第一篇：招商銀行“金葵花”營銷分析

20余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場上一朵斗妍的奇葩?！耙徽絮r，吃遍天”，憑著一股創新精神，招商銀行在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理財，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰中獲取主動，產品推出一年后，“金葵花”理財品牌和服務體系，獲得“中國首屆杰出營銷獎”銀獎，這是惟一進入這次評選決賽的國內金融企業。

成功絕不是偶然的。回望“金葵花”的成長經歷，我們不難看出“金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財套餐和優質的服務，而是招商銀行創新經營的一個縮影，是招商銀行在愈加激烈的金融競爭大潮中戰略智慧的體現。

一、“金葵花”的誕生與STP戰略的運用：

“金葵花”理財的產生體現了招商銀行營銷理念的日臻成熟，從“金葵花”的設計思路、營銷過程到最終成功，正是營銷體系最好的實踐。

STP戰略是現代營銷學核心戰略之一。STP是細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）三個步驟第一個字母的縮寫。“金葵花”的誕生正是SPT戰略在銀行業中的最佳運用。

1、“金葵花”產生的背景

我們先來看一組事件回放：

2001年12月，中國正式加入世界貿易組織

2002年3月，南京愛立信倒戈，中資銀行爆發大地震

2002年10月，招商銀行推出“金葵花卡”

“入世”甫定，當不少國人還在“狼來了”的驚恐中，外資銀行已不費吹灰之力，亮出了分食中國金融市場的第一張“多米諾骨牌”。在中資銀行沒有任何反應的情況下，南京愛立信掉轉船頭：以中資銀行無法提供無追索權的保理業務為由，一夜之間，還清了中資銀行的19.9億元貸款，旋即向美國花旗銀行上海分行貸出了同額貸款，引發了中國銀行業的大地震。公眾幾乎眾口一詞，直言中資銀行服務尚未能與國際接軌，專業人士和銀行業內也深刻反省，認為金融產品菜單的貧乏是遭遇黃金客戶背棄的關鍵。

一時間，有人無奈，有人痛惜，有人吶喊，一場爭論在全國沸沸揚揚。此后，金融產品的創新層出不窮，各家銀行紛紛推出了“倉單質押”、外匯票據買斷等新業務。然而，中國銀行業的危機僅僅限于一個“愛立信倒戈”嗎？國內銀行單靠這種“散打”能否應對愈加殘酷的金融競爭？“銀行營銷”已成為各家銀行的心頭之痛。

招商銀行就在這個時候，審時度勢，細分市場，按照整體戰略規劃，采用“避開大路占兩廂”的戰術，開始重點關注起零售業務的高端市場，在這片剛剛開墾的土地上悄然撒下金黃的種子，一片黃澄澄的“葵花”迅速開到了全國各地，開到了高端客戶的心里?！敖鹂ā?，一個全新的理財品牌和服務體系，讓世人為之耳目一新。

2、細分市場（Segmenting）

中國“入世”之前，嗅覺靈敏的外資銀行已大批涌入，紛紛在中國的各大城市建立“根據地”，這不僅是中國金融市場上同杯分羹的爭食，而是對中國銀行業經營理念和市場定位的一場沖擊波。

“愛立信事件”之前，各家銀行的業務已經從原有的信貸業務和儲蓄業務兩大類轉變為明確劃分出公司業務和個人業務兩個大的目標市場。但在進一步的細分上卻顯不足。零售業務僅僅停留在傳統的吸收存款和規模有限的個人貸款業務上。銀行所關注的“大客戶”都是“愛立信”、“貝爾”這樣的企業集團，而個人業務的高端客戶營銷幾乎還是一片處女地。當時，很多銀行的大堂豁然開敞，一覽無余。在高高的柜臺前，你根本無法識別誰腰纏萬貫，誰尚可溫飽，大家享受的都是同等待遇。

在發達國家的銀行業中，零售銀行業務收入構成銀行收入的重要來源。在過去幾年里，美國的私人銀行業務利潤率一直高達35％－40％，恒生銀行零售銀行業務實現的利潤在總利潤中的占比平均為48%以上，個人理財業務普遍成為外資銀行重要的核心競爭力。零售銀行業務將是未來銀行業競爭的焦點！因此，細分零售業務市場，抓住個人高端客戶，成為銀行業發展的必然。招商銀行意識到了這一點，并用“金葵花”這把金黃的鑰匙打開了貴賓室的大門，把那些日進斗金的高端客戶，從排著長長的隊伍中請到了這個專屬的空間。

3、選擇目標市場（Targeting）

表面上看，“金葵花”產品品牌和服務體系是招行的一招“先發制人”。但實質上，“金葵花”理財的推出，體現了招商銀行善用局勢取勝的一貫作風。招行的每一次出招，都不是簡單的“就事論事”，而是在縱觀時局和趨勢之后的準確出擊。“愛立信事件”讓招行感到的不僅僅是金融產品的匱乏，而是整個銀行業競爭的轉舵。隨著經營環境變數的日漸增多，大企業在與銀行的博弈中，將越來越占據主動權。因此，招商銀行很鮮明地確立了自己的中長期目標：增加零售銀行業務的利潤貢獻度，逐步改變單純依靠存貸差盈利的經營模式。

按照“馬特萊法則”，零售業務80%的利潤產生于20%的客戶。既然要加大零售業務的發展步伐，當然要抓住這20%的客戶。

與狼共舞，知己知彼才能百戰百勝。在這場角逐中，中國的商業銀行與外資銀行各有優劣勢。國外銀行長于靈活多樣的經營模式、優質的服務和豐富的產品種類，這些很容易滿足個人高端客戶的需求，但其劣勢是外資銀行會有一個時期的“水土不服”，中國的銀行要能與之抗衡，必然要在戰略上把營銷高端客戶放到重要地位，要在外資銀行“水土不服”期內迅速強身健體，打牢基礎，零售業務的高端客戶這一目標市場的選擇已經毫無退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”這樣的個人客戶高端產品，時機已經成熟。正如在2003年第一屆中國“杰出營銷獎”決賽中招商銀行對“金葵花”誕生背景的陳述：

“從背景來看，第一，中國家庭財產狀況的改變決定了市場和個人客戶對銀行服務的需求，不再是簡單的匯率上的服務或簡單的中轉型服務，整個社會對個人理財有了一定的需求；第二，中國加入ＷＴＯ后，逐漸進入中國市場的國外商業銀行首先關注的正是個人高端用戶，他們成熟的經驗和成熟的品牌勢必導致競爭格局的巨大變化；第三，招行經過17年的發展已形成一定的客戶基礎，具備了個人理財的基本條件；第四，招行一直倡導勇于創新的企業文化，率先開創金葵花也成為一個必然。”

4、產品定位（Positioning）

“金葵花”的產品定位是：向在招商銀行日均存款或資產（含股票、國債、基金等）市值合計超過50萬元的客戶提供高品質、個性化的各類綜合理財服務。潛在的描述是：這些客戶擁有一定的財富，對于新鮮的事物有一定的接受能力，沒有太多的閑暇時間自己打理財富。

讓我們再看一下招商銀行對“金葵花”誕生的陳述：

“從長期看，招行目前的客戶群是2500萬，假定居民家庭財富在30萬以上的比例為1％，總數就是250萬，所以金葵花50萬的客戶目標是有可能達到的，但這是一個長期不斷追求的過程，需要不斷地設定階段性目標。我們原計劃到今年底金葵花客戶量達到4萬人，目前看4萬人是能夠實現的?！保ù颂帒谩敖鹂ā崩碡敭a品體系的介紹，原作者引用的部分屬于“targeting”）

二、“金葵花”理財品牌和服務體系設計思路

1、“金葵花”的寓意

產品的設計首先是它的內涵。在“金葵花”體系設計中，體現了視覺、知覺、感覺完美寓意的結合。

·在英文單詞里，“SUN FLOWER”的意思是“向日葵”，表明該理財服務體系與用“葵花”作為卡面圖樣的招行“一卡通”同出一源，一脈相承；

·“金葵花”理財業務像葵花一樣蘊含朝氣和生機，有著廣闊的發展前景；

·“金葵花”的“金”代表理財業務服務于“一卡通”個人客戶當中的黃金客戶，金黃色是一個代表尊貴的顏色，金在中國傳統文化里是一個代表富貴的詞，無論是在感覺上還是在視覺上，都給了客戶一種尊重和美好的感覺；

