第一篇：我國信用卡發展現狀及其營銷對策研究

淺析我國銀行信用卡業務發展現狀

從1995年廣發銀行發行首張符合國際標準的信用卡開始，中國信用卡市場進入了初步啟動階段，但是卻一直發展緩慢。到了2002年9月，盡管銀行卡發卡量已達4、69億張，但真正的信用卡很少。而中國加入WTO后，金融市場的開放速度越來越快，信用卡市場的競爭也越來越激烈，并日益受到外資銀行的競爭威脅。

信用卡是銀行卡產品中回報較高的重要品種。從2001年開始，國內銀行開始大舉進軍信用卡市場，各大銀行紛紛推出人民幣貸記卡，甚至推出“一卡雙幣”貸記卡，尤其在2003年中國信用卡市場出現了井噴式發展。截至2010年8月底，我國信用卡發行量已經突破1.9億張，達到較高水平。但是，在信用卡飛速發展的同時，其風險問題也越來越突出。

一、信用卡業務是高風險與高收益并存

信用卡是商業銀行向個人和單位發行的，憑以向特約單位購物、消費和向銀行存取現金，具有消費信用的特制載體卡片。信用卡有貸記卡和準貸記卡之分。近幾年來，貸記卡也就是持卡人可在發卡銀行給予的信用額度內先消費后還款。信用卡的發展速度非常快，發行量不斷增大。但是銀行面臨的信用卡風險也相當的大，這是有多方面原因的。

信用卡的使用流程是持卡人消費時簽字，然后由特約商戶向銀行提供簽購單，發卡行憑以向特約商戶付款，然后發卡行向持卡人發付款通知，持卡人向發卡行歸還貸款。由此可見，信用卡業務不同于一般的信貸業務，在發行、使用、結算等任何一個環節出現問題，都可能造成信用卡風險。而隨著信用卡業務的進一步發展，風險發生也越來越頻繁，同時表現出涉及面廣、風險種類多、危害性大的特點。對于商業銀行而言，信用卡作為一種貸款憑證，實質上是一種貸款業務。信用卡的主要利潤來自于透支利息收入，即消費信貸創造的收入。由于在個人消費信貸中，借貸雙方信息不對稱，銀行無法準確判斷客戶的風險度，通常只能通過提供利率來抵補壞賬風險，致使信用卡循環貸款的利率居高不下。隨著信用卡市場國際化的發展，各家銀行積極主動參與到國際信用卡市場上來，為了獲得高收益而發行了各種高端信用卡，如各銀行紛紛推出了白金卡、鉆石卡、無限卡，最高授信額度無上限。可見，信用卡業務是高收益和高風險并存的。

二、信用卡風險類型與成因

（一）信用卡發卡行內部管理不善導致的信用風險

中國被認為是全球信用卡發展最具潛力的市場。進入中國銀行業的外資金融機構幾乎都向中國人民銀行遞交了開辦信用卡業務的申請，希望從中國廣闊的市場中獲得高額回報，而中資商業銀行也為了占據這一前景誘人的市場，不惜高額投資投入到信用卡業務上，導致重復建設的現象已經在中國信用卡市場中蔓延，也由此出現了惡性競爭。各家銀行的信用卡業務雷同、單一，服務缺乏特色，沒有一家具有

明顯的競爭優勢。為了搶占市場份額，有的銀行把發卡量作為一個硬性指標來考核信用卡中心的績效。為了完成發卡任務，各銀行出現了街頭擺攤的現象，隨時隨地向人們提供并推出打折、積分獎勵、減免信用卡年費等各項優惠，甚至減少風險評估程序。有的商業銀行甚至將信用卡發卡業務外包或者委托單位集體辦卡，包括沒有個人收入的在校大學生。西安電子科技大學就曾冒用學生信息辦理了上萬張信用卡，而學生卻毫不知情，銀行連最基本的辦卡需要“本人簽字”的程序都省略了。這種重規模、輕質量的盲目競爭，對申請人狀況審查不嚴或者降低門檻，僅憑客戶身份證復印件即可發卡，對客戶授信沒有嚴格把關的情況，不僅形成了大量的睡眠卡，增加了發卡行的發行成本，而且帶來了非常高的風險，使得過度消費、套現經商，無力還款等高風險事件經常發生。

但是，由于金融市場的信息不對稱，很容易產生市場的逆向選擇和道德風險的發生。在信貸市場上，由于商業銀行無法通過客戶（信用卡持卡人）特征和行為來甄別客戶的資信狀況，因此銀行將向客戶索取足以補償所有貸款平均風險的費用。同時，通過要求客戶出具職業收入證明或財產證明、設置最低消費次數等方式來規避風險，使得資信狀況良好的客戶不愿意支付比應當支付的價格高的利息，而資信狀況不良、沒有能力還款或并不打算還款的借款人來說，利率高低無關緊要。換句話說，無論利率高低，他們借貸需求不變，利率對于不守信甚至是惡意的借款人沒有任何影響，所以高利率對于良性貸款需求產生了“擠出效應”，這使得信用卡的發卡對象有向無穩定工作收入、高風險群體擴展的現象，也就加大了信用卡的信用風險，韓國和香港就曾出現信用卡市場拖欠比率居高不下的情況。從此可見，我國中資商業銀行在風險管理技術上比較落后，社會征信體系正處于起步階段，商業銀行在信用卡實際操作中存在一些真空，導致不法分子有機可乘。所以從持卡人角度來講，銀行為減少惡意透支現象，有必要盡快完善個人信用體系，降低由于信息不對稱帶來的信用卡風險。

