第一篇：中國市場營銷資格考試

中國市場營銷資格考試（CMAT）報考指南

考試介紹

中國市場營銷資格證書考試是教育部考試中心與中國市場學會根據《中國中央國務院關于進一步加強人才工作的決定》和中組部《關于加強和改進企業經營管理人員教育培訓工作的意見》文件精神，決定在全國聯合開展中國市場營銷總監、中國市場營銷經理、中國市場營銷經理助理資格證書考試工作。該資格證書考試既是對應試人員市場營銷知識與營銷管理能力的考核，又是以考促學、對營銷管理人員基本素質的提升。

該考試包括三類資格證書：

中國市場營銷總監資格證書

中國市場營銷經理資格證書

中國市場營銷經理助理資格證書

報名條件

在考生資格方面，該項考試無年齡、職業或受教育程度等方面的限制；凡在市場管理、營銷策劃、市場調研、產品銷售、企業管理、品牌管理、渠道管理、運營決策等領域從事相關工作、學習或對此感興趣的人員，均可自愿選擇不同證書的考試，但一次只能報考一個證書。

凡通過規定的考試并滿足相應證書的申報條件之一者，均可申請獲取資格證書。各證書申報條件為：

1.中國市場營銷總監資格證書申報條件

（1）獲得中國市場營銷經理資格證書三年以上；

（2）在讀MBA、經濟及管理類碩士生并從事相關工作三年以上；

（3）大學本科學歷(或同等學力)并從事相關工作五年以上；

（4）專科學歷(或同等學力)并從事相關工作七年以上。

2.中國市場營銷經理資格證書申報條件

（1）獲得中國市場營銷經理助理資格證書兩年以上；

（2）大學本科學歷(或同等學力)從事相關工作一年以上；

（3）專科學歷(或同等學力)并從事相關工作三年以上。

3.中國市場營銷經理助理資格證書申報條件

（1）在讀相關專業的本科三年級以上；

（2）專科學歷(或同等學力)畢業生；

（3）從事相關工作一年以上的人員。

報名時間

每次考試報名的具體時間和地點由各省級考試承辦機構規定。詳情請您密切關注中華管理學習網所發布的信息。

考試時間

2010年，上半年考試時間為：5月15日，下半年考試時間為：11月20日。

全國統一考試時間，原則上每年5月和11月舉辦兩次考試。綜合能力考試地點由省級考試承辦機構根據規定設置，考生可任意選擇就近的考試地點參加考試。案例研究報告由報名單位收取，統一匯總到中國市場學會，由中國市場學會組織專家進行案例研究報告評審。

考試科目

1.中國市場營銷總監

該證書考試主要內容包括：戰略營銷、營銷文化、組織間營銷(關系營銷)、物流與供應鏈管理、服務營銷、整合營銷傳播、直銷、營銷審計與控制、營銷信息管理、營銷倫理、案例研究、專題研究、相關的經濟、管理與法律知識。

2.中國市場營銷經理

該證書考試主要內容包括：營銷管理、經理人員所要具備的市調知識、消費者行為分析、渠道管理、銷售管理、營銷情景分析、營銷倫理及相關的經濟、管理與法律知識。

3.中國市場營銷經理助理

該證書考試主要內容包括：新經濟營銷、顧客價值與關系營銷、購買行為分析、人員推銷、商務談判、銷售人員自我管理、服務營銷、國際營銷及相關的經濟、職業道德與法律知識。

考試題型

中國市場營銷總監和中國市場營銷經理的考核包括綜合能力考試和實踐能力考核兩部分，中國市場營銷經理助理的考核只包含綜合能力考試。綜合能力考試采用全國統一筆試（閉卷）的方式，實踐能力考核采取撰寫案例研究報告的形式。對中國市場營銷總監和中國市場營銷經理證書的考核，應試人員必須同時通過綜合能力考試與實踐能力考核后，才能確定為測評合格。

