第一篇：旅游市場學試題

課程代碼：00192

一、填空題（本大題共10小題，每空1分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.旅游企業常用的促銷定價策略有兩種，即 _______和_______。

2._______，就是指旅游企業或旅游產品供給者，通過各種直接和間接的方式，將其旅游產品轉移到最終消費者手中的途徑。

3.一般來說，可供旅游企業選用的組織結構主要有3種，即產品管理型組織結構、_________和________________。

4.旅游市場定性預測的方法主要有旅游者意圖調查法、_______以及___________________。

5.細分市場要成為旅游企業的目標市場，必須具備三個條件：第一，細分市場具有一定的規模；第二，_______；第三，_______。

6.旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟地位、_______、_______、經濟環境、___________________和自然地理環境、科學技術環境。7._______分類法是市場營銷學中應用得最廣泛的分類方法，它把市場營銷組合概括為“4Ps”組合。而美國著名的飯店市場學家_______則在多年悉心研究的基礎上提出了組成飯店市場營銷的12個因素。

8.旅游企業在旅游產品生命周期衰退期可采取3種營銷策略，即_______、___________和逐步放棄策略。

9.公共關系是指企業通過與公眾溝通信息，使企業和公眾相互了解，以提高企業的知名度和聲譽，為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。一般來說，旅游企業的公共關系工作包括兩個方面，即_______ 和 _______。

10.生態旅游之所以魅力四射，是因為生態旅游具有以下三個特點：一是

__________________________；二是生態旅游具有較高的科學與文化內涵；三是

___________________________________________。

二、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.企業戰略是影響旅游定價的內部因素，其中對旅游定價直接影響最大的是（）

A.密集型發展戰略 B.一體化發展戰略

C.多角化發展戰略 D.以上3個都不是

2.廣告決策的第一步是（）

A.廣告信息決策 B.廣告媒介決策

C.確定廣告目標 D.廣告效果評價

3.羅德明提出的市場營銷“4C理論”包括（）

A.價格 B.溝通

C.滿意 D.消費者

4._______的任務是設法將正在走下坡路的產品導入新的市場生命周期，研究新的營銷策略和方案，將處于退卻需求中的旅游產品和服務推向新的潛在市場。（）

A.再生性營銷 B.開發性營銷

C.維持性營銷 D.抑制性營銷

5.若按國籍對旅游市場進行細分，那么我們可以說，其細分的依據是（）

A.人口統計特征

B.地理細分

C.心理細分

D.行為細分

6.在很多情況下，大部分因素的正影響與負影響相互抵消，從而使市場需求呈現出明顯因一個因素或少數幾個因素的變化而變化的規律。這就是市場預測的（）

A.連續性原理 B.系統性原理

C.因果性原理 D.類推性原理

7._____是旅游市場營銷戰略的延伸和具體化，是旅游市場營銷戰略的重要一環。（）

A.旅游市場營銷計劃

B.旅游營銷目標

C.旅游企業形象化

D.旅游企業任務

8.按旅游目的對旅游產品歸類，“尋根”旅游在大類上屬于（）

A.主題節目型產品 B.文化知識型產品

C.度假保健型產品 D.觀光游覽型產品

9.按照西方學者在《旅游批發行業研究》一書中的解釋，_____是“一種企業實體，其業務是將航空公司或其他交通運輸企業的服務產品與旅游目的地企業的地面服務組合為一整體性的旅游產品，然后通過某一渠道途徑推向廣大公眾。（）

A.旅游代理商 B.旅游零售商

C.旅游批發商 D.旅游經營商

10.處于市場先驅者地位的旅游企業常采用的市場定位策略是（）

A.針鋒相對式定位 B.另辟蹊徑式定位

C.填補空缺式定位 D.“Number-one”定位

三、雙項選擇題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）

在每小題列出的五個備選項中有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.________是市場營銷觀念的主要支柱。（）（）

