第一篇：園藝產品營銷學論文

論生態農業觀光園模式全方位創新理念

1生態農業旅游的內涵、特征與布局原則

1．1

內涵生態農業旅游是一種以農業和農村為載體的新型旅游觀光農業，必須建立在具有可供旅游觀光開發的 農業資源基礎上，從而把農業資源轉化成旅游觀光資源，擴 大農業資源的功能。通過對傳統農業進行加工和包裝，把農 業生產、科技應用、藝術加工和旅客參與農事活動融為一 體，成為一種新型的農業生產經營形態，突破傳統農業的生 產模式，實現經濟效益與社會效益的統一。農業生態旅游是 在發展農業生產的基礎上，拓展了生態旅游觀光功能，巧妙 利用城鄉各種差異來規劃、設計、組合而引起旅游者消費欲 望。使旅游者親身感受和參與現代農業技術與生態農業等 大自然情趣，、把現代農業及自然資源景觀與旅游資源融為 一體，最終達到生產、生活、生態的有機結合，既發展了農 業，又保護了環境。伴隨著近年來農業產業化發展的新趨 勢，農業的可持續發展成為人們關注的新興課題，而旅游業 已成為經濟發展的新增長點，在此種情況下，經營者迎合當 今社會人們追求“個性化”、“生態化”，回歸自然，返璞歸真 的需求心理，把兩個領域有機結合起來而成為一個新的項 目，是農業和旅游業的進一步延伸，也是農業生產力發展到 一定階段的必然選擇。

1．2特征

1．2．1功能齊全、雙重效益。生態農業旅游為旅游者提供了 一定的鄉村空間，旅游者在景區內觀光、休閑、參與娛樂、品 嘗美食，甚至親自勞作，既增長知識、親近自然，又陶冶情 操。園區內還可舉辦節日慶典活動，加強游客之間感情交 流，傳播信息，增進友誼，縮小差距。企業和農民則通過銷售 產品，提供食宿服務和勞務以增加收入。

1．2．2保護環境、持續發展。觀光農業的建設嚴格按照生態 農業和有機農業的要求進行生產，只允許在有害物質殘留 規定標準范圍內適量的使用化肥、農藥，其產品為無公害 的、安全的、營養的綠色保健食品，大大減少了對環境的污 染，生態環境優美，生物多樣性在這里得以充分體現，植被 覆蓋率也大大高于一般農區。

1．2．3回歸自然、身心享受。工業化的飛速發展導致城市污 染的加劇，快節奏的城市生活使人們的精神日趨緊張，人們 渴望親近自然，回歸自然，使自己的身心得到真正的放松和 享受。生態農業旅游滿足了城鄉居民的這一要求，它用生態 學、美學和經濟學理論來指導農業生產，通過合理規劃布 局，自然調節和人工調節相協調，使農業生態系統進入良性

