第一篇：中小企業(yè)論文：中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化形勢下的營銷之路

中小企業(yè)論文：中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化形勢下的營銷之路

一、我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及方向

1.目前我國中小企業(yè)存有不少的問題難以解決。如經(jīng)營者、從業(yè)人員素質(zhì)有待提高，技術(shù)裝備水平較為落后，主要經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)低于大型企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量檔次不高，政府部門對中小企業(yè)服務(wù)不到位，中小企業(yè)融資難度大等。

2.中小企業(yè)此刻面臨著今后發(fā)展方向的抉擇。

第一，發(fā)展高科技創(chuàng)新型中小企業(yè)，從世界經(jīng)驗來看，發(fā)展高科技中小企業(yè)是趨勢。學(xué)習(xí)和借鑒世界各國中小企業(yè)在創(chuàng)新方面的成功經(jīng)驗，尤其在新技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)方面的成功經(jīng)驗，對于我國中中小企業(yè)發(fā)展方向的選擇有著極其重要的借鑒價值。

第二，加強(qiáng)專業(yè)化協(xié)作，發(fā)展小而專、小而精企業(yè)。上個世紀(jì)末以來，很多企業(yè)不再單純的追求多樣化和大型化，而是通過剝離或重組，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣或變成獨立的公司，有的縮小中小企業(yè)的規(guī)模，使之經(jīng)營專業(yè)化。

第三，利用市場階梯，發(fā)展“出口導(dǎo)向”型中小企業(yè)。比如形成城市與農(nóng)村之間的市場階梯，同時還可以考慮產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將其生產(chǎn)基地也遷至城鄉(xiāng)結(jié)合處或遷至內(nèi)地，以降低生產(chǎn)成本。

第四，發(fā)展都市化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的中小企業(yè)。都市化產(chǎn)業(yè)以勞動密集型為主，缺乏規(guī)模效益，又不能遷移到內(nèi)地，所以要利用品牌優(yōu)勢，挖掘潛力，發(fā)展中小都市化產(chǎn)業(yè)。同時大力發(fā)展服務(wù)型中小企業(yè)，可以吸納大批的下崗工人，緩解就業(yè)矛盾，尤其應(yīng)該發(fā)展高附加值、污染少、服務(wù)社區(qū)型的中小企業(yè)。

第五，發(fā)展大企業(yè)的“連鎖”中小企業(yè)。特許經(jīng)營實質(zhì)上是一種企業(yè)復(fù)制，是適合中小企業(yè)的一種經(jīng)營方式，主要領(lǐng)域為食品、服務(wù)、住宅裝修、保健美容等。特許經(jīng)營之所以迅猛發(fā)展，其根本原因是，它可以將企業(yè)的自我擁有權(quán)和大企業(yè)在產(chǎn)品品牌、經(jīng)營方式、聲譽或管理技術(shù)等方面的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一起。

二、中小企業(yè)應(yīng)對全球化的營銷策略

1.把握市場動態(tài)，深入市場調(diào)研

如今的市場需求瞬息萬變，完全是是一個動態(tài)的環(huán)境。加之人們越來越注重個性的展示，因而對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越個性化，以顯現(xiàn)卓爾不群的自己。因此中小企業(yè)者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)研，把握消費需求的一種狀況。

2.做好stp，發(fā)揮自身優(yōu)勢

實踐證明，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求。stp理論（即市場細(xì)分segmentation、目標(biāo)市場targeting、市場定位positioning）指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定

自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。與實力雄厚的大企業(yè)比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，缺乏相應(yīng)的競爭能力，stp理論可以幫助中小企業(yè)根據(jù)自身的相對優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及、相對較小的一些市場領(lǐng)域，集中資源利用自身的獨特優(yōu)勢滿足特定市場需求，在全球競爭劇烈的市場背景下，在局部市場贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得穩(wěn)定的發(fā)展。

3.運用4v營銷理念，提升企業(yè)競爭力

在全球化趨勢下的新經(jīng)濟(jì)時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4v營銷理論（即差異化variation、功能化versatility、附加價值value、共鳴vibration的營銷組合理論），正是在這種需求下產(chǎn)生的。差異化是企業(yè)憑借自身技術(shù)和管理的優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或在銷售方面，通過特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心中建立起良好形象。它所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化等幾個方面。功能化其關(guān)鍵是形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來獲得細(xì)分客戶群的青睞。附加價值強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)創(chuàng)新能力與客戶所重視價值的聯(lián)系，將營銷理念定

位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。

4.樹立全球市場觀念，積極開拓海外市場

我國中小企業(yè)應(yīng)具有全球市場營銷的觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。可以通過以下的運作手段來實現(xiàn)，如中小企業(yè)也可依附于大企業(yè)周圍，為之提供協(xié)作服務(wù)；在夾縫中求得生存；運用網(wǎng)絡(luò)銷售開拓國際市場；中小企業(yè)通過戰(zhàn)略性聯(lián)合形成強(qiáng)大的整體實力以贏得競爭；中小企業(yè)必須樹立“服務(wù)增值”的理念等。

5.品牌與形象戰(zhàn)略

中小企業(yè)需要通過長期而持續(xù)的工作，培育具有個性化的品牌、樹立不同于他人的企業(yè)形象，以贏得顧客認(rèn)可。并將品牌培育推廣、樹立宣傳企業(yè)形象提升到一個戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)設(shè)計和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象，科學(xué)、合理地整合所有與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的其他配套的營銷戰(zhàn)略，并且在培育具有個性化的品牌的同時要不斷加強(qiáng)企業(yè)形象。

我國中小企業(yè)在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化狀態(tài)下面臨很多困難和挑戰(zhàn)，政府在此時必須大力援手，如出臺相應(yīng)的金融或稅收政策予以扶持，但更為關(guān)鍵的還是中小企業(yè)自己要能夠認(rèn)識到環(huán)境的變化，做出客觀地分析和診斷，結(jié)合自身情況制定有效的營銷戰(zhàn)略并予以實施。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：經(jīng)濟(jì)全球化條件下中小企業(yè)營銷問題探析

經(jīng)濟(jì)全球化條件下中小企業(yè)營銷問題探析

摘 要:文章從市場營銷的角度,分析經(jīng)濟(jì)全球化給中小企業(yè)帶來的挑戰(zhàn),提出中小企業(yè) 只有采取補(bǔ)缺市場營銷、定制營銷、非名牌營銷及共生營銷四個主要對策才能更好地迎接挑戰(zhàn),把握機(jī)遇,使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)全球化 中小企業(yè) 挑戰(zhàn)

營銷對策

中圖分類號:F276.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004157-0

2一、經(jīng)濟(jì)全球化給中小企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,由于市場環(huán)境的變遷,過去的游戲規(guī)則已經(jīng)改變,尚未完成市場化進(jìn)程的我國中小企業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)。

1.國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn)。改革開放以來,我國雖然通過市場化改革,逐步推動了國內(nèi)市場與國際市場的接軌,但進(jìn)程畢竟很緩慢。這些年,中小企業(yè)能夠得到快速發(fā)展,很大程度上是得益于國家的關(guān)稅政策和非關(guān)稅壁壘,得益于地方保護(hù)主義。加入WTO 后,中國進(jìn)一步開放國內(nèi)市場,國內(nèi)市場與國際市場接軌的進(jìn)程進(jìn)一步加快。中小企業(yè)過去賴以生存和發(fā)展的保護(hù)網(wǎng)將被逐步撕破,隨著關(guān)稅的減讓和非關(guān)稅壁壘的逐步取消,外國商品無疑會以其卓越的性能,低廉的價格和良好的服務(wù)大舉進(jìn)入國內(nèi)市場。這樣,中小企業(yè)除了與國內(nèi)企業(yè)相互競爭外,還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場。在雙重競爭壓力下,一些產(chǎn)品質(zhì)量低劣,營銷意識薄弱,營銷能力低下的中小企業(yè)將被擠垮。

2.產(chǎn)品趨向高新技術(shù)化的挑戰(zhàn)。由于高新技術(shù)在生產(chǎn)過程中的廣泛應(yīng)用,一些傳統(tǒng)的原材料正越來越多地被人工合成材料代替,這必然會導(dǎo)致天然原材料和能源的需求減少,并造成初級產(chǎn)品出口價格下跌。而我國中小企業(yè)是生產(chǎn)資源密集型、勞動密集型產(chǎn)品的主力軍,其出口的產(chǎn)品主要是附加值比較低的一般制造業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品,拓展國際市場的手段主要是低廉的價格。因此新技術(shù)革命帶來的初級產(chǎn)品價格的下降,會使我國一部分勞動密集型的中小企業(yè)逐漸失去勞動力成本優(yōu)勢。另一方面,市場一體化使消費者的選擇更為廣泛,對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高,從而給企業(yè)的技術(shù)更新和新產(chǎn)品開發(fā)提出了更高要求。發(fā)達(dá)國家企業(yè)憑借其在人才和資本上的強(qiáng)勢地位,不斷強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢,產(chǎn)品的高新技術(shù)含量越來越高,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。相比之下,我國中小企業(yè)在技術(shù)力量、投資和創(chuàng)新意識方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外同類企業(yè),產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,從而導(dǎo)致我國中小企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力。