A.協調的市場營銷 B.以產定銷

C.營銷手段多樣化 D.市場中心

E.追求眼前利益

2.20世紀90年代后期，日本海外旅游市場的旅游需求發生了變化，主要表現在（）（）

A.團體旅游和獎勵旅游增加

B.日本海外旅游者注重享受，追求奢華

C.日本旅游者的支付方式日益多樣化

D.散客旅游迅速增多

E.日本旅游者的支出水平上升

3.以下因素中，屬于旅游企業VI內容的有（）（）

A.企業宣傳標語 B.企業品牌標準字體

C.企業微笑服務 D.企業文化

E.企業理念

4.“旅游產品生產者→自設經營的銷售網點→旅游消費者”這一模式比較典型的情況有（）（）

A.旅行社代客訂購交通票

B.飯店連鎖集團通過其成員飯店之間相互代理預訂來方便顧客購買

C.旅游飯店代客訂購交通票據

D.一些航空公司和鐵路公司自設售票處

E.旅游者通過電話、電傳或Internet等方式向旅游企業預訂產品

5.提示性的廣告目標通常適用于如下兩類情況（）（）

A.產品處于成熟期，企業通過反復做廣告，使消費者經常想到本企業的產品

B.促使消費者對本企業產品品牌產生偏愛

C.通過廣告使消費者認識到本企業產品的特色

D.提醒消費者某種旅游產品的購買地點

E.通過廣告介紹企業產品價格調整情況

6.以下選項中，屬于游船旅游優點的是（）（）

A.游船旅游花錢不多

B.游船旅游能夠獲得探險經歷

C.游船旅游有助于保護環境

D.游船旅游使旅游者一次能游覽多個目的地

E.游船旅游能使游客獲得全方位的休閑享受

7.在市場需求及競爭狀況相對穩定的市場環境下，使用下列哪些定價方法可以保證企業獲得適當的利潤（）（）

A.感知價值定價法 B.目標利潤定價法

C.成本加成定價法 D.隨行就市定價法

E.變動成本定價法

8.判斷旅游產品生命周期階段的定量方法有（）（）

A.銷售增長率法 B.供需比例法

C.類比法 D.波士頓矩陣法

E.特爾菲法

9.旅游市場是一個典型的（）（）

A.多個消費者群的異質市場 B.群組偏好型市場

C.分散偏好型市場 D.同質偏好型市場

E.異質市場

10._______是旅游市場的定性預測方法。（）（）

A.旅游者意圖調查法

B.專家意見法

C.簡單模型法

D.時間序列預測法

E.回歸分析法

第二篇：旅游市場學試題A答案

旅游市場學試題A答案

1.旅游者購買行為是指旅游者購買旅游產品的活動及與這種活動有關的決定過程。

2.狹義的旅游市場是指旅游產品交換的場所，而廣義的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟現象和經濟關系，它不僅僅局限于旅游產品交換的場所，而且涉及到一定范圍內旅游產品交換中供求關系之間的各種關系的總和。

3.旅游產品有整體旅游產品和單項旅游產品之分，整體旅游產品是指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產品和服務的總和。單項旅游產品則是指旅游目的地各旅游企業分別提供的住宿產品、飲食產品及交通、游覽、娛樂等方面的產品和服務。

4.公共關系是指通過信息溝通，發展企業與社會、公眾之間的良好關系，建立、維護、改善或改變企業和產品的形象，營造有利于企業經營環境和經營態勢的一系列措施和行動。

5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.ABCD9.ABCABCD11.ABC12.ABCD13.AC14.ABCD

15.答：服務的主要生產過程或消費過程，也是服務人員與顧客發生相互作用的過程。由于這些相互作用對市場營銷

16.答：1.成功的內部營銷是成功的外部營銷的前提，而成功的外部營銷最終能給企業帶來忠誠的顧客及豐厚的利潤回報。2.積極的內部營銷能保證員工這一內部市場具備服務意識，并對外提供顧客導向的服務產品。

17.答：1.確定市場范圍。2.了解市場需求。3.分析可能存在的細分市場。4.確定細分市場標準。5.為可能存在的細分市場命名。6.進一步了解各細分市場消費者的消費需求和購買行為。7.分析各細分市場的規模和潛力。

18.答：1.有利于旅游目的地和企業發現新的市場機會，形成新的目標市場。2.有利于旅游目的地或企業提高經濟效益。3.有利于旅游目的地或企業及時調整營銷策略，以適應消費者的需求。市場細分后，每個市場變得小而具體，經營者比較容易了解消費。4.有助于小型旅游目的地或企業在某一細分市場上確立自己的地位。5.有助于市場滲透。

