第一篇：營銷學

營銷學的回顧與中國營銷學的展望

摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。營銷從傳統(tǒng)的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始,4P's 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。

關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4P's;述評

正文：

一、20 世紀市場營銷學的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。理性營銷活動始于1823 年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調查公司, 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程, 標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911 年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立;自此, 市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統(tǒng)的經濟學轉入管理學研究, 標志營銷管理時代的開始。20 世紀50 年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點, “市場細分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法, 即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。

伴隨全球一體化進程, 西奧多·李維特提出“全球營銷”(Global Marketing)的思想, 強調產品與手段的一致性, 認為過于強調各地方適應性會導致規(guī)模經濟損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產品更多強調各方市場適應性, 而不受文化影響的產品可以更多的標準化。信息技術的迅速發(fā)展, 使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能, 出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷, 它更好地了解了顧客, 加強了與顧客的忠誠關系。90 年代, 企業(yè)營銷理念發(fā)生變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動, 意識到營銷不僅要考慮消費者的需要, 更要考慮消費者與社會的長遠利益, 如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化, 而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是, 4pS 開始向傳統(tǒng)的4PpS 挑戰(zhàn)。

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二、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展

在市場營銷學的歷史上, 沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps 是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年, 尼爾, 博登(Neii Borden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語, 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響, 為了尋求一定的巾場反應, 企業(yè)要對這些要素進行有效的組合, 從而滿足市場需求, 獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12 個要素), 麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4 類;產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即著名的4P’S , 從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。1967 年, 菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理: 分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s 為核心的營銷組合方法。進入20 世紀70 年代, 由于世界范圍內服務業(yè)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求, 有的學者又增加了第五個“P”, 即“人”(People);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義, 而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”;1985 年, 科特勒在強調“大市場營銷”概念時, 又提出了兩個“P”, 即公共關系(Publicrelations)和政治權力(Political power);此后, 當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候, 科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P 過程, 即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing), 這樣, 市場營銷組合至今已經演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續(xù)。

(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題, 執(zhí)著于營銷者對消費者做什么, 而不是從顧客或整個社會利益來考慮, 這實際上仍是生產導向觀念的反映, 而沒有體現(xiàn)市場導向或顧客導向, 而且它的重點是短期和純交易性的;

(二)4Pps 理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化, 是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。搏登認為, 提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義, 而是為營銷人員提供參考, 營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中沒有明確包含協(xié)調整合的成分, 沒有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關什么是主要的營銷因素, 它們是如何被營銷經理感受到并采納等這些經驗研究也被忽視了, “對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”(Kent , 1986)。時, 營銷是交換關系的相互滿足, 而4Pps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用;(三)4Pps 主要關注的是生產和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(fast moving)的消費品的銷售。況且, 消費品生產者的顧客關系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關系, 消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下, 4Pps 在消費品領域的作用要受到限制;

(四)4Pps 觀點將營銷定義成了一種職能活動, 從企業(yè)其他活動中分離出來, 授權給一些專業(yè)人員,由他們負責分析、計劃和實施。“企業(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能,當然, 有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動, 比如像市場分析專家和廣告專家。結果是, 組織的其他人員與營銷脫鉤, 而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”(Christion Gronroos ,1994), 因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注, “如向企業(yè)內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統(tǒng)”(Vanden Bulte , 1991);

(五)市場營銷組合和4Pps 理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為, 作為一種最基本的市場營銷理論, 在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的, 在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經濟學的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。

針對這些批評, 后來的學者們不斷地將4Pps 模型進行充實, 在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個方面每一個因素的變化, 都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據(jù)實際的要求而產生的營銷因素組合, 變化無窮, 推動著巾場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。

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三、中國營銷學的現(xiàn)狀

從1979年至2003年, 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。經過24年的風風雨雨, 中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發(fā)展”大體上可劃分為四個階段: (一)引進階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作, 但由于當時社會條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播, 營銷學開始得到高校教學的重視, 有關營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質量上都有很大的提高。

(三)應用階段(1985 —1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快, 市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代營銷原理指導自身經營創(chuàng)造了條件, 但在應用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時應用本身也存在一定的片面性。

(四)擴展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場營銷的研究隊伍, 還是市場教學、研究和應用的內容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學與研究, 改變?yōu)榻Y合企業(yè)營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索, 缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合, 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷, 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費者的欲望, 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場, 一方面, 中國本土企業(yè)的營銷水平不高, 必須學習和走向國際化;另一方面, 成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導作用, 也不能完全照搬, 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上, 主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費者, 因此, 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接, 是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。

四、21 世紀市場營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化, 但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網絡營銷發(fā)展的動力, 20 世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4Pps 要素將與互聯(lián)網技術重新整合。

買方市場的完全轉移和因特網使制造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分, 商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品, 而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始, 為顧客找產品, 不再是為產品找顧客, 重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客, 而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調研方法, 這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實, 反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。

第二篇：營銷學

一． 市場環(huán)境分析： 1.蚌埠地理環(huán)境分析：

蚌埠市是安徽省重要樞紐城市、皖北地區(qū)的商貿中心與加工制造業(yè)中心和郵電通訊指揮調度中心。位于華北平原南端京滬鐵路和淮南鐵路的交匯點，同時也是安徽最大的高鐵樞紐經濟腹地十分寬廣，同時被稱作兩淮重鎮(zhèn)、滬寧咽喉。交通便利、基礎雄厚、物產富饒、景色優(yōu)美、氣候宜人。蚌埠作為安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游資源明顯

