第一篇：什么是公司品牌管理

什么是公司品牌管理？

公司品牌管理又稱企業(yè)品牌管理。

公司品牌管理是將公司整體作為品牌進(jìn)行管理。其背后的基本假設(shè)是，人們希望了解同他們打交道的公司，關(guān)心它主張什么、怎么在做。如果人們對(duì)公司產(chǎn)生好感，就更愿意同它打交道、做生意。這種了解和好感對(duì)公司具有極為重要的價(jià)值，是公司最重要的資產(chǎn)。因此，公司品牌管理就是管理人們對(duì)于公司的感受，使人們對(duì)公司的聯(lián)想和體驗(yàn)更加積極，最終提升公司的價(jià)值。

強(qiáng)勢(shì)公司品牌往往具有突出的特點(diǎn)。例如萬科的人文情懷，阿里巴巴的電商生態(tài)。這些特點(diǎn)讓令公司同客戶更加貼近、在行業(yè)中卓爾不群、并且受人尊敬。因此，強(qiáng)勢(shì)公司品牌也能夠?yàn)橄聦佼a(chǎn)品和服務(wù)提供強(qiáng)有力的背書支持。例如中國(guó)移動(dòng)為全球通、神州行提供支持。其它公司品牌如海爾集團(tuán)、招商銀行等，都為下屬產(chǎn)品和服務(wù)提供了背書支持。

公司品牌管理同具體產(chǎn)品或服務(wù)品牌管理的最大區(qū)別是，產(chǎn)品或服務(wù)品牌聚焦于顧客或消費(fèi)者，而公司品牌則面對(duì)更廣泛的利益相關(guān)人群，包括顧客、員工、股東、政府和公眾。不公利益相關(guān)人群對(duì)公司品牌的期望不同：顧客更在乎公司提供的產(chǎn)品，員工關(guān)心自己和公司的發(fā)展，股東關(guān)注回報(bào)、政府關(guān)注稅收和創(chuàng)造就業(yè)、公眾要求企業(yè)對(duì)環(huán)境友好等等。忽視任何利益相關(guān)人群，都可能對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響，有時(shí)甚至是災(zāi)難性后果。例如，英國(guó)石油公司墨西哥灣2010年原油泄漏事故重創(chuàng)這家英國(guó)引以為傲的巨頭。事故發(fā)生后，公司接下來季度虧損172億美金，市值下跌700多億美金，而且面臨漫長(zhǎng)的訴訟和數(shù)百億美金的賠償。

公司品牌管理的標(biāo)的同產(chǎn)品或服務(wù)品牌也有很大差別。利益相關(guān)人群對(duì)于公司品牌的判斷來自公司名稱、標(biāo)志（logo）、產(chǎn)品、員工行為（對(duì)客戶而言）等，可以將這些統(tǒng)稱為公司品牌接觸點(diǎn)，公司品牌管理就要要管理好所有品牌接觸點(diǎn)，以形成統(tǒng)一、積極的品牌聯(lián)想，進(jìn)而為公司創(chuàng)造價(jià)值。

公司品牌管理最大的誤區(qū)是把公司品牌視作“臉面”，簡(jiǎn)單地從外在形象（Logo和視覺識(shí)別）角度加以管理。實(shí)際上，公司品牌管理之道恰恰體現(xiàn)在“由內(nèi)而外”——公司品牌就像一個(gè)人，如果沒有強(qiáng)大的理念和愿景、沒有共同的價(jià)值觀以及持之以恒的執(zhí)行，就很難成為一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)的品牌。

衡量公司品牌管理是否有效，關(guān)鍵看品牌是否與公司戰(zhàn)略和文化協(xié)同。強(qiáng)勢(shì)的公司品牌管理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定充當(dāng)了統(tǒng)帥和旗手角色，因?yàn)橹挥凶罡邲Q策層的支持，才能實(shí)現(xiàn)品牌和公司的發(fā)展戰(zhàn)略、文化的協(xié)同，也只有這樣，才能在所有品牌接觸點(diǎn)，向所有利益相關(guān)人群傳遞積極、一致的品牌信息，并最終建立強(qiáng)勢(shì)的公司品牌。

