高端商務人士的21世紀博鰲論壇等品牌推廣活動已經逐漸顯示出高端權威信息論壇的氣魄，同時也進行了報紙品牌的推廣。而《日本經濟新聞》除了300多萬的發行量以外，還擁有巨大的企業咨詢數據庫，采用會員制進行信息服務，與地產公司，保險公司、旅行社、銀行等與老百姓生

活密切相關的機構合作，借助媒體公信力，做相關市場調查，幫助客戶創造價值也給自身帶來了價值。

報紙除了將傳統的傳播途徑進行新的利用之外，自身對于渠道的創新也必不可少。《南方日報》推出文化驛站連鎖店的形式營造強制性傳播空間，降低品牌推廣費用；《城市畫報》的創意市集給年輕人展示和交流自己創意產品的街頭攤位。而在創新廣告體制和制作概念，《新京報》在世界杯“干杯”活動熱潮中利用二維技術使報紙立體化，加長報紙，讓廣告說話，不僅在經濟效益上獲得成功，還為為其贏得了更多廣告客戶。

類似渠道型媒體，集團要有所斬獲，就必須在投融體制和運營機制上取得突破。中國的報業市場仍舊有諸多問題，新聞資源使用的不平等，市場監管體系的不健全，報紙發行配送體制的不完善，缺乏對市場秩序管理的有效手段，行業協會協調作用不能有效發揮，阻礙了報業市場的正常規范競爭。然而看看歐美等發達國家的報業市場，我們會清楚地認識到，我們能做的還有很多。

在報業蕭條的今天，已經有無數人預見“報紙完了”。然而傳統的媒介形式不會消亡，而是繼續在適應新的時代的同時開辟自己新的道路。每一種新興媒體的出現，都不同程度豐富了人類社會的傳媒形式。所有的媒介形式都存在各自的缺點，也有著各自無法替代的優勢，各媒體間實際上是共存共榮，相互促進，共同發展，不同的媒體形態承擔著不同傳播使命。以網絡為代表的新興媒體的繁榮與發展并不意味著報紙等傳統媒體的消亡。美國報業編輯協會主席2005年接受采訪時說的話依舊擲地有聲：“在電報、廣播、電影誕生之后，人們已經不止一次宣稱‘報紙完了’，但是到今天報紙也沒有完蛋。在新媒體時代，報紙將以自己的方式演進與繁榮。”

參考資料

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柳劍能 《從傳統媒體的創新到參與全媒體競爭》

梅寧華 《對報業發展格局的重新思考》

張洪忠 《新傳播技術發展下報紙轉型的路徑討論》

第四篇：媒介經營與管理論文

媒介經營管理論文

論文題目: 自媒體時代的自律和他律

——以微博為例

學 院 文學與新聞傳播學院 專業班級 2011級 新聞班 學 號 01138019 姓 名 郭 婷 任課老師 張君浩

自媒體時代的自律和他律——以微博為例

【內容摘要】在這個網絡文化高度發展的今天，互聯網出現了真正的信息傳播平民化浪潮。作為平民代表的自媒體，空前火爆。然而，伴隨著自媒體蓬勃發展，由于自媒體參與主體素質參差不齊，缺乏對信息的把關和過濾，以及缺乏相關的法律制度和規范的約束，謠言也在社會中掀起了更大的浪潮，給社會集體和個人造成了巨大的損害和影響。因此，自媒體應該通過加強公眾媒介素養教育，做好信息的把關和謠言的應對，完善自媒體相關立法制度體系，加強監管，從而更好的實現自媒體的自律和他律。

【關鍵詞】 自媒體 微博 自律 他律

在這個網絡文化高度發展的今天，在這個“全民皆博”的時代，以博客、播客甚至個人電子雜志等為代表的自媒體們，空前火爆。自媒體正悄無聲息的演變成一種社會時尚，它釋放著平民大眾斑斕的人性。在互聯網上，每一個賬號，都像一個小小的媒體。發帖子、轉微博、評新聞、信息、觀點、態度便匯入了互聯網的比特之海。自媒體——自我的小媒體，在近5億網民、3億微博的努力之下，煥發出巨大能量：境內50余家微博客網站，每天更新帖文達2億多條，其巨大的影響力不容小覷。然而，伴隨著自媒體蓬勃發展，謠言也在社會中掀起了更大的浪潮，給社會集體和個人造成了巨大的損害和影響。因此，在這個近5億網民與9億多手機用戶，十幾億支麥克風、十幾億個自媒體活躍的時代，為了避免其對社會產生的巨大負面影響，自媒體加強其自律和他律是意義重大的。下面，本文就將以微博為例，探討一下自媒體的自律和他律。

