第一篇：我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

班級：金融0701姓名：朱琳學號：07302139

一、我國招商銀行信用卡營銷的優勢分析

1、具有自身的經營理念和經營特色

2002年4月9日，招商銀行作為我國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行在上海證券交易所正式掛牌上市。經過不斷發展，招商銀行己從區域性銀行成長為全國性股份制商業銀行。招商局輪船股份有限公司以及控股母公司招商局集團有限公司都是多元化綜合性企業集團，在發起設立招商銀行之前都未曾介入過金融領域。成立股份制商業銀行之后，該行董事局大膽引入專業經營管理人員，依靠服務和金融產品的不斷創新，培育和發展長期穩定的基礎客戶群，初步確立以技術領先型銀行優勢，不斷創新產品和服務，逐步建立現代商業銀行風險管理制度實現發展與風險平衡下穩健增長，個人銀行業務凸顯市場競爭優勢的經營特色。該行始終堅持以客戶需求為導向，以高效的管理機制和先進的技術手段為依托，通過為客戶提供全面和個性化的服務，擴大經營規模，提高盈利能力的經營理念。

2、最早涉足信用卡市場，經驗豐富

招行于1995年率先推出借記卡“一卡通”業務，極大地促進了個人銀行業務的發展。依靠“一卡通”產品功能和服務手段的不斷創新，在國內銀行業形成了鮮明個人銀行服務特色，為該行獲得了大量穩定的資金來源。2002年12月3日，招行全線挺進信用卡行業，率先在國內大規模發行符合國際標準的雙幣信用卡。2007年的1月23日，招商銀行國際標準雙幣信用卡則順利達到了1000萬張，再次在國內同業中率先突破千萬大關，占據超過中國內地國際標準信用卡三分之一的市場份額。

3、創新能力強，品種多樣

憑借“因您而變、不斷創新”的經營理念，四年來招行發行了從YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，從近20款聯名信用卡，到Hello Kitty粉絲信用卡等各項創新產品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場，成為國內信用卡產品線最為系統和成熟的銀行。

4、信用卡收入可觀，市場占有率較高

按國際經驗，信用卡發展之初，所有收入要覆蓋風險損失、資金成本、催收成本、營銷成本和渠道成本等，所以慣例上前5年發卡行很難賺錢。但按國際慣用的會計準則計算，招行信用卡中心在2005年底，也就是發卡的第三年就達到了當年損益兩平，在2006年更是實現了較好的盈利業績，打破了5至8年開始盈利的國際慣例。同時，憑借科學的系統支持和優質的服

務平臺，招行信用卡的資產品質仍然保持呆賬率低于1％的良好狀況，大大低于國際同業4％至6％的平均水平?；谡行袊H標準信用卡三分之一的市場占有率，其客戶表現數據能夠在很大程度上代表著國內信用卡支付方式在行業和區域上的消費趨勢分布。

5、服務質量好，特色鮮明

招商銀行推出了24小時免費服務熱線，客戶通過撥打這一電話，可以得到專業化的問題解答。另外，商業銀行通過信用卡所提供的附加服務也越來越多，涉及到了生活的各個方面，如招商銀行的信用卡可以使持卡人在蘇寧電器等商場購買家電時享受免息分期付款等。

二、我國招商銀行信用卡營銷的劣勢分析

1、市場細分效率較低，導致市場定位不明確

目前我國信用卡市場也進行了一些細分，但是效果卻并不明顯。當前的市場細分還只是把一個具有共同特征的消費群體單獨拿出來，為他們開發出一種信用卡，而不是把整個的客戶群體按照一個統一的因素來細分心。銀行在進行市場定位時總是希望能夠兼顧各個地區的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，并且信用卡中心在發行新卡時會制定一個具體的營銷策略，忽視了沿海經濟發達地區和中西部經濟相對落后地區的不同，不同層次客戶的需求不同。實行同一策略的后果往往是銀行無法有效的確定自己的目標市場，從而無法穩定的占領該市場，而客戶也無法對該行的信用卡產品記憶深刻，最終導致營銷效果的不明顯。

2、拼價格、重數量導致惡性競爭

對于信用卡這個新興市場來說，價格戰是市場發展初期各行占領市場的一個重要手段，各行為了擴大自己的發卡量，增加自己的市場份額，紛紛提出了辦卡不收年費，并且辦一張信用卡還贈送禮物。招商銀行也不免在發行信用卡時以發卡量作為衡量員工業績的一個標準。在銀行工作的人把周圍的朋友都發動起來，拿著朋友們的身份證復印件來給每個人申請一個信用卡，至于有沒有人使用這張卡就不得而知了。并且由于辦理信用卡的門檻降低，對申請者的資信審查不嚴，也為今后產生大量的不良貸款風險埋下了“定時炸彈”。

