第一篇：市場營銷中的公共關系

2011年公共關系期末論文

2011年公共關系期末論文

市

場

營

銷

中的公

共

關

系

姓 名：丁新鵬

班 級：經094-1班

學 號：20021502103

市場營銷中的公共關系

【前言】

在世界博覽會上，中國國酒“茅臺酒”由于其不出眾的外表，很多游客沒有注意到他，工作人員急中生智，將酒瓶打破，酒香溢滿全場，自此，茅臺酒享譽世界。中國古代的縱橫家、門客，都是在做公關工作，他們經營國與國的關系、左右王的思想，改變一個王國的命運，可以說，公關貫穿人類的歷史長河。

【關鍵詞】

營銷戰略組合關系營銷公關戰略公關宣傳

【正文】

公關產生于20世紀初，距今只有100多年的時間，但他作為一種客觀的社會現象，作為一種人類樸素的思想意識和一種自覺的社會活動卻早已存在。自始至終，人類的公關活動經歷了“原始”、“自發”、“盲目”的公關活動至后來的“充滿權力色彩”的政治公關活動，直至現在的“維護自身形象，提高企業聲譽”的企業公關活動，其中的發展自有其必要的經濟、社會、技術、文化基礎。

公關涵蓋了生活的諸多方面，良好的公關行動對維系個體之間的和諧有現實意義。僅在企業活動中，公關便是一個企業與各個相關的利益群體之間的博弈。

公關在企業中，幾乎與市場營銷融合在一起。在菲利普·科特勒等營銷專家提出的11P’S營銷戰略即戰術性組合：產品（Product）、定價(Price)、地點或渠道(Place)、促銷(Promotion)、公關(Public Relations)、政治權利（Political Power），和戰略型組合：市場調研（Probing）、市場細分(Partitioning)、市場擇優(Prioritizing)、市場定位(Positioning)，正確的指導思想:人(People)。在現代的大市場營銷觀中，成功的公關活動對組織長久的發展意義重大。

在公關活動中，有9種對象性公關，最常見的有雇員關系、消費者關系、中間商關系、同業公眾關系。

公關中的雇員關系在營銷中稱為內部營銷，企業培訓員工是為了促使員工更好地向顧客提供服務，把員工培養成“真正的顧客”，將行為觀念由“我們一向這么辦理”逐漸改變為“為了成功，我們必須以最佳方式辦理”。員工對于崗位的滿意度與其工作的完成度有直接的關系，這一點尤其適用于服務行業。員工是企業的財富，員工直接創造財富，企業的組織目標、組織形象都要通過他們身體力行去實現，因此，每一個員工都是組織的“兼職”公關人員。運用公關積極“營銷”企業內部員工，保有員工的高度滿意度，使之更好的為企業服務。

關系營銷是指把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生相互作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾之間的良好關系。建立顧客忠誠，關系營銷的中心是顧客忠誠，通過發現正當需求，繼而滿足顧客需求，并使顧客滿意，最終達到營造顧客忠誠。公關中的消費者關系探尋人們在消費購買過程中的廣泛聯系，公關中的技巧，處理顧客關系，公關為營銷人員提供了多種技巧：1.塑造為顧客服務的形象 2.提供全面的配套服務 3.對消費者實行科學管理 4.與消費者保持暢通的信息渠道 5.及時妥善處理顧客投訴。全面徹底地運用公關技巧為營銷活動服務，營銷人員應該摒棄注重短期目標、現實意義的弊端，積極應用公關，發展企業的良好形象，注重顧客滿意與顧客保留。此外，還通過分析有效的反饋信息，促使企業及時更新產品與服務，更好滿足市場需求。

市場營銷劃分了幾種分銷渠道，除了直銷，其他的分銷渠道都運用到了中間商（代理商），代理商起著作為企業形象的體現者的作用，產品的質量問題和消費者的反饋都是通過代理商的傳遞而來，良好的中間商關系，除了直接的利益關系外，更多的還應有為企業公關形象服務的職能，良好的中間商關系不僅能夠有助于企業爭取足夠多的資源合作，而且可以促使企業有別于其他競爭者，素質較高的中間商還能起到提升產品檔次，為企業傳播美譽的積極作用。如此看來，公關修飾和穩固了企業的營銷渠道，同時可以反饋市場信息，對企業至關重要。正如美國公關專家弗蘭克·杰夫金斯：“銷售中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善?！?/p>

市場營銷中將同業公眾稱之為競爭者，早期的營銷活動中，通常運用硬性的手段來同競爭者爭奪市場，方式往往采用傾軋拆臺、造謠惑眾，使得市場一片

烏煙瘴氣，消費者作為市場的主體，會厭惡這種不良風氣，不僅對企業自身形象受到嚴重影響，優勢甚至會對本地區、本國的同行業經營者造成影響，諸如蒙牛、伊利事件，當事雙方互相攻擊對方企業，使得全行業的乳制品的聲譽降低，中國乳品行業質量指標之低昭然若揭，國外形形色色的奶粉乘虛而入，搶占中國市場。公關鼓勵競爭者之間的友好溝通，不能破壞同行業的市場秩序，更不能違背社會的道德水準，重點是在技術進步、產品質量和生產管理上下功夫，同時顧勵良好的競爭關系。

企業在公關活動中的良好表現會使得營銷活動的難度大大降低，企業通過公關活動獲得的良好形象對于品牌的建立獲益巨大，智慧、藝術的公關是企業的最佳“廣告”。

事實上，大多數的日常公關活動注重戰術，但在大多數的公關圈內存在著這樣一種傾向，就是過分的強調公關的戰略方面，而降低其戰術方面。企業的公關人員不愿將自己置身于一流新聞中介的中心地帶，自我定義為戰略家，不可置否的是，戰術性的公關活動，諸如新聞發布、小冊子、特殊事件，以及贊助等形式，這些戰術被用作載體來向目標人群傳達顯而易見的信息，而戰術的戰略性配備則大大增加了獲取項目目標成功的可能性。簡而言之，企業的公關人員應同營銷部門合作，共同合作實現企業的長期目標。近幾年，公共監督力度的加強懲罰了很多社會中的“壞孩子”，同時也累及到了一些毫無污點的企業，機遇與風險并存，公關的機會同時也是寓于其中，公關作為公司對外傳播形象的工具，本意上就包括了對話。開放、真誠的企業承受危機的能力就越強。因此，公關變成一個維護公司和公眾友好關系的工具，而友好關系在緊張的公共監督中是一筆極具價值的資產。所以，公司是依賴公關部門來建立與公眾的信任和聯系的。

