第一篇：博弈信息的作用

博弈信息的作用

董志強(qiáng)

１９９９－７

（《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》2000年６月26日以《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與人生博弈》為題轉(zhuǎn)載）

"在博弈論里面，信息是一個(gè)非常重要的概念。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最為激動(dòng)人心的領(lǐng)域之一的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)就建立在博弈論的基礎(chǔ)上。

雖然信息在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中有嚴(yán)格的定義，即：信息就是知識(shí)差。但是既然我們現(xiàn)在不是討論學(xué)術(shù)，所以您也不妨就把信息理解成為您平時(shí)所理解的信息，沒(méi)有關(guān)系——這不過(guò)意味著你理解的信息比信息經(jīng)濟(jì)學(xué)里的信息范圍更寬一些而已。

信息對(duì)生活的影響是深刻的。從人們趕時(shí)髦的一些流行的提法諸如信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息戰(zhàn)我們就可以感覺(jué)到。更有一些走極端者竟然量出了這樣的觀點(diǎn)：知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)徹底否定了斯密以來(lái)的兩百多年積累和發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。從人類(lèi)歷史以來(lái)，人們從來(lái)沒(méi)有象現(xiàn)在這樣深刻地意識(shí)到信息對(duì)于生活的重要影響。也從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代象現(xiàn)在一樣，報(bào)紙漫天飛，廣告遍街是，電臺(tái)電視臺(tái)頻道不計(jì)其數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)更是把觸角伸向世界每一角落——您每天都在信息的狂轟爛炸下茍延殘喘！

信息實(shí)際上也是知識(shí)，擁有某方面信息就是擁有某方面知識(shí)。比如，你擁有一條信息是甲商場(chǎng)貨品比乙商場(chǎng)貨品便宜，就相當(dāng)于你擁有“知道在甲買(mǎi)東西更便宜”的知識(shí)。信息是重要的，在商業(yè)爭(zhēng)斗、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、政治角逐中都表現(xiàn)得十分明顯。《孫子兵法》云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這說(shuō)明掌握足夠的信息對(duì)戰(zhàn)斗的好處是大大的。

在生活的“游戲”中，掌握更多的信息一般會(huì)有好處的。比如，你要戀愛(ài)，你得明白他（她）有何所好，然后才能對(duì)癥下藥投其所好，不至于吃閉門(mén)羹。你猜拳行令（南方的人們喜歡在喝酒時(shí)猜拳助興），如果你知道對(duì)方將出什么，那你絕對(duì)贏。

信息是否完全會(huì)給博弈帶來(lái)不同的結(jié)果。有一個(gè)劫機(jī)事件的例子（張維迎,1996）可以說(shuō)明。假定劫機(jī)者的目的是為了逃走，政府有兩種可能的類(lèi)型：人道型和非人道型。人道政府出于對(duì)人道的考慮，為了解救人質(zhì)，同意放走劫機(jī)者；非人道政府在任何時(shí)候總是選擇把飛機(jī)擊落。如果是完全信息，非人道政府統(tǒng)治下將不會(huì)有劫機(jī)者（這與現(xiàn)實(shí)是相符的，在漢武帝時(shí)期，法令規(guī)定對(duì)劫人質(zhì)者一律格殺勿論，有一次一個(gè)劫匪綁架了小公主，武帝依然下令將劫匪射殺，公主也死于非命，但此后國(guó)內(nèi)一直不再有劫人質(zhì)者），人道政府統(tǒng)治下將會(huì)有劫機(jī)者。但是，如果想劫機(jī)的人不知道政府的類(lèi)型，那么他仍然有可能劫機(jī)的。所以我想，一個(gè)國(guó)家要防止犯罪的發(fā)生，僅有嚴(yán)厲的刑罰是不夠的，還要讓人民了解那些刑罰（進(jìn)行普法教育）。因?yàn)椋恢罆?huì)面臨刑罰，他就不會(huì)用那些規(guī)則來(lái)約束他的行為。在我國(guó)，法盲是很多的，許多悲劇也正是因?yàn)椴涣私夥啥劤傻摹＜永铩へ惪藸栒J(rèn)為影響個(gè)人犯罪的因素有被發(fā)現(xiàn)的概率和處罰的嚴(yán)重程度，我認(rèn)為還要加上個(gè)體對(duì)法律的了解程度這一項(xiàng)——這表明，進(jìn)行普法教育是重要的。更進(jìn)一步講，一項(xiàng)制度要規(guī)范人們的行為，必須要使人們具備關(guān)于這項(xiàng)制度的“共同知識(shí)”。比如，規(guī)定“車(chē)輛右行”的交通規(guī)則，就必須使每個(gè)司機(jī)都具備“車(chē)輛右行”的知識(shí)，否則交通仍是混亂的。你當(dāng)然可以對(duì)不守規(guī)矩的司機(jī)進(jìn)行處罰，是其明白自己的錯(cuò)誤從而具備“車(chē)輛右行”的知識(shí)，那么可能的結(jié)果是，每個(gè)司機(jī)被處罰一次后，“車(chē)輛右行”才成為共同知識(shí)——與其這樣，還不如一開(kāi)始就對(duì)申請(qǐng)駕照的人進(jìn)行交通知識(shí)教育。總之，對(duì)人們進(jìn)行關(guān)于“制度”的知識(shí)教育是重要的。

在上面的劫機(jī)案例中，非人道主義的政府最好把自己的信息傳遞給所有的人民，才能使劫機(jī)現(xiàn)象不發(fā)生。生活中，作為個(gè)人而言，有時(shí)候也需要把自己的信息傳遞給別人。比如求職，你就需要盡可能把你的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處展示給招募者。

