第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

題型：名字解釋；判斷改錯；選擇（單、多選混合）；解答；案例分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷：從營銷學(xué)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為以互聯(lián)網(wǎng)為基本運(yùn)作環(huán)境，借助于信息技術(shù)和手段，并依托網(wǎng)上各種資源開展的一種營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷：指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。

3.網(wǎng)絡(luò)間接分銷:是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。

4.軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。

5.博客營銷：是指利用博客的方式，通過向客戶傳遞有價值的信息而最終實(shí)現(xiàn)營銷信息的傳播。

6.微營銷：是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價值的一系列過程。

7.定制營銷：是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。

8.電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別？

答: 網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。

（1）兩者的區(qū)別： 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企

業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，我們可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。

（2）兩者的聯(lián)系：可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：全球性、交互性、整合性、經(jīng)濟(jì)性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的功能：營銷決策與支持功能；網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播功能；品牌價值的擴(kuò)展與延伸功能；市場開拓功能；特色服務(wù)功能；客戶關(guān)系管理功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：降低傳播成本；降低交易成本；縮短生產(chǎn)周期；增加商機(jī)；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)信息一體化。

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論；網(wǎng)絡(luò)軟文營銷理論；網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論。

9.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別？

答：二者相互影響：（1）從營銷觀念上看，傳統(tǒng)營銷站在企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)單向溝通，網(wǎng)絡(luò)營銷觀念強(qiáng)調(diào)建立和維持客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營銷過程的交互性和個性化。

（2）從組織結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)在穩(wěn)定的環(huán)境下形成金字塔形的組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的帶來組織的扁平化；（3）從執(zhí)行力上看，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅創(chuàng)意重要，團(tuán)隊的執(zhí)行力更重要；（4）從營銷策略上看，傳統(tǒng)營銷追求4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷），網(wǎng)絡(luò)營銷追求4P和4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合的策略。二者的整合：網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全的取代傳統(tǒng)營銷，它與傳統(tǒng)營銷一樣都是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的組成部分，二者的整合應(yīng)從戰(zhàn)略到策略，從資源到手段，多層次的全方位的不能將其作為兩個互不相干的獨(dú)立體系。

10.網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃：

（1）三大基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。

（2）目標(biāo)：提升企業(yè)品牌形象；開拓市場，促進(jìn)銷售業(yè)績增長；完善服務(wù)，提升客戶價值。

（3）內(nèi)容：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；明確企業(yè)所處的市場地位的情況，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；把網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)與規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷旗幟與口號；規(guī)劃我確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營模式，定位網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站功能；對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財力以及管理能力的估計與測算。

（4）企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該注意哪些問題？

答：（1）從企業(yè)的性質(zhì)看，制造業(yè)，針對工業(yè)組織市場，重點(diǎn)是密分客戶關(guān)系，降低交易費(fèi)用（波音公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略）針對消費(fèi)者市場可以采取網(wǎng)上資源積極開拓市場；服務(wù)業(yè)，幫助客戶和合作伙伴提高網(wǎng)上服務(wù)（郵政資費(fèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、旅游預(yù)訂網(wǎng)站）；（2）從企業(yè)規(guī)模看，中小型企業(yè)注重通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新產(chǎn)品、建立品牌、提供服務(wù)、生產(chǎn)外包、注意物流配送的支持；大型企業(yè)建立營銷傳播體系，建立網(wǎng)絡(luò)品牌，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計和推廣策略；從產(chǎn)品的生命周期與網(wǎng)絡(luò)營銷：引入期—擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度；成長期—迅速占領(lǐng)市場；成熟期—調(diào)整產(chǎn)品，控制營銷費(fèi)用；衰退期—盡快銷售庫存產(chǎn)品重點(diǎn)營銷新產(chǎn)品。

11.消費(fèi)者市場和組織市場

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場的特征：所交易的商品受消費(fèi)者個人因素的影響大；市

場分散，交易規(guī)模小、方式多；購買行為有很大的可變性和可誘導(dǎo)性；需求的差異性和多樣性，供求關(guān)系復(fù)雜。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征容：易接受新事物，需求高，變化快，消費(fèi)注重自

我；善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)理性，注重性價比；消費(fèi)者不僅是商業(yè)的受眾，更是消費(fèi)行為的指導(dǎo)者信息的傳播者，經(jīng)營行為的評論者。

（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素：消費(fèi)需求：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者可通過

直接參與設(shè)計來實(shí)現(xiàn)自己的個性化需求；消費(fèi)成本：觀念轉(zhuǎn)換成本、信息搜尋成本、學(xué)習(xí)成本、安全成本、體驗(yàn)成本；消費(fèi)環(huán)境：依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)的環(huán)境，選擇范圍擴(kuò)大，選擇更便利，知識性的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)形象和品牌價值提升。

（4）組織購買行為的影響因素：專家因素（影響最大）；溝通因素（與專家、客戶、主管領(lǐng)導(dǎo)之間）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互聯(lián)網(wǎng)因素；人際因素；供應(yīng)商因素（信息和價格）。

12.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不對稱買、賣方應(yīng)采取的措施？

答：賣方：通過一些信譽(yù)高的網(wǎng)站發(fā)布高質(zhì)量的信息；可以向信譽(yù)度較高的買方釋放較多的私有信息；通過設(shè)計自己的網(wǎng)站或制定多種交易方案有消費(fèi)者選擇，根據(jù)其選擇把顧客分為不同類；收集售后評價。買方：收集賣方信息；在賣方的幫助下收集其他消費(fèi)者的評價；通過合同形式獲取賣方信息。

13.理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)

非理性消費(fèi)的表現(xiàn)形：網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)，隨意性購買行為增加，單純追求低價消費(fèi)，情緒化消費(fèi)盛行。

針對措施：引導(dǎo)消費(fèi)者形成健康、科學(xué)、文明的消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

14.網(wǎng)絡(luò)市場直接研方法：訪問調(diào)查法（最常用）、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、專題討論法、在線問卷法。

15.與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有的特征：網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性與充分性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性；無時間限制性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的檢驗(yàn)性和可控性；手段先進(jìn)性；效果受于被調(diào)查對象。

16.三大策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略‘

產(chǎn)品策略：

（1）產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛

在產(chǎn)品層次、產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)手段：

（一）體驗(yàn)營銷與虛擬體驗(yàn)：體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：關(guān)注客戶的需求、以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、具有觸景生情的效果、體驗(yàn)的主體化、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)手段的多樣化。消費(fèi)體驗(yàn)方式：感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)（婚慶服務(wù)）、思維體驗(yàn)（德國大眾汽車透明工廠）、循世體驗(yàn)。虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的作用：增強(qiáng)社會臨場感和產(chǎn)品感知度；提高感知診斷和沉浸深度；清除感知不確定性，刺激購買欲望（手機(jī)搶鮮體驗(yàn)）。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌種類及特征：