循環，具有生產、加工、銷售、療養、旅游、娛樂等綜合功能。農業與旅游業的結合不是簡

單的轉換，而是把農業中(種植

業、養殖業、林業、牧業、漁業等)具有旅游資源部分的功能

進行整合發掘和利用，使它充分滿足人們回歸自然、返璞歸

真的個性化需求。

1．2．4科技特色、高效農業。生態農業旅游具有高科技特

色，它是“三高”農業的具體體現，尤其在一些大型觀光農業

科技園區，大片土地通過平整與規劃，用先進農業技術進行

開發，由掌握先進技術的人來管理，形成具有相當規模、各

具特色的農業整體，成為具有較高的先進農業技術支持和

科學管理手段的新型農業。這種農業無論在優質品種、栽培

管理技術還是在農業生產工藝、景觀外形外貌等方面都是棋

高一籌，是一般大田農業區無法比擬的，游客在這樣的環境

中游覽，不僅賞心悅目，還能學到科技知識，產生深刻印象。

1．3布局

①因地制宜。農業生產具有強烈的地域性和季節性，發

展生態旅游農業必須根據各地區的農業資源、農業生產條

件和季節特點，充分考慮其區位條件和交通條件，因地、因

時制宜，突出區域特色。②與旅游業相結合。充分利用原有的旅游景區和景點，擴大和增加觀光農業項目，通過相互帶

動作用，發展農業與旅游業二合一的新型產業。③充分考慮

客源市場。發展生態農業旅游首先安排在大城市郊區和經一

濟發達的地區，這里的人們對觀光農業的要求強烈，經濟條

件允許，交通比較便利，發展生態旅游農業的條件比較優

越。④搞好基礎設施建設。搞好交通、水電、飲食、住宿等基

礎設施，設計專門的旅店、餐廳、農宿以及娛樂場所和度假

村；開發具有特色的農副產品及旅游產品，以供游客觀光、游覽、品嘗、購物、參與農作、休閑、度假等。⑤與新農村建設

規劃相結合。要搞好農村居民點和道路規劃，合理開發和整

治土地，改善農村環境，在保留歷史民俗農舍的同時，興建

體現觀光特色的農村新民舍，以供游客觀光旅游。

2開發生態農業旅游資源的策略

2,1更新策劃理念。走企業化、市場化發展之路生態農

業科技園要根據自己的地域優勢和產業優勢以及園區所擁

有的有利條件，在主導產業上選擇適合自己發展的產品。在策劃的理念上注入旅游、休閑、示范、教學、培訓、商貿的概

念。把差異化作為最好的旅游資源加以開發，通過現代農業的新品種、新栽培模式與傳統農業的不同顯示出其差異，達

到開拓市場的目的。

2．2產學研緊密結合，多層次、多元化發展一方面，園區

自身就是一個農業科技研發、產業化拓展的孵化器，通過其

示范、推廣和輻射作用，帶動周邊地區千家萬戶的農民進入

產業圈。另一方面，園區也積極地與大中專院校、科研院所

合作，聯合開發高新技術。2．3以科技為本，優化資源配置生態農業科技園區要逐 步形成自己的發展優勢，確定獨具特色的科研發展方向、主

導產品和技術定位。在技術定位上實施自有技術與引進技

術相結合的戰略，注重開發具有自主知識產權的技術。在主

導產品上發展本土品種與引進西洋品種相結合，既不斷培

養具有地方特色的本土品種，也不斷從國外引進新品種，為

園區設計獨特的生態旅游景觀提供了技術支撐。

2．4建立配套設施完善的旅游設施可以為旅游者提供

舒適高檔和便捷的條件。如利用設施農業和先進的生產模

式，種植瓜果、蔬菜、花卉等，創造出新、奇、特的觀光效果，并配套建立相應的旅游設施，如“農科之窗”、“荷塘觀賞”、“八卦田園”、“野菜園”、“水車陣”、“垂釣走廊”、“珍禽園”、“沙漠植物園”、“心靈茶莊”等一大批集科研、環保、生產、旅