教育程度就是你求職時(shí)需要向雇主傳遞的一個(gè)重要信息。大家應(yīng)該還記得我們講到過(guò)人力資本，那時(shí)我們認(rèn)為較高教育水平勞動(dòng)力具有較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，因此所得報(bào)酬也較高。但一個(gè)叫斯賓塞的經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：教育水平只是一種信號(hào)，可能并不與勞動(dòng)生產(chǎn)率有相關(guān)關(guān)系。可以這樣理解他的意思：接受教育水平較高的人常常是更具有學(xué)習(xí)能力的人，較高的教育水平傳遞了這么一個(gè)信息，我具有較強(qiáng)的能力。作為企業(yè)，當(dāng)然更愿意雇傭能力較強(qiáng)的人，于是教育程度就成了企業(yè)過(guò)濾人才的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，高教育水平也許并沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)出。當(dāng)教育程度作為一個(gè)信號(hào)的時(shí)候，我們就可以解釋為什么那么多人要去爭(zhēng)取一個(gè)文憑甚至偽造學(xué)歷，而且許多企業(yè)單單看了求職者的文憑就決定錄用而沒(méi)有仔細(xì)去驗(yàn)證求職者的真實(shí)能力如何，直到最后才發(fā)現(xiàn)，自己接受的大學(xué)高材生原來(lái)是個(gè)高分低能之輩。

教育為什么能作為一種信號(hào)，而且為什么需要這種信號(hào)？用“檸檬市場(chǎng)”原理可以解釋。“檸檬市場(chǎng)”本身討論的是舊車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)在我們以勞動(dòng)力市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行同樣的討論。假設(shè)勞動(dòng)力市場(chǎng)上的求職者質(zhì)量只有兩種：高質(zhì)量和低質(zhì)量。求職者自己知道自己是高質(zhì)量還是低質(zhì)量，但雇主不知道求職者是高質(zhì)量還是低質(zhì)量。假設(shè)：高質(zhì)量求職者要求的薪資是500元以上，雇主愿意給高質(zhì)量的求職者600元以下的薪資，即雙方可以在薪資500~600元的區(qū)間達(dá)成交易；低質(zhì)量的求職者要求的薪資在300元以上，雇主愿意給低質(zhì)量的求職者的薪資在350元以下，即雙方可以在薪資300~350元的區(qū)間達(dá)成交易。如果，信息是完全的，那么雇主將給高質(zhì)量求職者開(kāi)出500~600元的薪資，給低質(zhì)量求職者開(kāi)出300~350元的薪資。但是雇主沒(méi)有信息區(qū)分求職者是高質(zhì)量還是低質(zhì)量，于是，為保險(xiǎn)起見(jiàn)，以475（（600+350）/2）元以下的薪資雇傭求職者——結(jié)果，高素質(zhì)求職者將退出勞動(dòng)力市場(chǎng)，因?yàn)楣蛡騼r(jià)格低于他的勞動(dòng)力最低供給價(jià)格；當(dāng)雇主發(fā)現(xiàn)雇傭的求職者全是低素質(zhì)的時(shí)候，他就會(huì)把薪資壓到350元以下，整個(gè)勞動(dòng)力市場(chǎng)就只有低素質(zhì)求職者了，這就是“劣貨驅(qū)逐良品”的效應(yīng)。更一般地，如果假設(shè)勞動(dòng)力質(zhì)量服從于[0，1]間的連續(xù)均勻分布，我們還可以退出勞動(dòng)力市場(chǎng)癱瘓的結(jié)果，即勞動(dòng)力市場(chǎng)上沒(méi)有勞動(dòng)力供給。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，勞動(dòng)力市場(chǎng)沒(méi)有癱瘓的例子，但低效率卻是常見(jiàn)的。顯然，高質(zhì)量的求職者為了獲得滿(mǎn)意的薪資，必須向雇主傳遞表明他是高質(zhì)量勞動(dòng)力的信息。人們選來(lái)選去，發(fā)現(xiàn)教育可以作為這樣的信息，因?yàn)橐话愕亟邮芙逃蕉啵馕吨鴵碛懈嗟闹R(shí)，也意味著更具有學(xué)習(xí)的能力等。于是，大家看到，文憑在尋找一份滿(mǎn)意工作的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。

在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)統(tǒng)計(jì)歧視理論，也支持了上述看法。雇主明明知道并非每一個(gè)受過(guò)高等教育的人的能力一定超過(guò)只受過(guò)初等教育的人（即存在某些只受過(guò)初等教育的人的能力高于某些受過(guò)高等教育的人的情況），但他在最初雇傭時(shí)開(kāi)出的價(jià)格常常仍然依據(jù)學(xué)歷來(lái)確定。因?yàn)椋绻患臃謩e地給予兩者相同的工資，他將面臨不利選擇，分開(kāi)等級(jí)給予工資雖然仍面臨風(fēng)險(xiǎn)，但卻可以將風(fēng)險(xiǎn)降低，其期望收益可以提高。

上述描述的是一場(chǎng)雇主先行的博弈，教育作為一種信號(hào)。大家還可以想想看，如果假文憑泛

濫，且雇主對(duì)文憑真假難辨，即文憑不再傳遞求職者具有高素質(zhì)的信息，那么文憑在找工作過(guò)程中還能發(fā)揮重要作用嗎？

現(xiàn)在你有大學(xué)文憑，但這個(gè)社會(huì)也有假文憑泛濫。所以，雇主常常還得考慮你的文憑的可信度（即真實(shí)程度）然后作出自己的決策。現(xiàn)在你可以向雇主表示：可以向你畢業(yè)的學(xué)校調(diào)查，如果文憑有任何水分，那么你甘愿接受高額的罰款。這就使你的文憑的可信度提高了，實(shí)際上你也并沒(méi)有付出那筆罰款。這種行為在博弈論中稱(chēng)“承諾行動(dòng)”。承諾行動(dòng)可以改變博弈的結(jié)果。比如，紅軍和白軍爭(zhēng)奪一個(gè)小島，如果紅軍誓死保衛(wèi)小島，白軍就最好放棄進(jìn)攻（有點(diǎn)窮寇勿追的味道），如果紅軍保衛(wèi)小島的決心并不堅(jiān)定，白軍就最好進(jìn)攻。現(xiàn)在，紅軍就可以采取一個(gè)“承諾行動(dòng)”，一上島就砸掉船只，拆掉橋，顯示出背水一戰(zhàn)誓與小島共存亡的決心，于是白軍覺(jué)得紅軍誓死保衛(wèi)小島是可信的，最好放棄進(jìn)攻。