此外，過度授信成為各家銀行競爭的普遍現象。由于銀行在技術上缺少對信用卡申請人在同一銀行或不同銀行間多頭授信，過度授信的監控、監測手段造成同一或不同商業銀行的多家分支機構分別為一個信用卡申請人提供透支額度，形成過度授信，導致授信風險。有的銀行提供授信額度是客戶每月刷卡開支的8倍，甚至高達20萬，這將會導致不必要的資本儲備和風險敞口，給業務管理效率的提高增加了難度。在這種情況下，銀行將很難實現預期占領信用卡市場和獲得新的利潤增長點的目的。尤其是宏觀經濟出現波動的時候，信用卡的呆壞賬率往往將會出現明顯的上升。正是出于以上考慮，我國各商業銀行對于信用卡業務應保持謹慎態度，防止惡性競爭，充分考慮這項業務的成本和風險，在加強風險控制的同時擴大信用卡市場占有率。

（二）發卡行內部操作風險也是信用卡風險之一

發卡行自身操作上的漏洞也容易導致風險的發生，尤其是一些發卡行業務人員違法違規操作，利用職務之便，與不法分子勾結，串通作案，引起發卡行和客戶的資金損失。這是由于發卡銀行內部管理和監督體制不健全，而業務人員素質良莠不齊，容易出現違規和違法操作行為。發卡銀行應該加強操作風險的管理，有效促進發卡行業務人員依法經營，防止違法違規現象的出現。提高發卡行從業人員的業務

水平和維護發卡行權利的能力，同時加大對從業人員違規操作的打擊力度。

（三）特約商戶非法交易或違章操作引起持卡人或發卡機構資金損失的風險

這種交易風險主要表現：部分不法商戶提供信用卡套現交易，通過虛假消費刷卡，為信用卡用戶提供現金，并收取手續費，為犯罪目的的實現提供了渠道，引發交易風險；少數特約商戶及其經辦人員通過偽造持卡人簽單的方式詐騙發卡銀行的資金，給發卡行和持卡人帶來了損失；還有受卡人操作不當引發的風險。例如收銀員沒有按操作規定核對支付名單、身份證件和預留簽名，接受了本應支付的信用卡，造成了經濟損失。

（四）持卡人個人風險

主要表現為信用卡持有人安全用卡意識不強，信用卡丟失后不及時掛失；密碼設置過于簡單，丟失后很容易被破譯或被熟悉的人掌握等。撿拾他人信用卡后取款的情形占到信用卡詐騙案件總數的一半以上，充分說明持卡人安全用卡的意識有待加強。

三、加強風險管理，防范信用卡風險

針對隨著信用卡業務的不斷發展和深入而引發的風險高、涉及面廣、危害性大的特點，銀行應該衡量利潤和風險的平衡，確實加強風險的防范和管理，在分析各種風險管理手段的成本、收益的基礎上做出正確的選擇，從而盡量避免或減少信用卡風險的發生，實現發卡機構經營利潤的穩定增長。

（一）強化發卡行的內部風險控制

第一，要處理好業務發展和風險的關系，要在可接受的風險水平下，實現收益最大化，而不能僅僅靠規模取勝，也不能一味地強調將風險控制在零水平，應該找到兩者的平衡點。第二，發卡行應該嚴把發卡關，嚴格審批權限和操作流程。在信用卡申請受理環節要全面落實親訪親核要求，必須做到“三親見”，即“親見本人、親見身份證件原件、親見簽名”，并做好對申請人的身份核查工作；不得將信用卡發卡營銷業務外包；對于單位團體辦卡要按照規定加強單位準入資格審核，在其員工自愿同意辦卡的前提下，統一收集申請表及證明材料，不得在未征得申請人同意的情況下與單位合作自行為員工辦卡。第三，加強信用卡授信額度的管理。要合理核定持卡人的信用額度，防止出現超額授信；并積極拓寬不良資產處置渠道。第四，建立和完善“個人征信體系”，防范持卡人信用風險。個人征信系統主要保存個人的銀行借款、擔保、信用卡等信用狀況。我國個人征信系統于2004年正式運行，但是納入信息范圍窄，信息資源無法在各銀行間共享，造成各銀行對同一客戶的資信重復調查以及調查的局限性和不安全性，也導致出現銀行多頭授信的現象。所以，我國應該建立多種征信渠道，完善征信內容，實時聯網運行，滿足銀行防范信用風險的需求。

（二）加強對特約商戶的管理，防范欺詐風險

首先，要嚴格執行特約商戶準入制度，審查特約商戶的合法性及其經營資料的真實性，根據其性質、經營狀況評估其風險水平，設置合適的風險控制參數。其次，要強化對特約商戶的日常培訓，加強對特約商戶的日常監督管理，使特約商戶增強風險意識，避免因人為操作失誤帶來風險。同時，對特約商戶的異常交易要實時監管以及時發現風險，防范風險。

（三）加強安全用卡知識的宣傳，提高持卡人的風險防范意識

隨著信用卡發卡量的增加，信用卡犯罪行為也越來越多，給銀行和持卡人帶來了巨大損失。因此，銀行應當重視對持卡人信用卡安全使用的知識的普及，不僅要宣傳信用卡安全用卡的方法，還要讓持卡人了解犯罪分子的作案手法，并掌握相應的識別方法和防范手段，提高持卡人安全用卡的意識和能力。

我國正處在信用卡發展的初級階段，雖然信用卡的發行速度非常快，但是風險也越來越大。因此，加強信用卡風險管理成為現階段最重要的問題。而風險管理的有效成果依賴于國家、銀行、特約商戶和持卡人的共同努力。

