第一篇：公共關系期末復習重點

公共關系期末復習重點

第一章：公關概述

1】公共關系（Public Relations [PR]）這一詞最早出現于1807年美國《韋氏新九版大學詞典》，簡稱“公關”。Public Relations被翻譯為：公眾關系，但在所有說法中，它更傾向于：公共關系。

2】公共關系的幾層含義：

（1）公共關系狀態：（eg：長城飯店的公關不錯。（靜態評價））

（2）公共關系活動：（eg：xx公司贊助希望小學是公關。（活動））

（3）公共關系觀念：（eg：李四很有公關頭腦。（觀念、意識））

（4）公共關系學：（eg：張老師寫了一本《公關》。（理論））

1923年，著名的公關教育家愛德華。伯納斯出版了世界上第一本公關專著《輿論明鑒》，并在紐約大學開設公共關系課程，這就是公關實踐的總結于提煉。

（5）公共關系職業：（eg：張三是干共公關的。（職業）王五是學公關的。（學

科）鄭和下西洋，張騫通西域是中國的公關。（公關萌芽）陳水扁、尼克松下臺是公關失敗。（形象、輿論環境）

1904年，艾維。李與派克合資成立派克。李氏公司，以收費的形式為企業進行公關策劃，公關職業由此正式誕生，艾維。李被譽為“公關之父”。3】公共關系的定義：

（1）公共關系的主體是社會組織。（2）公共關系的客體是公眾。

（3）公共關系的工作手段是傳播溝通。（4）公共關系的核心工作是塑造組織形．．．．．象。（包括：樹立和維護）（5）公共關系的目的是組織的生存與發展。．．．．．．．．．．．．

4】公關的六個基本特征：

1.以公眾為對象；2.以美譽為目的；3.以互惠為原則；

4.以長遠為方針；5.以真誠為信條；6.以溝通為手段。

5】對公共關系的誤解：（是非判段題）

1.公共關系就是人際關系。2.公共關系就是庸俗關系。

3.公共關系就是宣傳。4.公共關系就是市場營銷。

6】公共關系意識也被稱為“公共關系思想”、“公共關系概念”，是指：尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持觀念和指導思想。

其公關意識包括：塑造形象意識、尊重公眾意識、傳播溝通意識、協作合作意識、互惠互利意識、創新審美意識、立足長遠意識、團隊意識、整體意識、服務意識等。

7】如何自覺培養公關意識？？

答：（1）在別人看來很平常的事物中發現具有公關價值的東西；

（2）在常人看來無所謂的行為中潛移默化的開展公關活動；

（3）自覺按公關原理去發現問題、分析問題、解決問題。

8】公共關系的基本職能：

1.采集信息，監測環境；（組織形象是指社會公眾對組織的整體印象和評價，是組織的整體素質和表現在公眾心目中的認知和評價。同時也反映為組織的知名度和美譽度兩方面。知名度是指社會的知曉程度；美譽度是指社會公眾對一個組織信任和贊美程度。）

2.咨詢建議，參與決策；

3.傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創造無形資產；

4.平衡利益，協調關系；

5.社會交往，組建網絡；（公共關系被譽為“廣交朋友的藝術；）

6.教育引導，培養市場；7.科學預警，促進發展；

8.提高效益，促進發展。

9】公共關系的工作程序：（五步工作法）

1923年，美國公關家愛德華。伯納斯在總結前人實踐經驗的基礎上提出公共關系工作的程序，稱為“五步工作法”。其包括：調查研究、公關策劃、傳播實施、反饋評估、論證。

第二章：公共關系的產生與發展

1】早在2300年前，古希臘著名學者亞里士多德在其《修辭學》一書中就強調指出傳播者的可信性。《修辭學》是最早探討“公關”的理論專著。

撒是古羅馬第一個應用公共關系的名人，他專門寫了一本記載他功績的紀實性著作《高盧戰記》，這本書曾被西方一些著名的公關系專家稱為“第一流的公共關系著作”。

古代基督教在全世界卓有成效的傳播。中國的公關鼻祖是：蘇秦和張儀。諸葛亮善于運用“七擒七縱”。

2】1842年哈里斯。伯格組織的《賓西法尼亞人報》和羅里組織的《明星報》印刷了一些民意選票寄給讀者，以預測總統競選的結果，這就是最早的公關調查。3】1860年，出現了新聞代理人，這就是新聞與實業相結合的時期。4】1899年，公眾第一次承認公共關系。

5】現代公共關系產生的條件：

（1）公共關系產生的經濟條件—商品經濟和資本主義大工業生產的發展；

（2）公共關系產生的政治條件—民主政治取代專制政治；

（3）公共關系產生的科學技術條件—大眾傳播與現代通訊手段的發展。6】單向吹噓式的公共關系是“職業公共關系的前奏”怡“報刊宣傳活動”為代表。19世紀上半葉，其中一個標志就是30年代出現的“便士報運動”(P23)

