第一篇：旅游市場學試題A答案

旅游市場學試題A答案

1.旅游者購買行為是指旅游者購買旅游產品的活動及與這種活動有關的決定過程。

2.狹義的旅游市場是指旅游產品交換的場所，而廣義的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟現象和經濟關系，它不僅僅局限于旅游產品交換的場所，而且涉及到一定范圍內旅游產品交換中供求關系之間的各種關系的總和。

3.旅游產品有整體旅游產品和單項旅游產品之分，整體旅游產品是指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產品和服務的總和。單項旅游產品則是指旅游目的地各旅游企業分別提供的住宿產品、飲食產品及交通、游覽、娛樂等方面的產品和服務。

4.公共關系是指通過信息溝通，發展企業與社會、公眾之間的良好關系，建立、維護、改善或改變企業和產品的形象，營造有利于企業經營環境和經營態勢的一系列措施和行動。

5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.ABCD9.ABCABCD11.ABC12.ABCD13.AC14.ABCD

15.答：服務的主要生產過程或消費過程，也是服務人員與顧客發生相互作用的過程。由于這些相互作用對市場營銷

16.答：1.成功的內部營銷是成功的外部營銷的前提，而成功的外部營銷最終能給企業帶來忠誠的顧客及豐厚的利潤回報。2.積極的內部營銷能保證員工這一內部市場具備服務意識，并對外提供顧客導向的服務產品。

17.答：1.確定市場范圍。2.了解市場需求。3.分析可能存在的細分市場。4.確定細分市場標準。5.為可能存在的細分市場命名。6.進一步了解各細分市場消費者的消費需求和購買行為。7.分析各細分市場的規模和潛力。

18.答：1.有利于旅游目的地和企業發現新的市場機會，形成新的目標市場。2.有利于旅游目的地或企業提高經濟效益。3.有利于旅游目的地或企業及時調整營銷策略，以適應消費者的需求。市場細分后，每個市場變得小而具體，經營者比較容易了解消費。4.有助于小型旅游目的地或企業在某一細分市場上確立自己的地位。5.有助于市場滲透。

19.√ 20.╳ 21.√22.╳23.╳24.√ 25.√ 26.╳27.√ 28.╳

以下簡答題只給出答題的基本要點。

29.答：1.組織機構按購買旅游產品和服務目的的不同可劃分為兩類：一類是一般的組織機構，這些機構購買旅游產品和服務是為了自身的消費；二類則是以贏利為目的的旅游中間商，其購買是為了轉賣達到自身贏利的活動。2.進行旅游購買的一般組織機構有公司企業、政府機構及軍事機構、學、企業行業協會及各種專業協會、社交性俱樂部以及會議機構等，這一類組織機構則是為了休閑娛樂或是學習交流等為目的的活動。3.政府及軍事機構需要經常接待來訪客人、出訪、會談及職工休假等購買旅游服務。4.向旅游企業購買產品和服務的組織機構還有以贏利為目的的中間商。5.組織機構購買旅游產品和服務具有購買的數量和批量大、價值高等特點。購買決策所需信息多，決策時間長，而且往往簽訂購買合同。這就需要提供旅游產品和服務的賣方精心策劃和準備，提供最優質的產品和服務，才能吸引更多組織機構購買，并直到強有力的廣告效應。

30.答：1.細分市場前，企業首先應該要確定消費者對本企業的產品或服務的需求類型屬同質性或是異質性，即做好前期市場調查。2.市場細分的結果能否明顯地顯示出各細分市場在消費者或購買方式方面的特點。

3.企業對各細分市場的潛力以及企業從各種細分市場中可能獲得的利潤進行比較。4.企業能否通過經營組合活動滿足所選定的目標市場的需求。5.企業能否從可選定的目標市場中獲得潛在消費者的購買習慣方面的信息。

第二篇：旅游市場學試題

課程代碼：00192

一、填空題（本大題共10小題，每空1分，共20分）

請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

1.旅游企業常用的促銷定價策略有兩種，即 _______和_______。

2._______，就是指旅游企業或旅游產品供給者，通過各種直接和間接的方式，將其旅游產品轉移到最終消費者手中的途徑。

3.一般來說，可供旅游企業選用的組織結構主要有3種，即產品管理型組織結構、_________和________________。

4.旅游市場定性預測的方法主要有旅游者意圖調查法、_______以及___________________。

5.細分市場要成為旅游企業的目標市場，必須具備三個條件：第一，細分市場具有一定的規模；第二，_______；第三，_______。

6.旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟地位、_______、_______、經濟環境、___________________和自然地理環境、科學技術環境。7._______分類法是市場營銷學中應用得最廣泛的分類方法，它把市場營銷組合概括為“4Ps”組合。而美國著名的飯店市場學家_______則在多年悉心研究的基礎上提出了組成飯店市場營銷的12個因素。