與承諾有點(diǎn)相似的是“威脅”。它相當(dāng)于“如果你不??我就??”。威脅可信，有助于改變博弈結(jié)果；威脅不可信，它無(wú)助于改變博弈的結(jié)果。《圣經(jīng)（舊約）》上有個(gè)故事：兩個(gè)婦女為孩子的所有權(quán)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，到所羅門(mén)國(guó)王面前請(qǐng)求判決。一個(gè)婦女說(shuō)孩子是自己生的，被另一名婦女搶去了；另一名婦女稱(chēng)孩子本來(lái)就是自己親生的。于是國(guó)王命下人取來(lái)劍，說(shuō)：“把孩子切成兩半，讓他們每人拿走一塊。”結(jié)果一個(gè)婦女說(shuō)：把孩子給她吧，不要?dú)⒘怂Ａ硪粋€(gè)婦女說(shuō)：切吧，誰(shuí)也別想要孩子。于是孩子判給了第一個(gè)婦女。在這個(gè)故事中，國(guó)王就采取了“威脅”。但是，如果那個(gè)假母親意識(shí)到國(guó)王不可能真的殺掉孩子（即威脅是不可信的），國(guó)王還能知道誰(shuí)是真的母親嗎？相反，春節(jié)期間走紅的《紹興師爺》里的方師爺就比國(guó)王聰明，他遇到一個(gè)同樣的案子，但他的辦法是讓兩個(gè)母親把孩子往自己身邊拉，誰(shuí)搶到孩子歸誰(shuí)。結(jié)果，真母親不忍看孩子受罪就放棄了，當(dāng)然最后孩子判給了他。我認(rèn)為，方師爺采用的激勵(lì)機(jī)制比所羅門(mén)國(guó)王的激勵(lì)機(jī)制更有效。

在生活當(dāng)中，承諾、威脅也是一些常用的策略。比如，父親阻礙女兒跟某男青年來(lái)往，女兒可以自殺威脅父親，但是父親會(huì)判斷這種威脅是否可信。在商業(yè)斗爭(zhēng)中，某些商家為了防止對(duì)手作某件事（比如降價(jià)），常常宣布保留采取進(jìn)一步（報(bào)復(fù)）措施的權(quán)利，其實(shí)也是一種威脅，它或許只是恐嚇，或許是真的。

現(xiàn)在，即使你采取了一個(gè)承諾行動(dòng)，向雇主許諾如果文憑有假則如何如何，但如果雇主認(rèn)為你這個(gè)承諾是不可信的——是的，人家憑什么要相信你的空口聲明呢？——那么，你又能怎么辦？或許，你只有花更高的代價(jià)去傳遞更令人感到可靠的信息，比如說(shuō)你可能會(huì)同意學(xué)校多收一點(diǎn)錢(qián)制造帶有防偽標(biāo)記的畢業(yè)證。這在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中也比較常見(jiàn)，比如在以次充好盛行的情況下，高質(zhì)量產(chǎn)品的銷(xiāo)售商總會(huì)力圖建立良好的商業(yè)信譽(yù)，這樣，它就可以從商譽(yù)中獲得好處：人們相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，也愿支付更高的價(jià)格。是不是其他的次品銷(xiāo)售商也可以建立商譽(yù)呢？一般地，高質(zhì)量產(chǎn)品銷(xiāo)售商建立的商譽(yù)可以長(zhǎng)期帶來(lái)收益；而次品銷(xiāo)售商建立的商譽(yù)可能只有一次起作用，因?yàn)槿藗児们蚁嘈潘?gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品，但隨即發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了次品，于是次品銷(xiāo)售商的商譽(yù)就下降甚或不存在了。如果，把建立商譽(yù)的花費(fèi)看作一項(xiàng)固定成本，那么良品銷(xiāo)售商所花的費(fèi)用可在長(zhǎng)期分?jǐn)偅纹蜂N(xiāo)售商的花費(fèi)只能一次性回收（否則得不償失）。因此，如果建立商譽(yù)得成本較大的話，次品銷(xiāo)售商是不愿去建立商譽(yù)的。我們看到，許多良品的商譽(yù)都是花不小的代價(jià)建立的，有的甚至經(jīng)過(guò)幾十年才累積了一個(gè)品牌，而消費(fèi)者對(duì)它們也格外信賴(lài)。相反，如果建立商譽(yù)的成本很小，那么大家都會(huì)建立“商譽(yù)”，結(jié)果等于誰(shuí)也沒(méi)建立商譽(yù)，消費(fèi)者也不領(lǐng)情。比如，在大街上，我們看慣了“跳樓價(jià)”、“自殺價(jià)”、“清倉(cāng)還債，價(jià)格特優(yōu)”等招牌，這也是商譽(yù)，但誰(shuí)相信它是真的呢？

向別人傳遞信息很重要，但隱瞞信息或宣布虛假的信息也很重要。比如前面提到的政府和劫機(jī)犯博弈的案例，人道政府最好就隱瞞自己的特性，并偽裝成非人道政府，也可以實(shí)現(xiàn)沒(méi)有劫機(jī)現(xiàn)象（如果是重復(fù)博弈可能人道政府難以隱瞞自己的特性，因?yàn)橹灰l(fā)生一次劫機(jī)，人道政府的特征就暴露了）。商戰(zhàn)中，信息戰(zhàn)是一種常用的伎倆。重慶通訊市場(chǎng)曾發(fā)生過(guò)一起案例說(shuō)明了隱瞞信息的重要性。去年5月某日，中國(guó)聯(lián)通重慶公司在報(bào)上突然發(fā)布廣告：次日手機(jī)降價(jià)。中國(guó)電信重慶公司隨即獲悉這一消息，當(dāng)天下午即商討對(duì)策，晚上將電信手機(jī)降價(jià)方案送往報(bào)社立即發(fā)排。第二天清早，電信一些員工和雇傭的臨時(shí)的廣告派發(fā)員將電信手機(jī)即日降價(jià)的廣告發(fā)往過(guò)往的行人。結(jié)果，電信打了一個(gè)漂亮的“后發(fā)制人”的仗。聯(lián)通的失敗在于，他們把謀劃已久的降價(jià)商業(yè)秘密沒(méi)有保守到真正的最后時(shí)刻，它為電信采取行動(dòng)留下了時(shí)間空間。