3、過度重視信用卡發行，忽視信用卡知識的普及

招商銀行在營銷信用卡時不斷通過各種優惠政策和營銷手段大力推進信用卡發行量，但是與此同時卻不能及時跟進對消費者和持卡人信用卡知識的普及和刷卡消費的推動。信用卡銷售人員在營銷新客戶時往往一味地強調信用卡的透支消費功能，由于中國人歷來的消費習慣是量入為出，因此很多消費者不接受這種理念，這是導致銀行無法進行系統的市場細分的一個重要原因。

三、我國招商銀行信用卡營銷的機會分析

伴隨著全面開放銀行業務，旨在保護中國部分行業的入世五年過渡期也隨之終結?；仡櫲胧牢迥陙?，中國銀行業發生了很大的變化。由于戰略投資者的形成，中國銀行市場的競爭立即國際化和全國化了。與此同時，中國銀行業獲得了長足發展，不良資產大幅度下降，資本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值計算，工商銀行、中國銀行和建設銀行全部進入全球前十大銀行之列。不僅規模巨大，而且快速成長。由于銀行產品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發展空間。以目前中外資銀行激烈競爭的住房抵押貸款和信用卡為例，住房抵押貸款在中國只占GDP的12％，在美國則占79％；中國平均每100個人中只有兩張信用卡，而美國一個人就有2．2張。從收入構成來看，國際領先銀行的非利息收入占總收入的比例約為40％一50％，而國內銀行平均水平為10％左右。和國際水平的差距表明中國的信用卡市場具有巨大的發展潛力。

四、我國招商銀行信用卡營銷的威脅分析

我國招商銀行面臨的營銷威脅主要來自內外兩個方面。一方面入世后金融業的全面開放既給我國的商業銀行發展帶來前所未有的機遇，也給我們的發展帶來了巨大的挑戰。招商銀行是國內最早的一家股份制商業銀行，但是比起外國銀行的先進經驗還是有很過需要學習的地方。外國銀行憑借其自身先進的經營理念和不斷創新產品的能力，成為招商銀行發展信用卡業務，開拓信用卡市場的主要威脅。另一方面，招商銀行在國內商業銀行中是最早開辦信用卡業務的，其信用卡創新品種一度處于同行業的領先水平。但是近年來，國內其它商業銀行的信用卡產品品種也在不斷豐富，各行都爭相在原有信用卡的基礎上推出新的信用卡并不斷豐富其功能。品種如此之多，使消費者可以根據自己的需要選擇不同的信用卡，不但增大了選擇的余地，更使消費者可以從中享受到各具特色的優惠服務。無形之中，這些國內其它發展較快的商業銀行也會為招商銀行的信用卡營銷帶來威脅。

第二篇：招商銀行信用卡營銷

招商銀行信用卡怎樣營銷

內容摘要：招商銀行的信用卡作為我國信用卡的代表，其營銷方式對其他商業銀行信用卡的推銷有著借鑒意義，本文對招商銀行信用卡的營銷方式做了簡單的介紹，通過對其營銷策略的具體分析，揭示了招商銀行信用卡業務快速發展的原因。

關鍵詞：招商銀行；信用卡；營銷；策略

招商銀行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的銀行卡——“一卡通”，2002年12月發行國內第一張符合國際標準的“一卡雙幣” 信用卡，經過13年的發展，招商銀行已經擁有了500萬信用卡用戶，信用卡月度消費總額超過40億，月卡均交易超過1200元，應收賬款余額超過47億元，截至2005年底，招商銀行累計實現各項業務收入6.32億元，按國際標準口徑統計，在發卡第三年實現了盈虧平衡，比一般發卡機構提前了2-3年，這些關鍵指標也都遠遠領先于國內同業。如果把中國信用卡市場三分天下，招商銀行無疑當獨占其一。招商銀行之所能在信用卡業務領域取得今天這樣的成績其營銷方式功不可沒。面對眾多商業銀行的競爭，信用卡營銷模式顯得尤其重要，而招商銀行營銷模式的不斷創新，不斷改革為其成功奠定了堅實的基礎。

一、信用卡營銷目標確定

營銷目標是營銷戰略的靈魂，任何營銷戰略的實施均是以營銷目標為方向的，并圍繞這營銷目標進行的，如果營銷目標制定有誤，全部營銷戰略就成為空談。針對招商銀行信用卡營銷現狀和我國信用卡行業的發展現狀，招商銀行將信用卡營銷目標應確定為：“創立信用卡品牌”。

招商銀行信用卡的營銷目標不應簡單的確定為“擴大信用卡銷售”、“提高信用卡收益“、“形成銀行新的利潤增長點”等等。賺取利潤僅僅是商業銀行經營目的的籠統概括，也是各項營銷業務目標的籠統概括。提高利潤是招商銀行營銷活動的基本出發點，也是最終目標，但是不能被確定為現階段的“營銷目標”。