企業(yè)利用各種信息手段在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中塑造或傳播具有一定知名度的品牌。

種類：純網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品—完全依賴于網(wǎng)絡(luò)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）；不完全網(wǎng)絡(luò)品牌—傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“偽”網(wǎng)絡(luò)品牌—傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下建立起來的品牌，但企業(yè)的經(jīng)營核心仍在傳統(tǒng)（星巴克）

特征：無形價值的保證形式、與傳統(tǒng)品牌無正相關(guān)性、以客戶為主導(dǎo)的品牌理念。

（4）品牌體驗(yàn)：策略實(shí)施：明確品牌定位；吸引客戶參與品牌互動。價格策略

（1）企業(yè)定價的目標(biāo)：利潤導(dǎo)向目標(biāo)—短期利潤最大化、獲取預(yù)期收益、獲得適當(dāng)利潤；銷售目標(biāo)—促進(jìn)銷售額增長，注意處理兩個關(guān)系（銷售額擴(kuò)大與利潤擴(kuò)大的關(guān)系、銷售額擴(kuò)大與市場價格擴(kuò)大的關(guān)系）、提高市場占有率，注意要有充足的貨源、實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售額；競爭導(dǎo)向目標(biāo)—維持企業(yè)生存、避免和應(yīng)對競爭、穩(wěn)定價格、戰(zhàn)勝競爭對手；顧客導(dǎo)向目標(biāo)；形象導(dǎo)向目標(biāo)。

（2）三大定價方法：成本導(dǎo)向法：1.總成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本利潤率）2.目標(biāo)收益定價法：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期前景；需求導(dǎo)向法：認(rèn)知價值定價法、需求差價定價法；競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、拍賣競價定價法（競爭拍賣、競價拍賣、集體議價

（3）免費(fèi)定價：理論依據(jù)—免費(fèi)策略（產(chǎn)品只需簡單的復(fù)制即可無限制的生產(chǎn)或海量的客戶）、交叉補(bǔ)貼—互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行綜合定價。實(shí)現(xiàn)模式：完全免

費(fèi)（提高聲譽(yù)和關(guān)注度）、限制免費(fèi)（從時間、功能、用戶數(shù)量等方面限制）、捆綁式免費(fèi)、第三方支付。實(shí)施免費(fèi)策略應(yīng)注意的原則：明確策略目標(biāo)、洞察市場需求、注重價值創(chuàng)造、強(qiáng)化產(chǎn)品與經(jīng)營方式差異化。動態(tài)定價策略：定制定價、使用定價（適合數(shù)字化產(chǎn)品）、產(chǎn)品組合定價策略、產(chǎn)品線定價、產(chǎn)品功能分解定價。

渠道策略

（1）互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響：渠道的部分功能實(shí)現(xiàn)形式虛擬化、渠道的覆蓋

范圍得到擴(kuò)展、渠道的暢通性得到改善、分銷渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化、促成了新興電子中間商的崛起。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道的功能：交易、結(jié)算、配送、服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)直銷：實(shí)現(xiàn)模式：鼠標(biāo)+水泥模式（鞋王百麗的全方位營銷）、完

全電子零售商；優(yōu)勢: 給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益、促成了產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實(shí)的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)、企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議、與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場不規(guī)范和價格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)不足：企業(yè)直銷網(wǎng)站效率不高、物流配送商不能滿足網(wǎng)上直銷的需求。解決方法：建立完善的配送系統(tǒng)、從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道

（4）電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：存在的前提不同、交易主體不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李寧集團(tuán)、京東商城的發(fā)展歷史、改革思路以及具體實(shí)施？

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷期末重點(diǎn)思考題

網(wǎng)絡(luò)營銷重點(diǎn)思考題

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述P26 2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和特點(diǎn)。P11-13 概念：從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；廣義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)等一系列營銷活動的總稱。

特點(diǎn)：跨時空營銷、個性化營銷、交互式營銷、低成本營銷、多媒體營銷、成長性營銷、整合性營銷、技術(shù)性營銷、極強(qiáng)的實(shí)踐性。3.與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢與不足。答：優(yōu)勢：（1）廣闊的經(jīng)營空間（突破空間限制）（2）全天候的經(jīng)營時間（突破時間限制）（3）成本低廉（無店鋪、低庫存）（4）精簡化的營銷環(huán)節(jié)（5）便于個性化營銷（6）提高購物效率。

不足：（1）大件、生鮮商品不適合網(wǎng)上營銷。（2）高度依賴網(wǎng)絡(luò)。（3）安全風(fēng)險大。

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略P44 2.簡述ESP戰(zhàn)略模型的主要內(nèi)容。通過對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析（通常是SWOT分析法)來決定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，繼而做出網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，通過績效考核指標(biāo)來分析效果如何。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)施市場細(xì)分的因素有哪些？并舉例說明 1地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

2人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 3心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性

4行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略P90 1.什么是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分？

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、動機(jī)與習(xí)慣偏好的差異性，劃分出不同類型的細(xì)分市場。2.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有哪些作用？

1、有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場

2、有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略

3、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果 3.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？

可進(jìn)入、可衡量、可盈利、可操作、對營銷策略的差異性 4.什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？

企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對象 5.如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？

（1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場有一定購買力（2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場有尚未滿足的需求，即有一定的潛力（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的需求（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的能力。

6.網(wǎng)絡(luò)市場定位的原則和策略是什么？

競爭定位、填空補(bǔ)缺式定位、另辟蹊徑式定位、重新定位策略

第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為P164 1.網(wǎng)絡(luò)營銷市場有哪些要素？

消費(fèi)者主體、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、購買力 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求有哪些基本特征？P143 消費(fèi)個性回歸、需求差異化、消費(fèi)主動性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過程、追求方便與享受、選擇商品的理性化、價格仍是重要因素、層次性 3.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的內(nèi)在因素有哪些？ 個人因素與心理因素P138

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為根據(jù)消費(fèi)者性格分析可劃分為哪些類型？ 簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運(yùn)動型P142 5.影響消費(fèi)者市場需求的主要因素有哪些？ 6.如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略？

努力提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)、搞好網(wǎng)站建設(shè) 7.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的外在因素有哪些？ 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境、社會文化環(huán)境。

8.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，忠誠消費(fèi)者的作用主要表現(xiàn)在哪些方面？ 忠誠消費(fèi)者：持續(xù)關(guān)注并購買同一企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)者

作用：利潤創(chuàng)造、成本降低、口碑效應(yīng)、清除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶來的負(fù)面影響、整體價值P151 9.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的因素有哪些？

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研P189 1.談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的理解，如其定義、特點(diǎn)、功能。