2．旅游業(yè)發(fā)展前景

旅游業(yè)是21世紀朝陽產業(yè)，是目前第三產業(yè)中最具活力的行業(yè)。旅游業(yè)綜合性強，關聯(lián)度高，成長性好，是帶動和促進眾多相關產業(yè)發(fā)展的新興產業(yè)，也是經濟社會發(fā)展和人民生活質量提高的重要標志。旅游業(yè)的發(fā)展在經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設方面發(fā)揮著越來越重要作用。

3.主題公園的發(fā)展前景 a：中國主題公園的市場發(fā)展?jié)摿ψ畲螅磕曛辽儆?億人次的潛力，目前還遠沒有開發(fā)出來。總體來說，中國的主題公園行業(yè)已經進入了一個“興盛時代”。在不久的將來，中國的主題公園行業(yè)會進入一個“黃金時代”。

b：主題公園這一新型的旅游休閑產品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。中國已進入到一個大型主題公園發(fā)展的新時期。

二． 蚌埠嘉年華SWTO分析:

1.花鼓燈嘉年華簡介:

花鼓燈嘉年華是蚌埠乃至皖北最大的綜合性文化旅游區(qū)，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化發(fā)展股份有限公司投資興建。總投資將達到10億元人民幣。作為目前國內最具探索性的文化旅游綜合開發(fā)項目，花鼓燈嘉年華注重吸納傳統(tǒng)地域文化元素，通過多種手段展示及系統(tǒng)開發(fā)國家級非物質文化遺產——花鼓燈文化精髓，保護、傳承和發(fā)展花鼓燈藝術，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產業(yè)開發(fā)新模式：以非遺文化的保護為宗旨，以旅游為載體，走產業(yè)化經營之路，達到文化與經濟互為促進、共同繁榮、永續(xù)發(fā)展的終極目的.2內外部環(huán)境分析

一、內部環(huán)境分析 Strengths

a.自身特色：1花鼓燈嘉年華將尖端科技與花鼓燈特色文化元素完美結合，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產業(yè)開發(fā)新模式。

2園區(qū)由摩天輪城市廣場、花鼓燈文化廣場、民俗集市、極速世界、冒險世界、歡樂世界、魔幻世界、童話世界、繽紛水世界、生態(tài)園十大主題區(qū)域組成，懸掛式過山車、高空飛翔等近30項挑戰(zhàn)極限、驚險刺激的大型游樂項目，其中高達百米的花鼓燈主題摩天輪

將成為蚌埠的新地標

3除上述大型游樂項目外，園區(qū)還配備旅游演藝、休閑娛樂等相關要素。花鼓燈嘉年華吸納淮河流域民俗文化精髓，通過藝術與夢幻的表現(xiàn)手法，將花鼓燈的文化淵源與神話傳說進行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年華項目建設，給予最好的資源和最優(yōu)的政策，扶持投資方把花鼓燈嘉年華項目建設成功，打造成旅游精品

Weaks:

1.近年來，中國主題公園產業(yè)卷起了第四輪的投資熱潮。其發(fā)展之快堪比中國經濟這輛高速列車。千帆競發(fā)的主題公園業(yè)充溢了各種激情與夢想，同時也亂象叢生。因此，新形勢下的主題公園研究顯得緊迫而關鍵

2.蚌埠市的旅游資源不夠豐富，旅游吸引力較小，3.作為一種人造旅游吸引物，不象由當?shù)毓逃新糜钨Y源直接轉化而來的旅游產品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短。.三．外部環(huán)境分析：

Opportunities：

1主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項目的新型公園，是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。我國的主題公園開發(fā)起步在20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入20世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。當時的旅游供給遠遠不能滿足人們日益增長的旅游需求。正是在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉入全面發(fā)展。

3我國各種主題公園類型豐富，包括各種森林公園、動植物園、地質公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等。可以說，我國主題公園的類型基本涵蓋了科學、歷史、文化、生態(tài)、游樂等門類。我國主題公園基本呈三級階梯結構：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。在全球范圍內，主題公園最發(fā)達的地區(qū)在北美洲，但亞洲是全球主題公園發(fā)展最快的地區(qū)，而中國主題公園的市場發(fā)展?jié)摿ψ畲螅磕曛辽儆?億人次的潛力，目前還遠沒有開發(fā)出來。總體來說，中國的主題公園行業(yè)已經進入了一個“興盛時代”。在不久的將來，中國的主題公園行業(yè)會進入一個“黃金時代”。隨著中國經濟的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。中國已進入

到一個大型主題公園發(fā)展的新時期。未來中國的民族品牌將更接近國際水準，國際品牌更加希望能進入中國市場。未來5年，中國主題公園市場將超過每年100億元水平。

Threats:

1.目前的主題公園主流開發(fā)模式是一種復合化的商業(yè)模式，主題公園一般作為一面商業(yè)旗幟，真正帶來巨額收益的往往是其關聯(lián)產業(yè)。對于主題公園來說，這種模式不僅具有局限性和風險性，而且仿佛讓主題公園迷失了自己。難道主題公園天生注定是其他商業(yè)形態(tài)的附庸，無法成為獨立的商業(yè)形態(tài)。

2.旅游業(yè)發(fā)展的總體水平還不高，還沒有把潛在的旅游資源變成市場熱銷的旅游產品，旅游經濟總量偏低，結構不平衡

第三篇：營銷學

專 業(yè)學 號姓 名

有關數(shù)學圖書市場營銷策略的研究

摘要：縱觀當今的書市，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在問世的新書是越來越多，這就使得圖書市場的競爭也越來越劇烈，然而關于數(shù)學的圖書卻不如小說之類的書暢銷，數(shù)學圖書的營銷手段和策略也應該推陳出新，呈現(xiàn)出擊“組合拳”的態(tài)勢，隨之提升的便是出版行業(yè)的業(yè)績。數(shù)學是我們生活中離不開的，可是數(shù)學書籍卻得不到暢銷。本文就是對數(shù)學書籍進行市場營銷策略的研究，以便為數(shù)學書籍開拓市場。