營銷經理助理：（滿分100分，60分及格）

1）選擇題（單項選擇每小題1分，共25分，多項選擇每小題2分，共10分）

2）簡答題（每小題5分，共25分）

3）論述題（每小題10分，共20分）

4）案例題（20分）

營銷經理：（滿分100分，60分及格）

1）選擇題（單項選擇每小題1分，共25分，多項選擇每小題2分，共10分）

2）簡答題（每小題5分，共25分）

3）論述題（每小題10分，共20分）

4）案例題（20分）

營銷總監：（滿分100，60分及格）

1）選擇題（每小題2分，共20分）

2）判斷題（每小題2分，共20分）

3）情景分析（每個情景分析題10分，共20分）

4）綜合應用題（共20分）

5）案例分析題（共20分）

第二篇：安利中國市場營銷

安利（中國）市場營銷調查報告

班級

姓名

學號

成績

二〇一二年六月十二日

目錄

1、公司簡介....................22、安利公司在中國的挑戰.............23、安利定位....................24、市場潛力...........錯誤！未定義書簽。

5、經營理念—優質產品、優良服務.............36、市場定位策略—綠色................37、分銷策略—店鋪銷售、雇傭推銷員.........48、產品策略—品質+品牌..............49、促銷策略—形象+廣告..............410、定價策略—物超所值..............511、安利直銷模式的缺點..............512、改進建議..................6

安利中國市場營銷

1、公司簡介

安利公司是1959年創建于美國的全球知名直銷公司之一，致力于提供優質產品和個性化服務，為愿意努力工作的人們提供事業良機。旗下產品：紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品，個人護理產品，家居系列產品。安利的營銷比較特殊，與安利一起在中國市場發展的直銷產品有完美、凱美林等。

2、安利公司在中國的挑戰

方式的爭議，合法經營資格不時遭到質疑

商務對直銷方式的沖擊。

對產品價格與效用的質疑。

3、安利定位

（1）品牌定位：為您生活添色彩

紐崔萊營養保健品

（2）產品定位：提供健康需要的營養補充劑

（3）人群定位：以老人、婦女、兒童為主的亞健康人群以及有保健意識的人群

（4）產品定位：高檔次、高品位 美容化妝品

（5）人群定位：中青年高收入高素質女性人群

個人護理用品

家居護理用品

（6）產品定位：高品質的家庭清潔用品

（7）人群定位：中青年女性及家庭用品購買者

4、市場潛力

著眼于在中國的長遠發展。在進入中國之初，安利以海外傳統直銷方式開始經營，1998年，為順應國情，安利主動打破海外營運將近40年的傳統，按國家規定采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。

與此同時，安利還改變了單純依靠口碑相傳的經營傳統，嘗試進行大力度的廣告策略和市場推廣活動，先后邀請國內知名人士作為安利的形象代言人，大力投放電視，并在各地開展豐富多樣的產品展示與推廣活動，收到了良好的效果。公司知名度和美譽度獲得大幅度提升。與此同

時，也在中國大興土木，建廠房生產安利產品。

5、經營理念---優質產品、優良服務

安利公司具有雄厚的科研、生產及營銷實力。安利在全球的業務一直穩步成長,全賴于兩個經營理念。其一就是為消費者提供優質的產品和親切、周到的售前、售后服務。其二就是為愿意勤奮努力工作的人提供一個穩健踏實、多勞多得的事業機會。知識的、經濟的消費觀念。

由于安利產品的高科技含量和具有中國特色的營銷模式,一方面,其先進的消費概念需要由專業的銷售人員進行講解和示范,才能讓消費者更好地認識產品的優良品質、了解產品的使用方法、體會產品的獨特功效,使優質產品的作用得到最佳的發揮,真正讓消費者理解和認同安利產品的價值。

另一方面,營銷人員憑借推廣產品、服務顧客的辛勤工作,可以擁有一個多勞多得、務實創收的事業機會。

6、市場定位策略——綠色

安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號,市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上,喚醒人們保護生存環境、愛護健康生活的意識。安利一向非常重視保護環境,安利在產品制造上落實環保意識,并熱心參與環保活動。生產的每一項日化產品都具有生物降解性能,清潔劑使用無磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳。