3.營銷方式現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。西方發(fā)達(dá)國家早在上世紀(jì)中葉就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場,從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的轉(zhuǎn)變。在全球化市場競爭中,西方企業(yè)更注重以消費者為中心,兼顧社會長遠(yuǎn)、整體利益來開展?fàn)I銷活動;營銷手段越來越多樣化、現(xiàn)代化,網(wǎng)絡(luò)廣告成為新的廣告形式;市場競爭的重點已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭、品牌競爭和企業(yè)形象競爭。與此相適應(yīng),服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、形象營銷、綠色營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷等現(xiàn)代營銷理念和方式層出不窮。相比之下,我國中小企業(yè)要落后許多。具體表現(xiàn)在:

(1)沒有科學(xué)的營銷思想,營銷理念陳舊,絕大多數(shù)企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和推銷觀念,營銷與生產(chǎn)脫節(jié),與市場脫節(jié);(2)不能有效制定總體營銷戰(zhàn)略和策略,很多企業(yè)甚至沒有戰(zhàn)略和策略可言,營銷行為帶有盲目性;(3)不重視或根本不進(jìn)行市場調(diào)查,多數(shù)企業(yè)是靠“拍腦袋”決策;(4)不少企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不考慮自身狀況,市場定位不準(zhǔn)確,熱衷于追逐市場熱點,不善于尋找市場盲點;(5)多數(shù)企業(yè)營銷手段單一,營銷實操能力低下;(6)營銷組織機(jī)構(gòu)不健全,營銷網(wǎng)絡(luò)不完善,營銷隊伍素質(zhì)不高,現(xiàn)代市場營銷人員嚴(yán)重短缺。我國中小企業(yè)若以這樣的營銷狀況參與全球化競爭,其失敗的結(jié)局是可想而知的。

二、中小企業(yè)的營銷對策

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快條件下,中小企業(yè)只有審時度勢,根據(jù)自身特點采取相應(yīng)的營銷對策,才能抓住機(jī)遇,應(yīng)對挑戰(zhàn),分享經(jīng)濟(jì)全球化的利益。筆者認(rèn)為中小企業(yè)可考慮采取如下對策:

1.采取補(bǔ)缺營銷策略,以避開與大企業(yè)和跨國公司的直接競爭,達(dá)到不戰(zhàn)而勝的目的。中小企業(yè)由于擁有的資源有限,營銷能力和管理水平低下,抵御市場風(fēng)險能力較弱,在市場上不應(yīng)人云亦云地盲目追俏逐熱,而應(yīng)另辟蹊徑,尋找市場的盲點,尤其是要避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競爭,在競爭對手的空檔處下功夫。因此,對中小企業(yè)來說,一個有效的營銷對策就是進(jìn)行補(bǔ)缺市場營銷,即企業(yè)通過深度的市場細(xì)分,把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的補(bǔ)缺市場作為目標(biāo)市場,然后集中全力為這個市場服務(wù),通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益。由于補(bǔ)缺市場一般規(guī)模較小,市場競爭不激烈,能夠避免陷入虎口奪食的危險境地,而且開發(fā)市場所需要的資源較小,對企業(yè)所要求的營銷水平與經(jīng)驗不必太高,因此,采取補(bǔ)缺營銷策略可趨利避害,為中小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說,中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌雒c即補(bǔ)缺市場:一是大企業(yè)尚未涉及的新興的市場領(lǐng)域,或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域;二是大企業(yè)不愿涉足的,被其視為雞肋的批量小、品種多、零銷微利的領(lǐng)域;三是市場需求變化大,競爭變化十分頻繁,大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的補(bǔ)缺市場后,中小企業(yè)就要針對顧客需要,為其提供有價值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù),以此形成競爭優(yōu)勢,并逐步擴(kuò)大顧客資源,把市場做大。

2.實行定制營銷,以適應(yīng)消費者個性化需求,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品競爭力。前面提到,在經(jīng)濟(jì)全球化時代,消費者需求日益?zhèn)€性化和多樣化,市場已細(xì)分到單個消費者,以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為代表的“大量生產(chǎn),大量消費”時代已趨結(jié)束,中小企業(yè)要想在個性化需求時代贏得先機(jī),必須突破以前的大規(guī)模市場營銷的束縛,實行定制營銷。即針對每個消費者與眾不同的個性化需求,為其“量身定做”產(chǎn)品。實行定制營銷可以使中小企業(yè)充分利用每一個較小的市場機(jī)會,為每一個消費者提供最適合其需要的產(chǎn)品和服務(wù),并能根據(jù)消費者需求變化及時調(diào)整產(chǎn)品的種類、價格、服務(wù)項目等內(nèi)容,因而這是一種能有效增強(qiáng)中小企業(yè)競爭力的營銷策略,是構(gòu)筑中小企業(yè)核心競爭力的重要途徑。為此,企業(yè)必須建立健全必要的信息和營銷網(wǎng)絡(luò),通過開展電子商務(wù),實行1∶1 營銷。同時,企業(yè)必須實行模塊化設(shè)計和模塊化制造,生產(chǎn)方式也必須是柔性的,以增加生產(chǎn)的變動性和靈活性。只有這樣,企業(yè)才有可能向消費者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品,真正滿足消費者千差萬別的個性化需求。

3.實施非名牌營銷策略,以產(chǎn)品的低價格和適用化吸引消費者,擴(kuò)大市場份額。加入WTO 后,我國一些行業(yè)的產(chǎn)品受到國外“強(qiáng)勢”品牌的沖擊會越來越大,這些外國企業(yè)技術(shù)先進(jìn),資金雄厚,營銷得法,它們甚至?xí)活櫼磺械匾栽谥袊袌觥皳尀睘橹饕康摹嵙θ跣〉闹行?企業(yè)如果盲目與之競爭,無異于“雞蛋碰石頭”;而要創(chuàng)立名牌,又受著自身規(guī)模、人員素質(zhì)、財力和時間上的制約而難以奏效。在這種情況下,避強(qiáng)就弱,采用非名牌營銷策略與外國企業(yè)開展競爭,對中小企業(yè)來說不失為一種現(xiàn)實而明智的選擇。非名牌營銷策略不是以創(chuàng)名牌為競爭手段,而是以價格優(yōu)勢、市場需求優(yōu)勢來立足市場,擴(kuò)充市場。為此,企業(yè)要把握好產(chǎn)品質(zhì)量的度,既要避免“質(zhì)量不足”,產(chǎn)品粗制濫造而損害消費者利益,又要避免因產(chǎn)生嚴(yán)重的“質(zhì)量過剩”而削弱非名牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。同時,對品牌與產(chǎn)品應(yīng)不失時機(jī)地更迭和轉(zhuǎn)換,以新奇、新穎、廉價、有特色為誘因來吸引消費者。此外,中小企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)管理,嚴(yán)格控制并降低生產(chǎn)成本和營銷成本,以低價格來強(qiáng)化對消費者的吸引力。

4.采取共生營銷策略,使企業(yè)做強(qiáng)做大。共生營銷策略是指企業(yè)之間通過合作共享,整合各自的資源和優(yōu)勢,共同把市場做大,從而實現(xiàn)共贏的一種策略。顯然,對中小企業(yè)來說,這是有效抵御市場風(fēng)險,減少交易成本,加大市場競爭力度,使自己做強(qiáng)做大的理想選擇。中小企業(yè)可考慮采取如下形式進(jìn)行共生營銷:

(1)甘當(dāng)大企業(yè)的配角。為大企業(yè)生產(chǎn)零部件、配套產(chǎn)品。這種“配角”關(guān)系一旦確立,中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分,大企業(yè)的市場也就成了中小企業(yè)的市場。這樣中小企業(yè)不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋,而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù)力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升,從而增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險的能力,使自己擺脫經(jīng)營困境。