企業在日常的營銷活動中，經常將顧客的口碑宣傳作為實現自身目標的指向標，這種口碑優勢來自企業在日常廣告中的形象代言人的言語表示，但更多的時候來自于已使用過企業產品的顧客，公眾的宣傳固然是輿論的反應，但若全然將提高公眾口碑當成企業公關來做，又未免本末倒置，公關活動的廣度、深度遠不及如此，成熟、有效地公關應從企業長短期目標來看，片面的提高口碑是消極地趨炎附勢的不當之舉，企業應當引導消費者，灌輸企業自身的價值觀，主要通過：調查和了解公眾的態度，及時進行信息反饋，積極布置公關活動方案，市場

宣傳教育是為許多營銷人員所忽略的，這種商業性氣息較淡的手段會更容易讓消費者接受。

營銷人員在實際工作過程中，較多的注重于企業的、政府、中間商的公關，對于消費大眾往往會忽略很多現實層面的考慮，企業所做的活動、所分配的利益主要集中在了與上述利益相關者的交換過程中，而且，傳統的營銷人員所認為的公關在于通過物質、金錢的買賣關系，打通企業生存和發展的諸多環節，便如有了行走市場的“免死金牌”，于是在很多企業發生質量危機、誠信危機的時候，他們大多數時候采取的態度為：打通各個關節，爭取領導的“大事化小，小事化了”，輿論媒體的“有大說小，有小說沒”，監督部門的“關起門來說話”。這樣的公關手段是基于一定的社會背景下的，隨著市場經濟的發展，輿論媒體的活躍，企業如若不能將自己的企業文化置于“道德水準”這個保護傘之下，不能將消費大眾的利益置于萬務之上的話，企業的發展定是“朝不保夕”。

雖然公關最終目的也是提高形象，建立顧客好感，并最終達到促使消費者購買商品的畝，但由于它在表達方式上去掉了商業營銷手段的商業味，顯得含蓄并有藝術魅力，因此它更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受。

最后，我們有理由相信，隨著中國市場經濟的深入發展，企業營銷實踐的不斷深化，企業的發展離不開公關的護航，樹立良好的企業形象是企業建立品牌、提高效益的最有效途徑。

【參考文獻】

郭芳芳.公共關系實務［M］.上海：上海財經出版社.2002：24-25

http://wenku.baidu.com/ 百度文庫

王廣宇客戶關系管理［M］清華大學出版社，2010年03月

張克非公關策劃與謀略，青島出版社，2008

第二篇：市場營銷中的公共關系

在企業日益重視市場營銷的今天，公共關系在市場營銷中的作用日益顯著，當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭，而公共關系是提高企業形象競爭力的法寶，它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。

一、公共關系的定位

公共關系，是一個企業或團體為了適應環境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業而言，公共關系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業在社會中的良好信譽和長遠利益。

公共關系是一種有計劃、有目標的活動。公共關系的基本目標是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業的良好形象和信譽。公共關系在市場營銷中的作用非常重要，在市場經濟條件下，企業之間的競爭非常激烈，企業要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業都必須通過公共關系，努力樹立企業的良好形象和信譽，大力提高企業及其產品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關系是一種傳播管理。

第一，公共關系的主體是組織。任何組織在它生存發展過程中都和社會環境發生各種各樣的關系，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關系就叫做公共關系。

第二，公共關系的對象是公眾。公眾總是與某個組織相關，其觀點、態度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和公眾建立有效的溝通，爭取公眾對自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關系工作必須搞清楚面對的公眾是誰，誰對你的目標和利益具有直接的或間接的、現實的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關系的手段是傳播溝通。

公共關系是借助各種現代的傳播技術、信息載體和溝通方法來實現組織和公眾之間的有效傳播。在知識經濟的年代、在信息爆炸的環境中、在全球經濟一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業務越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。

二、傳統的促銷和公關營銷的區別

兩者在內容上側重點不同。傳統的促銷，推銷產品、技術、勞務，促銷的目的是做成生意；公關營銷不僅僅是推銷產品，還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業形象樹立起來。所以公關營銷不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。

在功能上，公共關系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境。因此從效果上公共關系更著重于長期的效果和影響。

三、公關營銷起作用的領域

1.產品市場營銷在產品生命周期的不同階段有著不同的計劃和策略。與此相適應，公共關系在產品生命周期的不同階段發揮其不同的作用?？梢栽诋a品開發、產品命名和商標以及產品的包裝等方面提供更貼近消費者和公眾的合理建議，使產品更多占有市場份額。

2.處理好與中間商的關系這是公關

營銷的重要方面。經常會出現這種情況：由于中間商對企業的產品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對于產品的銷售是極為不利的。因此，公關部的重要目標和任務之一就是使中間商增加對企業產品知識的了解，增進對企業的理解，增強

對企業和產品的信心。公關部使用的公關手段可以包括面向中間商產品展覽、及時提供信息資料、參加訂貨會、參加中間商的促銷活動等幾種。

四、公關營銷活動中常用的手段

1.六寸空間攻心戰

現代公關營銷理論把建立、維持、發展各種市場關系作為營銷的一個重點。市場面對的是活生生的消費者，所以占領市場不是占領商場的柜臺，而是占領消費者的大腦，即占領六寸空間。公關營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用品牌和形象占領消費者的六寸空間是公共關系的關鍵。

現在的市場是同質化的，產品之間的差異越來越小，關鍵是誰的品牌先占領了消費者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，而這也正是公共關系可以充分發揮作用的領域。

2.公關廣告

所謂公關廣告，是指企業為了使社會公眾充分地了解企業，提高企業及產品的社會知名度，贏得社會信任與合作的廣告。公關廣告要想取得成功，在構思和制作中必須講究技巧和藝術性。

第一，構思巧妙。優秀的藝術品，它所要表達的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內容，而是在人們的思索中產生的無窮的韻味。公關廣告之所以比一般的商業廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關廣告通過巧妙的構思，通過與公眾進行感情交流的方式，使社會大眾在不知不覺中心甘情愿地對企業及其產品產生一種好感，從而吸引更多的消費者購買本企業的產品。

第二，出奇制勝，制造新聞事件。公關廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創造性的廣告才更具有吸引力和感染力。因此，廣告的設計無論在內容上還是在形式上都應多樣化，力求做到獨具特色、與眾不同，以此達到出奇制勝的效果。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關注或產生轟動效應。公關人員要有新聞腦，能主動地制造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現出來，達到轟動目的。

