第一篇：網絡營銷考試重點

1.網絡營銷產生的基礎①技術基礎——現代電子技術和通信技術的應用與發展②觀念基礎——消費者價值觀變革③現實基礎——日益激烈的商業競爭

2.網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

3.對網絡營銷定義中涉及的問題給予說明①網絡營銷不是孤立存在的：傳統營銷與網絡營銷并存②網絡營銷不等于網上銷售：提升品牌價值|客戶關系|發布信息|改善服務③網絡營銷不等于電子商務：網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷的高級階段④網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”：網絡空間是“虛擬”的，網絡營銷活動的本身是實實在在的⑤網絡營銷是對網上經營環境的營造。

4.網絡營銷的特點：跨時空、多媒體、交互、人性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性。

5.⑴網絡營銷與傳統營銷的聯系，網絡營銷是對傳統營銷具有繼承、發展與創新：相同點：①相同的目標——滿足顧客需要，但方式不同②相同的營銷要素——4P’s，但內容不同③互相補充，互相配合，不能互相取代⑵網絡營銷與傳統營銷的區別：①網絡營銷不能作為所有產品的銷售形式②網絡營銷的產品策略注重消費者的需求和欲望（個性化需求）③網絡營銷價格策略偏重成本概念④網絡營銷的促銷策略更注重溝通⑤網絡營銷的渠道策略注重為消費者提供方便。

6.網絡營銷系統的功能：信息的公開發布、網上訂購、網上支付與結算、商品配送、網絡營銷的售后服務。

7.整合營銷的基本思想是：以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通；樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系；達到消費者和廠家的雙贏。

8.網絡軟營銷理論：強調在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂意主動接受企業的營銷活動。網絡軟營銷與傳統強勢營銷的區別：軟營銷的主動方是消費者；強勢營銷的主動方是企業。

9.網絡社區：具有相同興趣和目的、經常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網上的單位或個人團體。

10.網絡禮儀：自互連網誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規范。

11.直復營銷：依靠產品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。直復營銷的互動性、跨時空特征、一對一服務、效果可測定。

12.無站點網絡營銷的方法;信息發布（供求信息平臺、網絡分類廣告、在線黃頁、網絡社區、Email）、在線銷售（網上商店、網上拍賣、外包服務）。

13.基于企業網站的網絡營銷方法：搜索引擎營銷、網站交換鏈接、病毒性營銷、網絡廣告、許可Email營銷、網絡會員制營銷。

14.病毒性營銷是指通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。

15.網絡會員制營銷是指通過電腦程序和利益關系將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和會員網站的利益共贏。主要作用：分銷渠道、增加銷售、廣告價值。

16.搜索引擎營銷就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

17.搜索引擎的排名原理①爬行和抓取②索引③搜索詞處理④排序。

17.搜索引擎營銷的模式：搜索引擎優化、關鍵詞競價排名、固定排名、提交網站、登錄分類目錄、非主流分類目錄。

18.競價排名的優勢與不足：優勢：見效快、精準投放、無限的關鍵詞；劣勢：價格貴、惡

意點擊。

19.競價排名和網站優化各有千秋：競價排名適應于廣告預算充足、時效性強、推廣時間緊及季節性產品推廣；搜索引擎優化適應于低價、低利潤的產品，或者轉化率過低，競價排名會導致廣告成本比得到的回報高很多。很多非商業性和非盈利的網站同樣適合做SEO。具體操作時，可以考慮先做競價排名，同時進行網站優化，當網站優化工作結束，排名達到要求后，再撤掉競價排名，這樣可以很好的過渡，不會對營銷造成影響。

20.百度競價的三種匹配模式：廣泛、短語、精確。廣泛匹配，轉化率并不高，有些完全是非目標客戶點擊進網站，浪費廣告費。為了成本和轉化率，可選擇短語匹配和精準匹配，盡量少用廣泛匹配。

21.百度競價的排名最終取決于出價和關鍵詞質量度二者的乘積，數值越大，排名越靠前。每次點擊價格?下一名出價?下一名關鍵詞質量度?0.01元 當前關鍵詞質量度

22.競價廣告出現位置：百度搜索結果、網盟推廣。

23.網盟推廣是由百度提供的廣告聯盟，是一個快速簡便的網上賺錢方法，可以讓具有一定訪問量的網站提示與網站內容相關的百度推廣廣告，并將網站流量轉化為收入。好處：網盟推廣的推廣信息展示形式更加豐富，進一步提升了推廣位的眼球效應，互動性更強，可有效提升企業品牌的影響力；企業在做推廣投放時，可以靈活的根據行業、地域、時間、網站評級等條件來選擇投放目標，預算和出價也靈活可靠。

24.Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。三個基本因素：基于用戶許可;通過電子郵件傳遞信息;信息對用戶有價值。環境條件：①一定數量的Email用戶②有專業的Email營銷服務商，或者企業內部擁有開展Email營銷的能力③Email內容對用戶有興趣和反應。

25.郵件列表：由管理者管理的討論組。只有經過郵件列表管理者批準的信件才能發表，用戶只能接收信息。形式：電子刊物、新聞郵件、注冊會員信息、新產品通知、顧客服務/關系郵件、顧客定制信息。

26.按照是否經過用戶許可分類：許可Email營銷、未經許可的Email營銷；按照E-mail地址的所有權分類：內部E-mail營銷、外部E-mail營銷。

27.開展Email營銷的基礎條件：郵件列表的技術基礎、用戶Email地址資源的獲取、.郵件列表的內容。

28.郵件列表內容的一般要素：郵件列表名稱、郵件主題、目錄或內容提要、郵件正文、訂閱/退出列表方式、其他信息和聲明。

29.博客營銷價值的八個方面：為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；可以直接帶來潛在用戶；降低網站推廣費用方面；可以方便地增加企業網站的鏈接數量；以更低的成本對讀者行為進行研究；博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一；減小了被競爭者超越的潛在損失；讓營銷人員從被動媒體依賴轉向自主發布信息。

30.博客選題：與業內人士進行切磋與交流；關注外部信息資源，尤其是國內外最新研究動向；某一領域個人觀點/思想的連續反映；用靈活多樣的方式展示企業的新聞和公關文章；本公司的產品知識、用戶關心的問題等；公司文化傳播；發表行業觀察評論。

31.企業網站類型：信息發布型、網上銷售型、售后服務型。網站基本要素：網站結構、內容、功能、服務。

32.搜索引擎優化（SEO）是針對搜索引擎對網頁的檢索特點，讓網站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網站推廣的目的。

33.SEO與SEM的關系：①SEM的服務主要有競價排名、固定排名和SEO，SEO屬于SEM的一部分。②SEO和SEM最主要的區別是最終目標的不同：SEO就是通過對網站優化設計，使得網站在搜索結果中靠前；

SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。③SEM就是付費排名，SEO就是自然排名。

33.域名越短越容易記憶，所以短域名還是首選。域名長短并不影響網站在搜索引擎中的排名。

34.搜索引擎喜歡的空間：主機的地理位置、空間的速度、選用服務器。34.關鍵詞密度：是指關鍵詞在網頁上出現的總次數與其他文字的比例，—般用百分比表示（3%～8％）。

35.關鍵詞擺放位置：網頁Title部分；網頁Meta Keywords部分；網頁Meta Description部分；在body的文本部分，越靠近頁面的開頭越好；在整個body文本的第一句話中；在網址中；在網頁H1或者H2標簽里；在站內鏈接的鏈接文本里；在站外鏈接的鏈接文本里；在圖片標簽的Alt屬性里。

36.長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。啟示：那些需求不高、銷售不高的80％產品或用戶所貢獻的總銷售額和利潤，并不一定輸給那20％的處在頭部的產品和用戶，所以不能忽視處于長尾中的市場。