巴納姆（反面人物）恪守的信條是“公眾要被愚弄”、“凡宣傳皆為好事”。這一時期被稱為“公眾被愚弄的時期”或“公共關系最黑暗的時期”。

19世紀末，大眾傳播界發動了一場曠日持久的“揭丑運動”。

7】（1）美國艾維。李被視為但是公關職業的開創者和代表者；

（2）艾維。李與派克在1904年合資成立了“派克。李氏公司”，成為第一位通過向客戶提供勞務而收取傭金的職業專家。

（3）1906年艾維李堅持“講真話”原則；“公眾需要被告知”。

（4）賓西法尼亞鐵路的坍塌造成了鐵路上的重大事故；

（5）艾維。李是公共關系的鼻祖，主要是指他對公眾的態度的認識和觀念，以及他的身體力行；奠定了現代公共關系的基調。

（6）1905年，美國的無煙煤業工人大罷工；

8】雙向溝通式的公共關系：

（1）愛德華。伯納斯曾任記者，在1913年擔任福特汽車公司的公關經理。

（2）1923年，愛德華。伯納斯受聘于紐約大學首次講授公共關系學課程；

（3）1923年，他出版了在公共關系史上被稱為第一本公關教科書《輿論明

鑒》，又譯《輿論之凝結》，第一次從科學角度使用了“公共關系”一詞。

（4）1952年完成其教科書《公共關系》，使用公共關系的原理和方法系統化、完整化、學科化。

（5）他特別強調了在公關活動中首先應了解公眾的要求，在確定公眾價值觀

念和態度的基礎上，再次進行有計劃、有組織的宣傳，宣傳應“頭公眾之所好”。

9】雙向對稱式的公共關系：

（1）雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發展的高級階段，它強調“雙

向溝通、雙向平衡、公眾參與“。

（2）1952年，卡特李普和森特出版了權威性的公共關系專著《有效的公

共關系》（P26）

（3）1955年，“國際公共關系協會|（IPRA）在倫敦成立，至今會員遍及

60多個國家和地區，總部設在日內瓦，標志著公共關系已作為一門

世界性行業而獨立存在。

（4）1984年，第一個設立公共關系部的國有企業是廣州白云山制藥廠；

（5）1986年我國第一家公共關系專業公司—中國環球公關公司在北京成立。

（6）1987年7月，中國公關協會成立。

（7）香港在50年代導入公共關系；臺灣在60年代導入公共關系。

第三章:公共關系的構成要素：

1】公關部在組織中充當的角色：

(1)情報信息部；（2）整體策劃部；（3）決策參謀部（4）宣傳部、外交部。

2】公眾：即影響和制約組織的生存和發展、組織必須與之保持良好的溝通的個人、群體和組織的總和。是公共關系工作對象的總稱。

3】組織是公關工作的主體，也是公關調查的主體。

3】公關策劃：是指公關人員根據組織形象的現狀和目標，分析現有條件，謀劃、設計公關戰略、專題活動、具體公關活動的最佳行動方案的過程。

4】創意：是公關策略的核心。

第二篇：公共關系期末復習

寧波電大成教學院2013—2014學第二學期期末復習2

12級電大脫產《公共關系》

一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題2分,共30分)

1.中國公共關系協會成立的時間是()

A.1987年B.1955年C.1978年

2.現代公共關萌芽于()

A.巴納姆時期B.馬斯洛時期C.艾維·李時期 D.愛德華·伯尼斯時期

3.公共關系傳播最基本的職能是()

A.強化輿論B.塑造組織形象C.擴大影響D.引導輿論

4.公共關系的行為主體是（）

A.個人B.公眾C.群眾D.組織

5.組織中從事日常公共關系工作，公共關系隊伍中人數最多的是()

A.分析型角色B.技術型角色C.事務型角色D.傳播型角色

6.公共關系有多層含義，目前還沒有一個統一的看法，但普遍認為首先是（）

A.公共關系意識B.公共關系狀態C.公共關系觀念 D.公共關系活動

7.公共關系的英文是()

A.publication relationsB.public relation

C.publication relation D.public relationsD.1986年

8.公共關系工作對象中最敏感又最重要的公眾是()

A.媒介公眾B.名流公眾C.顧客公眾D.內部公眾

9.當組織“臭名遠揚”時，組織的實際形象狀態為()P102

A.低美譽度／高知名度

C.低知名度／低美譽度 B.高美譽度／低知名度 D.高知名度／高美譽度

10.提出：“說真話”、“公眾必須被告知”的命題，將公共利益與誠實帶進了公共關系領域的人是()

A.巴納姆B.愛德華。伯尼斯C.艾維。李D.馬斯洛

11.公共關系廣告的主要目的是()

A.推銷產品B.提供服務C.確立組織形象D.贏得經濟利益

12.整個組織形象的客觀基礎是()

A.管理形象B.環境形象C.人員形象D.產品形象

13.公共關系學中三個最基本的要素是（）

A.關系、輿論、形象B.社會組織、社會公眾、傳播

C.公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念D.信息、關系、溝通

l4.公共關系危機管理中的重要原則是()

A.及時性原則B.真實性原則C.主動性原則 D.公開性原則

15.公共關系作為一門學科，最早產生于（）

A.美國B.日本C.英國D.中國

第1頁（共3頁）

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

16.根據公眾發展過程的不同階段，公眾可分為（）

A.非公眾B.潛在公眾C.行動公眾D.知曉公眾E.首要公眾

17.公共關系觀念主要有（）

A.形象觀念B.互惠觀念C.協調觀念D.公眾觀念E.傳播觀念

18.公共關系部正在組織中的決策參謀地位，主要由以下方面的職能決定的（）

A.趨勢預測中心B.資料儲存中心C.信息發布中心

D.環境監測中心E.公眾接待中心

19.愛德華?伯尼斯的主要著作有()。

A．《有效的公共關系》B．《公共關系學》C．《公眾輿論之形成》

D．《輿論》E.《原則宣言》

20.公共調查大多數是采用抽查的方法，常用的抽樣方法包括（）。

A.分層隨機抽樣B.觀察抽樣C.簡單隨機抽樣 D.配額抽樣E.分區多級抽樣

21.公共關系涉及的學科有（）。

A.倫理學B.管理學C.社會學D.營銷學E.傳播學

22.按不同的經營方式，公共關系公司可以劃分為（）

A.合作型公司B.專門業務公司C.專項業務公司D.獨立型公司E.綜合咨詢公司

23.員工的物質需求包括（）。

A.工資、津貼B.住房、交通C.休假日 D.福利E.尊重

24.公共關系優化環境的功能包括（）。

A.優化社會經濟環境B.優化社會政冶環境C.優化社會心理環境

D.優化社會文化環境E.優化社會文明環境

25.組織的形象是組織在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價，企業的組織形象是由（）綜合反映出來的。

A.產品形象B.員工形象C.機構形象D.管理形象E.文化形象

三、判斷題（在你認為正確的題前畫“√”，不正確的畫“×”。每題2分，共20分）（）26.公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系。