·金色的葵花圍繞太陽旋轉，標志著金葵花理財服務以客戶和市場為中心，折射出“因您而變”的經營理念。

另外，還有一個寓意，無論是媒體還是非正式的公開場合，從來沒有被提及，或許根本就是招行人在產品設計思路之外的演繹。但在招行人的心里，這個寓意包含了對企業發展壯大的期盼和美好的愿望?？ㄊ腔ㄗ褦盗枯^多的一種植物，“金葵花”當然也就結“金籽”了，“金籽”就是他們的黃金客戶，每一個招行人都希望黃金客戶越來越多。

2、從“熊貓”到“葵花”

“金葵花”并非招商銀行的第一個理財產品概念。10年前“一卡通”的發行讓招商銀行成了業內第一個吃螃蟹的人，那是國內第一張實現全國通存通兌的銀行卡，也成為我國金融服務的一次重大突破。此后，招商銀行在“穿州過省，一卡通行”的強大宣傳攻勢下，一舉博得銀行理財產品的頭彩。

第一張“一卡通”儲蓄卡上的圖案是一個憨態可掬的大熊貓！但這個大熊貓并沒有在招商銀行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。如果今天有人拿出這張“熊貓卡”，一定能招來驚羨的眼光，畢竟，它代表了當時先進的理念和超前的生活方式，擁有它，意味著10年前你已經走在了社會的前列。這或許正是招商銀行的成功之處，不管在哪個階段，它的產品都能緊貼時代的脈搏。今年，招商銀行大張旗鼓地進行“一卡通”的10周年紀念活動。熊貓卡作為“一卡通”的原始形象被展示出來，人們得以一睹芳容。

用營銷學的標準來看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經意的舉措，卻預示了招商銀行經營理念和市場營銷意識的轉變。熊貓是一種稀有動物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛，但難免讓客戶聯想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優質的服務，葵花的卡面設計恰巧與招行隨后歸納總結出的“因您而變”的經營理念不謀而合，標志著招商銀行向“以市場為導向，以客戶為中心”的轉變。

3、“金葵花”理財品牌及服務體系設計

銀行產品開發和創新的目的有三個方面：

1．滿足客戶需求

2．提升銀行形象

3．增加收益

“金葵花”理財品牌跟一般金融產品的品牌和營銷不同，“金葵花”理財第一次把服務體系引進到產品中來。這就使得“金葵花”在產品及服務體系的設計上很容易滿足上述三個要點。

滿足客戶的需求。盡管當年“一卡通”是“一種高科技的電子化理財工具――儲蓄一卡通”，在這張小小的卡片上兼有通存通兌、自動轉賬、貸款融資、存款查詢、自動識別、賬目打印等八大功能，但與如今現代化的理財工具相比還有一定的差距。據說，當時招商銀行“儲蓄一卡通”的開發研制和推出總共只用了50天的時間。從產品創新的角度看，這種“速成”對于搶占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技內涵還有待豐富。同時，最初的“一卡通”面對的是一個貧富懸殊的客戶群，所有的客戶在這張卡里享受的服務是一樣的。

隨著社會的發展，個人資產逐漸增大，高端客戶對資產的需求不再僅僅滿足于存取款，對增值的需求越來越大，理財也就成了為客戶服務的一項重要內容。同時，高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業務，他們希望不要浪費太多的時間，需要有人提醒資金到期轉存，提醒購買更好的理財產品，需要有人為他們設計理財規劃……“金葵花”正是基于客戶的這種需求，在產品設計上，把產品功能與服務體系融為一體?！敖鹂ā钡姆阵w系包括七個方面：一對一理財顧問，專享理財空間，定制理財信息，多種超值優惠，全國漫游服務，24小時在線咨詢，方便到家的服務渠道。

（1）與尊貴地位的吻合?！耙粚σ弧笔恰敖鹂ā崩碡數暮诵摹．a品推廣初期，圍繞“理財顧問”服務，招商銀行建立了近千名高素質的客戶經理團隊，他們經過專門的職業培訓，對客戶提供專業、貼心的理財服務，讓每一位“金葵花”客戶都感覺到擁有“金葵花”就擁有了自己的理財顧問。專門設置了全國統一的“金葵花”客戶服務熱線（95555電話銀行VIP服務組）；統一設計發行全國通用的“金葵花”貴賓卡，精美的卡片設計及外包裝，充分彰顯貴賓客戶尊貴身份；無論你在哪里，只要拿出那張小小的卡片，就可以在全國各地享受貴賓廳、出游資訊服務、緊急支援服務、財物保管等服務。

（2）與理財需求的吻合?！敖鹂ā蓖瞥龊?，招行專門設計了“理財規劃”系統，客戶經理借助這個系統，可以為個人高端客戶提供更佳的投資理財規劃服務；創造性地集中全行資源，在全國開發“金葵花”特約商戶，在特約商戶中購物，“金葵花”客戶可以享受到更優惠的價格和服務。根據客戶理財的主要需求，招行還推出了“易貸通”、“投資通”和“居家樂”三大套餐；成立了外匯通工作室，每日定向為貴賓客戶提供個性化理財資訊服務。（3）與使用需求的吻合。“金葵花”使用的便捷是大家公認的，轉賬匯款、異地通存通兌、存款證明……你可以自己親自操作：電話銀行、網上銀行、貴賓室或理財中心辦理，也可以全權委托給電話銀行的人工服務，這些服務還可以減免很多手續費。這在很大程度上滿足了富人的使用需求。

提升銀行形象?！敖鹂ā钡耐瞥雠c招行歷年來的創新和引領銀行業新潮流的形象相映成輝?！敖鹂ā逼放萍胺阵w系推出之時，正是中國銀行業大打理財產品牌的時期，個人理財在銀行業已經紅紅火火地開展起來，個人理財中心、個人理財工作室、金融超市……在銀行業競相開放。招行的“一卡通”曾經掀起的個人理財業務大潮已風起云涌，在這個時候，“金葵花”的推出，再次成為銀行業個人理財業務的一個亮點?！敖鹂ā笔堑谝粋€把理財品牌及服務體系捆綁推廣的金融產品，讓世人耳目一新。剛一面世，就吸引了公眾的眼球，并在國內銀行業掀起波瀾，實施客戶分層服務策略、爭奪高端客戶迅速成為國內金融服務的競爭熱點，多家銀行紛紛推出了高端客戶理財服務。“金葵花”，又一次成為招商銀行創新形象的代表。

增加收益。銀行創新產品的最終目的還是要增加銀行的收益，選擇高端客戶正是招商銀行遵循20/80法則而作出的戰略決策，事實表明，此項服務的推出對于促進招商銀行個人金融業務發展的作用是巨大的。

·“金葵花”推出當年已初見成效，短短兩個月中，“金葵花”貴賓客戶達到3．07萬戶，增加了21％，交易量占全行零售業務交易的比例超過了60％。

·2003年第一季度，資產規模排名第六的招商銀行，儲蓄存款增幅躍居全國第一位。

·2004年末，招行金葵花客戶達到了5.8萬戶，戶均存款余額110萬元?！敖鹂ā崩碡斂蛻粽急?.5%，為招行吸納了30%的儲蓄存款余額。

·2005年6月末，招行全行“金葵花”客戶已達6.6萬戶，存款占比達34%。

在這些數字增長的背后，更贏得了不可估量的品牌價值。

三、成功的營銷推廣

產品設計出來后，招商銀行憑借巨大的品牌效應，運用強勢營銷的策略，把一個子品牌做到了極致。

“金葵花”的營銷推廣采取全國聯動、統一部署的模式。由總行制定營銷手冊和方案，然后在全國各地分行同時開展營銷推廣和促銷活動，形成了全行聯動、波瀾壯闊的營銷攻勢。

1、內部營銷。在推出金葵花之前，招商銀行花了很多精力做內部的營銷和改造，統一思想，統一架構?！敖鹂ā睆娬{的是“一對一服務”，需要大量的客戶服務人員，招行配套建立了客戶經理隊伍，并對相關人員進行培訓，提高從業人員的綜合素質。在設施上，當年招商銀行在全國裝修改造了67個“金葵花”理財中心、228個“金葵花”貴賓室、250個“金葵花”貴賓窗口，把高端客戶從大廳里“請”到了專屬的理財空間，這些高端客戶從此不用排隊，不用等候，節省了富貴的時間。在服務上，進一步整合前后臺的業務流程，確保“金葵花”客戶辦理業務暢通無阻。在產品設計上，不斷加強理財產品的開發，豐富金葵花的內涵和外延。