第三，講究藝術性。廣告作為一種實用性的藝術，也應像其他藝術一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內容，但如果在達到商業目的同時也具有一定的藝術性，必然能使廣告產生更佳的效果。因此，為了使公關廣告引人入勝，在設計和制作中，廣告的內容要給人以知識和美的享受，在形式上 力求圖文并茂，具有較強的藝術感染力，使人不厭煩這個廣告。

3.利用影視傳播影響公眾輿論

面臨現代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經濟、科技實力，還要看他的傳播實力。香港旅游業利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片

反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市，你要領略東方的文化特色，你到香港就會一覽無余。一部片子成功地向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈送給留學生，讓他們把錄像帶帶到他們留學的國家。據香港旅游協會統計，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4.利用名流效應

利用名流效應是公共關系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道

理就是利用名人的光環效應。我們應該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應，能夠強化信息的影響力。

5.人際傳播個性化

人際傳播就要非常注意個性化設計，無論是一個電話、一個信函、一張卡片，都要非常有針對性地設計，這種設計來源于你對傳播對象的了解，因此做公共關系的人應建立公共關系檔案，并且不斷更新，一旦需要時，可檢索個人檔案，對其進行針對性設計，會收到非常好的效果。

第三篇：廣告及公共關系在市場營銷中的應用

[摘要] 本文通過在當今新的社會主義經濟形式下對市場營銷中廣告作用和公共關系作用的利弊分析，重新認識了二者在市場營銷中應發揮的作用得出結論：在新的社會主義經濟形式下的市場營銷中廣告和公共關系缺一不可，即用公共關系創建品牌，用廣告去維護品牌。

[關鍵詞] 市場營銷；廣告；公共關系；品牌創立；品牌維護

在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。廣告占領著每一個角落，每個人每一天無不生活在廣告之中，廣告仿佛無往不利，廣告仿佛無所不能，廣告的威力正越來越大？廣告的作用正越來越重要？

一、市場營銷中廣告的作用

傳統理論觀點認為廣告在促銷中有著特殊的功能和效用。一般有如下幾個方面：

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發和誘導消費。消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會引起消費者的現實購買欲望。

3、廣告能較好地介紹產品知識、指導消費。通過廣告可以全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養、安裝等問題而產生的后顧之憂，從而產生購買欲望。

4、廣告能促進新產品、新技術的發展，通過廣告，使新產品能直接與廣大的消費者見面，能使其迅速在市場上站穩腳跟，以獲得成功。

二、市場營銷中廣告出現的問題

廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。廣告需要重新定義，加入其它的方式以彌補作用的不足。

以往的營銷方式中廣告總是主要的采取的手段，通過廣告樹立品牌，似乎是永恒不變的定式。這種方式在以前的很長時間乃至今后的很長時間都會是市場營銷的主要方式，但是在現在，傳播方式的增加使廣告激增，而不斷增加的廣告數量與不斷增加的廣告成本，使廣告的效率在下降，我們應當注意到廣告作用的削弱，找出廣告作用在市場營銷中的缺陷，揚長避短把積極作用發揚光大，缺陷用其他合理的方式得以彌補。

三、公共關系在市場營銷的作用

公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。眾所周知，公共關系與廣告宣傳都是商品經濟高度發展的產物。隨著社會主義市場經濟的發展，兩者相互依存，相互補充的特性日趨鮮明。

現今，公共關系作為一種新事物的出現，無疑是為企業宣傳發展解了燃眉之急。隨著我們社會主義的市場經濟建設的深入，建立誠實信用的經濟秩序是迫切需要的。以廣告這種單一的方式作為營銷手段已經不容易被市場所接納，它缺乏可信度。公共關系，最大的優勢是什么?可信度，這是廣告無法企及的高度。公共關系能擴大組織的知名度、提高信譽度、樹

立良好的形象，使社會公眾對組織的理解與支持起到宣傳性作用。它具有公共關系活動和廣告活動的雙重性質，且不同于一般的廣告。其特殊性表現在：

1、特殊的目的：商業廣告的直接目的是促進商品的銷售；公共關系廣告從來不直接勸說人們購買，而是爭取社會公眾對組織的注意，激發社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。

2、為了推銷商品，商業廣告往往是直接列舉商品的種種優點，而公共關系廣告則是通過間接的手段讓社會公眾了解組織的情況。

3、商業廣告注重的目標是滿足社會的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應；公共關系廣告的目標是保證組織在健康發展的基礎上實現其戰略目標，即傳播組織的形象，傳播組織對社會的有用性。

四、市場營銷中廣告作用與公共關系作用的重新審視

通過上面論述，結合社會主義市場經濟現狀以及國際上一些相關實踐，我認為有必要強調在市場營銷中注重廣告與公共關系作用的相互結合，發揮公共關系的優勢以彌補商業廣告的不足。

大家知道，廣告是強迫性、剛性的，公關是潛移默化性、柔性的；廣告是短期的，公關是長期的，一篇報道，可以首先出現在報紙上，然后又可以帶動其他刊物對此進行不同形式的轉載，你或許不看這份報紙，但必定會看另一份報紙或雜志、互聯網信息；廣告花費巨大，公關成本不高，媒體需要新空氣，它需要主動尋找新鮮事物，因為人們最為關注的是“新”；廣告有時是可笑的，公關卻是可信、嚴肅的。

人與人之間，最多的就是交流，信息的交流。辦公室、家里、朋友聚會、聊天閑話，無不是互通信息的交流，一種新事物、一種新產品或一類新品牌，往往是交流的重點，通過這

種形式，新品牌就在不知不覺中建立起來。美國營銷大師阿爾·里斯道破了其中的玄機：良好的營銷策略應該用公共關系創建品牌，用廣告去維護品牌。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。

商業廣告主要是在可購買的媒體時段和版面空間上發布可控制的信息。與此不同的是，公共關系是不可購買的公眾注意力，這通常很難獲得，即使獲得了，也極難控制。盡管如此，公共關系仍是一個極其重要的領域。從辯證的角度分析不能完全否定廣告，在市場營銷中廣告和公共關系都是其中的一個環節，應當說缺了哪一部分任何市場營銷都不能很好的完成。還有一種說法說：廣告是風，公共關系是太陽。他認為，廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者，而企業主不可能使產品強行進入潛在消費者的心中。推銷得越厲害，風吹得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。這個說法有其偏頗的方面，我更認可美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關的崛起》一書中提出“公關像釘子，廣告像錘子”的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因為廣告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達到某種結果，靠的是“量”的轟炸，而不是準確地瞄準。而公共關系卻習慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點分別進行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。然而，沒有其中任何一個，另一個的作用都無法體現。