一、自媒體時代的定義

在人類傳播發展史上,有三種類型的傳播媒體:一是以報紙、廣播、電視等傳播媒介為基礎的傳統媒體;二是以互聯網、手機媒體等新興媒介為主兼容多媒體發展技術的新媒體;三是以web2.0應用技術為基礎的微博,我們稱之為自媒體。自媒體是私人化、平民化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，比如郵件、手機、博客等，向不特定的大多數或特定個體傳遞信息的新媒體，自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代。近幾年，博客和微博在中國盛行，標志著中國自媒體時代的到來。人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。自媒體時代以微博為典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過web、wap以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。

2009年8月份，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。這使得更加龐大的人流涌入到自媒體時代！

二、自媒體時代為什么要加強自律和他律

（一）自媒體參與主體素質參差不齊，容易傳播不實信息、不恰當的觀點

以微博為例的自媒體參與人員素質參差不齊，他們在現實生活中處于不同地域、不同階層、不同職業群體之中，其闡述的觀點和發表的言論難免受到視野、情緒、利益、情感等因素的影響，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其營造的網絡輿情也容易失真。另外，自媒體大參與者們由于受教育程度不同，對事物的判斷和分析也受到個人認識水平的局限，不一定對一件事情的來龍去脈和真實情況很清楚，很可能因得到的信息不真實、不全面而作出片面的判斷。而且，由于網絡具有開放性和匿名性的特點, 往往會讓一些別有用心的人通過自媒體平臺散布謠言，侵犯他人合法權益，宣泄對社會的不滿情緒，很大程度上擾亂了國家的政治和經濟秩序，給社會造成一些不必要的損失。比如微博上“日本核輻射空氣抵滬”的無稽之談，讓上海市民驚出一身冷汗；“甬溫線動車事故29人失蹤”的以訛傳訛，花費很大精力才得以澄清；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。因此，以微博為代表的自媒體由于參與主體素質參差不齊，特別易于傳播不實信息、不恰當的觀點，導致傳播倫理成為焦點。所以，參與自媒體的主體要必須要加強自律來防止不實信息和不恰當觀點的傳播。

（二）自媒體缺乏對信息的把關和過濾 以微博的為代表的自媒體傳受機制也在發生多方面的變化，突出的是把關機制的變化。傳統媒體作為一種專業機構，在發布新聞前均有編輯把關程序。職業編輯保證了新聞的品質，他們不僅核實信息的真實性，全力保障其客觀、公正，同時還把握信息的格調，防止包含諸如暴力、色情等內容的信息被不加區別地傳遞給公眾。這是傳統新聞業確立公信力的另一有效機制。經由微博的信息傳播在這一點上也與傳統新聞活動不同，即沒有一個可對微博上傳播的內容具有總體把握能力，并對其負責的編輯人員。微博用戶自己還要充當編輯的角色，自覺地核實信息，通過選擇關注的對象來篩選信息，通過轉發和評論來表達自己對新聞價值的判斷。傳統媒體上，糾錯、撤銷或刪除已刊出的信息是不可能的，網絡上則可以由機構來糾錯、撤刪，而微博上每個用戶自己就可以隨意刪除已經發出的信息。因此，用戶本人就是全面的把關人。Web2.0時代的一個明顯特征是傳播者和受傳者的一體化。在傳統新聞活動中，大眾傳媒和受眾兩種角色涇渭分明，只有前者才具有采集、制作和傳播新聞報道的權力。而微博打破了這一新聞生產流程。

因此自媒體的這種對信息的處理缺乏外部的約束和把關的特點特別容易造成不實信息的泛濫，謠言的傳播，會對社會產生巨大的負面影響。因此，自媒體的參與者要加強自律，對自己所散布的消息進行把關，此外，以微博為代表的自媒體也應該建立一定的把關機制來防止不良信息的傳播。