2、媒體營銷。在信息高度發達的現代社會，媒體宣傳是非常有效的一種傳播手段。2002年10月10日，招商銀行總行在深圳大張旗鼓地舉行了“金葵花”新聞發布會，同時要求在一個月之內各分支機構同時在當地舉行新聞發布會。當年招行在全國各地共舉辦了16個新聞發布會，100多場產品推介會。包括中央電視臺、一些地方電視臺在內的20家電臺、25家電視臺，以及一些報紙、雜志等媒體都對“金葵花”進行了全面深入的報道，其影響力和宣傳效果都達到了預期目的。

3、文化營銷。鑒于“金葵花”客戶群體的特征，招商銀行在“金葵花”的營銷傳播上大打文化牌。推廣初期就在全國各地配套推出了一系列的講座，9個月的時間共舉辦了21場講座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大劇院內，招商銀行還舉辦了“金葵花之光――中外名曲新年音樂會”，影響頗大，深受好評。

4、主題營銷。根據高端客戶的生活和消費習慣，招商銀行選擇在一些高檔社區、娛樂場所等地，圍繞“金葵花”開展一些相關的主題活動。這些主題活動多姿多彩，如，“金葵花客戶交流酒會”；“茗茶話理財”客戶聯誼活動；“健康、美麗金葵花客戶聯誼會”……形式新穎，主題突出，推廣效果很好。

5、公益營銷。在營銷“金葵花”過程中，公益營銷也是招商銀行根據高端客戶的心理所開展的營銷活動。2004年11月8日，招商銀行和宋慶齡基金會在深圳聯合主辦了首屆“金葵花”杯愛心慈善高爾夫球邀請賽，當天捐助和募集的105900元款項將全部用于宋慶齡基金會“西部園丁培訓計劃——金葵花培訓項目”。招行蘭州分行籍遷蘭州招銀大廈建成使用之際，向省教育廳捐贈300萬元“金葵花教育助學基金”。北京分行舉行了“?金葵花?六一愛心總動員”公益活動。組織“金葵花”客戶，為北京靳家堡中心小學校捐贈了33臺電腦……這些公益活動，又為富貴的“金葵花”平添了一份愛的溫馨。

6、節日營銷。利用節日期間營銷，可以讓高端客戶在休閑中從容接受“金葵花”概念。如三八節期間，南京招行公開成立了“金葵花女子沙龍”，開展圍繞女性理財、保健、美容、親子、婚姻等主題的知識講座、產品體驗、主題沙龍等活動。圣誕節，招商銀行宜昌支行在“平湖號”五星豪華游輪上舉辦“招行金葵花之夜圣誕晚會”。

7、互動營銷?？蛻艚浝頃洺Ｍㄟ^郵件、短信、E－mail、拜訪等方式，與客戶保持密切聯系，利用調查問卷、詢問需求、會議交流、舉辦抽獎活動等，不斷吸引客戶對“金葵花”的互動，既了解了客戶需求，又讓客戶增加了對“金葵花”的認知度和依賴感。尤其是為期兩個月的“金葵花理財、積分有獎天下游”全國營銷活動，影響面大，參與人數多，起到很好的推動效果。

8、聯動營銷。聯動營銷分兩種，一是內部聯動，如與公司業務、外匯業務的聯動，相關支行、相關部門之間的聯動等等，既增進了內部關系，又增強了營銷的戰斗力。還有一種是與外部的聯動。如，招商銀行深圳市福田支行、尊皇高爾夫國際網絡俱樂部與深圳市恩情實業有限公司共同舉辦的“金葵花---尊貴生活品質享受”客戶沙龍活動。與東原-中央美地會所聯合舉辦了以“購房置業投資活動”為主題理財沙龍，北京建國路支行與房地產商聯合舉辦的康城之旅聯誼活動等。

四、推波助瀾的品牌宣傳

“金葵花”理財在短時間內成為了中國銀行業理財的一大品牌。這是一個令招行人驕傲的女兒，從她出生的那一天起，就注定了她的品牌身份。

當年在“金葵花”理財產品與服務體系新聞發布會上，招商銀行副行長李浩宣稱，招行有信心將“金葵花”理財打造成繼“一卡通”和“一網通”之后的又一知名品牌，力爭在中外資銀行個人理財領域愈演愈烈的爭奪戰中贏得一席之地。幾年來，招商銀行精心打扮著這顆“掌上明珠”。不管是在招商銀行的大樓里、“一網通”的網站上，還是在招商銀行的各類宣傳中……隨處可見“金葵花”的品牌標識、產品介紹。在每一個分行、支行、網點，那一簇簇嬌艷的金黃，映襯著招行醒目的紅色。幾乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的影子，每一個招行聲音的背后都有“金葵花”的伴音。招商銀行對“金葵花”的厚愛、對“金葵花”的呵護，從每一個細節里都可以體現出來。“金葵花”就是招行，有招行就有“金葵花”，這種信息已經通過各種渠道和方式潛移默化地傳遞到公眾的意識里，強勢品牌的帶動效應發生了作用，這正是招商銀行的品牌推廣成功之處。

五、“金葵花”背后的文化

凡到過深圳的人，都應該看到過招商銀行總行那幢造型別致的大樓，它醒目地矗立在深南大道旁，仿佛張揚著招行的創新精神。

2005年8月12日，招商銀行行長馬蔚華用一把特制的鑰匙——巨大的金葵花貴賓卡開啟了象征財富的大門，宣告總行營業部“金葵花”財富管理中心正式開業。這是招行專為高端客戶精心打造的服務場所。從此，這個位于招商銀行總行大廈三層的“金葵花財富管理中心”，也將隨著“金葵花”的遍地開放而成為品牌的另一個象征。

從一樓大廳右前方的一部電梯上行到三層，接待人員起身輕聲向你問候，右邊墻上一片金黃色的葵花圖案讓你的眼睛為之一亮，即刻能夠感受到一股富貴氣息。這里共分為接待區、交流咨詢區、網上銀行區、業務辦理區和財富顧問區五大區域，有齊全的設備，有可口的飲品和小食，有高品味的讀物……幾個衣著整齊、舉止得體、具有專業素質的客戶經理親切地與你款款而談，置身其中，仿佛就是溫暖舒適的家！

再到位于深圳車公廟的泰然支行，這是招行的VI樣板網點，盡管空間比總行的財富管理中心小了許多，但貴賓區、快速區、自助區……一應俱全，一進大門，迎面的大堂經理同樣的親切自然，聊起“金葵花”，介紹起金融服務，如數家珍，仿佛就是一個濃縮的財富管理中心。這時我們才深深體會到，硬件只是形式，文化才是產品品牌的真正支撐。招商銀行的“金葵花”正是凝結了招行人的勤勞、敬業和創新精神，是招商銀行企業文化的厚積薄發?！敖鹂ā辈⒉环Σ狡浜髩m者，但是否做到了“金葵花”的水準？我想，每一個人心里都有一桿稱。

還是借用“杰出營銷獎”上招商銀行有關負責人對“金葵花”的一段陳述來對全篇作一總結：

“金葵花不僅僅是產品營銷，而是一個服務體系的營建；金葵花品牌是以人為中心，以不斷提高理財水平為核心；金葵花品牌是一個不斷推動、不斷完善的過程，這個過程永無止境；我們將金葵花品牌理解為一種文化，招行所做的一切實際上是在引導整個社會的理財文化?！?/p>