還有一個(gè)有趣的觀點(diǎn)就是，我認(rèn)為，那些沒(méi)文化的“暴發(fā)戶(hù)”的暴發(fā)，正好是建立在他們?nèi)狈δ骋环矫娴男畔⑸稀Ｐ畔⒓粗R(shí)，當(dāng)某個(gè)贏利機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有文化的人看到的只是贏利機(jī)會(huì)，而擁有較多知識(shí)的人不幸還擁有了這樣的知識(shí)：不可一風(fēng)而上。于是沒(méi)文化的人去了，贏得了利潤(rùn)，而知識(shí)分子坐失良機(jī)。這樣的一個(gè)事實(shí)可以演化成下面一個(gè)博弈：

假設(shè)有一個(gè)只市場(chǎng)，有兩個(gè)人進(jìn)行爭(zhēng)奪。如果甲（知識(shí)分子）進(jìn)入，乙（低文化者）也進(jìn)入，那么造成過(guò)度進(jìn)入，雙方都虧損3000單位；如果甲進(jìn)入乙不進(jìn)入，則甲贏利1000單位，乙贏利0單位；如果乙進(jìn)入甲不進(jìn)入，則乙贏利1000單位，甲贏利0單位；如果甲乙都不進(jìn)入，則甲、乙贏利都為0單位。博弈的報(bào)酬矩陣如下：

甲（知識(shí)分子）

進(jìn)入不進(jìn)入

乙（低文化者）進(jìn)入-3000，-30001000，0

不進(jìn)入 0，10000，0

這個(gè)博弈中，納什均衡是（甲進(jìn)入，乙不進(jìn)入）或（乙進(jìn)入，甲不進(jìn)入）。即給定甲進(jìn)入，乙就不進(jìn)入，給定乙進(jìn)入，甲就不進(jìn)入。但是現(xiàn)在，乙不知道兩人共同進(jìn)入將導(dǎo)致雙方虧損，他只看到進(jìn)入的利潤(rùn)，于是他將不考慮甲的行為，采取進(jìn)入行動(dòng)；而甲，因?yàn)檎莆仗嗟男畔ⅲㄖ酪摇安恢纼扇斯餐M(jìn)入將導(dǎo)致雙方虧損”而必定采取進(jìn)入行動(dòng)，于是乙只好放棄進(jìn)入。平時(shí)，我們講知識(shí)分子做事總是顧慮太多，在這個(gè)博弈里面，我們看到正式知識(shí)分子的顧慮使社會(huì)產(chǎn)出最大（1000+0=1000），如果知識(shí)分子不顧慮，那么社會(huì)產(chǎn)出就因?yàn)榛靵y而降低了（-6000）。而且，知識(shí)分子犧牲自己的可能贏利機(jī)會(huì)來(lái)使社會(huì)產(chǎn)出最大化。所以，我一直認(rèn)為知識(shí)分子是真正默默奉獻(xiàn)的一個(gè)階層，而社會(huì)的分配體系卻很少考慮知識(shí)分子的犧牲。

但上述例子并不說(shuō)明知識(shí)越多越不好。對(duì)個(gè)人而言，可能有時(shí)過(guò)多的知識(shí)反而使贏利機(jī)會(huì)被迫放棄，即信息越多并不必定越好。但對(duì)全社會(huì)而言，可以想一下，如果大家都缺乏知識(shí)和信息的話，結(jié)果是大家都“進(jìn)入”，社會(huì)產(chǎn)出完全無(wú)效率——因此，具有更多的知識(shí)仍是必要的。

我們一直強(qiáng)調(diào)信息的重要性，其實(shí)我們是想強(qiáng)調(diào)掌握信息的不同組合對(duì)博弈結(jié)果的影響是重大的。換句話說(shuō)，博弈的均衡常常取決于知識(shí)結(jié)構(gòu)。

第二篇：基于不對(duì)稱(chēng)信息博弈的4R分析

摘 要 現(xiàn)代市場(chǎng)是個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)，企業(yè)如何在不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得深入研究的課題。通過(guò)對(duì)不對(duì)稱(chēng)信息博弈的概述，指出企業(yè)和顧客、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府三組不對(duì)稱(chēng)信息博弈的表現(xiàn)，指出4r是一種有效降低信息不對(duì)稱(chēng)程度的營(yíng)銷(xiāo)思想和策略，針對(duì)不對(duì)稱(chēng)信息博弈分別對(duì)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報(bào)作了具體的分析和探討。

關(guān)鍵詞 不

對(duì)稱(chēng)信息博弈 關(guān)聯(lián) 關(guān)系 反應(yīng) 回報(bào)

21世紀(jì)以來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，信息和知識(shí)在市場(chǎng)中變得越來(lái)越重要，然而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)卻是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)，企業(yè)和顧客的博弈、企業(yè)和企業(yè)的博弈、企業(yè)和政府的博弈都證實(shí)了不對(duì)稱(chēng)信息對(duì)市場(chǎng)的影響。企業(yè)如何在不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從而使各方達(dá)到均衡，是一個(gè)值得研究的課題。不對(duì)稱(chēng)信息博弈概述

不對(duì)稱(chēng)信息理論研究始于美國(guó)20世紀(jì)70年代，它是指在商業(yè)活動(dòng)中，交易各方對(duì)于他們面臨選擇的商品或服務(wù)所擁有的信息并不完全相同，即某些參與方比別人知道的信息更多。市場(chǎng)的主體有顧客、企業(yè)和政府，因此形成了三組博弈關(guān)系，即企業(yè)和顧客、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府。其中企業(yè)和顧客的不對(duì)稱(chēng)信息博弈是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要對(duì)象。