37.關鍵詞的延伸技巧:①區域+核心關鍵詞②詞頭+核心關鍵詞③核心關鍵詞+詞尾④區域+核心關鍵詞+詞尾⑤區域+詞頭+核心關鍵詞⑥區域+詞頭+核心關鍵詞+詞尾

38.關鍵詞選擇主要原則:關鍵詞不要太寬泛/不要使用公司名做主要關鍵詞/選擇的關鍵詞必須是用戶用來查詢的詞/選擇被搜索次數最多，競爭最小的關鍵詞/關鍵詞要與網站的內容有關。

39.設計Title的6個小技巧：只放1--2個關鍵詞、不要超過25個漢字，50個英文字母、越核心的關鍵詞排放位置越靠前、不要有特殊標點符號、每個頁面不要雷同、融入長尾關鍵詞。40描述的設計技巧：只放4個關鍵詞為佳、不要超過100個文字、200個英文字母、越核心的關鍵詞越放在首面、不要有特殊標點符號、融入更多的長尾關鍵詞、每個頁面都要不同。

41.常見SEO作弊手法：關鍵字堆砌、隱藏文字、隱藏鏈接、鏈接工廠。

42.百度指數：以百度網頁搜索和百度新聞搜素為基礎的免費海量數據分析服務，百度指數顯示特定關鍵詞的用戶關注度及媒體關注度。PR值（網頁級別），用來表現網頁等級的一個標準，級別分別是0到10，是Google用于評測一個網頁“重要性”的一種方法。

43.整體產品概念分為核心、有形、期望、延伸、潛在產品層。對市場營銷管理的意義表現在：①它以消費者基本利益為核心，基本利益包括功能和非功能兩方面。產品整體概念，向生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足消費者的需求。②只有通過產品五層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。③整體產品概念有利于企業實施差異化戰略。

44.網絡營銷定價目標：占領市場求得生存，然后追求利潤（利潤目標、銷售目標、市場占有率目標、穩定價格目標）

45.網絡營銷定價策略：競爭、折扣、定制生產、使用、企業聲譽、拍賣定價策略。

46.采用免費價格策略目的：①讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，這是一種主要的促銷策略②通過免費吸引消費者的注意力，先占領市場，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開發贏利。

47.免費產品特性：易于數字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益。

48.網絡廣告計價模式：CPM(按播放次數)/CPC（以實際點擊人數）/CPA（按廣告投放的實

際效果）/按位置、時段和廣告形式的綜合計費（以廣告在網站中出現的位置、時間段和廣告形式為基礎）。

第二篇：網絡營銷 考試重點

1、站在消費者心理學的角度，消費需求能否轉化為購買行為。

2、網絡信息時代，組成網絡營銷市場主要因素體現在哪些方面？

3、消費需求最基本的屬性p4

可變性； 多樣性； 關聯性； 層次性； 不均等性

4、根據營銷站點營銷效率的高低，可將企業的網絡營銷站點分為哪些類型

5、一個完整的網上電子支付系統必須滿足哪些特征p94

合法性； 安全性； 完整性； 隱私性6、4PS網絡營銷組合理論p13

產品，價格，分銷，促銷4P組合7、產品生命周期分為哪些部分p16

介紹期； 成長期； 成熟期； 衰退期；

8、一般情況下營銷目標的分類 p13

銷售、市場地位、贏利、形象

9、網絡消費者購買行為的心理動機體現在哪p119

理智動機； 感情動機； 惠顧動機；

10、網絡營銷站點維護工作包括哪些p90

企業信息的定期更新； 網站頁面的更新； 有效鏈接的維護； 網站的完善性維護

11、網絡消費者的購買過程分為p119

誘發需求； 收集信息； 比較選擇； 購買決策； 購買后的評價

12、網絡營銷定價特點p198

全球性； 低價位定價； 顧客主導定價；

13、企業網絡營銷的重點主要體現在哪些方面

14、網絡營銷的優勢和吸引力p38

① 網絡營銷強調個性化的營銷方式、②網絡營銷可以實現全程營銷的互動性 ③ 網絡營銷可提高消費者的購物效率、④網絡營銷的價格優勢

15、一個完整的網絡營銷系統應該具備的主要功能p75

信息的公開發布； 用戶信息溝通與訂購； 網上支付與結算； 商品及貨物的配送；營銷的售后服務

16、網絡營銷目標所包括的類型p127

銷售型網絡營銷目標； 服務型網絡營銷目標；

品牌型網絡營銷目標； 提升型網絡營銷目標

17、網絡營銷站點推廣的主要形式p90

利用搜索引擎； 建立鏈接； 發送電子郵件；

發布新聞； 提供免費的服務； 利用傳統媒介

18、網絡市場的基本特征p111

無店鋪的經營方式； 無存貨的經營方式； 成本低廉的競爭策略；

無時間限制的全天候經營； 無國界、無區域界限的經營范圍；精簡化的營銷環節

19、網絡營銷站點推廣應注意的原則p220

效益/成本原則； 穩妥慎重原則； 綜合安排實施原則

20、企業在網絡營銷過程中對消費者的保護應該從哪些方面考慮 p281

消費者隱私保護；消費者免受侵擾；提供真實可靠信息；提供完善的售后服務；

21、網上域名品牌發展策略p182

多方位宣傳； 高度重視用戶的網站使用體驗； 利用公關造勢；

遵守約定規則； 持續不斷塑造網上品牌形象網絡

22、網絡營銷調研的特點P139

網絡信息的及時性和共享性； 網絡調研的便捷性和低費用； 網絡調研的交互性和充分性； 網絡調研結果的可靠性和客觀性； 網絡調研無時空和地域限制； 網絡調研的檢驗性和可控制性

23、網絡消費者需求的特征 P116

個性消費的的回歸； 消費需求的差異； 消費主動性增強； 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存； 價格仍然是影響消費心理的重要因素； 網絡消費仍然具有層次性； 網絡消費需求的超前性和可誘導性。

24、網絡社區p66

網絡社區是指那些具有相同興趣和目的、經常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯網上的單位或個人所組成的團體。

25、網絡市場調研 p139

把基于互聯網而系統地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究活動稱為網絡市場調研。

26、網絡廣告p232

是一種吸引網絡消費者眼球的方法和藝術。

27、個性化服務p260

也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。

28、定制定價策略p190

是在企業能實行生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

29、直復營銷p62

是指依靠產品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。

30、網絡禮儀p67

是互聯網自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好的、不成文的網絡行為規范。

31、電子現金p98

又稱數字現金，是紙幣現金的電子化，是一種專用于網上購物的資金支付結算方式。包括消費者的電子錢包、商業網站的數據庫和銀行的電子現金服務系統。

32、虛體產品p171

一般是無形的，即時表現出一定形態也是通過其載體體現出來的，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。

33、目錄服務商p204

對互聯網上的網站進行分類并整理成目錄的形式，使用戶能夠方便的找到所需要的網站。

34、病毒式促銷的含義，以及方法 P228

病毒式促銷是通過應用具有誘惑力的促銷手段，刺激網民利用互聯網向他人傳遞營銷信息，就像病毒一樣，使營銷信息被快速復制并傳給數以萬計、數以百計的受眾的促銷方法。

病毒式促銷的方法：（1）利用“免費”吸引客戶（2）利用虛擬社會關系網絡傳遞信息

（3）利用公眾的積極性和行為（4）利用“口頭傳遞”傳播信息

（5）利用別人的資源

35、網絡營銷免費價格形勢類別、以及免費價格策略的實施步驟 P193

形式類別：①產品和服務完全免費；②對產品和服務實行限制免費；

③對產品和服務實行部分免費；④對產品和服務實行捆綁式免費。

實施步驟：第一，互聯網作為成長性的市場。

第二，分析采用免費策略的產品（或服務）能否獲得市場認可。

第三，分析免費策略產品推出時機。

第四，考慮免費價格產品（服務）是否適合采用免費價格策略。

第五，策略推廣免費價格產品（服務）。

36、網絡市場調研的一般步驟 P143

（1）明確問題與調查目標(2)確定市場調查的對象

（3）確定調查計劃（4）收集信息

（5）分析信息（6)提交報告

37、網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊情況。P44

（1）對標準化產品的沖擊。互聯網可以在全球范圍內進行市場調研，因而，在大量使用互聯網的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。

