wom大眾媒介研究導論/(美)維曼(Wimmer,R.D.)，(美)多米尼克(Dominck，J.R.，著;金兼斌等譯.一北京：清華大學出版社，2005.7書名原文:

Mass

Meaia

Research:

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Introduction

第一章

科學和研究

研究過程

『一個典型的研究過程由以下八個步驟組成。

1，選定某個問題；

2.對已有的研究和理論(如果相關的話)進行評述

3，提出研究假設或研究問題;

4，決定一種合適的研究方法和研究設計，5，搜集相關數據;

6．分析和解釋結果；

7．用恰當的方式呈現研究結果;

8.對研究進行重復(如果必要的話)。

決定選題的恰當性

問題1，選題是否太大?

問題2：這個問題真的是可以加以研究的嗎?

問題3：數據能分析嗎?

問題4：這個問題重要嗎?

問題5：研究結果能夠推廣嗎?

問題6：做這個研究需要的花費和時間如何?

問題7：所擬采用的研究方法合適嗎?

問題8：可能會對被研究者造成任何傷害嗎?

內部效度

1.歷史

研究期間發生的各種事件會對被研究者的態、意見和行為產生影響。

2.成熟

被試者的生理和心理特點在研究過程中會發生變化。饑餓、疲憊或者變老都可能影響他們在研究中所作出的反應。

3，檢測

檢測本身也許就是一種工藝，尤其是當被試者接受類似的前測和后測時。前測可能使被試者對有關材料比較敏感，從而不管被施加何種刺激，都有可能獲得較高的后測分數。當兩種場景都用同樣的檢測時，尤其如此。被試者很快懂得該如何回答問題，如何去預測研究者的要求。為了防止這類檢測影響，前測和后測要有所不同。或者不對被試者進行前測，代之以測試其在某一變量或某組變量上的相似性(同一性)。

4．測量工具

有時也稱工具老化，指研究工具或方法在研究期間惡化。

5．統計回歸

那些在某次測試中得分很高或很低的人，在其后的測試中，往往能回歸到樣本或總體的均值附近。通常-偏離者(那些前測成績遠高于均值的人)會被挑出來做進一步測試或評估。

6．實驗喪失率

所有研究都可能出現研究對象由干這樣那樣的原因而退出研究的情況。

7．樣本選擇大多數研究設計比較兩組或更多組被試者，以確定在因變量上是否存在差異。這些組必須隨機抽取，并需要測試其同質性，以確保結果并非由于所用樣本類別的差異。

8.需求特點

需求特點一詞用以描述被研究者對實驗情景的反應。Orne

(1969)認為，在某些情況下，被試者對實驗目的的了解，可能成為其行為的單一決定因素;即那些認識到研究目的為何的被試者可能只提供對研究者而言“好”的數據。

9.實驗者偏見

偏見的出現可能由于觀察中的錯誤，數據記錄時的差錯，數學運算出錯，以及解釋不當等引起。

lO.評價恐懼

它強調被試者基本上是害怕受到測試或檢測的。

11。因果時序

實驗的組織可能在數據收集和解釋方面產生問題。可能會有這樣的情況，即實驗者的結果不是由于刺激變量(自變量)引起，而是團變量的影響斫致。

12.刺激的擴散或模仿

當被試者一天內或幾天里參加多次實驗，或者一組被試者一個接一個參加實驗，被試者有機會和其他人討論研究項目，從而影響研究結果餉正確性。

13.補償

有時，那些和控制組(沒有受到實驗處理的人)打交道的入可能不知不覺地對該組人另眼看待，因為該組人“被剝奪了”某些東西。

14．補償性競爭

在某些情況下，那些知道自己是在控制組的被試者可能工作加倍努力或者表現優異，以想超過實驗組。

15.士氣消沉

控制組的人由于未能被分到實驗組而可能基本上對研究不再感興趣。

外部效度

大多數為防止外部無效性所采取的步驟都和樣本選擇相關。

1，采用隨機樣本。

2。采用異質化樣本，并且重復研究幾次。

3.從所擬推廣應用的總體中選擇具有代表性的樣本。

本章對研究過程作了描述，涉及到研究選題的確定和設計。我們建議，研究者在進行選題時應該考慮多種渠道，包括對日常生活場景的批判性分析。隨著經驗的積累，選題及其隨后的工作自然會變得容易些。剛剛從事研究的新手尤其應該注意借鑒已有的材料。你應該注意不要使自己的研究題目太泛太大，而應該盡量從中逸具體而可操作的研究子題。研究者應該掌握一套適合自己的數據分析方法，通過對數據處理和解釋，最后把研究結果清晰簡明的呈現出來。

本章還強調，無論是單個的調查還是其他研究方法，其結身只是實際可能存在的情形的一種顯示。在研究者作出支持某個研究問題或假設的結湔,研究應該進行多次重復，以排除各種外在因素的干擾。

在進行研究時，研究者必須時刻意識到各種可能導致虛假結論的潛在因素。這方面影響實驗的各種現象實際上是研究內部效度的威脅所在。只有當其他不同的或者可選假設情形被排除以后，研究者才能說，某種刺激在產生實驗組和控制組的差別方面是有影響的。對研究結果的好的解釋是，它能夠把中間變量排除在外；它必須考慮各種可能的其他解釋。不過，即使做到了這樣，一個研究的結果也只能被看對實際情形的一種顯現而已。對理論或假設的支持必須仰賴多個其他研究是否也能得到類似的結論。