在企業(yè)和顧客的不對(duì)稱(chēng)信息博弈中，一方面，企業(yè)既有信息優(yōu)勢(shì)，又有信息劣勢(shì)。主要表現(xiàn)為在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，企業(yè)對(duì)顧客的需求信息了解的較少，這為信息劣勢(shì)，而當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售階段時(shí)，企業(yè)比顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)特性、成本構(gòu)成等了解得更多，容易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，此時(shí)它處于信息優(yōu)勢(shì)。另外，由于某些企業(yè)對(duì)信息重視不足也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)處于信息劣勢(shì)。另一方面，顧客更多的了解自己的需求，但對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息則處于絕對(duì)劣勢(shì)，這導(dǎo)致顧客對(duì)某些合適產(chǎn)品不知情，但對(duì)不合適產(chǎn)品進(jìn)行搜集，增加交易成本。由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)“逆淘汰”，劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，呈現(xiàn)不斷萎縮進(jìn)而消亡的趨勢(shì)。

在企業(yè)和企業(yè)的不對(duì)稱(chēng)信息博弈中，競(jìng)爭(zhēng)廠商之間、企業(yè)和上游、下游企業(yè)之間的決策行為相互影響。然而，由于商情保密性能差異，商情調(diào)研、收集、整理系統(tǒng)完善程度和功能優(yōu)劣的不同，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方彼此了解的情況并不對(duì)等，造成信息不對(duì)稱(chēng)。制造商可能會(huì)尋求聯(lián)盟以更緊密地協(xié)調(diào)與分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)努力，希望在所有方面尋求更大的合作，通過(guò)聯(lián)盟得到更多的市場(chǎng)信息，但下游渠道成員可能出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)會(huì)保留這些信息，妨礙制造商的視線，這也導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)。

在企業(yè)和政府的不對(duì)稱(chēng)信息博弈中，企業(yè)擁有更多的私人信息，例如經(jīng)營(yíng)范圍、納稅情況、質(zhì)量和環(huán)保情況等，而政府對(duì)此類(lèi)信息擁有較少，但同時(shí)，政府本身的某些信息是一種公共產(chǎn)品，政府的職能決定它不能將其作為私人信息而單方面擁有，這些都造成了市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。不對(duì)稱(chēng)信息博弈下的4r分析

交易市場(chǎng)是一個(gè)不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。由美國(guó)學(xué)者done.schultz提出的4r理論是降低信息不對(duì)稱(chēng)程度的有效手段，它包括關(guān)聯(lián)（relativity）、關(guān)系（relation）、反應(yīng)（reaction）和回報(bào)（retribution）。

2.1 關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長(zhǎng)期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。假設(shè)在企業(yè)和顧客的博弈中，企業(yè)為甲方，顧客為乙方。在一次交易中，交易的甲乙雙方都以最大限度獲取一次交易中的收益為目標(biāo)，均有兩種策略選擇：對(duì)抗-欺詐或最大限度的從對(duì)方手中獲得最大利益；合作-尋求雙方利益最大。從圖1可以看出，如果一方選擇對(duì)抗，而另一方選擇合作，則收益分別為10和0；如果雙方都選擇對(duì)抗，收益均是5；如果雙方都選擇合作，收益均是6。無(wú)論對(duì)方選擇何種策略，自己選擇對(duì)抗都是最有利的，因此選擇對(duì)抗是各方的最優(yōu)策略。所以，（對(duì)抗，對(duì)抗）是該博弈的唯一納什均衡，此時(shí)雙方的收益是（5，5），但顯然（合作，合作）的組合對(duì)雙方更為有利。雖然這種情況雙方都了解，但在交易雙方均以最大限度獲取一次交易中的收益為目標(biāo)時(shí)，面對(duì)交易中的風(fēng)險(xiǎn)，交易雙方均是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，不會(huì)冒險(xiǎn)去選別的策略。

這是一個(gè)典型的“囚徒困境”，若想走出這種困境，需要轉(zhuǎn)變觀念，以獲取客戶(hù)的終身價(jià)值而不是一次交易的價(jià)值為目標(biāo)，而交易雙方的策略選擇就會(huì)發(fā)生改變，一個(gè)新的均衡就會(huì)出現(xiàn)。如果一方選擇了對(duì)抗，則會(huì)對(duì)自己的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，導(dǎo)致對(duì)方不愿和自己進(jìn)行再次交易，如果選擇合作，則樹(shù)立了自己的聲譽(yù)，獲得了未來(lái)長(zhǎng)期收益的機(jī)會(huì)。在這種情況下，雙方都會(huì)選擇合作策略，與對(duì)方建立長(zhǎng)期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)為了與顧客長(zhǎng)期合作，可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更好的滿(mǎn)足顧客需求，采用廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推介會(huì)、產(chǎn)品售后服務(wù)承諾等進(jìn)行信息公布，采用技術(shù)傳授、產(chǎn)品試用、義務(wù)咨詢(xún)等來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行教育；顧客為了與

第三篇：信息的作用（模版）

信息的作用

今天的社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，人們到處在談?wù)撔畔ⅲ藗冊(cè)絹?lái)越多地聽(tīng)到“信息”這個(gè)詞匯，可以說(shuō)，我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)信息時(shí)代。我們正在邁向信息的高速公路。我們也將要迎接一個(gè)信息爆炸的新時(shí)代。在我們今天這個(gè)時(shí)代，信息無(wú)處不在。一切存在都有信息，對(duì)人類(lèi)而言，人的五官生來(lái)就是接收信息的。它們是信息的接受器，它們所感受到的一切都是信息，然而大量的信息是我們的五官不能直接感受的，人們通過(guò)各種手段，發(fā)明各種儀器來(lái)感受他們，發(fā)現(xiàn)它們。所以，在今天來(lái)講，信息的收集和處理已經(jīng)成為人們社會(huì)工作的一個(gè)重要方面。我們常說(shuō)，今天的資源有六大要素：土地、勞動(dòng)、資本，管理、信息、技術(shù)。在過(guò)去來(lái)講，土地勞動(dòng)資本這些物質(zhì)資源對(duì)于人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)以及其它活動(dòng)顯得相對(duì)比較重要。而在今天來(lái)說(shuō)，信息管理技術(shù)對(duì)于人類(lèi)的活動(dòng)上升到了比較重要的地位。從人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，人們的活動(dòng)所依據(jù)的就是信息。因此可以說(shuō)，今天有沒(méi)有信息，有沒(méi)有真實(shí)可靠的信息，是大到國(guó)家、小到企業(yè)個(gè)人決策的重要依據(jù)。因此，在二十一世紀(jì)，信息在我們的生活中扮演著一個(gè)十分重要的作用。可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。盡管信息不是一個(gè)可以直接利用的資源，它不像物質(zhì)資源那樣直接創(chuàng)造財(cái)富，但是信息在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富中起著非常重要的作用。下面我們通過(guò)一些事例來(lái)看信息在經(jīng)濟(jì)社會(huì)和其他社會(huì)生活中的重要作用。