（）27.邊緣公眾指與組織雖有關系，但聯系較少、影響較小的一類公眾。（）28.社區關系也稱區域關系、地方關系、鄰里關系。

（）29.公共關系宣傳宣傳要盡量選用中性的詞語，以顯得平易近人，慎用最高級的贊語。

（）30.引進西方的經驗就可以推動中國公關事業的發展。

（）31.公共關系部是貫徹組織公共關系思想、實現公共關系目標的專業性機構。P93（）32.員工是組織最重要的內部公眾，良好的員工關系可以培養員工的認同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。

（）33.有了發達的商品經濟就會產生發達的公共關系。

（）34.公共關系90%靠自己做得好，10%靠宣傳。

（）35.公共關系人員的素質應該是性格、品德、智慧、教育和經驗的組合。

四．簡答題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

36.公共關系

37.公眾

38.華表木

39.公共關系功能

40.選擇公共關系公司的標準

五、案例分析題(10分)

41.某公司準備搞一次開業十周年慶典活動，總經理要求公關部拿出一個既經濟又能達到預期效果的新聞報導方案。公關部經理立即召集公關部全體人員開會討論報導方案。小張主張用報紙報導，既全面又省錢；小趙認為還是電視廣告生動直觀效果好，兩人展開爭論，公關部經理也陷于沉思??

如果你是公關部經理，如何確定報導方案并說明理由。

第三篇：旅游公共關系 期末復習整理

公共關系(public relationship):

是一個組織為了生存發展，運用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協調和改善組織的內外部關系，以取得理解，支持和合作的一種思想、政策和管理職能 公共關系與廣告的關系： 聯系：

一、公共關系常常借助廣告的形式傳播信息，通過產品或形象廣告，可以間接起到該組織形象的作用，而活潑清新、藝術性強的公共關系廣告，更容易為公共接受。

二、公共關系工作能對廣告起指導作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播對象、傳播方式和傳播周期。

三、二者都源于傳播學，都已傳播為主要工作手段。區別：

一、目標和原則不同；

二、主體的范圍大小不同；

三、傳播的手段和周期不同；

四、傳播的效果不同

公共關系與市場營銷（重點）

1）公共關系工作在企業中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正如英國公關專家弗蘭克·杰夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善”。因此，公共關系可以涉及市場營銷的各個角落。它們的聯系主要在：共同的產生條件——商品生產的高度發展；共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一；相似的傳播媒介——大眾傳播媒介；市場營銷把公共關系作為組成部分

2）目標不同：市場營銷是在一個長期的基礎上，吸引和滿足顧客，以便贏得一個組織的經濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產品或服務市場；公共關系通過長期努力，贏得組織的良好形象，而并非僅僅是僅僅是經濟利益還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關系

（3）聚焦不同：市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經濟利益；而公共關系涉及范圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇員、投資者、政府、特殊利益集團。（4）公共關系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環境促進市場營銷工作；而成功的市場營銷同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系。

現代公共關系發展的幾個歷史階段：

一、愚弄公眾時期：19世紀中葉后，其中以巴納姆為代表，觀點是“凡宣傳皆好事”

二、單項灌輸觀念時期：艾維-李 提出了“說真話”的宣傳思想。公共關系之父扒糞運動

三、“頭公眾所好”時期，伯內斯寫了《輿論明鑒》，提出“頭公眾所好”的根本原則。

四、“雙向對稱”時期，斯科特-卡特里普和阿倫-森特合出了一本《有效的公共關系》，在這本書里，提出了雙向對稱的關系模式

旅游公共關系學指的是旅游組織運用傳播溝通手段，有目的的影響相關公眾的心理和行為，形成有利于旅游組織生存發展的良好內外環境，為旅游組織樹立良好的形象的管理過程

旅游公共關系的特征以塑造形象為宗旨

以改善環境為目的 以促進銷售為目標 以注重策劃為途徑

以建立關系為基礎 以重視傳播為特色 全員PR意識的培養與全員PR管理 旅游公共關系的職能：

一，采集信息的職能。

二，咨詢建議的職能，三，參與決策的職能。

四，協調溝通的職能。

五，內外協調

六，教育引導

旅游組織為旅游活動提供了基本的保證,是旅游業賴以生存和發展的支柱,也是旅游公共關系的行為主體。

旅游組織的基本特征盈利性 競爭性 服務性 復雜性 文化性 協調性旅游公共關系部是組織結構

旅游組織公共關系部的設置原則專業性精簡性 協作性 自主性 針對性

旅游組織公共關系部的設置模式按隸屬關系設置1總經理型 2部門并列型 3部門歸屬

聯系實際闡述公共關系人員的素質要求？（論述）

（一）公共關系意識：

（1）塑造形象意識

（2）尊重公眾意識

（3）雙向溝通意識

（4）公共關系宣傳意識

（5）真誠互惠的意識

（6）創新審美的意識

（7）立足長遠的意識

（二）公共關系從業人員的心理素質：

（1）自信和進取的心理

（2）熱情的心理

（3）開放樂觀的心理

（三）公共關系從業人員的思想道德素質：

（1）恪盡職守，誠信守諾

（2）努力學習，有效工作

（3）廉潔奉公，不謀私利

（4）知法、守法、用法

（四）公共關系從業人員的知識結構和能力結構：

（1）公共關系從業人員的知識結構：

A公共關系專業知識

B背景學科知識

C操作性學科知識

D方針政策知識

（2）公共關系從業人員的能力結構：

A 較強的文字和口頭表達能力

B 組織協調能力

C 公共關系策劃能力

D 信息捕捉能力

E 隨機應變能力

F 人際交往能力

G 頑強的毅力

H 傾聽和理解能力

I開拓創新能力

J審美能力

全員公共關系是指組織中每一位成員都要具備公共關系意識，并將公共關系意識滲透到組織經營，管理，生產，服務等每一個環節，每一個層面，在組織內部形成濃厚的公告關系氛圍和文化。