第二篇：品牌管理是一種企業(yè)文化管理

品牌管理是一種企業(yè)文化管理

摘要：在今天這個(gè)和平與發(fā)展為主導(dǎo)的時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果企業(yè)想避免被淘汰出局，就必須預(yù)防自己在文化上的落后，都說經(jīng)濟(jì)決定上層建筑，但上層建筑對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有著強(qiáng)大的作用力。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，若想企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)文化就成了關(guān)鍵，越來越多的人認(rèn)識(shí)到了企業(yè)文化的重要性，很多企業(yè)就通過對(duì)品牌的管理來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化的管理。以下就從含義和實(shí)例分析來論證品牌管理是一種企業(yè)文化管理

關(guān)鍵字：品牌 企業(yè)文化 品牌管理 企業(yè)文化管理 宜家

一：從定義看 品牌的含義：是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體，更是企業(yè)長(zhǎng)期形成的企業(yè)文化的載體。

企業(yè)文化的含義：企業(yè)文化是一個(gè)由管理者引導(dǎo)，全體員工認(rèn)同并創(chuàng)造的一個(gè)不斷發(fā)展的信息循環(huán)系統(tǒng)，是企業(yè)在一定價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的群體意識(shí)與長(zhǎng)期的穩(wěn)定的一貫的思維方式的總和，是由一定層次形成的系統(tǒng)構(gòu)架。企業(yè)文化按照四層次理論可分為：物質(zhì)層（包括企業(yè)的標(biāo)識(shí)，象征物，廠容廠貌，企業(yè)廣告等對(duì)外形象方面的內(nèi)容），行為層（指員工和管理者的行為規(guī)范），制度層（企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理制度），精神層（企業(yè)使命，愿景，價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)管理理念）。

由以上兩個(gè)定義可以總結(jié)出：品牌是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，而企業(yè)文化又是品牌形成的基礎(chǔ)。就好比是土壤和花的關(guān)系，花只有在土壤的滋養(yǎng)下才得以生長(zhǎng)，而花的生長(zhǎng)狀況又體現(xiàn)了土壤的肥沃程度。簡(jiǎn)單說品牌是企業(yè)文化中不可或缺的一部份。

換言之，在企業(yè)中對(duì)品牌的管理是一種企業(yè)文化管理。

二，從實(shí)例看

企業(yè)文化管理就是指在這四個(gè)層次上的管理，品牌的營(yíng)銷屬于物質(zhì)層上的管理，而品牌的形成屬于精神層上的管理

宜家是20世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)商業(yè)奇跡之一。1943年注冊(cè)，初創(chuàng)時(shí)從一點(diǎn)可憐的文具業(yè)務(wù)開始，利用60年的時(shí)間發(fā)展到了在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬名員工的“龐然大物”，發(fā)展速度之快。2001年IKEA獲得了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商。

宜家品牌的成功令人羨慕，這與宜家成本品牌兩相宜的戰(zhàn)略路線是分不開的，這里僅僅分析宜家的品牌戰(zhàn)略。

將企業(yè)文化滲透到品牌中，形成具有宜家文化的特色品牌。宜家的品牌精髓是為大多數(shù)提供美好生活。下面我們就來看看宜家是如何圍繞品牌的精髓進(jìn)行品牌管理的。

品牌標(biāo)識(shí)：宜家的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)凝結(jié)著公司對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，體現(xiàn)著宜家獨(dú)有的品牌文化。IKEA四個(gè)字母是創(chuàng)始人姓名，發(fā)源地名稱的縮寫。將IKEA翻譯為中文的“宜家”，是人倍感溫暖，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。宜家標(biāo)識(shí)由藍(lán)黃兩色構(gòu)成，藍(lán)色給人一種寧?kù)o，平和的感覺，而黃色充滿激情。這樣的標(biāo)識(shí)不僅僅體現(xiàn)了宜家簡(jiǎn)單實(shí)用卻又不失時(shí)尚的產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且使人過目難忘

產(chǎn)品：宜家的產(chǎn)品充分體現(xiàn)了宜家的文化，簡(jiǎn)單實(shí)用是其主要特色，并且產(chǎn)品風(fēng)格具有統(tǒng)一性，無論是從單件產(chǎn)品到家居整體展示，還是日常的家居用品，無不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用，確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人們的購(gòu)買欲望。宜家的另一產(chǎn)品特色就是環(huán)保。宜家承諾將永不從保存完好的自然資源中獲取木材，以保護(hù)地球環(huán)境。作為最大的木材使用巨頭，宜家承諾將永不從保存完好的自然資源中獲取木