（作者單位：湖南商務職業技術學院）

第二篇：我國信用卡發展的現狀、問題及對策

我國信用卡發展的現狀、問題及對策

摘要：隨著中國經濟迅速的發展，居民購買力的不斷增強以及在消費觀念的轉變，信用卡作為一種便捷的交易方式，在國內有了很大的發展，各發卡機構也積累了部分管理經驗，初步形成了一定的運營方式，但是，縱觀國內信用卡業務的發展歷程，它并沒有達到預期的效果，與發達國家相比國內信用卡的業務運營方式和營銷策略仍然存在不少問題有待解決。本文通過對我國信用卡業務的發展現狀進行分析和研究，并針對存在的相關問題提出解決問題和進一步發展的對策，從而希望為國內銀行發展信用卡業務有所借鑒。

關鍵詞：信用卡市場；現狀；問題；發展對策

引言

中國實施改革開放政策以后，隨著消費觀念的變化，我國在借鑒國外經驗的基礎上，開始發展了適合中國國情的信用卡市場。有于發展時間短、消費觀念保守、征信系統不完善、法律不健全等原因，我國的信用卡市場依然存在著不少問題。

一、我國信用卡市場的發展現狀

信用卡是一種由銀行或信用卡公司簽發，證明持卡人信譽良好，可以在指定的商店、服務場所消費或在各地的金融機構取現，辦理結算的信用憑證和支付工具。

1952年最早由美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機構首先進入發行信用卡的領域，由于信用卡結算具有方便性、通用性以及可以進行善意的透支，信用卡很快受到社會各界的普遍歡迎，并得到迅速發展。隨著中國銀行珠海分行于1985年發行的中銀卡的誕生，中國的信用卡市場開始產生，經過漫長的啟動階段，從2003年開始受益于國民經濟的持續增長和受理環境的改善中國的信用卡用戶開始激增。根據央行最新統計數據，2006年底我國各銀行信用卡發卡量為4958萬張。2007年前3個月，信用卡發卡量每月平均增長100萬張以上。截至2008年二季度末，我國信用卡總發卡量已經達到1.04億張，占全國銀行卡總發卡量的8％，透支余額1215億元人民幣，比年初增長40％，信用卡普及率有了很大提高。雖然中國信用卡市場獲得快速發展然而高速增長的背后依然存在這許多不容忽視的問題。

二、我國信用卡市場存在的問題信用卡的睡眠卡數量大

雖然中國的信用卡市場近年來獲得了迅速的發展，但是信用卡的總體滲透率依然較低，這主要是因為一人多卡的現象在中國較為普遍，咨詢公司麥肯錫在發布的一份調研報告中稱，超過40％的信用卡持卡人持有一張以上的信用卡。另外，信用卡中睡眠卡數量十分大。由于國內各家銀行發卡目標人群的定位大致相同，且銀行更多關注發卡數量，因此造成一人多卡的重疊發卡現象極其嚴重，活躍卡所占的比重大約僅占總發卡量的30％。從2003年至今，中國信用卡產業化走了一條豪放型發展的道路，為了搶占市場份額，各家銀行不惜重金，甚至降低風險標準擴大發卡范圍，過度宣傳信用卡透支型消費間接助長了以卡養卡的“卡奴”現象，大量已發卡形成了龐大的“睡眠卡”群。而大量“睡卡”一邊給銀行帶來資源浪費造成了信用卡管理成本居高不下，一邊給客戶帶來各種損失。據了解，“睡卡”產生的年費會從信用額度里自動扣除，金額不夠的將以欠費形式記在賬戶上。區區年費，可能成為信用記錄上的污點不僅以后申辦各種貸款或信用卡時遭遇阻礙，還可能背上“不誠信”的污點。社會個人信用征信體系不健全

我國已經于2006年一月正式啟動了個人信用征信系統，通過在這一系統可以查詢到個人的信用記錄，這在一定程度上完善了中國的信用卡市場。然而，中國的個人信用評估依然面臨著臨“數據瓶頸”。目前，個人信用信息基礎數據庫已基本實現全國聯網，但這只是各商業銀行歷史信用數據的匯集，沒有包含工商、稅務、保險等其他社會公共部門的信息。加上我國個人收入不透明以及個人征稅機制不完善，銀行難以根據歷史的或當前的信用數據判斷借款人的財產、個人收入的真實性、穩定性、還款意愿等關鍵性內容，對數據的真實性和有效性造成了影響。

其次，目前的個人信用信息數據庫存放的數據只是客戶的歷史信用數據，商業銀行在授信時，也只是查閱該客戶的歷史借款、還款記錄，看是否存在逾期還款記錄以及是否貸款過多，超出客戶自身的還款能力。這只能杜絕已有違約記錄或貸款過多的惡意貸款，對新發生的貸款和沒有逾期記錄的貸款不能實施有效的信用風險評估及管理。相應的法律規范不完善

第一，信用卡配套的法律法規尚不健全。由于征信數據使用、個人隱私的保護等方面的立法尚不完善，政府部門在數據使用上便制定了許多限制性條款，對商業銀行及發卡機構的風險管理能力、信用數據的有效使用造成限制。另外，由于中國信用卡的系統化管理水平較為滯后，大量的授信決策和后端管理政策都是通過人工判斷的，導致人為驅動執行在風險管理中占的比重過大，這不僅降低了風險管理的效率，而且增加了操作風險的機會。