旅游公眾的特點 相關性、整體性、層次性、可變性、同質性

可導性、相關性

按公眾發展過程中不同階段的特點分：行動公眾 潛在公眾 知曉公眾 非公眾 公眾心理定勢的類型（選擇）

首因效應 刻板印象即定型作用 暈輪效應近因效應

馬斯洛的需要

生理需要---安全需要---社交需要---受尊重的需要-自我實現需要

從眾心理定義是指在社會會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數人一致的行為，以獲得安全感，認同感，和歸屬感。

目標公眾可分為內部公眾和外部公眾。內部公眾是指組織內成員，外部公眾包括顧客，社區，媒介，政府，名流，和國際公眾等

傳播的途徑自身傳播組織傳播人際傳播群體傳播 大眾傳播

拉斯韋爾的5W理論（who /say what/in which channel /to whom/with what effect）受眾選擇的“3S“論選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶

旅游公共關系媒介的類型(1)符號媒介（語言媒介）：有聲，無聲，有聲非語言，無聲非語言（2）實物媒介；（3）人體媒介；（4）大眾傳播媒介（印刷類、電子類）

互聯網絡媒介：超越時空，范圍廣泛;高度開放，盡顯個性；綜合媒體，雙向互動。

旅游公共關系傳播效果的四個層次 1信息—分享信息 2情感—聯絡感情 3態度—改變態度 4行為—引起行為

旅游公共關系傳播效果的影響基本要素：信源，信宿，信息，媒介與通道，反饋 旅游公關活動的“四步工作法”：旅游公關（調查，策劃，實施，評估）

組織形象調查是公眾對旅游組織的整體認識與評價，是決定旅游組織在公眾紅定位的基本條件。

旅游公共關系調查的程序：明確調查目標，設計調查方案，調查經費預算，制定調查工作計劃，組織實地調查，調查資料的整理與分析，撰寫調查報告。旅游公共關系調查的方法：文獻調查法，訪問法觀察法

旅游公共關系策劃：是指旅游公關人員為了塑造旅游組織形象，改善旅游組織環境這一根本目標，在認真調查，全面準確的掌握信息的基礎上，找出旅游組織需要解決的具體公關問題，分析比較各種相關因素和條件、遵循科學的原則和方法、運用自己的知識和經驗，充分發揮想象力、創造力，確定旅游公共關系的主題與戰略，并制定最有活動方案的過程。

旅游公共關系策劃原則：（組織利益和公眾利益，總體形象和特殊形象，知名度和美譽度，經濟效益和社會效益）相統一的原則

旅游公共關系策劃的程序：1明確目的，設計主題 2確定公眾 3選擇媒介 4經費預算 5擬定方案 6審定方案

溝通障礙：1 語言障礙 2 觀念障礙 3習俗障礙 4 心理障礙 5 組織障礙

旅游飯店公共關系的含義：是指飯店為了塑造其知名度和美譽度，內求團結外求發展，通過傳播和溝通手段來影響社會公眾的管理活動。

旅游飯店的任務：1收集信息，參與決策 2拜訪重要客戶，與其建立良好的關系 3策劃公關活動，樹立組織形象 4協調員工關系，創造良好的工作環境 5處理突發事件和客人的投訴 6通過媒體做好公關宣傳

CIS的含義 ：即企業形象識別系統，是一個社會組織為了塑造良好的組織形象，通過統一的視覺設計，運用整體傳播溝通手段，將組織的經營理念、企業文化等傳播出去，以突出企業的個性和精神，從而使社會公眾產生認同感的一種戰略性的活動和職能

CIS 由理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統構成：

飯店CIS的作用：1提高飯店的知名度 2吸引人才，提高生產力 3激勵士氣，形成良好的工作氣氛 4提高經營業績 5容易籌集資金 6增強飯店防危機能力 7能使飯店的基礎得以長期穩固 8能提高廣告效果9統一設計制作可以節省成本 10有利于內部管理

旅行社員工流失的原因：1旅行社人力資源管理觀念滯后 2不合理的薪酬體系 3缺乏員工培訓 4導游缺少社會保障

旅行社外部公共關系（看一下）P178：

景區公關宣傳策略（大題）:1 公關廣告 2專題活動 3媒體事件

旅游交通的特點：1游覽性 2季節性 3舒適性 4區域性

旅游危機的特征：突發性、危害性、緊迫性、雙重性、警示性

旅游危機處理原則：1快速反應 2真誠坦率 3人道主義 4維護信譽

旅游危機處理對策：1保持鎮定，果斷處理 2坦誠溝通，真實傳播 3心理疏導，情感溝通，4區分類型，有的放矢

第四篇：抗生素期末復習重點

抗生素：生物所產生的能夠在低微濃度下有選擇地影響它種生物機能的有機物。

1929年，Fleming 發現青霉素 1943年，Waksman 發現鏈霉素

從土壤中分離放線菌而得到鏈霉菌 酶抑制劑概念的提出：梅澤濱夫(Umezawa)