安利采用濃縮包裝,包裝可循環使用,減少廢棄物,因而較其它同類產品減少50%～70%的塑料包裝材料。安利公司自設種植園,專門為其生產的營養補充食品提供安全可靠的原材料,在種植園里不使用農藥和化肥。

人們對自身安全意識的加強,對“綠色產品”的渴望和需求,無疑是市場定位的最佳切入點。安利公司的“綠色營銷”因此搶占了先機,被廣大消費者所接受,為了讓消費者了解認識安利的優質產品和科學的使用方法,安利公司非常重視對營銷人員的業務和產品知識的培訓。要為消費者提供專業、滿意的服務,需要不斷學習安利的經營理念、企業文化、產品知識和服務技巧。

7、分銷策略——店鋪銷售、雇傭推銷員

隨著國際性直銷公司進入中國發展,一些打著直銷旗號的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現。安利經營方式逐步轉型，其經營方式既保留了安利的優勢又符合中國國情。安利服務消費者的熱忱,更體現了公司對營銷人員的傾力支持。同時,通過開展“創建三優店鋪”、“微笑服務”等活動,不斷提高服務水平,充分發揮店鋪的窗口作用。

8、產品策略—品質+品牌

安利公司進入中國首先把自己定位為一個生產性企業。安利現擁有450項產品專利,其研究成果多次在國際學術界獲獎。由于對產品品質的高度重視,安利(中國)投產未及一年便獲得ＩＳＯ9002國際質量認證,成為國內日化行業中率先獲得該項認證的廠家。

隨著安利(中國)的不斷發展,利用世界一流的檢驗設備,對工廠生產的產品,每年進行測試與評估,包括化學、微生物和。安利的紐崔萊營養補充食品、雅姿美容護膚品以及多種家居護理和個人護理用品都也成為中國人熟知的著名品牌。

紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進行了延伸，加長了紐崔萊品牌的產品線。紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內容為：進一步將紐崔萊的目標消費者細分為兒童、長者、男士和女士四類消費族群，并根據這四類消費群體不同的身體機能特點，制定出了四個營養食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后推薦給與之相對應的消費群體。

這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產品線就以四份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂見的“營養套餐”呈現在市場上。組合型銷售也大幅度帶動了系列產品的銷售。

9、促銷策略—形象+廣告

安利進入中國六年來,懷著“取之于社會,用之于社會”的真誠意愿,在教育事業、扶貧救災、社會公益、環境保護和文化體育方面做了很大貢獻。為進一步拓展市場,提高企業和產品的良好形象和知名度。在市場促銷策略上,大力度引入廣告宣傳。紐崔萊營養補充食品成為第27屆及28屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養品,許多人都從這一系列活動中認識了安利產品,認識了安利公司。

10、定價策略—物超所值

安利公司為了降低成本，在中國投資建廠,逐步從中國國內采購所需的原材料。年安利在提高生產率、關稅降低的基礎上,將的產品價格下調，以“店鋪+雇傭推銷員” 的獨特分銷方式銷售產品,目的就是為了減少中間環節的費用。把節省下來的開支讓利給消費者、用于產品研發及作為獎勵營銷人員的工作報酬。

安利公司根據消費者的需要推出產品,以爭取百姓消費意識的支持。從低價位的5種家居護理用品開始到具有世界一流品質的營養補充食品和美容護膚品,從沿海發達地區到西部落后地區逐步推廣。

安利營銷人員通過自己使用產品的親身體會,向消費者講解產品知識,示范產品性能,比較

第三篇：中國藥品市場營銷研究

中國藥品市場營銷研究

在全世界范圍內，醫藥健康是一個龐大而發展潛力無限的產業。在西方發達國家，藥品市場營銷的研究在理論和實踐上都已比較成熟。在加入世貿組織、醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革、藥品分類管理以及電子商務和生物醫藥工程蓬勃發展等新形勢下，我國藥品市場的營銷情況也悄悄發生了改變。