游于一體的生態園林景觀等。

3生態農業觀光園的全方位創新

3．1理念創新認真思考如何尋找和利用差異來改造傳

統農業。通過尋找自然資源、農業產業、區位優勢等方面的差異點來營造新的生態旅游景觀，打造園區獨特的品牌。通

過理念創新，運用農業高新技術開發新品種，利用生態學和

景觀學原理精心設計各種差異化的景觀和景點，打造出一

個融“自然美景、現代科技、人文情懷”一體的生態旅游區，豐富和發展農業和旅游的內容和新領域，找出一條生態旅

游農業發展的道路。

3．2制度創新首先要進行科研管理體制的創新。要打破

傳統立項方式，不搞純理論的基礎研究。其次，科研立項與

市場供求密切結合，由市場來實現資源的優化配置。同時要

完善對科技人員和項目承擔單位的激勵制度，對于課題成果的產業化效益，實行“技術折股，按比例提成”的激勵機

制。最后還要建立起課題組成員課題研發的風險金制度，以

提高科研經費的使用率。通過大力提倡績效工資，形成報酬

級差，混淆用工身份，建立崗位津貼和獎勵制度，對承包部

門實行“定職能、定崗位、定編制、定工資總額”改革，將津貼

和獎勵與個人的工作崗位和業績掛鉤，按勞分配，多勞多

得，拉開檔次。園區內要創立崗位競爭意識和危機意識，使

園區逐步向現代企業用工制度方向邁進。

3．3組織管理創新具體組織架構如下：

3．3．1園區運作的管理機構。農業科技園要建立園區辦公

室，負責統一協調園區的各項工作，包括財務管理、人力資源

管理、對外聯絡、招商引資、項目監督、后勤服務等管理工作。

3．3．2科學決策的專家機構。農業園區的運作還必須建立

各類專家決策機構，以對園區的重大項目進行咨詢、決策。

在重大項目的申報、規劃、實施之前，均要征求這些院校專

家的意見。而對于一些階段性或臨時發生的問題、項目，則

采取專家會議或專項邀請專家具體解決實際問題的做法。

3．3．3項目創新的研發機構。設立與項目相關的研發機構，如分子生物學研究室、組織培養研究室、育種中心、蔬菜研

究室、觀賞植物研究室等，負責園區內各種技術攻關、產品

開發，并完成國家、省、市各種科技攻關項目。

3．3．4項目實施的企業管理機構。按照現代企業管理要求，設立相關部門，如生產部、設計部、綠化工程部、餐飲部、旅

游部、銷售部等機構，專門負責產品的開發、項目的承接、實

施和運作，是直接產生經濟效益的部門。3．3．5成果推廣的網格系統。園區設立技術推廣部，主要任

務是推廣、普及農業高新技術，配合當地農業部門抓好各項

農業技術服務工作，同時組織科技人員深入項目區進行現

場技術指導，及時解決生產中存在的問題，保證各項措施落

到實處。同時還在當地的農業產業區建立示范基地，從產前

提供種苗、產中指導、產后回收產品，實行一條龍服務，解決

農民的技術、資金和市場銷售問題。

3．3．6科普教育的培訓機構。園區建立了培訓機構，一方面

采取各種形式對農民和農業技術干部進行專業技術培訓，確保各項高新技術措施在生產中得到落實，也負責對來園

區學習、參觀的學生農業知識和技能的培訓，同時還與各個

大專院校大學聯合，開辦園藝花卉大、中專班，為當地城市

美化培養中初級技術人才。園區不僅是科研、示范的基地，同時也是“青少年科技教育基地”、“德育教育基地”、“農業

科技干部再培訓基地”、“中小學生的農科教實踐基地”等。

3．4科技創新科技是園區發展和壯大的動力源泉，應重

視科技創新工作。

3,4．1確立主導產業，發展與之相關的技術和產品。通過對

區位優勢、氣候優勢、資源優勢及市場需求的認真分析確立

以名優花卉、特色蔬菜、優質種苗和觀光農業為主導產業的發展方向，并以此為目標建立相關的農業技術體系。

3,4．2實施自有技術與引進技術相結合的戰略。生態農業

科技園區要充分認識到國際市場競爭的嚴峻性，不僅注重

開發具有自有知識產權的技術，同時還不斷引進和發展國

外先進的技術和手段，如無土栽培技術、設施農業技術、基

因工程技術、細胞工程技術，形成了在國內外均具有競爭力的技術資源體系，為技術創新奠定基礎。

3．4．3發展本土品種與引進西洋品種相結合。生態農業科

技園區一方面要不斷培養具有地方特色的本土品種，也要

不斷從國外引進新品種，并進行試驗、篩選、鑒定，確定了一

系列蔬菜、花卉、水果名優品種，為加速產業結構的調整和

實現產業化提供了豐富的品種資源，也為園區參與國際市

場競爭提供了廣泛的資源。

3,4．4完善科研設施，努力創造項目實施的設施條件。要加

快形成具有自主知識產權的高新農業技術和品種，就必須

擁有與人才、項目相適應的先進儀器設備，以確保項目的高

質量、高水平和高效益。

3．4．5建立“科研+公司+基地+農戶”的科技推廣體系。將基

地建立在農民的土地上，實施產前提供種苗、肥料、農藥，產 中指導農民技術，產后回收產品的一條龍服務，將科研成 果、技術、種苗與農業生產和市場緊密結合，形成規模化的 農業產業鏈，用科技和市場帶動農民致富。

3．4．6重視信息系統的建立，隨時掌握科技的發展趨勢。不 僅注重國內科技期刊和資料的收集，建立園內圖書資料室、科技檔案室，為各個職能部門、主要科技人員均配備先進的 技術設備，充分利用國際互聯網系統搜集國內外科技信息，同時還建立園區自己的農業科技網站等等，為科技資源的搜 索、電子商務的運作、項目國際化奠定信息資源的基礎。

第二篇：市場營銷學論文

重 慶 大 學

市場營銷課程論文

學生姓名： 童 杰 學 號： 20112677 指導教師： 李聰波 副教授 專 業：機械設計制造及其自動化

重慶大學機械工程學院

二〇一三年十二月

中國企業品牌營銷的問題及對策

童杰

機自12班 20112677 摘要:品牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。對于一個國家，擁有知名品牌的企業不僅對其經濟發展有重要作用，更是將一個國家的文化傳遞到世界的每個角落；對于一家企業，品牌的所帶來的效益成為其發展壯大的力量源泉，更是代表了企業獨特的精神和風格；對于我們消費者個體，品牌也往往左右著我們購買的欲望。在錯綜復雜的市場環境中，塑造良好的品牌形象，無疑成為了每家企業發展的核心戰略。

關鍵詞:品牌 名牌 營銷

0 前言

中國是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國品牌屈指可數，造成這種現狀的原因方方面面。當轟轟烈烈的工業革命開始時，我們還沉浸在地大物博的美夢，加之自古以來的重農輕商，近代的閉關鎖國，使得我們錯過了這個科技和資本積累的關鍵時期。在18世紀末19世紀初像奔馳，可口可樂這種傳奇的品牌開始起步時，我們還深陷內憂外患之中。關于我們國家品牌力量的薄弱和這些歷史都是分不開的，沒有時間的檢驗，沒有在市場中獲得消費者的認知，我們的品牌也是做不大做不強的。歷史的車輪呼嘯而過，面對這個日益復雜的國際市場，要想我們的民族品牌有一席之地，我們還需要更多的考驗。品牌營銷的重要性

品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌已大舉進入我國市場，我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業是當務之急。

品牌培養和品牌營銷息息相關，甚至可以說，沒有品牌營銷的產品勢必難以成功。當

今社會，科學技術極大發展，物質極大豐富，產品逐漸進入同質化階段。當琳瑯滿目的商品都以滿足消費者的使用時，消費者對產品的評價將主要在于產品的品牌以及產品的品質。所以，以后的產品銷售，不僅僅只是在銷售產品，更是在銷售產品品牌及產品品牌的內涵。

1.1品牌營銷對企業的重要性主要體現在以下四個方面

培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可 以利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。

穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態市場的適應 性，減少未來的經營風險。

降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場，采用

現有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產品。

有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優勢，新產品一經推出市場，如

果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產，它可以 通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。

1.2品牌營銷對消費者的現實意義主要體現在以下三個方面

有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，從而有利于消費者權 益的保護。

有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產品 的品質特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。