19.√ 20.╳ 21.√22.╳23.╳24.√ 25.√ 26.╳27.√ 28.╳

以下簡答題只給出答題的基本要點。

29.答：1.組織機構按購買旅游產品和服務目的的不同可劃分為兩類：一類是一般的組織機構，這些機構購買旅游產品和服務是為了自身的消費；二類則是以贏利為目的的旅游中間商，其購買是為了轉賣達到自身贏利的活動。2.進行旅游購買的一般組織機構有公司企業、政府機構及軍事機構、學、企業行業協會及各種專業協會、社交性俱樂部以及會議機構等，這一類組織機構則是為了休閑娛樂或是學習交流等為目的的活動。3.政府及軍事機構需要經常接待來訪客人、出訪、會談及職工休假等購買旅游服務。4.向旅游企業購買產品和服務的組織機構還有以贏利為目的的中間商。5.組織機構購買旅游產品和服務具有購買的數量和批量大、價值高等特點。購買決策所需信息多，決策時間長，而且往往簽訂購買合同。這就需要提供旅游產品和服務的賣方精心策劃和準備，提供最優質的產品和服務，才能吸引更多組織機構購買，并直到強有力的廣告效應。

30.答：1.細分市場前，企業首先應該要確定消費者對本企業的產品或服務的需求類型屬同質性或是異質性，即做好前期市場調查。2.市場細分的結果能否明顯地顯示出各細分市場在消費者或購買方式方面的特點。

3.企業對各細分市場的潛力以及企業從各種細分市場中可能獲得的利潤進行比較。4.企業能否通過經營組合活動滿足所選定的目標市場的需求。5.企業能否從可選定的目標市場中獲得潛在消費者的購買習慣方面的信息。

第三篇：旅游市場學技能培訓試題

《旅游市場學》技能培訓題

一、家鄉旅游資源推介

以班級為單位召開一次家鄉旅游資源推介會，每位同學都要寫出家鄉旅游資源推介的演講稿，并在會上演講。營銷目標是激勵盡量多的同學去你家鄉旅游。

評分標準：

1．主題突出（20分）

2．內容翔實、推介方式靈活多樣（30分）3．引起興趣和關注度（30分）

4． 促使產生旅游行為（20分）

二、在酒店推銷酒水

評分標準：

推銷要有建議性的推銷，合理的推銷和盲目的推銷之間會有很大的差別，后者會使客人生厭，有被愚弄的感覺，或者認為是急于脫手某些不實際的或非名副其實的東西，盲目推銷也會與顧客的“物有所值”的消費心理背道而馳。另外，服務人員與顧客憑借自己的喜好和偏見去影響客人的消費情緒，你不喜歡的或許正是客人所樂意接受的，不可對任何客人所點的食品、飲品表示不滿。

1、介紹：（30分）

1）先推介高價位酒水后再推介中低價酒水（可根據房型、客人類型）； 男士推介洋酒、紅酒或啤酒，女士推介飲料、雪糕等。2）語言技巧：

初次落單前推銷（采用二擇一方法），如“先生/小姐或老板：晚上好！請問您們需喝點什么？是喝洋酒？還是紅酒？”（假設客人選擇洋酒，那么??）“您是喜歡喝白蘭地？還是威士忌？”細節注意