第二篇：我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

班級：金融0701姓名：朱琳學號：07302139

一、我國招商銀行信用卡營銷的優勢分析

1、具有自身的經營理念和經營特色

2002年4月9日，招商銀行作為我國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行在上海證券交易所正式掛牌上市。經過不斷發展，招商銀行己從區域性銀行成長為全國性股份制商業銀行。招商局輪船股份有限公司以及控股母公司招商局集團有限公司都是多元化綜合性企業集團，在發起設立招商銀行之前都未曾介入過金融領域。成立股份制商業銀行之后，該行董事局大膽引入專業經營管理人員，依靠服務和金融產品的不斷創新，培育和發展長期穩定的基礎客戶群，初步確立以技術領先型銀行優勢，不斷創新產品和服務，逐步建立現代商業銀行風險管理制度實現發展與風險平衡下穩健增長，個人銀行業務凸顯市場競爭優勢的經營特色。該行始終堅持以客戶需求為導向，以高效的管理機制和先進的技術手段為依托，通過為客戶提供全面和個性化的服務，擴大經營規模，提高盈利能力的經營理念。

2、最早涉足信用卡市場，經驗豐富

招行于1995年率先推出借記卡“一卡通”業務，極大地促進了個人銀行業務的發展。依靠“一卡通”產品功能和服務手段的不斷創新，在國內銀行業形成了鮮明個人銀行服務特色，為該行獲得了大量穩定的資金來源。2002年12月3日，招行全線挺進信用卡行業，率先在國內大規模發行符合國際標準的雙幣信用卡。2007年的1月23日，招商銀行國際標準雙幣信用卡則順利達到了1000萬張，再次在國內同業中率先突破千萬大關，占據超過中國內地國際標準信用卡三分之一的市場份額。

3、創新能力強，品種多樣

憑借“因您而變、不斷創新”的經營理念，四年來招行發行了從YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，從近20款聯名信用卡，到Hello Kitty粉絲信用卡等各項創新產品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場，成為國內信用卡產品線最為系統和成熟的銀行。

4、信用卡收入可觀，市場占有率較高

按國際經驗，信用卡發展之初，所有收入要覆蓋風險損失、資金成本、催收成本、營銷成本和渠道成本等，所以慣例上前5年發卡行很難賺錢。但按國際慣用的會計準則計算，招行信用卡中心在2005年底，也就是發卡的第三年就達到了當年損益兩平，在2006年更是實現了較好的盈利業績，打破了5至8年開始盈利的國際慣例。同時，憑借科學的系統支持和優質的服

務平臺，招行信用卡的資產品質仍然保持呆賬率低于1％的良好狀況，大大低于國際同業4％至6％的平均水平。基于招行國際標準信用卡三分之一的市場占有率，其客戶表現數據能夠在很大程度上代表著國內信用卡支付方式在行業和區域上的消費趨勢分布。

5、服務質量好，特色鮮明

招商銀行推出了24小時免費服務熱線，客戶通過撥打這一電話，可以得到專業化的問題解答。另外，商業銀行通過信用卡所提供的附加服務也越來越多，涉及到了生活的各個方面，如招商銀行的信用卡可以使持卡人在蘇寧電器等商場購買家電時享受免息分期付款等。

二、我國招商銀行信用卡營銷的劣勢分析

1、市場細分效率較低，導致市場定位不明確

目前我國信用卡市場也進行了一些細分，但是效果卻并不明顯。當前的市場細分還只是把一個具有共同特征的消費群體單獨拿出來，為他們開發出一種信用卡，而不是把整個的客戶群體按照一個統一的因素來細分心。銀行在進行市場定位時總是希望能夠兼顧各個地區的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，并且信用卡中心在發行新卡時會制定一個具體的營銷策略，忽視了沿海經濟發達地區和中西部經濟相對落后地區的不同，不同層次客戶的需求不同。實行同一策略的后果往往是銀行無法有效的確定自己的目標市場，從而無法穩定的占領該市場，而客戶也無法對該行的信用卡產品記憶深刻，最終導致營銷效果的不明顯。

2、拼價格、重數量導致惡性競爭

對于信用卡這個新興市場來說，價格戰是市場發展初期各行占領市場的一個重要手段，各行為了擴大自己的發卡量，增加自己的市場份額，紛紛提出了辦卡不收年費，并且辦一張信用卡還贈送禮物。招商銀行也不免在發行信用卡時以發卡量作為衡量員工業績的一個標準。在銀行工作的人把周圍的朋友都發動起來，拿著朋友們的身份證復印件來給每個人申請一個信用卡，至于有沒有人使用這張卡就不得而知了。并且由于辦理信用卡的門檻降低，對申請者的資信審查不嚴，也為今后產生大量的不良貸款風險埋下了“定時炸彈”。

3、過度重視信用卡發行，忽視信用卡知識的普及

招商銀行在營銷信用卡時不斷通過各種優惠政策和營銷手段大力推進信用卡發行量，但是與此同時卻不能及時跟進對消費者和持卡人信用卡知識的普及和刷卡消費的推動。信用卡銷售人員在營銷新客戶時往往一味地強調信用卡的透支消費功能，由于中國人歷來的消費習慣是量入為出，因此很多消費者不接受這種理念，這是導致銀行無法進行系統的市場細分的一個重要原因。

三、我國招商銀行信用卡營銷的機會分析

伴隨著全面開放銀行業務，旨在保護中國部分行業的入世五年過渡期也隨之終結?；仡櫲胧牢迥陙?，中國銀行業發生了很大的變化。由于戰略投資者的形成，中國銀行市場的競爭立即國際化和全國化了。與此同時，中國銀行業獲得了長足發展，不良資產大幅度下降，資本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值計算，工商銀行、中國銀行和建設銀行全部進入全球前十大銀行之列。不僅規模巨大，而且快速成長。由于銀行產品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發展空間。以目前中外資銀行激烈競爭的住房抵押貸款和信用卡為例，住房抵押貸款在中國只占GDP的12％，在美國則占79％；中國平均每100個人中只有兩張信用卡，而美國一個人就有2．2張。從收入構成來看，國際領先銀行的非利息收入占總收入的比例約為40％一50％，而國內銀行平均水平為10％左右。和國際水平的差距表明中國的信用卡市場具有巨大的發展潛力。

四、我國招商銀行信用卡營銷的威脅分析

我國招商銀行面臨的營銷威脅主要來自內外兩個方面。一方面入世后金融業的全面開放既給我國的商業銀行發展帶來前所未有的機遇，也給我們的發展帶來了巨大的挑戰。招商銀行是國內最早的一家股份制商業銀行，但是比起外國銀行的先進經驗還是有很過需要學習的地方。外國銀行憑借其自身先進的經營理念和不斷創新產品的能力，成為招商銀行發展信用卡業務，開拓信用卡市場的主要威脅。另一方面，招商銀行在國內商業銀行中是最早開辦信用卡業務的，其信用卡創新品種一度處于同行業的領先水平。但是近年來，國內其它商業銀行的信用卡產品品種也在不斷豐富，各行都爭相在原有信用卡的基礎上推出新的信用卡并不斷豐富其功能。品種如此之多，使消費者可以根據自己的需要選擇不同的信用卡，不但增大了選擇的余地，更使消費者可以從中享受到各具特色的優惠服務。無形之中，這些國內其它發展較快的商業銀行也會為招商銀行的信用卡營銷帶來威脅。

第三篇：招商銀行信用卡營銷

招商銀行信用卡怎樣營銷

內容摘要：招商銀行的信用卡作為我國信用卡的代表，其營銷方式對其他商業銀行信用卡的推銷有著借鑒意義，本文對招商銀行信用卡的營銷方式做了簡單的介紹，通過對其營銷策略的具體分析，揭示了招商銀行信用卡業務快速發展的原因。