正文：如今的圖書種類越來越多，已經大大超出了讀者心理上可以接受的閾限。如果把圖書信息比作汪洋大海的話，那么如今顯露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的圖書宣傳信息還是沒能現(xiàn)樓出來。然而，數(shù)學類別的圖書，卻一直是以躲避讀者注意力的方向趨勢。讀者的注意力是很有限的，一般化的圖書很難走進讀者的心理。數(shù)學是我們日常生活中必不可少的知識，然而除了數(shù)學教科書就很難讓人們關注。通過一個月的學習營銷策略的知識，身為數(shù)學系的一員有責任把數(shù)學書籍帶動起來，推動數(shù)學的應用和發(fā)展。

一、有關數(shù)學書的營銷計劃

市場營銷計劃書是企業(yè)按照經營目標，依照市場調查、預測與決策等，對產品的拓展，從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。

大力推廣數(shù)學教材為目的，按照原本每月的銷售額為基礎，以有效的營銷手段為方法，按第二月的銷售量為上個月的兩倍為目標，施行本次市場營銷策略。

二、當前數(shù)學教材的營銷狀況

現(xiàn)如今圖書種類繁多，然而普遍的數(shù)學圖書只能做為我們的教材出現(xiàn)在讀者的視野里。如今的銷售狀況不容樂觀，根據(jù)調查，數(shù)學類圖書的銷售量的83%是數(shù)學教材，10%有關生活類別的數(shù)學圖書，剩下的7%是其他類別。在這種類少之又少的情況下，也只有數(shù)學教材是占銷售的大部分。其他的類別每月不占3%的銷售量。

三、銷售問題存在的原因

第一，不能引起讀者的關注。數(shù)學類圖書內容專業(yè)，種類過于單一，理解起來難，生活運用少。讀起來枯燥，單調。第二，缺乏知名度。數(shù)學類圖書為專業(yè)類圖書，沒有名人代言，只靠專業(yè)知識獲取知名度，自然沒有小說類、人文類等圖書的知名度高。第三，包裝單一，不能吸引讀者眼球。與華麗的包裝的人文類圖書相比，數(shù)學類圖書只能是沒有聚光燈下的白皮書。總是成為人們的一種工具類別的圖書。

四、營銷戰(zhàn)略

市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。

第一，價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產品進行定價。

第二，產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。脫掉白皮書，換上吸引眼球的包裝。讓讀者有煥然一新的學習氛圍，擺脫枯燥單一的思想。而且通過一些數(shù)學類有名學者推薦，使數(shù)學專業(yè)類圖書讓讀者更有信服性，使圖書更加專業(yè)，更加有說服性。

第三，渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。

第四，促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎、免費體驗等多種方式。

最后，根據(jù)近一個月的學習，了解了市場營銷的含義，方法和運用。銷售策略是指企業(yè)選用何種渠道使產品流通到顧客手中。促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。最后希望能夠通過本篇論文能給數(shù)學類書籍帶來有效的銷售量。

第四篇：金融營銷學

金融營銷學

一、名詞

1.市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2.金融營銷：金融企業(yè)以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶需求并實現(xiàn)金融企業(yè)盈利最大化為目標的一系列活動。

3.營銷觀念：指金融業(yè)以滿足客戶需求為中心來指導銷售金融產品（或服務）的思想。

4.顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之差。

5.顧客總價值：顧客購買某一特定產品或服務中獲得的全部利益。

6.顧客總成本;是獲得使用該產品和服務時而引起的各種費用支出。

7.金融營銷環(huán)境：廣義是指所有影響金融企業(yè)實現(xiàn)其經營目標的一切因素和總和。

8.社會階層：是指按照一定的標準（如經濟、文化、職業(yè)等）將社會成員劃分為若干等級

層次。

9.金融客戶：是指使用金融企業(yè)所提供的金融產品與服務的個人或組織，即金融企業(yè)的服

務對象。

10.金融市場：是金融領域各種市場的總稱，是通過各種交易方式促使金融產品的供求雙方

達成交易的場所，即進行金融產品買賣的場所。

11.金融產品分銷渠道的概念：產品分銷的癥結在于分校的渠道就工商企業(yè)而言，分銷渠道

是指產品從生產領域轉移到消費領域的過程中所經歷的市場渠道。

12.金融產品促銷的概念：是指金融企業(yè)將自己的金融產品或服務通過適當?shù)姆绞较蚩蛻暨M

行報導、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買行為的營銷活動。

13.金融市場細分：是指金融企業(yè)把整個金融市場的客戶按一種或若干因素加以區(qū)分，使得

區(qū)分后的客戶需求在一個或若干方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完場企業(yè)的經營目標。