（2）對品牌全球化管理的沖擊。與現實企業的單一品牌與多種品牌的決策相同，對開展網絡營銷公司的一個主要挑戰是如何對自己的全球品牌和共同名稱或標志識別進行管理。

（3）對定價策略的沖擊。互聯網將導致國際價格水平標準化或至少縮小國別間的價格差別。這對于執行差別化定價策略的公司來說確實是一個嚴重的問題。

（4）對營銷渠道的沖擊。在網絡環境下，生產商可以通過互聯網與最終用戶直接聯系，因此，中間商的重要性將有所降低。所以在不破壞現存營銷渠道的情況下，如何提高這些售后服務將是網上公司不得不面對的又一問題。

（5）對傳統廣告障礙的消除。企業開展網絡營銷主要通過互聯網發布網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。

前20是選擇類題型。21-33是簡答類，后面是論述類

第三篇：網絡營銷重點

第一章

(1)網絡營銷是指組織或個人基于互聯網，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關系，由此使組織能夠對其產品和服務收取比競爭對手更高的價格，以獲得競爭優勢。

(2)網絡營銷活動是一個過程，該過程分為七個階段：界定市場機會、制定營銷戰略、設計客戶體驗、構思客戶界面、設計營銷計劃、分析客戶信息、評估營銷計劃。

(3)網絡營銷的特點顯著，主要表現在普遍存在性和全球可達性、即時性、交互性、信息豐富性、標準化、個性化與定制、人性化、整合性、經濟性、技術性。

(5)網絡營銷有許多功能，主要是網絡品牌創建及其價值擴展與延伸；各種信息搜索、收集、發布和傳播；銷售渠道的開拓；網上市場調研；客戶關系管理；

(6)網絡營銷擁有全新的營銷理念和實施工具，具有很強的實踐性，其發展速度前所未有，對傳統的組織體系、營銷戰略和策略制定、企業經營管理和控制產生了巨大的沖擊，使組織在產品、品牌、定價、渠道、促銷和廣告、客戶關系管理等營銷策略制定方面，以及市場調查研究、消費者行為分析上發生重要的變化并產生深遠的影響。

(7)傳統的市場營銷理論和方法是網絡營銷的理論基礎，如4P(產品、價格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購買、便于溝通和交流)組合；以及軟營銷、直復營銷理論，仍然作用于網絡營銷的實務發揮著重要作用。

(8)網絡營銷戰略是指利用信息技術，為實現企業既定的營銷目標所采取的策略和手段。該戰略分為四個階段：營銷戰略分析、營銷計劃設計、戰略實施執行及其營銷績效評估。網絡營銷戰略有營銷計劃書具體描述，主要內容包括：營銷組織、營銷項目、實施進度、機構及人力資源、投資規模與籌資方案、財務分析與績效評估、項目風險管理與控制。營銷方案執行分為五個步驟：啟動、計劃、執行、控制、收尾(移交與運行)。

第二章

1、網絡市場是指利用互聯網把生產者、中間商、消費者等市場主體集中起來交易溝通的一種新興虛擬市場。它是由主體、產品、過程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數字化的或是在線的。

2/網絡市場是21世紀最有發展潛力的新興市場，從市場運作的機制看，網絡市場具有如下基本特征：無店鋪的經營方式、無存貨的經營形式、成本低廉的競爭策略、無時間限制的全天候經營、無區域界限的經營范圍、精簡化的營銷環節。

3、網絡市場調研是指在互聯網上針對特定營銷環境所開展的一種調研。它是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。

4、網絡市場調研具有便捷性和經濟性、互動性和充分性、及時性和共享性、無時空和地域的限制、可檢驗性和可控制性、調研結果的可靠性和客觀性等優勢，但也存在網絡市場調研對象覆蓋范圍有限、網絡市場調研對象代表性有限、網絡市場調研過程較難控制、調查樣本的數量難以保證等方面的限制和不足。

5、網絡市場調研內容包括：市場環境、市場需求、營銷因素、市場供給、市場行情等方面。在調研時，一般要遵循以下的步驟：明確問題與確定調研目標、制定調查計劃、收集信息、分析信息、撰寫報告。

6、常用的網絡市場調研策略有：識別網站訪問者并獲取訪問者信息、提供物質獎勵，建立

情感紐帶、科學地設計調研問卷、充分發揮網絡調研的技術優勢、與傳統市場調研相結合等。調研方法分為直接和間接兩種。直接調研的常用方法有：觀察法、專題討論法、在線問卷法；間接調研的方法有：利用搜索引擎查找資料、訪問相關的網站收集資料、利用相關的網上數據庫查找資料。常用調研工具有：Email、搜索引擎、在線問卷、在線跟蹤、網絡社區等。

7、基本的樣本設計可分為兩種：概率抽樣和非概率抽樣。概率樣本設計采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽中概率。非概率樣本設計事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率，這種樣本設計往往無法排除研究人員偏好對抽樣的影響，也無法估算樣本估計值的抽樣誤差。常用的網上抽樣方法有隨機網上攔截抽樣、邀請網上抽樣、網絡固定樣本組抽樣。

第三章

1、消費行為指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品(服務)時介入的過程和活動。消費活動包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費過程包括消費需要、消費動機的產生，確定消費觀念和制定消費計劃(包括確定消費預算和大致的消費結構)，獲取消費信息，購買商品時的心理活動或決策活動，購買活動本身，對消費品的實際消費，評價，處置等。

2、網絡消費者的類型包括簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型。網絡市場消費需求呈現出以下八個方面的特點：消費個性回歸、需求差異明顯、消費主動性增強、消費者直接參與生產和流通的全過程、追求消費過程的方便和享受、消費者選擇商品的理性化、價格仍是影響消費心理的重要因素、網絡消費仍然具有層次性。

3、一般認為，網絡消費者購買決策過程與傳統環境下的網絡消費者購買決策過程一樣，也包括以下五個階段：確認需要→信息收集→比較選擇→購買決策→購后評價。但是，網絡環境下的消費者購買決策行為與傳統環境下的消費者購買決策行為還是存在一些區別，因為網絡環境下消費者的決策過程可能是一個三元關系：決策者-決策支持系統-決策問題，而傳統的決策過程是一個決策者-決策問題的二元關系。消費者需要與計算機/網絡交互才能形成決策，這將涉及到消費者的網絡操作使用經驗和能力。由于網絡環境是虛擬的，因此網絡環境下消費者對企業、產品(服務)的感知、信任將會發生變化，網絡隱私和欺詐問題使得網絡消費者越來越謹慎和敏感。

4、網絡消費者主要面臨三類重要的決策行為：網絡渠道選擇行為、網絡消費者信息搜尋行為、網絡消費者購買行為。渠道選擇是指消費者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統的和網絡的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費者為完成某一購買任務而所付諸的從網絡市場中獲取信息的行動；在線購買指的是通過網絡購買產品或服務的過程。

5、網絡渠道選擇行為重點關注的是消費者如何評價、選擇使用網絡渠道，依據的理論則主要為理性行為理論、計劃行為理論和技術接受模型。理性行為理論認為一個人執行某項行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向又是由個人對所要執行的行為的態度和主觀規范共同決定的；計劃行為理論是在理性行為理論基礎上發展起來的，增加了感知的行為控制因素，指個人感知到完成某一行為容易或困難的程度，反映個人對某一行為過去的經驗和預期的阻礙；技術接受模型是運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出了兩個主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來進一步整合加入了主觀規范和認知手段過程因素。