對于才上市的產品，需要通過廣告來廣而告之，擴大產品認知度。公共關系則可輔助廣告傳播，建立產品美譽度，為日后品牌建立奠定基礎。品牌是未來商品的發展方向，公共關系與廣告都是建立品牌的良好武器，誰先誰后，應當因時度勢。

公共關系和廣告二者都運用媒體打造認知度或影響市場。廣告是通過廣告主向媒體付費來影響市場，同時，廣告主掌握著向受眾傳遞的信息。媒體接受公關傳播是通過下列形式：新聞稿、特寫、宣傳資料袋和新聞發布會。關于個人或組織的特定宣傳（如負面的公關宣傳），既不是有意為之，也不是付費得來。這樣的公關宣傳特別是負面的時候，必須通過危機應對

策略來處理，從而受到公眾積極的關注。所以說，公共關系也有其固有的使用上的局限性，廣告在這樣的場合又是不可或缺的。

總結

公關能較為牢固地樹立新品牌，而廣告的作用在于：當新品牌通過公關樹立起來之后，就需要廣告進行維護與鞏固。廣告僅是一種傳播手段嗎？不是，廣告在這時候應該是一種武器，拖住競爭對手的武器，你做廣告，對手也得做廣告（雖然有時候很不情愿，但卻不得不進行），無形中對手必須承擔起資金的壓力。當然，這時廣告的作用，也彌補了新品牌公關關注程度的減弱的不足。廣告并非無用，但是其作用并不在于創建新品牌。廣告的作用是在公共關系成功地塑造品牌之后來維護品牌。市場策劃應該始于公共關系，只有當公共關系的目標達到之后才可以進行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面都應緊密配合公共關系的策劃。當你需要樹立新品牌的時候，請記住，是公關樹立新品牌，因為它能使受眾更為關注，更有可信度，而廣告是鞏固品牌的一種手段。形象地來說，公共關系可以燃起一堆火，廣告能把一堆已經燃起的火煽得更旺。

[參考文獻]

1、[美]菲利普科特勒著《市場營銷學》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著《廣告原理》林恩全/李竹/李文國譯，延邊人民出版社

3、印富貴主編《廣告學概論（》2006版），電子工業出版社

4、金正昆主講《公共關系》，北京大學音像出版社廖志英

5、[美]阿爾·里斯著《廣告的沒落和公關的崛起》

6、[美]凱特·杰拉德著《卓越廣告》，1998年8月3日

第四篇：公共關系在保險市場營銷中的應用研究

公共關系在保險市場營銷中的應用研究

摘要：把保險企業市場營銷置于公共關系視野之中來統攝、觀照市場營銷是市場經濟發展到一定時期公共關系與市場營銷自身發展的內在要求。公共關系可以把保險企業市場營銷從“術”的層次提升到了“戰略思想”的高度，即用公共關系的思想、理念來統攝、觀照市場營銷，其核心就是要求企業組織在市場營銷中要牢

固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營銷觀念的演變同公共關系的發展有著內在的聯系。從市場營銷觀念的發展演變與公共關系的發展變化中可看出，用公共關系統攝保險企業市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關系自身發展的空間與領域。

關鍵詞：保險企業； 公共關系； 市場營銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開放的春風，中國各項事業陸續進入了恢復和發展的軌道。作為舶來品的公共關系，開始被沿海和北京等發達城市的一些企業嘗試使用。20世紀80年代初，以廣州中國大酒店為代表，較早從事涉外活動的酒店旅游業開始有意識地運用并被冠名為“公關活動”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國本土企業成立了獨立的“公關部”，開始公共關系在中國(大陸)的首次應用；隨后不久，深圳大學開設了公共關系的職業培訓；80年代中期，國內學者開始了對公共關系的探討，翻譯和撰寫相關書籍。公共關系作為一種職業和學科，正式被引入中國。在上世紀九十年代初，盡管曾經出現了一些波折和起伏，公共關系作為一門顯學逐漸獲得了人們的認可，被包括企業和政府在內的社會組織所應用。

公共關系和市場營銷都是市場經濟的產物，它們相互依存，相互滲透，市場經濟越發展，它們結合得就越緊密。隨著公共關系和市場營銷的發展，運用現代公共關系的思想和理念統攝、觀照市場營銷，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施開始被一些企業界

第五篇：公共關系在保險市場營銷中的應用研究范文

公共關系在保險市場營銷中的應用研究

摘要：把保險企業市場營銷置于公共關系視野之中來統攝、觀照市場營銷是市場經濟發展到一定時期公共關系與市場營銷自身發展的內在要求。公共關系可以把保險企業市場營銷從“術”的層次提升到了“戰略思想”的高度，即用公共關系的思想、理念來統攝、觀照市場營銷，其核心就是要求企業組織在市場營銷中要牢

固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營銷觀念的演變同公共關系的發展有著內在的聯系。從市場營銷觀念的發展演變與公共關系的發展變化中可看出，用公共關系統攝保險企業市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關系自身發展的空間與領域。

關鍵詞：保險企業； 公共關系； 市場營銷

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.the evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 緒論

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴隨著改革開放的春風，中國各項事業陸續進入了恢復和發展的軌道。作為舶來品的公共關系，開始被沿海和北京等發達城市的一些企業嘗試使用。20世紀80年代初，以廣州中國大酒店為代表，較早從事涉外活動的酒店旅游業開始有意識地運用并被冠名為“公關活動”；1984年，以廣州白云山制藥廠為代表的中國本土企業成立了獨立的“公關部”，開始公共關系在中國(大陸)的首次應用；隨后不久，深圳大學開設了公共關系的職業培訓；80年代中期，國內學者開始了對公共關系的探討，翻譯和撰寫相關書籍。公共關系作為一種職業和學科，正式被引入中國。在上世紀九十年代初，盡管曾經出現了一些波折和起伏，公共關系作為一門顯學逐漸獲得了人們的認可，被包括企業和政府在內的社會組織所應用。