二、信用卡營銷市場調研

市場營銷的核心是滿足客戶需求。這要求銀行不僅要了解目標客戶現時需求,更需要通過市場調研去掌握客戶的潛在需求和市場發展趨勢,利用自身的優勢,不斷推出創新產品去引導市場。

招商銀行非常注重信用卡市場調研工作。十年來,招商銀行累計發行了二十余種信用卡產品,每種產品開發之前,都進行詳盡的市場調查。不僅如此,招商銀行的市場調查形成制度化,每年都要對品牌、客戶滿意度等一系列指標進行市場調查,為經營決策提供依據。比如,針對信用卡年費定價問題,招商銀行開展了大規模的市場調查與專家論證。根據市場調查結果,同時結合競爭對手的定價情況,招商銀行信用卡金卡年費最終定格為300元/年,普卡定格為150元/年,預借現金手續費是交易金額的3%(2004年推出刷卡6次免次年年費)。這些價格水平較當時

1的競爭對手略高,因為市場調查表明,招行信用卡產品功能與服務品質優于競爭對手,目標客戶當時能夠接受這樣的定價。從市場反映看,招行信用卡定價策略是較為成功的。

三、信用卡營銷策略

招商銀行信用卡營銷的基本策略是:以年費優惠、消費積分、現金回饋為主的價格策略;以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略;以關注客戶差異性需求、準確市場定位為主的市場細分策略;以品牌、廣告、促銷活動為主的推廣策略。這些策略無處不體現安全、服務和創新這些最基本的元素。

（一）、產品策略

創新是招商銀行發展的核心競爭力之所在。招商銀行

三、產品設計創新創新是招商銀行發展的核心競爭力之所在。招商銀行信用卡市場定位是“以創新和服務著稱的市場領導者”。這個定位延續了母品牌“因您而變”的核心思想?！耙蚰?即以消費者為中心,了解消費者,服務消費者的品牌態度;“變”,即在洞察消費者的基礎上,為適應和滿足消費者的需求進行不斷創新。

在新產品的開發上，招商銀行一直遙遙領先，招商銀行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此為依據打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列產品，培養客戶忠誠度；招商銀行還與各行業領先企業合作開發聯名卡，針對不同卡種提供特定用卡權益，目前已有國航知音卡、攜程旅行卡、百盛購物卡等品種；緊追國際創新潮流也是招行的傳統，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、銀聯Hello Kitty粉絲信用卡等。

(二)、價格策略

價格策略是國內商業銀行開展信用卡營銷最基本的策略?？蛻粲糜谫徺I信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈,國內發卡行紛紛以降低甚至免除各種手續費來爭奪客源,最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為,各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃,以此增加持卡消費量和消費額,提高傭金收入。與此不同的是,招商銀行綜合捆綁運用了抵免年費、禮品饋贈、刷卡抽獎、消費積分獎勵、特別推廣期優惠和現金回饋等五、六種營銷手段。捆綁營銷策略效果表明,開卡送年費、消費抵年費加快了發卡進度;消費積分能夠鼓勵客戶的長期消費行為,發卡行借此提升持卡消費量和消費額,從而增加商戶手續費收入;現金回饋對持卡人來說效果直接、吸引力大,有力地提高了消費者剩余水平。

(三)、市場細分策略

市場差異化戰略包括市場細分和目標市場選擇,即市場目標化。市場細分的目的是確定目標族群,企業通過對不同顧客群體需求間差異的辨別和描述來確定自己提供產品或服務的目標市場。個性化在消費市場已是大勢所趨,信用卡必須

高度關注不同消費群體的個性化需求,準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分。

1、按照地域經濟發展水平細分

我國地域遼闊，經濟發展水平自然不均衡，加之政策導向和地理位置的優越程度不同，我國的東部較為發達，西部地區發展相對滯后；南方較為發達，北方較為落后。因此招商銀行在進行信用卡營銷時，應考慮到不同地區消費者的需求，對于發達地區的信用卡客戶可增加其信用卡的附加服務來吸引客戶，而對于欠發達地區最重要的就是要充分發揮信用卡的基本金融功能。按照地域經濟發展水平細分市場有助于招商銀行合理的設置分支機構的數量和分配有限的金融資源。

2、按照消費付款方式細分

不同的消費群體他們的消費習慣也有所不同。某些消費者由于消費能力有限，選擇的消費地點均是一些不提供刷卡消費的消費場所，因此即使他們擁有信用卡，消費頻率很高，信用卡的使用程度也不會很高。相反有些消費者的消費能力很強，對消費要求很高，選擇的消費地點都是一些大商場，可以為他們提供各種方便快捷安全的刷卡方式，因此他們會樂于使用信用卡進行消費。