另外，一個研究想要對人們理解大眾媒介有所幫助，其結論必須能夠推廣到研究群體書外更廣大出人群。采用隨機抽樣能夠最大限度地保證研究的這種外部效度。

第二章

研究要素

自變量與因變量

自變量是研究者使其系統地變化的變量，因變量是被觀察的，并且它們的值是應該隨自變量的結果而變化。換句話說，因變量正是研究者想要懈釋的。

離散變量和連續變量

離散變量只包括有限的值，這些值不能被進一步細分。連續變量可以取任何值(包括分數)，也可以進一步細分為更小的單位。

研究者經常希望控制某些變量以消除不必要的影響，這些控制變量被用于確認研究結果歸因干自變量，而不是其他原因。

專門的等級量表

瑟氏量表

瑟氏量表也稱為等距量表，這是緣于其測量技術而言的。它的典型應用就是對給定概念~態度的測量。要設計瑟氏量表，研究者首先要收集大量的與所要測量的概念相胨述(瑟氏建議至少要l∞個)。然后，評判者依據一個11點(類別>量表來評怙這些陳述，其中每個類別都表示對這個概念不同的喜好程度。接著，根據各評判者評分的平均數與中位數將各個題項分盈一，并平均地從這個范圍中選出20-“30個題項組成一份問卷。對這些題頊，受訪者可以用“同意，或“不同意”回答。然后，把這個量表發給一個受訪者樣本，受訪者的分數通過計算其同意這個題項的平均數或中位數值臟。一個入如果對所有題項都回答不同意，其得分為零。

古特曼量表

古特曼量表也稱為量圖分析，它是基于這樣一個想法，即各個題項可以沿一個連續統(continuum)排列，某個入同意一個題項或覺得可以接受一個題項，他也將同意或者接受所有其他含義更不極端的題項。例如，這里有一假想的包括四個題項的古特曼量表：

1，不雅電視節目有害于社會。

.孩子不應被允許看不雅節且。

3.電視臺管理者不應允許他們的臺里播出不雅節目。

4．政府應該禁止電視臺播出不雅節目。

推測起來，同意陳述4的人可能乜同意1

~

3的陳述。

利克特量表

也許大眾媒介研究中最常用的量表要屬利克特量表，它也被稱為加總量表。圍繞某個主題，設計大量相關的陳述,受訪者可以表達對陳述的意見，比如非常同意、同意、中立、不同意或者非常不同意。每個回答選項有一定權重，每個人對所有題項的答案加起來生成這個主題的一個得分。

語義差異量表

用于測量對某個個體而言，一個題項的意義。研究表明，語義差異量表可測量活動、效能和評價這三個一般因素。傳播研究者迅速將語義差異量表中的評價維度用于態度的測量上。這個方法時，將一個名稱或概念放到有7個尺度且兩端是兩極化態度的一系列量表頂上。

了解實證研究需要具備概念、構念、變量和測量等基礎知識。概念總結相關的觀察，表達抽象的觀念，這種抽象來自對具體現象的總結提煉。概念之間的關系形成假設，而后蓋只是用于構建理論。概念組合而成構念，也用于構建理論。

變量是指可以取一個或多個不同數值的現象或事件。自變量是被研究者控制的，而因變量是研究者試圖解釋的。所有的變量都是通過操作化定義與可觀察的世界發生關聯。研者經常使用量表來測量復雜的變量。大眾媒介研究中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和語義差異量表。

測量是根據一定規則將物體、事件或性質用數字來表示。測量的四種水平是：定類、定序、定距和定比。測量在應用時必須既有信度又有效度。

第三章

研究倫理

倫理原則

第一，自主性原則，即自我抉擇，源自于絕對準則。

社會科學研究中第二個重要的倫理原則是無害原則，也就是不應該故意傷害別人。

第三個就是仁義原則，通常被認為與無害原則相輔相成。這一原則要求研究者承擔去除現存傷害和給予他人好處的積極責任。

第四個倫理原則是公正性原則,與前述的道義理論和目的理論都相關。這一準則的基本點是：在相關方面平等的入應該(在這方面)被平等地對待。

第四章

抽樣

概率樣本和非概率樣本

采用概率樣本還是非概率樣本，需要考慮四個問題：

研究目的有些研究并非想要把研究結果推廣到總體,而是了解變量之間的關系，或為設寸問卷或測量工具收集探索性數據。在這種情況下，采用非概率樣本通常是合適的。

成本與價值

樣本應該盡量用最小的投入產生盡可能大的價值。如果獲得一個概率樣本的成本相對于所收集信息的種類和質量而言過高，則非概率樣本也許是一個選擇。

時間限制

在許多情況下，研究者需要在資助機構、管理要求或出版要求等所限定的時間內收集基本信息。由于概率抽樣大多比較費時，非概率樣本也許暫時能夠滿足需要。

可接受的誤差范圍

在初級研究或試點研究中，誤差控制并不是首要的問題，這時，非概率樣本常常也是合適的。

概率樣本的種類

簡單隨機抽樣

優點

L．不需要對總體情況有詳細了解。

2，具有較好的外部有效性。

3.獲得有代表性群體比較容易。

4.消除了分層誤差的可能性。

缺點

L．必須得到總體的名錄。

2.并非總能得到有代表性的樣本。

3，比起其他方法，這一方法成本較高。

等距抽樣

優點

1．選取容易。

2．比起簡單隨機抽樣，選取過程更正確。

3.抽樣成本低。

缺點

l-必須得到總體的名錄。

2.周期性問題可能導致偏差。

分層抽樣

優點

L．確保有關變量的代表性。

.能夠和其他總體進行比較。

3.從相對同質的群體中進行抽樣。

4.降低了抽樣誤差。

缺點

I*需要在抽樣前對總體情況有所了解。

2．抽樣過程費時、費錢。

3.如果分層不當，在些層級可能沒有樣本。

4.定義層級的的變量可能不相關。

整群抽樣

優點

L，只需列舉總體中的一部分即可。

2.如果群集定義得當，抽樣成本能欠欠降低。

3,能夠估計群集參量并和總體參量進行比較。

缺點

L．會導致抽樣誤差。

2.群集可能對總體不具代表性。

3.每個個體或抽樣單元必須納入某個群集中。

置信度和置信區間

抽樣誤差涉及兩個概念;置信度和置信區間。傲完研究項目，研究者要估計研究結果的正確度-即以一定程度的自信指出實際結果位于某一特定區間之內。比方說，一個研究者可以說，他有95%的把握(置信度)確定，他的發現一一即50