6、網絡市場消費引導是指政府、社團或企業根據某種需要，運用一定的手段和方法對影響

網絡消費活動的各種因素及消費活動的過程產生作用，從而使網絡消費者改變原有消費意向，按照引導者的期望進行消費的一種活動。網絡市場消費引導方法可以分為宏觀和微觀兩個層面，微觀消費引導方法包括深度溝通、顧客參與定制設計、輔助消費者購買決策。相關的技術主要是利用多媒體技術和Web挖掘技術。

第四章

1、品牌(Brand)由商標、名稱、屬性、標記、符號或設計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產品或服務，使之在眾多的競爭者產品或服務中被快速地區別開來。創建品牌的目的在于給企業帶來收益和價值體現，企業通過品牌認知、知覺質量、品牌聯想和品牌忠誠提升品牌的價值。同時，品牌又是重要的營銷工具，在產品與服務營銷中發揮著識別、增值、質保和促銷作用。

2、網絡品牌是品牌在互聯網絡環境下的自然延伸，是在互聯網環境下營銷或傳播過程中形成的，受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。主要有三種類型：業務網絡品牌、媒體網絡品牌和綜合網絡品牌。業務網絡品牌是嚴格意義上的網絡品牌，其他兩種是傳統意義上的品牌在網上自然延伸的結果。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過差異化、關聯性和認知價值來體現。不同于傳統品牌，網絡品牌特征由網絡技術特點及其影響力體現。

3、產品是指提供給市場的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務，是由核心產品、形態產品和擴展產品三個層次組成的整體概念。產品概念有廣義和狹義之分，狹義產品是指企業生產的具有一定物質形態和用途的物品；廣義產品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務、服務、思想、創意或設計等。

4、網絡產品泛指網絡環境下可提供給消費者的任何事務。除包含傳統產品概念以外，在其外延上，可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場等；在其內涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數字化產品、網絡空間及其注意力等。

5、網絡品牌的成功創建與消費者在網上對企業品牌的價值體驗以及消費者電子商務的過程滿意度緊密相關。創建網絡品牌要做好分析和定位品牌、設計品牌名稱和Logo、塑造品牌個性，傳播與推廣品牌工作。網絡品牌創建與塑造分為營銷策劃、顧客吸引、社區營銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個階段。網絡品牌危機是企業由于外部環境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業的生存與發展會產生不良影響。針對品牌危機和企業品牌樹立網絡公關極為重要。公關關系(Public Relations，PR)簡稱公關，是指社會組織選用傳播手段與公眾建立良好的關系，以幫助該組織目標實現的系統活動。網絡公關包括維系客戶的網絡公關、處理危機的網絡公關、塑造口碑的網絡公關。

6、產品策略是網絡營銷策略的重要組成，包括產品品牌策略、產品包裝策略、產品服務策略和新產品開發策略和個性化服務策略。

第五章

1、在營銷策略組合中，價格具有任何其它營銷組合手段所無法替代的作用，而企業定價也是一項既重要又困難，而且有一定風險的工作。在網絡環境下，網絡自身的特點對企業價格的制定帶來了較大的影響，使得定價策略在很多方面有別于傳統策略，成為管理者面臨的一個新的挑戰。

2、與傳統營銷一樣，網絡營銷產品的價格仍然是由市場供應方和需求方共同決定的。但網上商家常常能夠以低于邊際成本的價格出售商品(甚至免費贈送)，根據需求曲線分析，這是因為企業希望通過對產品和服務規定一個遠低于其成本的價格，來吸引消費者。這是由傳統的以生產成本為基準的定價到滿足需求定價的轉變。滿足需求定價：消費者需求→產品功能→生產與商業成本→市場可接受的性能價格比。因此，在網絡化時代中，企業需要以消費者能接受的成本來定價，并依據該成本來組織生產和銷售。面對著越來越激烈的市場競爭，價格是企業參與競爭的重要手段，企業可以從降低營銷及相關業務管理成本費用和降低銷售成本費用兩個方面對企業成本進行控制和節約，使企業所銷售的產品具有價格上的競爭力是網上定價的基礎。

3、企業定價面對的是復雜多變的環境。有鑒于此，企業必須要根據目標市場狀況和定價環境的變化，采用適當的策略，保持價格與環境的適應性。網絡營銷定價時，企業不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點，采用相應的定價策略。企業常見的網絡營銷定價策略主要有靜態定價和動態定價兩大類。

4、免費價格策略是網絡營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品。在網絡營銷中并不是所有的產品和服務都適合于免費策略。只有那些適合互聯網這一特性的產品才適合采用免費價格策略。企業采用免費價格策略只能在適當的時機、適當的程度上使用，這種策略一般是短期和臨時性的，不可能成為企業長期、全面的價格策略。

第六章

1、營銷渠道是產品由生產者向最終消費者或用戶流動所經過的途徑或環節。企業憑借著計算機為媒介的工具和信息技術的發展將與客戶的溝通平臺放到虛擬的網絡上，向目標市場提供產品和服務，構筑了網絡渠道。網絡渠道相對于傳統渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和經濟性等特點。由于互聯網技術的出現，對渠道產生的影響主要體現在購買渠道、渠道結構和渠道沖突等方面。

2、營銷渠道由眾多承擔營銷功能的中介機構所組成。但隨著互聯網的發展和商業應用，中介的形態發生變化，從傳統中介轉化為新型的網絡中間商。從職能上看，網絡中間商與傳統市場中介并沒有本質差異，其目的都是提高市場效率。但由于傳統營銷中的中介憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構，產生了中介重構和去中介的現象。

3、網站在線展示是企業利用網站開展營銷活動的功能之一，能有效的提升企業形象，促進網上銷售，拓展網絡渠道。企業與同樣是建立在網絡基礎上的現代物流功能和電子支付功能相結合，通過建立網絡營銷站點，直接在網上開展銷售活動。網上直接銷售不僅是要銷售產品和服務還要將企業自己的網絡渠道推廣出去

第七章

1、營銷溝通又稱營銷傳播，是指營銷者為創建品牌和銷售產品，向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程，是營銷主體為尋求資源支配權，獲得超額利潤的一種活動。通常企業為營銷發起方，受眾為消費者或群體。營銷溝通在個人和群體之間進行，營銷溝通載體為視覺、聽覺、符號，可以通過電話、電視、廣播、報紙或網絡媒介傳播。

2、交互式營銷溝通目的是：創建品牌、銷售產品、維系客戶、引導消費。

3、整合營銷溝通又稱整合營銷傳播，是指企業營銷溝通的規劃、實施和監督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規模，最終為企業創造收益。

4、企業營銷溝通過程主要分為四個步驟完成：接觸→交互→交易→關系維系。

5、網絡環境下的交互式營銷溝通，主要以網站為溝通平臺，溝通過程中需要使用各種網絡工具和信息系統，能夠實現企業內部員工、企業與企業、企業與消費者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。主要工具有：電子郵件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和網絡社區。

6、促銷活動是利用禮品或貨幣的短期激勵促進產品從生產商向最終用戶的流動。促銷活動主要有優惠券、現金返還、購物返現、試用裝、競賽、獎券和獎金等。

7、網站營銷的核心是企業擁有高效的商業網站，高效的企業網站設計離不開七個關鍵的要素，即場景、內容、社區、定制、溝通、連接、商務。

8、廣告是通過各種媒體進行的非個人化的信息溝通，通常是提供與產品(物品和服務)或理念有關的勸說性信息，一般由指定的贊助商付費。網頁或電子郵件上的所有付費空間都被稱為廣告。網絡廣告效果關鍵在網絡客戶訪問流量，獲得流量的重要方法是交換鏈接。