品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為消費者

身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統中去。中國企業品牌營銷存在的問題

2.1 假冒名牌現象嚴重

假冒偽劣產品已成為我國市場的最大公害，嚴重損害了名牌產品的形象與聲譽，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環境，使品牌營銷不能正常進行。據國家工商局估計，我國每年生產的假冒偽劣產品市場流通額約為3，000億元，其中流入市場的假茅臺不少于1，200噸，價值4億元；假卷煙每年有100萬件，價值近兩年10 億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業，從假煙、假酒，到假化肥、假農藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，尤其在橋梁道路建筑工程、基礎設施、住房建設等領域出現的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產品盛行，極大地損害了名牌商品的聲譽和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。1998年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒廠門庭冷落，乏人問津，銷售額下降六成。企業進行品牌營銷最大的敵人就是假冒偽劣。

2.2不求質量，只求短期的利益

品牌首先是一個質量概念，質量是品

牌之本。

消費者對名牌的信賴主要也是對名牌質量的信賴，高質量的內在品質是名牌商品在市場上立于不敗之地的根本保證。

近幾年來，一些企業不從產品質量、技術等方面進行創新，而熱衷于通過造名而一夜暴富，出現了過度造名的品牌泡沫現象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東秦池酒廠3.2億元的中央電視臺黃金時間廣告天價吹出的肥皂泡是最典型的事例。這樣的例子還有很多。這些企業可以說是成也造名，敗也造名。這些企業之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由于我國人口眾多和消費者不成熟有很大的消費盲從性為其創造了極好的條件。但也不是所有產品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產品主要是那些效用不可檢驗或效應滯后性以及消費奢侈性的產品，因此，近年來，在保健品類中的各種“營養”口服液腦黃金、酒類和其他難以檢測或奢侈消費品的過度造名，成為一種相當普遍的現象。一些產品一夜成名，不費什么大勁就成了“名牌”產品（應為“虛名”），但消失得也快，因為它名不符實，徒有虛名，必然破滅。由過度造名形成的品牌泡沫現象是我國企業進行品牌營銷的最大內傷。2.3 缺乏品牌營銷意識

許多企業特別是鄉鎮企業尚缺乏品牌

意識，缺乏品牌營銷的基本常識，認為自己的產品目前銷售看好即可，很顯然，這些企

業缺乏長遠眼光，因為市場是時刻變化的，今日的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現狀，終究會受到市場經濟規律的懲罰。有些企業認為，我們的產品原來也被評為省、部優產品，不也照常出現積壓現象嗎？創名牌價值不大，還有一些企業認為自己實力有限，創名牌的條件還不夠成熟，而且同行業中已有不少名牌產品，超越它們很難。因此，許多企業在市場經濟中就落伍了。2.4 盲目延伸品牌，不能腳踏實地

一些企業片面理解多元化經營或多角化經營可以擴展業務，分散風險的理論，殊不知分散風險也是有條件的。當一個企業實力不強，主業不穩時，盲目進行多元化、多角化經營，觸角到處伸，其結果不是分散風險，而是分散資本、分散實力，反而增加了風險。巨人集團的興衰就是明顯的例子。80年代中后期，巨人集團以開發電腦起家，業績一度不錯，但它在電腦這個主業發展上尚未立足很穩時，又急急忙忙去開發保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標志性”建筑巨人大廈，終因財力不濟，內部管理失控等原因而債臺高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業就此沉寂下來了。許多企業品牌定位缺乏特色，上項目一窩蜂，低水平重復，你搞什么我也搞什么，結果陷入惡性競爭，兩敗俱傷。2.5忽視知識產權的保護

牌子是信譽、形象，是一種知識產權，而我們的企業卻沒意識到要保護自己的知識產權。在改革開放過程中，一些企業為引

進外資，不惜以犧牲自己多年來苦心創出的國內名牌為代價，一時間，“合資借牌”成風，結果是合掉了自己的名牌商標。以洗滌市場為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國內洗衣粉市場的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購。在“合資借牌”中不注意對名牌的保護，結果淹沒了自己的名牌，造就了外方的名牌。2.6 國際名牌產品對中國市場的沖擊

市場經濟的開放性和國際性必然會導致中國名牌與世界名牌的直接競爭與較量。中國名牌由于起步較晚，與國際名牌相比常處于劣勢。發達國家在進軍中國市場時常利用我國企業名牌意識薄弱的特點，采取買進、閑置中國名牌，創立宣揚自己名牌的策略，不斷擴大其產品的市場占有率，使輝煌多年的中國名牌從此銷聲匿跡，不利于民族品牌的發展和參與國際競爭。如四川的“天府可樂”是當年曾與“可口可樂”、“百事可樂”一爭高低的國產名牌。當1994年“百事可樂”獲得“天府可樂”公司60%的控股權時，這一民族品牌就逐漸為國外名牌所取代，原有的巨大市場也因此而痛失。中國企業品牌營銷發展的對策

