旅游者消費(fèi)行為學(xué)是一門研究旅游活動過程中旅游消費(fèi)者心理、行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的學(xué)科。本篇文章將從影響旅游消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素與探險旅游市場的研究這兩個方面來進(jìn)行闡述。

一、識別并討論影響旅游消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素

消費(fèi)者行為這個主題是所有為開發(fā)、推廣和銷售旅游產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷活動的基礎(chǔ)。對消費(fèi)者行為的理解對于營銷活動的成功至關(guān)重要。Horner和Swarbrooke(1996)在旅游業(yè)中定義了消費(fèi)者行為:“消費(fèi)者行為研究的是人們?yōu)槭裁促徺I他們的產(chǎn)品，以及他們?nèi)绾巫龀鰶Q定。”消費(fèi)者選擇購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程被定義為消費(fèi)者行為過程。Engel, Blackwell和Miniard(2001)將消費(fèi)者行為定義為：“直接涉及產(chǎn)品和服務(wù)的獲取、消費(fèi)和處置的活動，包括在這些行為之前和之后的決策過程”。這一定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在購買前和購買后兩個階段所經(jīng)歷的心理過程的重要性。Solomon(1996)將消費(fèi)者需要和想要的概念納入他的定義中，如下所述:“消費(fèi)者行為是指個人或群體為滿足需求和想要而選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、想法或體驗(yàn)的過程。”這一定義引入了這樣一種觀點(diǎn)，即消費(fèi)者可以集體做出購買決定，而不僅僅是作為個人。

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。影響旅游消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素有：動因（促使游客希望購買特定產(chǎn)品的因素）和決定因素（決定游客能夠在多大程度上購買他們想要的產(chǎn)品的因素）。購買決策又分為內(nèi)部因素與外部因素，內(nèi)部因素中可支配收入、對家庭和工作的承諾、態(tài)度、觀點(diǎn)和看法在決定因素中游客行為的個人決定因素中都有所反映；而外部因素中朋友和親戚的觀點(diǎn)、國家、政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素在決定因素中游客行為的外部決定因素也都有所反映。

“動機(jī)”來源于“激勵”，簡單來說，動機(jī)就是激勵消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素。動機(jī)決定行為，旅游動機(jī)是支配旅游行為的最根本動力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能引發(fā)旅游活動。從某種意義上說，旅游動機(jī)不單僅指人精神層面的需求，還指人物質(zhì)層面的需求（龔慧，2017）。正如馬斯洛提出的需求層次理論中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。大多學(xué)者普遍認(rèn)為旅游動機(jī)是由需要的推動和目的地形象的拉動，即Dann提出的“推-拉”理論。影響旅游消費(fèi)者動機(jī)的因素分為內(nèi)在因素與外在因素，內(nèi)在因素級旅游消費(fèi)者的個人因素，是影響旅游動機(jī)的首要和決定性因素，主要包括人口統(tǒng)計因素和心理因素。除了旅游消費(fèi)者的個人因素外，還包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等外部環(huán)境因素。

游客的決定因素有兩種：（1）決定一個人能否度假的因素；（2）如果可以度假，決定度假類型的因素。決定因素決定消費(fèi)者是否會旅行和旅行的類型，決定因素分為個人因素和外部因素。其中個人因素中有支持旅行和不支持旅行的因素，而不支持旅行的因素稱之為制約因素。個人因素中最重要的就是有足夠的可隨意支配收入，所謂可隨意支配收入，意味著可供人們隨意的選擇其用途，因而也是家庭收入中真正可用于旅游消費(fèi)的收入部分。所以，嚴(yán)格的講，擁有足夠的可隨意支配收入是一個人能夠?qū)崿F(xiàn)旅游需求的首要物質(zhì)條件。外部條件就是要有足夠的閑暇時間，也就是在日常工作、學(xué)習(xí)、生活以及其他方面所必須占用的時間外，可由個人自由支配、用于個人開展消遣娛樂以及自己所樂于從事的任何其他活動的時間。在家庭生命周期與旅游行為研究中，Wells和Gubar（1966）認(rèn)為生命周期階段會影響旅游行為。家庭生命周期中的各種家庭型態(tài)由于面對著不同的情況，因此往往有著不同的需求（林建煌，2000）。