材，以保護(hù)地球環(huán)境。

環(huán)境：在宜家我們是很少見到服務(wù)員的，而且路線是事先設(shè)計(jì)好的，只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整個(gè)商店，不知不覺中就逛完了所有的商品。宜家公司提倡“自給自足”的消費(fèi)環(huán)境，顧客自己感受商品的性能，沒有服務(wù)員介紹，選好后自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運(yùn)回家，然后自己把它們組裝起來。這樣做不僅降低成本，更是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一種輕松自主的購(gòu)物氣氛。除此之外宜家還專門為消費(fèi)者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國(guó)的風(fēng)味食品，讓顧客有一種在家的感覺，這是其他家具店所不具備的，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，成了宜家的一大品牌特色。不僅僅是購(gòu)物環(huán)境，宜家的工作環(huán)境也融合了宜家的文化特點(diǎn)，宜家為員工提供了良好而人性化的工作環(huán)境。比如，門店和辦公樓都是宜家員工自己設(shè)計(jì)建造的，他們可以按照自己的風(fēng)格裝飾他們自己的工作環(huán)境。同時(shí)，他們還為員工精心設(shè)計(jì)了一間很大而明亮的餐廳，員工可以免費(fèi)享用所有飲料，每天用餐時(shí)間也沒有限制。而且員工還有專門的休息室和吸煙室，可謂面面俱到，無一不體現(xiàn)著人性化的管理風(fēng)格。良好的工作環(huán)境和人性化的管理也成為宜家的一大特色。

制度：宜家主張平等，反對(duì)等級(jí)觀念和官僚制度。英格瓦·坎普拉德痛恨任何形式的等級(jí)制度，在巡視商店時(shí)，他鼓勵(lì)大家直呼其名，以示他和大家都是平等的。在宜家，經(jīng)理對(duì)員工不稱“員工”而稱“同事”，以體現(xiàn)“人人都是重要的”平等理念。宜家公司的總部是一座平房，在這里，所有的同事都穿著T恤和牛仔褲，辦公室都是敞開的，在這種氛圍中，分不出誰是經(jīng)理，誰是普通員工。宜家的工作制度也體現(xiàn)了宜家文化，管理者就是將宜家文化滲入個(gè)個(gè)部分，通過文化控制約束員工。

從以上幾點(diǎn)我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，宜家的產(chǎn)品憑借著宜家式的設(shè)計(jì)，綠色環(huán)保的理念，宜家式的購(gòu)物方式，形成了具有宜家文化的特色品牌，而宜家的品牌也逐漸變成了宜家產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

由此我們可以看出品牌管理的重要性和必要性。從品牌管理的幾個(gè)方面，品牌標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品，制度，環(huán)境。不難發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)方面都屬于企業(yè)文化的四個(gè)層次。根據(jù)宜家的品牌管理實(shí)例，我們也可以論證，品牌管理是一種企業(yè)文化管理。

由以上兩方面的論證，我們可以得出結(jié)論：在企業(yè)中，品牌管理是一種企業(yè)文化管理，企業(yè)文化是品牌管理的基礎(chǔ)，一起品牌管理都要基于一個(gè)企業(yè)發(fā)的企業(yè)文化，品牌管理是企業(yè)文化管里不可或缺的一部份。

第三篇：品牌策劃公司是做什么的？

品牌策劃公司是做什么的？

品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

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本土智業(yè)公司時(shí)代發(fā)展階段

做為本土智業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策劃公司，發(fā)展主要經(jīng)歷廣告時(shí)代、策劃時(shí)代、咨詢時(shí)代三階段。咨詢時(shí)代屬于正在過渡期，不少策劃公司正處于迷茫期。以創(chuàng)意和點(diǎn)子為核心的是策劃時(shí)代主要特征。接之而來的是咨詢時(shí)代，咨詢時(shí)代的智業(yè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為專業(yè)、行業(yè)布局的系統(tǒng)構(gòu)建。如何圍繞行業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力將是咨詢公司的新命題！

成功過渡到第三階段的典型代表有：銳動(dòng)智成營(yíng)銷顧問有限公司。核心成員是來自雀巢、娃哈哈、康師傅、白沙、洋河、新天國(guó)際、江中集團(tuán)、法國(guó)美姿莊園進(jìn)口葡萄酒等外企、國(guó)企、民企的職業(yè)經(jīng)理人，是都有著十幾年食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人。銳動(dòng)智成從全球化、信息化、知識(shí)化的角度更注重營(yíng)銷的系統(tǒng)性、企業(yè)資源的匹配性，全方位為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)營(yíng)理念