關鍵詞：招商銀行；信用卡；營銷；策略

招商銀行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的銀行卡——“一卡通”，2002年12月發行國內第一張符合國際標準的“一卡雙幣” 信用卡，經過13年的發展，招商銀行已經擁有了500萬信用卡用戶，信用卡月度消費總額超過40億，月卡均交易超過1200元，應收賬款余額超過47億元，截至2005年底，招商銀行累計實現各項業務收入6.32億元，按國際標準口徑統計，在發卡第三年實現了盈虧平衡，比一般發卡機構提前了2-3年，這些關鍵指標也都遠遠領先于國內同業。如果把中國信用卡市場三分天下，招商銀行無疑當獨占其一。招商銀行之所能在信用卡業務領域取得今天這樣的成績其營銷方式功不可沒。面對眾多商業銀行的競爭，信用卡營銷模式顯得尤其重要，而招商銀行營銷模式的不斷創新，不斷改革為其成功奠定了堅實的基礎。

一、信用卡營銷目標確定

營銷目標是營銷戰略的靈魂，任何營銷戰略的實施均是以營銷目標為方向的，并圍繞這營銷目標進行的，如果營銷目標制定有誤，全部營銷戰略就成為空談。針對招商銀行信用卡營銷現狀和我國信用卡行業的發展現狀，招商銀行將信用卡營銷目標應確定為：“創立信用卡品牌”。

招商銀行信用卡的營銷目標不應簡單的確定為“擴大信用卡銷售”、“提高信用卡收益“、“形成銀行新的利潤增長點”等等。賺取利潤僅僅是商業銀行經營目的的籠統概括，也是各項營銷業務目標的籠統概括。提高利潤是招商銀行營銷活動的基本出發點，也是最終目標，但是不能被確定為現階段的“營銷目標”。

二、信用卡營銷市場調研

市場營銷的核心是滿足客戶需求。這要求銀行不僅要了解目標客戶現時需求,更需要通過市場調研去掌握客戶的潛在需求和市場發展趨勢,利用自身的優勢,不斷推出創新產品去引導市場。

招商銀行非常注重信用卡市場調研工作。十年來,招商銀行累計發行了二十余種信用卡產品,每種產品開發之前,都進行詳盡的市場調查。不僅如此,招商銀行的市場調查形成制度化,每年都要對品牌、客戶滿意度等一系列指標進行市場調查,為經營決策提供依據。比如,針對信用卡年費定價問題,招商銀行開展了大規模的市場調查與專家論證。根據市場調查結果,同時結合競爭對手的定價情況,招商銀行信用卡金卡年費最終定格為300元/年,普卡定格為150元/年,預借現金手續費是交易金額的3%(2004年推出刷卡6次免次年年費)。這些價格水平較當時

1的競爭對手略高,因為市場調查表明,招行信用卡產品功能與服務品質優于競爭對手,目標客戶當時能夠接受這樣的定價。從市場反映看,招行信用卡定價策略是較為成功的。

三、信用卡營銷策略

招商銀行信用卡營銷的基本策略是:以年費優惠、消費積分、現金回饋為主的價格策略;以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略;以關注客戶差異性需求、準確市場定位為主的市場細分策略;以品牌、廣告、促銷活動為主的推廣策略。這些策略無處不體現安全、服務和創新這些最基本的元素。

（一）、產品策略

創新是招商銀行發展的核心競爭力之所在。招商銀行

三、產品設計創新創新是招商銀行發展的核心競爭力之所在。招商銀行信用卡市場定位是“以創新和服務著稱的市場領導者”。這個定位延續了母品牌“因您而變”的核心思想?！耙蚰?即以消費者為中心,了解消費者,服務消費者的品牌態度;“變”,即在洞察消費者的基礎上,為適應和滿足消費者的需求進行不斷創新。

在新產品的開發上，招商銀行一直遙遙領先，招商銀行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此為依據打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列產品，培養客戶忠誠度；招商銀行還與各行業領先企業合作開發聯名卡，針對不同卡種提供特定用卡權益，目前已有國航知音卡、攜程旅行卡、百盛購物卡等品種；緊追國際創新潮流也是招行的傳統，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、銀聯Hello Kitty粉絲信用卡等。

(二)、價格策略

價格策略是國內商業銀行開展信用卡營銷最基本的策略。客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈,國內發卡行紛紛以降低甚至免除各種手續費來爭奪客源,最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為,各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃,以此增加持卡消費量和消費額,提高傭金收入。與此不同的是,招商銀行綜合捆綁運用了抵免年費、禮品饋贈、刷卡抽獎、消費積分獎勵、特別推廣期優惠和現金回饋等五、六種營銷手段。捆綁營銷策略效果表明,開卡送年費、消費抵年費加快了發卡進度;消費積分能夠鼓勵客戶的長期消費行為,發卡行借此提升持卡消費量和消費額,從而增加商戶手續費收入;現金回饋對持卡人來說效果直接、吸引力大,有力地提高了消費者剩余水平。

(三)、市場細分策略

市場差異化戰略包括市場細分和目標市場選擇,即市場目標化。市場細分的目的是確定目標族群,企業通過對不同顧客群體需求間差異的辨別和描述來確定自己提供產品或服務的目標市場。個性化在消費市場已是大勢所趨,信用卡必須

高度關注不同消費群體的個性化需求,準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分。

1、按照地域經濟發展水平細分

我國地域遼闊，經濟發展水平自然不均衡，加之政策導向和地理位置的優越程度不同，我國的東部較為發達，西部地區發展相對滯后；南方較為發達，北方較為落后。因此招商銀行在進行信用卡營銷時，應考慮到不同地區消費者的需求，對于發達地區的信用卡客戶可增加其信用卡的附加服務來吸引客戶，而對于欠發達地區最重要的就是要充分發揮信用卡的基本金融功能。按照地域經濟發展水平細分市場有助于招商銀行合理的設置分支機構的數量和分配有限的金融資源。

2、按照消費付款方式細分

不同的消費群體他們的消費習慣也有所不同。某些消費者由于消費能力有限，選擇的消費地點均是一些不提供刷卡消費的消費場所，因此即使他們擁有信用卡，消費頻率很高，信用卡的使用程度也不會很高。相反有些消費者的消費能力很強，對消費要求很高，選擇的消費地點都是一些大商場，可以為他們提供各種方便快捷安全的刷卡方式，因此他們會樂于使用信用卡進行消費。

3、按照還款方式細分

使用信用卡消費是一種超前的消費意識，由于中國人的傳統觀念，這種“欠債消費"并不是一種人人都樂于接受的消費習慣。有些人樂于使用現金消費，討厭每月還款帶來的麻煩；而有些人則樂于使用信用卡消費，每月償還一次就可以解決所有的消費賬款。另一方面，同是樂于使用信用卡消費的消費者其還款方式也不相同。有些消費者每月到期都會結清欠款總額，不會給銀行帶來任何的利息收入。有些消費者則更加樂于接受分期付款的消費方式，每月按時歸還一部分欠款，通過承擔一部分利息支出，每月減輕消費壓力。按照消費方式細分，招商銀行可以牢牢抓住能夠給自己帶來最大收益的信用卡使用者。

4、按照消費觀念細分

信用卡客戶所產生的交易行為主要是利用信用卡的循環信貸功能刷卡透支消費。在對信用卡使用者進行市場細分的時候，不能只是關注消費者所處的社會階層，所有的工資收入，而是要看他的消費觀念如何。因為由于我國的傳統消費觀念很難輕易轉變，因此擁有高收入的人群未必能夠接受信用卡的這種超前消費意識和貸款消費意識，包括能夠給銀行帶來最大收益的分期付款消費方式。所以對消費觀念的區分非常關鍵，消費意識強的人群，易于接受分期付款消費的人群才是招商銀行應該關注的主要銷售對象。

（四）、廣告策略

廣告推廣能很好迅速的擴大產品的影響力和知名力，招商銀行很顯然認識到這一點很好的利用了廣告這樣一個平臺來推廣自己。2003年至2008年，招行以產品創新和優質服務為賣點，逐年追加媒體投放的費用，在信用卡領域的媒體投放總量一直處于全國最高水平，而且以全國28個主要城市（一線城市、二線城市為主）為傳播區域，通過電視、報紙等空中媒體大力宣傳。這種大膽的媒介投放，終于讓招行在信用卡市場先于他人發出了聲音。而2008年，“和”的提出與借助奧運效應使其廣告迅速傳開，這讓招行真正達到品牌的高峰。