公共關系和市場營銷都是市場經濟的產物，它們相互依存，相互滲透，市場經濟越發展，它們結合得就越緊密。隨著公共關系和市場營銷的發展，運用現代公共關系的思想和理念統攝、觀照市場營銷，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施開始被一些企業界的有識之士所認識，并逐步運用于企業實踐。本文將就此進行全面的論證與分析。

1.2 主要研究內容

在艾維&8226;李創立公共關系的時候，公共關系是企業追求生產效率和實現利潤的新手段，于是，這一時期的公共關系的主要目標、主要手段和功能，就是幫助企業對內協調各種關系，緩解勞資沖突與矛盾，優化生產管理，調動員工的生產積極性，最大限度的提高勞動生產率；對外幫助企業通過名稱的宣傳，提高知名度和美譽度，改善外部形象。20世紀50—70年代，企業的經營思想和行為方式都發生了重大變化，企業對公共關系的需求也發生了相應的變化，從而使現代公共關系進入一個全新的成熟發展時期。于是，公共關系在幫助企業實現“市場一需求”導向，即幫助企業了解市場需求，實施需求滿足，選擇整體營銷策略及實現預期目標的過程中，不但形成了以事實原則、公眾原則和科學原則為核心的理論體系，使公共關系的理論更加系統和完善，而且也形成了以市場調查、計劃制定、組織實施和效果評價為主體的現代公共關系運作模式，促進了公共關系事業的長足發展。

本文在通過對公共關系的核心概念和基本理論研究的同時，并分析了公告關系的主要職能，運用理論與實踐相結合的方法，列出了公共關系視野觀照保險市場營銷的可能性與必要性，進一步探討，最而規劃出用公共關系統攝保險市場營銷邏輯必然性。

公共關系如何運用與保險市場營銷中是公關學界一直存在爭議的問題，正因為有爭議，才有研究價值，筆者無意標新立異，獨領風騷，只是想把自己的一些思考與公關同仁們進行和諧溝通，以期為公共關系的基本理論研究推波助瀾。

1.3 主要研究方法

本文主要采用的研究方法有文獻查找法，例證法，歸納總結法等等

第2章 公共關系的核心概念和基本理論

在二戰后的半個多世紀里，公共關系事業在實踐、理論和人才培養等各方面都取得了相當大的進展。公共關系所體現的現代意識正在深入影響社會生活的方方面面，而公共關系人員及公關顧問的工作也得到了社會組織的承認，公共關系作為社會的粘合劑和潤滑劑正在發揮越來越重要的作用。然而，對于公共關系及其作為學科的地位的爭論就從來沒有停止過。反對公共關系的人們總是指責公共關系沒有相對獨立的、純粹的理論體系和特有的技術手段，沒有相對確定的學科范圍和鮮明的專業個性。其實，這種指責雖有一定道理，但對真正的公關研究者來說是不公平的。雖然公關理論沒有太多的抽象思辨，對理論的系統性、嚴密性和深奧性的追求也不是公關理論的長處，但經過專業研究者幾十年卓有成效的研究，公共關系還是形成了自己的核心概念和基本理論，而且在這些核心概念和理論的基礎上，培育出了枝繁葉茂的公關大樹，并使之不斷地茁壯成長起來，成為當代最具活力和發展潛力的學科。

2.1 公共關系的核心概念

我國關于公共關系學研究的邏輯起點的探索開始于90年代初，當時并沒有明確提出邏輯起點這一學術術語，只是潛含于“核心概念”的爭論中?！昂诵母拍睢钡难杏懼钥蓺w于邏輯起點探索之列，是山于對其界定實際上就含有邏輯起點的意味。例如，在全國通用的《公共關系學》教材中，熊源偉曾指出：“核心概念是學科理論體系的基石并作為一條主線貫串于整個學科的各個方面?！?。許多學者正是在這個意義上參與了“核心概念”的曠日持久的爭辯。就此意義而言，“核心概念”無異于邏輯起點。而國內公關學者對公共關系核心概念的看法可謂是眾說紛紜，形象說、傳播溝通說、協調關系說、參與說等各執一詞，自成體系，至今仍未形成統一而權威的觀點。還有一些學者則干脆回避這個問題，把研究的重點放在對國外理論的介紹、借鑒以及在中國的應用上。其實作為一門學科，當然應該有它的核心概念。挖掘公共關系學科的核心概念，凸顯其學科特色，乃是發展建構公共關系學理論體系的關鍵。國內對公共關系學研究的邏輯起點的探索，主要有下述幾種代表性觀點：

2.1.1 傳播說

20世紀80年代我國出版的大量公共關系著作，主要是從傳播溝通的角度界定公共關系的。將公共關系學研究的邏輯起點定位于傳播范疇，這是中國公共關系學創階段一些學者的主要傾向。他們認為；公共關系的理念與核心本質在于利用傳播手段利技術，樹立組織良好形象，傳播組織良好形象，以獲取公眾的好感、支持與合作。對大眾傳播手段，小眾化傳媒，多渠道全方位的傳媒使用與把握是公共關系的獨特技術，從業的主要核心規范與行為。傳播的內容是組織形象。傳播的受眾是相關受眾，一切和組織打交道的人、組織和群體。傳播的符號是豐富多彩的。離開傳播的公共關系是無法想象的。傳播是管理和協調的主要技術手段，技能。并研發出大量的公共關系傳播溝通技術。

大眾傳播事業、新聞學、組織傳播學、廣告學的發展，為其提供了理論基礎、傳播媒介和系統化的傳播模式；這種觀點，直接指向公共關系實踐的主要技術手段和行為規范，具有針對性同時，社會實踐獲益匪淺。例如，公共關系調查技術，企業新聞撰寫，信息發布，公眾聯絡與溝通。并對公共關系調查研究、專題活動宣傳策劃、形象整合傳播與品牌推廣產生了很好的意義。

2.1.1 管理說

這類定義將公共關系學研究的邏輯起點定位于“管理”。持這種觀點的人認為，無論是協調，還是傳播都是管理的一個方面內容，是管理的一種手段或模式。管理主要對內人力、物力、財力、信息的優化配置以其發生相應的外部影響。管理的目標在于使資源配置和關系管理產生社會效益利經濟效益。體現管理的優化、科學、民主。提法稍大氣一些，主要集中于管理型公共關系模式。

在管理型公共關系模式下，公共關系不僅發揮信息傳播和溝通協調作用，同時還發揮參與沖突管理、戰略關系協調、企業形象管理以及其他職能管理融合參與行銷，內外關系協調、決策科學化民主化、受眾心理調研與把握等方面具有重要作用。反映公共關系實踐內容、手段和層次的不斷深化，同時也反映了現代管理對公共關系職能的更高要求。