日本人是如何得到大慶油田的情報(bào)的 60年代，中國(guó)開(kāi)發(fā)了大慶油田，世界上也知道中國(guó)有一個(gè)大慶油田。（大慶的來(lái)歷： 1959年9月26日16時(shí)許，在松嫩平原一個(gè)叫大同的小鎮(zhèn)，名為“松基三井”的基準(zhǔn)井首噴工業(yè)油流。這一幕改寫(xiě)了中國(guó)石油工業(yè)的歷史：松遼盆地發(fā)現(xiàn)世界級(jí)特大砂巖油田！當(dāng)時(shí)，恰逢新中國(guó)成立十周年前夕。時(shí)任黑龍江省委書(shū)記的歐陽(yáng)欽提議，將大同改名為大慶，把大慶油田作為一份特殊的厚禮獻(xiàn)給剛滿(mǎn)十歲的新中國(guó)。

四十五年過(guò)去了，記者近日從大慶油田獲悉一個(gè)利好消息：作為我國(guó)目前最大的油田，大慶近來(lái)在勘探上取得了重大進(jìn)展。勘探工作表明，大慶油田在持續(xù)開(kāi)采45年之后，仍有較好的資源開(kāi)采潛力。大慶油田有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從1959年到2059年，大慶“完全可能”成為可開(kāi)采100年的“百年油田”。

據(jù)悉，勘探表明，目前大慶油田僅松遼盆地北部，預(yù)測(cè)石油資源量就有86億噸，目前探明56億噸，還有30億噸有待探明；預(yù)測(cè)天然氣資源量1.17萬(wàn)億立方米，目前僅探明了603億立方米，還有1萬(wàn)億立方米尚未探明。同時(shí)，大慶外圍盆地還有近14億噸的石油資源有待發(fā)現(xiàn)，剩余資源潛力較大。而在已探明的石油儲(chǔ)量中，目前只采出18億噸，還有近38億噸的剩余儲(chǔ)量，基本可以滿(mǎn)足大慶油田再開(kāi)采50多年的戰(zhàn)略需要。

資料顯示，過(guò)去45年中，大慶油田共為國(guó)家生產(chǎn)原油17.74億噸，占全國(guó)同期陸上油田原油總產(chǎn)量的40%以上。財(cái)政上繳并承擔(dān)原油價(jià)差共9000多億元，創(chuàng)造了年產(chǎn)原油5000萬(wàn)噸以上，連續(xù)27年高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)的世界奇跡。自2001年以來(lái)，大慶油田公司一直名列中國(guó)納稅百?gòu)?qiáng)排行榜榜首。）但是大慶油田的具體位置到底在哪兒，這是令各國(guó)專(zhuān)家非常頭疼的事，當(dāng)時(shí)在中國(guó)來(lái)講，能夠具有儲(chǔ)藏室有的地方大體有三個(gè)：西藏、內(nèi)蒙和東北。但是到底在這三個(gè)地方的哪一個(gè)地方，但是這不是憑著簡(jiǎn)單的臆想就能夠準(zhǔn)確判斷的。需要通過(guò)大量的信息來(lái)分析判斷。當(dāng)時(shí)大慶油田在整個(gè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中是非常保密的，就是說(shuō)，在中國(guó)的地圖上是找不到大慶這個(gè)地方的。那么，后來(lái)日本人是怎樣發(fā)現(xiàn)大慶油田的呢？這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是來(lái)源于我們自身刊載的報(bào)刊雜志以及畫(huà)報(bào)的信息當(dāng)中日本人收集到了一些與大慶油田相關(guān)的信息。當(dāng)時(shí)《人民畫(huà)報(bào)》刊載了一幅照片，這幅照片上一個(gè)石油工人站立在井架旁，他的褲腿上粘著一點(diǎn)泥，這個(gè)泥土帶有一點(diǎn)淡紅色，日本人得到這張照片以后，馬上把全國(guó)最權(quán)威的地理學(xué)家召集起來(lái)，給他們出示了這張照片，讓他們判斷一下，這張照片上的泥土可能會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)的什么地方。經(jīng)過(guò)日本地理學(xué)家的觀察，他們判斷這種泥土只能出現(xiàn)在中國(guó)的東北所以日本人判斷，大慶大體在在中國(guó)的東北。當(dāng)然這只是一個(gè)比較模糊的地理位置，那么究竟在中國(guó)東北的什么地方，這還需要進(jìn)一步地去探索。后來(lái)日本人通過(guò)公開(kāi)的資料以及派人到中國(guó)的內(nèi)地實(shí)地觀察，察看從東北過(guò)來(lái)的火車(chē)，在油罐車(chē)上去測(cè)量油罐上的塵土厚度，來(lái)判斷到站距離有多遠(yuǎn)。再來(lái)判斷中國(guó)的大慶油田確切的位置在什么地方。隨著報(bào)道的不斷增多，日本人獲得的信息就越來(lái)越多。最后就知道了大慶油田的具體位置。

60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國(guó)石油的發(fā)展，于是把摸大慶油田的情況，作為情報(bào)工作的主攻方向。當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，由官方對(duì)外公開(kāi)播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本信息專(zhuān)家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。

大慶油田在什么地方？

日本人對(duì)大慶油田早有所聞，但始終得不到準(zhǔn)確的情報(bào)。后來(lái)，在1964年4月20日的《人民日?qǐng)?bào)》上看到“大慶精神大慶人”的字句。于是日本人判斷“中國(guó)的大慶油田，確有其事”。但是，大慶油田究竟在什么地方，日本還沒(méi)有材料作出判斷。

在1966年7月的一期《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上，日本人看到一張照片。《中國(guó)畫(huà)報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。