3、按照還款方式細分

使用信用卡消費是一種超前的消費意識，由于中國人的傳統觀念，這種“欠債消費"并不是一種人人都樂于接受的消費習慣。有些人樂于使用現金消費，討厭每月還款帶來的麻煩；而有些人則樂于使用信用卡消費，每月償還一次就可以解決所有的消費賬款。另一方面，同是樂于使用信用卡消費的消費者其還款方式也不相同。有些消費者每月到期都會結清欠款總額，不會給銀行帶來任何的利息收入。有些消費者則更加樂于接受分期付款的消費方式，每月按時歸還一部分欠款，通過承擔一部分利息支出，每月減輕消費壓力。按照消費方式細分，招商銀行可以牢牢抓住能夠給自己帶來最大收益的信用卡使用者。

4、按照消費觀念細分

信用卡客戶所產生的交易行為主要是利用信用卡的循環信貸功能刷卡透支消費。在對信用卡使用者進行市場細分的時候，不能只是關注消費者所處的社會階層，所有的工資收入，而是要看他的消費觀念如何。因為由于我國的傳統消費觀念很難輕易轉變，因此擁有高收入的人群未必能夠接受信用卡的這種超前消費意識和貸款消費意識，包括能夠給銀行帶來最大收益的分期付款消費方式。所以對消費觀念的區分非常關鍵，消費意識強的人群，易于接受分期付款消費的人群才是招商銀行應該關注的主要銷售對象。

（四）、廣告策略

廣告推廣能很好迅速的擴大產品的影響力和知名力，招商銀行很顯然認識到這一點很好的利用了廣告這樣一個平臺來推廣自己。2003年至2008年，招行以產品創新和優質服務為賣點，逐年追加媒體投放的費用，在信用卡領域的媒體投放總量一直處于全國最高水平，而且以全國28個主要城市（一線城市、二線城市為主）為傳播區域，通過電視、報紙等空中媒體大力宣傳。這種大膽的媒介投放，終于讓招行在信用卡市場先于他人發出了聲音。而2008年，“和”的提出與借助奧運效應使其廣告迅速傳開，這讓招行真正達到品牌的高峰。

(五)、推廣策略

市場細分策略的實施決定銀行卡營銷推廣方式必須進行個性化創新。招商銀行在銀行卡推廣中有別于嚴謹、刻板的卡面形象設計,追求時尚的審美情趣,關注消費者的情感體驗,如招商銀行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面設計定位美觀、獨特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新穎、出眾。北京奧運會期間推出 “和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念，這與奧運會開幕式完全是不謀而合，很好的利用了奧運會來推廣自己。

全行充分利用一切可以利用的資源,盡可能多地進行活動推廣;利用廣告迅速傳遞活動信息,加深品牌認知度;利用網絡進行大規模、低成本的活動宣傳;利用活動形式,通過與媒體及客戶的溝通和互動,加深目標族群對信用卡產品的印象;通過內部溝通管道,緊扣目標群,直效溝通活動信息。市場調查表明,招商銀行信用卡已經成為“消費者最經常使用的信用卡”、“最喜愛的信用卡”,在消費者心目中初步形成了年輕、時尚、有活力、創新、優惠多、服務好、親切的品牌印象。

四、信用卡營銷創新

（一）、營銷渠道創新

國內銀行信用卡營銷一般只有分行和網絡兩種銷售渠道,這兩種渠道的弊端是等客戶上門,不能主動、及時地滿足客戶辦卡需求。招商銀行信用卡業務在保留原分行渠道和網絡渠道的同時,率先引入了直銷渠道。從2003年起,招商銀行大力加強信用卡直銷隊伍建設,先后在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡直銷中心,2005年又增設武漢、南京等9個信用卡部,擴大信用卡直銷范圍。

除了分行、網絡及直銷通路以外,招商銀行以現有客戶、其他合作單位客戶數據庫為基礎,采取數據庫營銷、加辦聯名卡、附屬卡、客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協助銷售等多種方式,探索多種發卡渠道。與此同時,招商銀行圍繞市場熱點,結合信用卡增長情況,按照分階段營銷重點,開展了多種形式的促銷宣傳活動。持之以恒的營銷渠道創新,不僅推動了招商銀行信用卡發卡規模高速增長,也促使招商銀行信用卡卡均交易量一直保持市場領先優勢。

(二)、服務創新

服務的創新是發卡行吸引和穩定客戶的重要手段。2005年3月,招商銀行推出國內最高端的信用卡產品———招商銀行白金信用卡。該卡提供國際航線商務艙買一贈

一、亞太地區及國內主要機場貴賓服務、全球高爾夫假期、五星級酒店特惠驚喜、名店名品優惠、24小時道路救援等多項服務功能。招商銀行信用卡服務的完善使持卡人體會到方便快捷的消費感受,獲得諸多優惠和安全保障,體現了銀行對持卡人的全面關懷。這種人性化服務創新策略較之價格策略,更能引起客戶的好感,受到市場青睞。同年,招商銀行信用卡中心正式通過《全國呼叫中心運營績效標準》認證,成為國內第一家“五星級客戶服務中心”。這種金融服務策略會給客戶帶來高附加值的期望,提高顧客的心理成本。