(2)作為承包方參與外包經(jīng)營。中小企業(yè)可以利用自身的獨特優(yōu)勢,在大企業(yè)、跨國公司的外包經(jīng)營中尋找自己的位置,爭取自己成為某個優(yōu)勢供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的一員。如作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的承包方,為發(fā)包者生產(chǎn)全部或部分原材料、零部件、半成品等;作為銷售環(huán)節(jié)的承包方,為發(fā)包者進(jìn)行代理銷售或特許銷售、特約銷售等;作為分銷環(huán)節(jié)的承包方,為發(fā)包者運送商品等。中小企業(yè)加入到大企業(yè)或跨國公司的外包經(jīng)營中去,自身的獨特優(yōu)勢就可以得到有效的放大和增強(qiáng)。

(3)組建企業(yè)聯(lián)盟。當(dāng)中小企業(yè)僅靠自身力量無法打入國際市場時,可以考慮與其他相同或相關(guān)行業(yè)的中小企業(yè)在平等互利的基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)盟,共同開拓國際市場,共同分享由于聯(lián)盟經(jīng)營帶來的利益。

參考文獻(xiàn):

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3.楊富貴.個性化需求與制定市場營銷.經(jīng)濟(jì)管理,2001(3)

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第三篇：全球化趨勢下我國中小企業(yè)的營銷思路探討

全球化趨勢下

我國中小企業(yè)的營銷思路探討

內(nèi)容摘要：我國中小企業(yè)在GDP中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會和技術(shù)創(chuàng)新成果，是我國國民經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。然而在全球化趨勢下，我國中小企業(yè)卻面臨著前所未有的市場競爭壓力。本文從營銷角度，在概述全球化趨勢特征的基礎(chǔ)上，分析我國中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，從而提出若干營銷思路。

關(guān)鍵詞：全球化 中小企業(yè) 營銷思考

“全球化指的是在經(jīng)濟(jì)、信息、生態(tài)、技術(shù)跨國文化沖突與市民社會的各種不同范疇內(nèi)可以感覺到的、人們的日常行動，日益失去了國界的限制。歸根結(jié)底，無論人們是否相信、是否理解，這些都與可以感受到的日常暴力一起從根本上發(fā)生變化。一切都被迫適應(yīng)這種變化，并作出回答。”貝克把目前的全球化稱為第二次現(xiàn)代化。他認(rèn)為：“全球化向第一次現(xiàn)代化的基本前提提出了挑戰(zhàn)，這個基本前提就是著名思想家亞當(dāng)·斯密所說的方法學(xué)的民族主義，即一個社會的基本輪廓與民族國家的基本輪廓完全重合在一起。由于全球化使得國家與社會之間在它們的所有范疇內(nèi)都出現(xiàn)了與此相對的、多種多樣的、縱向與橫向聯(lián)系。”可見全球化是一個多元概念，涉及到社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等人類生活的一切領(lǐng)域，而本文所談?wù)摰娜蚧饕侵附?jīng)濟(jì)全球化，它涉及到世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的客觀發(fā)展進(jìn)程，以及經(jīng)濟(jì)活動主體（例如跨國公司）的運籌行動戰(zhàn)略。

在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展、高科技革命推動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高技術(shù)化、服務(wù)化的國際分工新形勢下，我國中小企業(yè)面臨的是內(nèi)部發(fā)展不充分與外部競爭加劇的雙重壓力，本文從營銷視角出發(fā)，對我國中小企業(yè)面對的困境進(jìn)行一些探討，希望能對我國中小企業(yè)的發(fā)展起到一些參考作用。

經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)與趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化本質(zhì)上是由各國市場開放帶來的市場經(jīng)濟(jì)體制的全球化，它是一個歷史過

程，其初始階段可以追溯到18世紀(jì)中期的第一次產(chǎn)業(yè)革命以后，世界市場的形成。20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化再次成為支配世界發(fā)展的新趨勢，這次全球化無論在發(fā)展的深度和廣度，還是在推進(jìn)速度上都超越了以往，與早期的經(jīng)濟(jì)全球化相比，本次全球化最重要的特點之一，就是構(gòu)建了一套對全球市場開放的國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則體系：包括WTO的多邊經(jīng)貿(mào)規(guī)則體系、IMF和世界銀行主導(dǎo)的金融開放與援助發(fā)展的全球規(guī)則體系，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織建立的跨境制度規(guī)則體系；同時，市場經(jīng)濟(jì)成為各國經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的共同基礎(chǔ)。從全球范圍看，隨著東歐劇變和蘇聯(lián)解體，中亞、中東歐等國家開始了由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)型；發(fā)展中國家通過對戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗的反思，開始了由國家動員和配置資源以啟動發(fā)展的體制轉(zhuǎn)向了以市場為基礎(chǔ)的體制改革；即使是發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，為贏得全球競爭優(yōu)勢，也開始對各自長期實施的市場管制、干預(yù)和保護(hù)體制進(jìn)行了體制結(jié)構(gòu)調(diào)整。

在全球化的這些趨勢中，有四點最為明顯地影響著未來全球經(jīng)營的形式：世界貿(mào)易組織和北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)的迅速成長；地處拉丁美洲、亞洲和東歐的發(fā)展中國家傾向于接受自由市場體系；正在顯現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)和其他全球性媒介對消除國界的影響；為子孫后代恰當(dāng)管理好資源和全球環(huán)境的要求。

如今，大多數(shù)的經(jīng)營活動都是在全球范圍內(nèi)展開的，幾乎每一個企業(yè)都必須在一個相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境中競爭。對于內(nèi)部發(fā)展不充分的中國中小企業(yè)來說，這無疑是一個巨大而又不可避免的難題。

我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中小企業(yè)主管部門提供的數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)總數(shù)約在1000萬家左右，在工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％。中小流通企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上。中小企業(yè)提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會，改革開放以來約有 2.3 億農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移出來，絕大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)，20世紀(jì)90 年代以來，我國工業(yè)新增產(chǎn)值的 76.7% 由中小企業(yè)創(chuàng)造。盡管改革開放以來，我國中小企業(yè)得到了快速發(fā)展，然而由于外部環(huán)境的不甚完善以及中小企業(yè)自身素質(zhì)存在的障礙，嚴(yán)重制約著我國中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

許多研究者包括大部分中小企業(yè)的經(jīng)營者都認(rèn)為制約中小企業(yè)發(fā)展的是外部環(huán)境因素，包括諸如國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力也偏重

于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)而對中小企業(yè)支持不夠；以及技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、競爭不公平、信息不暢通等一系列外部環(huán)境因素。實踐證明，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因為，基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢大多只是暫時的優(yōu)勢。“物競天擇，適者生存”的生物生存法則在市場競爭中表現(xiàn)得近乎殘酷。因此在很大程度上制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸在于企業(yè)自身的素質(zhì)。

現(xiàn)存的大多數(shù)中小企業(yè)與大型企業(yè)相比：技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量較差；眼光短淺，許多中小企業(yè)重眼前、輕長遠(yuǎn)；重生產(chǎn)輕環(huán)保，因而生產(chǎn)難以上規(guī)模，產(chǎn)品難以上檔次，能耗大，環(huán)境污染日漸嚴(yán)重，破壞性大；“大而全”、“小而全”、低水平重復(fù)建設(shè)等問題仍比較突出，企業(yè)之間的社會化專業(yè)化分工協(xié)作也很弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。這些都使得多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全從作坊式經(jīng)濟(jì)形式中脫離出來，經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段，疲于追隨市場找客戶，缺乏企業(yè)個性、沒有企業(yè)靈魂與經(jīng)營理念，突出表現(xiàn)為：缺乏產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的主動性，亦步亦趨鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城，適應(yīng)不了多樣化、個性化的消費需求；營銷策略缺乏創(chuàng)新，靠拉關(guān)系給回扣找客戶，渠道模式單一，促銷策略簡單無創(chuàng)意，缺乏現(xiàn)代營銷理念的思想指導(dǎo)。

我國中小企業(yè)應(yīng)對全球化的營銷戰(zhàn)略

我國中小企業(yè)如何適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢？如何避免與市場的正面沖突，揚長避短地發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢。筆者認(rèn)為以下幾點營銷思考或許能給中小企業(yè)一些啟示。

（一）全新的4V營銷理念，提高核心競爭力

在全球化趨勢下的新經(jīng)濟(jì)時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論，即差異化、功能化、附加價值和共鳴的營銷組合理論，正是在這種需求下應(yīng)運而生的。

差異化是企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心中樹立起良好形象。它所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。

功能化是以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，增加一些功能變

成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同顧客群體的消費習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。其關(guān)鍵是形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。

附加價值指產(chǎn)品本身以外的，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等外在因素所形成的價值。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)地提供具有價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)創(chuàng)新能力與客戶所重視價值的聯(lián)系，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。