第二，打擊銀行卡犯罪的相關法規有待完善。目前，我國刑法對信用卡詐騙的界定十分簡略無法全面覆蓋信用卡業務的各專業環節中出現的犯罪行為。未將與信用卡風險管理密切相關的借記卡業務中的欺詐行為界定為犯罪，未將單位等團體納人銀行卡詐騙犯罪的主體，對內部人員作案的情況未形成明確的懲罰機制，缺乏對騙領銀行卡、詐騙銀行資金等行為的相關規定和處罰條款。受理市場發展滯后

一方面，目前在我國境內，與信用卡業務密切相關的收單業務及市場發展缺乏制度約束，長期以來都沒有一套完善的法律制度體系對收單業務的市場準入和監管

予以規范對非銀行收單專業化服務機構的有效監管機制缺位。由于對銀聯公司下屬的專業化收單服務機構長期缺乏有效管理，收單銀行在風險控制環節被逐漸弱化甚至架空，致使對商戶的風險控制頻頻出現真空，為偽卡欺詐、商戶欺詐、交易信息泄露、違規套現等不法行為提供了可乘之機。另外。我國銀行卡行業一直未建立起高效穩定的全國聯網通用系統，使銀行卡的發行和使用受到極大阻礙。信用卡業務是和TT技術緊密結合的一項產業。技術是基礎建設，落后的技術水平會大大制約業務發展。缺少差別化服務，競爭力低下

雖然信用卡業務的主要利潤來自于年費、商戶消費回傭和透支利息收入，但是體現一張信用卡價值的并不在于它的年費或者利息的高低，而是由持有信用卡所帶來的增值服務。從發達國家信用卡產業的發展經驗看，信用卡增值服務的多少和優劣對客戶維護、市場拓展以及持卡人用卡頻率的促銷起著舉足輕重的作用。從國內來看，由于技術上缺乏一套有效的客戶數據庫系統，影響了國內商業銀行對客戶的綜合評價，不能科學地確定什么樣的持卡人才是優質客戶，所以優質客戶的差別化服務難以體現。在現階段，一名優質詩卡人，基本上還不可能享受到類似國外發卡銀行所提供的各種增值服務。正是因為信用卡服務的無差別、趨同性，才造成了目前國內“像賣大白菜一樣賣信用卡的”的營銷戰略，國內商業銀行間的競爭還停留在信用卡年費的比拼上。

三、進一步發展信用卡業務的對策建立和完善個人信用制度

所謂個人信用制度，是指由國家建立，用于監督、管理和保障個人信用活動的健康規范發展的一系列具有法律效力的規章制度和行為規范。其基本內涵包括個人信用登記、個人信用評估、個人信用風險預警、個人信用風險管理及個人信用風險轉化等制度。個人信用制度具有規范經濟秩序、預防和減少違法犯罪以及擴大市場規模的作用。現代國家個人信用制度的簡歷和完善，可以最大限度地減少政府各部門管理社會的成本，提高工作效率。加快建立個人信用征信系統。

加快培育信用市場主體是我國盡快建立信用體系的關鍵。要建立信用體系，更需要全民普及信用道德教育。根據我國目前情況，要建設信用體系，僅僅建立幾個征信系統來約束人們的行為還不夠，更重要的是對全民進行信用觀念的灌輸和誠信道德的教育。還要大力推動信用管理教育，培育征信專門人才。目前國外在信用交易中信息不對稱問題，信用風險度量方法和模型等方面所取得的信用管理理論和應用研究成果，都值得我們借鑒。還要注意的是，建立社會失信懲罰機制是整頓和規范市場經濟秩序的重要舉措之一。建立健全法律法規，全面規范信用卡市場

現階段，我們必須加快關于消費信用管理的法律建設。首先，制定的法律法規必須明確商業銀行個人消費信貨業務范圍、經營原則、貸款利率、辦貸手續，以及消費者必須提供的信息和抵押品，使商業銀行的消費信用業務經營合法化，商業銀行的個人信用風險防范措施規范化和制度化，以維護商業銀行的正當權益。其次，法律法規的制定還必須實行成本收益的原則，并采取各種措施來強化這個原則，使違約成本大大高于違約收益。通過法律及執法行動來教育人民，從而樹立誠信守諾的社會風氣。改善受理環境

第一，要加快建立業務處理集中模式。對于大集中完成得比較好的一些股份制銀行，其跨行交易成功率也普遍較高；國有商業銀行是以省為單位建立發卡、收單系統，因此造成行內系統不統一，同一行內的交易往往要通過多個環節才能完成。所以，國有商業銀行必須加快業務集中處理模式的建立。第二，完善業務處理系統。國內商業銀行應通過系統版本的升級換代，逐步提高系統的穩定性和處理能力。滿足不同客戶需求，準確定位客戶

針對不同的目標客戶，采用不同的營銷手段，推出不同的產品，滿足不同的需求，以期在競爭中獲取優勢。要加大在信用卡研究開發上的投入，通過分析客戶的特征，研究客戶現在和未來的金融需求，設計開發新產品和新服務，鼓勵持卡人經常使用信用卡，并不斷吸引新客戶。此外，銀行還應對客戶進行信息管理，簡歷專門的市場分析中心和客戶管理中心，以便更有效地為客戶服務。

總結

隨著2006年底個人零售業務對外資的全面開放，中國信用卡市場的競爭將進一步增強。目前，諸多商業銀行如匯豐、花旗、渣打等外資銀行已經開始了對中國信用卡市場的滲透。它們不論是在資本實力上，還是在產品創新能力、技術或服務水平上，都擁有比我國商業銀行豐富得多的經營經驗。因此，我國商業銀行必須進一步加快進行銀行體制改革，提高自己的技術和服務水平，在不斷加強產品創新能力的同時，積極拓展信用卡營銷策略，完善用卡環境，爭取在柬來激烈的國際競爭中獲取到生存的空間。