8.旅游企業在旅游產品生命周期衰退期可采取3種營銷策略，即_______、___________和逐步放棄策略。

9.公共關系是指企業通過與公眾溝通信息，使企業和公眾相互了解，以提高企業的知名度和聲譽，為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。一般來說，旅游企業的公共關系工作包括兩個方面，即_______ 和 _______。

10.生態旅游之所以魅力四射，是因為生態旅游具有以下三個特點：一是

__________________________；二是生態旅游具有較高的科學與文化內涵；三是

___________________________________________。

二、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.企業戰略是影響旅游定價的內部因素，其中對旅游定價直接影響最大的是（）

A.密集型發展戰略 B.一體化發展戰略

C.多角化發展戰略 D.以上3個都不是

2.廣告決策的第一步是（）

A.廣告信息決策 B.廣告媒介決策

C.確定廣告目標 D.廣告效果評價

3.羅德明提出的市場營銷“4C理論”包括（）

A.價格 B.溝通

C.滿意 D.消費者

4._______的任務是設法將正在走下坡路的產品導入新的市場生命周期，研究新的營銷策略和方案，將處于退卻需求中的旅游產品和服務推向新的潛在市場。（）

A.再生性營銷 B.開發性營銷

C.維持性營銷 D.抑制性營銷

5.若按國籍對旅游市場進行細分，那么我們可以說，其細分的依據是（）

A.人口統計特征

B.地理細分

C.心理細分

D.行為細分

6.在很多情況下，大部分因素的正影響與負影響相互抵消，從而使市場需求呈現出明顯因一個因素或少數幾個因素的變化而變化的規律。這就是市場預測的（）

A.連續性原理 B.系統性原理

C.因果性原理 D.類推性原理

7._____是旅游市場營銷戰略的延伸和具體化，是旅游市場營銷戰略的重要一環。（）

A.旅游市場營銷計劃

B.旅游營銷目標

C.旅游企業形象化

D.旅游企業任務

8.按旅游目的對旅游產品歸類，“尋根”旅游在大類上屬于（）

A.主題節目型產品 B.文化知識型產品

C.度假保健型產品 D.觀光游覽型產品

9.按照西方學者在《旅游批發行業研究》一書中的解釋，_____是“一種企業實體，其業務是將航空公司或其他交通運輸企業的服務產品與旅游目的地企業的地面服務組合為一整體性的旅游產品，然后通過某一渠道途徑推向廣大公眾。（）

A.旅游代理商 B.旅游零售商

C.旅游批發商 D.旅游經營商

10.處于市場先驅者地位的旅游企業常采用的市場定位策略是（）

A.針鋒相對式定位 B.另辟蹊徑式定位

C.填補空缺式定位 D.“Number-one”定位

三、雙項選擇題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）

在每小題列出的五個備選項中有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.________是市場營銷觀念的主要支柱。（）（）