（三）自媒體缺乏相關的法律制度和規范的約束

一個法制國家，必須通過立法的形式保護每一位公民的合法權益。隨著近年來傳媒領域改革的深化，公眾媒介權利的實現方式也開始從單純以國家行政機制中介的“他導”方式，轉向自主選擇的方式。這種變化，必然要求我國的媒介法制建設更加主動、有效地為公民的精神文化消費權益提供支持和保證。以微博為代表的自媒體就缺乏相關的法律制度和規范，導致對自媒體的參與者約束力不夠，在自媒體主體發布信息的過程中，由于許多信息缺乏權威引導，存在的問題也越來越多，涉及他人隱私權的暴露，對他人的惡意中傷、欺騙和打擊報復等行為。

（四）自媒體時代的自律和他律對社會發展重要意義 美國硅谷的專欄作家丹·吉爾默在他著名的關于自媒體的專著中表明，自媒體的特點就是：源于大眾，為了大眾，即“by the People，for the People”，這種林肯式的話語，釋放的是一種自由無羈的技術自信和文化自信，但是在這一理念實現過程中，缺少了每一個參與者的公民意識，特別是道德上的自律、自重，自媒體的特點就有變成傷害大眾的危險。此外，近5億網民與9億多手機用戶，十幾億支麥克風、十幾億個自媒體，難免會有雜音。正如指揮、糾正跑調的音符，合唱才能更和諧、更美妙，要讓自媒體更好地發揮媒體作用、承擔媒體責任，他律同樣重要。

自媒體使得新聞生產方式產生了革命性變化，一個垂直的信息管理機制被日益平面化的自我約束機制所代替，信息搜羅和發布的規模呈爆炸式增長和擴張。就微博而言，通過其散布的重慶“城管打人”、荊州“爆發禽流感”、北京“地鐵男女拐嬰”、武漢“新世貿大廈失火”、杭州“煙廠發生大火”等虛假新聞，還有當一些重大事件或者敏感事件發生，各種缺少社會責任感、妄加揣測甚至肆意攻訐的信息便隨處可見。如此種種，都可能浪費公共資源，影響社會秩序，激化社會矛盾，損壞社會公信，對當事人和利益攸關者造成較大的財產甚至精神損失。因此，加強自媒體的自律和他律非常重要，對社會秩序的穩定和政治經濟的發展有著重要的意義。

三、自媒體時代怎樣更好的實現自律和他律

（一）加強公眾媒介素養教育

由于自媒體參與主體素質參差不齊，容易傳播不實信息，使得謠言到處流傳。因此，社會必須加強公眾的媒介素養教育。所謂謠言止于智者。網絡謠言的傳播與公眾的理性批判能力成反比。網絡謠言的擴散往往與一些網民以感性的姿態，對謠言缺少理性思考的跟風緊密相關。加強網民媒介素養教育，提高網民針對網絡信息的思考判斷能力，對于遏制網絡謠言的傳播有著至關重要的意義。只有自媒體的參與者懂得分辨是非，了解更多的媒介知識，培養良好的媒介素養，才能更好的實現自媒體的自律。

（二）自媒體和社會需做好信息的把關和謠言的應對

由于自媒體發布的信息良莠參差不齊，缺乏信息的過濾和把關導致不良信息的傳播，對社會造成了巨大負面影響，因此，自媒體和社會需做好信息的把關和謠言的應對。互聯網企業是“第一把關人”，尤需多一些社會責任感，多一些有效管理。傳統媒體面對真假莫辨的網上信息，要通過認真細致的調查、求證，披露真相、以正視聽。更重要的是，作為“被謠言”的主體之一，各級黨政機關和社會團體應及時發布信息，回應熱點疑點，說明真實情況，使謠言止于公開透明。這樣，自媒體才能更好的實現他律。

（三）完善自媒體相關立法制度體系，加強監管

對于自媒體來說，立法機構、司法機關、互聯網管理部門完善法規、加強監管，是更為有效、也更為根本的“謠言粉碎機”。目前，中國政府對于包括自媒體在內的互聯網絡立法顯然是滯后的，尤其立法的初衷與效果更令人遺憾。這仍與過去多年傳統的媒體管控觀念有關，多年來，中國并未有實質意義上的公共媒體空間，所以媒體管控一直處于權力的干預之下。但自媒體從誕生之日起，就兼具個人與公共兩種屬性，并顯示出日益強烈介入社會的巨大影響，其源頭過于分散化和個人化卻也令管理部門苦惱不已。政府雖然試圖通過立法解決問題，但立法過程中仍難以跳出行政權力粗暴干預下的傳統新聞管制的窠臼。因此，政府應盡快完善和制定和出臺相關法律法規加以約束，使其轉入法制軌道。使得自媒體發揮其應有的作用和功能，同時避免對社會產生負面的影響。更好的實現自媒體的他律。