第三篇：我國信用卡發展現狀分析

我國信用卡發展現狀分析

一、信用卡的本質及其在我國的發展

（一）信用卡的本質及其特征

信用卡從產生到如今在全球范圍內蓬勃發展，已經走過了大半個世紀。信用卡業務具有無擔保循環信貸的產品特性、透支貸款實際發生的非計劃性、無固定場所、授信個體多、單筆金額小等特點。其中，信用卡最核心價值和區別于其他銀行產品的根本特征是提供小額循環消費信貸。一方面它不同于借記卡，借記卡是一種用于吸收存款、代理收付、支付結算的金融工具，屬于傳統金融工具的延伸，其業務本質是儲蓄和支付結算；而標準意義上的信用卡(即貸記卡)作為復合型銀行產品，是應用于日常費的個人無擔保(無抵押)循環信貸。另一方面，與個人消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款產品相比，信用卡貸款具有典型的無擔保(或質押、抵押)和非計劃性特征，銀行根據持卡人的收入和信用狀況為其核定信用額度，只有在客戶持卡消費時貸款才實際發放出去。

信用卡在我國銀行中仍算是一項新興業務，業界普遍存在著對其特殊性認識不夠，從而在一定程度上也制約著國內信用卡業務的發展。首先，信用卡是一種典型的離柜業務，能與電子銀行業務實現完美結合；其次，信用卡的產品屬性也能滿足他們的金融需求；更為重要的是，信用卡是一種不過分依賴柜臺銷售的金融產品，它不同于單一的信貸業務，其業務環節涉及到銀行傳統的資產、負債和中間業務的各個領域，和銀行傳統業務之間存在本質差別，是銀行最全面、最復雜、最集中的特殊業務。

（二）我國信用卡的發展現狀

經過了二十多年的發展，我國商業銀行的信用卡業務已經由分散經營、無序競爭逐步走向聯網聯合的新階段。總體上說，我國信用卡業務呈現出發卡數量多，速度快，但持卡消費額占社會零售總額的比例低，交易次數、交易額少，特約商戶普及率低等特點。

信用卡產業可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期，我國的信用卡產業兼具有引入期、成長期和成熟期的部分特征。從全國情況來看，特別在農村和許多小城鎮，當前我國信用卡產業在總體上剛剛處于引入期，處于喚醒和了解信用卡產品概念的階段。但在經濟發達的大中城市，總的來看開始進入成長期，在這些城市，隨著大眾市場對信用卡的接納，持卡人已從過去的少數高端客戶往普通人發展，銷售加快；更多的發卡機構開始進入信用卡產業，競爭加劇。從市場結構來看，目前尚未形成一個清晰的高中端市場的劃分，也尚未形成一個基于不同持卡人的客戶結構。目前幾個領先銀行在信用卡業務的不同領域中各有千秋，各自在一些單項業務上形成了一定的特色和優勢，但是相互比較之下這些特色并不突出、優勢并不穩固，更尚未有哪一家發卡銀行已經取得了全面的綜合優勢。同時，另一個值得關注的現象便是目前我國信用卡市場上借記卡仍占超過95％的比例，而且在貸記卡中準貸記卡仍占很大比例，所以真正意義上的貸記卡仍屬少數，借貸消費更屬少數，因此就目前而言信用卡在我國的發展潛力仍是巨大的。

二、我國信用卡產業發展特點及其問題分析

（一）我國信用卡市場發展特點及優勢

自2006年起，我國兌現入世后的承諾開始逐漸全面放開金融業，包括利潤空間巨大的信用卡產業，這便給了國際頂尖的外資銀行大舉進入中國市場的機會；同時，國內各大商業銀行也紛紛感到了壓力，開始越來越重視信用卡這一塊業務，并通過中國銀聯成立等機會迅速推廣信用卡，利用其天時地利等優勢網羅了一大批的忠實客戶。國內商業銀行的優勢主要體現在以下幾個方面：一是銀聯的迅速發展給客戶提供了資金通存通兌的便利條件；二是在各大銀行的高度重視下，銀行進一步深化體制改革，在管理模式及用人制度等方面日趨合理，并逐漸與國際水平接軌；三是國內銀行擁有非常龐大的營業網點及雄厚的客戶基礎，這一點對于外資銀行來說絕對不是一件一蹴而就的事情。

第四篇：我國現代農業發展現狀及其戰略對策研究

我國現代農業發展現狀及其戰略對策研究

建設現代農業的過程，實際上就是改造傳統農業、不斷發展農村生產力的過程，就是轉變農業增長方式、促進農業又好又快發展的過程。現代農業的基本內涵，就是用現代物質條件裝備的農業、用現代科學技術改造的農業、用現代產業體系提升的農業、用現代經營形式推進的農業、用現代發展理念引領的農業、依靠新型農民發展的農業,突破傳統農業遠離城市的局限性，實現了城鄉生產要素合理流動、資源優勢互補的城鄉經濟社會一體化發展；突破了傳統農業弱質產業、效率低下、農民貧困的局限性，實現了經濟、社會與生態效益協調可持續發展。

一、有中國特色農業現代化發展的基本現狀及其必要性

（一）我國農業現代化發展基本現狀。國際上一般采用農業在國民經濟中的貢獻率、農業土地和勞動生產率、農業資源利用率、農產品商品率、農業集約化程度等指標體系，綜合衡量一國農業現代化發展水平。經過多年發展積累，我國農業的內在基礎逐漸強化。目前，農業科技進步率已達到48%，農業生產條件和基礎設施不斷改善，物質裝備支撐能力明顯增強。但是與發達國家農業現代化水平相比，我國農業現代化的現狀還有較大差距。