A、觀察客人的反應，若客人反應明確，就征詢點中數量，若客人猶豫不定時，則要幫客人拿主意，主動引導客人；

B、不可忽視女性客人或小姐，對她們應熱情及主動介紹；

第四篇：旅游市場營銷學模擬試題2及答案

旅游市場營銷學模擬試題2

一、填空題（每空1分，共15分）

1.有效的營銷合首先應該以滿足（目標顧客的需求）為前提。

2．（激勵）是實現內部營銷管理的途徑。

3.旅游差價是指同種旅游產品由于（不同地區）、（不同時間）、（不同質量）、（不同環節）引起的一定幅度的價格變化或差額。

4.旅游產品進入衰退期時，采取的定價策略包括（驅逐價格策略）、（維持價格策略）。

5．一般認為，形成不同社會階層的因素主要有（職業）、（收入）、（受教育程度）等三類因素。

6.服務交付系統由旅游消費者（可見部分）與（服務接觸部分）兩部分構成。

7.市場調查樣本的選取按照調查對象的范圍可以分為（市場普查）和（抽樣調查）兩種方法。

二、單項選擇題（每小題2分，共20分）

1.“我住在五星級飯店，是為了給我的合作伙伴留下本公司實力雄厚、舍得花錢的好印象。”這段話反映的是旅游產品的（B）。

A.附加產品 B.延伸產品

C.形式產品 D.核心產品

2.在歐美國家，（D）是旅游代理商的主體。

A.旅游經銷商 B.旅游批發商

C.旅游中間商 D.旅游零售商

3.一個企業在推出旅游新產品時，往往對其社會需求量心中無數。這時，企業的預測要注意用（B）。

A.系統性原理 B.類推性原理

C.可測性原理 D.連續性原理

4.有些風景名勝區惟恐失去控制會破壞周圍的環境，影響旅游消費者的心理感受，因而對客流量進行控制，這實際上是一種（C）手段。

A.反擊性營銷 B.同步性營銷

C.抑制性營銷 D.再生性營銷

5.若按國籍對旅游市場進行細分，那么我們可以說，其細分的依據是（B）。

A.人口統計因素 B.地理細分

C.心理細分 D.行為細分

6.20世紀80年代中期，我國旅游業抓住《末代皇帝》榮獲奧斯卡金像獎的大好時機，適時推出了“末代皇帝旅游線”。這種旅游產品屬于（D）。

A.商務旅游 B.探險旅游

C.文化旅游 D.主題旅游

7.促銷預算中若認為競爭對手的促銷預算反映了行業智慧，具有可資借鑒性，那一般采用的確定促銷預算的方法是（B）。

A.量力而行法 B.競爭對等法

C.銷售額百分比法 D.目標任務法

8.企業戰略是影響旅游定價的內部因素，其中對旅游定價直接影響最大的是（A）。

A.密集型發展戰略 B.一體化發展戰略

C.多角化發展戰略 D.以上3個都不是

9.大多數旅游飯店的員工均具有嚴格的行為規范，這在企業的形象識別系統中屬于（D）子

系統。

A.聽覺識別（MI）B.理念識別（BI）

C.視覺識別（VI）D.行為識別（HI）

10.所謂（A），是指那些在轉售旅游生產者產品過程中，擁有產品“所有權”的旅游中間商，包括不直接面向公眾的旅游批發商，也包括通過其零售機構銷售產品的旅游經營商。

A.旅游經銷商 B.分銷渠道

C.旅游中間商 D.以上三個都不是

三、判斷題(每小題2分，共20分)

1.旅游者的購買行為模式指影響旅游者購買行為的構成要素，及其相互間的影響方式。(∨)

2.影響游客購買旅游產品的因素主要是游客的個人因素。(∨)

3.旅游價格具有綜合性與協調性、高彈性與低附加值性、壟斷性與市場性、一次性與多次性的特點。（∨）

4.分析市場占有率就是分析在行業中，競爭對手及本企業總體的市場占有率的狀況。(×)

5.企業的產能利用率高，則單位產品的固定成本就相對的低。(∨)

6.影響旅游促銷策略選擇的因素不包括旅游促銷目標、旅游產品生命周期、旅游產品和市場特征和旅游企業特征。（×）

7.內部營銷是一種將員工視為旅游消費者的管理哲學。(∨)

8.旅游產品銷售渠道的長度是指銷售渠道中銷售產品的中間商的數目及銷售網點的數目和分布格局。（∨）

9．旅游產品銷售渠道長度選擇策略，就是對選擇何種長度的銷售渠道進行決策，即考慮選用直接銷售渠道。（×）

10.市場追隨者與挑戰者都是向市場領先者發動進攻并力圖取而代之性。(×)

四、名詞解釋（每小題5分，共20分）

1.旅游市場細分

是指企業根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經過市場細分后，每一個具有相類似需求特點的旅游者群體就是一個細分市場。