(9)廣告決策五要素是：使命：廣告的目標是什么；預算：廣告費支出是多少；信息：傳播的信息是什么；媒體：應當使用哪種傳播媒介；測量：如何評價廣告效果。

(10)網絡互動營銷廣告是企業互動溝通和實現銷售目標的最有效的廣告方式。

第八章

(1)客戶關系管理是以客戶為中心的理念來設計和管理企業的管理理念，它是現代管理思想和現代計算機技術相結合的產物。客戶關系管理的核心思想是企業和客戶之間建立緊密、持久的關系，并且企業和客戶都能從這種關系中獲得價值。

(2)因特網作為一種新的營銷媒介，具有許多新特點，網絡媒介與電視、廣播等傳統媒介在溝通模型、溝通過程、營銷理念、客戶地位等方面存在區別。

(3)在線客戶關系管理源自信息技術的發展和企業營銷理念的變革，在線客戶關系管理可分為在線客戶關系管理分析、在線客戶關系管理規劃和在線客戶關系管理實施三階段。

(4)客戶生命周期是將客戶從和企業建立關系到關系終止的整個過程視為一個生命周期。根據客戶和企業之間的關系強度，可以將客戶生命周期可分為認知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠階段、分離階段

(5)客戶細分是指將一個大的客戶組劃分為一個個子客戶組的過程，同屬于一個客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。并不是所有的企業都適合實施客戶細分戰略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等因素。根據客戶對產品—客戶關系的滿意，可以將客戶分為脆弱型客戶、忠誠型客戶、潛力型客戶、負面型客戶；根據客戶生命周期的五階段劃分法，可以將客戶分為疑慮客戶、潛在客戶、現實客戶以及流失客戶。針對不同類型的客戶，企業需要決定是采取獲取客戶戰略、提高客戶忠誠戰略還是恢復客戶戰略。

(6)因特網下，企業和客戶交互式溝通的目標主要有建立客戶訪問量、傳遞營銷信息、加深企業和客戶之間的關系。根據企業和客戶交互的過程中人力因素參與的程度，可以將交互式溝通分為基于設備的交互式溝通和基于人力的交互式溝通。

(7)客戶價值根據不同的角度可以分為兩類：一類是從客戶角度出發，認為客戶價值是客戶從企業提供的產品或服務中獲得的價值，稱為“企業—客戶”價值；一類是從企業的角度出發，是客戶為企業帶來的價值，稱“客戶—企業”價值。因特網下，企業可以通過向客戶提供個性化或定制化的產品或服務提高客戶滿意度，進而增加“企業—客戶”價值。

(8)為了將網站訪問者轉變為購買者，企業需要提高客戶對企業的信任，包括客戶對企業能力、企業誠信以及企業善意的信任。企業可以從提高企業形象、改善網站質量、增加客戶與企業交互過程的滿意度等方面做出努力；為了保留現實客戶，企業需要提高在線服務質量，重點提高在線服務系統質量、在線服務信息質量、在線服務的可靠性以及在線服務的人性化。企業可以利用漏斗模型粗略評估不同的網絡營銷策略。

(9)客戶關系系統一般由客戶銷售管理子系統、客戶營銷管理子系統、客戶支持和服務管理子系統、呼叫中心子系統、輔助決策支持子系統、數據庫及支撐平臺子系統組成，不同的子系統有不同的功能和結構。

第九章

第四篇：網絡營銷復習考試重點

網絡營銷:是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

聯系：網絡營銷是電子商務的組成部分，開展網絡營銷并不等于一定實現了電子商務,但實現電子商務一定是以開展網絡營銷為前提。

（1）網絡營銷與電子商務有著共同的技術基礎。

（2）網絡營銷是企業電子商務整體戰略的核心環節。（3）網絡營銷整體戰略的實現也需要電子商務其他環節工作的密切配合。區別：（1）研究范圍不同

電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網絡營銷注重的是以互聯網為主要手段的營銷活動。（2）關注重點不同

網絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現了電子化交易

網絡營銷的常用工具:企業網站、企業網站、電子郵件、博客與RSS

網絡營銷常用方法：網絡營銷方法框架體系 無站點網絡營銷方法基于企業網站的網絡營銷方法

網絡營銷的特點:1.跨時空 2.交互性3.成長性 4.整合性5.經濟性

網絡營銷信息傳遞的五項原則:提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源

建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道 盡可能縮短信息傳遞渠道 保持信息傳遞的交互性

充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性

網絡營銷各個層次的核心內容:（1）信息傳遞——通過各種網絡營銷手段實現信息的有效傳遞，屬于網絡營銷的戰術層面；目前網絡營銷比較成熟的內容主要是信息傳遞層面

（2）營銷資源——建立以網絡資源為核心的企業戰略性資源（網絡營銷戰略層面）；（3）顧客價值與企業價值（網絡營銷戰略層面）

網絡營銷信息及其傳遞表現特點：1.網絡營銷傳遞方式多樣化2.網絡營銷傳遞方渠道多樣化3.網絡營銷傳遞方是雙向的4.網絡營銷傳遞多樣化5.網絡營銷傳遞中造影的特點

企業網站是網絡營銷綜合工具，是企業最全面的網絡營銷信息源

企業網站的特點：企業網站具有自主性和靈活性

企業網站是主動性與被動性的矛盾同一體

企業網站的功能需要通過其他網絡營銷手段才能體現出來

企業網站的功能具有相對穩定性企業網站是其他網絡營銷手段和方法的基礎

企業網站的網絡營銷功能：品牌形象、產品展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售

企業網站如何才能發揮其網絡營銷價值？：網站具備基本的網絡營銷功能；提供對用戶有價值的信息和服務；企業網站建成不可能自動帶來用戶；讓更多的潛在用戶了解網站（網站推廣），通過網站了解產品信息； 無站點網絡營銷方法：信息發布、網絡社區、分類廣告等；網上商店、網上拍賣等

基于網站的網絡營銷方法：搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告、網站資源合作、病毒性營銷、網絡會員制營銷

病毒性營銷的常用工具：電子書、視頻、Flash短片、QQ皮膚、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、IM工具等 業網站建設的一般要素:網站結構：欄目設置、網站導航、網址層次結構、網頁布局等

網站內容：通過網站向用戶傳遞的所有信息

網站功能：必要的技術支持系統網站服務：網站可以提供給用戶的價值

合理的網站結構體現在以下方面：

欄目層次：清晰簡潔（一級欄目8個以內，三層以內）URL層次：簡短、靜態化 輔助導航：無缺鏈、錯鏈

網站地圖：呈現全部重要欄目、子欄目 內部鏈接：重要頁面多次鏈接(相關文章等)合理的網站欄目結構的主要表現

通過首頁可以到達任何一個一級欄目首頁、二級欄目首頁以及最終內容頁面；

通過任何一個網頁可以返回上一級欄目頁面并逐級返回首頁；

主欄目清晰并且全站統一； 每個頁面有一個輔助導航；

通過任何一個網頁可以進入任何一個一級欄目首頁； 如果產品類別/信息類別較多，設計一個專門的分類目錄是必要的；

設計一個表明了站內各個欄目和頁面鏈接關系的網站地圖；

通過網站首頁一次點擊可以直接到達某些最重要內容網頁（如核心產品、用戶幫助、網站介紹等）；

通過任何一個網頁經過最多3次點擊可以進入任何一個內容頁面。

正確的網頁布局:1）最重要的信息出現在最顯著的位置；（2）希望搜索引擎抓取的網頁摘要信息出現在最高位置（根據網頁HTML代碼順序）；

（3）網頁最高位置的重要信息保持相對穩定，以便搜索引擎抓取。

企業網站的一般內容包括：公司信息產品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息、其他信息（招聘信息。采購信息）

企業網站網頁標題設計的常見問題：第一，大多數網頁沒有獨立的標題；第二，網頁標題設計不包含有效關鍵詞；第三，網頁標題與網頁主體內容的相關性不高 網站結構優化:合理的網站結構體現在以下方面：