他們根據(jù)這張照片上人的服裝衣著判定：“大慶油田是在冬季為零下30度的北滿(mǎn)，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間。” 其依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。后來(lái)，到中國(guó)來(lái)的日本人坐火車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)，從東北來(lái)往的油罐車(chē)上有很厚的一層土，從土的顏色和厚度，證實(shí)了“大慶油田在北滿(mǎn)”的論斷是對(duì)的，但大慶油田的具體地點(diǎn)還是不清楚。

日本人又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴(lài)嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。在1966年10月，日本又從《人民中國(guó)》雜志的第76頁(yè)上看到了石油工人王進(jìn)喜的事跡。分析中得知，最早的鉆井是在安達(dá)東北的北安附近。并且離火車(chē)站不會(huì)太遠(yuǎn)。在英雄事跡宣傳中有這樣一句話：王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說(shuō)：“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”。

于是，日本人從偽滿(mǎn)舊地圖上查到“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村，在北安鐵路上一個(gè)小車(chē)站東邊十多公里處”。就這樣，日本終于把大慶油田的地理位置搞清楚了。

大慶油田有多大規(guī)模？

日本人對(duì)王進(jìn)喜事跡的報(bào)道作出了如下分析：王進(jìn)喜是玉門(mén)油礦的工人，是1959年9月到北京參加國(guó)慶之后志愿去大慶的。大慶油田肯定是1959年以前就開(kāi)鉆了。馬家窯是大慶油田的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過(guò)哈爾濱市與齊齊哈爾市鐵路的安達(dá)附近，包括公主峰西面的大赍，南北四百公里的范圍。估計(jì)從北滿(mǎn)到松遼油田統(tǒng)稱(chēng)為大慶。根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。

中國(guó)煉油能力如何？

到1966年7月，日本人把注意焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到煉油設(shè)備上，“有心人”終于在《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上發(fā)現(xiàn)一張煉油廠反應(yīng)塔的照片，日本人就從這張照片推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。其推算方法也很簡(jiǎn)單：首先找到反應(yīng)塔上的扶手欄桿，扶手欄桿一般是1米多點(diǎn)，以扶手欄桿和反應(yīng)塔的直徑相比，得知反應(yīng)塔內(nèi)徑是5米。因此，日本人推斷，大慶煉油廠的加工能力為每日900千升。如以殘留油為原油的30%計(jì)算，原油加工能力為每日3000千升，一年以330天計(jì)算，年產(chǎn)量為100萬(wàn)千升。而中國(guó)當(dāng)時(shí)在大慶已有820口井出油，年產(chǎn)是360萬(wàn)噸，估計(jì)到1971年大慶油田的年產(chǎn)量將有1200萬(wàn)噸。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人代會(huì)，可以肯定油田已出油。

大慶信息給日本帶來(lái)了什么機(jī)遇？

根據(jù)大慶油田出油能力與煉油廠有限的煉油能力，考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，日本人推論：中國(guó)將在最近幾年必然因?yàn)闊捰驮O(shè)備不足，必定會(huì)考慮要大量引進(jìn)采油設(shè)備。中國(guó)要買(mǎi)的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量多大？根據(jù)情報(bào)分析，要滿(mǎn)足日煉油1萬(wàn)千升的需要。

這是日本在1966年根據(jù)公開(kāi)報(bào)刊點(diǎn)滴信息作出的判斷和決策。

這就是世界著名企業(yè)日本九大商社之一的三菱重工財(cái)團(tuán)的商業(yè)情報(bào)研究。隨后，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專(zhuān)家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。日本三菱重工非常重視商業(yè)信息情報(bào)的收集研究，奉行信息就是企業(yè)的生命之信念。它投巨資在世界115個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立信息站，搜集和了解有關(guān)的各類(lèi)信息。據(jù)報(bào)道，三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見(jiàn)一斑。因此，中國(guó)大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。

從這個(gè)事例可以看出，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里面，及早地了解一個(gè)國(guó)家或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，有助于國(guó)家或企業(yè)采取有效的對(duì)策。以滿(mǎn)足國(guó)家或企業(yè)某些方面的經(jīng)濟(jì)需要。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，信息活動(dòng)已經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)一個(gè)重要的基點(diǎn)。

當(dāng)然，信息活動(dòng)不單是在我們今天很重要，在過(guò)去古代也發(fā)揮著非常重要的作用。我們知道中國(guó)有一個(gè)草船借箭的故事。三國(guó)時(shí)期，曹操率大軍想要征服東吳，孫權(quán)、劉備。孫權(quán)手下有位大將叫周瑜，智勇雙全，可是心胸狹窄，很妒忌諸葛亮的才干。因水中交戰(zhàn)需要箭，周瑜要諸葛亮在十天內(nèi)負(fù)責(zé)趕造十萬(wàn)支箭，哪知諸葛亮只要三天，還愿立下軍令狀，完不成任務(wù)甘受處罰。周瑜想，三天不可能造出十萬(wàn)支箭，正好利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)除掉諸葛亮。于是他一面叫軍匠們不要把造箭的材料準(zhǔn)備齊全，另一方面叫大臣魯肅去探聽(tīng)諸葛亮的虛實(shí)。

魯肅見(jiàn)了諸葛亮。諸葛亮說(shuō)：“這件事要請(qǐng)你幫我的忙。希望你能借給我20只船，每只船上30個(gè)軍士，船要用青布幔子遮起來(lái)，還要一千多個(gè)草把子，排在船兩邊。不過(guò)，這事千萬(wàn)不能讓你家都督知道，否則就不靈了。” 魯肅信以為真，并按諸葛亮的要求把東西準(zhǔn)備齊全。兩天過(guò)去了，不見(jiàn)一點(diǎn)動(dòng)靜，到第三天四更時(shí)候，諸葛亮秘密地請(qǐng)魯肅一起到船上去，說(shuō)是一起去取箭。諸葛亮吩咐把船用繩索連起來(lái)向?qū)Π堕_(kāi)去。