14.定位：是指企業(yè)根據(jù)競爭者的產品和服務在市場上所處的地位以及客戶對于該種產品的重視與偏好程度，確認自己的目標市場上適當?shù)臓I銷方略。

15.市場營銷組合：是指企業(yè)為了進入目標市場，實現(xiàn)目標市場預期的營銷水平，綜合運用

企業(yè)可以控制的各種市場營銷要素，并對之進行最佳組合，促使其綜合發(fā)揮作用。

16.目標市場：是企業(yè)選定的賴以達到經營目標的特定市場。

17.改造法：是指商業(yè)銀行對原有產品進行改造，在原有的載體上，增加新的服務功能，然

后換成新的名稱和方法。

18.延伸法：是指商業(yè)銀行在某一產品的基礎上，延伸該產品的主要性能相類似的同類型其

他產品的方法。

19.組合法：是指商業(yè)銀行對兩個或兩個以上的現(xiàn)有產品或服務加以組合，使用兩個或兩個

以上產品變成一個新的產品，提供給有特殊需要的細分市場的顧客。

20.移植法：是指商業(yè)銀行將其他非銀行金融機構企業(yè)或一般企業(yè)的一些服務項目移植過

來，并進行改造成為新的產品的方法。

21.創(chuàng)新法：是指商業(yè)銀行依據(jù)市場上新顯現(xiàn)的需求，開發(fā)能滿足這種需求的新產品的方法。

22.金融產品生命周期：是指金融產品從投放市場而開始一直到退出市場所經歷的整個過

程，也就是金融產品在市場上存在的時間。（分為導入期，成長期，成熟期，衰退期）

23.促銷組合：是企業(yè)根據(jù)產品特點與營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選

擇，編配與運用。（人員推銷，廣告，公共關系，銷售促銷）

二、簡答題

1.金融企業(yè)在其經營過程中所采取的營銷行為

(1)產品(2)價格(3)渠道(4)促銷

2.金融營銷的主要特征?(性質是服務營銷)

(1)無形性。無形性轉變?yōu)橛行涡裕蛻敳粩嗵峁└鞣N有說服了的證據(jù)，以使金融營銷有

形化（2）非歧視性。金融營銷可以一視同仁地提供給各類金融客戶的種族，膚色，性別，長幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融產品與服務的供應和消費是同時進行而難以截然分開的（4）易模仿性。金融業(yè)務無專利可言，極易成為其他金融企業(yè)所模仿并無業(yè)務性質之分（5）專業(yè)性。要求金融營銷人員具有廣泛的專業(yè)知識（6）風險性。風險無時不在，保持收益與風險的均衡是金融企業(yè)獨具特色的重要任務之一

3.市場營銷活動的特征？

（1）市場中心（2）顧客向導（3）營銷協(xié)調（4）盈利能力

4.市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

（1）出發(fā)點不同（2）中心不同（3）手段不同（4）結果不同

5.金融營銷的發(fā)展過程來看，迄今為止可以分為七個階段

（1）排斥階段（2）引入階段（3）廣告與促銷階段（4）友好服務階段（5）金融創(chuàng)新階

段（6）服務定位階段（7）系統(tǒng)營銷階段

6.金融營銷的動因分析

（1）金融市場出現(xiàn)的激勵競爭成為金融企業(yè)推行營銷管理的內部動力（2）顧客需求的多

樣化趨勢是金融企業(yè)推行營銷管理的外在動力（3）科技手段的進步為金融企業(yè)推行營銷管理提供了物質條件

7.我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段，主要表現(xiàn)在以下幾個方面

（1）營銷服務觀念不同（2）風險防范意識薄弱（3）不重視市場研發(fā)（4）缺乏整理營銷

理念（5）管理決策簡單化（6）投機意識濃重

8.金融營銷環(huán)境分析的特征

（1）層次化（2）整體化（3）變化性（4）復雜性

9.金融企業(yè)對于國際政治法律環(huán)境應著眼于以下兩個方面

（1）首先是整個國際政治形勢及其變化趨勢（2）其次是國際法以及國際經濟慣例

10.新技術的作用：（1）科學技術的迅速發(fā)展對金融產品和服務不斷提出新的要求。（2）科學

技術的迅速發(fā)展使得人們的消費觀念和生活方式也發(fā)生變化，從而對金融產品和服務也不斷提出新的要求。

11.四個不同層次的競爭者：

愿望競爭者：提供不同金融市場產品以滿足不同需求的競爭者，商業(yè)銀行、證券公司平等競爭者：提供能夠滿足同一需求的不同產品的競爭者，商業(yè)銀行、農村合作金融品牌競爭者：提供同種產品的各種品牌滿足購買者某種愿望的企業(yè)。

12.競爭環(huán)境分析的三種方式：（1）競爭者總體數(shù)量分析（2）競爭者市場份額分析（3）競爭者營銷方略分析

13.如果把機會和威脅的不同情況與企業(yè)的實際狀況結合起來展開分析則會出現(xiàn)的四種情況？（1）高機會和低威脅，這是一種理想的市場環(huán)境狀態(tài)（2）高機會和高威脅，市場具有較高的風險性（3）低機會和低威脅，市場比較穩(wěn)定成熟（4）低機會和高威脅，營銷環(huán)境艱難

14.金融企業(yè)對于環(huán)境威脅一般可選擇的營銷對策：（1）干預策略（2）改變策略（3）轉移策略

15.企業(yè)業(yè)務分類：（1）威脅（冒險）的業(yè)務：即市場機會與環(huán)境威脅均高的業(yè)務（2）理想業(yè)務：市場機會高而環(huán)境威脅低的業(yè)務（3）惡化（困難）業(yè)務：市場機會低，環(huán)境威脅高的業(yè)務（4）老化（成熟）業(yè)務：市場機會和環(huán)境威脅均低的業(yè)務

16.營銷學看霍華德和謝斯認為消費者的購買行為可以分為三種類型：（1）常規(guī)習慣行為（2）有限問題解決（3）復雜問題解決

17.金融決策問題分析：（1）確認需要：是客觀存在的，其強烈程度既取決于個體滿足的缺乏程度也取決于外界刺激的強烈程度(2)信息收集：金融決策一般屬于復雜問題解決（EPS）,金融客戶需要從各方面廣泛的收集信息（3）方案評估：A金融產品的屬性B金融客戶的認知C金融品牌的形象D效用與理想方面E評估過程（4）決定交易（5）事后評價：主要內容包括最終收益率，實際風險損失，金融企業(yè)的履約狀況金融營銷的服務質量等。