隨著信用卡市場競爭的白熱化，招商銀行想要繼續領跑信用卡業務，保持其優秀的營銷方式和發展創新的營銷模式勢在必行。面對市場結構的進一步完善 和信用卡消費方式的不斷深化，招商銀行只有更加好的運用其自身的營銷模式以及不斷吸取其他商業銀行的創新元素，才能在日趨激烈的信用卡市場上繼續前行。

參考文獻：

[1] 王彩虹，招商銀行信用卡營銷模式初探，山西財經大學學報，2007年11月。

[2] 趙慶德，我國招商銀行信用卡營銷戰略研究，哈爾濱工業大學研究生論文。

[3] 品牌營銷的成功案例：招商銀行“和”主題營銷，中歐商業評論，2009年02月23日。

[4] 招商銀行信用卡的營銷組合，圣才學習網，2010年10月10日。

[5] 招商銀行信用卡突破500萬的營銷智慧，新浪網，2007年02月02日。

第三篇：招商銀行SWOT分析

招商銀行SWOT分析

及應對策略

姓名：李悅

班級：財務2班

學號：0121003921329

一、中國商業銀行劃分

1.五大國有商銀行：

中國工商銀行中國銀行

中國農業銀行中國建設銀行

交通銀行

2.十大股份制商業銀行：

交通銀行光大銀行中信實業銀行 招商銀行廣發銀行浦發銀行民生銀行華夏銀行福建興業銀行 深圳發展銀行

二、招商銀行簡介

1987年，招商銀行作為中國第一家由企業創辦的商業銀行，以及中國政府推動金融改革的試點銀行，在深圳經濟特區成立。

20多年來，招商銀行秉承“因您而變”的經營服務理念，不斷創新產品與服務，有一個只有資本金1億元人民幣、一個網點、30余名員工的小銀行，發展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構網點700余家、員工3.7萬余人的中國第六大商業銀行，躋身全球前100家大銀行之列。

在中國的商業銀行中，招商銀行率先打造了“一卡通”多功能借記卡、“一網通”網上銀行、雙幣信用卡、點金公司金融、“金葵花”貴賓客戶服務體系等產品和服務品牌，并取得了巨大的成功。

招商銀行高度重視風險防范，在全球金融危機蔓延的形勢下，資產質量依然保持在良好水平。截止2009年6月末，不良貸款率為0.86%，準備金覆蓋率達241.39%。

三、招商銀行大事記

1.1994年，招商銀行進行股份制改組，發起人為招商局輪船股份持有公司、中國遠洋運輸集團總公司等8家企業法人。

2．2000年招商銀行被美國《環球金融》雜志評為“中國本土最佳銀行”。

3.2001年被《亞洲金融》評為“中國本土最佳商業銀行”。

4.2002年3月招商銀行在上海證券交易所上市。

5.2009年8月3日，招商銀行與西藏自治區財政廳簽訂轉讓西藏自治區 投資公司產權協議，收購財政廳持有的西藏信托60.5%的股份。

四、招商銀行環境分析

1.政治法律環境：a.國家宏觀經濟政策和金融政策導致固定資產投資增速

放緩，信貸環境緊縮；b.近年來金融監管政策大量出臺更新，銀行業務操作監管程序更加嚴格；c.境外銀行地域、業務方面限制放寬，有利于銀行向境外業務區域發展。

2.經濟環境：a.中國經濟飛速增長，企業經營活動增加，個人財富也增加；b.利率環境和匯率環境寬松，國家管制放寬；c.銀行是中國國內儲蓄首選和資金主要提供者，承擔80.8%的企業融資。

3.社會文化環境：a.信用環境欠佳；b.信用消費、提前消費、個人理財等觀念日漸普及；c.現金金融體系和管理體系的引入；d.大量金融人才通過學校教育及自發的形式得到培養，從業人員迅速增加。