欄目層次：清晰簡潔（一級欄目8個以內，三層以內）URL層次：簡短、靜態化 輔助導航：無缺鏈、錯鏈

網站地圖：呈現全部重要欄目、子欄目 內部鏈接：重要頁面多次鏈接(相關文章等)網站內容:公司信息.產品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息、其他信息

網站內容優化的方法：網頁標題優化、META標簽優化、網頁正文內容優化（每個網頁主體內容應該含有適量的有效的關鍵詞文本信息，并且以用戶體驗為中心。適量關鍵詞、關鍵詞密度合理區間：2%——8%、利用站長工具檢測）、鏈接文本優化搜索引擎營銷的特點：

搜索引擎營銷方法與企業網站密不可分 搜索引擎傳遞的信息只發揮向導作用 搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式 搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位

搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售

搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化

搜索引擎營銷的常見方式：免費登錄搜索引擎分類目錄、搜索引擎優化、付費關鍵詞廣告、網頁內容定位廣告、關鍵詞競價排名、付費登錄分類目錄 網頁標題設計的一般原則 網頁標題不宜過短或者多長：一般來說6－10個漢字比較理想，最好不要超過30個漢字。網頁標題應概括網頁的核心內容。網頁標題中應含有豐富的關鍵詞。網頁標題中有必要含有“首頁”、“歡迎”、“在線”、“目錄”之類的詞嗎？

網站專業評價診斷的指標體系：網站整體策劃網站功能

網絡營銷功能網站結構

網站內容網站優化

網站鏈接網站可信度

競爭者分析特色功能和服務

網站診斷的主要內容：網站規劃與網站結構、網站內容及網站可信度、網站功能和服務、網站優化及運營

WEB2.0的主要特點 :用戶參與網站內容制造；WEB2.0更加注重交互性；符合WEB標準的網站設計；WEB2.0網站與WEB1.0沒有絕對的界限；WEB2.0的核心不是技術而在于指導思想

RSS營銷的特點:無需擔心信息內容過大； 不用擔心垃圾郵件和病毒郵件的影響；

RSS傳遞信息更快； RSS接收信息送達率高，幾乎沒有什么信息傳遞和接收的障礙； RSS接收信息準確度較高 通過郵件列表獲取信息的特點:適合郵件閱讀習慣的內容設計 ；離線狀態下閱讀并長期保存郵件內容 ；收件人個性化營銷設計 ；收件人可以回復郵件 ；郵件內容可以在用戶電子郵箱中長期保存 ；郵件內容便于轉發；可自由采用WEB方式和客戶端方式接收和閱讀內容 ；電子郵件是最普及的互聯網應用 ；可以跟蹤郵件發送數量、用戶閱讀率和回應率等指標。

郵件列表最大的問題：郵件送達率低。第五章搜索引擎營銷基礎

搜索引擎營銷在網絡營銷中的地位：搜索引擎營銷對網絡營銷研究體系中的作用：搜索引擎營銷貫穿于網絡營銷的各個領域。從網絡營銷服務市場的構成：搜索引擎營銷是增長最快的領域之一，是網絡營銷的主流模式。搜索引擎營銷的實際效果：搜索引擎是引導用戶獲取網站信息的第一渠道。

搜索引擎營銷基本原理：信息傳遞過程 實現搜索引擎營銷的任務：構造適合于搜索引擎檢索的信息源、創造網站/網頁被搜索引擎收錄的機會、讓企業信息出現在搜索結果中靠前位置、以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注、為用戶獲取信息提供方便

搜索引擎營銷的目標層次：1.存在層:增加網站的搜索引擎可見度2.表現層:搜索結果排名位置有利 3.關注層:提高用戶點擊率4.轉化層:獲得顧客搜索引擎營銷的特點：搜索引擎營銷方法與企業網站密不可分、搜索引擎傳遞的信息只發揮向導作用、搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式、搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位、搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售、搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化

搜索引擎營銷的四大模式：登錄搜索引擎分類目錄（Directory）、搜索引擎優化（SEO）、關鍵詞廣告（SEM）、網頁內容關聯廣告（Contextual-target）分類目錄型搜索引擎營銷：含義：互聯網上最初的網址導航，將不同主題的網站放在相應目錄下，形成分類目錄網站。

? 應用現狀：傳統分類目錄作用日漸弱化

? 主要資源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo！…… ? 特點：穩定、網站信息不能及時更新、人工處理

低效

? 作用：為搜索引擎提供索引數據、高質量外部鏈

接

分類目錄對網絡營銷的價值：通過分類目錄獲取的網站基本信息的真實性相對較高；分類目錄中的網站信息作為行業分析和競爭者分析的樣本來源；高質量的分類目錄對網站推廣的價值比較明顯；分類目錄對網站PR值的作用。分類目錄對用戶獲取信息的缺點：用戶需要根據目錄逐級點擊所期望的信息，但并不一定能發現自己需要的信息；難以在大量同類網站中盡快獲得有價值的信息；分類目錄收錄網站有限，有些網站并不登錄分類目錄；網站信息無法得到及時更新，網站信息有效性低。基于搜索引擎自然檢索的搜索引擎優化 搜索引擎優化的含義（SEO）

針對搜索引擎對網頁的檢索特點,讓網站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則,從而獲得搜索引擎收錄盡可能多的網頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網站推廣的目的。

搜索引擎優化重視的是網站內部基本要素的合理化設計，并非只是考慮搜索引擎的排名規則，更重要的是為用戶獲取信息和服務提供方便。關鍵詞：網站優化、網站基本要素、用戶導向、獲取有效信息。搜索引擎優化的真正目標：讓網站盡可能多的網頁被搜索引擎收錄、在用戶檢索時這些網頁排名靠前、檢索的摘要信息對用戶具有價值，在此基礎上吸引用戶到網站（網頁）獲得進一步的信息，以實現網站推廣的基本目的，為最終贏得用戶奠定基礎。

搜索引擎優化基本內容：網站結構優化、網站內容優化、網頁布局優化、外部鏈接廣度優化 合理的網站欄目結構的主要表現：通過主頁可以到達任何一個一級欄目首頁、二級欄目首頁以及最終內容頁面；

? 通過任何一個網頁可以返回上一級欄目頁面并逐

級返回主頁；

? 主欄目清晰并且全站統一； ? 每個頁面有一個輔助導航；

? 通過任何一個網頁可以進入任何一個一級欄目首

頁；

? 如果產品類別/信息類別較多，設計一個專門的分

類目錄是必要的；

? 設計一個表明了站內各個欄目和頁面鏈接關系的網站地圖；

? 通過網站首頁一次點擊可以直接到達某些最重要

內容網頁（如核心產品、用戶幫助、網站介紹等）； ? 通過任何一個網頁經過最多3次點擊可以進入任

何一個內容頁面。

網站內容優化的主要指標：

? 每個網頁都有獨立的、概要描述網頁主體內容的網頁標題；

? 每個網頁都應該有獨立的反映網頁內容的META

標簽（關鍵詞和網頁描述）；

? 每個網頁標題應該含有有效關鍵詞；

? 每個網頁主體內容應該含有適量的有效的關鍵詞

文本信息；對某些重要的關鍵詞應保持其在網頁中相對穩定。

? 網站內容優化常見問題：缺乏關鍵詞意識（title

統一、不加鏈接、做成圖片、密度不夠……）?優化網頁布局

? 合理的網頁布局是為了更好地展示網頁內容 ? 正確的網頁布局：(F現象）

（1）最重要的信息出現在最顯著的位置；

（2）希望搜索引擎抓取的網頁摘要信息出現在最高位置（根據網頁HTML代碼順序）；

（3）網頁最高位置的重要信息保持相對穩定，以便搜索引擎抓取。

? 網頁布局優化常見問題：最重要的位置沒有關鍵

詞

外部鏈接廣度優化：

? 登錄重要分類目錄 ? 交換友情鏈接

? 自有資源鏈接（子站等）? 通過高質量內容獲得單向鏈接 第六章許可email營銷基礎

Email營銷的定義：Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值

Email 營銷的基本方法：

內部列表和外部列表 Email 營銷方法

內部列表 Email營銷的三項基本內容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發送有價值的信息。