A.協調的市場營銷 B.以產定銷

C.營銷手段多樣化 D.市場中心

E.追求眼前利益

2.20世紀90年代后期，日本海外旅游市場的旅游需求發生了變化，主要表現在（）（）

A.團體旅游和獎勵旅游增加

B.日本海外旅游者注重享受，追求奢華

C.日本旅游者的支付方式日益多樣化

D.散客旅游迅速增多

E.日本旅游者的支出水平上升

3.以下因素中，屬于旅游企業VI內容的有（）（）

A.企業宣傳標語 B.企業品牌標準字體

C.企業微笑服務 D.企業文化

E.企業理念

4.“旅游產品生產者→自設經營的銷售網點→旅游消費者”這一模式比較典型的情況有（）（）

A.旅行社代客訂購交通票

B.飯店連鎖集團通過其成員飯店之間相互代理預訂來方便顧客購買

C.旅游飯店代客訂購交通票據

D.一些航空公司和鐵路公司自設售票處

E.旅游者通過電話、電傳或Internet等方式向旅游企業預訂產品

5.提示性的廣告目標通常適用于如下兩類情況（）（）

A.產品處于成熟期，企業通過反復做廣告，使消費者經常想到本企業的產品

B.促使消費者對本企業產品品牌產生偏愛

C.通過廣告使消費者認識到本企業產品的特色

D.提醒消費者某種旅游產品的購買地點

E.通過廣告介紹企業產品價格調整情況

6.以下選項中，屬于游船旅游優點的是（）（）

A.游船旅游花錢不多

B.游船旅游能夠獲得探險經歷

C.游船旅游有助于保護環境

D.游船旅游使旅游者一次能游覽多個目的地

E.游船旅游能使游客獲得全方位的休閑享受

7.在市場需求及競爭狀況相對穩定的市場環境下，使用下列哪些定價方法可以保證企業獲得適當的利潤（）（）

A.感知價值定價法 B.目標利潤定價法

C.成本加成定價法 D.隨行就市定價法

E.變動成本定價法

8.判斷旅游產品生命周期階段的定量方法有（）（）

A.銷售增長率法 B.供需比例法

C.類比法 D.波士頓矩陣法

E.特爾菲法

9.旅游市場是一個典型的（）（）

A.多個消費者群的異質市場 B.群組偏好型市場

C.分散偏好型市場 D.同質偏好型市場

E.異質市場

10._______是旅游市場的定性預測方法。（）（）

A.旅游者意圖調查法

B.專家意見法

C.簡單模型法

D.時間序列預測法

E.回歸分析法

第三篇：旅游市場學技能培訓試題

《旅游市場學》技能培訓題

一、家鄉旅游資源推介

以班級為單位召開一次家鄉旅游資源推介會，每位同學都要寫出家鄉旅游資源推介的演講稿，并在會上演講。營銷目標是激勵盡量多的同學去你家鄉旅游。

評分標準：

1．主題突出（20分）

2．內容翔實、推介方式靈活多樣（30分）3．引起興趣和關注度（30分）

4． 促使產生旅游行為（20分）

二、在酒店推銷酒水

評分標準：

推銷要有建議性的推銷，合理的推銷和盲目的推銷之間會有很大的差別，后者會使客人生厭，有被愚弄的感覺，或者認為是急于脫手某些不實際的或非名副其實的東西，盲目推銷也會與顧客的“物有所值”的消費心理背道而馳。另外，服務人員與顧客憑借自己的喜好和偏見去影響客人的消費情緒，你不喜歡的或許正是客人所樂意接受的，不可對任何客人所點的食品、飲品表示不滿。

1、介紹：（30分）

1）先推介高價位酒水后再推介中低價酒水（可根據房型、客人類型）； 男士推介洋酒、紅酒或啤酒，女士推介飲料、雪糕等。2）語言技巧：

初次落單前推銷（采用二擇一方法），如“先生/小姐或老板：晚上好！請問您們需喝點什么？是喝洋酒？還是紅酒？”（假設客人選擇洋酒，那么??）“您是喜歡喝白蘭地？還是威士忌？”細節注意

A、觀察客人的反應，若客人反應明確，就征詢點中數量，若客人猶豫不定時，則要幫客人拿主意，主動引導客人；

B、不可忽視女性客人或小姐，對她們應熱情及主動介紹；

第四篇：旅游市場學總結

市場營銷：是指在一系列動態環境因素影響下，旨在方便和加速交換的一切個人與組織的活動。市場細分：是指企業根據消費者群體之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個細分市場，從而確定企業目標市場的活動過程。市場定位：企業旨在使自己或自己的產品在目標顧客心目中所樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象。機會市場：市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。旅游營銷信息：是反映旅游組織內外部營銷環境及市場營銷的實際狀況、特征和相關關系的消息、數據的總稱。營銷調研：為提高營銷人員的決策水平而系統的收集、加工、分析以及傳輸數據資料，并提出與本企業面臨的特定營銷狀況或問題的相關調研結果的過程。

產品線：指密切相關的、滿足同一類需求的一組產品。

旅游產品線：旅游經營者提供給市場的密切相關的、滿足同一類需求的一組旅游產品。

旅游產品組合策略：旅游經營者根據其經營目標、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產品組合的寬度、深度和關聯度進行最佳決策。

促銷：即促進銷售，就是經營者將有關本企業及產品的信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品或服務，已達到擴大銷售的目的。促銷策略也稱促銷決策，是指旅游目的地或旅游企業在促銷信息源、信息發送方式和發送渠道、信息接受者的類型、財務預算、促銷組合、衡量促銷效果以及管理和協調整個促銷過程等方面所作決策之總和。