4.技術環境：a.電子銀行的廣泛使用，成為銀行間業務來往和客戶服務的基礎；b.電算化會計和計算機為基礎的自動業務處理日益普及。

五、SWOT分析

Strengths-優勢

1.商業銀行具有良好的規模效益，并且資本結構合理；

2.經過20多年的發展，招商銀行已經成為國內著名的金融品牌，在國外也享有聲譽；

3.招商銀行堅持“科技創新”的戰略，在業務技術方面與時俱進；

4.招商銀行積極吸納人才以使銀行內人才眾多，企業具有生命力；

5．招商銀行在市場細分與差異化服務方面優于其他大多數金融企業；

6.招商銀行具有科學的法人治理結構，管理層具有超前的戰略眼光。

Weaknesses-劣勢

1.通過近幾年的經營狀況可知其有資本充足率低、流動性差和市場率不足的劣勢；

2.同業競爭加劇，各銀行日新月異推廣業務產品，面臨著市場份額縮小的威脅；

3.金融創新領域較小，創新前景不容客觀；

4.城商行、農商行的勢力范圍局限于當地，網點鋪設和客戶群體相對較少；

5.過度重視金融產品的促銷，忽視金融知識的普及問題；

6.規模不足，銀行的資金營運范圍不夠廣，業務發展規模小，限制招行的發展。圖：

Opportunities-機會

1.我國經濟政策寬宏，為銀行發展提供大量政策措施，宏觀因素運行良好；

2.國家經歷更加規范化、靈活化；

3.股份制銀行上市發展迅速，為銀行的發展提供很好的前景；

4.招商銀行經營管理水平優勢明顯，在銀行業中成長性最高；

5.招商銀行的聲譽越來越高，其客戶范圍也不斷擴大，業務可根據市場不同提供多元化的業務。

Threats-威脅

1.外資銀行的進入，經濟全球化的今天，越來越多的外資銀行進入中國，通過其自身的優勢與中國本土銀行相競爭，給中國本土銀行造成一定的經濟壓力；

2.四大國有獨資商業銀行仍是我國金融業的主體且競爭力強，金融企業為了發展必須不斷的進行競爭，國有銀行在國家政策等方面享有優勢，對商業銀行的發展有一定的威脅。

3.銀行業務的多元化程度不高，創新能力低，招商銀行自推出“一卡通”多功能借記卡、“金葵花”貴賓服務體系等新產品之后無再成功推出其他產品，業務領域也較小，對于發展有一定的阻礙；

4.行業轉行成本低，替代品數量多，銀行若不發展就會被其他銀行所代替，商業銀行始終處于激烈的競爭狀態。

5.國際金融環境整體動蕩帶來的風險。

六、SWOT矩陣戰略

STOW分析法明確了招商銀行自身情況以及目前所面臨的威脅，可以根據

SWOT分析法所得到的結果結合市場等因素制定相應的戰略措施，如下表所示：

第四篇：招商銀行SWOT分析

招商銀行SWOT分析

STRENGTH(優勢)：

招商銀行擁有較完善的產權制度和公司治理結構；組織架構清晰，分工明確，不僅降低了成本，而且有利于信息的快速傳達及處理，業務流程也更加快捷。招行擁有一支高素質的專家型管理團隊，招行這些年來的飛速發展離不開管理團隊的精心打造。先進的管理觀念和管理方式帶來了先進的風險管理水平、業務拓展能力、科技水平。在產品營銷上，招行注重品牌開發，通過內部營銷、媒體營銷、文化營銷、主題營銷、公益營銷、節日營銷、互動營銷、聯動營銷等手段增強了“金葵花”這一品牌形象傳播的參與性和互動性；同時，招行還注意目標市場的細分，通過各種金融產品的創新來豐富自身的品種體系，進而滿足更廣大的消費群體的不同需求。從YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉絲信用卡等各項創新產品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場。

WEAKNESS（劣勢）：

招行自身存在著資本充足率低、流動性能力和市場占有率不足的劣勢。資本充足率低會使市場占有率無法提高，進而導致抵御外來風險和競爭能力的降低，長此下去會影響到銀行的長遠發展。在金融營銷上，招行也存在著市場細分效率低，市場定位不明確，當前，招行在進行市場細分時總希望能兼顧各個地區的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，忽視了沿海經濟發達地區和中西部經濟相對落后地區的不同，不同層次客戶需求的不同。同時招行還存在著過度重視金融產品的促銷，忽視金融知識的普及的問題，由于中國人歷來的消費習慣是量入為出，與現代先進的投資消費理念有很大區別，很多人不接受這種理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知識。招行在這方面忽視了對消費者行為的深入分析，忽視了通過普及金融知識來挖掘潛在消費者的購買欲望。

OPPORTUNITY(機遇)：

入世十年來，中國銀行業發生了巨大的變化，中國銀行業獲得了長足的發展，不良資產大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個人就有2.2張。和國際水平的差距表明中國銀行業市場具有巨大的發展空間。同時，自金融危機后，我國加快金融行業法律法規的完善步伐，在可預見的未來，我國將具有更好的銀行業發展環境，為銀行發展提供更大的空間。

THREAT(威脅)：

招行面臨的營銷威脅主要來自內外兩個方面。一方面我國入世后金融業全面開放給招行發展帶來了巨大挑戰，招商銀行是我國最早的一家股份制銀行，但是比起國外銀行先進的經驗還是有很多需要學習的地方，國外銀行憑借其自身先進的營銷理念和不斷創新產品的能力，成為招商銀行進一步發展業務、開拓市場的主要威脅。另一方面，近年來，國內其他商業銀行的金融產品和服務也在不斷豐富，各行都爭相在原有的產品和服務的基礎上推出新的產品和服務并不斷豐富其功能。無形之中，這些國內其他發展較快的商業銀行也會為招商銀行的營銷發展帶來威脅。