1、從農業在國民經濟中的貢獻率來看，一方面，2006年我國農業總產值占GDP的比重為11.9%；美國只有1.3%，日本為1.7%，韓國為3.2%，巴西為5.1%，印度為17.5%，全世界平均只有3.4%

2、從農業勞動生產率來看，2005年中國平均每個農業勞動力耕種的耕地面積為0.3公頃；美國每個農業勞動力耕種的耕地面積為63.7公頃，是中國的200多倍。從農業土地生產率來看，以主要糧食作物為例，除小麥外，中國的水稻、玉米、大豆等單位面積產量都遠遠低于發達國家平均水平。

3、從農業資源利用率看，2005年中國平均每千公頃耕地上化肥施用量為341噸，墨西哥只有69t，印度129噸，巴西137噸，日本270噸，美國110噸，澳大利亞僅44.8噸。

上述分析充分說明，無論是與現代農業發達的西方國家相比，還是與新興的發展中國家相比，中國的農業現代化發展都還處在一個較低水平上，必須急起直追，加快發展步伐。

（二）走有中國特色農業現代化道路的歷史必然性。世界上大多數發達國家走過的農業現代化道路，都是以大量消耗資源能源、大規模轉移農民為基本特征的。走有中國特色農業現代化道路，既在世界農業現代化發展過程中具有特殊性，又在中國農業現代化歷史進程中具有必然性：

1、中國是世界上人口最多的國家，吃飯問題將長期成為農業發展的頭等大事，發展現代農業必須堅持維護糧食安全、加強農業基礎地位和各種農產品綜合生產能力。

2、中國是世界上人均能源資源貧乏的國家，建設資源節約與環境友好型社會將成為現代農業發展長期的戰略任務。我國現有耕地僅1.22億公頃，人均耕地只有0.09 公頃，相當于世界平均水平的40%，并以每年93.33萬公頃的速度銳減，保護耕地、堅決守住1.2億公頃耕地，成為農業現代化建設不可逾越的“紅線”。

3、我國農村勞動力數量基數巨大，通過轉移農村勞動力提高農業規模經營水平的空間有限，必須堅持走勞動密集型和技術密集型農業現代化發展道路。

4、我國農民科技素質難以適應現代農業發展要求，必須加快農業技術推廣

服務體系建設。

5、我國農業生產環境十分復雜、條件相對落后，必須堅持走農業技術的先進性與適用性相結合的現代化道路。

二、發展有中國特色現代農業的基本對策

鄧小平同志曾經說過，中國農業的改革和發展，要有兩個飛躍：第一個飛躍，是實行家庭承包制，要長期堅持不變，第二個飛躍，是適應科學種田和生產社會化的需要，發展適度規模經營，發展集體經濟。小平同志預言的中國農業改革發展第二個飛躍，反映了有中國特色的農業現代化的本質特征和基本方針，也為在新形勢下繼續推進我國農業現代化、實現農業改革發展第二個飛躍指明了道路。

（一）用現代農業發展理念指導農業現代化。所謂現代農業發展理念，就是指要從大資源、大生態、大食物、大技術、大市場、大農業的廣闊視角，創新發展模式，提升發展質量。用現代農業發展理念指導有中國特色農業現代化建設

（二）用現代科學技術和物質條件為農業提供基礎性保障。用現代科學技術改造農業、用現代物質條件裝備農業，是有中國特色現代農業的本質要求。當前我國要著重在四個方面強化現代農業科技進步措施，為農業發展提供基礎性保障：一要加快構建農業科技創新體系二要加強農業基礎設施建設。三要加快農機具推廣運用。要在重要的農時、重點作物、關鍵生產環節和一些大眾農產品主產區積極推廣農機具。四要加強科學使用化學投入品

（三）用現代管理方法和手段建設現代農業三大體系。從我國國情和農業發展實際來看，到2020年前，要突出加強資源節約型環境友好型（即“兩型”）農業生產體系、現代農業產業化經營體系和新型農業社會化服務體系三大建設。在建立新型農業社會化服務體系方面，要高度重視農業技術人才的基礎性作用。當前許多高等農業院校的農業技術推廣、病蟲害防治、動植物檢疫等專業辦學規模嚴重萎縮。據統計，2006年全國高等農業院校傳統農學專業招生規模與1986年相比，縮小了80%以上。建議國家參照大學生當“村官”的模式，為廣大農村培養和輸送大批農業技術服務人才，這是建立農業技術服務體系的重中之重。

必須高度重視加大對“三農”的投入，實施工業反哺農業、城市帶動農村，多予少取放活的公共財政政策，加大農業基礎設施投入力度，加快建設社會主義新農村，大力發展農村公共事業，促進農村社會全面進步，最終實現城鄉統籌發展

第五篇：我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究

我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究 2004-3-28 來源：《市場周刊》 2004年第3期 作者：馮林燕

時下，是人們從傳統的短缺經濟向物質日益富足的轉變的時代，產品的同質化，使消費者有了更多的選擇余地，單純的強調產品的功效和特色的傳統營銷面臨著巨大的挑戰。網絡通訊技術和生產技術的一日千里使一種新的營銷方式呼之欲出。體驗營銷由于其本身的特征及優越性無論是在西方國家還是在中國都越來越受到廣大企業的關注和青睞。那么究竟什么是體驗營銷，中國體驗營銷的現狀是什么，其中存在那些問題，同時這些問題該如何解決成為中國企業界關注的焦點，本文將擬從上述幾方面進行一一進行分析和論述，希望對中國企業有所裨益。