(五)、推廣策略

市場細分策略的實施決定銀行卡營銷推廣方式必須進行個性化創新。招商銀行在銀行卡推廣中有別于嚴謹、刻板的卡面形象設計,追求時尚的審美情趣,關注消費者的情感體驗,如招商銀行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面設計定位美觀、獨特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新穎、出眾。北京奧運會期間推出 “和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念，這與奧運會開幕式完全是不謀而合，很好的利用了奧運會來推廣自己。

全行充分利用一切可以利用的資源,盡可能多地進行活動推廣;利用廣告迅速傳遞活動信息,加深品牌認知度;利用網絡進行大規模、低成本的活動宣傳;利用活動形式,通過與媒體及客戶的溝通和互動,加深目標族群對信用卡產品的印象;通過內部溝通管道,緊扣目標群,直效溝通活動信息。市場調查表明,招商銀行信用卡已經成為“消費者最經常使用的信用卡”、“最喜愛的信用卡”,在消費者心目中初步形成了年輕、時尚、有活力、創新、優惠多、服務好、親切的品牌印象。

四、信用卡營銷創新

（一）、營銷渠道創新

國內銀行信用卡營銷一般只有分行和網絡兩種銷售渠道,這兩種渠道的弊端是等客戶上門,不能主動、及時地滿足客戶辦卡需求。招商銀行信用卡業務在保留原分行渠道和網絡渠道的同時,率先引入了直銷渠道。從2003年起,招商銀行大力加強信用卡直銷隊伍建設,先后在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡直銷中心,2005年又增設武漢、南京等9個信用卡部,擴大信用卡直銷范圍。

除了分行、網絡及直銷通路以外,招商銀行以現有客戶、其他合作單位客戶數據庫為基礎,采取數據庫營銷、加辦聯名卡、附屬卡、客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協助銷售等多種方式,探索多種發卡渠道。與此同時,招商銀行圍繞市場熱點,結合信用卡增長情況,按照分階段營銷重點,開展了多種形式的促銷宣傳活動。持之以恒的營銷渠道創新,不僅推動了招商銀行信用卡發卡規模高速增長,也促使招商銀行信用卡卡均交易量一直保持市場領先優勢。

(二)、服務創新

服務的創新是發卡行吸引和穩定客戶的重要手段。2005年3月,招商銀行推出國內最高端的信用卡產品———招商銀行白金信用卡。該卡提供國際航線商務艙買一贈

一、亞太地區及國內主要機場貴賓服務、全球高爾夫假期、五星級酒店特惠驚喜、名店名品優惠、24小時道路救援等多項服務功能。招商銀行信用卡服務的完善使持卡人體會到方便快捷的消費感受,獲得諸多優惠和安全保障,體現了銀行對持卡人的全面關懷。這種人性化服務創新策略較之價格策略,更能引起客戶的好感,受到市場青睞。同年,招商銀行信用卡中心正式通過《全國呼叫中心運營績效標準》認證,成為國內第一家“五星級客戶服務中心”。這種金融服務策略會給客戶帶來高附加值的期望,提高顧客的心理成本。

隨著信用卡市場競爭的白熱化，招商銀行想要繼續領跑信用卡業務，保持其優秀的營銷方式和發展創新的營銷模式勢在必行。面對市場結構的進一步完善 和信用卡消費方式的不斷深化，招商銀行只有更加好的運用其自身的營銷模式以及不斷吸取其他商業銀行的創新元素，才能在日趨激烈的信用卡市場上繼續前行。

參考文獻：

[1] 王彩虹，招商銀行信用卡營銷模式初探，山西財經大學學報，2007年11月。

[2] 趙慶德，我國招商銀行信用卡營銷戰略研究，哈爾濱工業大學研究生論文。

[3] 品牌營銷的成功案例：招商銀行“和”主題營銷，中歐商業評論，2009年02月23日。

[4] 招商銀行信用卡的營銷組合，圣才學習網，2010年10月10日。

[5] 招商銀行信用卡突破500萬的營銷智慧，新浪網，2007年02月02日。

第四篇：招商銀行發展戰略分析

通識選修課課程論文

2013——2014第2學期

課程名稱： 任課教師： 學生姓名： 班級： 學號：

論文題目：招商銀行發展戰略研究

內容摘要：隨著經濟全球化的發展，我國的銀行業正在面臨這一場變革。金融監管的中心在向鼓勵創新轉移，同業競爭在不斷加劇，市場對銀行服務水平的要求在不斷提高，需求在不斷走向多元中化。對一家商業銀行而言，市場中機遇和挑戰并存。

關鍵字：銀行，機遇，挑戰

一、招商銀行簡介

招商銀行是我國第一家由企業投資創辦的股份制商業銀行，成立于1987年4月8日，總部設在深圳，由香港招商局集團有限公司創辦，并以18.03%的持股比例任最大股東。是中國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行。2002年3月，招商銀行成功發行15億普通股，并于2002年4月9日在上交所掛牌。

自從成立以來，招商銀行秉承“因您而變”的經營服務理念，不斷創新產品與服務，由一個只有資本金1億元人民幣、1個網點、30余名員工的小銀行，發展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構網點700余家、員工3.7萬余人的中國第六大商業銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經營特色和優勢。2009年以來，招商銀行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產收益率全球銀行之首；榮膺英國《金融時報》“全球品牌100強”第81位、品牌價值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具聲望大企業600強”第24位，以及《華爾街日報》（亞洲版）“中國最受尊敬企業前十名”的第1位；榮獲《歐洲貨幣》、《亞洲銀行家》等國內外權威媒體和機構授予的“中國最佳零售銀行”、“中國最佳私人銀行”、“中國最佳托管新星”等。2009年6月末，招商銀行資產總額達19727.68億元人民幣。[2] 截止2012年，招行在中國大陸的110余個城市設有99 家分行及853家支行，2家分行級專營機構（信用卡中心和小企業信貸中心），1家代表處，2,174家自助銀行，1家全資子公司——招銀租賃；在香港擁有永隆銀行和招銀國際等子公司，及一家分行（香港分行）；在美國設有紐約分行和代表處；在倫敦和臺北設有代表處。2012年，集團實現凈利潤452.73億元，比上年增長25.31%。

作為新興的商業銀行，招商銀行努力開拓，銳意創新，管理規范，取得了驕人業績，獲得了眾多榮譽。

? 2012年1月6日，“第二屆中國高端私人理財金鼎獎”，招商銀行榮膺最佳私人銀行獎項。[5] ? 2012年7月10日，榮登美國《財富》雜志發布的2012全球最大的500家公司排行榜第498名。這是招行首次入選該榜單。[5] ? 2011年1月12日，獲上海黃金交易所頒發的“2010優秀會員獎”和“2010業務進步獎”，這是招行首次獲頒上海黃金交易所的獎項。[6] ? 2011年10月17日，中國扶貧基金會為感謝招商銀行2011年捐贈現金13萬元，授予招商銀行“2011公益愛心獎”榮譽稱號。[6] ? 2010年1月，由商務部國際貿易經濟合作研究院主辦的“中國進出口企業第八屆年會暨服務貿易洽談會”在京舉行，招行榮獲“最佳國際業務表現獎”。[7] ? 2010年6月，獲評深圳市“福田區2009納稅百強企業”。[7] ? 2009年3月，被道農研究院、北京大學光華管理學院評為“中國綠色公司2008星級標桿企業”。[8] ? 2009年12月，獲中國銀行業協會“‘2009中國銀行業文明規范服務百佳示范單位’評選活動突出貢獻獎”榮譽證書。[8] ? 2008年4月1日，深圳市精神文明建設委員會辦公室授予招商銀行“最具愛心企業”榮譽稱號。

招商銀行27年的快速發展，得到國內外同業和社會各界的充分肯定和贊譽，曾被譽為“招銀模式”。近年來，隨著金融改革開放的深化和同業競爭的加劇，招行的優勢正在逐漸弱化。再加上外資銀行的加速涌入。招商銀行的競爭優勢和差距在哪里，未來該怎樣應對，在戰略實施中應著重注意的問題有哪些，這些都是值得思考和研究的。