定義：個人或組織為了特定的營銷決策，利用因特網(wǎng)技術(shù)與資源開展的收集、整理市場營銷信息、分析判斷市場營銷情況的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。功能與特點(diǎn)：

⑴可把調(diào)研的信息迅速傳遞給世界各地的用戶（及時性和共享性）⑵可降低調(diào)研的費(fèi)用，增加調(diào)研的便利性（便捷性和低成本性）⑶可降低因問卷的不合理而導(dǎo)致的結(jié)果偏差（交互性和充分性）

⑷用戶填寫的信息是其自愿的，保證了客觀性與真實(shí)性（可靠性和客觀性）⑸可全天候進(jìn)行營銷調(diào)研，無須人為守候及監(jiān)控（跨時空性與自動性）⑹可有效地對采集信息的質(zhì)量實(shí)施檢驗(yàn)和控制（可檢測性和可控制性）2.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法與步驟是什么？P172-175,7+8

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略P222 1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次包括哪些方面？P193 2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類

實(shí)體與虛體產(chǎn)品，虛體又分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何創(chuàng)造在線客戶價值？P202-203

4.網(wǎng)絡(luò)品牌的價值體現(xiàn)在哪些方面？P207 5.網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響表現(xiàn)在哪些方面？P208-209

6.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌管理的重要性。

（1）網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌緊密結(jié)合才能發(fā)揮大作用。（2）傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。（3）管理得當(dāng)，在線品牌能大大補(bǔ)強(qiáng)和支持原有品牌。7.簡述網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品的開發(fā)策略。P219（1）新問世產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線

第九章網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略P246 1.影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素有哪些？需求、供給、供求關(guān)系、競爭因素 2.何謂需求的價格彈性？

需求量對價格變動的反應(yīng)程度

3.實(shí)施低價滲透性定價策略需要注意哪些問題？試分析我國電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施低價滲透性定價策略的可行性。P230

4.什么是個性化定制生產(chǎn)定價策略？

根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價格。

5.什么是免費(fèi)價格策略？免費(fèi)價格策略在互聯(lián)網(wǎng)上流行的原因是什么？針對網(wǎng)上免費(fèi)價格策略談?wù)勀愕目捶ā?/p>

將產(chǎn)品或服務(wù)以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。看法：實(shí)施免費(fèi)價格策略是迅速聚集用戶群體的有效途徑，可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中尋求立足機(jī)會, 但同時也給企業(yè)帶來極大風(fēng)險，必須要靈活應(yīng)用。

第十章互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道策略P270 1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別是什么？

（1）結(jié)構(gòu)不同：傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有多級渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更多直接面對消費(fèi)者

（2）費(fèi)用不同：傳統(tǒng)渠道要支付員工工資、場地租賃費(fèi)、推銷費(fèi)用和流通費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)渠道減少了人員和場地的費(fèi)用，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

（3）作用不同：傳統(tǒng)渠道作用單一，商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。網(wǎng)絡(luò)渠道作用多方面，提供了雙向信息傳播模式。2.互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)分銷模式的影響體現(xiàn)在哪些方面？

改變渠道結(jié)構(gòu)、改變中間商的性質(zhì)和功能、降低分銷成本、提高分銷效率、形成高效的訂貨、配送與結(jié)算系統(tǒng)

3.網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是什么？便捷性、高效性、互動性、可反饋 4.選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時應(yīng)注意哪些因素？ 服務(wù)水平、服務(wù)成本、信用水平、經(jīng)營特色、持續(xù)穩(wěn)定

1、什么是軟營銷 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更理性化，更易于被接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。

2、什么是病毒式營銷

通過用戶的社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，即通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

3、什么是口碑營銷

指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

4、如何開展口碑營銷P288

5、長尾理論

只要產(chǎn)品存儲和流通的渠道足夠大，即使眾多小市場匯聚在一起，也可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的指導(dǎo)下，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行全面有序的安排，保證其順利而有效地展開。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵P11

8、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用、市場細(xì)分P31 B2B、B2C、C2B、C2C，其中B2B交易量較大

9、網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定P53

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)精華版

網(wǎng)絡(luò)營銷：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的一種新型市場營銷方式。

電子商務(wù)是以電子（網(wǎng)絡(luò)）為手段，一商務(wù)為目的的活動。

電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)載體三者之間的關(guān)系？

1.電子商務(wù)解決在網(wǎng)絡(luò)上賣東西整個實(shí)現(xiàn)流程。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷解決如何在網(wǎng)上賣東西的問題。

3.網(wǎng)站、博客、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷解決負(fù)載平臺的問題。優(yōu)秀創(chuàng)意的基本標(biāo)準(zhǔn)？

1.尋找好的產(chǎn)品。

2.建立能賣東西的平臺

3.營銷推廣策略與潛在客戶吸引

如何找到好產(chǎn)品？

1.獨(dú)此一家，專利與“只有我可以”

2.尋找別人沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場

3.從“網(wǎng)民都在買”的熱銷商品中篩選產(chǎn)品

4.我的產(chǎn)品最便宜

5.建立網(wǎng)絡(luò)品牌促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷

6.沒有實(shí)物產(chǎn)品那就賣服務(wù)

創(chuàng)業(yè)新手選擇熱銷產(chǎn)品的方法？

1.選擇熟悉的產(chǎn)品類別

2.選擇有方便、穩(wěn)定和便宜的供貨渠道的產(chǎn)品

3.選擇競爭相對較小的細(xì)分產(chǎn)品市場

4.選擇可快速行銷成功的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)品牌：是指企業(yè)、個人或組織在網(wǎng)絡(luò)上建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象。

網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌是所有網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié)的綜合體現(xiàn)

2.網(wǎng)絡(luò)品牌是用戶群和消費(fèi)者之間溝通的橋梁

3.網(wǎng)絡(luò)品牌是價值的代名詞

常規(guī)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立方法

1.突出特點(diǎn)，理念為先

2.統(tǒng)一形象，持續(xù)運(yùn)用

3.有規(guī)律的強(qiáng)化各戶記憶

建立網(wǎng)站的原則：1.內(nèi)容為王 2.以用戶為導(dǎo)向3.簡單專業(yè)

“內(nèi)容為王”是指為來訪用戶提供有價值的內(nèi)容

優(yōu)秀網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的要點(diǎn)：

1.提供自己應(yīng)經(jīng)認(rèn)同的內(nèi)容，讓客戶也認(rèn)同

2.以價值為導(dǎo)向的內(nèi)容建設(shè)

3.利用心理暗示，用情感的觸動安排內(nèi)容

4.在內(nèi)容中巧妙的暗示購買和瀏覽等用戶行為

5.內(nèi)容建設(shè)中的標(biāo)題撰寫的重要性與重要部分借鑒的“標(biāo)題黨”