有關(guān)休閑制約的闡釋，Jackson的定義被視為是最經(jīng)典和引用最廣泛的一個概念，他認(rèn)為“凡介于偏好一項(xiàng)活動與參與活動間的所有阻撓因子，皆視為制約”，在此參考基礎(chǔ)上，可以將旅游休閑制約解釋為：凡是抑制人們旅游休閑的喜好、妨礙參與旅游休閑活動、降低旅游休閑需求的所有因素，都視為旅游休閑制約因素。D.W.Crawford和G.Godbey（1987）提出個人內(nèi)在制約、人際間制約和結(jié)構(gòu)性制約三種休閑制約因素類型，并認(rèn)為個人內(nèi)在制約影響休閑偏好形成，制約來自個人內(nèi)在心理品質(zhì)（如興趣、意識、缺乏技能知識等）；人際間制約因素形成于人際交往之中（如家人朋友的態(tài)度、缺乏同伴、同伴與自己有相似的休閑喜好等）；當(dāng)偏好形成后，在實(shí)際參與前遭遇的各種制約因素稱為結(jié)構(gòu)性制約因素（如缺少時間、資金、休閑游憩設(shè)施等）。此后，D.W.Crawford等（1991）進(jìn)一步提出休閑制約因素序列等級模型。

“人格”作為心理學(xué)理論中的核心概念之一，迄今為止尚沒有一種公認(rèn)的定義。不同理論家對“人格”的界定存在相當(dāng)大的差異，但都把“人格”看作是個體外在行為的一致性或穩(wěn)定性，是人們在適應(yīng)環(huán)境過程中形成并表現(xiàn)出來的 一種穩(wěn)定的行為模式或個人特點(diǎn)；或把“人格”界定為個體的內(nèi)部整體性，即在與環(huán)境的交互作用中逐漸形成的內(nèi)心世界的組織與結(jié)構(gòu)。瑞士心理學(xué)家榮格在1913年提出“人格類型理論”，將性格分為外傾性與內(nèi)傾型。后來美國心理學(xué)家艾森克結(jié)合了類型與特質(zhì)的概念，提出了人格的維度理論，從人格的特質(zhì)和緯度的研究出發(fā)，將人格特征分為三個基本的緯度，分別是：E緯度內(nèi)外向，N緯度情緒穩(wěn)定性和P緯度精神質(zhì)。而卡特爾受化學(xué)元素周期表的啟發(fā)，用因素分析法對人格特質(zhì)進(jìn)行了分析，提出了基于人格特質(zhì)的一個理論模型。模型分成四層：個別特質(zhì)和共同特質(zhì)；表面特質(zhì)和根源特質(zhì)；體質(zhì)特質(zhì)和環(huán)境特質(zhì)；動力特質(zhì)、能力特質(zhì)和氣質(zhì)特質(zhì)。1949年，卡特爾用因素分析法提出了16種相互獨(dú)立的根源特質(zhì)，并編制了《卡特爾16種人格因素測驗(yàn)》（16PF）。20世紀(jì)80年代，科斯塔和麥克雷提出了人格五因素模型，人格五因素包括神經(jīng)質(zhì)（N）、外傾性（E）、經(jīng)驗(yàn)開放性（O）、宜人性（A）和認(rèn)真性（C）。普洛格在1974年提出游客的物種人格特征類型，分別是：自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。