在越來越多的企業(yè)高度關(guān)注給客戶更多感知價值的市場環(huán)境中，我國中小企業(yè)也唯有認(rèn)真領(lǐng)悟這種新的營銷思想，善于把握市場需求，向客戶提供更高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，其核心競爭力才有可能形成，從而贏得顧客，贏得市場。

（二）關(guān)注市場動態(tài)，精于市場調(diào)研

今天的市場是一個復(fù)雜多樣的動態(tài)環(huán)境，市場需求瞬息萬變，人們越來越注重個性的展示，因而對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越個性化，以顯現(xiàn)自己的與眾不同和別具一格，尤其是新生代的年輕群體，他們更關(guān)注個性品味的滿足，于是BenQ推出江南系列電腦來滿足新生代的個性品味需要，贏得這一市場群體的青睞。因此中小企業(yè)者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)研，適時把握消費需求狀況。

（三）善于細(xì)分市場，發(fā)揮獨特優(yōu)勢

市場細(xì)分是依據(jù)消費者需求的差異性，把某個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。與實力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，缺乏相應(yīng)的競爭能力，市場細(xì)分可以幫助中小企業(yè)根據(jù)自身的相對優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及、相對較小的市場領(lǐng)域，集中資源利用自身的獨特優(yōu)勢滿足特定市場的需求，在全球競爭劇烈的市場背景下，在局部市場贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。實踐證明，再成熟的市場總會存在一些空隙，只要善于發(fā)現(xiàn)需求差異、并將差異市場培育成型，拾遺補(bǔ)缺，完全可以在成熟市場中另辟蹊徑。當(dāng)然，獨特優(yōu)勢的發(fā)揮應(yīng)該是基于4V理念導(dǎo)向的、對顧客是有價值的，否則就不會帶來實效，沒有任何意義。

（四）善于借鑒，創(chuàng)新營銷

中小企業(yè)在營銷實踐中，善于把先進(jìn)的營銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并大膽地提出和實施新的營銷方法，無異于如虎添翼。諸如靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的柔性

營銷方法；通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)民注意并在網(wǎng)上購買的網(wǎng)絡(luò)營銷；以及先接訂單后生產(chǎn)的零庫存營銷和無缺陷營銷—在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷—100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷—100%的保證滿 意。此外，借助有重要影響的事件來強(qiáng)化、擴(kuò)大市場的事件營銷也能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)市場贏利目標(biāo)。最后，利用人們無聊時間創(chuàng)造營銷機(jī)會的所謂無聊營銷也是值得思考并加以應(yīng)用的創(chuàng)新營銷方法，樓宇電視媒體的風(fēng)行正是發(fā)現(xiàn)并恰當(dāng)利用人們無聊時間展開產(chǎn)品和服務(wù)營銷的最好例證。盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才，對于中國的中小企業(yè)，面對全球化不可阻擋的趨勢，擁有和培養(yǎng)知識型的營銷通才也至關(guān)重要。

（五）堅守營銷倫理，開展綠色營銷

綠色營銷是在消費者綠色需求的條件下產(chǎn)生的，綠色需求是綠色營銷的動力。尤其在全球化趨勢下，許多區(qū)域貿(mào)易區(qū)都制定了嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，而全球化趨勢中也有“為子孫后代恰當(dāng)管理好資源和全球環(huán)境的要求”。因此注重培養(yǎng)綠色文化意識，形成綠色營銷的文化環(huán)境；在產(chǎn)品設(shè)計、制造和服務(wù)過程中，不斷研究并開發(fā)有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的科技成果，形成綠色營銷的科技環(huán)境；以是否能最佳滿足消費者綠色需求作為企業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點，是我國中小企業(yè)參與全球化競爭的重要保證。

近年來，國家發(fā)改委重點組織實施了對中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)、融資擔(dān)保和培訓(xùn)三大工程，加強(qiáng)對中小企業(yè)在創(chuàng)新、信息和技術(shù)合作等三方面的服務(wù)，以此提高中小企業(yè)的整體素質(zhì)和市場競爭力，體現(xiàn)了政府對中小企業(yè)的支持正在與國際接軌。這對我國的中小企業(yè)無疑是一個難得的機(jī)遇。同時，在觀念以及具體的市場行為中，中小企業(yè)必須按照全球化的思路，遵循WTO及其他國際貿(mào)易規(guī)則體系的相關(guān)規(guī)則，苦練內(nèi)功，從而在全球化趨勢下，取得持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展。

第四篇：金融危機(jī)下中小企業(yè)生存發(fā)展之路

金融危機(jī)下中小企業(yè)生存發(fā)展之路

【摘要】中小企業(yè)作為一支重要的社會經(jīng)濟(jì)力量,在具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)中正在發(fā)揮著越來越大的作用。然而, 由美國次貸危機(jī)中引發(fā)的波及全球的金融風(fēng)暴,中小企業(yè)也一定程度上受到了影響。探尋中小企業(yè)的生存之道,促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展,對促進(jìn)我國勞動就業(yè)、實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展以及全面構(gòu)建和諧社會都具有重大意義。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)；中小企業(yè)；創(chuàng)新

從各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實踐來看,中小企業(yè)的重要作用都是毋庸置疑的。中國的中小企業(yè),尤其的沿海的企業(yè)是中國對外出口的關(guān)鍵點。現(xiàn)在在全球金融危機(jī)的影響下,出口明顯減少,這樣更加重的中小企業(yè)的負(fù)擔(dān),很多中小企業(yè)紛紛破產(chǎn)。中小企業(yè)的破產(chǎn)產(chǎn)生的最大影響就是大批的農(nóng)民工返鄉(xiāng),農(nóng)民工就業(yè)困難,薪水低等等。如此下去,必定定會衍生出更多的經(jīng)濟(jì)問題和社會問題來。在此背景下,探討中小企業(yè)的生存之道就顯得非常之迫切了。

一、我國中小企業(yè)當(dāng)前面臨的問題

1、企業(yè)大量倒閉、停產(chǎn)，經(jīng)營十分困難。10年前，亞洲金融風(fēng)暴曾經(jīng)給中小企業(yè)以慘痛的打擊，10年后的今天，更為猛烈的全球金融危機(jī)再一次兇猛襲來，我國中小企業(yè)遭受了前所未有的沖擊。作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)代表的紡織行業(yè)，中小企業(yè)倒閉超過1萬家，有2/3的紡織企業(yè)面臨重整。從我國過去5到10年的情況;方案'范文,庫.為您.搜集-整理/來看，經(jīng)濟(jì)形勢較好的年份，每年大約有5％至6％的中小企業(yè)倒閉，在經(jīng)濟(jì)低迷的時期可能達(dá)到8％至10％，僅在2008年上半年就有6.7萬家中小企業(yè)倒閉，大約是8.5％的比例。顯然，我國經(jīng)濟(jì)運行和企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入低迷時期。沿海地區(qū)80％以上的外向型企業(yè)處于半停產(chǎn)狀態(tài)，裁員、降薪、給工人放長假已經(jīng)是很多企業(yè)的應(yīng)對措施。隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的繼續(xù)蔓延加深，中小企業(yè)未來的日子還將充滿艱險。

2、市場狀況不佳，產(chǎn)品銷量下滑。我國中小企業(yè)、特別是沿海地區(qū)的中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品除供應(yīng)本國市場以外，還暢銷世界各地，遠(yuǎn)銷東南亞、西歐、美國等國家和地區(qū)，具有明顯的外向型特征，呈現(xiàn)出較大的外貿(mào)依存度。近年來，我國中小企業(yè)朝著國家宏觀調(diào)控方向!本^文由方案,范文庫,為您'搜集.整理.發(fā)展，保持健康、快速的運行勢頭，但自2008年第4季度以來，由于受國際金融危機(jī)、國民經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，許多中小企業(yè)開始出現(xiàn)明顯困難，主要表現(xiàn)為：部分產(chǎn)品訂單減少、產(chǎn)量回落、庫存增加、出口下滑，摩托、服裝、鞋帽、絲綢、鞋類和塑料制品、玩具等傳統(tǒng)出口商品尤甚，且有逐漸加重之勢。

3、資金趨緊，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼。一是中小企業(yè)現(xiàn)金流緊張，銀行控制信貸投放規(guī)模，缺少抵押物的小企業(yè)貸款首當(dāng)其沖被壓縮掉，資金鏈斷裂的危險性加大，一部分企業(yè)開始倒閉，產(chǎn)生銀行債務(wù)，中小企業(yè)大多互相擔(dān)保，資金鏈斷裂的連鎖效應(yīng)將使更多企業(yè)受影響。由于資金緊張局面持續(xù)，銀行中小企業(yè)年融資綜合費率達(dá)12％以上，部分企業(yè)短期民間“過橋借貸”，月利率高達(dá)到4分、6分，中小企業(yè)融資景氣指數(shù)僅為95.9，處于不景氣區(qū)間。二是成長型中小企業(yè)很難獲得中長期貸款，這些企業(yè)往往擴(kuò)張勢頭猛，需要技改投入，需要中長期貸款，但銀行中長期貸款主要投向一些大集團(tuán)、大企業(yè)，幾乎所有銀行都對中小企業(yè)貸款持謹(jǐn)慎態(tài)度，沒有抵押物一律“亮紅燈”，惟恐受到金融危機(jī)的牽連，融資困難已經(jīng)影響到我國中小企業(yè)的生存發(fā)展。