旅游產品的銷售渠道：指旅游產品供應者，通過各種直接和間接的方式，將其產品轉移到最終消費者手中整個流通結構。簡答

現代市場營銷觀念的演進過程：一是二次世界大戰之前的生產者導向觀念（包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念）；二是二次世界大戰之后的消費者導向觀念（包括市場營銷觀念、生態學市場觀念和社會市場營銷觀念）；三是80年代以后提出的大市場營銷觀念。

市場營銷觀念對企業營銷的意義：企業的營銷是以顧客為中心，以較高的價值產品和服務招徠新顧客，以使顧客滿意的結束來維系老顧客，企業的營銷從銷售之前開始至售后服務、信息反饋為止，循環往復；在滿足消費者需要的同時實現企業的目標，而企業經營管理現代化的前提，必須使傳統的生產者導向觀念改變為現代化市場營銷觀念。

根據旅游產品的特點，旅游業應如何運用市場營銷觀念：旅游業的營銷管理不能只以市場需求為最佳導向，在旅游供給方面應以社會資源為導向，而且要以有利于社會發展為導向才能長期存在并持續發展。此外，旅游企業在提供優質產品以滿足顧客需求的同時，還必須以獲得企業的最大利益為目標，要采取有效措施把產品質量與企業利潤統一起來。以社會市場觀念為指導的企業，在制定經營戰略上應以社會、企業和旅游者三者利益的結合為基礎，分析社會在發展旅游方面的優劣勢；分析旅游者的期望值和企業的接待能力；分析競爭者的優劣勢。

旅游者的購買過程主要包括哪幾個階段？旅游營銷人員需要相應采取哪些營銷措施？

旅游者購買過程①問題識別②信息搜集③可選方案評估④購買決策⑤購后行為 應采取的措施：

①問題識別階段旅游營銷人員應努力去了解旅游者產生需要的自身生理、心理狀況以及旅游者所處環境，掌握旅游者的身心狀況的特點和環境中促使旅游者需要產生的因素，有針對性地制訂營銷策略；

②信息搜集階段旅游營銷人員應了解購買者的各種信息來源用每種來源對旅游者購買決策的影響；

③可選方案的評估階段旅游營銷人員應努力做到首先應提高本產品的形象，使旅游者認為該產品優秀的屬性對其有很大的重要性，或提高被忽視的屬性的重要程度；

④購買決策階段旅游營銷人員要明白旅游者有對特定產品的購買意圖并不一定有相應的購買決策和購買行為；

⑤購后行為階段旅游營銷人員在提供信息時一定不能將產品和服務的實際水平夸大，還應注重顧客投訴及補償服務，針對旅游者可能出現的購后失調，可提供諸如寄關感謝卡，有關本產品的新的支持性資料或打電話問候等服務，幫助顧客消除疑慮，從而使旅游者增大再次購買的可能。

細分市場的一般程序

1．確定市場范圍。（選擇與確定營銷目標）2．了解市場需求。（根據市場細分標準，列出消費者群體的需求情況）

3．分析可能存在的細分市場。（初步細分，決定粗略市場）

4．確定細分市場標準。（篩選）

5．為可能存在的細分市場命名。（審查各細分市場的規模與性質，初步為細分市場命名

6．進一步了解各細分市場消費者的消費需求和購買行為。（復核）

7．分析各細分市場的規模和潛力。（決定每個目標市場的規模，設計營銷策略）市場定位的過程

1、確定旅游企業經營領域。

2、確定旅游目標市場。

3、研究旅游目標市場的特征。

4、研究競爭者的市場定位。

5、確定本企業的市場定位。

6、實施市場定位。

問題：營銷戰略中的競爭者分析

1、識別競爭者（行業競爭觀點、市場競爭觀點）

2、研究競爭者的目標（市場目標組合、市場份額、短期利潤、長期利潤、存貨周轉、技術領先、服務領先）

3、確立競爭者的策略（總成本領先策略、差異化領先策略、集中化領先策略）

4、競爭者優劣勢分析（銷售量、市場份額、投資回報率、現金數量、新投資）

5、評估競爭者的反應模式（從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強烈型競爭者、隨機型競爭者）

6、確認攻擊對象和回避對象（強、弱競爭者；近、遠競爭者；好的、壞的競爭者）旅游產品不同生命周期階段的特點與策略（問答，論述）

1．旅游產品的投入期

（1）產品策略。應根據產品試銷的結果改進產品，力求產品盡快定型；同時要注重旅游產品質量的穩定。

(2)促銷策略。由于產品剛進入市場，還未被廣大旅游者了解和熟悉，因此需要綜合運用廣告、人員推銷、銷售促進等各種促銷手段。(3)價格策略。在考慮市場類型與特點的基礎上，旅游產品的定價有高價和低價兩種策略可以選擇。