微生物有機體內酶及其抑制劑是共存的

抗生素發展的黃金時代又分為兩個時期：

1、傳統抗生素的發展

2、半合成抗生素的發展

青霉素G→酰胺酶裂解→6-APA（6-氨基青霉烷酸）→各種半合成青霉素

頭孢菌素C→7-ACA（7-氨基頭孢烷酸）→各種半合成頭孢菌素類抗生素

效價單位：每ml或每mg樣品中所含某種抗生素有效成分的多少，是衡量抗生素有效成分的尺度，也是衡量抗生素性能的標志。抗生素劑量表示方法：稀釋單位法 重量單位法

抗菌譜：把某種抗生素所能抑制或殺滅病原體的范圍和劑量稱為該種抗生素的抗菌譜。抗生素產生來源：放線菌（鏈霉菌）、真菌、細菌

按化學結構分類 β –內酰胺類：青霉素類、頭孢菌素類、碳青霉烯類等

氨基糖苷類：鏈霉素、卡那霉素、慶大霉素等

大環內酯類：紅霉素、柱晶白霉素、螺旋霉素等

四環類：金霉素、四環素、土霉素等

多肽類抗生素：多粘菌素、放線菌素、桿菌肽、短桿菌肽

蒽環類抗生素：柔紅霉素、紫紅霉素、阿霉素、色霉素、光神霉素等

多烯大環類抗生素：制霉菌素、兩性霉素B、曲古霉素、球紅霉素

苯烴基胺類抗生素：氯霉素及其衍生物 環橋類抗生素：利福霉素、利副平等 其它抗生素：磷霉素、創新霉素等

按作用機制

1、抑制或干擾細胞壁合成：青霉素、頭孢菌素、萬古霉素等

2、抑制或干擾細胞膜功能：多黏菌素、兩性霉素等

3、抑制或干擾蛋白質合成：紅霉素、四環素、鏈霉素

4、抑制或干擾DNA或RNA合成：絲裂霉素、柔紅霉 素、利福霉素等

5、作用于能量代謝系統的抗生素：短桿菌肽、寡霉素等

醫用抗生素應具備的條件

具有“選擇毒力”、生物活性大、不易產生耐藥性、具有較好的理化性質 抗生素的生產方法（三大類）：生物合成法（微生物發酵法）、化學合成法、半化學合成法

生物合成法過程：生產菌種→ 孢子制備→種子制備→發酵→發酵液→預處理及過濾→提取及精制→成品檢驗→成品包裝→出廠檢驗 關注：稀有放線菌、海洋微生物、極端微生物

耐藥性遺傳機制：具有控制耐藥性遺傳的質粒，傳遞至敏感菌中，引起耐藥菌的增加

耐藥性的生化機制：細菌產生滅活酶、細胞膜通透性改變、靶位結構或親和力改變、細胞膜主動外排機制

選育(mutation and selection): 菌種經過誘變因素處理，然后用隨機方法或理性的方法進行篩選，獲得目的菌種 菌種選育技術 經驗育種：自然選育、誘變育種

現代菌種選育：雜交育種、原生質體融合、分子育種

自然選育：利用微生物在一定條件下產生自發突變的原理，通過分離，篩選排除衰退型菌株，從中選擇維持原有生產水平的菌株。（常規性，不提高產量，是一種純種選育的方法）

誘變育種：利用誘變劑處理微生物群體，使其中部分細胞的遺傳物質結構發生改變，從而引起微生物性狀發生改變，然后從群體中篩選出目的菌株的過程。主要包括出發菌株的選擇、誘變處理和篩選突變株三個部分。（速度快、收效大、方法簡便、缺乏定向性、工作量大）影響誘變效果的因素：選擇合適的出發菌株、采用分散狀態的孢子懸浮液處理、采用單核細胞（或核質體）處理、注意微生物的生理狀態、適宜的誘變劑量 雜交育種：是指將兩個基因型不同的菌株經吻合（或接合）使遺傳物質重新組合，從中分離和篩選具有新性狀的菌株。

原生質體融合：用脫壁酶將微生物細胞壁除去，制成原生質體，再用聚乙二醇(PEG)促進原生質體發生融合，從而獲得融合子，它保持原細胞的一切活性

分子育種：是運用體外DNA技術獲得目的基因，再借助于載體，將目的基因轉移至新的宿主細胞并使其在新的宿主細胞系統內進行復制和表達，從而使一個細胞的優秀性狀轉移給另一個細胞的方法。前突變 ：誘變劑所造成的DNA分子的某一位置的結構改變稱之

分離性遲延:是經誘變處理后，細胞中的基因處于不純的狀態，突變型基因由于屬于隱性基因而暫時得不到表達，需經過復制、分離，在細胞中處于純的狀態時，其性狀才得以表達。生理性遲延: 突變基因由雜合狀態變為純合狀態時，還不一定出現突變表型，新的表型必須等到原有基因的產物稀釋到某一程度后才能表現出來。雜交育種的過程：a、標記菌株的選擇b、異核體的形成c、雜合二倍體的形成d、重組體的形成并單倍化e、重組體遺傳性狀的分析（親本關系近）原生質體融合過程：a、選出標記菌株b、兩親株分別制備原生質體c、親株原生質體融合d、原生質體再生e、融合子的選擇（親本關系無要求）DNA損傷的修復：（引起差錯）重組修復、SOS修復系統（校正差錯）光復活修復、切補修復、DNA多聚酶的校正修復 菌種保藏常用方法：定期移植保藏法、礦油（液體石蠟）保藏法、沙土保藏法、真空冷凍干燥保藏法、液氮冷凍保藏法

培養基：人工按一定比例配制的供微生物生長繁殖和合成各種代謝產物的營養物質。

組成： C 源、N 源、無機鹽（包括微量元素）、水、生長因子和前體等成分 生理酸性物質：經微生物代謝后能形成酸性物質的無機N源 生理堿性物質：經微生物代謝后能形成堿性物質的無機N源

P 過低不利于菌體生長，過高可抑制抗生素的合成。例如，0.3-500 mmol/L磷酸鹽可促進細胞良好生長,而10 mmol/L磷酸鹽往往會抑制抗生素的合成

前體：在抗生素生物合成中，菌體用來構成抗生素分子而本身結構又沒有顯著改變的物質。作用:提高產量、控制合成方向、對產生菌有毒。分類: 內源性:半胱氨酸（青霉素）； 外源性:苯乙酸(青霉素G)、苯氧乙酸(青霉素V)、丙酸鹽(紅霉素)熱阻：微生物在一定條件下（溫度、加熱方式）下的致死時間 相對熱阻：相同條件下兩種微生物熱阻的比值 發酵設備的滅菌：實罐滅菌（分批滅菌）、空罐滅菌、連續滅菌、空氣除菌（介質過濾除菌）滅菌溫度較高而時間較短,要比溫度較低而時間較長好