4、難以承受用工成本，被迫開始裁員。受各種因素影響，2008年以來企業(yè)勞動力成本大幅上揚，中小企業(yè)從業(yè)人員勞動力報酬增長15％以上，新的《勞動合同法》實施，對我國中小企業(yè)用工提出了更高的要求。目前，我國中小企業(yè)勞動合同簽訂率和社保覆蓋率不到70％，若按法律要求全覆盞，企業(yè)用工成本必將大幅增加。某地一家勞動密集型企業(yè)，員工總數(shù)上千人，若實現(xiàn)]方案-范文'庫.整理.“五金”全覆蓋，需增加費用100多萬元，加上提高工資水平尚需資金投入，累積用工成本大幅增加，占該企業(yè)全年利潤20％以上。因而，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況;方案'范文,庫.為您.搜集-整理/下，部分企業(yè)為減少“負(fù)擔(dān)”，已經(jīng)開始裁員，并有愈演愈烈之勢。

二、當(dāng)前我國中小企業(yè)陷入困境的內(nèi)在原因

“只有大潮退去的時候，才能看清誰在裸泳。”這一次，巴菲特的名言再一次成為了現(xiàn)實。眾所周知，世界金融危機(jī)的大環(huán)境當(dāng)然是中小企業(yè)處境艱難的外因。但是，我國中小企業(yè)在多年來高速發(fā)展中無暇顧及的諸多管理短板，在此時也一一暴露，無疑是其陷入困境的主要內(nèi)因。

1、經(jīng)營模式和基礎(chǔ)管理粗放。在基礎(chǔ)管理上，我國大多數(shù)的管理都屬于粗放型的管理，沒有建立自己的規(guī)范和制度，有的建立了，但執(zhí)行不到位，效率不高，在金融危機(jī)大面積爆發(fā)之前，由于人民幣的持續(xù)升值，我國作為世界制造基地和出口大國已經(jīng)受到很大的沖擊，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時候能夠賺取的是廉價勞動力帶來的利潤，或國家退稅政策的補(bǔ)貼，但這些補(bǔ)貼在過往的政策中逐步取消了一部分。此外，由于美國的石油和戰(zhàn)爭政策使物價大幅度上漲，導(dǎo)致通貨膨脹，生產(chǎn)的原材料成本大幅提升，已經(jīng)使得很多中小企業(yè)的盈利岌岌可危。隨著新的勞動法實施導(dǎo)致我國的勞動力成本上升，廉價勞動力優(yōu)勢逐步減弱，而東南亞的越南、印度、泰國等國更加低廉的成本，對外資、出口型企業(yè)有相當(dāng)?shù)奈Γ瑢?dǎo)致很多外資企業(yè)向這些國家轉(zhuǎn)移，如僅在深圳中核集團(tuán)工業(yè)園內(nèi)28家外資和港臺企業(yè)中(基本是臺資企業(yè))，在2007年就有超過9家企業(yè)在越南辦廠，同時關(guān)閉中國大陸的工廠，而派去的屈指可數(shù)的幾位大陸同胞都是技能和技術(shù)上的精英，大型的外資和港臺企業(yè)的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致和它相配套的供應(yīng)商企業(yè)也逐步將他們的重心轉(zhuǎn)移到這些國家，這些情況;方案'范文,庫.為您.搜集-整理/又加劇了中國大陸經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

2、運行機(jī)制落后，市場反應(yīng)遲緩。在企業(yè)機(jī)制上，我國企業(yè)缺乏以市場或客戶需

求的價值鏈管理流程和機(jī)制，對市場的反應(yīng)速度遲緩，業(yè)務(wù)流程不順暢，過程不增值，運行效率低下。企業(yè)沒有建立基本的數(shù)據(jù)庫，缺乏對成本掌控和分析，遇到需要決策時，不能為決策提供依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)和企業(yè)主缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能明確自己和自己企業(yè)的未來所在行業(yè)和位置，以及用什么手段達(dá)到這個位置等。這樣缺乏明確的方向!本^文由方案,范文庫,為您'搜集.整理.和對員工有吸引力的愿景，缺乏凝聚力和向心力，不能形成合力，企業(yè)也就缺乏核心競爭力。

3、管理規(guī)范不健全，用人機(jī)制不科學(xué)。在許多中小企業(yè)中，能人文化和大廚文化主宰企業(yè)運行，對于規(guī)范、流程和制度的意識薄弱，沒有建立一套企業(yè)成體系的管理規(guī)范，企業(yè)的成敗和興衰僅靠某個有能力的人。在企業(yè)度過創(chuàng)業(yè)期后，這些情況;方案'范文,庫.為您.搜集-整理/將限制企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大，更談不上建立一個百年老店，并保持基業(yè)長青。許多企業(yè)的經(jīng)營者是改革開放后自主創(chuàng)業(yè)一路走來，缺乏企業(yè)管理經(jīng)歷，知識結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，在創(chuàng)業(yè)中一邊闖市場一邊憑感覺和經(jīng)驗對企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營與管理。有的企業(yè)管理體制不健全，沒有規(guī)范系統(tǒng)的管理制度，一旦企業(yè)出現(xiàn)新問題，即由經(jīng)營者臨時制定措施來救火，或者借用其他企業(yè)的管理制度來解決本企業(yè)的問題，而不考慮新措施與原有制度及其他制度是否配套、銜接，不考慮借用來的制度是否適合本企業(yè)的實際情況;方案'范文,庫.為您.搜集-整理/。在人力資源的管理、儲備和培訓(xùn)上，很多企業(yè)不愿意更多的投入，許多中小企業(yè)在用人問題上只用人，而不關(guān)心培養(yǎng)人，希望直接能夠從社會取來人才使用，馬上創(chuàng)造價值，導(dǎo)致整個社會的人力技能提高速度緩慢。企業(yè)對員工的培訓(xùn)多為應(yīng)急式或被動式，沒有將人員培訓(xùn)當(dāng)作投資來看待，對員工的發(fā)展空間、激勵機(jī)制沒有很好地規(guī)劃，從而無法建立員工與企業(yè)間的歸屬關(guān)系，在某種程度上削弱了企業(yè)的凝聚力。

4、財務(wù)管理滯后，無法支撐企業(yè)發(fā)展。我國中小企業(yè)財務(wù)管理的觀念普遍比較落后，僅是對賬物的管理和現(xiàn)金的保管，而沒有作為一種資源管理，沒有上升到戰(zhàn)略高度的管理，缺乏資金管理的有效機(jī)制和手段。財務(wù)預(yù)算不嚴(yán)謹(jǐn)，財務(wù)報告不準(zhǔn)確，成本管理方法不科學(xué)，不能有效地進(jìn)行現(xiàn)金流管理，不充分研究、利用各種融資渠道，使得在經(jīng)濟(jì)波動時企業(yè)資金鏈承受不了形勢的快速變化而斷裂。

5、自主創(chuàng)新不足，欠缺核心競爭力。我國中小企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)特別是關(guān)鍵技術(shù)主要依賴國外的狀況仍未從根本上改變&方^案范%文庫-整理^&，部分行業(yè)勞動密集型為主，附加值不高。盡管近年來我國中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平有所提高，但自主開發(fā)能力仍較薄弱，研發(fā)投入總體不足，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)，缺乏世界一流的研發(fā)資源和技術(shù)知識，對國外先進(jìn)技術(shù)的消化、吸收、創(chuàng)新不足，而且部分企業(yè)在技術(shù)、創(chuàng)新方面不愿投入和積累，熱衷于模仿和加工，基本上沒有掌握新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)。因此容易受市場左右，抗風(fēng)險能力相當(dāng)薄弱。

三、我國中小企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的對策

目前，金融危機(jī)的嚴(yán)重程度已足以讓一個國家破產(chǎn)，如冰島這個國家走到了需要借貸或破產(chǎn)的境界，其危害程度和范圍、周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1997年的亞洲金融風(fēng)暴。由于歷史的欠賬，再加上這次壘球的金融海嘯，而且人民幣還在繼續(xù)升值，我國的經(jīng)濟(jì)又雪上