6.內(nèi)容整體應(yīng)該簡潔易懂

7.內(nèi)容結(jié)構(gòu)應(yīng)該清晰

8.善用數(shù)字和數(shù)字語言，已取得網(wǎng)站來訪者的信任

9.用富媒體的方式構(gòu)建完善的內(nèi)容體系

如何取得客戶的信任？

1.注重?fù)p害網(wǎng)站的細(xì)節(jié)

2.提供真實(shí)的聯(lián)系信息

3.獲得第三方的認(rèn)證

4.讓更多的用戶自發(fā)的進(jìn)行評論

5.采用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲⒆鲇涗?/p>

6.提供免費(fèi)使用與退貨方法

如何建立簡單易用的網(wǎng)站？

1.網(wǎng)頁容易閱讀

2.簡潔完善的購物流程

3.優(yōu)秀的網(wǎng)站導(dǎo)航與F型瀏覽軌跡

4.提供常見問題解答

5.不要讓用戶選擇過多

免費(fèi)營銷策略是指將某種產(chǎn)品免費(fèi)送給客戶，在客戶使用后，再通過其他輔助產(chǎn)品的銷售獲得利潤

免費(fèi)試用是指產(chǎn)品（一般是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。

制定適合自己免費(fèi)策略

1.產(chǎn)品免費(fèi)，升級付費(fèi)

2.產(chǎn)品免費(fèi)，服務(wù)付費(fèi)

3.產(chǎn)品免費(fèi)，廣告收費(fèi)

4.產(chǎn)品免費(fèi)，耗材收費(fèi)

5.產(chǎn)品付費(fèi)，禮品免費(fèi)

論壇營銷：它是一種網(wǎng)絡(luò)營銷策路，實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)營銷者利用網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖像和視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)和信息，從兒讓客戶更深刻的而了解產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到選產(chǎn)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度的目的。

論壇營銷推廣步驟：

1.選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)論壇

2.發(fā)布設(shè)計好的帖子

3.維護(hù)發(fā)布的帖子

博客營銷：應(yīng)用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷

博客營銷的五個特點(diǎn)：

1.博客營銷借助博客來進(jìn)行信息發(fā)布和傳遞

2.博客營銷比傳統(tǒng)網(wǎng)站更為靈活

3.博客營銷無需直接費(fèi)用

4.博客營銷可以快速吸引用戶注意力

5.可信度高

博客營銷的過程：

1.選擇博客平臺

2.創(chuàng)建博客

3.確定博客營銷目標(biāo)

4.制定博客推廣計劃

5.采用投票和評論等方式互動

6.投稿到博客圈子和排行榜

7.與同類高質(zhì)量的博客互相推廣

8.觀察和追蹤博客訪問量

百度百科推廣的價值

1.引導(dǎo)龐大的流量

2.鏈接傳播效應(yīng)

3.品牌價值傳遞

搜索引擎營銷：它是一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，目的在于推廣網(wǎng)站，提高知名度，通過搜索引擎返回的排名結(jié)果來獲得更好的銷售或推廣效果。

競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同意關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。在搜索結(jié)果中的URL后面有“推廣”字樣的就是競價廣告。

競價排名的具體做法

廣告主購買這個服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，搜索引擎會按照付費(fèi)高者排名靠前的原則，將夠你買同一關(guān)鍵詞按照不同的順序進(jìn)行排名，從而使其出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

關(guān)鍵詞廣告是出現(xiàn)在搜索結(jié)果右側(cè)的，并不干預(yù)左側(cè)的自然排名，簡單來說就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，在搜索結(jié)果頁面中會出下班與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。競價排名與關(guān)鍵詞廣告的區(qū)別

競價排名與關(guān)鍵詞廣告其實(shí)都是搜索引擎推廣方法，區(qū)別不大，在一般情光下，關(guān)鍵詞廣告在頁面右側(cè)，競價排名在頁面右側(cè)的自然排名中，按照中國人的搜索引擎使用習(xí)慣，人們會先看排名考前的網(wǎng)站，然后掃下面的廣告，因此，競價排名比關(guān)鍵詞廣告又習(xí)慣性的優(yōu)勢。搜索引擎營銷的優(yōu)勢；

1.簽字客戶都在是使用搜索引擎

2.搜索引擎營銷SEM的成本低，效率高

3.搜索引擎營銷是一種趨勢

付費(fèi)搜索引擎營銷的策略

1.分析某產(chǎn)品是否適合搜索引擎營銷

2.選擇適合產(chǎn)品的搜索引擎

3.根據(jù)資金情況適量購買付費(fèi)服務(wù)

4.提高轉(zhuǎn)化率

微博是一種“微型博客”它是一種非正式的迷你型博客，是最近興起的一種Web2.0表現(xiàn)，是一中可以即時發(fā)布消息的類似于博客的系統(tǒng)。

微博營銷是比較新的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，每個人都可以在新浪獲網(wǎng)易等網(wǎng)站中注冊一個微博，然后通過更新自己的微博，就每天更新的內(nèi)容跟大家交流，或者分享大家感興趣的話題，從而達(dá)到營銷的目的。

微博營銷的特點(diǎn)

1.信息發(fā)布便捷，傳播速度快

2.互動性強(qiáng)，能有粉絲即時溝通

3.可以主動吸引粉絲，同時也可能被粉絲拋棄

4.成本極其低廉

5.名人效應(yīng)可以使時間的傳播量呈幾何級放大

6.能使企業(yè)形象擬人化

7.可與粉絲（用戶）建立超越買賣關(guān)系的情感

8.每條信息引起的返傭可能千差萬別，容易產(chǎn)生負(fù)面影響

9.粉絲積累過程緩慢，需要長期投入，營銷效果難以評估

微博營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：1.操作簡單，信息發(fā)布便捷：一條微博允許發(fā)布的文字在140字左右，任何用戶只需

簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。

2.互動性強(qiáng)：微博營銷往往通過手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行閱讀和發(fā)布，因此時效性非常強(qiáng)，技能與粉絲即時溝通，又可以及時獲得用戶反饋。

3.成本低：這不但在資金投入上，還體現(xiàn)在時間投入和資金投入等方面。

缺點(diǎn)：1.需要足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果

2.信息發(fā)布太快太多：由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度較快，因此有過發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那么很可能別埋沒到海量的信息中。

3.傳播力有限：由于微博文章字?jǐn)?shù)少，因此其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣被大量轉(zhuǎn)載。同時由于缺乏足夠的趣味性和娛樂性，因此一條信息很難像社會化網(wǎng)絡(luò)中的轉(zhuǎn)帖那樣被大量轉(zhuǎn)載。

微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別：

1.信息員的表現(xiàn)形式存在差異。博客營銷以博客文章的價值為基礎(chǔ)，并以個人觀點(diǎn)的表述

為主要形式，微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在與表述現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣的事，而不是系統(tǒng)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。