二、探險旅游市場研究

探險旅游是有人引導(dǎo)的商業(yè)旅游，它的主要吸引物是依托自然環(huán)境特征的、需要特殊體育或者類似設(shè)備支持的、令游客激動的室外活動(Buckley，2006)。加拿大旅游委員會把探險旅游定義為：發(fā)生在非同一般的、異國他鄉(xiāng)的、遙遠(yuǎn)與荒野的旅游目的地的活動，涉及一些非傳統(tǒng)的交通與各種難度的活動。從市場學(xué)角度看，探險旅游是在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新興專項(xiàng)旅游；從旅游產(chǎn)品的角度來看，屬于一種深層次旅游產(chǎn)品。因此，探險旅游有以下的六大特征：（1）自主參與性和體驗(yàn)差異性；（2）探險性和新奇性；（3）冒險性與安全性；（4）專業(yè)性與技術(shù)性；（5）選擇性和主題性；（6）可商業(yè)化。根據(jù)目前探險旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和不同標(biāo)準(zhǔn)，探險旅游可以進(jìn)行以下分類：（1）根據(jù)探險旅游活動的目的和性質(zhì)劃分，可分為科考探險旅游和體驗(yàn)探險旅游；（2）根據(jù)探險旅游資源的不同和存在狀態(tài)的差異劃，分可分為山體探險旅游、水體探險旅游與生物探險旅游等；（3）按照探險旅游的危險性和冒險性程度劃分，可分為軟性探險旅游和硬性探險旅游。

智利的合恩角，合恩角位于霍諾斯島，是智利南部群島的最南端，由于巨浪、強(qiáng)風(fēng)、冰山和湍急的水流，吸引著水手們前往挑戰(zhàn)。法國的阿沃里亞茲，阿沃里亞茲是法國的一個山區(qū)度假勝地，它是法國最大的下坡山地自行車中心，是所有冒險旅游愛好者的必游之地，它目前是法國主要的滑雪勝地之一。G Adventures是全球最大的探險旅游公司，是探險旅游的先驅(qū)。成立于1990年的G adventures是加拿大一家主打“小團(tuán)體”（12人左右）旅行的社會企業(yè)，主張為旅行者提供真實(shí)的、可持續(xù)的旅行體驗(yàn)。

探險旅游作為一種新興的戶外旅游活動，因其獨(dú)特的體驗(yàn)性、新奇性和刺激性，受到越來越多人的喜愛。中國每年有至少1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等輕度探險旅游運(yùn)動，有6000萬人進(jìn)行登山、攀巖、滑翔、航海等重度探險旅游運(yùn)動。根據(jù)世界探險旅游貿(mào)易協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球探險旅游產(chǎn)業(yè)總值2016年達(dá)到4440億美元，預(yù)計到2023年將達(dá)1.34萬億美元。在全球探險旅游經(jīng)濟(jì)中，中國游客的角色也越來越重要。而國外探險旅游活動形式多樣化、組織管理專業(yè)化、保障體系成熟化，已經(jīng)邁入了成熟和鞏固階段。探險旅游是一個迅速擴(kuò)展的旅游市場部門，資料顯示探險旅游及其相關(guān)開支每年為美國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)2200億美元。近年來國外戶外游憩商業(yè)化逐漸成熟，探險旅游發(fā)展迅速，有關(guān)探險旅游的研究逐漸增多。從旅游發(fā)展看，國外探險旅游已經(jīng)從發(fā)展階段跨入成熟階段，國內(nèi)探險旅游卻尚處于初步開發(fā)階段。

探險旅游者是由有冒險精神、有自主意識的人們組成的以征服自然、探索奧秘、實(shí)現(xiàn)自我價值為目的，到未開發(fā)的地方進(jìn)行野外旅游的人或團(tuán)體。國內(nèi)客源市場中大多是中青年男性，經(jīng)濟(jì)水平較高，且有足夠閑暇時間。他們對探險旅游的動機(jī)分為以下幾類：（1）探索的欲望；（2）對奇異、神秘之美的追求；（3）歷險的渴望；（4）挑戰(zhàn)自我、證明自己的沖動；（5）回歸自然的召喚。這些動機(jī)促使很多人義無反顧地投入探險旅游的熱潮，享受那獨(dú)有的樂趣。當(dāng)然在探險旅游的途中也包含著旅游者們吃、住、行、游、娛、購的其他消費(fèi)者行為。

經(jīng)過對影響旅游消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素的討論與識別和對探險旅游市場的研究，使我更進(jìn)一步了解旅游消費(fèi)者行為學(xué)這門科目。

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