一、體驗營銷內涵及特征

所謂體驗營銷是指企業以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發點，以產品為道具，以服務為舞臺，為創造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產品。

體驗營銷的目的是為顧客創造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費，為產品和服務找到新的價值和生存空間。

與以有形產品為中心，強調產品的功能和特色及價格的傳統營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：

（1）更加強調營銷的人性化。體驗營銷從消費者的心理需求出發，不僅僅重視產品的功能，而且更加重視產品本身的審美和象征意義，并在產品的設計，包裝上體現個性，引入情感因素，從而得到消費者的心理認同，給消費者以感官，情感以及更加廣泛的社會意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設計和星巴克所制造的環境氛圍無一不體現了這一點。

（2）更加強調企業與消費者之間的雙向溝通。體驗是體驗營銷的核心，理所當然，企業為消費者創造的體驗能否被消費者所接受和認同是體驗營銷能否最終取得勝利的關鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產品相比，加強與消費者的溝通在體驗營銷下顯得更為重要。

（3）營銷手段更加靈活多變。體驗營銷使用的手段具有靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固守某種方法，而是可以因不同的環境，產品的不同特點，所面對的不同消費者群體而異。即企業的營銷手段沒有固定統一的模式。日前，沃爾瑪在云南昆明所進行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統促銷以贈券、打折等慣常的做法，引起消費者的極大關注，并取得了巨大的成功就是一個很好的例證。

二、中國體驗營銷的問題分析

1998年《中國日報》對中國手機購買者所做的調查中發現，51%的消費者在新機型一上市時就購買，只有37%的人考慮價格，11%的消費者考慮功能；另有資料表明，我國北京、上海、深圳等地的人均GDP已達3000美元以上，人均休閑時間比五年前多了一倍。事實表明，隨著中國經濟的進一步發展，消費需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟在中國已初露端倪。

體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但是，我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，只是萬里長征走出了第一步。我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，具體來說主要表現在：

（一）營銷理念的滯后

我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業營銷理念的滯后.。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經濟的發展。

（二）體驗營銷在中國僅僅作為一種戰術性的策略手段而存在。

對于大多數中國企(續致信網上一頁內容)業來說，體驗營銷仍是一個新生事物，在具體實施體驗營銷時，多數企業仍只把它作為一種戰術性的手段來運用，主要表現在：一方面，企業為了在短期內達到提高產品或品牌的知名度，提高產品的市場占有率，增加銷售量的營銷目標，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為企業未來發展的一項戰略來進行；另一方面大多數企業體驗營銷的實施僅僅停留在營銷過程的某一個環節，而沒有貫穿到整個營銷過程中。即仍沒有把體驗營銷融合到產品的設計、制造和最后的銷售甚至是售后的過程中。

（三）品牌存在認識誤區

雖然有像海爾這樣的企業提出“真誠到永遠”的口號，并深入人心，獲得消費者的認同和肯定，但畢竟還是少數。大多數企業品牌內涵的層次仍比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌=知名度的誤區中，而沒有提升到品牌=體驗的高度。

（四）顧客參與度仍然相對較低。

較高的顧客參與度和接觸度是體驗經濟和體驗營銷最顯著的特征。中國的企業雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程的企業少之有少。

（五）沒有堅實的產品質量作基礎。

產品質量是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多數情況下只是作為體驗的載體而存在，而且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產品而獨立存在，如飲料的口味對于飲料銷售并無完全的決定力，而它帶給消費者的心理體驗則成為起決定作用的因素，但這并不代表可以完全忽視產品本身的質量。制造體驗，沒有堅實的產品質量做基礎，體驗猶如海市蜃樓，是沒有任何現實意義的，尤其是在我國的體驗營銷還只是剛剛起步，處于產品體驗這么一個體驗營銷的初級階段，產品質量更是不容忽視。而大多數的中國企業急于求成，忽視產品實體而空談所謂體驗。

由此可見，中國體驗營銷中仍存在很多問題。當然，上面所提出的一些問題只是中國體驗營銷中比較突出和迫切需要解決的問題，除此之外，中國體驗營銷的實施過程中還存在諸如缺乏先進技術的支持等問題，在這里由于篇幅的原因不作一一闡述。

三 中國實施體驗營銷的對策建議

(一)樹立以消費者為中心，為顧客創造全面體驗的體驗營銷觀念。

觀念是行動的先導。企業經營要迎接體驗經濟時代的挑戰，首先必須，改變傳統的以產品為中心的營銷觀念，樹立以消費者為中心，為顧客創造全面體驗以滿足消費者心理和精神需求的體驗營銷理念，從而達到企業獲利的目的，這是我國市場經濟發展的必然要求。

(二)制定體驗營銷戰略，實現體驗營銷的立體化。

企業戰略是指企業為求得生存和穩定發展，對企業目標、達成目標的途徑和手段所做的總體性謀劃。它是企業經營思想的集中體現。體驗營銷理念的樹立要求企業制定相應的體驗營銷戰略，實現體驗營銷的立體化，即體驗營銷時間上的持續化和空間上的系統化，能否作到這一點是企業能否最終取得勝利的關鍵。具體來說，體驗營銷戰略是指企業要用可持續發展的眼光，把體驗營銷作為企業的一項長期發展戰略來實施，在企業經營發展的各個時期，營銷的各個環節包括市場調研、市場細分、市場定位、產品的設計、制造、廣告宣傳、物流配送和最后銷售過程中，甚至是員工的精神狀態中都創造體驗，使企業的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎上，實現營銷的持續化和系統化。