此外，每一位嚴格自律、抵制謠言的網民，每一家秉持“真實、客觀、公正”原則的媒體，每一個正視網絡輿情、積極應對、及時回應的部門，都構成對造謠者的他律。這樣的他律，再加上法律制度的約束，信息把關環節的完善與網絡、網民的自律，正是自媒體的兩側護欄。有了護欄的引導和保障，這一全新的、快速發展的媒介形式，將會在在信息民主化的大潮中推動社會進步，與國家、人民一起，走向更好的未來。參考文獻：

1、鄧瑜：《媒介融合與表達自由》 中國傳媒大學出版社 2011年版

2、尹韻公：《中國新媒體發展報告（2011）》社會科學文獻出版社 2011年版

3、蔣原倫、張檸：《媒介批評》廣西師范大學 2011年版

4、喻國明：《直面數字化：媒介市場新趨勢研究》 國際新聞界 2006年版

第五篇：媒介經營管理之媒體廣告經營

一、媒體廣告經營概述

廣告是一種商業行為和傳播行為；但首先還是一種商業行為。從媒體角度來看，幾乎沒有不登廣告的大眾媒體。廣告已成為媒體的生命線，支撐著媒體的生存和發展。

傳媒與廣告業相互依存、共生共榮。傳媒業有其獨特的雙重出售模式，廣告經營對傳媒業生存和發展具有至關重要的作用。正如傳媒管理學大師羅伯特.皮卡德所說：“如果傳媒企業想要更成功的話，那些工作在傳媒企業、管理傳媒企業的人士都需要了解廣告客戶的選擇和目的。更要懂得媒體與廣告客戶之間關系的日新月異的強烈互動。”

（一）廣告經營的地位和作用

1、廣告經營是傳媒雙重出售活動的重要環節

媒體的經營管理，除受自身利益的驅動外，還要接受兩大利益實體，即受眾和廣告主所發揮的影響和制約作用。媒體、受眾、廣告主三者間的關系呈現錯綜復雜的格局。

第一，媒體是傳媒產品的生產者和經營者，他們要滿足受眾和廣告主的需求，通過完成對他們的銷售行為，在獲取社會效益的同時爭取最大的經濟效益，以補償消耗，實現盈余，贏得利潤，保障自身的生存和發展。

第二，受眾是媒介的傳播對象，是傳媒產品的消費者，他們要求媒體提供高質量的=滿足其訊息需求和按摩需求的服務，在精神上“吃進負熵”（傳播學中表示一種情境的不確定性和無組織性）。一般來說，他們不希望在“吃進負熵”的時候接受廣告轟炸，更不希望自己的注意力被媒體作為商品向商人出售——盡管他們樂于接受廉價甚至免費的內容供給。

第三，廣告主向媒體投放廣告，他們可以付巨額的廣告費，但這一付出，不是為了支持媒體生產內容產品，而是像媒體購買受眾的眼球。以實現對這些“潛在消費者”的訴求。

2、廣告收入是傳媒的經濟命脈

在市場經濟環境下，媒體所需要的各種資源由市場配置，傳媒產品的流通遵循著市場規律。廣告收入是媒體維持生存、謀求發展的經濟支柱。沒有可觀的廣告收入，采編、制作、印刷發行、播出等環節的運作、技術改造的實施，員工薪酬的發放就無從措手足或難以為繼。根據《現代廣告》的調查，平均而言，廣告收入占媒體總收入的比重為72.5%；對于一些廣播電視媒體，更在90%以上。近年來，媒體努力拓展創收渠道，實行多元化經營，但廣告收入是媒體的主要收入來源的局面，總的來說，并沒有改變。

3、廣告經營的價值補償作用

受眾購買傳媒產品所支付的費用往往低于其生產成本。（估算楚天都市報的紙張成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）