18.市場細分的作用：（1）便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會（2）為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)（3）有利于發(fā)揮金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢（4）為金融新產品的開發(fā)提供線索

19.金融市場細分的條件或原則：（1）可測量性（2）可盈利性（3）可成長性（4）可進入性

20.金融企業(yè)開張人員推銷時，需求將推銷人員進行合理的組織和分配，具體可以采用一下四種策略：（1）目標區(qū)域策略（2）產品分類策略（3）客戶細分策略（4）綜合組織策略

21.市場營銷組合的特點：動態(tài)性，復雜性，可控性，整體性

22.市場細分定位戰(zhàn)略：（1）無差異市場戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本費用最低）（2）差異市場戰(zhàn)略（優(yōu)點：可滿足不同特征的消費群體的需求。缺點：成本費用高）（3）密集市場戰(zhàn)略：集中力量進入一個或兩個細分市場，因而專業(yè)化程度較高，力求在較小的目標市場上集中力量擁有較大的市場占有率。“抓住重點，重拳出擊”

23.金融產品的層次含義：（1）核心產品：是指金融產品提供給客戶的核心利益或效用（2）形式產品：是指金融產品具體的外在形式，通過展現(xiàn)核心產品的外部特征以滿足不同消費者的需要（3）延展產品：是指金融產品在滿足金融客戶的基本需求以外還可以為客戶提供更多的服務與額外利益，它是金融產品的延伸與擴展部分（4）期望產品：是指金融客戶在購買某種金融產品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務時，期望這些產品或服務所具備的一些屬性和條件，諸如獲取產品的便利性，查詢相關信息提供咨詢建議等（5）潛在產品：是指現(xiàn)有金融產品中尚未開發(fā)和實現(xiàn)的能夠有效滿足金融消費者潛在需求的產品附加功能與服務的可能性。

24.金融產品生命周期的特點：（1）產品導入期的特點：A產品銷量小，且銷售額增長緩慢，單位產品成本高B廣告費用和其他營銷費用開支較大C利潤較小，甚至為負利潤，風險較大D競爭者減少。可制定的營銷策略：A建立有效地信息反饋機制B通過廣告促銷等多種途徑讓客戶了解新產品的用途特點做好咨詢等工作C制定合理的產品價格（2）成長期特點：A銷售額迅速上升B利潤迅速增長C吸引了競爭者。可制定的營銷策略：A提高產品質量改善服務措施B加強廣告宣傳為產品樹立良好的形象和聲譽C適當調整價格增強產品競爭力D增設營業(yè)網點積極開拓市場不斷擴大銷售（3）成熟期特點（最高峰）：A銷售額最大B利潤最高C導致最強烈的競爭銷售增長率接近或等于0。可制定營銷策略：A通過實現(xiàn)產品多樣化與系列化提高市場競爭力B縱向和橫向拓展方式C運用包裝組合策略增加銷售（4）衰退期：A出現(xiàn)大量替代品B銷量急劇下滑，利潤日益減少C客戶對產品使用頻率下降可制定營銷策略：A維持策略B轉移策略C收縮策略D淘汰策略

25.金融市場定位的原則和方法：（1）重要性（2）顯著性（3）優(yōu)越性（4）易溝通性（5）獨占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市場定位的主要方法：（1）避強定位（2）迎強定位（3）重新定位

27.金融市場定位的主要程序：(1)細分市場評價(2)目標市場選擇（3）企業(yè)形象定位（4）金融產品定位（5）市場競爭定位（6）營銷組合定位

28.金融產品定價的營銷策略：（1）撇指定價策略：指金融昌平剛進入市場時，可利用較高的產品價格盡可能多的獲取收益，而當市場競爭變得激烈時便適當降價以擴大銷售量(2)滲透定價策略：金融企業(yè)會以較低價格出售產品以迅速打開銷路，擴大市場份額后，再相應地提高產品的價格，從而保持一定的盈利性（3）細分定價策略：較普遍使用的方法，指企業(yè)把客戶、產品形式、地域等細分后進行區(qū)別定價，據(jù)此優(yōu)化自己的客戶群，以實現(xiàn)利潤最大化(4)組合定價策略：指金融企業(yè)將一系列產品或服務綜合考慮根據(jù)若干種金融產品的總成本制定一個總的目標價格以實現(xiàn)各種組合產品在總體上的獲利。（5）折扣定價策略：指金融企業(yè)為了調動客戶的購買積極性而少收一定比例的產品貨款或服務費，從而降低客戶的成本支出，提高競爭力，擴大銷售量。

第五篇：金融營銷學

金融企業(yè)營銷學課程設計

中銀淘寶校園卡營銷策劃

金融企業(yè)營銷學課程設計

（一）中銀淘寶校園卡市場調研分析報告

第一部分：前言

伴隨著經濟的快速發(fā)展，中國的金融業(yè)也得到了很大的發(fā)展。各種金融產品也是枚不勝舉。銀行卡便是其中極為搶眼的一種，同時借助互聯(lián)網和物聯(lián)網的發(fā)展，網上購物人們生活中的一種方便快捷的消費方式，已被越來越多的人認可和接受，中國銀行和淘寶網在各自領域內有著明顯的優(yōu)勢，此次兩優(yōu)聯(lián)手合力打造出了中銀淘寶校園卡。