加霜，經(jīng)濟(jì)將更令人擔(dān)憂，作為我國的企業(yè)將更舉步維艱，如履薄冰。因此，國家決定啟動4萬億元，地方政府啟動18萬億元資金來拉動內(nèi)需，央行從2008年9月16日至2008年12月23日短短的百日內(nèi)5次降息，增加出口退稅、改善企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)融資環(huán)境等政策。從中小企業(yè)自身來看，應(yīng)當(dāng)采取以下措施進(jìn)行應(yīng)對：

(一)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,推動企業(yè)轉(zhuǎn)型

在金融危機(jī)背景下,面對發(fā)展中的困境,中小企業(yè)所有者首先要帶頭轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,要充分認(rèn)識到企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然選擇。要想帶領(lǐng)企業(yè)在危機(jī)中走出困境,必須走出原有的發(fā)展思維定式,以市場需求為導(dǎo)向,將企業(yè)有限的發(fā)展資金投入到新產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上來,不斷開發(fā)更加貼合市場需求的新產(chǎn)品,通過推動科技創(chuàng)新,提高原有產(chǎn)品的附加值和企業(yè)的競爭力,通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新的市場需求,從而使企業(yè)能夠在危機(jī)中求得生存,實現(xiàn)繼續(xù)發(fā)展。

（二）促進(jìn)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級

促進(jìn)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級，是一個大的工程，需要多方面進(jìn)行努力。第一，加大省財政對中小企業(yè)的專項資金支持，并引導(dǎo)社會資金和其他方面的投資，重點對中小企業(yè)合并、收購重組，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新?lián)Q代給予扶持。第二，對于適合中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的政策措施，需要在結(jié)構(gòu)調(diào)整中趕緊制定實施。第三，積極促進(jìn)大企業(yè)與中小企業(yè)開展多方面的協(xié)作。尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈條中，大企業(yè)鏈條中的許多部分，可以由中小企業(yè)協(xié)助完成。第四，通過多種途徑，運用各種力量，推動中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。第五，強(qiáng)化中小企業(yè)核心競爭力，培育核心科技技術(shù)，打造自主品牌，爭取擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。第六，對于達(dá)不到要求的中小企業(yè)如高污染的企業(yè)、高能耗的企業(yè)、安全生產(chǎn)條件差的企業(yè)，要依法有序規(guī)范的讓其退出市場。

（三）彈性營銷投入，降低經(jīng)營風(fēng)險。

中、小企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，常陷入非黑即白的二分法迷失之中：遇到市場環(huán)境不利，就加大營銷費用的投入，想以強(qiáng)勢營銷的方式?jīng)_出市場困局。還有一些企業(yè)則是遇到這樣的情況，甚至徹底停止?fàn)I銷活動，以求降低成本，減少損失。其實，本文中提到的各種問題，說是問題就是問題，說不是問題就不是問題，因為，對與錯之間就看你怎么把握，就是一個尺度的問題，把握得正確，危機(jī)就會轉(zhuǎn)化為機(jī)會。在營銷投入上我們很多中小企業(yè)還存在資源浪費的情況，現(xiàn)在市場不景氣，營銷投入就要精打細(xì)算，要避實就虛，不進(jìn)行大規(guī)模、高投人、風(fēng)險性大的營銷投入，減少大眾化廣告?zhèn)鞑ズ推放苽鞑ベM用，可以專攻一個點，或進(jìn)行低成本營銷，比如品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。營銷操作的原則是投入要小，方法要巧。

(四)多方積極籌措,拓寬融資渠道

面對資金壓力和困難,中小企業(yè)應(yīng)該多渠道開展積極融資。一方面,借力國家加大對中小企業(yè)融資信貸支持的相關(guān)政策,以廠房、機(jī)器設(shè)備都權(quán)益物為抵押積極爭取商業(yè)銀行的貸款獲得企業(yè)發(fā)展的資金;另一方面,積極利用其他資本緩解資金困難,當(dāng)前我國民間資本已經(jīng)較為活躍,對中小企業(yè)而言,可以積極利用民間資本,通過增強(qiáng)自身信用和吸納民間資本解決企業(yè)自身發(fā)展中的資金困難。

(五)吸引優(yōu)秀人才,完善企業(yè)管理

中小企業(yè)大多采用家族式管理的方式,企業(yè)的經(jīng)營管理大多缺乏科學(xué)性可言,面對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式,有遠(yuǎn)見的中小企業(yè)家應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部管理出發(fā),對企業(yè)現(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營理念進(jìn)行梳理改進(jìn),完善企業(yè)的內(nèi)部管理。另一方面,在團(tuán)結(jié)好企業(yè)的骨干隊伍的同時,積極吸納優(yōu)秀人才,合理發(fā)展人才隊伍建設(shè),堅持科技創(chuàng)新。通過完善內(nèi)部管理和人才建設(shè)提高企業(yè)的軟實力和自身競爭力,積極應(yīng)對當(dāng)前困難。

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第五篇：市場營銷論文(我國中小企業(yè)營銷策略研究)

我國中小企業(yè)營銷策略研究

摘 要：本文第一部分探討了中小企業(yè)的界定、特點和營銷原則；第二部分介紹了我國中小企業(yè)的發(fā)展和我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀，分析論文我國中小企業(yè)營銷中存在的問題；在此基礎(chǔ)上，文章第三部分提出了從樹立新的營銷理念、實施聯(lián)合營銷策略、采取科學(xué)的產(chǎn)品和價格策略以及開展網(wǎng)絡(luò)營銷四方面改進(jìn)我國中小企業(yè)營銷，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷 策略

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場營銷現(xiàn)狀，重點介紹了今后可能成為我國企業(yè)市場營銷策略發(fā)展的三種新趨勢:渦輪營銷、綠色營銷和定制營銷。進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的十一世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進(jìn)行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。1.正確認(rèn)識中小企業(yè) 1.1 中小企業(yè)的定義

對于中小企業(yè)并沒有一個明確的、規(guī)范的定義。在不同的國家或地區(qū)，因各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異而有不同的定義，即使在同一國家或地區(qū)在不同行業(yè)也都有不同的定義，并隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷調(diào)整。

從世界范圍來看，對中小企業(yè)的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業(yè)的客觀指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額、就業(yè)人數(shù)、利潤、總資產(chǎn)、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；另一類是以相對份額指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，如美國將在每個行業(yè)中占90%的較小規(guī)模企業(yè)或者總銷售額占75%的企業(yè)定義為中小企業(yè)。總之，不同的國家和地區(qū)，在不同的發(fā)展階段，對于中小企業(yè)都有不同的界定，如果依照人數(shù)來劃分，多數(shù)都把500人以下的視為中小企業(yè)，100人以下的視為小企業(yè)①。

在我國，新的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下的為中小企業(yè)。其中，中型企業(yè)應(yīng)滿足職工人數(shù)300 ① 周海葭.論中小企業(yè)的市場營銷策略[J].江蘇商論，2001，（08）：46-48.及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元以上的條件。據(jù)統(tǒng)計，在我國

①工商注冊登記的中小企業(yè)已占到全部注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上。1.2 中小企業(yè)的特點

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特點。分析這些特點是我們正確認(rèn)識中小企業(yè)營銷問題，探討中小企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵。

1、數(shù)目多，吸納就業(yè)多。例如在加拿大，中小企業(yè)占全國企業(yè)數(shù)的96%，產(chǎn)值占全國國民生產(chǎn)總值的25%，從業(yè)人員占40%。在美國，中小企業(yè)的數(shù)目達(dá)90%以上，雇傭了近60%的勞動力，占總銷售額的54%，國內(nèi)生產(chǎn)總值約40%，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會。在我國，由于勞動力資源豐富，以勞動密集型為主的中小企業(yè)數(shù)目更是龐大。

2、品牌形象不高。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)幾乎都缺少形象力，難以像大型企業(yè)那樣可以投入大量的時間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業(yè)企業(yè)形象不高，不易取得市場和顧客的信任。

3、規(guī)模小、資源有限。由于企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展情景難以預(yù)料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發(fā)展方面受到局限，難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求而保持成本領(lǐng)先的地位，很容易在競爭中失利。

4、產(chǎn)品簡單、靈活。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營額都相對較小，在市場競爭中處于弱勢地位。產(chǎn)品技術(shù)含量不高，利潤率較低，市場占有份額小。但由于中小企業(yè)主要投入到那些見效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的項目，從而靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場變動不斷做出調(diào)整，具有很強(qiáng)的靈活性與適應(yīng)能力。