連續滅菌步驟：培養基預熱→連續滅菌→維持滅菌溫度→冷卻

發酵染菌的原因及對策：

一、種子帶菌

對策：轉種時注意無菌操作

二、設備及附件滲漏：化學腐蝕，對策：選用耐腐材料； 電化學腐蝕，對策：陰極保護法；磨蝕，對策：細加工

三、培養基滅菌不徹底，對策：滅菌注意事項

四、空氣染菌，對策：空氣滅菌注意事項

五、噬菌體污染，對策：重新高壓滅菌、保持車間清潔 發酵過程主要控制參數：物理參數：溫度 壓力 攪拌轉速攪拌功率（kV）空氣流量[V/（V? min），簡稱VVM]黏度

化學參數：pH值 基質濃度 溶解氧濃度 產物濃度

生物參數：菌絲形態 菌體濃度 迅速利用碳源：較迅速參與代謝，利于菌體生長，但有時會存在分解代謝物阻遏效應 緩慢利用碳源：被菌體緩慢利用，有利于延長代謝產物的合成

影響發酵溫度變化的因素：Q發酵=Q生物 + Q攪拌 – Q蒸發 – Q顯 –Q輻射

Q生物：產生菌本身會產生的熱量Q攪拌：攪拌帶動發酵液作機械運動產生的熱Q蒸發：空氣進入發酵罐后就和發酵液廣泛交換，產生熱交換，引起水分蒸發。水分蒸發帶走以及排出的氣體夾帶部分顯熱（Q顯）散失到外界。Q輻射：因罐內外溫差不同，發酵液中有部分熱通過罐體向外輻射 臨界溶氧濃度：不影響微生物呼吸和產物形成所允許的最低氧濃度 最適氧濃度：溶解氧濃度對生長或產物合成的最適的濃度范圍

影響溶解氧濃度的因素：供氧方面： 通氣量的大小、攪拌轉速和功率、發酵液的性質、溫度、壓力

需氧方面：菌體生長速度、菌體濃度、中間補料、異常情況 泡沫的分類：機械性泡沫、流態泡沫；危害：影響裝料系數、引起逃液、引起染菌、引起菌絲粘壁；消除泡沫的方法：機械消沫、消沫劑消沫 微生物生長曲線：抗生素是在穩定期產生的。

三種培養方式：分批、分批補料、連續培養

初級代謝:能使營養物質轉變成機體的結構物質和對機體具有生理活性的物質,或是為機體生長提供能量的一類代謝。次級代謝:存在于某些生物中,并在一定的生長期內出現的一種代謝類型。微生物的代謝是由各種酶所催化的，因此，代謝的調節，實質上，主要是通過控制酶的生成和功能而實現的。粗調節：酶的生成。細調節：酶的功能（活性）。酶功能的調節既酶活性調節(細調)，使得不需要的酶立即停止活動，當需要時又可立即恢復,又稱為反饋抑制。單一終產物的反饋抑制 順序反饋抑制 合作反饋抑制 累加反饋抑制 同功酶抑制

初級代謝與次級代謝的關系：生化代謝--次級代謝產物都是以初級代謝產物為母核衍生來的、次級代謝產物和初級代謝產物在代謝調控上互相影響、兩個代謝有不同的酶系。遺傳代謝---初級代謝和次級代謝都是受到核內DNA控制，并且次級代謝還受到核外遺傳物質的控制。

葡萄糖效應：指大腸桿菌培養于葡萄糖和乳糖的培養基中，菌體出現兩次生長旺盛期，大腸桿菌首先利用葡萄糖進行生長繁殖，在葡萄糖耗盡后，過一段時間才開始利用乳糖。

次級代謝物生物合成的特征：

1、抗生素產生菌的生命活動過程分為兩個時期，即營養生長期和次級代謝產物形成期。

2、抗生素產生菌的生長期向生產期轉變時，在形態學和生理學上會發生一些變化

3、一種微生物能夠合成多種在結構上完全不同的次級代謝產物,不同的微生物也能夠合成相同的次級代謝產物

4、一種微生物的次級代謝產物大多是一組具有相似結構的化合物（酶的特異性不強）

5、抗生素的生物合成過程是一種由多基因控制的代謝過程。這些基因不僅位于微生物的染色體、也可位于質粒(不穩定性)補料分批發酵作用：

1、可以控制抑制性底物的濃度

2、可以解除或減弱分解代謝產物阻遏

3、可以使發酵過程最佳化。

發酵液預處理的去除雜質：去除可溶性黏膠狀物質，包括核酸、雜蛋白、不溶性多糖等。去除無機鹽，包括Fe3+、Ca2+、Mg2+等。

抗生素產生后存在于胞漿內。發酵液的液-固分離：板框壓濾機、真空鼓式過濾機、離心分離機

影響液-固分離的因素：

1、菌體種類和濃度不同，其粘度有很大差別（真菌：菌絲較粗大，容易過濾；放線菌：菌絲細多分枝，較難過濾；細菌：細小懸浮物，非常難過濾）

2、不同的培養基組分和用量也影響粘度（黃豆餅粉、花生餅粉作氮源，用淀粉作碳源會使粘度增大；發酵液中未用完的培養基較多或發酵后期用油作消沫劑也會使過濾困難）

3、正確選擇發酵終點和放罐時間（一般發酵進入自溶階段，抗生素產量才能達到高峰，但菌絲自溶使發酵液變粘）

4、染菌的發酵液粘度也會增高

溶媒萃取法：用一種溶媒將溶質自另一種溶媒中提取出來。單級萃取 多級錯流萃取（多級順流萃取）：料液經萃取后的萃余液再用新鮮萃取劑進行萃取

多級逆流萃取：在第一級中加入料液F，萃余液順序作為后一級的料液，而在最后一級加入萃取劑S，萃取液順序作為前一級的萃取劑，料液移動的方向和萃取劑移動的方向相反 乳化：正常情況下，萃取過程中將料液和萃取劑充分混合后形成乳濁液，通過靜置或離心的方法這兩相可完全分開，分為上下兩層。

影響萃取操作的一些因素：乳化作用、pH、溫度的影響、鹽析作用、帶溶劑（能和抗生素形成復合物，而易溶于溶媒中，并且此復合物在一定條件下又要容易分解）、溶媒的選擇 離子交換樹脂組成：骨架、活性離子（為可移動的離子）