(4)分銷策略。對于投入期的旅游產品適于采用全方位銷售渠道策略。2．旅游產品的成長期

(1)產品策略。旅游產品提供者應注重提高產品質量，及時發現和彌補產品的不足。

(2)促銷方面。促銷投入可適當減少，銷售促進活動可停止。

(3)價格策略。對于高價旅游產品應適當降價，對團體旅游或包機、包船旅游給予一定的優惠，以合理的、有競爭力的價格，防止競爭者進入市場。

(4)分銷策略。對處于成長期階段的旅游產品，應采取選擇性渠道策略，選出對生產商和產品銷售都有利的中間渠道，并對選定的中間商給予相應的優惠。

3．旅游產品的成熟期

(1)產品策略。應集中力量改進現有產品，提高產品質量，增加產品的附加價值，通過差異化的產品來贏得競爭優勢。

(2)促銷策略。由于此階段的競爭異常激烈，旅游經營者通常需要進行集中性促銷以保持和擴大市場，加強銷售促進、公關等促銷活動，力保名優產品的拳頭地位。

(3)價格策略。應運用靈活的定價策略、多種定價技巧，實行優惠價格，以保持原有市場和擴展新市場。

(4)分銷策略。在此階段要認真評價旅游中間商，對中間商進行檢查、更換，由選擇性渠道向專營性渠道策略發展，進一步疏通銷售渠道。在促銷方面對中間商提供幫助，鼓勵他們支持企業的產品。

4．旅游產品的衰退期

除少數名牌產品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現為價格競爭，價格被迫不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現虧損。在此期間，旅游經營者應適當保留尚有利潤的項目，或對產品重新進行市場定位，同時積極進行產品的更新換代。

延長旅游產品生命周期策略的方法：

1、產品改進策略。

2、產品升級換代策略

3、市場調整策略（為成熟期旅游產品找新的顧客，發展產品的新用途，開辟新市場）

4、市場營銷組合改進策略

旅游價格策略，影響定價的因素：

1企業內部因素（企業戰略，營銷目標，成本因素，產品特點，非價格競爭策略）2企業外部因素

① 市場需求（產品的市場供給狀況、價格彈性<價格的供給彈性、價格的需求彈性>）

② 競爭者的產品和價格 ③ 政府的政策、法令

廣告和銷售促進的異同：

(1)廣告意在傳播一項銷售信息，而銷售促進則是在特定時間內向消費者提供某種激勵。(2)廣告的設計與策劃通常要考慮長期效果；而銷售促進則是為尋求銷售額的立即反應而設計的，并且常常在限定時間內進行。

(3)廣告通常用于為某種產品創造一種形象，把

消費者置于一種情調、氣氛之中，使之對產品產生認同感；而銷售促進則是行動的導向，其目標是在使用銷售促進手段后，能立即實現銷售。(4)廣告使產品通過某種比較去競爭；而銷售促進則企圖使本產品在特定時間和地點與其他產品有顯著差別。

(5)廣告通常會使品牌增加認知上的價值；而銷售促進意在擴大銷售，增加實質價值。

制定促銷組合策略需考慮的因素：產品和市場狀況、所采取的促銷策略、產品所處的生命周期階段、促銷目標。

四種不同的促銷策略及過程、特點

1、廣告決策

確定廣告目標――廣告預算決策――廣告信息決策、廣告媒介決策――評價廣告效果。

2、銷售促進的策劃

確定銷售促進目標---選擇銷售促進工具---制訂銷售促進方案----預試銷售促進方案----銷售促進方案的實施與控制-----評價結果。

3、公共關系決策

確定公共目標----識別目標公眾--實施公共關系---評價公共結果

特點：

1、從公共關系目標考察，其特征是塑造組織機構形象，注重長期效益

2、從公共關系對象看，注重雙向溝通。

3、從公共關系手段看，注重間接推銷。

4、人員推銷

銷售渠道分類

1、按渠道層次數目分為：零、單、雙、多層次渠道。

2、按是否有中間商分為：直接銷售渠道、間接銷售渠道

直接銷售渠道的基本模式：

1旅游產品生產者――――旅游消費者(在生產現場)

2旅游產品生產者――――旅游消費者(在客源地)

3旅游產品生產者一---自設銷售網點―――旅游消費者(在銷售點現場)間接銷售渠道的基本模式

1旅游產品生產者――旅游零售商――旅游消費者(在旅游零售商經營現場)