軟文廣告

1、狹義的：指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2、廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等傳達與推廣與主題相關而非直接的信息。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費群的購買的廣告。

報紙、雜志、有線電視的費用等于或低于成本；無線廣播和電視完全免費。受眾能夠享受廉價或免費的待遇，是因為媒體能以廣告收入補償內容產品的生產成本。某種意義上，可以說廣告主為受眾享受廉價或免費的傳媒產品買了單。當然，受眾得為此忍受廣告轟炸的干擾，還得在購買廣告主推銷的商品時實質性地償還廣告主“墊付”的買單費用。

4、廣告傳播的信息服務作用

廣告傳播也是一類信息傳播，在政治經濟文化和社會服務方面發揮著重要作用。媒介發布的廣告所傳播的內容，除商業訊息外，還有一些政府公告、公益宣傳、分類信息（個人、組織付費傳布的信息）等。商品信息有宣傳產品、促進銷售、引導消費、活躍市場的作用；政府公告、分類信息傳布有廣而告之的必要的社會、生活、服務信息，給公眾生活帶來方便；公益廣告對樹立公德觀念，推進和諧社會建設起著一定作用。

（二）媒體廣告經營方式

1、媒體自營 媒體自營是媒體與廣告客戶直接交易廣告版面、時段銷售方式，也稱為零渠道方式。自營廣告的媒體的廣告部門直接接受廣告客戶的委托，版理刊播廣告事物。自營廣告有兩種方式：門市銷售和業務員推銷。（1）門市銷售

媒體廣告部門設立門市，由專職業務人員接待上門的廣告客戶，洽談交易，按照有關規定辦理手續，完成版面、時段的銷售，根據他們的實際情況或所提要求，進行廣告創意、廣告設計、廣告編排、廣告審查，并按達成的協議發布廣告。

門市銷售主要適用于一些較小規模的廣告經營，特別適用于報紙的分類廣告的經營。大型媒體或傳媒集團，為在總部所在地之外承接或招攬廣告，也可在外埠設置門市。如鳳凰衛視在全國多個中心城市設立了辦事處，辦事處的部分功能相當于廣告銷售門市；在幾年時間內，打造出一個全國性的廣告時段銷售網絡。（2）業務員推銷

媒介廣告部門可聘用專職業務員；業務員拜訪潛在廣告客戶，推銷媒介的廣告時段或版面，爭取達成交易協議，實現廣告銷售。業務員推銷是媒體廣告銷售的重要手段，一些雜志社、廣播電臺等規模較小的媒體的大部分廣告營業額是通過業務員推銷實現的。廣告業務員是廣告業務的推廣和拓展者, 他們推銷媒介版面或時段的工作帶有公關工作的性質。《南方都市報》在創刊初期曾采用這種方式開拓廣告業務，順利由進入期轉至成長期，發展為廣東省的強勢媒介。

業務員銷售有利有弊，優點是方式靈活，溝通方便；缺點是不易管理。建立有效的業務管理制度是媒體廣告管理的重要課題。

2、在廣告代理制下經營廣告（1）廣告代理制的概念

廣告代理制是一種廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，大眾傳播媒介通過廣告公司承攬廣告業務的廣告活動機制。它是在市場經濟條件下逐步形成的，且被證明為有利于廣告活動開展，能實現廣告主、廣告代理商、廣告發布商的三贏的一種被普遍采用的機制。

廣告主、廣告代理公司和大眾傳播媒介是廣告代理制下的廣告活動；三者之中，廣告代理公司居于核心地位，或者說“媒介”地位，在這里，“媒介”一詞用的是其“中介”、“媒妁”的本來意義，事實就是這樣：在大眾社會中起著社會粘合劑作用的大眾媒介，在進行廣告經營時卻要依靠另一類“媒介”，這就是廣告公司。