%的被訪者把MTV列為他們最喜歡的有線頻道一與總體入群中選擇MTV為其最喜歡有線頻道的真實百分比相比,差距在±5%（置信區間）之內。

第五章

質化研究方法

分析技巧

質化數據分析中有很多技巧。在這一部分，我們將討論兩種最流行的分析技巧：持續比較技巧和分析歸納技巧。

一般來說，持續比較過程主要包括四個步驟：

1,把事件在比較的基礎上進行分類。

2.對分類進行詳細的描述和修正。

3.尋找不同類別間的關系和主題。

4.簡化數據并把它們整合為一連貫的理論構架。

分析歸納技巧融合了假設構建和數據分析兩個過程。它主要包括以下4個步驟：

1．界定一個你感興趣的主題并建立一個假設。

2.研究一個案例以確定你的假設是否成立，如果假設不成立，重新構建假設。

.研究其他案例直到假設已經相對比較精確。

4*尋找可能不支持假設的“反面案例”，進一步修正假設。

5.重復第4步直到假設被充分驗證。

如何提高一個質化研究項目的可信性。他們總結出了四種方法：

L，數據收集的方法多樣化

這一因素類似于第二章中討論的三角驗證。同時使用訪談、實地觀察和現存文件分析三種方法，從不同的角度研究同樣的問題，這將有助于提高研究結果的可信性。

2.檢查追蹤

這一因素從本質上來說是保持原始數據的亦久記錄，它在數據分析，研究者對數據進行注釋等過程中都可以用到。檢查追蹤使他人可以洞悉研究者工作過程中思想發展的歷程，使他們能夠評估研究獲得結論的精確程度。

3.被研究者核實

在這一過程中，研究者要求參與者閱讀研究記錄和研究結論，讓他們判斷研究者是否精確描述了他們所說的一切。

.研究團隊核實

這一方法假設在描述和解釋數據時團隊成員彼此坦誠相待。其他人員被要求觀察整個過程并針對可能的偏差或誤解提出問題。

三種主要的分析策略。模式匹配、解釋構建和時間序列分析，雖然它們未必適用于所有案例研究，但是卻仍不失一定的指導意義。模式匹配策略指一種基于實證的模式，與一種或多種預測的模式進行比較。解釋構建策略指研究人員試圖通過論述現象發生的原因，繪出對研究案例的解釋。時間序列分析策略指研究者試圖把案例研究得到的一系列的數據點與理論上得到的某種趨勢相比較，或者與另一種可能的趨勢相比較。

大眾媒介研究受到研究范式的影響，因為研究范式指引著研究人員的工作。本章討論了實證主義研究和解釋性研究之間的差異。實證主義研究通常采用量化方法，解釋性研究通常采用質化方法。我們探討了四類主要的質化研究技巧；實地焦則組訪談、深度訪談和案例研究。

實地觀察是在自然環境中研究現象的一種方法。研究人員在研究迂程中可以作為純粹的觀察者，也可以作為參與者展開觀察研究。這種方法的主要優點在于它的靈活性;它可以用來構造假設、獲取初始數據，或者研究那些可能無法接近的群體。實地觀察最大的不足在于很難獲得較高的外部有效性。

焦點小組，也叫焦點小組訪談，可以用來收集研究的原始信息，也可以用來收集研究問題的質化數據。焦點小組法的優勢在于數據收集的簡易性和深入性。這種方法的不足主要包括：焦點小組訪談收集信息的質量很大程度上依賴于主持人的技巧和水平；焦點小組訪談通常只能作為其他研究方法的補充，因為它僅僅能夠提供質化數據而不是量化數據。

深度訪談可用丁針對小容量樣本收集細致入微的信息。通過這種方法，研究人員可以獲得豐富的數據，這是深度訪談的根本優點。但是由于深度訪談采用的是非隨機抽樣的小樣本，因此研究結論的普適性不足成為深度訪談的一大缺陷。采訪者的偏見也是深度訪談中普遍存在的問題。

案例研究方法為了研究某一問題從盡可能多的數據來源中采集數據。當研究人員試圖解釋或理解某一現象時，案例研究方法非常有用。案例研究的包括：缺乏嚴謹的科學邏輯；時間成本過高；收集的數據普適性不強等。

質化研究報告應該由如下部分組成：引言、方法、結論、實例和討論。

第六章內容分析

內容分析的使用

(描述傳播內容)

＼近來，有部分研究針對一個或多個時間點上媒介傳播的特點進行了總結。在這些研究中，內容分析作為一種傳統的、描述性的研究方式:回答了“現實是什么樣的”這一問題。

檢驗對信息特征的假設

}相當一部分內容分析試圖在信息源的特征與獲得的信息特征之間建立聯系。

把媒介內容與現實世界相比較

《許多內容分析發現媒介對某一類群體、現象、特征、任務的描述是和現實生活中的情況相矛盾的，因此有必要討論媒介報道和現實情況一致的問題。

評估社會中特定群體的形象

『一度有很多內容分析集中研究某一弱勢群體或著名群體的媒介形象。在很多實例中,這樣的研究主要用來評估針對這些群體媒介政策的改變，推斷群體改善形象這一要求的反應，或者僅僅是記錄社會趨勢。>

作為媒介效果研究的組成部分

‘把內容分析作為效果研究的第一步，這種做法相對比較新穎。著名的研究實例是教化分析,該研究通過系統的程序記錄了媒介內容中占主導地位的信息和選題，與之平行的是對觀眾的研究，分析這些信息和選題是否使得那些沉溺于電視的觀眾產生了相似的態度和看法。