離子交換法：是利用離子交換樹脂將抗生素吸附在樹脂上,然后在適宜的條件下將抗生素洗脫下來，達到濃縮純化的目的

影響交換速度的因素：1）顆粒大小---樹脂顆粒減小無論對內部擴散控制或外部擴散，都有利于交換速度的提高。2）交鏈度---降低樹脂交鏈度，能提高交換速度。3）溫度---溫度上升，交換速度增快。4）離子的化合價---化合價愈高，擴散速度愈慢，離子在樹脂中擴散時，存在和樹脂骨架中的庫侖力。離子化合價愈高，引力愈大，擴散速度就愈小。5）離子的大小---離子小，交換速度快。6）攪拌速度---增加攪拌速度可使交換速度增加，主要通過增加外部擴散速度，但太快會打碎樹脂，增加是有一定限度的。

7）溶液濃度---濃度增大時，交換速度可增加，但幅度將愈來愈小，最后達一極限值 離子交換過程的選擇性因素：離子的水化半徑、離子的化合價、介質的酸堿度、交鏈度、膨脹度和分子篩、樹脂與交換離子之間的輔助力、有機溶媒的影響 吸附法：在一定條件下，利用抗生素與吸附劑之間的分子引力將抗生素吸附于其上，然后改變條件（如pH值），以適當的洗脫劑將抗生素從吸附劑上解吸下來，達到濃縮和提純的目的。吸附劑：把在表面上能發生吸附作用的固體稱為吸附劑 新型吸附劑：大網格聚合物吸附劑

沉淀法：間接沉淀法---在一定的pH條件下，采用加入某種金屬離子或某種化合物，使得抗生素形成某種不溶性的化合物或復鹽來提取抗生素的方法。

直接沉淀法---利用某些抗生素具有兩性化合物的性質，使其在等電點時于水溶液中游離而沉淀出來，直接得到成品的方法。

影響晶體大小的主要因素：溫度、攪拌速度、飽和濃度、是否加晶種 影響沉淀結晶過程的因素：過飽和液的形成、晶核的形成、晶體的生長 注射用抗生素---去色素、脫熱源 相似相容

第五篇：網絡營銷期末復習重點

網絡營銷期末復習重點

題型：名字解釋；判斷改錯；選擇（單、多選混合）；解答；案例分析

1.網絡營銷：從營銷學角度出發，網絡營銷可定義為以互聯網為基本運作環境，借助于信息技術和手段，并依托網上各種資源開展的一種營銷活動。

2.網絡直銷：指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。

3.網絡間接分銷:是指生產者通過融入互聯網后的中間機構把商品銷售給最終用戶。

4.軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。

5.博客營銷：是指利用博客的方式，通過向客戶傳遞有價值的信息而最終實現營銷信息的傳播。

6.微營銷：是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。

7.定制營銷：是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。

8.電子商務和網絡營銷的區別？

答: 網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念。

（1）兩者的區別： 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企

業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和，我們可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。

（2）兩者的聯系：可以說，網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

網絡營銷的特點：全球性、交互性、整合性、經濟性。

網絡營銷的功能：營銷決策與支持功能；網絡營銷的傳播功能；品牌價值的擴展與延伸功能；市場開拓功能；特色服務功能；客戶關系管理功能。

網絡營銷的優勢：降低傳播成本；降低交易成本；縮短生產周期；增加商機；實現產品服務信息一體化。

網絡營銷的理論基礎：網絡直復營銷理論；網絡軟文營銷理論；網絡整合營銷理論；網絡關系營銷理論。

9.網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別？

答：二者相互影響：（1）從營銷觀念上看，傳統營銷站在企業的角度強調單向溝通，網絡營銷觀念強調建立和維持客戶關系，強調營銷過程的交互性和個性化。

（2）從組織結構上看，傳統的強調在穩定的環境下形成金字塔形的組織結構，網絡的帶來組織的扁平化；（3）從執行力上看，網絡營銷不僅創意重要，團隊的執行力更重要；（4）從營銷策略上看，傳統營銷追求4P（產品、價格、分銷、促銷），網絡營銷追求4P和4C（顧客、成本、方便、溝通）相結合的策略。二者的整合：網絡營銷不能完全的取代傳統營銷，它與傳統營銷一樣都是企業整體營銷戰略中的組成部分，二者的整合應從戰略到策略，從資源到手段，多層次的全方位的不能將其作為兩個互不相干的獨立體系。

10.網絡營銷的戰略規劃：

（1）三大基本戰略：成本領先戰略；差異化戰略；目標聚集戰略。

（2）目標：提升企業品牌形象；開拓市場，促進銷售業績增長；完善服務，提升客戶價值。

（3）內容：企業在網絡營銷戰略規劃思想指導下，了解企業網絡環境；明確企業所處的市場地位的情況，規劃企業網絡營銷的任務；把網絡營銷任務具體化成可以實現的目標；根據企業網絡營銷任務與規劃設定網絡營銷旗幟與口號；規劃我確定企業網絡營銷經營模式，定位網絡營銷網站功能；對網絡營銷戰略規劃方案進行人力、物力、財力以及管理能力的估計與測算。

（4）企業制定戰略規劃應該注意哪些問題？

答：（1）從企業的性質看，制造業，針對工業組織市場，重點是密分客戶關系，降低交易費用（波音公司的網絡營銷戰略）針對消費者市場可以采取網上資源積極開拓市場；服務業，幫助客戶和合作伙伴提高網上服務（郵政資費服務網點、旅游預訂網站）；（2）從企業規模看，中小型企業注重通過網絡開發新產品、建立品牌、提供服務、生產外包、注意物流配送的支持；大型企業建立營銷傳播體系，建立網絡品牌，優化網站設計和推廣策略；從產品的生命周期與網絡營銷：引入期—擴大新產品的知名度；成長期—迅速占領市場；成熟期—調整產品，控制營銷費用；衰退期—盡快銷售庫存產品重點營銷新產品。