我國的藥物分類主要分為處方藥（RX），非處方藥（OTC）和保健品。下面我分別談談通過這幾天的調查各類藥物的營銷方式。

首先是處方藥的營銷方式，我國處方藥的營銷開始于上世紀90年代初一批跨國制藥公司進入中國市場之際，誕生了一個新的職業——醫藥代表，他們帶來了國外處方藥的營銷模式，以醫生為中心一對一的營銷手段，走學術推廣與醫生服務相結合的營銷模式。醫生80%的藥品信息來源于醫藥代表。經過10多年的實踐，各個企業僅僅在具體的手段上有所差異，這種模式已被處方藥營銷所普遍采用。根據美國靈智醫藥傳播對處方藥營銷模式效果分析研究表明：處方藥最有效的營銷還是針對醫生進行的傳播工作，尤其是專業傳播。

處方藥必須憑醫生處方才可購買和使用，事實上醫生成了“第一消費者”，也可認為是最終“消費者”。通過醫學傳播，利用專業媒介、藥品說明會等綜合手段去培養并影響醫生的用藥需求，處方藥營銷非常強調一對一營銷，藥品信息要有效地傳達到每一個主治醫生，同時由于處方習慣的改變是一件艱難的事情，所以必須做好大量的維護工作。處方藥營銷必須做到深入細致，產品信息才會有效地傳遞。因此，加強針對醫生的宣傳推廣顯得十分重要。國內合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷，對醫生的宣傳工作非常到位。針對醫生的推廣方式主要有臨床推廣會、上門拜訪等。臨床推廣會就是邀請醫院的臨床醫生參加，由公司醫藥代表介紹藥品相關信息，是一種成功率極高的勸說活動；上門拜訪主要是醫藥代表的工作內容。

學術推廣加強醫生對產品的印象以及說明該產品臨床使用的合理性。醫生服務就是滿足醫生的某些需求，進行物質與情感的投入，從而建立與目標醫生的合作關系，促進醫生對產品的處方忠誠。因此，從消費者這個角度去看處方藥的營銷，營銷基本上是“推”的策略，基本上還是以產品導向為主，競爭的焦點主要集中在“功能”研發上。

其次是自療OTC藥品的營銷方式，由于OTC本身的特點，處方藥的營銷模式不適合自療OTC藥品的營銷模式，因為不同的產品特性需要使用不同的營銷模式。處方藥與自療OTC藥品在品種結構、經營方式、政策限制、消費行為等方面均有較大的差異。醫生決定了處方藥的用量，單位目標客戶產生的銷量大而穩定，關系穩定而持續，這決定了處方藥營銷必須對目標客戶進行一對一地溝通，因此，這為高價格的處方藥提供了市場營銷的空間。而自療OTC藥品的消費者購買的影響因素很多，目標分散，單位目標客戶產生的銷量小而不穩定，且自療OTC藥品價格低，這決定了自療OTC藥品的營銷不可能像處方藥營銷那樣深入細致。結合我國OTC市場的特征與消費者行為，借鑒國外自我藥療模式，OTC的營銷模式為“廣告+渠道+終端+服務中心”。該模式的基本內容：1.企業在某一特定區域選擇一個合適的經銷商作為總經銷商，由他完成企業產品完全流向銷售終端的分銷工作及費用，達到消費者購藥便利的終端覆蓋要求。2.企業在該特定區域(與經銷商相對應)內投入廣告，引導與培育市場。3.企業提供產品，并以一定比例的銷售收入向商業公司支付返利，商業公司把該產品列為核心品種。4.公司上下成立產品專營小組，由企業派駐一名營銷代表，負責具體的業務洽談、鋪貨、促銷、回款等實施工作，經常與商業公司的銷售人員溝通，及時了解市場動態。

5.服務中心可以從兩條途徑進行，一是制藥企業利用本公司的醫學部或市場部通過網站等平臺與消費者進行健康購藥咨詢；二是培訓終端的專業人員，通過他們為消費者提供個性化的服務，而這些專業人員與制藥企業保持經常的溝通。

該模式最大的特點是生產企業的產品優勢、經銷商的網絡優勢得到有機整合，形成“優

勢互補、風險共擔、利益共享”的利益機制和約束機制，成立戰略聯盟，合作營銷，共同開發市場。模式帶有“前向一體化”的性質。而且，有終端跟進、廣告的投入，不但有利于在選擇商業公司的優勢，而且也可避免因上量后商業公司與制藥企業的討價還價，還可規避直接開戶多家商業公司帶來的資金風險。