第五篇：類延群、黃世英 基于SWOT分析的我國招商銀行營銷環境淺析

基于SWOT分析的我國招商銀行營銷環境淺析

類延群 黃世英

摘要：隨著我國市場經濟體制的不斷完善，我國商業銀行也迎來不錯的發展契機。本文以中國招商銀行為例，利用SWOT分析對招商銀行營銷環境進行相關分析，并基于我國招商銀行的內部的優勢及劣勢、外部的機會及威脅，提出改善招商銀行營銷環境現狀的若干啟示。

關鍵詞：招商銀行；SWOT分析；營銷環境

一、招商銀行簡介

1987年4月8日，招商銀行在深圳成立，是我國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行。經過25年的不懈努力，發展成為一家分支機構網點達900余家、資產總額達到2.8萬余億、全行員工人數超5萬人的規模，在我國商業銀行綜合實力中排名第六位，并躋身全球銀行百強之列[1]。

二、SWOT分析原理

SWOT分析是金融企業進行戰略地分析自身的優勢與劣勢、所面臨的機會與威脅等現實情況進而制定適合本銀行的競爭和營銷戰略的常用方法[2]。其中，S代表優勢,指銀行內部為達到特定目標所擁有的可以利用能力、資源以及技能等；W代表劣勢,指銀行在能力資源方面的不足，限制銀行發展方面的缺陷；O代表機會,指對銀行行為有吸引力、且擁有比較優勢的領域；T代表威脅,指外部環境的不利變化給銀行帶來的挑戰，并有可能削弱銀行的市場地位。

三、招商銀行的SWOT分析

（一）招商銀行營銷環境的優勢分析

1、良好的公司治理機構。招商銀行作為我國第一家由企業法人持股的股份制商業銀行，具有相對獨立的法人地位，實行董事會領導下的行長負責制，后逐步完善了股東大會、董事會、監事會等相關制度，依據國家宏觀調控政策和監管要求，實現兩權分離，權責明確，相互制衡，建立較為完善的公司治理結構及機制。招商銀行董事會下設6個專門委員會，通過對專業問題的研究，對招商銀行未來的發展戰略、管理結構的調整、經營業務重點的把握具有重要意義。

2、品牌認知優勢。招商銀行堅持“因您而變”的經營理念，金融產品不斷創新，整體品牌體系的競爭力提升。多次被中外權威媒體機構評為中國最佳零售銀行、中國最佳本土銀行、中國最佳私人銀行等。香港上市后，其良好的市場口碑與“力創股市藍籌、打造百年招銀”的企業文化具有不可比擬的市場優勢[3]。英國權威金融雜志《銀行家》公布的2011年銀行核心資本排序的全球銀行千強榜單，招商銀行排名第56位，相比去年上升4位。

3、穩定的客戶關系。招商銀行經歷25周年的發展，與客戶之間產生一種互利互惠的共贏關系，不可能輕易地被其他商業銀行所割裂。大連3·15組委會聯合中國消費者報在東北財經大學統計學院專家指導下，在大連地區開展“2011銀行卡消費者滿意度調查”活動，招商銀行的一卡通憑借在申請過程、網上銀行服務功能、各項手續費合理性、同行異地存取方便性、服務熱線的接通率及服務質量等滿意度評價方面的優異表現，力壓中國銀行長城卡、中信卡排名首位。

（二）招商銀行營銷環境的劣勢分析

1、規模較小。招商銀行于1987年成立，起步較晚，與五大國有大型商業銀行相比，資產規模僅為27950億元，與工商銀行154769億元的差距較大，與資產規模最小的交通銀行差距也接近一半，不利于招商銀行發揮規模經濟效應，即長期平均成本隨著客戶的增加而遞減的現象。2011招商銀行的一級資本僅為193.24億美元，而中國工商銀行的一級資本為1133.93億美元，中國工商銀行的一級資本約為招商銀行的6倍。

2、機構網點不足，限制業務拓展。招商銀行的營業網點僅為900余個，而國有大型商業銀行規模最小的交通銀行營業網點為2600個，約為招商銀行的3倍，規模最大的中國農業銀行營業網點為23461個，約為招商銀行的26倍，網點不足是不爭的事實，根源在于招商的資產規模與國有大型商業銀行規模差距較大[5]。2012年在大連地區開展的“2011銀行卡消費者滿意度調查”活動中，招商銀行卡存提款網點數量滿意度在16家銀行排名僅列第9。

（三）招商銀行營銷環境的機會分析

1、外資銀行的參與，帶來先進的經營管理和營銷實踐經驗。有關營銷理論及活動最早產生于市場經濟發達的歐美國家，銀行營銷的相關理論在銀行的日常經營管理過程得到長久應用，積累了寶貴的實踐經驗，銀行營銷的理論及體系得到進一步完善。2006年，隨著5年入世過渡期的結束，外資銀行涉及的領域及層次得到進一步拓展，有利于我國商業銀行引入成熟而系統的經營管理和營銷相關理論及經驗，創造一個不錯的學習機會。