2.1.1 咨詢說

這類定義側重于公共關系的決策咨詢功能。

2.1.1 形象說

熱衷于將形象作為公共關系學研究的邏輯起點，與傳播說不同，“形象說”一改傳播基石的傳統，強調任何其它范疇都不及形象更具有學科基石的價值。組織形象問題是公共關系理論的核心問題，組織形象概念是整個公共關系理論概念群中的核心概念。該學說斷言 ：公共關系學歷史就是塑造形象的歷史，形象概念的覆蓋面是全方位的，塑造形象是公共關系的重要職能，所以只有形象才可作為公共關系學的核心概念(應為邏輯起點)。

以上個各學說都有其合理性，但都表現出一定片面性，而且對實踐的指導也有著局限性。

然而從歷史的角度來考慮，公共關系發展史就是一部以塑造組織形象為主導的發展史。我們把公共關系發展史分成前公共關系時期和現代公共關系時期，其標準實際上是公關意識即組織形象意識的覺醒。因為從形式上看，古代的準公關活動與現代公關活動確實非常相似，只不過到了現代，大眾傳播媒介和傳播技術更發達而已。

從概念的涵蓋面來看，只有組織形象才能全方位地涵蓋公共關系的理論。公眾、傳播、關系都是比較重要的公關概念，但它們都不能承擔核心概念特有的功能。將公眾視為核心概念，將使公關理論立足點偏向于公關客體，未免有本末倒置之嫌；將“關系”作為公關核心概念，則流于空泛，也易給公關理論和實踐活動造成一定混亂(拉關系、搞關系、關系學的說法，對公關學科聲譽的負面影響極大)?！皞鞑ァ敝皇枪P運作中的必要手段，把其當成傳播學的核心概念比作為公關核心概念更合適。

從公關職能來考慮，在公關的許多職能中，塑造良好形象職能是最為重要的，從某種程度上，公關就是塑造形象的學問。從這個角度出發，就能夠把公關學同其他學科區分開來。從組織形象這個核心概念出發，就能構建起公共關系的理論大廈，促進公關不斷發展。

2.1.1.1 企業組織形象的概念和特征

形象是客觀事物的形狀相貌之意。從一般意義上說，形象這個詞有三層意思。第一，形象是客觀事物的具體狀態或姿態。這是一種可用語言描繪出來的事物外部狀態，如花紅柳綠、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現。印象的形成是一個大腦加工的過程，盡管其本源是客觀的，但不同事物在人的頭腦中形成的印象是不一樣的，如人們對美的看法就因人而異，對同一件事的評價(這也是一種印象)也會各不相同。第三，形象對人的思想和感情會產生深刻的影響?？吹侥骋皇挛镄纬赡撤N印象后，常會引發人的相關聯想，我國古人說“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！本褪沁@個道理。良好的形象會給人以愉悅的感覺，讓人終生回味；丑陋的形象會使人厭惡頓生，難以釋懷?？傊?，形象是人們的主觀世界對客觀世界的認識和反映。

同其他客觀事物一樣，每個組織也有自己的形象。談到麥當勞，我們就會想起那金黃色的m型拱門；談到芝加哥公牛隊，球迷就會想起飛人喬丹；談到國際紅十字會，我們便會想到救死扶傷的人道主義精神。這可以說就是組織形象，但嚴格地講，這又不完全是組織形象。那么，組織形象是什么呢?

所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。前面所提到的m型拱門之于麥當勞，飛人喬丹之于芝加哥公牛等，只是組織形象的一個方面、一種表現(當然是最有代表性的形象之一)。組織形象包括的內容很多，如組織精神、價值觀念、行為規范、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。

2.2 公共關系的主要職能

李健榮、邱偉光二入主編的《現代公共關系》一書中提出：“公共關系的一般職能主要包括塑造良好的組織形象，協調組織內外關系和增進組織的工作效益三方面內容?！薄熬唧w職能可以表現為采集信息、監測環境，咨詢建議、輔助決策，策動傳播、提供服務這三種類型?！痹谄渌恍┲髦校€談了公共關系的另外一些職能。那么，現代公共關系的核心職能是什么呢？核心職能就是其最基本、最重要的職責和功能，核心職能決定其本質屬性。

2.2.1 和諧溝通

剖析公共關系三個要素，不難發現，公共關系的核心職能就是溝通，因為只有通過溝通，主體和客體才能建立起聯系。但是溝通分為和諧溝通與不和諧溝通，和諧溝通是一種良性溝通，可以使主體與客體建：立起親密的、友好的、共生共榮的關系。而不和諧溝通是一種惡性溝通，能夠使主體和客體形成隔閡甚至對立。比如日常生活中，以父母為主體的一方與以子女為客體的一方，是經常溝通的?？墒怯械母改敢岳献幼跃?，沿襲了父為子綱的舊觀念，與子女溝通時總是批評、訓斥甚至辱罵，以致于產生“代溝”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至離家出走。這就是不和諧溝通。而有的父母則是高度尊重子女的人格，與子女進行平等的對話，耐心傾聽子女的想法，千方百計滿足子女的愿望，沒有指責，只有鼓勵。這就是和諧溝通。同樣是溝通，產生的后果是不同的，不和諧溝通還不如不溝通。

公共關系的職能是為了達到公共關系的目標，公共關系的目標簡而言之就是“內求團結，外求發展”。怎樣才能達到這樣一個目標呢，只有通過和諧溝通。所以，筆者認為，公共關系的核心職能就是和諧溝通。

2.2.2 信息管理

公共關系的一個主要職能是信息管理，它包括信息的搜集及信息溝通等多方面的內容。信息溝通是公共關系的本質。

（案例）1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背后，遠處錯落的矗立著星星點點的高大井架。

當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開發布的極其普通的宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國的東北的北部。其依據是：惟有中國東北的北部寒冷地區，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。又根據有關“鐵人”事跡的介紹，王進喜和工人們靠肩扛將百噸設備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。據此，他們便輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。其二，根據對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產量。其依據是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產量。又根據新聞報道王進喜出席了第三屆全國人們代表大會，可以肯定油田已出油。其三，根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。

于是，日本三菱重工財團迅即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，不久中國政府向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國要求的設備獲得中國的巨額訂單，賺了一筆可觀的利潤。此時，西方石油工業大國都目瞪口呆，還沒回過味來。