內容分析的步驟

L，闡明研究問題或假設。

2.界定研究總體。

3，從總體中選擇合適的樣本。

4,選擇和定義分析單位。

5.構建用以分析的內容類別。

6，建立量化系統。

7.培訓編碼人員并進行試點研究。

8.根據已有的定義對內容進行編碼。

9．分析采集到的數據。

10.得出結論并尋求啟發。

第七章調查研究

~般準則

在我們探討調杳研究中的問題類型之前，先給出一些問題表述的準則。

L．問題表達必須清楚

2．問題盡量簡短

3,謹記研究的目的4，不要一題多問

5*避免帶有偏見性的措辭

*避免引導性問題

7.不要設計過干瑣細的問題

8.除非是絕對必要，盡量避免提出可能引起尷尬的問題

調查研究是一種重要而有用的數據采集方法。調查研究也是媒介研究中最為廣泛運甩的方法之一，最根本的原因在于它的靈活性。調查研究需要一系列步驟。研究者需要決定是采用描述方法還是采用分析方法；定義研究的目的；回顧相關領域的有關文獻；選擇調查方法、問卷設計方法和樣本}分析和解釋數據；最后決定是否發表或傳播研究結果。這些步驟的順序并非一成不變,但是所有這些步驟在進行調查研究的過程中都必須考慮。

為了達到調查研究過程中這些步驟和諧有序，研究者應該進行一次或多次試點研究以發現過程中的錯誤與不足。試點研究節約了時間和資金，何時也有助干維持研究者出士氣，因為它發現了可能使得整個研究徒勞無功的漏洞。

問卷設計是任何調查研究中的重要步驟。本章列舉了一此實例,展現了如何利用一個問題或訪談方法得到應答者的回答。問卷設計的目標是要避免回答問卷討程中可能產生的偏差。問題的用詞、長度、語氣、順序等因素都會影響應答者的回答。研究者在問卷設計過程中必須極度小心，保證問題的中立性。為了獲得可曠受的應答率，研究者應考慮采用激勵手段、在問卷發放前通知調查對象，以及使得調查問卷個性化等方面的問題。同時，研究者在報告調查結果時應該提到應答率。

最后，研究者必須從四種最基本的方法：郵寄問卷、電話訪談、個人訪談和群體管理中選擇最合適的調查研究方法。每一種方法都有其自身的優勢和劣勢。采用何種方法取決于研究的目的、研究者可用的時間，以及研究可以支配的資金。今后，調查研究者將較少采用面對面訪談而較多采用計算機輔助的電話訪談。

第八章縱向研究

代群分析

(首先，單純由年齡增長和成熟所導致的影響稱為年齡效應。，其次，與某一特定代群成員相關的影響稱為代群效應。最后，與某一特定時點相關的影響稱為時點效應。

特殊小組設計

開發了一種稱為回顧式小組的研究設計方案。這一方法要求被試回顧他們從前的教育、從業，或者閩述他們對某些事件的看法和態度。這些要素將同后來實測的變量數據驚醒比較，從而即刻生成一個縱向研究的樣本數據。

I追溯式小組設計在當前選擇一個截面樣本，然后利用先前的檔案數據，與當前新獲得的數據一起構成縱向研究的樣本。

(跟隨式小組設計首先選擇一項前人完成的截面數據研究，然后跟蹤觀察所有可能的分析對象。

在縱向研究中結合使用量化數據和質化數據

事實上，我們完全有可能在一項長期的研究項目中將量化數據和質化數據結合起來考察。一種可行的方法是，在每個階段的測量中選取較小的樣本量進行更加細致的研究。這些抽取出來的被試可以迸一步參與小組座談和深度訪談。

縱向研究需要在不同的時點收集數據。縱向研究的三種類型是趨勢研究、代群分析和小組數據研究。趨勢研究是在不同的時點向不同的被試詢問同樣的問題；代群分析側重于在兩個或多個時點測量樣本的某些特性的變化，構成樣本的成員通常具有某些共性特征(通常是某一個年齡段)。在小組數據研究中，同一個被試至少要參與兩次測量。小組數據研究的優點之一就是，它能幫助研究者確定各個變量之間的因果次序，幾種不同的統計方法可以幫助研究者完成這一任務。