銳動(dòng)智成=專業(yè)+責(zé)任+務(wù)實(shí)+高效

銳動(dòng)智成以增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高其盈利能力，幫助客戶成長(zhǎng)壯大為己任。堅(jiān)持“說真話辦實(shí)事”，注重方案和企業(yè)資源的匹配性，不僅幫助企業(yè)做全方位系統(tǒng)性、可操作性營(yíng)銷方案并能通過貫徹實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最大化。

專業(yè)

銳動(dòng)智成長(zhǎng)期以來專注食品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的咨詢服務(wù)，因?yàn)閷Ｗ⑺詫I(yè)。核心價(jià)值來自我們最具實(shí)戰(zhàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的洞悉和對(duì)消費(fèi)心智需求的把控，以及多年來我們?cè)谛袠I(yè)分析、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、平面設(shè)計(jì)、廣告宣傳、終端推廣等相關(guān)領(lǐng)域所積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和集體創(chuàng)新的智慧凝結(jié)。我們團(tuán)隊(duì)的核心能力在于幫助我們的客戶面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)提供與之匹配的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及可操作的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方案。

責(zé)任

責(zé)任源于對(duì)自己、對(duì)人性的負(fù)責(zé)。銳動(dòng)智成旨在以客戶利益為己任，用我們最專業(yè)的知識(shí)和智慧以及多年來實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)幫助我們的客戶成功。我們認(rèn)為方案的提交是一切工作的開始，我們還會(huì)堅(jiān)持跟蹤服務(wù)，并根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)需求共同實(shí)施和調(diào)整全方位的企業(yè)營(yíng)銷和管理咨詢方案。我們著眼與和客戶建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同成長(zhǎng)和發(fā)展。

務(wù)實(shí)

務(wù)實(shí)來自銳動(dòng)智成對(duì)人生的感悟。我們匯聚一線品牌企業(yè)10年以上的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、管理精英，我們潛心實(shí)戰(zhàn)、摒棄浮夸，我們洞徹本質(zhì)，勇于創(chuàng)新。務(wù)實(shí)出于對(duì)客戶的負(fù)責(zé)，我們崇尚“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)操、實(shí)效”，任何與企業(yè)資源不相匹配的方案都是華而不實(shí)值得摒棄的。

高效

銳動(dòng)智成從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的高度，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷分析工具和多年來實(shí)戰(zhàn)的積累經(jīng)驗(yàn)，充分幫助我們的客戶快速分析目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而精準(zhǔn)定位，理清企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化4P組合，搶占市場(chǎng)份額，全方位提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

第四篇：綠地酒店管理公司旗下品牌

綠地酒店管理公司旗下品牌

鉑瑞酒店（Primus Hotel）豪華五星級(jí)酒店

作為奢華酒店，鉑瑞品牌的目標(biāo)受眾鎖定在中國(guó)成熟型的高端商務(wù)人士上。隨著事業(yè)的穩(wěn)定與成就，他們的消費(fèi)自由度與經(jīng)濟(jì)駕馭能力也上升到了相當(dāng)?shù)母叨取Ｋ麄冇稳杏杏嗟伛{馭著事業(yè)與生活的和諧關(guān)系，追求與自己內(nèi)心平衡吻合、有深度內(nèi)涵的體驗(yàn)。同樣，他們希望自己所入住的酒店能夠給予充分的地位認(rèn)可、品味彰顯以及平衡事業(yè)生活的選擇自由度。生活對(duì)于他們而言是一場(chǎng)成功與享受的華爾茲。

鉑瑞酒店的整體設(shè)計(jì)將盡顯奢華尊貴風(fēng)格，其品質(zhì)匹及國(guó)際一流水準(zhǔn)，為酒店客人提供一個(gè)契合內(nèi)心平衡、格高意遠(yuǎn)的住店體驗(yàn)。酒店的客房擁有超大空間、并配有各種符合人體工學(xué)的辦公家具以及管家式服務(wù)。而獨(dú)具當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的中式餐飲將是酒店的重要特色。酒店內(nèi)的高科技設(shè)施與會(huì)議宴會(huì)設(shè)備全方位得滿足客人的商務(wù)工作需求。同時(shí)，除了酒店內(nèi)將設(shè)有的各類高端娛樂休閑設(shè)施，酒店客人還可以以最近的距離、最大的優(yōu)惠享受到周邊豐富的城市生活資源，如星級(jí)影院或是高端購(gòu)物環(huán)境，這得益于每一個(gè)鉑瑞酒店所處的黃金地理位置以及綠地良好的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)協(xié)作效應(yīng)。