3.1提高國民的品牌營銷意識

把品牌營銷及實施名牌戰略提升到名

牌經濟的高度，才能對品牌營銷與名牌戰略有一個更清醒的認識，提高對品牌營銷和實施名牌戰略的自覺性。

品牌營銷是創名牌活動、實施名牌戰略的基本手段，它對于創名牌產品、名牌企業，推動名牌經濟的發展和市場經濟的升華，都有著重要的作用。也只有名牌經濟和市場的不斷發展，品牌營銷才有存在的必要和價值。市場經濟越發展，作為市場經濟精華的名牌經濟就越發展，品牌營銷和名牌戰略就有其長期存在和發展的必要性和深遠意義，只有從這樣的高度我們才能從戰略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業的長期戰略規劃和經常性的工作日程安排之中。政府和社會認識到品牌與名牌經濟是市場經濟的精華，也會相應提高自覺性，為企業進行品牌營銷創造良好的外部環境。這樣，全社會提高了認識，中國企業的品牌營銷就會有了新理念、新契機，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發展。3.2以優質產品為基礎

質量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產品質量過硬，服務周到，知名度都高于普通商品。因此，在質量方面名牌產品要始終如一地追求“完美無缺”、“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產品不斷進行質量改進、突破和革命。所謂質量改進，是指產品質量和服務質量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質量突破即經常地、主動地尋找改進的機會，突破自我，超越自我；質量革命，就是要在思想上按照市場經濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產品技術含量，從而使名牌產品長盛不衰。在卓越的產品質

量基礎上，實事求是地造名、揚名，從而使品牌廣為人知。

3.3加大廣告宣傳，樹立品牌形象

名牌是在競爭中產生的，而現代商戰

首先是信息戰，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產品質量再好、功能再全、價格再公平、服務再周到，如果企業不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創造名牌的重要條件。可以說，在創名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。

國際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中送秋波。”一語道破廣告對名牌產品發展的作用。因此，企業在進行廣告宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，盡可能地使產品的個性特征更加突出，激發消費者的購買欲，有效地占領市場。廣告宣傳首先應盡可能地擴大廣告覆蓋面；其次要注意宣傳的經常性，給人一種經久不衰的感覺；再次，有條件的企業要增加廣告投入。眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。象這樣的世界第一名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進器”。

4.4加強對名牌企業無形資產的保護

多年來，由于我們不夠重視對名牌企

業的無形資產依法注冊，依法進行保護，致使許多國粹精品被國外企業搶注商標，造成無形資產的大量流失，嚴重阻礙了中國名牌走向世界。因此，必須運用法律手段，加強對名牌企業無形資產的保護：1.要重視品牌信譽的保護，不要盲目聯營，以免砸自己的牌子。2.在產品進入目標市場之前，就應注冊商標，以防商標被搶注而失去市場。還可以對名牌商標的文字、色彩及整體進行全方位立體商標注冊，使他人無法假冒。3.保護名牌還要珍惜名牌的信譽，當企業需要轉讓商標或通過聯營擴大生產規模時，必須慎重選擇合作伙伴并加強管理，以免盲目擴張名牌出現劣質產品損害名牌形象。在合資過程中必須注重對我方傳統名牌和商標的保護，杜絕“以牌換資”的行為。沿海等工業城市大都擁有一批經過幾十年磨練的名牌產品，其工藝、設計、商標、造型等無形資產本應價值不菲，在合資過程中必須對其價值作評估，作為中方股本，享受應有的權益，最低限度也應有權將無形資產有償轉讓。4.要依法保護商標專有權，一旦發生侵權，可通過法律途徑追究侵權者的責任并要求經濟賠償。并加大商標注冊管理力度，建立起一個牢固的防線體系以保護我國的民族品牌。5.重視知識權，加強產品專利、非專利技術、商業秘密的保密工作，依靠法律打擊假冒偽劣，維護自己的品牌聲譽利益。3.5重視價格策略，采取活的價格策略

消費者購買商品往往是根據價格高低來決定的。對一些日用品、質量差異不大的商品多選用價格低的；而高檔的商品，則會選擇價高的品牌。因此，企業需根據產品的性質來進行價格定位。同時，名牌應當是精品，但不等于高價品。我國的名牌產品應定位于大眾可以接受的檔次上，適合不同層次的需求。切不可背離國內消費水平的現實，生產單一高檔華貴的，使大多數消費者可望不可及的產品。

3.6加強法制建設，規范政府行為

發展我國的品牌事業要有法律保障，因為我國的品牌事業尚處于稚形和起步階段，需要各級政府部門對名牌戰略的支持。一是應加大執法力度，完善諸如商標法、專利法、著作權法、產品質量法、反不正當競爭法等法律法規，建立和健全公平競爭的市場秩序，為企業品牌營銷創造良好的市場環境。以保護名牌的發展。二是要規范名牌評選方式，多吸收消費者的意見。名牌產品不是政府部門“鐵定”或企業吹出來的，名牌必須獲得消費者的認可。要堅決杜絕亂評名牌產品，禁止利用行政權力采取收費方式公布所謂的“排行榜”之類的不公正評比活動。三是要加大打假力度，讓制假者在經濟上受到沉重打擊，對于觸犯刑法的要依法嚴懲，保護名牌產品的創造與發展，保護名牌產品生產的企業的權益，為企業開展品牌營銷創名牌掃清道路。結論