第二部分：策劃目的

為了發(fā)展辦理中行淘寶校園卡客戶，擴大銀行卡發(fā)行市場中客戶占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦岣弑局械慕洜I業(yè)績。我們將通過一系列的營銷策略，將中國銀行和阿里巴巴聯(lián)手打造的“中行淘寶校園卡”作為我們支行在本地區(qū)高校銀行卡發(fā)行市場的主打產品，同時也為中國銀行樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠見的、負責的、智慧的、貼近用戶的良好企業(yè)形象進行宣傳。讓更多的高校學生更好的認識中銀淘寶校園卡的基本信息以及相應的特色服務和功能。以實現(xiàn)增加本支行的經濟效益，提高本支行的業(yè)績的目的。同時宣傳企業(yè)內部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦瑢崿F(xiàn)占有更大的銀行卡發(fā)放市場份額。我們對中行淘寶校園卡進行營銷推廣的同時，將對持卡用戶反映的實際情況進行調整和改進，提高本卡的服務性水平，以滿足廣持卡用戶的不同需求。

此次調研主要采取發(fā)放調查問卷形式進行。期間共發(fā)放調查問卷100份，收回有效問卷95份，有效問卷率95%。

第三部分調查問卷

1您的性別(單選題)選項1男 選項2 女 2您的年齡(單選題)選項1 18-24 選項2 24-29 3您的學位(單選題)選項1 大專

選項2 本科 選項3 碩士

選項4 博士

4在以下銀行中您比較喜歡在哪家或哪幾家辦業(yè)務？(多選題)中國銀行 中國工商銀行 中國農業(yè)銀行

中國建設銀行

中國郵政儲蓄

招商銀行 其他

5您知道中行淘寶校園卡有網銀的功能嗎？(單選題)選項1 知道 選項2不知道 6在正常情況下，你一個月內在網上購物的頻率是多少？(單選題)選項1 1次以下 選項2 1-2次 選項3 3-4次 選項4 4次以上

7如果沒有，您有使用其他銀行和淘寶網聯(lián)合發(fā)行的卡嗎？(單選題)選項1 有 選項2 沒有 您知道中行淘寶校園卡在您畢業(yè)之后可以申請變?yōu)樘詫毿庞每▎幔?單選題)選項1 知道 選項2 不知道

9據(jù)您了解，您的朋友有多少人在使用中行淘寶校園卡？(單選題)選項1 1人以下 選項2 1-5人 選項3 5-10人 選項4 10人以上

10在正常情況下，你一個月內在網上購物的頻率是多少？(單選題)選項1 1次以下

選項2 1—2次 選項3 3—4次

選項4 4次以上

調查問卷結果：

調查顯示，目前淘寶網已經成為中國青年消費者最為青睞的網上消費交易平臺，是多數(shù)參與網購的“掏客”進行網絡商品消費的必搜網站。而淘寶會員中超過１４％的職業(yè)為學生，占據(jù)著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高，因為主要要求是有穩(wěn)定的收入來源，而在校學生群體對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網”消費等特殊服務，又兼具一般卡種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校１８周歲以上的無收入來源在校學生，推出中銀淘寶校園卡，為給他們提供更全面、便捷的專業(yè)服務。

學生對中銀淘寶校園卡了解情況表

第四部分：第二部分：產品概況

（一）產品基本情況：

中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團旗下淘寶網、支付寶，針對高校在校學生共同推出的聯(lián)名銀行卡產品。中銀淘寶校園卡是一張符合國際標準的銀聯(lián)人民幣卡，不具備透支功能。淘寶校園卡具備中國銀行銀行卡核心功能與服務，包括全球銀聯(lián)網絡商戶消費、ATM存取款及轉賬查詢、網銀服務、可選憑密消費、交易短信通知、掛失零風險、大額交易確認、優(yōu)惠商戶等。

中銀淘寶校園卡自動綁定支付寶賬號，并實現(xiàn)卡通支付功能，即持卡人無需開通網上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進行支付，完成網上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石ＶＩＰ。據(jù)悉，淘寶ＶＩＰ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石ＶＩＰ必須累計成長分超過６０００點。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。中銀淘寶校園卡客戶，還可將在超市、商場、餐飲等日常消費商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化需求。

作為一款為高校學生量身定做的銀行卡產品，中銀淘寶校園卡還提供“省內存取款、轉賬免手續(xù)費”以及“存款計息”等特色服務。即持卡人可將國內任意省或直轄市設置為“我的地盤”，地盤之內，在中行柜臺的存款、取款、轉賬和中行ＡＴＭ取現(xiàn)，均不用支付手續(xù)費，方便家長存款、學生繳費。此外，卡內存款將按照同期活期存款利率計算存款利息，在實現(xiàn)消費便利之時，便可“坐享”存款的利息收入。產品特色功能：

1.我的地盤，非常優(yōu)惠 ：持卡人可將國內任意省或直轄市設置為“我的地盤”。在“我的地盤”內，通過中國銀行柜臺及ATM存款、取款、轉賬，不需支付手續(xù)費！

2.存款計息，坐享其成 ：卡內存款將按照同期活期存款利率計算存款利息 3.電子賬單，環(huán)保時尚 ：環(huán)保是當代社會的潮流時尚，作為莘莘學子的您更是潮流先鋒！淘寶校園卡全面采用電子化賬單服務，減少紙質賬單、節(jié)約資源。