鉑瑞為客人締造旅途中的美好時(shí)光，令他們不想離開，而這也是激發(fā)酒店品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意。標(biāo)識(shí)中所隱含的靜置沙漏的圖形讓人聯(lián)想到時(shí)光的逗留。鉑瑞的珍貴足以讓時(shí)空駐足。

目前鉑瑞暫無開業(yè)酒店，預(yù)計(jì)沈陽綠地棋盤山鉑瑞酒店于2013年中旬開業(yè)。

鉑驪酒店（The Qube Hotel）商務(wù)四星級(jí)酒店

鉑驪酒店的品牌個(gè)性是多元與創(chuàng)新的。其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)趨于時(shí)尚的前端，并結(jié)合現(xiàn)代科技的功能價(jià)值。鉑驪酒店的客房具備設(shè)計(jì)前衛(wèi)的辦公設(shè)置以及優(yōu)質(zhì)的影音系統(tǒng)，同時(shí)裝有符合環(huán)保概念的植物空氣凈化系統(tǒng)。酒店的餐飲將體貼考慮目標(biāo)客人的實(shí)際需求，比如酒店的早餐在美味之余，還能便于商務(wù)人士攜帶外出。商務(wù)空間是鉑驪酒店的重要元素之一，設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)潔、配有完備的高科技多媒體設(shè)備。此外，酒店內(nèi)將設(shè)有24小時(shí)健身房、概念水療和時(shí)尚酒吧等，連同周邊的購(gòu)物娛樂資源，酒店將幫助客人消除工作旅途的疲憊感，實(shí)現(xiàn)商友社交、自我放松的愿望。

如果將一場(chǎng)旅途比作一個(gè)圈，鉑驪酒店如同一個(gè)魔方，正是這平凡曲線上最精彩繽紛的一個(gè)多面體。它娛樂休閑的多樣性和生活工作的兼容性為旅途注入了無窮的樂趣與生機(jī)。而鉑驪酒店品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意就來自這“精彩旅途、快意人生”的概念。鉑驪酒店一定會(huì)是一段旅途中最值得期待、令人流連的風(fēng)景。

目前鉑驪酒店開業(yè)的有上海浦東綠地鉑驪酒店、德國(guó)法蘭克福綠地鉑驪酒店。上海浦東綠地鉑驪酒店2010年開業(yè)，共295間客房，標(biāo)間500-600元起。德國(guó)法蘭克福綠地鉑驪酒店2013年5月開業(yè)，是綠地與西班牙Meliá酒店集團(tuán)置換經(jīng)營(yíng)權(quán)、進(jìn)軍歐洲的首項(xiàng)成果，該酒店比鄰國(guó)際會(huì)展中心，共有185間客房。

第五篇：什么是品牌策劃

什么是品牌策劃

策劃定義：

是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。品牌策劃：

是通過品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)）上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。編輯本段

品牌策劃要素

一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。

二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合 一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。

三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。

四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合

消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。品牌策劃的五種方向

公司進(jìn)行品牌策劃的過程，也就是公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策的過程，它包含有五種方向：

1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（line extensions）：公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。

國(guó)內(nèi)案例：王老吉藥業(yè)利用“王老吉”的品牌名稱，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場(chǎng)

2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)等。

國(guó)內(nèi)暫無成功案例

3、多品牌（multibrands）：一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。

國(guó)內(nèi)案例：寶潔公司旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，并且每一個(gè)都占領(lǐng)不同的市場(chǎng)空間。

4、新品牌（new brand）：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名。

國(guó)內(nèi)案例：巨人投資旗下的“黃金酒”品牌，便是新品牌的代表，其實(shí)真正的品牌名是“黃金萬圣酒”

5、合作品牌（cobrands）：兩個(gè)或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。

目前暫無成功案例

——文章摘自《營(yíng)銷管理》，菲利普·科特勒著（新千年般，第十版）編輯本段

品牌策劃的“三光原則”

其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三，X光原則。X光一種波長(zhǎng)很短的電磁波，波長(zhǎng)在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。編輯本段

品牌策劃人的“八項(xiàng)注意”

其一，品牌傳播違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國(guó)大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。

其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單“賣方案”的人，而是會(huì)做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。