第九章實驗研究

實施一項實驗一般遵循以下八個步驟。

1，選擇環境

許多實驗在實驗室里或者在研究者的直接控制下進行得最好；另一些實驗則在自然的環境下開展得最好，幾乎不需要要研究者對實驗環境的操控。

2。選擇實驗設計方案

如何選擇合適的實驗設計方案，取決于研究的主題、假設的性質、要操控或測量的變量的類型、被試的可用性以及可用資源的數量，等等。

3，使變量可操作化

在實驗方法中，自變量通常由針對它們的操作來實現操作性定義；因變量則一般通過構造量表或者建立對行為的分類規則來定義。

(4.決定如何操控自變量

要操控自變量，需要預先開發一套特定的指令、實驗事件和外部刺激，并向被試說明。有兩種操控類型：直接操控和分階段操控。

在直接操控性的實驗中，書面材料、口頭指令或者其他指示全部配發給被試。

在分階段操控的實驗中，研究者通過設置某些特定的事件和情境來操控自變量。

5.根據實驗條件選擇并指派適當的被試

為了保證外部有效件，被試應當從研究所關注的總體中隨機地挑選。

6，開展試點研究

使用少量樣本進行嘗試性研究可以預先揭示問題，幫助研究者找出實驗操控步驟中的紕漏，以保證針對自變量的操作能夠達到預期的效果。

7。實施實驗

在檢驗操控步驟并排除錯誤之后，就開始了數據收集的主要階段。面向個人或者小組的操控步驟均可以開始實施。

8，分析和闡釋實驗結果

在這一步，研究者將針對因變量的測量分值列在表中,并對數據進行統計分析。最后，研究者必須闡明研究結果的含義，這是許多實驗研究中最困難的任務了。

對干擾性變量的控制

≮研究者如何保證不同的實驗組別是等同的呢?有三種主要的方法：隨機指派、匹配法，以及在實驗設計中加入干擾性變量。

隨機指派

消除外部變量影響的一種有效方法就是隨機指派：將被試隨機的編入任何一個實驗分組中。隨機指派意味著每個被試都同樣的幾率被編入任何一個實驗分組。

匹配法

另外一種控制干擾性變量影響的方法是匹配法，即根據那些與因變量相關的特性對被試進行分組。有兩種主要的匹配方法。第一種方法是一致性匹配一即保證各個實驗分組就某一變量的一致性。二種方法是配對法。這一方法要求，被指派給不同實驗分組的被試具有相似的特征。

在設計中加入干擾性變量

要控制干擾性變量在實驗中的影響，提高實驗的敏感度，另外一個有效的途徑就是在實驗設計中加入干擾性變量。

第十章統計分析入門

描述統計

數據分布

作為讓這些數據變得更易分析的第一步，我們可以對這些數據以頻數分布的方式加以處理。頻數分布是一張按照得分的大小排列不同分數的出現頻數的表。

歸納統計

歸納統計通過測量兩種基本的分布趨勢即中心趨勢和發散或變化趨勢，使得數據更易解讀。

中心趨勢中心趨勢統計量回答的問題是，變量的典型值是多少?這些統計量通過給出一個能概括整個分布特征的單一數字，提供一個分布中數字的分組信息。

每個分布都包含三個特征數。一個是眾數，即分布中出現最頻繁的數。

第二個歸納統計量是中位數，它是一個分布的中點一一一半數值比它大，一半數值比它小。

第三個中心趨勢統計量是均值，均值代表一組數的平均值。

離散性

第二類描述統計量用于測量離散性或變異性。

測量離散性的三個統計量是范圍、方差和標準偏差。有些統計學家還會包括第四個測量一一離差平方和。

最簡單的是范圍，一個數據分布中最大數值和最小數值之間的差距。

(第二個統計量是方差。方差是一個數學指標，反映數據偏離或不同于均值的程度。小的方差說明分布中的數值大多分布于均值附近——即數值很接近；大的方差則說明數據比較發散。因此，方差和數據的發散或差別程度是直接成比例的。要計算一個分布的方差，首先從每個數值中減去均值，得到每個數值的偏差值；然后把這些偏差值平方后相加，相加結果除以N一l。

要得到和原始數值同樣的量綱表示的離散性測量，我們有必要采用方差的平方根，這個量，就被稱為標準偏差。

正態曲線出重要性在干，大眾媒介研究中所遇到的很多變量都是呈正態分布的，或者基本是正態的，微小的偏離可以忽略不管。

樣本分布

抽樣分布是一個統計量所有可能的取值的概率分布，這些可能的取值通過從一個特定總體中抽取某一大小的所有可能樣本而得到。

數據轉換

大多數非正態分布是由偏離值造成的。當出現這種不規則數值時，研究者可以通過對數據的轉換以獲得正態性。基本上，數據轉換涉及到對每一個數值的某些數學調整，從而使得偏離值比較靠近均值。為此可能會對每個值乘以或除以一個數，或者甚至對所有數取平方根或者對數值。

第十一章假設檢驗

假設的好處

為研究提供方向；

排除“試一下一出錯”類研究；

有助于消除中間變量或干涉變量；

允許對變量進行量化設計。

好假設的標準

與現有知識相稱

邏輯一致性

簡練

可檢驗性

第十二章基本統計方法

非參數統計

卡方適合度檢驗

卡方(X2)是一個表示期望值和觀察值之間關系的值，其計算公式為：X2=∑

其中，Oi是觀察值，而Ei是期望值。這意味著每個期望值和觀察值之間的差異必須平方后再除以期望值，這些商的和就是這些銷量的卡方。

卡方值一旦知道后，適合度檢驗將決定這個值是否直是否代表頻次上的顯著差別。為此，需要知道兩個值。第一個是概率程度或顯著度，這由研究者事先，第二個是所謂的自由度(degrees

of

freedom,df)，是任何一次檢驗中，在取值上能自由變化的數值個數。比如，如果我們有三個未知值(ｘ，y和z)，滿足z十y十Z

=

10，則這三個未知數有兩個自由度：三個變量中任何兩個可以隨意指定數值而不會影響總數１０。但同時第三個變量的值也就被框定了。在適合度檢驗中，自由度以K一1表示，這里K是類別數目。接下來，需要查卡方顯著性表．這些表按照概率水平和自由度排列。如果所計算的卡方值等于或超過在表中找到的值，觀察值中的差異認為是在事先設定的水平下統計顯著的；如果計算得到的卡方值小于表中結果不顯著。

相依表分析

另外一種在大眾媒介研究中所使用的非參數統計方法是相依表分析，通常被稱為交叉表。交叉表分析是適合度檢驗的一種延伸。基本的差別是，在交叉表中，可以同時檢驗兩個或更多個變量。例：獲得新產品信息最常用的媒介

電視

報紙

男性

２６

７１

女性

３１

６１

接下來是計算每個單元格的期望值。這個過程和適合度檢驗類似，但所用公式略微復雜些：

＝

其中，Eij，是i行，j列的單元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是所有單元格的值的和。以此類推。每個期望值放在相應單元格右上方的小方格中，期望值計算出來后，用以下公式計算卡方值：，要判斷是否統計顯著，需要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)（C-1）表示，這里R是行的數量，C是列的數量。

t檢驗

t檢驗假定，在樣本所抽取的總體中，有關變量是正態分布的，t檢驗還假設，數據具有方差同一性一一即，數據對均值的偏差是均勻的。t檢驗的基本公式相對簡單。公式的分子是樣本均值與總體均值之差，分母是均值的標難誤的估計值(Sm)：