5、人數(shù)少、素質(zhì)相對較低，但在逐步改善。從對中小企業(yè)的界定來看，人數(shù)少是一個主要特點，并且人員的整體素質(zhì)也不如大型企業(yè)高。中小企業(yè)多由業(yè)主自己經(jīng)營，在專業(yè)知識上遜于職業(yè)經(jīng)理人，也造成管理手段、管理體制相對落后。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是知識經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，許多中小企業(yè)人員的素質(zhì)也有了明顯提高。1.3 中小企業(yè)營銷的原則

中小企業(yè)與大型企業(yè)不同，在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應(yīng)該采取特殊的營銷方式。在產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)該堅持以下原則：

1、減少競爭原則。中小企業(yè)由于自身實力弱小，在營銷的過程中應(yīng)避免與大企業(yè)過于激烈的競爭，最好避開大企業(yè)占有的市場。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應(yīng)該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。

2、節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟(jì)實力弱，可用于營銷方面的經(jīng)費更是有限。在營銷過程中，應(yīng)根據(jù)自身特點，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。

3、適應(yīng)市場原則。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，只有產(chǎn)品有市場，企業(yè)才能健康成長。對中小企業(yè)來說，引起應(yīng)對風(fēng)險的能力相對較弱，尤其應(yīng)該注意這一問題，要充分發(fā)揮靈活性優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場需求并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時滿足市場和顧客的需求。

4、填補(bǔ)空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對較差，不容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤的產(chǎn)品。中小企 ① 劉文洋.我國中小企業(yè)營銷策略探索[J].商場現(xiàn)代化，2007，（16）：118.業(yè)應(yīng)該把握這些機(jī)遇，認(rèn)真研究消費者的多樣化需求，在營銷過程中及時發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。2.我國中小企業(yè)的發(fā)展情況與營銷狀況 2.1 我國中小企業(yè)發(fā)展情況

據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)總數(shù)在1000萬家左右，注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％，占全國零售網(wǎng)點的9 0％以上。中小企業(yè)提供了7 5％的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會，改革開放以來從農(nóng)村轉(zhuǎn)移的勞動力達(dá)2.3之多，大多在中小企業(yè)就業(yè)①。可以說，中小企業(yè)的發(fā)展提高了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，有力地促進(jìn)了就業(yè)問題的解決和經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步。

但是我國中小企業(yè)的發(fā)展也還村在一些問題，包括外部環(huán)境的不完善及企業(yè)自身的障礙，制約了我國中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

就外部環(huán)境而言，國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力也偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)而對中小企業(yè)支持不夠。在技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，信息等方面，中小企業(yè)也都處于不利地位

就中小企業(yè)自身而言，相比大型企業(yè)在技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面也處于弱勢，缺乏遠(yuǎn)見，輕視環(huán)保，專業(yè)化分工協(xié)作落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏個性，營銷策略缺乏創(chuàng)新等問題也都阻礙了中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文著重研究的就是中小企業(yè)營銷中存在的問題。

2.2我國中小企業(yè)營銷的營銷狀況

1、營銷理念落后。營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個環(huán)節(jié)尤其是營銷環(huán)節(jié)和營銷人員工作的指導(dǎo)思想。缺少了創(chuàng)新、科學(xué)的營銷理念就難以有效地開展?fàn)I銷活動。目前，我國大多數(shù)中小企業(yè)的營銷理念還相對落后，企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識還很片面，把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。調(diào)查顯示，只有21.9%企業(yè)真正采用“依靠事前的市場需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確營銷的方法；47.5%的企業(yè)管理者認(rèn)為，其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產(chǎn)品”；30.6%認(rèn)為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場營銷觀念②。

2、缺乏理性營銷戰(zhàn)略。對中小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)競爭，應(yīng)該充分發(fā)揮自己的靈活優(yōu)勢，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量、降低成本，從而提高產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但調(diào)查顯示真正能夠做到結(jié)合市場需求，抓住市場機(jī)遇，及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的中小企業(yè)并不多見。據(jù)調(diào)查，64%的中小企業(yè)沒有研發(fā)部門，80.8%的中小企業(yè)沒有自己的發(fā)明和專利，73.4%的中小企業(yè)沒有接觸過電子商務(wù)。在制造行業(yè)中，37.4%的中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，只有21.6%的中小企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品③。由此可見，中小企業(yè)并沒有形成理性的營銷戰(zhàn)略，這樣就難以及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，造成在市場競爭中失利。

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3、信息意識差，對營銷重視不夠。在許多中小企業(yè)，并沒有建立起市場調(diào)研、決策和顧客管理信息系統(tǒng)。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運用，市場調(diào)查缺乏科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，不能及時抓住營銷機(jī)會。有關(guān)資料介紹，美國所有大公司73%有正式的市場調(diào)查和研究部門，而我國大多數(shù)中小企業(yè)沒有這樣的部門。60.4%的企業(yè)靠采購人員作為獲取信息的主要渠道。營銷管理部門也沒有受到應(yīng)有的重視，營銷管理體系不健全，管理方法簡單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。

4、營銷方法簡單。多數(shù)中小企業(yè)沒有正確應(yīng)用營銷組合策略，開發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，經(jīng)常推出市場無需求的新產(chǎn)品，品牌意識薄弱，或者甘于為別人做OEM，對產(chǎn)品定位模糊，對目標(biāo)顧客和競爭對手分析不夠，營銷技術(shù)薄弱，營銷方法單調(diào)落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價格戰(zhàn)”的層次，甚至認(rèn)為營銷就是廣告，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、企業(yè)形象、公關(guān)建設(shè)沒有給與足夠的關(guān)注。

5、營銷投入低。營銷的投入對于改進(jìn)營銷手段，完善營銷方法，提高營銷成效以及鞏固和開拓市場都是必不可少的。許多中小企業(yè)由于效益差，加之目光短淺，沒有正確認(rèn)識營銷投入，甚至把營銷投入簡單看作是增加企業(yè)成本不予重視，忽視企業(yè)形象宣傳和公關(guān)，對營銷人員培訓(xùn)和營銷研究也沒有給與適當(dāng)?shù)耐度搿?/p>

6、低水平的過度競爭。中小企業(yè)，尤其產(chǎn)品相似的企業(yè)，為爭奪有限的市場，不是努力去提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和改善營銷，而是打價格戰(zhàn)，競相壓價，最后兩敗俱傷，甚至給全行業(yè)發(fā)展造成消極影響。3.我國中小企業(yè)營銷策略探索 3.1 樹立新的營銷理念

營銷理念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營理念，是企業(yè)一切活動的出發(fā)點，它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業(yè)營銷狀況，提升營銷成效，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，首先應(yīng)該樹立新的營銷理念。

（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是要改變原有的生產(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以消費者需求為核心，在對消費者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過準(zhǔn)確的細(xì)分和目標(biāo)市場定位，明確顧客需求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，努力達(dá)成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，中國市場以及中國企業(yè)的國際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展。一方面更多的國外企業(yè)進(jìn)入中國，要與他們進(jìn)行競爭，就需要樹立起國際營銷的理念；同時，我國企業(yè)也要走出去，到世界市場尋找機(jī)會，更需要有國際營銷理念，才能提高自己的競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（3）綠色營銷理念。隨著社會的進(jìn)步，人們環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，市場對綠色產(chǎn)品的需求越來越多，制定了越來越嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。面對國際上把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為新的市場壁壘手段以及國內(nèi)環(huán)境立法的逐步完善和日益嚴(yán)格，中小企業(yè)應(yīng)及早樹立綠色營銷觀念，搶先適應(yīng)市場需求，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，也為企業(yè)能夠在未來謀得發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（4）誠信營銷理念。誠信是一個企業(yè)的立足之本，更是營銷的根本要求。在消費者愈來愈成熟的市場上，只有誠信才能取得消費者的信任和認(rèn)可。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的形象本來就相對較差，尤其需要通過營銷過程、服務(wù)等環(huán)節(jié)樹立企業(yè)的誠信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業(yè)的發(fā)展和與大型企業(yè)的競爭。3.2 聯(lián)合營銷策略

在現(xiàn)代市場環(huán)境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，實力弱，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進(jìn)行營銷競爭的條件和實力，為了在與大企業(yè)的競爭中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營銷優(yōu)勢開展聯(lián)合營銷。這包括共同研究市場和占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品，共建營銷網(wǎng)絡(luò)和共同促銷。3.2.1 共同研究市場

市場研究是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的必經(jīng)途徑。但由于工作量大、專業(yè)性強(qiáng)、投入大，往往超出了很多中小企業(yè)的實際承受能力。因此，中小企業(yè)應(yīng)該通過聯(lián)合避免這些不足，共享有關(guān)市場營銷的信息并據(jù)此對政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化環(huán)境以及消費者需求變化、行業(yè)發(fā)展、競爭對手等進(jìn)行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學(xué)的營銷策略。3.2.2 共同技術(shù)開發(fā)和研制產(chǎn)品