2、信息技術的快速發展，孕育網上銀行巨大的市場需求。雖然國有商業銀行，有國家信用的支持，遍布全國的網點布局，在傳統銀行業務的開展方面具有一定優勢，但是信息技術的快速發展，推動了網上銀行、電話銀行、手機銀行等無形渠道的迅猛拓展。招商銀行的一網通是我國國內第一家網上銀行，電子銀行渠道的快速成長，一定程度上能夠有效彌補招商銀行網點的不足。2011年，招商銀行的電子渠道在個人零售業務方面的柜面替代率為86.57%。

3、零售、中間業務市場潛力巨大。銀監會對金融業的分業經營政策進行了相關調整，允許證券公司、基金管理公司進入銀行間同業市場，也放寬對商業銀行中間業務的限制。備受關注的《商業銀行服務價格管理辦法》即將出臺，其暫行辦法已于2003年10月1日實施，取消了對銀行中間業務的價格管理。新興中間業務具有廣闊的市場前景，政府加大投資力度，鼓勵商業銀行擴大信貸的投放范圍，招商規?；鶖递^小，機動靈活，在發展速度上具有一定比較優勢。[4]

（四）招商銀行營銷環境的威脅分析

1、零售中間業務市場份額受到威脅。外資銀行在產品創新能力、營銷組合能力以及資本運營能力方面優于國內商業銀行，以招商銀行為代表的全國性股份制商業銀行及其他相關商業銀行如果不采取有效的措施，進行金融產品創新、調整營銷策略、增強風險管理意識，市場份額就有可能被擠占，零售中間業務將是中外資銀行的競爭焦點。隨著外資銀行業務范圍的進一步拓展，在國際結算、外匯貸款方面，對我國商業銀行形成重大威脅。

2、爭搶專業營銷人才。外資銀行進入中國時間還不是太長，要想進一步發展壯大就需要一定數量的專業營銷人才，而這些專業營銷人才不可能在短時間內培養出來，因為中西方文化背景方面的差異不可能在短時間內適應，需要一定時間的適應過程，最好的策略就是搶奪本土優質的業務人才、營銷人才、管理人才。據調查，外資銀行在我國共聘用3.3萬名員工，在員工總數中所占比例在90%左右；在高級管理人員中，中國本土人員約占45%左右。

四、改善招商銀行營銷現狀的啟示

（一）利用互聯網技術，拓展營銷渠道

互聯網技術的迅猛發展與應用推廣，給整個社會經濟生活帶來巨大的變化，使得客戶對銀行服務提出新的需求，誰能夠準確了解并滿足客戶在這一需求的變化，誰將在未來的市場競爭中占據主動地位。招商銀行率先推出“一網通”，成為國內第一家開通網上銀行業務的商業銀行，搶占市場先機。網上銀行、電話銀行等電子銀行渠道的不斷完善健全，形成以iPhone 版、Android 版、網頁版為主的手機銀行服務平臺，使得更多的查詢交易能夠在網絡渠道實現。

（二）積極拓展零售中間業務

在金融行業同業競爭越來越激烈的情況下，商業銀行之間的競爭將不局限于傳統行業，更加偏重中間業務的競爭。招商銀行“一卡通”業務的推出，拓展了一部分個人中間業務。零售中間業務的種類較多，如保險、信托、證券、金融衍生業務、基金托管業務等，在零售中間業務的開展過程中，能夠有效吸引存貸業務這外的大量客戶，擴大招商銀行的市場份額，有效地推動招商銀行的長遠穩定發展。

（三）重視人才培養，人才興行戰略

未來的市場競爭，不僅在產品、高新技術方面，更重要是人才的競爭，對于銀行而言，客戶經理是銀行在執行營銷策略計劃的前鋒，同時也是銀行良好品牌形象的外在表現。招商銀行在吸收國內優秀人才，也就看到國外的專業化人才，同樣也可以吸收進來。對于專業人才，可以享受高級培訓、旅游、增加授權等，增強成就感、歸屬感，推動人才興行戰略，促進招商銀行的長遠穩定發展。

參考文獻：

[1] 黃升民，邵華冬，龐全等.葵花向陽招商銀行25年品牌成長的奧秘[J].廣告主，2012（04）：30-37.[2] 郭霄星.金融危機下中國商業銀行營銷戰略探析[J].西南農業大學學報，2010，8（02）：37-40.[3] 林鐵鋼.因時而變應對新的挑戰——認招商銀行行長馬蔚華[J].中國金融，2008（17）：15-18.[4] 李石凱，王曉雷.2011“全球銀行1000排行榜”述評[J].新金融，2011（09）：15-18.[5] 胡宇浩，薛曉蕾.商業銀行營銷戰略與策略探討[J].商業經濟，2012（04）：114-115.