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發

達國家，一個缺少世界名牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業創出品牌，其代表的不僅是一個企業、一個行業、一個產品，更代表了一個區域甚至國家的經濟水平和

形象。品牌不僅是企業財富的象征，更是國家實力的象征。

面對21世紀知識經濟和網絡文明的到來、經濟全球化趨勢和目標競爭的日趨激烈，只有致力于爭創名牌企業界的理念，重質量建設，在政府和法律的層面上遏制假冒和知識產權的保護。才能在創造更多屬于我們自己的名族品牌。參考文獻

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第三篇：市場營銷學論文

淺談廣告對企業發展的影響

摘要：隨著社會科技與文化的不斷發展，廣告這一要素對企業的發展起著至關重要的影響，有時一個廣告就可以影響企業發展的成與敗。

關鍵詞：廣告市場營銷廣告功能企業發展

引言：廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動，廣告通過特定的媒介來實現，廣告是為了促進商品的銷售。進而取得較好的經濟效益。在現代廣告經濟中，廣告已成為企業營銷活動的先導，是應用最為廣泛的溝通工具。

一． 廣告與企業的市場營銷之間的關聯

(一).廣告是一種紙上推銷術

廣告一詞來源于拉丁文的“Advertere ”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。有些人認為廣告是紙上的推銷術。同時，工商人士則認為廣告活動僅僅是一種營銷手段。我國著名報學史專家戈公振認為“廣告為商業發展之史聚，亦即文化之記錄”。

印刷術的發明和使用從一開始就和廣告業密切相關，它不但為廣告提供一種先進的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到空前擴大，也打破了廣告緩慢發展的狀況，使廣告在世界各地都出現飛躍。就如美國現代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾說“廣告是印刷形態的推銷手段”。因此廣告是由廣告主支付費用，通過印刷、書寫、口述、或圖畫等，公開表現有關個人、商品、勞務等訊息，用以達到影響并促成銷售、使用等的目的。

(二).廣告是通過宣傳商品達到銷售目的營銷主要有四種活動構成，分別是生產、定價、分銷和促銷，也就是我們常說的營銷組合。企業都希望自己生產的產品達到好的銷售成果，所以企業通過廣告把想要告訴消費者的信息傳播給他們，從而使自己的產品在消費者心目中占有一席之地。廣告會采用一切的方式宣傳企業的產品，使產品的知名度得到提高，讓更多的人去知道、了解它，從而慢慢達到讓消費者去購買它、使用它。

(三).“營銷過程”的廣告活動

廣告作為傳播活動，能夠幫助企業更好的把自己想要告訴消費者的訊息傳達出去。而對“企業想要告訴消費者什么”以及“企業為什么想要告訴消費者這些”，即“廣告傳達什么”的問題，我們則要通過營銷視角去理解。而廣告則是營銷組合中促銷活動可能采用的多種手段之一。促銷廣告運用各種途徑和方式，將產品的質量、性能、特點、給消費者的方便性等進行訴求，喚起消費者的消費欲望，從而達到廣告目的。對于企業而言，廣告活動不是孤立的環節，企業的廣告必須努力與企業正在運用的整體營銷組合戰略相匹配。

二．廣告對促銷的獨特影響

1．廣告是最快、最廣泛的、最大的信息傳遞媒介。通過廣告，企業可以把產品的相關信息傳達給消費者，溝通產需雙方的聯系，引起消費者的注意與興趣，提高購買欲。如果企業的某些產品在某些地方出現積壓滯銷，而彼此缺少貨源時，可以通過廣告來溝通聯系，調節供需。

2．廣告能激發和誘導消費者。消費者對一些產品的需求都是潛在的，而在現實生活中這種需求與現實購買行動是相矛盾的。廣告造成的視覺、情感反映與誘導往往會把消費者的潛在需求變成現實的購買行為。廣告可以使那些物美價廉的商品讓消費者廣而人知，從而促進銷售。此外，一些企業針對產品的反復宣傳，也是擴大產品知名度的一種方式。例如商場的一些產品，通過銷售人員的推薦，廣告的宣傳等等，從而使這些商品銷量漸漸提高。

3．廣告可以促進新興事物的發展。一些產品才被開發出來，不為人所知。產品在這種情況下進入市場，銷量肯定不為樂觀。如果在未投放之前，就用廣告去進行宣傳的話，銷量的成效肯定又是另一番情景。所以廣告可以使新興事物在市場上快速的站穩腳跟，擴大產品的知名度。

4.廣告可以介紹產品的相關信息，指導消費。廣告可以把產品和服務的具體內容傳遞給消費者，使他們充分了解產品的相關信息，從而決定其購買的行為。這樣就不會導致或減少消費者產生盲目的購買行為；不會造成消費者買了某個產品之后，才發現它不是自己所需要的。當消費者想買某個產品時，廣告可以給他們提供信息，指導他們去購買，這樣就不會買到假貨和次品。

5.廣告可以促進和支援企業的人員銷售。首先，廣告可以彌補人員推銷由于個人信譽與威信有限產生的弊端。廣告有一個重要的特點，就是它可以借助媒體的威信來提高自身的威信，這就是我們所稱的“光環效應”。在威信高的媒體上進行廣告宣傳，廣告內容的真實性和可靠性也會有相應的提高，廣告效果也會好。其次，廣告可以作為人員推銷中的說服性材料之一。