2.信息傳播模式的差異。微博注重實(shí)效性，同時微博傳播的渠道除了相互關(guān)注的好友直接

瀏覽外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)想更多地人群傳播。博客除了用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)瀏覽。

3.用戶獲得信息及行為的差異。

電子書營銷：是指網(wǎng)絡(luò)營銷者將自己需要營銷推廣的內(nèi)容以電子書的形式呈現(xiàn)出來，利用電子書傳播特性實(shí)現(xiàn)自己的營銷策略。

電子書營銷的優(yōu)勢：

1． 電子書營銷比平面廣告跟自由更便宜

2． 電子書營銷比電子郵件營銷更精準(zhǔn)

3． 電子書營銷比廣告聯(lián)盟更有效

4． 電子書營銷比軟文比更具生命力。

電子郵件營：是在用戶實(shí)現(xiàn)許可的情況下，通過非電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值的信息的一種營銷手段。

第四篇：大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷期中考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷期終考試考點(diǎn)

一、名詞解釋（5*4′）

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種市場營銷方式。

2.整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，實(shí)際上是利用整合營銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。營銷活動包括了傳播的統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷3個方面的內(nèi)容。

3.直復(fù)營銷是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。

4.網(wǎng)絡(luò)軟營銷實(shí)際上是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。

5.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個人組成的團(tuán)體

6.網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)則。

二、簡答(5*8′)

1.什么是網(wǎng)絡(luò)博客？如何開展？前景如何？

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動。

不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的博客營銷，各個企業(yè)采用的博客營銷模式也不盡相同，事實(shí)上博客營銷可以有多種不同的模式，從目前企業(yè)博客的應(yīng)用狀況來看，企業(yè)博客營銷有下列六種常見形式：

1、企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式

2、第三方BSP公開平臺模式

3、建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式

4、個人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式

5、博客營銷外包模式

6、博客廣告模式

博客營銷相對于廣告營銷、電視營銷等等還是比較新鮮的。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種終端設(shè)備的多樣，網(wǎng)民的壯大及需求的多樣，博客營銷對特定的產(chǎn)品和服務(wù)還是有誘人的前景的。

2.什么是無線電子商務(wù)？如何開展？前景如何？

利用移動電話通過無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)交易，是在線電子商務(wù)的延伸。

無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使無線電子商務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，手機(jī)上網(wǎng)的普遍性，方便性，成為電子商務(wù)的主力。出現(xiàn)的問題：1，手機(jī)上網(wǎng)使用：一半以上沒開通；2，服務(wù)資費(fèi)高；3，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)欠缺；4，網(wǎng)站內(nèi)容不豐富；5，電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展尚有難度。

前景：有眾多的使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民，在電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍的今天，無線電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展就在眼前。

3.4P，4C，4V和4R的含義分別是什么？(只是要點(diǎn)，考試時請詳細(xì)回答)

4P：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、策略（Promotion）

4C：客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通（Communication）

4V：差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)

4R：市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營銷(Relationship)、利益回報(Retribution)

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征？

⑴個性消費(fèi)的回歸；⑵消費(fèi)需求的差異性；⑶消費(fèi)主動性增強(qiáng)；

⑷對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存；⑸價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；

⑹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；⑺網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

第1頁

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)？

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)

⑴傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用；

⑵現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求：①興趣；②聚集；③交流；

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)

⑴理智動機(jī)；⑵感情動機(jī)；⑶惠顧動機(jī)

三、案例分析(4*10′)

1.王老吉

出現(xiàn)的問題：最核心問題-----是“藥”，還是“飲料”？問題二：紅色王老吉難以走出廣東、浙南 ；問題

三、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能說出產(chǎn)品的核心價值；

解決問題：品牌重新定位----“預(yù)防上火的飲料”定位彰顯益處：其一，有利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 由于 “上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，加多寶的紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”飲料，既區(qū)別于“傳統(tǒng)涼茶”同時又有別于普通飲料，又避免了與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢：淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐，3.5 元的零售價格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”，“ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐。

其四，有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

品牌定位的推廣：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)，并以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

成功的關(guān)鍵原因：為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

2.跟直復(fù)營銷有關(guān)的案例P62

“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程

主要類型：

一：直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。

二：目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。

三：電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。

四：電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。

五：電腦網(wǎng)絡(luò)營銷是指營銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營銷活動。六：整合互動營銷：這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動式營銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來使互動式營銷來影響消費(fèi)者。

3.與網(wǎng)絡(luò)軟營銷有關(guān)的案例P65

網(wǎng)絡(luò)軟營銷是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,消費(fèi)者個性消費(fèi)回歸,消費(fèi)者購買商品不只是滿足生理需求,還要滿足心理和精神需求。網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客主動有選擇地與企業(yè)溝通,顧客對于那些不遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的信息會感到反感。

4.假設(shè)你是企業(yè)的管理人員，請寫出網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的思路。

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法：搜索引擎優(yōu)化(SEO)；網(wǎng)站廣告 ；搜索競價；PPC(Pay Per Click點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)博客營銷；B2B平臺推廣；電子郵件營銷；新聞軟文營銷；QQ群推廣；微博營銷；網(wǎng)絡(luò)品牌營銷； 電子雜志營銷；

數(shù)據(jù)庫營銷：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員(用戶或消費(fèi)者)信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。

IM營銷：IM營銷又叫即時通訊營銷是企業(yè)通過即時工具IM幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，常用的主要有一種兩種情況：第一種，網(wǎng)絡(luò)在線交流；第二種，廣告

SNS營銷：SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。

視頻營銷營銷；Email群發(fā)；

RSS營銷：RSS營銷是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，RSS營銷的特點(diǎn)決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優(yōu)勢，是對郵件列表的替代和補(bǔ)充，RSS營銷RSS的送達(dá)率幾乎100%，完全杜絕未經(jīng)許可發(fā)送垃圾郵件。

搜索引擎營銷(SEM)： 搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷主要分為兩類：一是有價的被稱為競價排名，二是無價的被稱為SEO(搜索引擎優(yōu)化)。

網(wǎng)絡(luò)營銷步驟：

第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的時候，首先要考慮到自己的網(wǎng)站屬于營銷型的網(wǎng)站。

第二步是通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。我們在互聯(lián)網(wǎng)做的任何宣傳和推廣活動都必須以企業(yè)的網(wǎng)站為核心。

第三步是網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。通常我們采用流量監(jiān)控與分析系統(tǒng)和在線客服系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。營銷型網(wǎng)站需要一套功能齊聚的在線客服系統(tǒng)，以此來幫助我們時時主動將發(fā)出洽談，能夠及時將有效的流量（潛在客戶或意向客戶）轉(zhuǎn)換為網(wǎng)上銷售。