最后是保健品的營銷方式，我國保健品的基本營銷模式為“廣告+終端”，通過強大的廣告來刺激、說服消費者，滿足或創造某一部分群體的需求，配合現場終端的各種促進銷售的手段，給人以強力的視覺沖擊與激勵的競爭氛圍。另外，保健品在市場導入時如不迅速啟動，以后再啟動則難度很大。而且保健品的產出主要集中在大賣場、超市、大型商場食品柜臺等，即目標終端市場相對集中，產出大，因此，對批發或代理商的渠道依賴度較小。保健品無法通過一種一對一營銷方式到達于消費者，只能通過“批處理”。以下從保健品消費心理的角度分析此營銷模式被普遍采用的原因：領導消費心理：相信概念，求新求異；跟隨消費心理：相信他人，見好再用；禮品消費心理：相信品牌，禮輕情重。近年來，由于處方藥市場低迷，眾多醫藥企業開始把目光轉向OTC，中國非處方藥市場異常活躍。2007年OTC市場持續擴大，品牌OTC產品銷售普遍增長，各個品類領先的OTC品牌產品都有不同程度的增長。

中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。預計到2010年中國將成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全球藥品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的藥品市場。面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占中國OTC市場準備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。

另外，中國城鎮人口每年以2000萬左右的速度增長，而城鎮居民對非處方藥的需求將促進這個市場的發展；中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫療消費越來越大；城鎮居民收入增加較快，其醫藥衛生費用也相應快速增加；基本醫療保險制度和醫療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。隨著農村“兩網建設”、醫保和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村藥品市場逐漸成為新熱點。綜上所述，中國的OTC市場前景十分可觀。

第四篇：中國市場營銷資格證書考試

2005年11月中國市場營銷資格證書考試

第Ⅱ卷(共65分)

注意事項：1．第Ⅱ卷共6頁(第6_第1I頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。

2.項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每題5分，共25分)

31、簡述推銷與營銷的區別。

32．簡述相關群體的含義及對消費者行為的影響。

33．人員銷售過程由哪些步驟構成34．簡述時間管理的5As模型。

35〃決定行業競爭強度以及行業利潤率的五種競爭力是什么

四、論述題（每題10分，共20分）

36．某公司準備推出一款新型手機，銷售經理正在考慮該產品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進行市場定位？請分別舉例說明。

37． 一名經驗豐富的銷售人員，在銷售產品的過程中，剖是能很好地處理來自潛在顧客的異議。試分析處理潛在顧客異議的策略主要有哪些？

五、案例題(每小題5分，共20分)

北京A公司是一家中外合資的電器有限公司，主要生產和銷售微波爐產品，產品以外銷為主，內銷為輔。作為北京第一家生產微波爐產品的企業，產品的市場銷售形勢非常好，每年盈利迭數百萬元。1994年以后，歐洲各國頻繁采取反傾銷行為，公司的出口訂單大幅度減少，不得不將營銷的重點從外銷轉變為內銷。另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經銷合作關系，以維持正常的開工生產。而此時微波爐產品已經走過導入期和成長期，市場競爭十分激烈，格蘭仕等品牌產品無論在產量、銷量、價格等方面都遠遠優于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應付競爭。然而，隨著產品銷量的增加，公司累計虧損也不斷增加。直銷員的高額提成又嚴重打擊了第一線工人的生產積極性，產品質量出現了滑坡。在此環境下，A公司微波爐產品提前進入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經營。

根據案例材料回答下列問題

38．一般情況下產品的市場生命周期可劃分為哪幾個階段

39．A公司的價格策略有何弊端

40．A公司應采取怎樣的分銷策略？

41．A公司應制定并采取怎樣的促銷策略？

答案分析

三、簡達題

31、推銷和營銷是兩個不同的概念，其區別主要有：

（1）導向不同，推銷導向采用從內向外的順序，營銷導向的理論基礎是“消費者主權論”