這里，而，t檢驗的更常用的一種形式是對獨立組群或均值的檢驗。這種方法用于研究兩個獨立組之間的差異(這類研究在本節開始作了描述)。獨立組間的t檢驗公式：，這里，X1是組1的均值，X2是組2的均值，而Sx1-x2是組間均值差的標準誤。在t

檢驗公式中，標準誤是一個重要部分，其計算方法如下：

這里，SSI是組1的平方和SS2是組2的平方和，n1是組1的樣本大小，n2是組2的樣本大小。

要知道t值為1，29是否統計顯著，需要查t分布表。t分布是和正態曲線類似的一個曲線族。要解釋表中數據，需要知道兩個值：自由度和概率水平。

方差分析

ANOVA模型假設:

L1)每個樣本是正態分布的；(2)每一紐的方差相同;

(3)被研究者是從總體中隨機抽取的(4)分值是是統計上獨立的一一它們和任何其他變量或分值沒有連帶(相關)關系。AN0VA分析從選擇兩組或更多組隨機樣本開始。這些樣本可能來自同一總體，也可能來自不同總體。每一組接受不同的實驗見然后進行某些測試或測量。從測量得到的分值隨后用以計算一個通常稱為F比率(F)的方差比率。

在ANCJVA中，離差平方和的計算有組間平方和與組內平方和，以及總的離差平方和(組間和組內平方和加總)。組間平方和以及組內平方和分別被各自的自由度相除以得到均方值：組間均方（MSb)和組內均方(MS

w)。于是,F比率以用下面這個公式計算，(這里MSbdf=

K-1；MSGwdf=

N一K；K是組的數目，而N是總的樣本大小。然后，從這個公式得到的F比率可以與F分布表(附錄1中的表5和表6)中與相應自由度和顯著度所對應的值進行比較。如果計算得得到的值等干或者超過表中的值.ANOVA被認為是統計顯著的。

基本的相關性統計分析

有許多統計量都可用來測量兩個變量之間的關系程度-但最常用的是皮爾遜積差相關，通常以符號r表示。它的變化范圍是從-

1.00~十1。O0。相關系數為十1。O0表示完全正相關:

X和Y是完全協變的(它們一起變化)。皮爾遜r為一1。0O表示在負方向存在完全相關關系。

計算相關系數r的公式看起來有些可怕，但它實際上只包含一種新的表達：

這里X和Y代表原始數值，N是數值的成對的數目，而∑則是求和符號。唯一新的表述是∑XY，它代表每個X值和Y值乘積的和。其計算方法是，把每個X變量的值和相應的Y變量的值相乘，然后把結果相加。

回歸方程的數學計算很直接。首先，要確定直線的斜率b.用以下公式：，回歸線的截距(a)值可由下面公式計算。

第十三章印刷媒介研究

報紙雜志的研究者們主要致力于六種基本的研究類型：讀者研究、發行量研究、管理研究、印刷式樣/

排版研究、易讀性研究、以及在線媒介使用研究。

讀者研究

讀者概況就是針對某一特定出版物給出有關其讀者的人口統計學概括。

生活方式細分研究采用了類似的方法。受訪者會被問及一組有關其行為、愛好、興趣以及態度的問題。之后，對他們的回答進行分析,并以此來對題目進行歸類。那些態度和行為方式相同的人會被分到各個群組并加以標記。,議題選擇研究，可以用來確定報紙各部分內容的讀者。就某個具體議題而言，通常采用輔助回憶的方法來測量其讀者。在這種方法里，訪員會給被試一張報紙，并請他確定還能記得的內容。這一技術的一個變種是，訪員事先按照搜集的讀者資料挑選一組然后僅僅就這些議題向被試提問。他們稱之為跟蹤研究在研究中，他們挑選不同顏色的鉛筆發給被試，要求被試在某篇文章中標出其讀過的過的部分(標題，正文，照片，圖例)。在每一個新的閱讀分段開始時，被試都會選用不同顏色的鉛筆。＼議題選擇研究所采用的分析單位是特定的新聞文章或者是特定的內容類型。然后，有關這些條目和類型的閱讀兄會被拿來與某些關于讀者的人口統計學或是心理統計方面的特征進行聯系。

讀者一非讀者研究報紙閱讀研究的第三種類型是讀者一非讀者研究。這種研究可以通過個人面訪、電話訪談或者是稍加改動后的郵件訪問等形式來實現。但是，為“非讀者，這一術語確定一個操作性定義卻絕非易事。在一些研究當中，非讀者是指那些對“您通常讀報嗎?”說“不”的入。而另外一些研究則采用更為具體的問題“昨天或者是今天您讀過報紙嗎?”問題的第三種形式是多項選擇題，被試會被問及，“您多長時間讀一次日報?”