營銷方案制定思路:

1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：總體目標(biāo)與戰(zhàn)略方案；

2、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃：①.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；②.企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與方式；③.企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計框架；④.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案；⑤.網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

新型網(wǎng)絡(luò)營銷,促銷策略有以下幾種方式：1.網(wǎng)上折價促銷;2.網(wǎng)上贈品促銷;3.網(wǎng)上抽獎促銷;4.積分促銷;5.搜索引擎營銷：據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)69.4%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁位置競價等營銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務(wù)。

第五篇：抗生素期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

抗生素：生物所產(chǎn)生的能夠在低微濃度下有選擇地影響它種生物機(jī)能的有機(jī)物。

1929年，F(xiàn)leming 發(fā)現(xiàn)青霉素 1943年，Waksman 發(fā)現(xiàn)鏈霉素

從土壤中分離放線菌而得到鏈霉菌 酶抑制劑概念的提出：梅澤濱夫(Umezawa)

微生物有機(jī)體內(nèi)酶及其抑制劑是共存的

抗生素發(fā)展的黃金時代又分為兩個時期：

1、傳統(tǒng)抗生素的發(fā)展

2、半合成抗生素的發(fā)展

青霉素G→酰胺酶裂解→6-APA（6-氨基青霉烷酸）→各種半合成青霉素

頭孢菌素C→7-ACA（7-氨基頭孢烷酸）→各種半合成頭孢菌素類抗生素

效價單位：每ml或每mg樣品中所含某種抗生素有效成分的多少，是衡量抗生素有效成分的尺度，也是衡量抗生素性能的標(biāo)志。抗生素劑量表示方法：稀釋單位法 重量單位法

抗菌譜：把某種抗生素所能抑制或殺滅病原體的范圍和劑量稱為該種抗生素的抗菌譜。抗生素產(chǎn)生來源：放線菌（鏈霉菌）、真菌、細(xì)菌

按化學(xué)結(jié)構(gòu)分類 β –內(nèi)酰胺類：青霉素類、頭孢菌素類、碳青霉烯類等

氨基糖苷類：鏈霉素、卡那霉素、慶大霉素等

大環(huán)內(nèi)酯類：紅霉素、柱晶白霉素、螺旋霉素等

四環(huán)類：金霉素、四環(huán)素、土霉素等

多肽類抗生素：多粘菌素、放線菌素、桿菌肽、短桿菌肽

蒽環(huán)類抗生素：柔紅霉素、紫紅霉素、阿霉素、色霉素、光神霉素等

多烯大環(huán)類抗生素：制霉菌素、兩性霉素B、曲古霉素、球紅霉素

苯烴基胺類抗生素：氯霉素及其衍生物 環(huán)橋類抗生素：利福霉素、利副平等 其它抗生素：磷霉素、創(chuàng)新霉素等

按作用機(jī)制

1、抑制或干擾細(xì)胞壁合成：青霉素、頭孢菌素、萬古霉素等

2、抑制或干擾細(xì)胞膜功能：多黏菌素、兩性霉素等

3、抑制或干擾蛋白質(zhì)合成：紅霉素、四環(huán)素、鏈霉素

4、抑制或干擾DNA或RNA合成：絲裂霉素、柔紅霉 素、利福霉素等

5、作用于能量代謝系統(tǒng)的抗生素：短桿菌肽、寡霉素等

醫(yī)用抗生素應(yīng)具備的條件

具有“選擇毒力”、生物活性大、不易產(chǎn)生耐藥性、具有較好的理化性質(zhì) 抗生素的生產(chǎn)方法（三大類）：生物合成法（微生物發(fā)酵法）、化學(xué)合成法、半化學(xué)合成法

生物合成法過程：生產(chǎn)菌種→ 孢子制備→種子制備→發(fā)酵→發(fā)酵液→預(yù)處理及過濾→提取及精制→成品檢驗(yàn)→成品包裝→出廠檢驗(yàn) 關(guān)注：稀有放線菌、海洋微生物、極端微生物

耐藥性遺傳機(jī)制：具有控制耐藥性遺傳的質(zhì)粒，傳遞至敏感菌中，引起耐藥菌的增加

耐藥性的生化機(jī)制：細(xì)菌產(chǎn)生滅活酶、細(xì)胞膜通透性改變、靶位結(jié)構(gòu)或親和力改變、細(xì)胞膜主動外排機(jī)制

選育(mutation and selection): 菌種經(jīng)過誘變因素處理，然后用隨機(jī)方法或理性的方法進(jìn)行篩選，獲得目的菌種 菌種選育技術(shù) 經(jīng)驗(yàn)育種：自然選育、誘變育種

現(xiàn)代菌種選育：雜交育種、原生質(zhì)體融合、分子育種

自然選育：利用微生物在一定條件下產(chǎn)生自發(fā)突變的原理，通過分離，篩選排除衰退型菌株，從中選擇維持原有生產(chǎn)水平的菌株。（常規(guī)性，不提高產(chǎn)量，是一種純種選育的方法）

誘變育種：利用誘變劑處理微生物群體，使其中部分細(xì)胞的遺傳物質(zhì)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從而引起微生物性狀發(fā)生改變，然后從群體中篩選出目的菌株的過程。主要包括出發(fā)菌株的選擇、誘變處理和篩選突變株三個部分。（速度快、收效大、方法簡便、缺乏定向性、工作量大）影響誘變效果的因素：選擇合適的出發(fā)菌株、采用分散狀態(tài)的孢子懸浮液處理、采用單核細(xì)胞（或核質(zhì)體）處理、注意微生物的生理狀態(tài)、適宜的誘變劑量 雜交育種：是指將兩個基因型不同的菌株經(jīng)吻合（或接合）使遺傳物質(zhì)重新組合，從中分離和篩選具有新性狀的菌株。

原生質(zhì)體融合：用脫壁酶將微生物細(xì)胞壁除去，制成原生質(zhì)體，再用聚乙二醇(PEG)促進(jìn)原生質(zhì)體發(fā)生融合，從而獲得融合子，它保持原細(xì)胞的一切活性

分子育種：是運(yùn)用體外DNA技術(shù)獲得目的基因，再借助于載體，將目的基因轉(zhuǎn)移至新的宿主細(xì)胞并使其在新的宿主細(xì)胞系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行復(fù)制和表達(dá)，從而使一個細(xì)胞的優(yōu)秀性狀轉(zhuǎn)移給另一個細(xì)胞的方法。前突變 ：誘變劑所造成的DNA分子的某一位置的結(jié)構(gòu)改變稱之