2.旅游差價

指同種旅游產品由于不同地區、不同時間、不同質量、不同環節引起的一定幅度的價格變化或差額。

3.旅游公共關系

指以社會公眾為對象，以信息溝通為手段，樹立、維護、改善或改變旅游企業或旅游產品的形象，發展旅游企業與社會公眾之間良好的關系，營造有利于旅游企業的經營環境而采取的一系列措施和行動。

4.旅游服務補救

服務補救是指指旅游企業應對服務失誤或者顧客不滿意時所采取的第二次服務行動，目的是希望旅游者能夠重新評價服務質量，避免負面的口碑宣傳，以此保留目標旅游者。

五、簡述題（共25分）

1.旅游銷售促進有哪些基本特征？（9分）

（1）非正規性和非周期性。旅游銷售促進不是作為一種常規性的促銷活動出現，而是往往用于短期的和額外的促銷工作。

（2）針對性強，靈活多樣。銷售促進的對象是直接對旅游目標顧客、旅游中間商或推銷人員，通過強有力的宣傳或提供特殊的激勵條件，以調動有關人員的積極性，立即促成交易行為。

（3）銷售促進的短期效益比較明顯。通常銷售促進的方式選擇運用得當，其效果往往可以很快地在其經營活動中顯示出來。

2.影響旅游銷售渠道選擇的因素有哪些？（8分）

（1）產品因素。旅游產品的性質和種類、檔次和等級會影響銷售渠道的選擇。

（2）市場因素。主要包括旅游市場規模、旅游產品生產者與目標市場的空間距離、旅游市場的集中程度、旅游者購買習慣等。

（3）企業因素。在旅游產品銷售渠道的選擇過程中，旅游產品生產者或供給者自身規模與實力如何，也會對銷售渠道產生重大影響。

（4）政策法規因素。國家政策對某些旅游銷售渠道的選擇有著直接的影響。

3.形成旅游需求的條件有哪些？（8分）

（1）個人可自由支配的收入。

當個人可支配的收入達到一定水平時，在個人消費總支出中用于滿足人們生存需要的開支相對下降，有了足夠的支撐享受需要和發展需要余錢時，人們的消費水平、消費結構、消費方式向高層次演進時，旅游消費才成為人們常見生活消費支出。

（2）閑暇時間。

閑暇時間是形成旅游需求的重要條件之一，有了可供旅游消費的可自由支配的收入后，旅游消費能否實現還取決于旅游者有無供個人支配的閑暇時間。

（3）交通運輸條件。

由于旅游消費本身的親歷和體驗特點，必須由旅游者親臨旅游目的地親身體驗，因此，交通運輸條件本身構成了旅游消費的重要條件。

（4）旅游意識。

旅游意識和觀念是人們產生旅游需求的主觀條件。當個人具備了外出旅游收入和閑暇，以及社會上的交通運輸等客觀條件都具備時，個人具備外出旅游的意識，產生旅游意愿時才產生旅游需求。

第五篇：旅游營銷市場初探

海南旅游業國際市場營銷戰略初探

建省辦經濟特區20 年的實踐證明，旅游業是海南最具優勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產業。但目前海南旅游業國際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國內旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過夜人數1845.51 萬人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬人次，占4.1%；接待國內旅游者1770.2 萬人次，占95.9%①。應當說，這與建設海南國際旅游島的目標還存在很大差距。建設國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實施旅游業國際市場營銷戰略作為海南旅游業國際化的突破口。

一、旅游業國際市場營銷的現狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經費投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經費只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007 年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2． 采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30 萬人左右。

（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸

引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。

二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題

1． 旅游產品體系不健全。

（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2． 旅游營銷資源整合不夠。

（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。

（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3． 現代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。

（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8 家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5 家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。

三、旅游業國際市場營銷的戰略措施

1．創新旅游產品策略。

（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大

行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2． 旅游合作營銷策略。

（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。

（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3． 旅游電子商務與網絡營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3 家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息發布、網上促銷、網上交易，開展B to B 和B to C 電子商務。

（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001 年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金

旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email 等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發布廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010 年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010 年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業赴客源國舉辦

業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節目表演、派發海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品最大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻：

[1]海南省統計局.海南省2007 年國民經濟和社會發展統計公報[R].[2]楊銘鐸，焦翠翠．對中國“四級”旅游的SWOT分析與營銷對策思考[J].旅游管理，2008，1.