可供選擇的外部列表Email營銷資源主要有：免費電子郵箱提供商、專業Email營銷服務商、電子刊物和新聞郵件服務商、專業網站的注冊會員資料等。

內部列表 Email 營銷：利用用戶自愿注冊的資料外部列表 Email 營銷：利用專業服務商的用戶資源開展Email營銷的主要步驟：制訂Email營銷計劃；決定是否利用外部列表，并選擇服務商；針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；根據計劃向潛在用戶發送電子郵件信息；對Email營銷活動的效果進行分析總結

開展Email營銷的三個基礎條件：郵件列表的技術基礎： 從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能。用戶Email地址資源的獲取：

在用戶志愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發揮作用的必要條件。郵件列表的內容：

有效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。成功開展Email營銷：高質量的內容策劃（標題和正文）+精準的投放對象+合理的發送頻率

第七章網絡廣告基礎 網絡廣告的含義

從廣義上來說，一切通過Internet的各種技術表現形式傳播商業信息的行為都是網絡廣告。從狹義上來說，網絡廣告是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發布的廣告。

網絡廣告及其主要形式：標志廣告（BANNER）、贊助式廣告、分類廣告、彈出廣告、插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關鍵詞廣告、植入式廣告、告

網絡廣告的四個本質特征：網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體；網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊；網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。

網絡廣告的價值：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系、信息發布 網絡廣告策略

網絡廣告包含兩個方面的基本要素：網絡廣告資源和用戶的注意力。用戶的注意力是通過網絡資源而形成的，對網絡廣告策略的研究，也就是要研究哪些資源可以引起用戶的注意力，以及如何有效地利用這些資源將用戶的注意力轉化為最終的收益。

選擇網絡廣告資源的參考因素：網站訪問量、目標定位、價格因素、廣告效果監測、方便廣告管理、網絡廣告商的綜合服務水平

網絡廣告計劃的一般步驟：第一步，確立網絡廣告目標、第二步，確定網絡廣告預算、第三步，廣告信息決策、第四步，網絡廣告媒體資源選擇、第五步，網絡效果監測和評價

網絡廣告效果評價方法：對比分析法、加權計算法、點擊率與轉化率

第八章網絡營銷實踐應用

網站推廣常用方法概述 ：1.搜索引擎推廣方法2.電子郵件推廣方法3.資源合作推廣方法4.信息發布推廣方法5.病毒性營銷方法6.博客營銷推廣方法7.視頻營銷推廣方法8.快捷網址推廣方法9.網絡廣告推廣方法10.綜合網站推廣方法

網站推廣的四個階段 ：

一個網站從策劃到穩定發展要經歷四個基本階段：網站策劃與建設階段；網站發布初期；網站增長期；網站穩定期。網站策劃與建設階段網站推廣的特點：“網站推廣”很可能被忽視 ；網站策劃與建設階段的“網站推廣”實施與控制比較復雜 ；“網站推廣”效果需要在網站發布之后得到驗證 ；

網站發布初期推廣的特點：網絡營銷預算比較充裕 ；網絡營銷人員有較高的熱情 ；網站推廣具有一定的盲目性 ；網站推廣的主要目標是用戶的認知程度。

網站增長期推廣的特點：網站推廣方法具有一定的針對性 ；網站推廣方法的變化 ；網站推廣效果的管理應得到重視 ；網站推廣的目標將由用戶認知向用戶認可轉變。網站穩定階段的特點：訪問量增長緩慢，可能有一定波動；注重訪問量帶來的實際收益而不僅僅是訪問量指標；內部運營管理成為工作重點；

如何讓網站訪問量進入新增長期

利用付費廣告等方式獲得一定時期內的快速提升； 提供更有吸引力的新的內容和服務，獲得新的用戶； 網站內部資源的優化利用，讓原有資源發揮更大作用（例如網站優化——原來建設的網站大部分都存在需要改進之處）

升級/擴展原有服務，增加用戶內容消費量 網站推廣計劃至少應包含下列主要內容：（1）確定網站推廣的階段目標（2）在網站發布運營的不同階段所采取的網站推廣方法（3）網站推廣策略的控制和效果評價 網站推廣要點歸納：第一，制定網站推廣計劃有助于網站推廣工作有的放矢。第二，網站推廣在網站正式發布之前就已經開始，尤其是搜索引擎的優化工作，在設計階段就應考慮推廣的需要。第三，網站推廣的基本方法對于大部分網站都適用。第四，在網站推廣的不同階段需要采用不同的方法，有些網站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段。第五，網站推廣不是孤立的，需要與其他網絡營銷活動結合進行。第六，網站進入穩定期之后，推廣工作不應停止。第七，網站推廣不能盲目進行，應進行效果跟蹤和控制。

企業品牌在互聯網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；二是互聯網對網下既有品牌的影響。

兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是為了企業整體形象的創建和提升。

網絡品牌的特點：網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現、網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來、網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務、網絡品牌建設是一個長期的過程

網絡品牌的三個層次：第一，網絡品牌要有一定的表現形態。第二，網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告等都具有網絡品牌信息傳遞的作用。第三，網絡品牌價值的轉化。

網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等。

建立和推廣網絡品牌的七種主要途徑：企業網站中的網絡品牌建設、電子郵件中的網絡品牌建設和傳播、網絡廣告中的網絡品牌推廣、搜索引擎營銷中的網絡品牌推廣、用病毒性營銷方法推廣網絡品牌、提供電子刊物和會員通訊、建立網絡營銷導向的網絡社區、信息發布的渠道資源： 內部資源：企業網站、注冊用戶個人信息資源等

外部資源：搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等 信息發布的資源挖掘和應用原則：充分利用和挖掘內部資

源、合理利用免費資源、廣泛挖掘合作伙伴資源、選擇適合的服務商的資源

網絡營銷信息發布內容設計的原則：保持信息的時效性、常規信息全面準確、信息內容要有合理的表現方式、在網站內容策略指導下，遵照專業的網站內容維護規范

在線服務體系的作用：增進顧客關系、增加顧客滿意、提高顧客服務效率、降低顧客服務成本

在線顧客服務常用的手段：常見問題解答（FAQ）、電子郵件和在線表單、即時信息、在線論壇 網上銷售渠道建設的三種主要方式：、作為網上零售商的供應商、開設網上商店、自行建立網上銷售型的網站

? 該網站制定的推廣計劃主要包括下列內容：（1）網站推廣目標：計劃在網站發布1年后達到每天獨立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人；

（2）網站策劃建設階段的推廣：也就是從網站正式發布前就開始了推廣的準備，在網站建設過程中從網站結構、內容等方面對百度、GOOGLE等搜索引擎進行優化設計；

（3）網站發布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄（列出計劃登錄網站的名單）、購買2－3個網絡實名/通用網址、與部分合作伙伴建立網站鏈接。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業網站發布企業新聞。

（4）網站增長期的推廣：當網站有一定訪問量之后，為繼續保持網站訪問量的增長和品牌提升，在相關行業網站投放網絡廣告（包括計劃投放廣告的網站及欄目選擇、廣告形式等），在若干相關專業電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進行資源互換；

（5）網站穩定期的推廣：結合公司新產品促銷，不定期發送在線優惠卷；參與行業內的排行評比等活動，以期獲得新聞價值；在條件成熟的情況下，建設一個中立的與企業核心產品相關的行業信息類網站來進行輔助推廣。（6）推廣效果的評價：對主要網站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網站流量統計分析，必要時與專業網絡顧問機構合作進行網絡營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