其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。

其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識(shí)。品牌策劃人的利潤(rùn)是建立在企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤(rùn)增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤(rùn)。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。

其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠(chéng)信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。

其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對(duì)于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對(duì)于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。

其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長(zhǎng)。

其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對(duì)的客戶“五花八門”，對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識(shí)視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。編輯本段

品牌策劃人要善于“以偏概全”

很多品牌策劃都是“以偏概全”，這是一個(gè)客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢(shì)，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢(shì)；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國(guó)《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》為契機(jī)，廣泛傳播自己在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。可以說，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策劃人借鑒。

但是，品牌策劃人為什么不“實(shí)事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策劃人，而是在于消費(fèi)者。因?yàn)椋M(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，宣傳過多的優(yōu)勢(shì)，也不利于消費(fèi)者的記憶。

那么，品牌策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司提出了四個(gè)關(guān)鍵。

首先，洞察人性是品牌策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。品牌策劃人要通過各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費(fèi)者。而且，所有品牌策劃都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。

其次，品牌策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說活。假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種藥品在試驗(yàn)過程中只醫(yī)治好一個(gè)病人，品牌策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。

再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語言，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩(shī)諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。

最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種針對(duì)老年人的產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時(shí)尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實(shí)，這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏訴求“營(yíng)養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，牙膏和營(yíng)養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了，結(jié)果自然是少有問津。

總而言之，“以偏概全”對(duì)于品牌策劃人來說很重要，但是品牌策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會(huì)“賠了夫人又折兵”。這一點(diǎn)品牌策劃人必須切記。編輯本段

品牌策劃的著手點(diǎn)

策劃品牌就要從下列方面入手：

一、以消費(fèi)者為中心

下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇：

A、文化程度：消費(fèi)者文化程度的不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)程度也不同，認(rèn)識(shí)程度決定消費(fèi)的觀念。對(duì)于產(chǎn)品的選擇上，文化程度高的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì)，文化程度低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠！

B、經(jīng)濟(jì)收入： 收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同，針對(duì)不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位，要選擇合適的消費(fèi)群體。“鮑魚”和”燴面”其選擇的消費(fèi)群體是截然不同的定位！

C、年齡階段不同的年齡階段：對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和消費(fèi)心理是有較大差距的。茅臺(tái)和XO二者僅能打開一種，大部分年青人選擇XO而放棄茅臺(tái)，大部分老年人選擇茅臺(tái)而放棄XO；

D、消費(fèi)習(xí)慣：每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，甚至地區(qū)上的不同，消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識(shí)：“低度酒南下，高度酒北上”。

E、性別差異：性別上的差異也會(huì)影響到消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。例如：白酒主要消費(fèi)群體是男性，而餐飲果汁主要消費(fèi)群體是女性和兒童。二：團(tuán)隊(duì)建設(shè)

區(qū)域營(yíng)銷核心操作市場(chǎng)要具備以下素質(zhì)，方可”百戰(zhàn)不殆”！

A、偵察員：要像一名偵察員一樣去了解市場(chǎng)的情況、對(duì)手的情況，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

B、戰(zhàn)斗員：要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對(duì)手較量，并要取得戰(zhàn)斗的勝利。“狹路相逢勇者勝”，必勝的信心是勇氣的”源頭”！

C、指揮員：一個(gè)人的力量是薄弱的，營(yíng)銷管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)凝聚在一起，積聚所有的力量去打擊對(duì)手。區(qū)域市場(chǎng)核心光自己是個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的，同時(shí)要成為優(yōu)秀的指揮員！

D、策劃員：一個(gè)好的策劃是市場(chǎng)運(yùn)作的靈魂。區(qū)域核心處于市場(chǎng)第一線，對(duì)市場(chǎng)的脈搏把握最透徹，具有良好的策劃意識(shí)和策劃能力對(duì)企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢(shì)！

E、培訓(xùn)員：區(qū)域營(yíng)銷核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)外，還要學(xué)會(huì)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力！三：產(chǎn)品策劃

A、產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來定。

B、產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、夜場(chǎng)、商超、供BCD店其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。

C、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場(chǎng)，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤(rùn)、需求定位；特定場(chǎng)所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競(jìng)品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位；