2旅游產品生產者一旅游批發商――旅游零售商――旅游消費者(在旅游零售商經營現場)3旅游產品生產者――本國旅游批發商――外國旅游批發商――旅游零售商一旅游消費者(在旅游零售商經營現場)

第五篇：旅游市場學復習總結

整理人：小櫻

愿大家逢考必過！第一章

1、（1）旅游市場：

狹義：旅游者與旅游企業雙方買賣旅游產品的實際場所。這里強調的是交易的 場所或地點。

廣義:在旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和。（經濟學角度）

旅游市場是指一定時期某一地區中存在的對旅游產品具有支付能力的現實的和潛在的購買者構成的群體。（市場學角度）

（2）旅游市場營銷: 旅游企業在分析市場需求的基礎上，對經營思想、旅游產品和服務的構思、開發、定價、促銷、分銷的計劃和執行過程，以滿足市場需求，實現企業經營目標。

2、旅游市場的特點？構成要素？

全球性、異地性、波動性、高度競爭性、多樣性

旅游市場是由旅游消費者、購買力、出游愿望和出游機會組成。

3、分析旅游市場營銷的特征？

需求導向、管理導向、信息導向、戰略導向

4、為什么說市場營銷觀念的形成是經營思想的一次根本性轉變？

5、論述現代旅游企業的經營管理為什么必須貫徹社會市場營銷觀念？（見作業）第二章

1、概念：旅游市場營銷環境、旅游市場營銷戰略

旅游市場營銷環境泛指一切影響、制約旅游企業市場營銷活動的普遍因素。可分成宏觀環境和微觀環境兩大類。

旅游市場營銷戰略是指一個旅游企業的領導人在現代市場營銷觀念的指導下，為了謀求企業長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業在一定時期內的市場營銷發展的總體規劃和謀略。

2、論述旅游市場營銷環境因素對旅游企業市場營銷戰略實施的影響。宏觀：政治法律、人口、經濟、社會文化、自然環境、技術

微觀：營銷組織自身、中間商、購買者、競爭者、公眾、資源供應者~~~

3、旅游企業進行市場營銷環境分析的方法？

(S：產權技術；成本優勢；競爭優勢；特殊能力；產品創新具有規模經濟；良好的財務資源；高素質的管理人員；公認的行業領先者；買主的良好印象；適應力強的經營戰略； W：競爭劣勢；設備老化；戰略方向不同；競爭地位惡化;產品線范圍太窄；技術開發滯后；營銷水平低于同行業其他企業；管理不善；戰略實施的歷史記錄不佳；不明原因導致的利潤率下降；資金拮據；相對于競爭對手的高成本

O：縱向一體化；市場增長迅速；可以增加互補產品；能爭取到新的用戶群；有進入新市場或市場面的可能；在同行業中競爭業績優良；擴展產品線滿足用戶需要

T: 市場增長較慢；競爭壓力增大；不利的政府政策；新的競爭者進人行業；替代產品銷售額正在逐步上升；用戶討價還價能力增強；用戶需要與愛好逐步轉變；通貨膨脹遞增)SWOT分析的步驟

第一步，羅列企業的優勢和劣勢、可能的機會與威脅；

第二步，優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成S0、ST、WO、WT策略；

第三步，對SO、ST、W0、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該采取的具體戰略與策略。

4、旅游企業市場營銷戰略的基本類型？結合實例說明旅游企業如何運用和實施這些基本戰略？（P34--P42）

第三章：

1、旅游購買行為特征

無限擴展性、多層次性、復雜多變性、可誘導性 P45

2、分析影響旅游者購買行為的主要因素？（P46--P50）

3、結合實例分析旅游者購買行為過程？（見作業）

第四章

1、概念：旅游市場調研

旅游市場營銷調研是運用科學方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理分析和報告有關旅游市場的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場發展變化的現狀和趨勢，解決旅游企業面臨的市場營銷問題，為旅游企業經營決策提供科學依據的活動。

包括旅游市場調查和旅游市場預測兩部分，是對旅游市場調查和旅游市場預測的統稱。

2、旅游市場調研的程序（P58--P60）

3、掌握旅游市場調研的主要方法及技術（P61--P62）（PS：1）問卷設計的要求：

緊扣目標 合乎邏輯 易于回答 便于統計 保持中立

篇幅適當

（2）問卷結構：標題、前言、主體內容和結束語

（3）問題類型：封閉式問題、開放式問題）

4、設計一個旅游市場調查方案。

5、設計一份調查問卷。

第五章

1、概念：市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合

旅游市場細分： 旅游企業根據人們對旅游產品需求的差異性，選擇一定的標準將整個消費者群分割為若干個子消費者群（或子市場），以選擇和確定目標市場的活動。

旅游目標市場：旅游企業在市場細分的基礎上，所選定的并決定為其服務的一部分消費者群。旅游市場定位: 旅游企業在全面了解、分析競爭對手在目標市場的位置后，確定自身的旅游產品特色和樹立某種獨特的市場形象，以贏得旅游者的認同。