使用與滿足研究適用于所有的媒介內容。對于報紙來說，它既能確定驅使人們閱讀報紙的動機，同時也能確定人們讀報的過程中得到了哪些身心回報。使用與滿足研究所采用的方法非常直接;為受訪者列出一系列可能的使用方式和滿足方式，然后請他們回答哪些是其讀報的動機

編輯一讀者間比較研究在報紙讀者研究的最后一個領域一一編輯一讀者間比較研究中，一些編輯會就某一題目受到提問，他們的回答會被拿來與其讀者的回答進行比較，以檢驗兩者之間是否存在一致性。

發行量研究

發行量研究一詞被應甩于兩種不同的報紙和雜志研究。第一類型的發行量研究采用特定的讀者群體作為其分析單位。這種研究致力千依照某一特定市場的整體特色來對發行量進行測量~一~例如，試圖在某一特定市場上找出閱讀某一特定報紙的家庭所占的比例，或者是某一雜志特定的人口統計學群體或特定的人口統計學區域響發行量模式。，發行量研究的第二種類型是以單個讀者為分析單位，測量投遞體系和價格體系的某些方面對讀者行為所形成的影響。

報紙管理研究

＼用以研究報紙管理的方法和研究其他商業活動的方法并無二樣：問卷調查、個案研究、描述性的內容分析以及數學模型。而在過去五年中，吸弓1『最多的研究者目光的研究題日是管理~標的設定、組織結構、員工工作滿意度以及競爭和所有權給報紙的內容和品質忻帶來的影響。

印刷式樣與排版研究

另一種印刷媒介研究方法測量的是新聞設計元素一一尤其是字體和版面編排一一在讀者、讀者喜好以及讀者的理解程度方面所形成的效果。通過這種方法，研究者們已經對不同印刷式樣以及編排元素的效果進行了測試；測試范圍包括留白的數量，段落標題的樣式、大小以及鉛字的樣式，欄目寬度的變化，以及垂直或水平頁面編排的使用。在印刷式樣和排版研究中，最為常用的研究方法是實驗法。被試按照類型被分到一個或多個受試組中，接受實驗刺激(通常采取猷是仿制的報紙或雜志貝面)，并被要求將其所看到的內容按照一系列的因變量尺度進行評估。

易讀性研究.簡而言之，易讀性指的是那些對印刷材料成功與否構成影響的因素，以及這些因素之間的相互作用。而對印刷材料成功與否的判定，則在于讀者對文章的理解程度、是否能以最理想的速度讀懂文章，以及是否會對文章感興趣。

印刷媒介研究和互聯網

一些研究著眼干對設立網站的報紙類型、其盈利模式及其在線版本與印刷版本之間相互關聯的方式進行描述。另一種研究著眼點則是關注于讀者在印刷體報紙和互聯網新聞網站上所花的時間。

第十四章電子媒介研究

視聽率研究方法

當前的收視率調查數據主要通過兩種方法來收集：日記法和電子測量儀。

(視聽率

受眾視聽率指的是那些將電視或收音機調到某一特定臺站、頻道或電視網的個人或家庭在人口中所占的百分比。因此，視聽率就是用臺站或者電視網的受眾數量除以擁有電視的家庭總數或者是目標人口總數。)

《受眾份額

受眾份額指的是，看電視的家庭數量或收聽電臺的人數中，在收看或收聽某一特定臺站、頻道或者是電視網的那部分數出百分比。得出迭一數字的方法是,用收聽收看某一臺站或電視網的家庭或人員數，除以看電視或者聽收音機的家庭或人員總數量。

對于廣播電臺來說，受眾轉臺率，或者說受眾在某一節目時段轉臺的次數。＼轉臺率的計算就是用電臺的累積受眾數除以其平均總人數。

第十五章廣告研究

認知維度

(對于廣告注意的測量可以采用好幾種方法。其中一種策略是,采用一個由50~100人組成的消費者評審團，團中的被試們將會看到一些測試性的廣告，并回答哪個廣告及引其注意力方面表現最好。一項名為眼球追蹤研究的生理測量技術也會被采用，以確定廣告的哪一部分吸引了消費者的注意力。

視覺記憶測試鏡是測量廣告認知的一種方法。T鏡事實上是一個可以調整圖像清晰程度和放映速度度的幻燈投影儀，其速度可以調到幾分之一秒。這種方法能夠確定入仉辦識廣告產品、標題和晶牌名稱所需要的時間。廣告研究者們總是要利用焦點小組來測試其廣告，以確保其廣告訊息中所包含的意圖能夠為受眾所理解。印刷媒介測量這些變量時主要采用如下方法：請被試看一份報紙或者雜志，然后問他么能記起其中哪些廣告。

情感維度

情感維度方面的研究通常考察的是，消費者在接觸某則廣告或者某次廣告活動后對某一特定產品的態度是否有所轉變。情感維維度的研究方法包括心像描述測試、劇場測試、心理統計學測量、語義差異量表和視聽率量表。

意向維度

意向維度考察的是消費者的實際行為，而且，在許多情況下，它是所有因變量中最為明確的變量。經常測量的兩類行為是購買傾向和實際購買行為。在第一類行為中，通常的研究設計杲。存廣售活動前收集購買傾向方面的數據，在廣告活動后對被試再次進行訪談。

廣告媒介研究

{廣告媒介研究中兩個很重要的概念是到達率和接觸頻數。到達率是指在一定時段內(通常是四個星期)接觸某一媒介訊息的次數不少于一次的家庭總數或人員總數。到達率可以被看作是累積受眾，通常以接觸某一訊息的家庭總數在總體中所占的百分比來表示。

接觸頻數指的是每個家庭接觸同一條訊息的次數。

第十六章公共關系研究

公共關系研究的類型

公共關系定義為三種主要的類型:應用研究、基礎研究和自省研究。應用研究考察的是具體的、實際的問題;在許多情況下。實施這種研究就是為了解決某一具體的問題。應用研究的分支，戰略研究用于公關活動和公關程序的開發制定。應用研究的另一個分支，評估研究，用以評估公關計劃的有效性，我們將會在后文詳細談到這種類型的研究。公共關系研究的第三種類型是自省研究，它考察的對象就是公共關系領域本身。