二、對招商銀行發展的SWOT分析 招商銀行的主要優勢（S）： 招商銀行擁有較完善的產權制度和公司治理結構；組織架構清晰，分工明確，不僅降低了成本，而且有利于信息的快速傳達及處理，業務流程也更加快捷。招行擁有一支高素質的專家型管理團隊，招行這些年來的飛速發展離不開管理團隊的精心打造。先進的管理觀念和管理方式帶來了先進的風險管理水平、業務拓展能力、科技水平。

在產品營銷上，招行注重品牌開發，通過內部營銷、媒體營銷、文化營銷、主題營銷、公益營銷、節日營銷、互動營銷、聯動營銷等手段增強了“金葵花”這一品牌形象傳播的參與性和互動性；同時，招行還注意目標市場的細分，通過各種金融產品的創新來豐富自身的品種體系，進而滿足更廣大的消費群體的不同需求。從YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉絲信用卡等各項創新產品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細分市場。

招商銀行的主要劣勢（W）：

招行自身存在著資本充足率低、流動性能力和市場占有率不足的劣勢。資本充足率低會使市場占有率無法提高，進而導致抵御外來風險和競爭能力的降低，長此下去會影響到銀行的長遠發展。

在金融營銷上，招行也存在著市場細分效率低，市場定位不明確，當前，招行在進行市場細分時總希望能兼顧各個地區的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，忽視了沿海經濟發達地區和中西部經濟相對落后地區的不同，不同層次客戶需求的不同。

同時招行還存在著過度重視金融產品的促銷，忽視金融知識的普及的問題，由于中國人歷來的消費習慣是量入為出，與現代先進的投資消費理念有很大區別，很多人不接受這種理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知識。招行在這方面忽視了對消費者行為的深入分析，忽視了通過普及金融知識來挖掘潛在消費者的購買欲望。

招商銀行的發展機會（O）：

自從加入WTO以來，中國銀行業發生了巨大的變化，中國銀行業獲得了長足的發展，不良資產大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個人就有2.2張。和國際水平的差距表明中國銀行業市場具有巨大的發展空間。同時，自金融危機后，我國加快金融行業法律法規的完善步伐，在可預見的未來，我國將具有更好的銀行業發展環境，為銀行發展提供更大的空間。

同時，近年來互聯網的興起可以彌補招商銀行網點少的先天不足。

招商銀行發展的威脅（T）：

招行面臨的營銷威脅主要來自內外兩個方面。一方面我國入世后金融業全面開放給招行發展帶來了巨大挑戰，招商銀行是我國最早的一家股份制銀行，但是比起國外銀行先進的經驗還是有很多需要學習的地方，國外銀行憑借其自身先進的營銷理念和不斷創新產品的能力，成為招商銀行進一步發展業務、開拓市場的主要威脅。

另一方面，近年來，國內其他商業銀行的金融產品和服務也在不斷豐富，各行都爭相在原有的產品和服務的基礎上推出新的產品和服務并不斷豐富其功能。無形之中，這些國內其他發展較快的商業銀行也會為招商銀行的營銷發展帶來威脅。

三、招商銀行發展戰略

差異化戰略——堅持科技導向，積極發展信用卡業務，大力發展高端用戶 多元化戰略——做大中間業務，改善盈利結構，積極發展金融品種 橫向一體化戰略——加大行業間合作，擴大市場份額 具體發展戰略建議如下：

1.將零售銀行業務作為發展的戰略重點，逐步推進零售銀行業務管理體制和組織架構改革 中國銀行業未來將面臨三大挑戰：資本監管趨緊、利率市場化、融資脫媒。而這三大趨勢主要影響銀行批發業務，對零售銀行來說則充滿機遇。從2009年開始，招行零售業務對全行利潤貢獻度，以每年10%的增速躍升，這在仍以息差為主要利潤來源的中國銀行業，無疑極為難得。但受制于零售業務的高成本，這樣的增速面臨越來越多的挑戰。

2.推行“招行”品牌和服務戰略 隨著各家銀行的服務競爭日趨激烈，要持續打造招行的服務金字招牌，僅憑一招一式是遠遠不夠的，必須構建體系化的服務平臺，包括渠道、產品、隊伍、組織、管理、品牌等，并要對這些要素進行有效的組織管理，最終形成服務品牌。除了進一步鞏固和提升“一卡通”“金葵花理財”“一網通”“招商銀行信用卡”等產品的品牌影響力，構建具有自身特色的品牌體系。還要著重企業文化和制度的建立，做好外在形象工程和內部工作，構建完善的服務管理體系，較真服務細節，讓客戶賓至如歸，培養忠實客戶。

3.經營管理國際化 未來國內銀行同業的競爭，歸根結底是管理的競爭，管理素質將成為決勝因素。當前，國內銀行紛紛利用與外資銀行深度合作的有利條件，以前所未有的力度和速度推進管理變革。為應對同業挑戰，突破發展瓶頸，招行必須切實增強提升管理的緊迫感、危機感，從進一步轉變管理的思想觀念、提高管理的科學性和藝術性，以及穩步推進組織管理體制的創新等方面入手，著力抓緊抓好管理工作，為持續穩定的發展提供堅強有力的保障。要因時而異、因勢利導、因人而變地把握管理的重心、思路和風格。在探索中國式管理模式下，還要借助中國入世和上市的難得契機，在海外建立窗口和分支機構，逐步形成既符合招行實際又順應國際銀行業潮流的矩陣式組織管理體制。

4.推行“多元化”戰略，做大中間業務，改善盈利結構 中間業務能給商業銀行帶來低成本的穩定收入來源，有利于提高商業銀行的競爭能力和促進商業銀行的穩健發展。中間業務收入已經成為西方國際性商業銀行營業收入的主要組成部分，占比一般為40%至60%，一些銀行甚至達70%以上。大行依靠規模和網點優勢，因此銀行卡、結算、投行成為主要增長點。而中小型銀行由于網點天然不足，只能依據各自特色將中間業務發展的重心轉向新興業務，但大多數集中在理財和咨詢項目。招行屬于行業內的標兵，尤其是在零售銀行業務，但是從其業務占比來看，新興類業務收入占比偏低，中間業務收入結構方面調整相對滯后。加強產品整合與創新，以財富管理、資產管理為重點，大力推動中間業務發展。

5.堅持“科技創新”，大力推進信息系統建設和電子化銀行戰略 要實現管理規范化、持續保持創新能力，強大的銀行信息系統支持是一個必要條件，必須建立以客戶為中心的銀行核心業務系統和管理高度集中的管理信息系統。商業銀行只有建立強有力的系技術平臺才能把握先機，贏得發展。要建立有效的成本核算系統，逐步完善金融產品和服務集成系統，逐步開發社會商務平臺。同時，“凡是電子化能夠解決的業務，絕不用人工和遠程銀行解決；凡是能用遠程銀行解決的，絕不用人工和柜臺解決。這樣才能實現零售業務成本最小和效益最大化?！贝蛟祀娮踊y行，很大程度上依賴銀行的IT力量，加強信息系統開發與應用，努力鞏固技術領先優勢，使招商銀行電子化和電子信息系統建設達到同業領先水平。另外，還可以加快信貸結構調整，從行業發展、地區結構和客戶規模等方面制定區別對待的信貸結構調整策略，積極吸納高級人才，打造適應國際化要求的員工隊伍。努力開發新市場，大力拓展業務經營區域，例如中西部發展戰略。

第五篇：招商銀行綜合分析

招商銀行綜合分析

生物工程1202 陳茜 201238090201

目錄

一、招商銀行簡介

二、銀行業整體分析

三、招商銀行股票發展現狀

四、建議

一、招商銀行簡介

成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，總行設在深圳。自成立以來，招商銀行先后進行了四次增資擴股，并于2002年3月成功地發行了15億普通股，4月9日在上交所掛牌（股票代碼：600036），是國內第一家采用國際會計標準的上市公司。目前，招商銀行總資產逾7000億元，在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中，資產總額居前150位。