分離性遲延:是經(jīng)誘變處理后，細(xì)胞中的基因處于不純的狀態(tài)，突變型基因由于屬于隱性基因而暫時得不到表達(dá)，需經(jīng)過復(fù)制、分離，在細(xì)胞中處于純的狀態(tài)時，其性狀才得以表達(dá)。生理性遲延: 突變基因由雜合狀態(tài)變?yōu)榧兒蠣顟B(tài)時，還不一定出現(xiàn)突變表型，新的表型必須等到原有基因的產(chǎn)物稀釋到某一程度后才能表現(xiàn)出來。雜交育種的過程：a、標(biāo)記菌株的選擇b、異核體的形成c、雜合二倍體的形成d、重組體的形成并單倍化e、重組體遺傳性狀的分析（親本關(guān)系近）原生質(zhì)體融合過程：a、選出標(biāo)記菌株b、兩親株分別制備原生質(zhì)體c、親株原生質(zhì)體融合d、原生質(zhì)體再生e、融合子的選擇（親本關(guān)系無要求）DNA損傷的修復(fù)：（引起差錯）重組修復(fù)、SOS修復(fù)系統(tǒng)（校正差錯）光復(fù)活修復(fù)、切補(bǔ)修復(fù)、DNA多聚酶的校正修復(fù) 菌種保藏常用方法：定期移植保藏法、礦油（液體石蠟）保藏法、沙土保藏法、真空冷凍干燥保藏法、液氮冷凍保藏法

培養(yǎng)基：人工按一定比例配制的供微生物生長繁殖和合成各種代謝產(chǎn)物的營養(yǎng)物質(zhì)。

組成： C 源、N 源、無機(jī)鹽（包括微量元素）、水、生長因子和前體等成分 生理酸性物質(zhì)：經(jīng)微生物代謝后能形成酸性物質(zhì)的無機(jī)N源 生理堿性物質(zhì)：經(jīng)微生物代謝后能形成堿性物質(zhì)的無機(jī)N源

P 過低不利于菌體生長，過高可抑制抗生素的合成。例如，0.3-500 mmol/L磷酸鹽可促進(jìn)細(xì)胞良好生長,而10 mmol/L磷酸鹽往往會抑制抗生素的合成

前體：在抗生素生物合成中，菌體用來構(gòu)成抗生素分子而本身結(jié)構(gòu)又沒有顯著改變的物質(zhì)。作用:提高產(chǎn)量、控制合成方向、對產(chǎn)生菌有毒。分類: 內(nèi)源性:半胱氨酸（青霉素）； 外源性:苯乙酸(青霉素G)、苯氧乙酸(青霉素V)、丙酸鹽(紅霉素)熱阻：微生物在一定條件下（溫度、加熱方式）下的致死時間 相對熱阻：相同條件下兩種微生物熱阻的比值 發(fā)酵設(shè)備的滅菌：實(shí)罐滅菌（分批滅菌）、空罐滅菌、連續(xù)滅菌、空氣除菌（介質(zhì)過濾除菌）滅菌溫度較高而時間較短,要比溫度較低而時間較長好

連續(xù)滅菌步驟：培養(yǎng)基預(yù)熱→連續(xù)滅菌→維持滅菌溫度→冷卻

發(fā)酵染菌的原因及對策：

一、種子帶菌

對策：轉(zhuǎn)種時注意無菌操作

二、設(shè)備及附件滲漏：化學(xué)腐蝕，對策：選用耐腐材料； 電化學(xué)腐蝕，對策：陰極保護(hù)法；磨蝕，對策：細(xì)加工

三、培養(yǎng)基滅菌不徹底，對策：滅菌注意事項(xiàng)

四、空氣染菌，對策：空氣滅菌注意事項(xiàng)

五、噬菌體污染，對策：重新高壓滅菌、保持車間清潔 發(fā)酵過程主要控制參數(shù)：物理參數(shù)：溫度 壓力 攪拌轉(zhuǎn)速攪拌功率（kV）空氣流量[V/（V? min），簡稱VVM]黏度

化學(xué)參數(shù)：pH值 基質(zhì)濃度 溶解氧濃度 產(chǎn)物濃度

生物參數(shù)：菌絲形態(tài) 菌體濃度 迅速利用碳源：較迅速參與代謝，利于菌體生長，但有時會存在分解代謝物阻遏效應(yīng) 緩慢利用碳源：被菌體緩慢利用，有利于延長代謝產(chǎn)物的合成

影響發(fā)酵溫度變化的因素：Q發(fā)酵=Q生物 + Q攪拌 – Q蒸發(fā) – Q顯 –Q輻射

Q生物：產(chǎn)生菌本身會產(chǎn)生的熱量Q攪拌：攪拌帶動發(fā)酵液作機(jī)械運(yùn)動產(chǎn)生的熱Q蒸發(fā)：空氣進(jìn)入發(fā)酵罐后就和發(fā)酵液廣泛交換，產(chǎn)生熱交換，引起水分蒸發(fā)。水分蒸發(fā)帶走以及排出的氣體夾帶部分顯熱（Q顯）散失到外界。Q輻射：因罐內(nèi)外溫差不同，發(fā)酵液中有部分熱通過罐體向外輻射 臨界溶氧濃度：不影響微生物呼吸和產(chǎn)物形成所允許的最低氧濃度 最適氧濃度：溶解氧濃度對生長或產(chǎn)物合成的最適的濃度范圍

影響溶解氧濃度的因素：供氧方面： 通氣量的大小、攪拌轉(zhuǎn)速和功率、發(fā)酵液的性質(zhì)、溫度、壓力

需氧方面：菌體生長速度、菌體濃度、中間補(bǔ)料、異常情況 泡沫的分類：機(jī)械性泡沫、流態(tài)泡沫；危害：影響裝料系數(shù)、引起逃液、引起染菌、引起菌絲粘壁；消除泡沫的方法：機(jī)械消沫、消沫劑消沫 微生物生長曲線：抗生素是在穩(wěn)定期產(chǎn)生的。

三種培養(yǎng)方式：分批、分批補(bǔ)料、連續(xù)培養(yǎng)

初級代謝:能使?fàn)I養(yǎng)物質(zhì)轉(zhuǎn)變成機(jī)體的結(jié)構(gòu)物質(zhì)和對機(jī)體具有生理活性的物質(zhì),或是為機(jī)體生長提供能量的一類代謝。次級代謝:存在于某些生物中,并在一定的生長期內(nèi)出現(xiàn)的一種代謝類型。微生物的代謝是由各種酶所催化的，因此，代謝的調(diào)節(jié)，實(shí)質(zhì)上，主要是通過控制酶的生成和功能而實(shí)現(xiàn)的。粗調(diào)節(jié)：酶的生成。細(xì)調(diào)節(jié)：酶的功能（活性）。酶功能的調(diào)節(jié)既酶活性調(diào)節(jié)(細(xì)調(diào))，使得不需要的酶立即停止活動，當(dāng)需要時又可立即恢復(fù),又稱為反饋抑制。單一終產(chǎn)物的反饋抑制 順序反饋抑制 合作反饋抑制 累加反饋抑制 同功酶抑制