這個案例表明，公共關系具有信息搜集、信息管理的職能。公共關系活動的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效的達成組織與公眾之間的信息交流。信息管理已經成為公共關系工作的一項重要職能。據報道，三菱重工財團總公司每天使用的信息處理紙帶可以繞地球一周，其信息意識和信息處理的技術、速度可見一斑。因此，出現中國大慶油田的照片在其手中變成經濟信息，又變成巨額財富這樣的故事也就不足為奇了。機會總是留給有準備的人。

2.2.2 咨詢建議

公共關系作為一項管理職能，主要體現在其對經營管理決策所發揮的參謀作用。在這個意義上，公共關系部門就是組織的智囊機構，公關人員則參與組織決策的全過程。

日本1968年成立的paos公司，就曾為不少瀕臨破產的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復了生機。幾年前松屋百貨公司因為經營不善而不大景氣，于是求助于paos。paos公司經過調查研究，發現該百貨公司的顧客多數為年輕人，于是便根據年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。paos公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設計出一種精制漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。paos公司還進一步為松屋公司設計各種新奇的宣傳廣告，一時轟動了當地市場。松屋從此名聲大振，經營業務蒸蒸日上，順利的度過了面臨破產的危機。

第3章 用公共關系視野保險市場營銷的可能性與必要性

用公共關系視野觀照、統掇保險市場營銷是市場經濟發展到—定時期公共關系與市場營銷自身發展的內在要求，公共關系可以把保險企業市場營銷從“術”的層次提升到了“戰略思想”的高度，即用公共關系的思想、理念宋統攝、觀照市場營銷，其核心就是要求保險企業組織在市場營銷中要牢固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。公共關系將改變傳統保險市場營銷的思路：從直接通過產品訴求于顧客轉向通過形象塑造訴求于顧客。按照公共關系的理念，保險市場營銷應把促銷活動從僅僅是賣方向顧客和潛在顧客提供商品信息，進行宣傳勸說的活動，擴大到監察整個社會發展趨勢、社會輿論，讓社會大眾了解企業的方針、政策及發展前景，建立起企業與社會公眾的良好關系，把促銷活動納入樹立適應企業生存和發展的最優形象的目標之中，使企業的市場運營活動更加注重自己的聲譽和形象，從而培養良好的顧客營銷環境和良好的社會營銷環境。這就有力地改變了傳統市場營銷的短期性、戰術性局限，使企業以更宏觀、更全局、更長遠的視野來審視，開展市場營銷活動。用公共關系理念統攝保險企業市場營銷，就要求保險企業營銷人員也應是公關人員，不僅僅推銷產品，更應該自覺塑造、維護、宣傳組織的形象。公共關系視野中的市場營銷的基本目標就是要通過形象塑造來培養組織良好的營銷環境，建立起與公眾長期而穩定的伙伴關系。

在保險市場經濟發展過程中，作為一個企業組織，要徹底轉變觀念，以市場為導向組織生產，用公共關系的戰略思想去指導產品創新、品牌形象、質量管理，通過對市場信息收集立項、調研、分析環境，確立目標，進行創意，組織人員實施，并以一種全新的市場意識來理解和全面實施市場營銷。一個企業如果能夠從公共關系的角度把握市場、考慮問題，把產品、品牌、營銷市場等全部納于公共關系視野之中，就一定能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

同時，用公共關系視野統攝保險市場營銷，就要將“內求團結”的公關理念引入到市場營銷活動中，使市場營銷不僅注重對外關系，也重視對內關系，為組織市場營銷創造一個良好的內部環境。企業內部存有多種關系，包括部門關系、員工關系及股東關系等，內部各方關系的融洽是實現營銷目標和樹立企業形象的基礎。企業是由營銷、生產、人事、財務等職能部門組成的經濟組織，各部門相互依賴、相互作用，應當密切配合以達到企業的整體目標，做到各部門相互協調，了解市場要求，共同制定、檢查企業市場營銷目標；現代市場營銷中，顧客與員工的關系，特別是與非專門營銷人員的關系更加密切，顧客對企業及產品產生的依賴信心感，來自于產品的品種、質量、信譽、服務等各方面管理因素，而獨立的營銷部門或專門的營銷人員確實無法實現營銷的全部職能，因此，企業必須通過全員的協調努力去實現營銷職能。

由此看出，用公共關系來統攝、觀照保險市場營銷就是運用公共關系的思想、理念來指導市場營銷活動，就是通過傳播溝通來塑造組織形象、協調組織與公眾的關系，以幫助企業在市場競爭中更科學地利用“天時”、“地利”、“人和”等因素，全面準確地了解和把握公眾的心理、需求及其社會變化趨勢，使保險企業有的放矢地進行經營管理。

第4章 用公共關系統攝市場營銷的歷史與邏輯必然

市場營銷發展的歷史，也是市場營銷觀念演變的歷史?！ǖ臓I銷觀念的演變同公共關系的發展有著內在的聯系。

市場營銷觀念發展的第一個階段是“生產觀念”階段(19世紀末—20世紀20年代)，這個時期企業的一切經營活動以生產為中心。當時的科學技術相對落后，生產力的發展水平較低，商品的數量和品種都還無法有種滿足市場的需求，市場基本上處于供不應求的短缺狀態，表現為典型的賣方市場形態，企業經營屬“以產定銷”態勢。與此相對應，雖然公共關系也已誕生，但對于大部分企業來說還是很陌生的，也沒有什么公共關系意識、形象意識。因此在這個時期，市場營銷與公共關系幾乎沒有什么關系。

市場營銷觀念發展的第二個階段是“推銷觀念”階段(20世紀20年代—20世紀40年代)。隨著商品經濟的發展，商品供不應求的短缺局而得到較大發改觀，一些產品供大于求。這時，產品的銷售成了企業生存、發展的關鍵，企業的中心任務是如何使用各種推銷手段來刺激需求，爭取顧客，把生產出來的產品銷售出去，以實現獲取利潤的目的。這個時期公共關系作為企業實現利潤的新手段，開始被運用到企業產品推銷中，其主要手段是利用多種傳播媒介來溝通企業及其產品與消費者之間的關系，由誤導消費者購買的強行推銷發展到利用有效的信息傳播來提高企業及其產品的知名度和美譽度，最后借此實現企業的經營目標。