三．商業廣告的特點

商業廣告具有以下幾個特點：以營利為目的；傳播商業信息；需要支付廣告費用；通過一定的媒介和形式；商品面向的對象不同形勢上有很大的區別。商業廣告作為競爭性的商業行為。其目的是為爭取消費者 ,所以 ,廣告要以消費者為中心 ,滿足其需要 ,促成其購買行為。成功的商業廣告是開拓市場、占據市場的第一步 ,那么 ,成功的廣告翻譯 ,是對外推銷國內商品、占據國外市場的重要營銷策略。對廣告的翻譯特點和方法的了解 ,無疑為成功的翻譯和營銷鋪平了一條道路。廣告語言是實用性很強的獨特語言 ,它集中反映顧客的需要、動機、心理、選擇 ,同時又充分地表達產品信息 ,樹立了產品的形象。誘導人們產生購買的欲望 ,這是商業廣告的最終目的。正如在美國《營銷管理人員手冊》中提到的 ,廣告應有四種功能 :第一 ,attention(注意)———一則好的廣告應能把顧客的注意力轉移到產品上去;第三 ,interest(興趣)———產品的宣傳應能引起顧客的興趣;第三 ,desire(欲望)———廣告的宣傳應能激發購買欲望;第四 ,action(行動)———廣告的宣傳使顧客對廣告信息作出反應

四．廣告在企業生存與發展中的作用

(一).積極的影響

1．廣告具有溝通產銷，刺激需求的功能。廣告在社會經濟生活中占有十分重要的地位，是調節經濟活動的一種有力手段，廣告通過刺激消費者的消費興趣與欲求而引起他們的購買行為。一般一個企業將一個新的產品投入市場后后，一般的運用廣告的初級需求。

2．加速流通，擴大銷售。廣告作為商品經濟的產物，也推進市場經濟的發展。廣告是聯系產品與消費者之間的橋梁。在現代社會經濟中，離開了信息，經濟就會無法正常運轉，廣告信息作為經濟的組成部分，對商品的生產和流通起著重要的促進作用。廣告可以通過廣告的作品把企業所生產的商品、銷售商品的有關信息及服務信息傳遞給大眾。讓消費者了解市場的各種行情，從而決定購買何種商品。廣告活動是一個動態的過程，他是一個循環的過程，是一個不斷輸送各種信息和信息反饋的過程。廣告通過增加上市商品和服務的品種，通過傳播更多關于上市上市商品和服務的信息，擴寬了消費者的選擇范圍。廣告可以極大的豐

富和活躍市場，加速資源的交換和流轉，公開的信息使人們之間的選擇趨于公平合理化，減少各種費用的花費，從而提高經濟效益。

3．優秀的廣告可以降低企業的費用。廣告通俗一點來講就是“廣而告之”的意思，所以廣告主通過廣告活動在各種媒介中進行投放，從而使產品廣為人知，大量的銷售出去。但是沒一個企業在開展廣告活動是都進行了廣告預算，對廣告的費用有了一定的限制，因此一個成功的廣告可以使企業降低成本，獲得良好的收益。

4．為企業提供市場信息。一個企業想要達到不斷發展的地步，必須對市場的信息有充分的了解，對競爭者、競爭環境、市場狀況、自己行業發展的狀況等等必須不斷地了解。因為這樣可以給企業的決策提供依據。同時廣告也會使企業更深刻、更及時地感受到外部市場的壓力，從而加快產品的更新換代、增添品種，加強競爭意識。

(二)．消極的影響

但是一個企業的商品的成長期限和銷售成果，僅靠優秀的廣告來宣傳產品信息、影響消費者的購買需求是不行的。它取決于企業本身產品的質量和信譽。商品和服務的經營者必須在生產經營和管理活動中把質量的意識貫徹到其中。在現實生活中，很多知名的企業都因為不注重企業產品的質量從而走向滅亡的道路。例如，家具企業在進行品牌宣傳時誤認為只要有鋪天蓋地的廣告，這個品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費更多的精力，想更多的策略，如公關事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。謝付亮認為，家具企業只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。一個企業如果不注重產品的質量和服務，把希望完全寄托在廣告的功效上，最終只能自掘墳墓、自取滅亡。

同時，是不是不用廣告呢？也不是。有些企業在廣告宣傳上花費巨資，在各種媒介上投放各種廣告。但是很多企業往往因為資金的問題而垮掉。同時，有些企業在廣告上也投資了很多的資金，但是獲得的成效不是很顯著。這是為何呢？這是因為許多企業沒有找到自己產品能給消費者帶來哪些利益，沒有針對性的對消費者作分析，了解他們的購買方式、個性特點、生活方式等。