技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研制是營銷的開始，也是提高營銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產(chǎn)品迎合消費者才能占領(lǐng)市場。然而，隨著科技的發(fā)展以及產(chǎn)品的不斷成熟，新技術(shù)新產(chǎn)品的研制所要求的投入費用不斷增加，風(fēng)險日益增大，很多中小企業(yè)難以獨自承擔(dān)。因此需要聯(lián)合起來，發(fā)揮研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢、聯(lián)合后的資金優(yōu)勢以及應(yīng)對風(fēng)險的互保優(yōu)勢，推進(jìn)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)共同發(fā)展。3.2.3 共建營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和管理是項耗資巨大的工程，單個企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也會受制于一定的時間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，避免單個企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的資金局限和時空限制，中小企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，構(gòu)建起集群營銷網(wǎng)絡(luò)。例如建設(shè)配套的專業(yè)市場，可以充分利用各企業(yè)在地域、行業(yè)、時間、信息等方面的優(yōu)勢，取得“1+1>2”的效果，促進(jìn)共同發(fā)展。3.2.4 共同促銷

單個中小企業(yè)要開辟一個新市場、引導(dǎo)一種新需求困難很大。通過聯(lián)合起來，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營業(yè)推廣合作和公共關(guān)系合作。廣告合作可以在廣告調(diào)查、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開；在營業(yè)推廣方面，可以聯(lián)合推出面向消費者、中間商和營銷人員的營業(yè)推廣活動；在公共關(guān)系方面，中小企業(yè)可以聯(lián)合起來制造新聞事件、進(jìn)行社會贊助、參加社區(qū)的某些活動，可以共同倡導(dǎo)有益社會的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節(jié)目，可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。這樣可以避免單個企業(yè)舉辦類似活動給企業(yè)造成過重負(fù)擔(dān)以及不能有效利用資源造成的浪費。并且，通過聯(lián)合，擴(kuò)大了促銷活動的規(guī)模，能夠取得更好的效果。

除此之外，中小企業(yè)還可以與大企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎(chǔ)在市場營銷中的各個方面展開合作，可以使中小企業(yè)的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3.3采取科學(xué)的產(chǎn)品、價格策略 3.3.1 特色產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，如規(guī)模小，機(jī)制靈活，可以根據(jù)市場的變化迅速做出反應(yīng)，及時調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營方向。在我國，市場規(guī)模龐大，消費者千差萬別，從地域上看，各地因風(fēng)俗、氣候等差異，有不同的消費需求；從經(jīng)濟(jì)水平上看，城鄉(xiāng)有不同的消費需求。這些消費需求差異，有的非常微小，或者消費群體不大，一些大型企業(yè)由于自身規(guī)模龐大，不容易做到及時轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)產(chǎn)成本過高，就給中小企業(yè)留下了發(fā)展的空間。因此，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)市場需求尤其是尚是空白的特色需求，開拓適應(yīng)市場需求的特色產(chǎn)品。而如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，將會由于激烈的競爭而造成利潤率十分微薄，甚至難以維持企業(yè)的生存。

首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。在與大型企業(yè)的競爭中，中小企業(yè)應(yīng)尋找消費者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確而深度的市場細(xì)分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的市場作為自己的目標(biāo)市場。

其次，要研發(fā)特色產(chǎn)品。找到目標(biāo)市場后，企業(yè)應(yīng)集中力量，針對顧客的需要，通過生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、模仿改進(jìn)等為其開發(fā)有價值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費者的需求并使消費者滿意，在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大市場。第三，要運用產(chǎn)品品牌策略。在研發(fā)和生產(chǎn)特色產(chǎn)品之后，中小企業(yè)應(yīng)該注意做強(qiáng)企業(yè)品牌，這樣不僅給企業(yè)帶來無形的品牌價值，也是支撐市場，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業(yè)做出了品牌，就可以在消費者培養(yǎng)起對本品牌的忠誠，提升了企業(yè)的形象，更有利于企業(yè)日后的發(fā)展。3.3.2 適度彈性的價格策略。

中小企業(yè)經(jīng)營的商品價格，既要反映商品的價值，也要根據(jù)競爭對手的情況、供求關(guān)系靈活調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價格的確定必須考慮競爭對手的價格，特別是在產(chǎn)品特色不是十分突出的情況下，定價是否高于、等于或者低于競爭對手的價格都會影響到營銷的效果。此外，有些產(chǎn)品還要根據(jù)特定供求狀況調(diào)整價格，實行降價促銷，以低價優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場條件。同時，還應(yīng)該根據(jù)不同營銷渠道的特點和不同顧客的心理特點實施靈活的定價策略，改進(jìn)營銷效果。3.4 開展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)硬件的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式得到了迅速發(fā)展。對于中小企業(yè)來說，規(guī)模小、實力相對較弱，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實力投入到廣告、營銷渠道開拓中，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以有效解決這一問題，用最低的投入獲得相對高的營銷成果。

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會。例如，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，中小企業(yè)可以利用最少的成本在最快的時間能把信息傳遞到最大范圍內(nèi)的顧客手中。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道費用低廉，結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會。

這些都大大的降低了產(chǎn)品的分銷成本，為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要包括網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種模式。3.4.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來，克服時間、空間的分割，使?fàn)I銷由單向變?yōu)殡p向互動，方便了中小企業(yè)和消費者的直接溝通，縮短了供求之間在時空和信息上的距離，有利于中小企業(yè)更有效地開展?fàn)I銷活動和提供服務(wù)。

網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對消費者的消費方式（B to C），而且包括中小企業(yè)間（B to B）的網(wǎng)上直接交易。中小企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)頁或通過門戶網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系，還可以為消費者提供更加便捷的服務(wù)，降低為顧客服務(wù)的成本。3.4.2 網(wǎng)絡(luò)間接銷售。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有了迅速發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷仍有缺陷，這樣就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的中介機(jī)構(gòu)，類似于傳統(tǒng)營銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網(wǎng)絡(luò)營銷中介機(jī)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。

首先，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在，大大簡化了市場交易過程，為生產(chǎn)者和消費者提供了更方便的交易服務(wù)。

其次，有利于訂貨規(guī)模化。對中小企業(yè)而言，大工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個目標(biāo)，也是企業(yè)提高利潤率的關(guān)鍵，所以一般都追求規(guī)模化訂貨。相對于網(wǎng)絡(luò)直接銷售面對單個消費者，網(wǎng)絡(luò)簡介銷售模式通過中介把大量消費者的需求集合起來，既克服了傳統(tǒng)營銷空間上的局限，為消費者提供了更便捷的服務(wù)，同時也克服了網(wǎng)絡(luò)直銷的不足，實現(xiàn)了訂貨的規(guī)模化，滿足了生產(chǎn)者的要求，更有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，匯集了大量廠商、產(chǎn)品以及消費需求信息。這樣無論是消費者還是企業(yè)都可以通過這一數(shù)據(jù)庫獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式，還是采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式，這要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)等等的需求來定。例如，如果產(chǎn)品的需求個性化較強(qiáng)，則應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)直接銷售，這有利于企業(yè)與消費者面對面的溝通，更好的滿足消費者的需求；如果公司的品牌和商譽還沒有建立，則更適宜采取網(wǎng)絡(luò)間接營銷，便于消費者了解更多產(chǎn)品的信息；如果消費者一次購買量大則適合采取網(wǎng)絡(luò)直銷；如果市場較為分散，針對單個顧客的直銷方式成本就會較高，應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)間接銷售模式；如果交通運輸和物流業(yè)尚不發(fā)達(dá)，企業(yè)投資于物流渠道的建設(shè)成本又較高，則適合采取間接銷售，發(fā)揮專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，避免企業(yè)成本的增加，也有利于社會資源的節(jié)約。在實際營銷過程中，應(yīng)該對這些問題進(jìn)行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營銷效果，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。總結(jié) 總之，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國就業(yè)問題，提升經(jīng)濟(jì)活力，維持社會穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。在實際的經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中，除了要創(chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應(yīng)該進(jìn)一步探討我國中小企業(yè)發(fā)展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，結(jié)合對中小企業(yè)特點以及國外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國中小企業(yè)發(fā)展的新的營銷策略，并以此指導(dǎo)我國中小企業(yè)的市場營銷行為，提升中小企業(yè)的競爭力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設(shè)小康社會和推進(jìn)社會主義和諧社會建設(shè)創(chuàng)造有利條件。參考文獻(xiàn)：

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