4.網絡購物，淘你喜歡 ：淘寶校園卡具備中銀淘寶信用卡的網絡購物功能，包括卡通支付、鉆石VIP、特色積分等，中銀淘寶校園卡自動綁定支付寶賬號，并實現(xiàn)卡通支付功能，客戶無須開通網上銀行即可體驗快捷、便利、安全的支付寶網上支付。客戶成功申領中行淘寶校園卡后，即可尊享淘寶鉆石卡VIP待遇，可在淘寶網數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別優(yōu)惠折扣優(yōu)惠。客戶的中行積分可兌換為支付寶積分，進而換取支付寶購物券、數(shù)碼家電，虛擬點卡、戶外運動等禮品。

5．年費：20元/卡，成功申請即可直接免除首年年費，一年內只需在實體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費，讓您天天刷，年年免。（注：網上支付不計入免年費交易統(tǒng)計中。）6．適用對象

僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學生銀行卡產品，其中中國工商銀行的牡丹學生卡、中國農業(yè)銀行的優(yōu)卡是其中較有代表性的產品，這兩款大學生銀行卡的性質是信用卡，可以透支消費、具有免息還款期，辦卡門檻同樣不高，手續(xù)簡便，牡丹學生卡甚至是取現(xiàn)免費的信用卡，消費可以分期付款，使用價值頗高。而中銀淘寶校園卡本身并非信用卡，因而與信用卡提供的基本服務無緣，丹從這點上便存在較為顯著的銀行卡服務劣勢。其他一些有各自獨立、定向特色服務的銀行卡固然也使中銀淘寶校園卡的服務限于單調。

第五部分：產品市場前景分析

（一）目前狀況分析：

1、市場機會

（1）獨特的市場機會：

現(xiàn)在正處于新生剛入學時期，對于其他的銀行卡的辦理還不是特別了解，也就是說競爭力小，可以搶得先機，先入為主，從而建立起龐大的客戶群。

（2）渠道中存在的機會：

我們是直接面向潛在客戶群體，可以更加直接的提供全面的信息，更容易吸引到顧客。另外，推銷中銀淘寶校園卡的都是學生，直接給客戶一種信任感。更容易交流和拓展客戶。

2、競爭對手分析 競爭對手的自我評價：

中國農業(yè)銀行一直以優(yōu)質的服務，優(yōu)惠的業(yè)務，優(yōu)秀的管理，走在同行業(yè)的前列！

競爭對手的優(yōu)勢分析：農行的最大優(yōu)勢所在即擁有了最大一部分的消費人群。

從學生角度分析，新生錄取通知書中附帶的信用卡即農行信用卡，無形中占有了最大的市場。

從學校角度分析，學校對學生收費及各種報名情況均通過農行，農行與學校在財務管理上也有很大的聯(lián)系。競爭對手的劣勢分析：

中國農業(yè)銀行針對所有消費者都是對異地存取款等各項業(yè)務收取一定的手續(xù)費，尤其是每學期收費額較大時，手續(xù)費也不少，無疑給學生家庭增加了負擔。競爭對手的能力分析：

綜合各方面因素，農行信用卡競爭優(yōu)勢明顯，競爭能力比較強，但中銀淘寶校園卡的潛力也是不可低估的！

中銀淘寶卡，方寸天下，淘你喜歡

金融企業(yè)營銷學課程設計

（二）中國銀行股份有限公司形象設計

公司基本概況：

中國銀行股份有限公司是中國銀行是中國國際化和多元化程度最高的銀行，在中國內地、香港、澳門及29個國家為客戶提供全面的金融服務。主要經營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司金融業(yè)務、個人金融業(yè)務和金融市場業(yè)務，并通過全資附屬機構中銀國際控股集團開展投資銀行業(yè)務，通過全資子公司中銀集團保險有限公司及其附屬和聯(lián)營公司經營保險業(yè)務，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業(yè)務，通過全資子公司中銀集團投資有限公司從事直接投資和投資管理業(yè)務，通過中銀航空租賃私人有限公司經營飛機租賃業(yè)務。按核心資本計算，2009年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。

在近百年的發(fā)展歷程中，中國銀行始終秉承追求卓越的精神，穩(wěn)健經營的理念，客戶至上的宗旨和嚴謹細致的作風，得到了業(yè)界和客戶的廣泛認可和贊譽，樹立了卓越的品牌形象。面對新的歷史機遇，中國銀行將堅持可持續(xù)發(fā)展，向著國際一流銀行的戰(zhàn)略目標不斷邁進。企業(yè)戰(zhàn)略目標

追求卓越，持續(xù)增長，建設國際一流銀行。戰(zhàn)略定位

多元化服務、海內外一體化發(fā)展的大型跨國經營銀行集團。拓展業(yè)務網絡，擴大客戶基礎，增強產品創(chuàng)新能力，提升品牌知名度和核心競爭力。按照統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一客戶、統(tǒng)一渠道的要求，發(fā)揮多元化服務的比較競爭優(yōu)勢，大力發(fā)展投行、基金、保險、投資、租賃等業(yè)務，發(fā)揮多元化平臺的協(xié)同效應，為客戶提供全面優(yōu)質的金融服務。

立足本土，海內外一體化發(fā)展

加快國內業(yè)務發(fā)展，做大做強本土業(yè)務。抓住經濟全球化、中國經濟與世界經濟聯(lián)系日益緊密的機遇，積極擴大跨國跨境經營，業(yè)務跟著客戶走，延長服務鏈條，拓寬服務領域，構建海內外一體化發(fā)展的新格局。

做大型銀行集團，長期可持續(xù)發(fā)展

加快結構調整，擴大業(yè)務規(guī)模，加強風險管理，優(yōu)化內部流程，提高運營效率，加快渠道建設，注重人才培養(yǎng)，夯實發(fā)展后勁，增強長期盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