（2）廣告代理公司的類型

廣告代理公司可以分為全面服務型和專業服務型兩大類。全面服務型廣告代理公司是廣告代理業的主體。它為廣告主提供傳播和促銷的廣告和廣告服務，其代理對象為各行各業的工商企業和各類大眾傳播媒介。全面服務型廣告代理公司的廣告服務包括市場調研、廣告策劃、廣告創意、廣告制作、媒介選擇和廣告活動實施、廣告效果調查。為幫助廣告主將產品和服務最大限度推向市場，全面服務型廣告代理公司還提供涉及廣告主總體市場營銷計劃極其實施的各個方面的非廣告服務，如公共關系、包裝設計、銷售推廣材料制作、報告撰寫、交易展示會組織、銷售人員培訓等。專業服務型代理廣告公司是廣告代理服務市場細分、代理業務專門化的產物。它憑借代理某一行業、某一項目或某一職能方面的比較優勢，在某一業務范圍內為廣告主提供有特色的代理服務。我國還有兩種頗具特色的廣告公司類型：一種是由廣告主設立，代表廣告主購買廣告版面、時段的廣告公司，如聯合利華公司創辦的靈獅廣告公司；另一種是由媒體廣告部門演變而成的廣告公司，如中央電視臺的未來廣告公司、安徽電視臺的伙伴傳媒等，這兩種廣告公司都是本著“”肥水不流外人田”的初衷創立的，其機構設置與各自的母體廣告部門重合，“一套人馬，兩塊牌子”。國內廣告市場秩序混亂、發育畸形與這兩種廣告公司的存在有直接關系。（3）廣告代理制在中國的推廣 在中國，廣告代理制的推廣經歷了曲折的過程，效果還有待改善。廣告代理制的發展不盡如人意，原因出自以下兩個方面。一是媒體對落實代理制的態度不甚積極。廣告代理制的核心原則之一，是媒體只發布廣告，不直接招攬客戶，不直接制作廣告。中國媒體經濟實力的增強，基本上靠的是廣告經營。在媒體實施經營管理改革的實際進程中，由于中國的廣告代理業與傳媒業比較，起步遲緩，發育也慢，媒體的大量廣告業務是通過與廣告主直接接洽而達成協議的，媒體向廣告客戶提供的服務也頗為配套。及至廣告代理業有了一定的抗衡實力，媒體還是想保持自營方式，以免除在代理制下要付給代理公司的大筆回扣。二是代理傭金問題。我國的廣告業還沒有形成規范的傭金制度。媒體各行其是，不按照統一標準支付代理費；代理公司以回扣高低為標準來選擇發布客戶廣告發布的媒介。

3、自營和代理“雙軌制” 所謂媒體廣告的自營與代理“雙軌制”，指媒體在引入代理制的同時，將一部分廣告廣告業務留作自營。采用這種“雙軌制”，是媒體邁向廣告代理業的一種過渡形式。進入新世紀，傳統媒體運作的電視頻道、廣播頻率增加，報紙版面擴大，運作新媒介的媒體也加入廣告發布者的行列，傳媒業的廣告時間、空間、時空供應總量上漲，媒介間的競爭激烈，媒體廣告經營的壓力增大，媒體廣告營銷的專業能力受到挑戰。各家媒體都在積極發展廣告代理網絡，優化媒體廣告營銷渠道結構，控制廣告成本，以求緩解廣告經營壓力，增加廣告收入，實現自身可持續發展。