旅游市場定位的核心內容是努力實現旅游產品差異化與旅游市場形象差異化。

旅游市場營銷組合： 旅游企業為了滿足目標市場的需要，有計劃地綜合運用企業可以控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示），并對其進行最佳的組合，以實現旅游企業預期目標的營銷活動。

2、市場細分的標準及細分的市場P77--P 80

3、選擇目標市場的策略及其優缺點

(1)、無差異目標市場營銷策略

旅游企業不進行市場細分，將整個市場視為一個同質的目標市場，出一種旅游產品，運用單一的營銷組合，試圖滿足整體市場上大多數消費者某種共同的利益需求。

優點： ①規模效應顯著 ②易于形成名牌旅游產品的聲勢和地位。

缺點：①忽略旅游者需求的差異性。②市場適應能力差。③經營風險大。

(2)差異性目標市場營銷策略

旅游企業把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，并從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求特點，提供不同的旅游產品及制定不同的營銷組合以滿足旅游者不同的需要

優點：①能更好地滿足各類旅游消費者的不同需要，有利于擴大旅游企業的銷售額和提高旅游企業的競爭力。

②有利于建立旅游企業及其品牌的知名度和美譽度，塑造良好的企業形象，培養品牌忠誠度。

③有利于旅游企業抓住更多的市場機會，降低經營風險。缺點：①增加經營成本 ②影響經營效率 ③影響優勢發揮。(3)、集中性目標市場營銷策略

旅游企業在市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業化經營，為充分滿足特定的旅游消費者群的需求服務。

優點：①企業可以集中使用有限資源從而在特定市場中形成競爭優勢，并占有較大市場份額。

②經營范圍針對性強，易形成產品的經營特色，提高企業及產品或服務的知名度。缺點：①風險大

②易引起或加劇競爭。

4、市場定位的方法及策略 方法：

(1)、根據產品特色進行定位

最為常見，根據自己產品的某種或某些優點或者說是根據目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。

(2)、根據價格一質量之間的聯系進行定位

采用這種方法進行定位的飯店，將其產品的價格作為反映其質量的標識。(3)、根據產品的用途進行定位

這一方法尤其是指根據產品的某種特別用途去進行定位。

(4)根據產品使用者進行定位

如果某飯店通過營銷努力特別是通過公關活動，同某一社會階層或社會名流建立起較為經常的主顧關系，則會變得為某些類型的顧客所關注。(5)、根據產品的類別進行定位

指企業可通過變換自己產品類別的歸屬去進行定位。(6)、借助競爭者進行定位

指一個企業可通過將自已同市場聲望較高的某一同行企業進行比較，借助競爭者的知名度來實現自己的形象定位

策略：競爭定位策略

補缺定位策略

第六章

1、什么是產品整體概念？樹立這一概念的意義？

2、闡述旅游產品生命周期各階段的特點及營銷策略？（P109--P111）（PS：1期策略：

1)加強對產品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費者熟悉、信賴并購買企業所推出的新產品。

2)利用企業已有的聲譽或已有的品牌知名度，提攜新產品。

3)加強渠道建設，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中間商政策，在產品的推廣過程中取得中間商的支持與協助。