11.消費者市場和組織市場

（1）網絡消費者市場的特征：所交易的商品受消費者個人因素的影響大；市

場分散，交易規模小、方式多；購買行為有很大的可變性和可誘導性；需求的差異性和多樣性，供求關系復雜。

（2）網絡消費者行為特征容：易接受新事物，需求高，變化快，消費注重自

我；善于利用互聯網工具，消費理性，注重性價比；消費者不僅是商業的受眾，更是消費行為的指導者信息的傳播者，經營行為的評論者。

（3）影響網絡消費者購買行為的因素：消費需求：網絡環境下消費者可通過

直接參與設計來實現自己的個性化需求；消費成本：觀念轉換成本、信息搜尋成本、學習成本、安全成本、體驗成本；消費環境：依托技術實現的環境，選擇范圍擴大，選擇更便利，知識性的消費環境，企業形象和品牌價值提升。

（4）組織購買行為的影響因素：專家因素（影響最大）；溝通因素（與專家、客戶、主管領導之間）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互聯網因素；人際因素；供應商因素（信息和價格）。

12.網絡環境下的信息不對稱買、賣方應采取的措施？

答：賣方：通過一些信譽高的網站發布高質量的信息；可以向信譽度較高的買方釋放較多的私有信息；通過設計自己的網站或制定多種交易方案有消費者選擇，根據其選擇把顧客分為不同類；收集售后評價。買方：收集賣方信息；在賣方的幫助下收集其他消費者的評價；通過合同形式獲取賣方信息。

13.理性消費和非理性消費

非理性消費的表現形：網絡集群效應，隨意性購買行為增加，單純追求低價消費，情緒化消費盛行。

針對措施：引導消費者形成健康、科學、文明的消費方式，實現理性消費。

14.網絡市場直接研方法：訪問調查法（最常用）、觀察調查法、實驗調查法、專題討論法、在線問卷法。

15.與傳統的市場調研相比，網絡市場調研具有的特征：網絡信息的及時性和共享性；網絡調研的便捷性與低費用；網絡調研的交互性與充分性；網絡調研結果的可靠性和客觀性；無時間限制性；網絡調研的檢驗性和可控性；手段先進性；效果受于被調查對象。

16.三大策略：產品策略、價格策略、渠道策略‘

產品策略：

（1）產品層次：核心產品、形式產品、期望產品層次、延伸產品層次、潛

在產品層次、產品虛擬體驗。

（2）產品的虛擬體驗與實現手段：

（一）體驗營銷與虛擬體驗：體驗營銷的特點：關注客戶的需求、以客戶體驗為導向實現產品開發、具有觸景生情的效果、體驗的主體化、實現體驗手段的多樣化。消費體驗方式：感覺體驗、情感體驗（婚慶服務）、思維體驗（德國大眾汽車透明工廠）、循世體驗。虛擬產品體驗的作用：增強社會臨場感和產品感知度；提高感知診斷和沉浸深度；清除感知不確定性，刺激購買欲望（手機搶鮮體驗）。

（3）網絡品牌種類及特征：

企業利用各種信息手段在互聯網環境中塑造或傳播具有一定知名度的品牌。

種類：純網絡產品—完全依賴于網絡（當當網）；不完全網絡品牌—傳統品牌在互聯網上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“偽”網絡品牌—傳統企業在互聯網環境下建立起來的品牌，但企業的經營核心仍在傳統（星巴克）

特征：無形價值的保證形式、與傳統品牌無正相關性、以客戶為主導的品牌理念。

（4）品牌體驗：策略實施：明確品牌定位；吸引客戶參與品牌互動。價格策略

（1）企業定價的目標：利潤導向目標—短期利潤最大化、獲取預期收益、獲得適當利潤；銷售目標—促進銷售額增長，注意處理兩個關系（銷售額擴大與利潤擴大的關系、銷售額擴大與市場價格擴大的關系）、提高市場占有率，注意要有充足的貨源、實現預定銷售額；競爭導向目標—維持企業生存、避免和應對競爭、穩定價格、戰勝競爭對手；顧客導向目標；形象導向目標。

（2）三大定價方法：成本導向法：1.總成本加成定價法：單位產品價格=單位產品總成本*（1+成本利潤率）2.目標收益定價法：單位產品價格=（總成本+目標收益額）/預期前景；需求導向法：認知價值定價法、需求差價定價法；競爭導向定價法：隨行就市定價法、拍賣競價定價法（競爭拍賣、競價拍賣、集體議價

（3）免費定價：理論依據—免費策略（產品只需簡單的復制即可無限制的生產或海量的客戶）、交叉補貼—互補產品進行綜合定價。實現模式：完全免

費（提高聲譽和關注度）、限制免費（從時間、功能、用戶數量等方面限制）、捆綁式免費、第三方支付。實施免費策略應注意的原則：明確策略目標、洞察市場需求、注重價值創造、強化產品與經營方式差異化。動態定價策略：定制定價、使用定價（適合數字化產品）、產品組合定價策略、產品線定價、產品功能分解定價。

渠道策略

（1）互聯網對渠道的影響：渠道的部分功能實現形式虛擬化、渠道的覆蓋

范圍得到擴展、渠道的暢通性得到改善、分銷渠道的結構發生了變化、促成了新興電子中間商的崛起。

（2）網絡渠道的功能：交易、結算、配送、服務。

（3）網絡直銷：實現模式：鼠標+水泥模式（鞋王百麗的全方位營銷）、完

全電子零售商；優勢: 給買賣雙方都帶來了直接的經濟利益、促成了產需直接見面，企業可以直接從網上直接搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產、企業能通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議、與分銷模式相比，企業的統一定價，以及運作的規范化，避免了經銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場不規范和價格混亂生存的代理失去了存在的基礎不足：企業直銷網站效率不高、物流配送商不能滿足網上直銷的需求。解決方法：建立完善的配送系統、從消費者角度設計渠道

（4）電子中間商與傳統中間商的區別：存在的前提不同、交易主體不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李寧集團、京東商城的發展歷史、改革思路以及具體實施？