（三）媒介廣告營銷的基本考量

1、制定媒介廣告版面、時段價格應考慮的因素 商品價格同市場需求直接相關。制定科學合理的價格體系，采用靈活應變的價格策略，是贏得市場份額的基礎。通常，廣告版面、時段的價格不是按照成本原則，而是按照價值原則確定的。按照“價值原則”定價，就是按照廣告客戶預期能夠通過刊播廣告所取得的促銷效果來確定價格，廣告價格與媒介生產成本之間沒有必然聯系。制定媒介廣告版面、時段的價格一般考慮的以下幾個方面的因素。（1）媒體所在地的經濟發展水帄 廣告價格與媒體所在地的經濟發展水帄密切相關。在發達國家和發展中國家刊播同等數量的廣告，價格可以相差幾十倍甚至上百倍；在同一國家的不同地區，廣告價格也隨經濟發展程度的不同而有所差別。（2）媒介的發行量和收視（聽）率 媒介的發行量和收視（聽）率是衡量其信息傳播能力、對受眾的影響力、對潛在消費者的覆蓋力的最基本指標。發行量大、收視（聽）率高額媒介吸引受眾數量多，有較強的影響力，廣告主在其上投放的廣告能被更多人接觸，傳播效果較好。（3）媒介的品牌形象 如果說發行量和收視（聽）率是從量的方面評估媒介的廣告版面、時段的價值的依據，那么，品牌形象就是從質的方面評估媒介的廣告版面、時段的價值的依據。品牌形象決定產品在消費者心目中的位置。測評產品品牌形象一般采用“四度”指標，即知名度、美譽度、顧客滿意度和顧客忠誠度。報道真實、持論公正、內容豐富且獨具特色的媒介在受眾心目中的威信高，品牌形象好，在其上發布的廣告容易獲得人們的認可，其廣告版面、時段的價值就高。案例：中國好聲音冠名費2億。如此驚人的冠名費用還商家爭搶的對象，要想中國好聲音第一季6000萬的獨家冠名權，僅僅過了一個夏天，中國好聲音冠名費用已經漲到了2億，作為今年夏天最火爆的娛樂節目，中國好聲音取得了非常高的收視率，也是這個夏天的熱門話題，在2013年的廣告招標會上，中國好聲音第二季拍出了2億元的天價冠名費。第一季冠名商加多寶以2億的天價如愿獲得《中國好聲音》第二季的冠名權，使“好聲音”頓變“好生意”。浙江衛視廣告部負責人王俊透露，第二季“好聲音”每15秒廣告已飆升至102萬，雖然廣告時長縮短成20分鐘，但計算下來一期的廣告費也已超過8000萬，漲幅近2倍。

（4）媒介的受眾構成 廣告主投放廣告是為了把商品訊息準確送達給目標受眾。廣告主購買媒介廣告版面、時段要考慮媒介受眾的人口學特征和消費行為特征，如性別、年齡、職業、教育程度、收入、消費能力和消費習慣等。媒介的受眾的人口學特征和消費行為特征越接近策劃廣告時對目標消費者的預期，在這一媒介上發布廣告的預期效果就越好；廣告主愿意對這樣的媒介的廣告版面、時段支付高的價格。媒介的受眾的購買力也是決定其廣告版面、時段價格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端內容，吸引“三高一輕”（學歷高、職位高、收入高，年輕）的精英受眾；他們位居社會中上層，掌握一定話語權，有頗強的口碑傳播力、消費欲望旺盛，支付能力強大，往往是高端產品的潛在消費者。能吸引精英受眾的媒介廣告版面、時段的價格就越高。（5）市場供求形勢和競爭對手的情況 供不應求，價格上漲；供大于求，價格下跌；價格高，需求下降；價格低，需求上升。這是市場價格漲跌的基本規律。廣告版面和時段定價，要看廣告市場的總體需求形勢。一個媒介的版面、時段賣不出去，價格是否虛高是應該考慮的重要因素。遇到廣告版面、時段供不應求的情況，媒介應不失時機的提高自己的廣告版面、時段價格。媒介的廣告版面、時段價格要參照競爭對手的價格，以保證在廣告客戶爭奪戰中處于有利地位。當然，盲目打價格戰的做法也是不足取的。

2、媒體廣告版面、時段營銷行為規范 科學、合理的價格體系是廣告市場健康、持續發展的基礎。為建立一個統一、穩定、透明的廣告版面、時段的價格體系，傳媒業應該努力做好以下工作。（1）規范化運作廣告版面、時段的定價和折扣，應綜合考慮千人成本、受眾質量、廣告市場環境、媒介品牌價值等因素，真實反映特定媒介的廣告版面、時段的價值，杜絕虛高定價、隨意打折的現象。（2）保持價格相對穩定一定時期內，一個媒體廣告價格政策應基本不變，不要隨意改變廣告版面、時段的刊例價和優惠方法。根據發行量和節目收視率變化、市場需求旺淡季變化等因素調整廣告價格時，應拿出可靠數據，且實行透明操作，并對所有客戶一視同仁。（3）統一出價廣告版面、時段的刊例價和優惠辦法應由經營決策層制定，不能多頭審批。刊例價和優惠方法一經制定，應嚴格執行，業務人員不得自行出價。（4）加大透明度刊例價和優惠方法應公開宣示；根據發行量和節目收視率變化、市場需求旺淡季變化等因素調整廣告價格，應及時與客戶溝通，說明原因。此外，政府管理部門和傳媒行業組織要加強相關法律、法規、行規的建設，建立權威監控機構規范媒體營銷廣告版面、時段的行為。