五．結束語

廣告作為一種傳遞市場信息的一種最快、最廣泛的渠道。在現代生活中，廣告是必不可少的一種傳遞信息。廣告不僅給消費者提供產品信息，同時也改變了消費者的消費方式和生活觀念。同時廣告作品的藝術美感也給消費者帶來美得享受、陶冶藝術的情操，激發人們對美好事物和美好生活的追求。任何事物都是有其兩面性的，廣告也不例外，我們應正確合理的對待并運用之。企業可以利用廣告在媒介上為自己的企業或產品塑造良好的信譽和好的形象，從而給企業帶來好的經濟效益，促進企業的發展與突破。

如今，廣告事業的蓬勃發展，使得我們在廣告中汲取我們所需的東西。但是廣告承載的信息量太多，很多假的產品利用廣告宣傳已達到混淆消費者的眼線，從而造成有些消費者購買了假的產品。這就要求作為消費者的我們，一定要用睿智的眼光判斷、辨別真假，充分利用優秀的廣告。

主要參考文獻

1.現代廣告學通論

2.廣告創意與策劃

3.市場營銷學

4.廣告心理學

5.百度文庫

第四篇：市場營銷學論文

萬利達鞋店的致命錯誤

我的分析對象是德強商務學院的商業街中的萬利達鞋店。

首先從市場營銷環境來分析：一.人口因素：10000人的的師生是一個巨大的消費單位，市場潛力很大。

二.經濟因素：大學生的購買力水平高，月消費平均1000元。

三.文化因素：大學生喜歡新奇的東西，對名牌感興趣。

其次從產品策略來分析：鞋店銷售的是耐克，阿迪等名牌產品，由于產品具有一定的特色，消費者愿意付出努力去購買。

再次從價格策略來分析：它打出吸引人的2-5折的現金折扣，希望刺激消費，這種定價技巧有利于賣方及早收回資金、減少信用成本。

最后從需求層次理論來分析：萬利達的鞋子可一滿足學生的生理需要、安全需要、社交需要，但是它滿足不了尊重需求和自我實現需求。從09年開業以來，萬利達的顧客沒有很大程度的增長，銷量也不高。其主要原因有以下五點：

一.錯誤的廣告設計：它的廣告是以聲音傳播的，在萬利達開業初期，每次走過時，總是聽到它的“好消息好消息……”反反復復的，讓路人厭煩，所以也沒興趣進店購物。

二.錯誤的定價：過份的強調它的低折扣，而不是它的名牌，這樣給人的印象就是折扣、低廉、不上檔次。

三.過低的折扣：2-5折的折扣，便宜的讓人不敢相信，甚至讓人懷疑其商品的真實性。

四.錯誤的售后承諾：作為名牌產品，它的品質不會讓顧客質疑，但是萬利達用音響播放售后承諾：“三個月內斷底包退包換”讓顧客懷疑它的質量，還沒購買就在考慮退貨。

五.大學生都喜歡名牌產品，很大程度是為了滿足尊重需求和自我實現需求。但是穿上穿上萬利達的鞋子，總會使顧客想到穿的是打折的名牌，得到的滿足是打折的。

針對于這五點，我建議：

一.新的廣告設計：在校園內貼巨幅的NIKE，阿迪的產品海報。注冊校內網，在學生的網絡中展示產品。

二.不打過低的折扣，將新產品和過季的產品區分開來。

三.重新裝潢，讓其店內裝飾與名牌產品相匹配。

四.在室內播放流行歌曲，而不是在室外制造噪音，提升店的氛圍。

五.強調名牌，不強調折扣，吸引學生顧客的眼光。

第五篇：園藝產品調查問卷

關于園藝產品（蘋果）的問卷調查

調查地點：調查時間：調查對象：

1.您的性別（）

A.男B.女

2.您的職務()

A.教職工 B.大一學生 C.大二學生 D.大三學生

3.您經常購買的水果是（多選）（）

4.您喜歡吃蘋果嗎？

A.很喜歡B.一般C.不喜歡

5.您購買蘋果時最注重的是（）

A.新鮮B.價格C.營養價值D.外觀 E.口感 E.大四學生F.研究 A.蘋果B.雪梨C.香蕉D.橙E.番石榴F.芒果

6．您平均多久購買一次蘋果（）

A.1~2dB3~4dC.一個星期D.一個月F.很少買

7.您在探親訪友時通常是購買（）

A.水果籃 B.花籃或花束 C.盆栽

8.現在市場蘋果品種這么多，您都會買來嘗試嗎？（）

A.買老品種吃B.每種品種都買一點吃C.無所謂

9.您喜歡吃的蘋果品種是（）

A．紅富士B.水晶富士C.青蘋果D.不知道

10.您對反季節或轉基因蘋果的看法 *

A.不能接受B.可以接受

11.您對現在市場上蘋果有哪些方面不滿意（多選）

A.缺斤少兩B.價格太高C.品種偏少

12.您經常在什么地方買蘋果（）D.不新鮮E.其它

A．水果批發市場B.超市或商場C.你家附近街道D.果園摘取

13.您喜歡吃什么味道的蘋果（）

A．酸甜適中B.甜微酸C.農甜D.酸微甜

14.您一般在什么時間段吃蘋果（）

A．中上B.中午C.下午D.晚飯后E.不定時

15.對于現在市場上水果普遍出現得問題，您對此有什么看法和意見呢？