（2）起點不同。推銷的起點在是企業，營銷的起點是市場。

（3）重點不同，推銷的重點是產品，營銷的重點是顧客需要。

（4）手段不同，推銷的手段是推銷和促銷，營銷的手段是整合營銷方法。

（5）終點不同，推銷的終點時托諾銷售獲利，營銷的終點時通過滿足顧客獲利。

32、相關群體是指對個人的態度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。

相關群體對消費者行為的影響主要有：

(1)信息性影響。

(2)功利性影響。

(3)價值表現的影響。

33、人員銷售過程的步驟主要有：

（1）前奏：成功尋找潛在顧客；

（2）接觸：初次會晤；

（3）探測：認別購買影響力；

（4）提案：雙贏的談判技巧；

（5）成交：關系銷售的開始。

34、5As模型從5個角度對銷售人員的時間進行管理：

（1）正確地了解自我和工作。

（2）分析日常時間和工作時間的安排。

（3）正確分配自己的工作時間，提高工作效率。

（4）經常審視自己的時間表，消除時間竊賊。

（5）科學合理的安排、周及日計劃。

35、決定行業競爭強度及行業利潤率的五種競爭力主要包括：

（1）新加盟者。

（2）替代品

(3)現有競爭者。

（4）顧客。

（5）供應商。

四、論述題

36、企業進行市場定位的方法主要有：

（1）產品特色定位，是指企業在具體產品特色上的定位，舉例說明。

（2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。

（3）使用者定位，是指企業常常試圖把其產品指引給適當的使用者以便根據該市場的看法塑造恰當的形象，具體說明。

（4）使用場合的定位，是指根據使用的場合來區分產品的一種定位方法，具體說明。

（5）競爭定位，是指企業將本企業同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業的優勢項目，具體說明。

37、一般來說，在銷售實踐中，處理潛在的顧客異議的策略主要有：

（1）直截了當。當異議來自潛在顧客對產品、服務的理解時，銷售人員可以運用直截了當的技巧告訴潛在顧客他們的認識可能是錯誤的。

（2）繞道迂回。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。

（3）感同身受。銷售人員通過講述其他人使用該產品或服務而獲得滿足的辦法來勸導顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。

（4）因勢利導。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導的轉變為購買的原因。

（5）捷足先登。銷售人員一而再，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預先準備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經捷足先登的作出回答。

（6）拖延戰術。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當的拖延戰術，就能控制整個局面。

五、案例題

38、劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。

39、過早采用大幅度降價策略，加速產品生命周期的演化，使企業產品提早進入衰退期。

40．A公司應重視國內市場的開發，選擇恰當的經銷商并與之搞好合作。

41、在產品上市前后應投入適當資金開展促銷活動，提高產品市場知名度。

第五篇：Starbucks中國市場營銷策劃案

Starbucks中國市場營銷策劃案

方案名稱：Starbucks中國市場營銷策劃案 策劃單位：中山大學南方學院

策劃人兼撰稿人：李玲（061012027）(文學系新聞專業)完成時間：2009年12月12日 前言：

隨著改革開放和市場經濟的深入發展，中國正以積極的姿態走向世界。今年12月5日至7日，中央經濟工作會議在北京召開。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤提出明年經濟發展的中心在于，加大經濟結構調整力度，提高經濟發展質量和效益，并且要深化經濟體制改革，增強經濟發展動力和活力，因此可見，中國依然把經濟的發展放在重要突出的位置上，而中國巨大廣闊的市場吸引著眾多外國商家的目光，如何打開中國市場，如何讓自己的產品在中國市場暢銷，已成為許多外國商家面對的主要問題之一。經濟發展了，人民的生活水平也逐漸提高，中國人民的生活方式也漸漸與國際社會相融合，隨著“麥當勞”、“肯德基”等的“入侵”，越來越多的中國人正慢慢的接受著西方的餐飲習慣和餐飲方式。