D、炒作概念：在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對(duì)產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國(guó)窖1573的成功都離不開概念的炸作！四：媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。

b、廣告時(shí)間的選擇：權(quán)據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇針對(duì)性的時(shí)間段，不同的時(shí)間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。試想，中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告，其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分正在“推杯換盞”，其效果大打折扣！

c、節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時(shí)事要聞、影視音樂、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個(gè)節(jié)目里做廣告。

B、報(bào)紙廣告

報(bào)紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對(duì)象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，做一些有針對(duì)性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。

C、業(yè)內(nèi)雜志廣告

業(yè)內(nèi)雜志如：新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷商，對(duì)產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅(jiān)強(qiáng)的推動(dòng)作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對(duì)性，投放位置在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會(huì)樹在交通閉塞的農(nóng)村。

b、店面廣告：可以在餐飲、夜場(chǎng)做店內(nèi)廣告，K/A店做櫥窗廣告，BCD店可以在超市內(nèi)或門頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。

E、網(wǎng)絡(luò)廣告

a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩，吸引了很多人加入。針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別，企業(yè)來選定不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，在宣傳的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，在品牌與消費(fèi)者之間架起對(duì)話與溝通的橋梁。

五：口碑宣傳

口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者”心智”的黃金選則！一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果！企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。

六：公共推廣活動(dòng)

利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動(dòng)，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七：市場(chǎng)拐點(diǎn)

道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講：“星星之火可以燎原”。在市場(chǎng)上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會(huì)大幅提高。中高端白酒通常以”餐飲帶動(dòng)終端”，產(chǎn)品在餐飲市場(chǎng)有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。

八：時(shí)事熱點(diǎn)

國(guó)際、國(guó)內(nèi)大事，省內(nèi)、市內(nèi)的焦點(diǎn)新聞，都是可利用的資源。臺(tái)灣金門高粱酒利用臺(tái)灣三個(gè)在野黨的黨主席訪問大陸的契機(jī)，充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品，極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點(diǎn)新聞。

九：公關(guān)思路

企業(yè)在工作過程中難免會(huì)跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動(dòng)等部門。對(duì)于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識(shí)。如合同法、質(zhì)量法等。

十：權(quán)威機(jī)構(gòu)

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國(guó)白酒“固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。

十一：服務(wù)至上

企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)：”產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”！企業(yè)僅僅為庫(kù)存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將“曇花一現(xiàn)”！團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白：”經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動(dòng)的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益！因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。品牌策劃與企業(yè)策劃的區(qū)別

現(xiàn)在的很多企業(yè)把企業(yè)策劃和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊了；這里就簡(jiǎn)單簡(jiǎn)介一下企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別，和它們各自的職能、權(quán)限。

企業(yè)策劃部是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，它是通過對(duì)資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。如：企業(yè)的目標(biāo)根據(jù)地域來分為整體目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)；根據(jù)時(shí)間來分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。企業(yè)策劃部的工作是制定目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門來完成目標(biāo)。

品牌策劃是通過市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略中要考慮到的問題這里簡(jiǎn)略的列舉一下：

策 略 內(nèi) 容

產(chǎn)品策略 產(chǎn)品實(shí)體（品質(zhì)）、產(chǎn)品服務(wù)、類別、包裝等

價(jià)格策略 基本價(jià)格、折扣、付款方式等

渠道策略 銷售渠道、運(yùn)輸設(shè)施、存貯控制等

促銷策略 廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)員推廣、公共關(guān)系等

品牌策劃在企業(yè)的發(fā)展階段表現(xiàn)為配合企業(yè)的營(yíng)銷部門開拓市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期品牌策劃的工作是通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上為營(yíng)銷部門提供數(shù)據(jù)的參考。如：公司想進(jìn)入某一市場(chǎng)，先由企業(yè)策劃部分定出目標(biāo)及提供的條件，品牌根據(jù)公司的指示、通過市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)進(jìn)入某市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行定位、對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的渠道和促銷策略進(jìn)行選擇，為營(yíng)銷部進(jìn)入市場(chǎng)提供數(shù)據(jù)。進(jìn)入市場(chǎng)后在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上及時(shí)地為營(yíng)銷部門提供建議。原因是企業(yè)在發(fā)展階段還沒有在顧客心中產(chǎn)生品牌效應(yīng)，這時(shí)公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈還不能更好的進(jìn)行品牌意識(shí)的傳播。