市場營銷觀念發展的第三個階段是“市場營銷觀念”(20世紀50年代—20世紀60年代末)，它是在美國等西方經濟發達國家新興買方市場形勢下形成的——種全新的經營哲學。在這個時期，企業的經營思想和觀念與傳統的生產、產品推銷觀念相比較，發生了根本性的轉變，主要體現在消費者的地位的提高上，它促使企業開始把滿足消費者的需求放在了首位，并且由流通領域延伸到生產領域乃至貫穿在整個企業經營過程中，從而相繼出現了“以消費者為中心”、“顧客至上”的觀念。因此，這時的企業經營管理的基本目標首先在于研究和確定消費者需要，并力求比競爭對手更有效地去滿足消費者的需求；此外，企業的一切經營活動都必須建立在市場調查和預測的基礎上，并通過整體市場營銷去贏得消費者，并最終贏得企業的長遠利益。山于企業這一經營理念和行為方式的革命性變化，從而使得企業對公共關系的要求也相應發生了變化，在這客觀上促使公共關系在新的商品經濟條件由最初的發展狀態進入了一個全新的現代發展時期，即現代公共關系基本模式得以確立的成熟發展時期。表現在：在公關觀念上，明確了企業組織與消費者公眾之間的相互影響、相生制約的互利互惠關系；在手段上幫助企業實現了解市場需求和實施有效滿足需求的雙向信息傳播，在滿足消費者需求的基礎上去增進消費者公眾對企業及其產品的信任、好感與忠誠，塑造企業形象與信譽；為企業贏得更大的長遠利益，形成了以公眾為目標，以事實為依則，以溝通為手段，以互惠為原則的理論體系；并在此基礎上，形成了以市場調查、計劃制訂、組織實施、效果評估為現代公共關系運作程序和操作模式，促進了公共關系義務活動領域的拓展和職業化的長遠發展。公共關系的發展及在市場營銷領域的運用，又反過來影響著市場營銷觀念的演變與發展。

市場營銷觀念發展的第四個階段是“社會市場營銷觀念”(20世紀70年代—20世紀90年代末)。進入20世紀70年代后，西方國家工業化過程中所帶來的負作用逐漸顯現出來，土地貧瘠化的加速、世界沙漠帶的擴大、工業污染的加劇，再加上市場環境的諸多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業增加、消費者保護運動盛行等，人們開始對單純的市場營銷觀念提出懷疑并且加以指責，認為它忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境污染等社會弊病。正是在這樣的背景下，社會市場營銷觀念被提了出來。認為企業在營銷活動中不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，正確處理好消費者需要、企業利潤與社會整體利益之間的矛盾關系，求得三者之間的平衡與協調。在這個時期，公共關系的思想、理論也有了全新的構建與發展。

首先，它自身也逐步脫離了“術”的局面，上升到了宏觀的“戰略”局面。其二，公共關系的目標不再局限于通過塑造企業形象而為企業獲得更大的經濟效益，而是充分考慮社會的長遠利益。其三，公共關系逐步發展完善為一個多層次、多功能的操作運行系統，它能夠發揮其它手段難以發揮的整體作用，從而大大提高了公共關系的有效性和適應性。

隨著后工業文明時代的到來，對形象的塑造與追求正成為時代的潮流，形象正延伸至社會生活的各個角落，一個形象制勝的時代已來臨。在企業界，企業的發展也進入到了以形象塑造和形象傳播為核心的“公共關系時代”，企業之間的競爭已從單一的產品競爭、服務競爭、技術競爭、營銷競爭過渡到更高層次的體現企業綜合實力的企業形象競爭。這就要求在企業運行的各個環節，都必須圍繞形象的塑造、傳播，都必須用公共關系的思想、理念來指導、來升華，這也包括市場營銷領域。由于公共關系在企業運行中的統攝作用，“社會市場營銷觀念”也必然上升到更高層次的“公共關系營銷”，這也是公共關系發展與市場營銷觀念演變及二者互動的邏輯必然。從市場營銷觀念的發展演變與公共關系的發展變化中可看出，用公共關系統攝市場營銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場營銷進入一個全新的境界，并拓展公共關系自身發展的空間與領域。

結 語

如今的公共關系，主要在于運用傳播溝通的手段，幫助企業或社會組織提高知名度和美譽度，塑造良好的企業形象，為企業的生存競爭和最終利益的實現創造一個良好的環境。從根本上說，以愛德華伯內斯，杰夫金斯和卡特利魯與森特為主要代表的現代公共關系思想和模式，實質上仍然是一種獨特的企業市場營銷和形象塑造的策略。服務于企業自身的利益目標，遵循“工具理性”的原則，是現代公共關系思想和理論的基石。

不可否認，現代公共關系作為一種全新的思想觀念，首先改變了企業和社會組織的價值取向和行為方式，它是人類亙古期盼著的道德價值在不斷生產著物欲并進而尋求物欲滿足的社會生活中人類文明的進步與升華。它是商品經濟發展到一定階段，人們的物質需求得到基本滿足，從而在一定程度上因物欲和利益的適度誘發和膨脹給企業、社會組織和社會整體的發展帶來限制和危害的產物。公共關系等強調以公眾利益為出發點的互利互惠，強調與公眾之間的雙向溝通與交流，因而成為企業和社會組織面對競爭獲得優勢的一劑“良藥”，在一定意義上也是人文精神和道德價值在資本主義世界中的初步勝利。

然而20世紀是一個物欲膨脹的時代，也是一個野蠻的時代，更是一個短視和缺乏社會責任的時代。人類受其集團利益的驅動，將發展簡單地理解為經濟的增長和無情的戰爭，對自然肆意攝取，從而將人類推到自我毀滅的邊沿。于是，環境問題、核威脅問題、人口問題等，不得不使人類思考自己的“可持續發展”問題?！耙蕴煜聻榧喝巍笔侨祟惞餐牡赖仑熑魏土x務，更是企業和社會組織重要的價值導向，也是公共關系核心理論構建的價值目標。全球一體化使得每一個國家、民族、企業等必須打破封閉，參與廣泛的合作。競爭無可避免，但越來越無法通過那種原始的競爭謀取長遠利益。只有符合人類根本的利益的公平、有序的競爭，才有企業和組織的生存和發展。因此，追求企業與企業之間、企業與社會之間、社會與自然環境之間的“和諧”，就成為時代的最強音。利益的沖突、觀念的沖突、文化的沖突等現代世界的文化主流，將被公平、正義、協作與和諧所取代。公共關系必須順應這一時代的潮流，以構建和諧為目標，實現觀念創新。

參考文獻

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