4)施以有效的刺激手段誘使消費者使用。

3、舉例說明開發旅游新產品的步驟。旅游新產品的開發過程可分為八個階段：

形成創意——創意篩選——概念的形成和測試——商業分析——產品的研制與開發——試銷（市場測試）——商品化（正式上市）。

4、旅游產品品牌的作用？

1、加強購買者對產品的認知，擴大市場占有率。

2、能夠引發偏好、建立偏好、創造消費者的認同感和建立品牌的忠誠度。

3、發展名牌

4、是企業的無形資產，具有極大的經濟價值。

5、旅游產品組合的概念？旅游產品的組合策略？（P105--P107）旅游產品組合：指一個企業生產或銷售的全部產品的結構，也稱產品搭配

第七章

1、分析旅游價格的概念及構成

旅游產品價格是指旅游者為滿足其旅游活動的需要而購買的旅游產品的價值形式。

構成：生產成本、利潤、流通費用、稅金

2、決定旅游價格的因素有那些？

旅游產品成本、旅游產品特點、旅游企業發展戰略、營銷目標、非價格競爭因素、旅游消費者需求的迫切程度、市場的競爭者、政府的宏觀管理、匯率的變動、通貨膨脹

3、試述旅游產品定價的方法？ P127---P140

4、心理定價及促銷定價策略的內容是什么？P124

5、分析旅游新產品的定價策略。P123 第八章

1、概念：旅游產品銷售渠道

2、影響旅游分銷渠道選擇的因素？P142

3、簡述直接銷售渠道與間接銷售渠道的含義及適用條件？P148

4、旅游批發商和旅游零售商各自的職能和作用是什么？ 旅游代理商:

目標市場調研，采用最佳的旅游營銷組合手段，作好旅游產品的銷售工作

1）幫助旅游產品生產者開辟較大的或新的旅游市場；2）提供專業推銷隊伍，常年在該地區從事必要的產品銷售工作 旅游批發商:

購買并組合包價旅游產品，然后通過旅游零售商銷售出去

1)整體旅游產品的組合者2)促銷活動的分擔者3)銷售渠道的合作組織者 旅游零售商: 直接面向廣大旅游者銷售旅游產品和提供旅游咨詢等服務、方便購買 是旅游產品銷售渠道的主要環節

5、分析網絡營銷的優勢

1）網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

2）網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷功能，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。

3）國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。

4）服務個性化 5）容易實現5C策略 6)方便地獲取商機和決策信息 7)多媒體展示

8)豐富的促銷手段 9)具有擴展性 10)信息透明化 11)長尾效應顯著

第九章

1、概念：旅游促銷、營業推廣 營業推廣又稱銷售促進（Sales Promotion）,旅游企業在特定時間、在一定的預算內，對某一目標旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達成交易的短期性促銷措施。

2、影響旅游促銷組合的因素？

1、產品和市場狀況

消費者市場：多用廣告和營業推廣

團體市場：多用人員推銷

價格高、風險高或供應商較少：多用人員推銷。價格低的大眾性產品：多用廣告和營業推廣

2、所采用的促銷策略

推動策略：人員推銷或其他銷售推廣

拉引策略：廣告和營業推廣

3、產品所處生命周期階段：

投入期：廣告、公共關系、營業推廣

成長期：廣告

成熟期，廣告、營業推廣

衰退期，廣告、營業推廣

3、如何進行旅游促銷決策？

作為信息的傳達者——旅游企業或政府部門，必須在以下幾個方面做出決定：

1.確定目標受眾;2.確定促銷活動所期望的反應； 認識、了解、喜愛、偏好、信賴、購買？

3.設計信息;信息內容:信息結構:信息源:4.選擇確定傳遞信息的媒介；

5.制定促銷預算；預算方法:量力支出法.銷售百分比法 競爭對等法.目標任務法

6.確定促銷組合;7.衡量促銷效果。

4、旅游促銷的基本策略

5、旅游廣告信息評估的標準？

溝通效果評估和銷售效果評估兩方面內容。

事前測量： 直接評估法、組群試法、室內試驗法

事后測量：廣告效果率、回憶測試、讀者率調查。

6、營業推廣的方式

面向消費者的推廣

價格優惠、贈送優惠券或代價券、贈品、顧客酬謝等

面向中間商的推廣

折讓、提供免費品、推銷津貼、合作廣告、培訓活動等

面向推銷員的推廣

讓利、旅行獎勵、銷售競賽 7、推銷的特點及方式

特點：1傳遞信息的雙向性2推銷目的的雙重性3滿足消費需求的多樣性

4推銷活動的多層次性5過程的靈活性6開支大、費用高、對人員要求高，培養期長 方式:

1、營業推銷2派員銷售

3、會議推銷 還有小組推銷、電話推銷、書面推銷、導購推銷等多種形式。

8、為× ×設計一個旅游促銷方案

第十章

1、概念：市場營銷組織、旅游營銷控制

旅游營銷組織是指旅游企業內部設立的，從整體上平衡、協調、全面負責執行和管理其市場營銷活動，實現其營銷目標的機構。

旅游企業衡量和評估其營銷策略與計劃的成果以及采取糾正措施，以確保營銷目標的實現的過程。

2、旅游市場營銷計劃包括那些內容？P182

3、旅游市場營銷計劃的控制有哪些類型？P188