公共關系實施過程中的研究

公共關系的實施過程提出了一個四步模型：

L，定義公關問題。

2．設計公關計劃。

3.通過行動和溝通推行公關計劃。

4.評估公關項目。

定義公關問題

公關實施過程的第一階段是收集信息，借以對各種可舾臨的公系問題進行界定和預測。這一階段采用的方法有好幾種：環境監測、公關稽核、傳播稽核、和社會稽核。

I環境監測項目

利用環境監測項目，研究者們可以觀察那些可能會為某一組織帶來巨大影響的輿論走向和社會動態。一般來說,迭一方法包括兩個階段。“預警”階段試圖確定正在浮現的公關議題,這一階段經常會采用系統的內容分析進行研究。分析的對象是那些可能會對新發展有所頇示的出版物。

R環境監測的第二個階段是跟蹤輿論的主要議題。一般來說既包括縱向小組研究一一其中同一群受訪者會在某一特定的時段內接受數次訪談，也包括橫向民意調查一一其中只有一個樣本群體接受一次調查。

公關稽核正如其名稱所揭示的，公關稽核就是對一個組織的公共關系狀況進行全面考察。

傳播稽核傳播稽核與公關稽核非常相似，但其目標稍窄一些;它所關注的不是公司的整個公共關系計劃，而是公司所采用的傳播手段的內部和外部意味。實施這種稽核一般會用到兩種研究方法：讀者調查和易讀性研究。

社會稽核社會稽核就是一個小規模的環境監測項目，設計用來測量組織的社會表現一一也就是說，組織履行其社會責任的情況如何。

設計公關項目

用環境監測的各種方法收集到信息后，接下來出一步就是解釋信息，以確定系統的公關計劃中可以提出哪些具體的問題和機會。

＼推行公關計劃

在公關計劃的推行階段，最為常見的研究類型是對公關計劃的效果遣行檢驗。而兩種最常用到的檢驗方法則是把關研究和效果分析。

把關研究把關研究分析的足新聞稿件和視頻新聞材料中能夠使其“跨過門檻”并在大眾媒介上得以露面的各種特點。一般來說，考察的變量對內容和形式兩個方面都會有所涉及。

效果分析定義為某一公關項目或者是公關活動所產生的短期或者星即刻的結果。效果分析測量的是某一組織將自己旦現給他人時所取得的效果如何，以及該組織所獲得的曝光數量或注意力多寡。

第十七章媒介效果研究

媒介內容的反社會效果與親社會效果

親社會內容所產生的效果是一個較新的研究領域，其產生與發展乃是基干這樣一種認識；在反社會行為的學習過程背后存在著一定的規律，這些規律應當同樣適用于更為積極的行為。

研究方法

實驗法媒介反社會效果方面一種較為常見的研究設計是，讓一群被試觀看暴力內容，而讓另一個受控群體觀看非暴力內容。

I親社會行為的操作定義變化多端：可以是對合作行為、分享、善意、利他、友善、創造力以及靈活性等因素所進行的各種考察。幾乎所有具有五面社會價值的行為都可以成為其研究對象。

調查法大多數的調查研究會用到調查問卷，這種問卷將兩種測量結合到一起。媒介接觸測量(如觀看電視暴力或色情內容)，以及對反社會行為或反社會態度所進行出書面測量。另外，近來的許多研究還包括了對人口統計學變量和社會統計學變量的測量，這些變量是媒介接觸和反社會行為之間賴以形成關系的中介因素。

現場實驗

小組研究

元分析

對元分析進行一次完整的闡釋不是本書的分內之事。按照我們的目的，元分析可以這樣來定義，它是對許多研究發現和闡釋所進行的量化綜合。

使用與滿足

研究方法

使用與滿足研究者們在很大程度上依賴調查方法來收集數據。第一步,研究者們實施焦點小組研究，或者是要求被試將自己的媒介消費原因記錄下來。之后,依照焦點小組中人們的意見或者是被試有關消費原因的記錄，擬訂出一套閉合的利克特量表。這種量表的分析一般來說會用到一些多變量統計技術，例如因子分析，它可以區分受眾滿足的各種維度。

媒介的議程設置功能

研究方法

測量媒介議程媒介議程的確定采用了好幾種方法。最為常用的一種方法是將報道題材歸入幾個寬泛的類別，然后測量媒介在各個類別上所花費的節目時長和版面篇幅。這些類別的操作性定義非常重要，因為對于某一題材范圍的定義越寬泛，揭示其議程設置效果也就越容易。

測量公眾議程測量公眾議程的途徑至少有四種。第一種是向被試問一些開放式的問題，如。弘你覺得對于你個人來說最重要的政治議題是什么?“，或者是“在你所處的社區中，最重要的政治議題是什么?”。對于這些問題的回答可以得出被試的個人議程或人際議程。第二種方法是要求被試對研究著所列出的一些議題就重要性進行打分。第三種方法則是第二種方法的一個變種。被試會看到研究者挑選出來題材列表，并被要求按照自己認為的重要性對各題材造行排序。第四種方法是配對比較法，列表中事先挑選出來的各個議題都會兩兩配對,被試需要對每一組配對進行考量，并確定其中哪個更為重要。

教化研究

研究方法

教化分析的實施分為兩個獨立的步驟。第一步-定期對大量的媒介內容進行內容分析，從中獲取有關媒介世界的描述性信息。內容分析的結果是要識別出電視世界的訊息。這些訊息代表了一此一以貫之的描述模式，而這些模式描述的對象則是具體的議題，政策和話題一一它們與現實事件經常會有所出入。接下來的一步是設計一系列的問題,甩以探討教化的效果。每個問題都會有兩個甚至更多的選擇項。的一個選項與電視上看到的世界更為相像，而另一個選項則更接近真實的世界。

第十八章大眾媒介研究與互聯網

現有的互聯網數據收集方法包括；

電子郵件

數據庫電子郵件

彈出式廣告

隨機抽選對象的彈出式廣告

預招(這種方法會通過電話、互聯網、普通信函以及電子郵件與被試聯絡，邀請他們參與研究活動。如果被試同意參與，他就會得到一個網站地址。訪問該網即可參與研究。)

即時通信

靜態廣告