農(nóng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?/p>

內(nèi)容摘要：旅游業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，不斷解放思想改革創(chuàng)新，社會(huì)主義旅游業(yè)的建設(shè)取得了舉世矚目的成就。由于我國(guó)的特殊國(guó)情，農(nóng)民在我國(guó)占絕大多數(shù)。隨著改革開(kāi)放的深入，國(guó)家對(duì)農(nóng)村工作力度的加大，農(nóng)村居民的收入顯著提高，可支配收入增多。農(nóng)民的物質(zhì)生活水平顯著提高，農(nóng)村居民不再單純追求物質(zhì)生活水平，對(duì)精神文化的需求也日漸強(qiáng)烈。開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)即可滿足農(nóng)村居民的精神文化需求，又可發(fā)掘巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)掘得好必然對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀分析 存在問(wèn)題 對(duì)策研究

旅游業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，不斷解放思想改革創(chuàng)新，旅游業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，完成了由最初的事業(yè)接待型向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變。由于我國(guó)的特殊國(guó)情，農(nóng)民在我國(guó)占絕大多數(shù)。隨著改革開(kāi)放的深入，國(guó)家對(duì)農(nóng)村工作力度的加大，農(nóng)村居民的收入顯著提高，可支配收入增多。農(nóng)民的物質(zhì)生活水平顯著提高，農(nóng)村居民不再單純追求物質(zhì)生活水平，對(duì)精神文化的需求也日漸強(qiáng)烈。開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)即可滿足農(nóng)村居民的精神文化需求，又可發(fā)掘巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。特別是當(dāng)前由美國(guó)次貸危機(jī)引起的經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍在蔓延的情況下。國(guó)際貿(mào)易嚴(yán)重受阻。為了維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)掘巨大的農(nóng)村旅游市場(chǎng)就成為當(dāng)務(wù)之急。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)掘得好必然對(duì)經(jīng)濟(jì)有極大的促進(jìn)作用。

一、農(nóng)民旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析

2007年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為16萬(wàn)萬(wàn)億人次，比上年增長(zhǎng)15.5％。其中：城鎮(zhèn)居民6.12萬(wàn)億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長(zhǎng)24.7％。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元人民幣，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。其中：國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)482.65元，比上年增長(zhǎng)8.0%.其中:城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均消費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元【1】。2008年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為17.12億人次，收入8749.30億元人民幣，分別比去年增長(zhǎng)6.3％和12.6％。至2010年，人數(shù)將會(huì)達(dá)到10.97萬(wàn)億人次，同比增長(zhǎng)8.61％，其中：城鎮(zhèn)居民出游5.07億人次，同比增長(zhǎng)11.1％；農(nóng)村居民旅游出游5.9億人次，同比增長(zhǎng)6.5％，國(guó)內(nèi)旅游收入6055億元人民幣，增長(zhǎng)20.6％，其中城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)4254億元，增長(zhǎng)26.0％，農(nóng)村居民出游花費(fèi)1801億元，增長(zhǎng)9.7%【2】。旅游業(yè)這幾年迅速發(fā)展，農(nóng)村旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。不失合理正當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

近幾年隨著國(guó)家減免農(nóng)業(yè)稅，種糧補(bǔ)貼及一系列富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民收入顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由2005年的184937億元增長(zhǎng)到2010年的397983億元。2006年至2009年，農(nóng)村居民人均收入分別是3587元，4140元，4761元，5153元【3】。從表中可以看出農(nóng)民旅游將出現(xiàn)廣闊的市場(chǎng)前景。且農(nóng)民市場(chǎng)不受工作日的限制，這也是農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將會(huì)在一定稱度上彌補(bǔ)整個(gè)旅游市場(chǎng)淡季消費(fèi)的不足。

二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題

（一）旅游消費(fèi)層次低

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200～400元的人均消費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民消費(fèi)層次較低。

（二）針對(duì)性市場(chǎng)供給不足

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專門針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。

(三)缺乏成熟的消費(fèi)觀念

農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對(duì)于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。

（四）缺乏專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才

我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝

通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義【4】。

三中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

（一）高度重視農(nóng)民旅游

旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)

我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。

(三)細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品

旅游行政管理部門要對(duì)農(nóng)民的旅游消費(fèi)觀念加以積極合理的引導(dǎo)，同時(shí)旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，使之形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如去華西村去參觀新農(nóng)村的建設(shè)，去壽光考察蔬菜大棚的建設(shè)，是農(nóng)民在娛樂(lè)身心的同時(shí)學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的觀念及管理經(jīng)驗(yàn)以進(jìn)一步推動(dòng)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。旅游企業(yè)在農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。

富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少差別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社、建立鄉(xiāng)村旅游銷售網(wǎng)點(diǎn)等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍的便捷服務(wù)。

（四）重視人才培訓(xùn)工程

人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)

旅游的人才更是奇缺。客觀來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。

（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)【5】。

（六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合如果農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先進(jìn)典型事例，如華西村、南街村等，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等），開(kāi)闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對(duì)農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用。

黨的十六屆六中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)和措施，給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)民、走進(jìn)農(nóng)業(yè)民、惠及農(nóng)民，為切實(shí)解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，構(gòu)建和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

【1】國(guó)家旅游局政策法規(guī)司2008－1－28

【2】.新華社“十一五”期間我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）平穩(wěn)較快增2010.1025

【3】.新華網(wǎng)2010－12－15

【4】李天元.旅游學(xué)概論[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,2000:58-66.【5】 方賢寨,粟路軍,蔣術(shù)良.基于鄉(xiāng)村旅游者調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)研究-以長(zhǎng)沙市

周邊鄉(xiāng)村旅游為例[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007(3).