從巴星克的發展狀況來看，成立于1971年的星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品，吸引了眾多咖啡愛好者的目光，而星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展，與中國經濟共同成長。自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，做負責任的中國企業公民。當金融危機襲來，2009年1月28日，星巴克公司宣布，公司將裁員6700人并關閉300家分店，以應對不景氣的經濟形勢，嚴峻的經濟形勢給星巴克造成不小沖擊。根據公司最新的統計數據，在2008年12月28日結束的企業財年第一季度中，星巴克凈利潤與前一財年同期相比下降69％。但星巴克董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨在公司網站公布的一封公開信中說：“在疲弱的國際消費環境中，星巴克將繼續追尋良好發展的計劃，通過有效運營和保持基本力量及品牌價值等手段增強我們的商業力量。

策劃目的：

1.讓星巴克在面對金融危機的挑戰的情況下仍能以良好的態勢立于中國市場。2.經營做到環境優雅、服務周到、方便民眾、便于生活享受。3.形成連鎖規模經營，降低成本，打入高校，尋找忠實校園代理。4.送貨上門，貨到付款，保證質量優良、口感香濃。5.實行會員優惠制，及套餐優惠服務。

6.擴大星巴克在中國的影響力，讓星巴克品牌深入人心，尤其是在中上層階級。

策劃實施期：無限制，如無重大意外情況發生，可保留“終身制”。

策劃預算：不超過200萬人民幣

市場信息：

一、市場性

1.咖啡作為飲料品種之一，也是品味的象征，對于中上階層，尤其是白領階層而言，是日常生活中必需的，且每天每個人的飲用量可能遠遠超過一杯。

2.由于收入的差距，消費群體應主要集中在大學生、白領、家庭（個人）經濟較好的家庭或個人。

3.市場上的咖啡味道淡，價格比較高，飲用環境有待提高，使得許多咖啡愛好者都寧可在商場、超市購買咖啡，自己沖來喝。

4.許多咖啡店的售后工作有待提高，尚且不能做到送貨上門。

5.目前中國市場上的咖啡店比較分散，沒有形成規模效應，在高校幾乎沒有形成影響力，更沒有代理人。

二、商業機會

1.星巴克有足夠的資金和良好的競爭優勢在中國市場形成連鎖規模效應，在咖啡沒有形成品牌效應之前占有中國市場較大份額。

2.目前，中國市場上的咖啡經營還處于低迷狀態，沒有提起人們強烈的飲用欲望。3.人們生活水平的逐漸提高，品味也隨著提高，而西方的咖啡便是品味的象征。

4.隨著中國市場與國際市場接軌，越來越多的人對西方生活方式感興趣，并逐漸模仿起來。

三、市場成長 1.星巴克經過多年的經營和對亞洲市場情況的了解，可說明形成連鎖經營的可靠性。2.生活水平提高，生活質量的提升，中上層級的增加，咖啡能更好地滿足市場的需要。3.咖啡已成為許多中上層級日常生活必不可少的飲料之一，在中國具有廣闊的市場，四，消費者接受性

1.連鎖經營屬于新生事物，容易引起人們的好奇心。2.目前市場上的咖啡店分散，無法滿足咖啡愛好者的需求。

3.咖啡是西方傳入的新鮮事物，容易激起那些“崇洋媚外”人們的興趣。

市場研究

一、市場對象分析

1．“0—10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

2．“11—17歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，而且比較追求時髦，成為影響家長購物決策的重要力量。

3．“18—28歲”未婚男女：對西方是無比較敏感，追求時尚，在此方面的開銷較大，是重要對象。4．“29—50歲”已婚男女：有一定的經濟收入，能自由支配自己的經濟收入，喜歡挑戰新鮮事物，乃為重中之重之對象。

5．“50歲”以上：除了經常在外奔波的人士外，一般對西方事物不太敏感，但至多列為次要對象。

二、市場預估

1.導入期市場：以“18—28歲”未婚男女和“29—50歲”已婚男女為潛在目標消費群，其中20％的中上階層、大學生為主要目標消費群。

2．長期市場：加上“11—17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群。3．飽和期：以“29—50歲”已婚男女為目標群。