經過21年的發展，招商銀行已從當初偏居深圳蛇口一隅的區域性小銀行，發展成為了一家具有一定規模與實力的全國性商業銀行，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的機構體系和業務網絡。目前在境內30多個大中城市、香港設有分行，網點總數400多家，并于2007年在美國紐約設立了紐約分行，還與世界93多個國家和地區的1210多家銀行建立了代理行關系。

21年來，招商銀行在革新金融產品與服務方面創造了數十個第一，較好地適應了市場和客戶不斷變化的需求，被廣大客戶和社會公眾稱譽為國內創新能力強、服務好、技術領先的銀行。為中國銀行業的改革和發展作出了有益的探索，同時也取得了良好的經營業績。根據2005報告，招商銀行人均效益、股本回報率等重要經營指標位居國內銀行業前列。近年來，招商銀行連續被境內外媒體授予“中國本土最佳商業銀行”、“中國最受尊敬企業”、“中國十佳上市公司”等多項殊榮。

二、銀行業整體分析

存在增長和轉型的長期困境，短期內固定資產投資樂觀經濟存在增長和轉型的雙重困境，一方面是傳統增長模式存在產能過剩和生產低效率現象，另一方面是短期內難以找到轉型突破點，新興行業的產能利用率及終端需求偏低。因此，從長期來看，仍然需要改善不合理的經濟結構、提升要素生產率；但短期來看，保持經濟的穩定增長、降低傳統行業經營波動風險、保持金融體系良性運轉，或許才能給轉型帶來時間和空間。

監管手段市場化，金融市場活力增加，機構競爭格局加劇。中央銀行在貨幣政策制定過程中，存在內部多重目標的抉擇困境和內外部發展不平衡的糾結。貨幣政策制定的困境和糾結，一方面可以通過推進市場化的制度改革來實現，另一方面也可以發揮市場自身的調節功能來緩解。央行希望發揮金融活動參與主體的主觀能動性，同時保持政策工具的精準有效使用，調控的手段將更加市場化和多樣化。具體而言：

1、強化金融制度的市場化改革：包括鞏固利率市場化成果，推動存款保險制度設立；在銀行間市場放松發債準入來促進金融支持支持實體經濟，促進直接融資市場發展；推進匯率制度改革，擴大人民幣匯率波動空間，完善匯率形成機制；推進人民幣國際化，擴大貿易結算范圍，提升人民幣在全球內的使用范圍，增加央行政策制定的獨立性。

2、拓寬多樣化的貨幣政策工具：除常規的準備金和利率工具外，加強公開市場操作工具使用，平衡長短期流動性波動，在基礎貨幣增長面臨挑戰時暫停央票發行，提升正逆回購工具使用頻率；不排除使用再貸款、再貼現、中央銀行借款等工具，增加貨幣政策工具的多樣化。

3、改善金融市場的定價及運行機制：強化上海銀行間同業拆放利率對于金融資產的基礎定價功能；通過資金市場拆借利率的變化來促進金融機構合理資產配置；推進金融機構強化風險定價理念。

2010年以來，隨著一系列宏觀經濟政策的實施，我國經濟運行已開始進入常規增長軌道。宏觀調控的基調應定位于“控通脹、調結構、促內需、穩增長”。預計未來全球經濟繼續溫和復蘇，“二次探底”或快速增長的可能性均較小；我國消費、出口實際增長穩中有降，投資增長動力依然強勁；物價上漲趨勢延續，通貨膨脹成為經濟運行中的突出問題；宏觀經濟政策轉向，財政政策和貨幣政策由“雙松”轉向“一松一緊”；金融監管政策趨緊，銀行業面臨較大的資本管理與經營利潤壓力?？傮w上，2011全年GDP增長保持在9％左右，CPI漲幅控制目標可能為4％。在這種背景下，中國銀行業會繼續保持平穩發展的勢頭，商業銀行經營結構調整和發展方式轉變的步伐會有所加快。但是，資產業務的發展會受到抑制，資產質量問題也會有所暴露。

招商銀行是內地最優秀的零售商業銀行，負債端優勢明顯，且去年上半年降息對公司產生的不利影響逐漸消除，未來看好公司同業等領域優勢的加強，資產端優勢有望進一步體現。而內地銀行業仍處于發展的轉型時期，公司憑借先進的經營理念和優質的管理有望率先取得成功。目前估值仍偏低，考慮到風險控制能力較強，給予買入的投資建議。

三、招商銀行股票發展現狀及分析

股票代碼：600036 主要收入來源是貸款，近幾年業績快速增長。

雖然未來的增長率會有所減緩，但是，還有很多盈利點，也有很強的新產品開發能力。收購了永隆銀行約53.12%的股份，成為永隆銀行的控股股東。增強了公司的綜合實力，盈利能力和擴張能力，相信招商銀行在未來幾年還會有很好的成長潛力。股票現價是：14.00元

今開：13.90 昨收：13.64 成交額：70.17 億元 換手：2.45% 最高：14.50 最低：13.30 成交量：505.62 萬手 振幅：8.80% 總市值：3530.80億 流通市值：2888.06億 市盈率(動)：5.78 市凈率：0.86

三季度安邦保險繼續增持2.72億股，持股總數達18.56億股，占總股本的7.36%；同時新管理帶領的業務轉型值得期待。預計公司2014-16年凈利潤分別為600億、705億、812億元，增長16%、17%、15%。14年EPS為2.38元，對應PE4.4倍，PB0.9倍。資本提升強化擴張后勁，保險股東繼續增持。

年前三季度可分配凈利潤同比增長 16%，符合預期。公司 14 年前三季度利息凈收入823億元，手續費凈收入342億元，撥備前凈利潤824億元，同比分別增13%、58%、36%。股息收益率達6.5%。同業非標資產擴張放緩，存款下降，息差回落。在同業業務監管規范下，三季度公司買入返售資產減少 3000 億元，同期應收款項類投資余額下降 550億元。高收益資產配臵減少使得前三季度公司凈息差水平較上半年回落 7BP至2.5%。而存款業務受同業資產下降、存款偏離度考核以及金融產品分流等沖擊，三季度存款余額減少 1550億元，但余額仍較年初增長 18%。手續費快速增長，收入結構優化，經營效率提升。前三季度公司手續費凈收入342 億元，同比增58%，主要受益于托管及受托業務、銀行卡和代理手續費的較快增長。手續費凈收入占營收比 27.4%，同比提升 5.1 個百分點。同期公司成本收入比為 28.1%，同比下降 3.3個百分點，經營效率繼續改善。撥備計提大幅增加，資本管理高級法實施帶來資本節約。9月末不良率1.1%，環比6月末上升12BP，公司前三季度大幅計提撥備220億元應對可能的資產質量波動以及覆蓋類信貸非標資產的監管要求，同比增170%。9月末公司資本充足率12.28%，核心資本水平10.35%，高級法帶來的資本節約以及風險管理精細化水平提升將為公司業務擴張提供有力的支撐。但須注意宏觀經濟下滑超預期的風險。

截至2014-12-05，6個月以內共有23家機構對招商銀行的2014業績作出預測； 預測2014年每股收2.37元，較去年同比增長3.04%，預測2014年凈利潤598.58億元，較去年同比增長15.68%。

四、建議

由于招商銀行的良好經營狀況和財務狀況，資金充足，負債良好，若股價經過下跌后，可趁低買入進行短線的投資，近期招商銀行交易量不夠大上升態勢還不夠明顯。根據上面分析，未來招商銀行將面臨兩大減少利潤因素：一是銀行利率市場化加快，存款利率上行趨勢明顯，同時經濟下行形勢下銀行貸款市場供求關系逆轉，變賣方市場為買方市場，銀行越來越難把款貸給放心的客戶，貸款利率水平趨于下降，兩方面綜合作用，招商銀行利差可能會縮小。二是政府融資平臺債務集中到期，企業經營困難形勢不會改觀，房地產市場持續疲軟，平臺貸款、企業貸款和個人按揭貸款風險將集中爆發，不良貸款上升趨勢愈益明顯，計提不良貸款拔備壓力越來越大，管理成本大幅上升，將侵蝕很大一塊經營性利潤。但目前估值仍偏低，考慮到風險控制能力較強，給予買入的投資建議。