初級代謝與次級代謝的關(guān)系：生化代謝--次級代謝產(chǎn)物都是以初級代謝產(chǎn)物為母核衍生來的、次級代謝產(chǎn)物和初級代謝產(chǎn)物在代謝調(diào)控上互相影響、兩個代謝有不同的酶系。遺傳代謝---初級代謝和次級代謝都是受到核內(nèi)DNA控制，并且次級代謝還受到核外遺傳物質(zhì)的控制。

葡萄糖效應(yīng)：指大腸桿菌培養(yǎng)于葡萄糖和乳糖的培養(yǎng)基中，菌體出現(xiàn)兩次生長旺盛期，大腸桿菌首先利用葡萄糖進(jìn)行生長繁殖，在葡萄糖耗盡后，過一段時間才開始利用乳糖。

次級代謝物生物合成的特征：

1、抗生素產(chǎn)生菌的生命活動過程分為兩個時期，即營養(yǎng)生長期和次級代謝產(chǎn)物形成期。

2、抗生素產(chǎn)生菌的生長期向生產(chǎn)期轉(zhuǎn)變時，在形態(tài)學(xué)和生理學(xué)上會發(fā)生一些變化

3、一種微生物能夠合成多種在結(jié)構(gòu)上完全不同的次級代謝產(chǎn)物,不同的微生物也能夠合成相同的次級代謝產(chǎn)物

4、一種微生物的次級代謝產(chǎn)物大多是一組具有相似結(jié)構(gòu)的化合物（酶的特異性不強(qiáng)）

5、抗生素的生物合成過程是一種由多基因控制的代謝過程。這些基因不僅位于微生物的染色體、也可位于質(zhì)粒(不穩(wěn)定性)補(bǔ)料分批發(fā)酵作用：

1、可以控制抑制性底物的濃度

2、可以解除或減弱分解代謝產(chǎn)物阻遏

3、可以使發(fā)酵過程最佳化。

發(fā)酵液預(yù)處理的去除雜質(zhì)：去除可溶性黏膠狀物質(zhì)，包括核酸、雜蛋白、不溶性多糖等。去除無機(jī)鹽，包括Fe3+、Ca2+、Mg2+等。

抗生素產(chǎn)生后存在于胞漿內(nèi)。發(fā)酵液的液-固分離：板框壓濾機(jī)、真空鼓式過濾機(jī)、離心分離機(jī)

影響液-固分離的因素：

1、菌體種類和濃度不同，其粘度有很大差別（真菌：菌絲較粗大，容易過濾；放線菌：菌絲細(xì)多分枝，較難過濾；細(xì)菌：細(xì)小懸浮物，非常難過濾）

2、不同的培養(yǎng)基組分和用量也影響粘度（黃豆餅粉、花生餅粉作氮源，用淀粉作碳源會使粘度增大；發(fā)酵液中未用完的培養(yǎng)基較多或發(fā)酵后期用油作消沫劑也會使過濾困難）

3、正確選擇發(fā)酵終點(diǎn)和放罐時間（一般發(fā)酵進(jìn)入自溶階段，抗生素產(chǎn)量才能達(dá)到高峰，但菌絲自溶使發(fā)酵液變粘）

4、染菌的發(fā)酵液粘度也會增高

溶媒萃取法：用一種溶媒將溶質(zhì)自另一種溶媒中提取出來。單級萃取 多級錯流萃取（多級順流萃取）：料液經(jīng)萃取后的萃余液再用新鮮萃取劑進(jìn)行萃取

多級逆流萃取：在第一級中加入料液F，萃余液順序作為后一級的料液，而在最后一級加入萃取劑S，萃取液順序作為前一級的萃取劑，料液移動的方向和萃取劑移動的方向相反 乳化：正常情況下，萃取過程中將料液和萃取劑充分混合后形成乳濁液，通過靜置或離心的方法這兩相可完全分開，分為上下兩層。

影響萃取操作的一些因素：乳化作用、pH、溫度的影響、鹽析作用、帶溶劑（能和抗生素形成復(fù)合物，而易溶于溶媒中，并且此復(fù)合物在一定條件下又要容易分解）、溶媒的選擇 離子交換樹脂組成：骨架、活性離子（為可移動的離子）

離子交換法：是利用離子交換樹脂將抗生素吸附在樹脂上,然后在適宜的條件下將抗生素洗脫下來，達(dá)到濃縮純化的目的

影響交換速度的因素：1）顆粒大小---樹脂顆粒減小無論對內(nèi)部擴(kuò)散控制或外部擴(kuò)散，都有利于交換速度的提高。2）交鏈度---降低樹脂交鏈度，能提高交換速度。3）溫度---溫度上升，交換速度增快。4）離子的化合價---化合價愈高，擴(kuò)散速度愈慢，離子在樹脂中擴(kuò)散時，存在和樹脂骨架中的庫侖力。離子化合價愈高，引力愈大，擴(kuò)散速度就愈小。5）離子的大小---離子小，交換速度快。6）攪拌速度---增加攪拌速度可使交換速度增加，主要通過增加外部擴(kuò)散速度，但太快會打碎樹脂，增加是有一定限度的。

7）溶液濃度---濃度增大時，交換速度可增加，但幅度將愈來愈小，最后達(dá)一極限值 離子交換過程的選擇性因素：離子的水化半徑、離子的化合價、介質(zhì)的酸堿度、交鏈度、膨脹度和分子篩、樹脂與交換離子之間的輔助力、有機(jī)溶媒的影響 吸附法：在一定條件下，利用抗生素與吸附劑之間的分子引力將抗生素吸附于其上，然后改變條件（如pH值），以適當(dāng)?shù)南疵搫⒖股貜奈絼┥辖馕聛恚_(dá)到濃縮和提純的目的。吸附劑：把在表面上能發(fā)生吸附作用的固體稱為吸附劑 新型吸附劑：大網(wǎng)格聚合物吸附劑

沉淀法：間接沉淀法---在一定的pH條件下，采用加入某種金屬離子或某種化合物，使得抗生素形成某種不溶性的化合物或復(fù)鹽來提取抗生素的方法。

直接沉淀法---利用某些抗生素具有兩性化合物的性質(zhì)，使其在等電點(diǎn)時于水溶液中游離而沉淀出來，直接得到成品的方法。

影響晶體大小的主要因素：溫度、攪拌速度、飽和濃度、是否加晶種 影響沉淀結(jié)晶過程的因素：過飽和液的形成、晶核的形成、晶體的生長 注射用抗生素---去色素、脫熱源 相似相容