第五篇：網絡營銷期末重點思考題

網絡營銷重點思考題

第一章網絡營銷概述P26 2.簡述網絡營銷的基本概念和特點。P11-13 概念：從狹義上講，網絡營銷是指以互聯網為媒體從事的營銷活動，強調互聯網在整合營銷中的商業價值；廣義上來講，網絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業為實現總體經營目標，利用互聯網等信息通信技術手段開展產品服務等一系列營銷活動的總稱。

特點：跨時空營銷、個性化營銷、交互式營銷、低成本營銷、多媒體營銷、成長性營銷、整合性營銷、技術性營銷、極強的實踐性。3.與傳統營銷相比，網絡營銷有哪些優勢與不足。答：優勢：（1）廣闊的經營空間（突破空間限制）（2）全天候的經營時間（突破時間限制）（3）成本低廉（無店鋪、低庫存）（4）精簡化的營銷環節（5）便于個性化營銷（6）提高購物效率。

不足：（1）大件、生鮮商品不適合網上營銷。（2）高度依賴網絡。（3）安全風險大。

第二章網絡營銷戰略P44 2.簡述ESP戰略模型的主要內容。通過對網絡營銷環境的分析（通常是SWOT分析法)來決定網絡營銷戰略，繼而做出網絡營銷規劃，通過績效考核指標來分析效果如何。3.在網絡環境下，實施市場細分的因素有哪些？并舉例說明 1地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形

2人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 3心理細分：社會階層、生活方式、個性

4行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。

第四章網絡營銷目標市場定位戰略P90 1.什么是網絡市場細分？

網絡市場細分是指企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的購買欲望、動機與習慣偏好的差異性，劃分出不同類型的細分市場。2.網絡市場細分有哪些作用？

1、有利于企業發掘和開拓新的市場

2、有利于制定和調整市場營銷組合策略

3、有利于集中使用企業資源，取得最佳營銷效果 3.網絡市場細分應遵循哪些原則？

可進入、可衡量、可盈利、可操作、對營銷策略的差異性 4.什么是網絡目標市場？

企業商品和服務的網絡銷售對象 5.如何選擇網絡目標市場？

（1）該網絡細分市場有一定購買力（2）該網絡細分市場有尚未滿足的需求，即有一定的潛力（3）企業有能力滿足該網絡細分市場的需求（4）企業有開拓該網絡細分市場的能力。

6.網絡市場定位的原則和策略是什么？

競爭定位、填空補缺式定位、另辟蹊徑式定位、重新定位策略

第六章網絡消費者行為P164 1.網絡營銷市場有哪些要素？

消費者主體、消費需求、消費行為、購買力 2.網絡消費需求有哪些基本特征？P143 消費個性回歸、需求差異化、消費主動性增強、消費者直接參與生產和流通全過程、追求方便與享受、選擇商品的理性化、價格仍是重要因素、層次性 3.影響消費者網上購物行為的內在因素有哪些？ 個人因素與心理因素P138

4.網絡消費者的購買行為根據消費者性格分析可劃分為哪些類型？ 簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型P142 5.影響消費者市場需求的主要因素有哪些？ 6.如何選擇網絡目標市場營銷策略？

努力提供個性化的產品和服務、建立產品和企業信譽、搞好網站建設 7.影響消費者網上購物行為的外在因素有哪些？ 政治法律環境、經濟人口環境、社會文化環境。

8.網絡環境下，忠誠消費者的作用主要表現在哪些方面？ 忠誠消費者：持續關注并購買同一企業服務或產品的消費者

作用：利潤創造、成本降低、口碑效應、清除網絡信息透明化帶來的負面影響、整體價值P151 9.影響網絡消費者的因素有哪些？

第七章網絡營銷調研P189 1.談談你對網絡營銷調研的理解，如其定義、特點、功能。

定義：個人或組織為了特定的營銷決策，利用因特網技術與資源開展的收集、整理市場營銷信息、分析判斷市場營銷情況的網絡營銷活動。功能與特點：

⑴可把調研的信息迅速傳遞給世界各地的用戶（及時性和共享性）⑵可降低調研的費用，增加調研的便利性（便捷性和低成本性）⑶可降低因問卷的不合理而導致的結果偏差（交互性和充分性）

⑷用戶填寫的信息是其自愿的，保證了客觀性與真實性（可靠性和客觀性）⑸可全天候進行營銷調研，無須人為守候及監控（跨時空性與自動性）⑹可有效地對采集信息的質量實施檢驗和控制（可檢測性和可控制性）2.網絡營銷調研的方法與步驟是什么？P172-175,7+8

第八章網絡營銷產品策略P222 1.網絡營銷產品的內涵層次包括哪些方面？P193 2.簡述網絡營銷產品的分類

實體與虛體產品，虛體又分數字產品和服務產品 3.網絡環境下如何創造在線客戶價值？P202-203

4.網絡品牌的價值體現在哪些方面？P207 5.網絡對企業品牌的影響表現在哪些方面？P208-209

6.簡述網絡營銷中品牌管理的重要性。

（1）網上品牌與傳統品牌緊密結合才能發揮大作用。（2）傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。（3）管理得當，在線品牌能大大補強和支持原有品牌。7.簡述網絡時代新產品的開發策略。P219（1）新問世產品（2）新產品線

第九章網絡營銷價格策略P246 1.影響網絡營銷定價的因素有哪些？需求、供給、供求關系、競爭因素 2.何謂需求的價格彈性？

需求量對價格變動的反應程度

3.實施低價滲透性定價策略需要注意哪些問題？試分析我國電子商務企業實施低價滲透性定價策略的可行性。P230

4.什么是個性化定制生產定價策略？

根據消費者的具體要求，來確定商品價格。

5.什么是免費價格策略？免費價格策略在互聯網上流行的原因是什么？針對網上免費價格策略談談你的看法。

將產品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。看法：實施免費價格策略是迅速聚集用戶群體的有效途徑，可以在網絡虛擬市場中尋求立足機會, 但同時也給企業帶來極大風險，必須要靈活應用。

第十章互聯網分銷渠道策略P270 1.網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的區別是什么？

（1）結構不同：傳統渠道結構復雜，有多級渠道，網絡營銷渠道更多直接面對消費者

（2）費用不同：傳統渠道要支付員工工資、場地租賃費、推銷費用和流通費用。網絡渠道減少了人員和場地的費用，減少了流通環節，降低了交易成本。

（3）作用不同：傳統渠道作用單一，商品從生產者向消費者轉移的通道。網絡渠道作用多方面，提供了雙向信息傳播模式。2.互聯網對企業分銷模式的影響體現在哪些方面？

改變渠道結構、改變中間商的性質和功能、降低分銷成本、提高分銷效率、形成高效的訂貨、配送與結算系統

3.網絡直銷的優點是什么？便捷性、高效性、互動性、可反饋 4.選擇網絡中間商時應注意哪些因素？ 服務水平、服務成本、信用水平、經營特色、持續穩定

1、什么是軟營銷 在網絡環境下，企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更理性化，更易于被接受，進而實現信息共享與營銷整合。

2、什么是病毒式營銷

通過用戶的社會人際網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，即通過提供有價值的產品或服務，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。

3、什么是口碑營銷

指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

4、如何開展口碑營銷P288

5、長尾理論

只要產品存儲和流通的渠道足夠大，即使眾多小市場匯聚在一起，也可產生與主流相匹敵的市場能量。

6、網絡營銷計劃

在網絡營銷觀念的指導下，對網絡營銷活動進行全面有序的安排，保證其順利而有效地展開。

7、網絡營銷內涵P11

8、網絡營銷戰略的作用、市場細分P31 B2B、B2C、C2B、C2C，其中B2B交易量較大

9、網絡營銷方案的制定P53