在企業(yè)的保持期中，品牌策劃部與市場(chǎng)營(yíng)銷部是同等的地位。因?yàn)槠髽I(yè)在這時(shí)銷售渠道已經(jīng)基本穩(wěn)定，市場(chǎng)營(yíng)銷部在這時(shí)主要工作是客戶的維護(hù)。而品牌策劃部這時(shí)可以利用公司現(xiàn)有資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略來培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客心中的品牌效應(yīng)。這時(shí)公司賣的不是產(chǎn)品，賣的就是觀念，賣的就是意識(shí)，就像現(xiàn)在的聯(lián)想電腦、蒙牛牛奶、海爾電器等。現(xiàn)在顧客一想買電腦就會(huì)想到“聯(lián)想電腦”，一想到買牛奶就想到蒙牛一樣。

企業(yè)在衰退期，品牌策劃的作用更大了。因?yàn)槠髽I(yè)在這時(shí)公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈已很完善，營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略已經(jīng)成了定局，促銷就是企業(yè)生存的命根了。它只有通過促銷策略來獲得企業(yè)的利潤(rùn)。品牌策劃 的責(zé)任就更大。

作為企業(yè)策劃人和品牌策劃人要具備什么樣的能力呢？

作為企劃人必須具備有對(duì)資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈的規(guī)劃和協(xié)調(diào)的能力，同時(shí)他必須與企業(yè)的投資人有相同的出發(fā)點(diǎn)。而品牌策劃人要具備對(duì)產(chǎn)品的熟悉、能通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)還要有市場(chǎng)調(diào)查能力和對(duì)新的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略進(jìn)行學(xué)習(xí)并應(yīng)用的能力。

在企業(yè)中，企業(yè)策劃的地位是最重要的，品牌策劃是為了更好的配合企業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的。

現(xiàn)在最流行的品牌策劃戰(zhàn)略是精細(xì)化戰(zhàn)略。通過對(duì)市場(chǎng)的客戶進(jìn)行細(xì)分化，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略上進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)滿足廣大的有著不同需求的顧客的要求，配合現(xiàn)代營(yíng)銷講究的深度營(yíng)銷。

所謂深度營(yíng)銷，就是建立在深度分銷基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

深度營(yíng)銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是指以高效的渠道體系為顧客提供購(gòu)買便利為基礎(chǔ)，通過建立和實(shí)施高效的品牌與顧客溝通體系，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以提升顧客品牌忠誠(chéng)度為核心，提高顧客點(diǎn)名購(gòu)買和反復(fù)購(gòu)買機(jī)率從而才持久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。深度營(yíng)銷是從全新的視野和產(chǎn)業(yè)位勢(shì)的高度，重新審視營(yíng)銷的本質(zhì)，以整體的競(jìng)爭(zhēng)觀為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以區(qū)域第一為目標(biāo)的市場(chǎng)策略，以全程控制的管理模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全方位突破。深度營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、新舊營(yíng)銷理論的完美體現(xiàn)。我們認(rèn)為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時(shí)，誰也替代不了誰，三個(gè)經(jīng)典理論是相互的繼承、發(fā)展和補(bǔ)充，這在深度營(yíng)銷模式中得到完美體現(xiàn)。它即體現(xiàn)了4P理論中高效運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷尤其是渠道策略的重要性，也體現(xiàn)了4C理論中重視需求研究（顧客）、為顧客創(chuàng)新更加讓渡價(jià)值（成本）、為顧客提供購(gòu)買方便（便利）、重視品牌信息傳播（溝通）以顧客為中心的營(yíng)銷理念，更體現(xiàn)了4R理論中通過品牌與顧客產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴（關(guān)聯(lián)）、站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求（反應(yīng)）、不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系（關(guān)系）、營(yíng)銷活動(dòng)都必須為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的（回報(bào)）的關(guān)系營(yíng)銷的理念。

2、渠道不是核心，顧客忠誠(chéng)制勝。在深度營(yíng)銷中，渠道不是核心，而是實(shí)現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購(gòu)買便利的工具，僅僅關(guān)注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正的核心是顧客，以重視研究和發(fā)展顧客需求，滿足并引導(dǎo)顧客需求，重視品牌與顧客的零距離溝通，利用渠道平臺(tái)加強(qiáng)品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠(chéng)度才是深度營(yíng)銷的靈魂。

3、它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

4、更加注重未來和潛在的營(yíng)銷效益。深度分銷從戰(zhàn)術(shù)的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，而深度營(yíng)銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠(chéng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久保持。編輯本段

品牌策劃要素

一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。

也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。

二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。

三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。

四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。

消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。

建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。