(三)充分利用網絡資源，實現體驗營銷的網絡化。

現代網絡通訊技術的一日千里和生產技術日益電子化、自動化、機械化都為體驗營銷網絡化提供了技術支持和保障。企業應充分利用現代網絡所提供的高便捷手段，建立企業與顧客溝通的網絡系統。一方面，在加強與顧客溝通上，可以通過互聯網上的BBS，E-mail或電話等加強與顧客的溝通;另一方面，企業應建立顧客資料數據庫，同時引進柔性化的生產線，為開發和生產符合顧客個性化的產品作好相應的準備工作。

(四)具體的營銷策略組合的實施

1.在產品開發設計方面，體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發。

當人們的物質生活水準達到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。企業營銷應該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。企業必須加強產品心理屬性的開發，重視產品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。比較典型成功的例子是美國的椰菜娃娃的設計。他們賦予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它隨身附有出生證明，上面寫著娃娃的姓名、性別、出生年月、出生地點，讓消費者購買時不象是在買一個玩具，而是象“領養”一個嬰兒，由于它滿足了消費者的情感需求，所以在市場上大獲成功。而最近中國移動通信在南京推出”個性充值卡”活動中，消費者可以到中國移動營業廳現場制作，卡面可以是任何消費者希望永久留存的瞬間或希望見證的場面，圖片可由消費者自己提供，現場拍攝或是由移動公司提供，由于其有一定的收藏價值和紀念意義，而受到廣大顧客的好評。

此外，產品的命名也是產品開發設計的一個環節，有象征意義的產品名稱會得到消費者的認同，從而影響其消費行為。如哈根達斯在亞洲市場上推出一系列以浪漫愛情為主題的冰淇淋”華爾茲的浪漫”，”幸福的相聚”等由于給消費者創造了浪漫愛情的體驗，而被受青睞。國內某果凍廠家推出的”水晶之戀”果凍也有異曲同工之妙。

2.寓體驗于產品的包裝中。

良好的包裝起著“無聲的推銷員”的作用。現在產品的包裝已不在是傳統意義上的包裝了，傳統的包裝只是作為產品的附屬而存在。而在體驗營銷者看，產品的包裝在很多情況下更是體驗的直接創造者，它與消費者直接接觸，其審美和所表達的象征意義很大程度上決定消費者對產品的直接感官體驗，同時決定著消費者的最終的購買行為。這就要求企業對產品包裝物的形狀、材料、圖案顏色等的共同協調來塑造一種感官體驗，滿足消費者的審美需要，并賦予一定的象征意義以取得消費者的價值觀念的認同，創造一種體驗，從而最終影響消費者的購買行為。

3.制定體驗價格。

與傳統營銷不同的是，體驗營銷下企業產品的定價基礎不在是產品的成本，而產品為消費者創造的體驗價值成為定價的基礎。比如一種叫”十字繡”的歐洲古老刺繡在現在的年輕人中已成為一種時尚。十字繡主要是提供繡線，繡布和各種圖案的設計稿，讓顧客自己繡，其成本很低，但是在市場上卻可以賣到幾元到上百元不等，其原因就在于它給消費者帶來很強的自己動手體驗的成就感，從而讓很多人樂此不疲。而2002年世界杯期間，眾多的球迷更是放棄在家免費享受世界杯，而花錢到有氛圍的酒吧里去體驗世界杯，原因就是酒吧給消費者提供了體驗的氛圍。所以企業在對產品定價時一定要以他給消費者創造的體驗的價值為基礎，與消費者的期望相持平，但不能超越消費者心中的價格帶。

4.開展體驗促銷。

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為。體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。

可以通過廣告畫面所創造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美的感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。也可以通過聘請形象代言人的方式倡導一種新的生活方式和顯示獨特的個性來取得消費者的價值觀念上的認同，體現主題。事實上，廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。如柯達膠卷的”美好的一瞬間”，還有百事可樂所倡導的”百事可樂，新一代的選擇”，都是比較成功的例子。

銷售促進是企業為了達到短期的營銷目標，包括提高市場占有率和增加銷售量的目的所實施的活動。體驗營銷下也需要銷售促進，但如傳統打折這樣的手段已不適應消費者的需求和企業競爭的需要，更多的企業通過銷售促進的創新來滿足消費者求新，求刺激的心理需求。如現在一些商場在新服裝上市時進行的”服裝秀”表演或是在特殊和傳統節日時舉行的文化表演就是如此。而全球零售業巨頭沃爾瑪，日前在云南昆明的沃爾瑪廣場舉行的”攀巖比賽”，更是將它發揮到了極致。

5．創造終端體驗

由于人們的體驗通常是和一種氛圍，一種場景以及完成一個過程緊密結合在一起，導致銷售終端日益成為各企業商戰中的“主戰場”。這就要求各企業應通過對銷售終端的環境設置進行精心設計，從而為顧客創造全面的體驗。國際上一些知名的大的零售企業如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮等對空間環境的設計是值得國內企業借鑒的。而對服務業來說，空間環境的設計對企業顯得更為重要，比較成功的例子是星巴克，從柔和的燈光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一個細微之處為消費者提供著體驗之旅。

上述這些策略的實施可以單獨使用，但它們不是孤立存在的。運用時不必拘泥于一種固定的模式，可以通過將其結合使用，達到最佳的效果。

四、結束語

當然，體驗營銷在中國只是“小荷才露尖尖角”，盡管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已經在中國的社會經濟生活中初露鋒芒，越來越多的企業開始關注體驗營銷，開始嘗試實施體驗營銷，體驗營銷以其獨特的魅力吸引了眾多的企業和消費者，我們有理由相信，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的新趨勢，成為企業參與競爭的有利武器