企業(yè)文化：追求卓越 歷久彌新--------發(fā)展是第一要務，以人為本，全面、協(xié)調、可持續(xù)的科學發(fā)展觀，在弘揚中華民族和中國銀行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，借鑒國內外優(yōu)秀企業(yè)文化成果，以誠信經營為基礎，以提升績效為宗旨，以增強責任為核心，以學習創(chuàng)新為動力，以促進和諧為目標，追求卓越，努力建設理念先進、內涵豐富、特色鮮明的中國銀行企業(yè)文化.精神，只爭朝夕 追求卓越，核心價值觀： 責任 合規(guī) 創(chuàng)新 寫作

經營理念 ： 穩(wěn)健經營 客戶至上 統(tǒng)籌優(yōu)化 注重績效

企業(yè)管理理念： 發(fā)展觀 堅持發(fā)展是第一要務

人才觀 人才是立行之本

執(zhí)行觀

執(zhí)行力決定競爭力

團隊觀

凝聚產生力量

團結鑄就輝煌

服務觀 卓越服務成就一流品牌

中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團旗下淘寶網、支付寶，針對高校在校學生共同推出的聯(lián)名銀行卡產品。中銀淘寶校園卡是一張符合國際標準的銀聯(lián)人民幣卡，不具備透支功能。淘寶校園卡具備中國銀行銀行卡核心功能與服務，包括全球銀聯(lián)網絡商戶消費、ATM存取款及轉賬查詢、網銀服務、可選憑密消費、交易短信通知、掛失零風險、大額交易確認、優(yōu)惠商戶等。

金融企業(yè)營銷學課程設計

（三）中銀淘寶校園卡營銷方案

（一）銷售對象：

18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學生，（二）營銷方案

一、價格策略

當前客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續(xù)費及掛失補卡費等。由于競爭激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價格敏感度較高，降低價格已成為最基本的營銷策略。

1、存、取款業(yè)務優(yōu)惠

。即持卡人可將國內任意省或直轄市設置為“我的地盤”，地盤之內，在中行柜臺的存款、取款、轉賬和中行ＡＴＭ取現(xiàn)，均不用支付手續(xù)費，方便家長存款、學生繳費

2、刷卡優(yōu)惠

持卡在加入銀聯(lián)的POS機上刷卡消費不收取任何費用。

3、開卡優(yōu)惠

成功申請即可直接免除首年年費，一年內只需在實體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費，讓您天天刷，年年免。（注：網上支付不計入免年費交易統(tǒng)計中。）

二、服務策略

完善信用卡基本服務和提高附加值的服務是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段，增加信用卡的各種服務功能，不僅能使持卡人體會方便、快捷的消費感受，還能使持卡人獲得卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障。

1、提高消費和提款的便利程度

凡辦理中銀淘寶校園卡的客戶在新疆烏魯木齊辦理存取款、轉賬、查詢等業(yè)務，不收取手續(xù)費。在銀聯(lián)的POS機上刷卡消費不收取任何費用。

2、辦理方便

在校大學生只需學生證和身份證復印件即可辦理此卡。

3、我們對售出的產品采用電話回訪，主要征集客戶對本產品的意見及建議。客服：0991-109205

三、優(yōu)惠策略

個性化在消費市場已是大勢所趨，這種與個人消費緊密關聯(lián)的金融產品要贏得客戶的青睞，必須高度關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的特征。由于大學生也是一個消費活躍、潛力巨大的消費客戶，更關鍵的是他們是未來的專業(yè)人士和中產階級，發(fā)卡行現(xiàn)在給他們留下深刻的印象，對將來的業(yè)務大有裨益。大學生已是卡商的必爭市場。中銀淘寶校園卡準確把握大學生的個性化需求，市場定位于大學生，特推出中銀淘寶校園卡，在校生僅憑學生證和身份證復印件即可辦理此卡。且優(yōu)惠四年，在優(yōu)惠期內持卡在新疆烏魯木齊市辦理柜臺存取款、查詢等業(yè)務，均免手續(xù)費。

四、促銷策略

1、優(yōu)惠措施

中銀淘寶校園卡是為在校大中專學生量身定做的銀行卡，除具有存取款、轉賬、查詢、消費功能外，還可以享受手續(xù)費優(yōu)惠，切暫免開卡費、年費、小額賬戶管理費等一系列優(yōu)惠政策。2.、人員推銷

推銷員必須懂客戶心理且很容易讓客戶認可，放下戒心。且表達能力很強、有責任心、容易親近等。我們將采用大學生做推銷員，且親自登門拜訪。做詳細的相關介紹。

（二）、營銷渠道與手段：

突出“淘寶”，讓中銀淘寶校園卡真正“走進”大學校園

1、借以贊助大學校園組織的各種活動進行宣傳營銷

2、借以贊助或與大學學生社團合作進行宣傳營銷

3、招聘在校大學生進行宣傳營銷

4、以橫幅、廣播、海報、網絡等傳媒手段在大學校園進行宣傳營銷

七、具體推行方案：

1.聯(lián)合淘寶網在新疆烏魯木齊市各大高學舉辦一屆高校淘寶交流大會，同時宣傳中行淘寶校園卡在網上購物中的優(yōu)勢。2.中銀淘寶校園卡口號有獎征集校園大賽。3.中銀淘寶校園卡校園天使大賽。

4.我行計劃在新疆烏魯木齊市各主要高校招聘30名中銀淘寶校園卡代理及對代理人員進行培訓。并開始在校園進行推廣宣傳，進行促銷。結束語: 本次策劃方案的，合理利用學生在校時間進行中銀淘寶校園卡推廣。通過本次策劃，擴大市場占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦岣弑局械慕洜I業(yè)績。