競爭環境：

一、競爭對象：市場上沒有形成連鎖經營但具有一定規模的咖啡店及一些以價格取勝的咖啡店。

二、競爭分析： 1.市場上一些以低價出售咖啡，對星巴克價格方面存在巨大挑戰。

2.在市場上具有一定規模，并且在中國市場上有一定時日的咖啡店，在人們心中形成一定的影響。3.星巴克初入中國市場，沒有形成品牌效應。

消費者研究：（潛在消費者）

一、動機

1．嘗試新的消費方式。2．享受周到服務與公平價格。3．感受連鎖經營下優雅的環境。4.享受送貨上門的便捷。

二、性格

1．容易接受新生事物。2．追求時髦，緊隨消費潮流。3．不愿意出門，喜歡便捷的消費方式。4．注重生活質量，希望與眾不同。5.看重品牌。

三、習慣

1．經常飲用一定量的飲料。2．喜歡挑選有影響力的品牌事物。3．注重飲食過程的環境享受。營銷中利弊

一、弊：

1．主要競爭對手占領市場時間長，有一定市場影響力。2．消費者對認定的店鋪一時難以改變。

3．初期目標較大，資金投入大，短期內不易達成。解決辦法： 1.應以高調的宣傳方式，突出自身優勢。2.應要加大對連鎖經營的宣傳，形成品牌效應。3.運用新穎性的宣傳主題，吸引消費者，爭取客戶。

二、利

1．連鎖經營，成本較低。2．規模經營，易產生知名度。3．品牌代理，保證質量。

4．送貨上門，方便快捷，貨到付款。5．售后服務良好，以取得受眾信任。

營銷途徑

一、導入期的途徑

指導原則：在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。以下是4種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。

1.高校巡禮，通過贊助高校活動，在高校進行巡講，宣傳連鎖經營、送貨上門，弘揚星巴克的文化理念、加大與學校學生會、社團的聯系，當場尋找校園代理。

2.通過電視、廣播、報紙、網絡打宣傳廣告，電視、廣播選擇在黃金時段播放廣告，報紙選擇在第一版刊登廣告，網絡在騰訊、搜狐、新浪等熱點網站刊登廣告。

3.在電影院、酒吧、醫院門前派發宣傳單，并贈送星巴克咖啡，當場免費試喝，讓更多的人了解星巴克。

4.在健身廣場等公共場所舉行大型宣傳晚會，并進行有獎競猜，獲獎者將得到星巴克贈送的精美獎品一份，擴大星巴克的知名度。

二、成長期的途徑

該步之行動應在導入期結束之后，全面檢測與評估前期工作，再安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

廣告創意

一、指導原則：追求與眾不同，標新立異，產生強烈的吸引力和震撼力。

二、設定戰略 1．為誘發消費者對咖啡需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。2．與其他咖啡店進行比較，形成差異，通過差異讓消費者看到星巴克的優勢。3．為增進廣告記憶，把星巴克的企業圖案大篇幅呈現。

三、廣告主題

電視篇：（畫面一）一個穿這星巴克工作服的服務員把星巴克咖啡送到一漂亮女孩的家中，從店鋪出門開始，畫面右上角顯示時鐘，到達女孩家顯示之用了五分鐘。

（畫面二）一位生男朋友氣的女孩，毫無目的地走過許多大街小巷，都看到有星巴克的咖啡店，她走進去其中一間，優雅的環境下突然發現男朋友早已經預定好了咖啡套餐，女孩笑了。

廣播篇：（配音）：“最近的都不知道喝什么飲料，似乎現在的飲料味道越來越淡了”“去星巴克吧，你絕對可以找回以前的感覺！”

報紙篇：（圖片）一個小女孩捧這一杯星巴克咖啡，說道“我也要喝星巴克。” 網絡篇：重點呈現星巴克的環境、服務。

媒體預算

一、電視廣告

從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從中央電視臺、各省市電視臺來投放。預計不超過50萬。

播出時間： 7∶35 8∶00 8∶30 10∶00 10∶30

二、廣播廣告

從人們收聽廣播的習慣和時間段來考慮，建議在交通頻道、早間新聞過后播出，預計不超過10萬。

三、報紙廣告

考慮到中國市場的實際情況，建議在各地方都市報刊登，預計不超過20萬。四，網絡廣告

考慮占用的位置不會很大，因此預計不超過10萬。

五、促銷活動費用另計。