那天江上大霧迷漫，對(duì)面都看不見(jiàn)人。當(dāng)船靠近曹軍水寨時(shí)，諸葛亮命船一字?jǐn)[開(kāi)，叫士兵擂鼓吶喊。曹操以為對(duì)方來(lái)進(jìn)攻，又因霧大怕中埋伏，就從旱寨派六千名弓箭手朝江中放箭，雨點(diǎn)般的箭紛紛射在草把子上。過(guò)了一會(huì)兒，諸葛亮又命船掉過(guò)頭來(lái)，讓另一面受箭。太陽(yáng)出來(lái)了，霧要散了，諸葛亮令船趕緊往回開(kāi)。此時(shí)順風(fēng)順?biāo)懿傧胱芬瞾?lái)不及。這時(shí)船的兩邊草把子上密密麻麻地插滿(mǎn)了箭，每只船上至少五、六千支，總共超過(guò)了十萬(wàn)支。魯肅把借箭的經(jīng)過(guò)告訴周瑜時(shí)，周瑜感嘆地說(shuō)：“諸葛亮神機(jī)妙算，我不如他。”諸葛亮在這場(chǎng)危機(jī)中化險(xiǎn)為夷，保全自己的性命，這得益于諸葛亮的知識(shí)——也就是對(duì)信息的掌握。

同樣的事例也發(fā)生在國(guó)外，有個(gè)哲學(xué)家叫泰勒斯，古希臘哲學(xué)家泰勒斯過(guò)著清貧的生活，因而遭到了同城居民的嘲笑，說(shuō)他做無(wú)用功。泰勒斯對(duì)這些人說(shuō)：“你們可以認(rèn)為我沒(méi)用，但要說(shuō)知識(shí)沒(méi)有，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。” 有一年年成不好，橄欖歉收，許多做橄欖油生意的商人歇業(yè)休息。但泰勒斯經(jīng)過(guò)仔細(xì)地觀察和分析天象，認(rèn)定來(lái)年會(huì)風(fēng)雨順，橄欖將大獲豐收。第二年開(kāi)春后，泰勒斯以極為低廉的價(jià)格租下了全城的所有榨油機(jī)。等到橄欖收獲季節(jié)到來(lái)時(shí)，他靠高價(jià)出租榨油機(jī)狠狠地賺了一大筆錢(qián)。就這樣，他用事實(shí)告訴人們：哲學(xué)家只要想賺錢(qián)，便能賺很多錢(qián)。

這個(gè)說(shuō)明，信息的掌握對(duì)于決策來(lái)講確實(shí)是非常重要。當(dāng)然這只是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活終于個(gè)人相關(guān)的事件，我們還可以把它推廣到大到國(guó)家的外交活動(dòng)上。信息就可以是一個(gè)非常重要的手段（談判的籌碼）。

五六十年代蘇美兩國(guó)在全球爭(zhēng)霸世界，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，每個(gè)國(guó)家都有自己的長(zhǎng)處也有自己的短處，但是硬碰硬地去競(jìng)爭(zhēng)每個(gè)國(guó)家都占不到什么便宜。那么怎樣輕而易舉的去支配對(duì)方并占有有利地位，這就需要找到對(duì)方的軟處。那么這個(gè)與現(xiàn)代自然科學(xué)就有很大的關(guān)系了。大家知道去年發(fā)生過(guò)火山爆發(fā)，整個(gè)歐洲受火山灰的影響，航班不能正常地起飛等等。實(shí)際上早在五六十年代，火山爆發(fā)也是比較頻繁的，也曾經(jīng)給人們帶了很大的不便。由于火山爆發(fā)以后對(duì)全球氣候造成了極大影響，由于美國(guó)在氣象研究方面領(lǐng)先于蘇聯(lián)，在太空中有他的幾百顆衛(wèi)星在監(jiān)視全球的氣候變化，經(jīng)過(guò)美國(guó)國(guó)內(nèi)科學(xué)家的分析研究發(fā)現(xiàn)，第二年可能會(huì)造成全球大面積的糧食歉收，在這種情況下，美國(guó)是全球糧食面積播種最大并且是產(chǎn)量最高人均占有也最高的國(guó)家，有資料顯示，在上世紀(jì)90年代美國(guó)人均占有糧食達(dá)到3600斤，而中國(guó)不過(guò)800斤左右。美國(guó)的人均糧食是全球第一，從這個(gè)意義上來(lái)講，在有的國(guó)家糧食收成不是太好的情況下就要依賴(lài)于進(jìn)口，正是由于這個(gè)關(guān)系，美國(guó)當(dāng)時(shí)觀測(cè)到氣候的變化可能影響到全球農(nóng)作物的生長(zhǎng)。蘇聯(lián)本來(lái)就糧食收成不好，如果氣候再不好，就可能使蘇聯(lián)造成大量的恐慌。在這種情況下，美國(guó)政府不是大面積播種，反而下令全國(guó)減少三分之一的播種面積。這在我們今天看來(lái)不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理，如果世界糧食歉收，我美國(guó)糧食豐收，就完全可能趁其他國(guó)家糧食歉收的條件下我賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。美國(guó)不是出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，而是出于政治的國(guó)家戰(zhàn)略的考慮，所以就下令減少了三分之一的播種面積。由于果真全球范圍內(nèi)糧食歉收，很多國(guó)家都要向有糧食的國(guó)家進(jìn)口，小國(guó)家進(jìn)口一點(diǎn)糧食問(wèn)題不大，比如需要什么幾萬(wàn)噸幾十萬(wàn)噸的估計(jì)一般的國(guó)家（豐收的）都能提供，但是需要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)噸糧食就不是一般的國(guó)家能提供的。蘇聯(lián)當(dāng)時(shí)雖然有衛(wèi)星國(guó)——羅馬尼亞、南斯拉夫、捷克斯洛等，以及亞洲一些比較親蘇的小國(guó)家，但這些國(guó)家都小，且在歉收情況下也不能提供給蘇聯(lián)更多的糧食。滿(mǎn)足不了蘇聯(lián)對(duì)糧食的需要。所以蘇聯(lián)最后只好轉(zhuǎn)向美國(guó)求助，走向談判桌，求美國(guó)賣(mài)給他糧食。這是美國(guó)就擺出一種高姿態(tài)，就明確向蘇聯(lián)提出戰(zhàn)略核武器的削減問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題本來(lái)已經(jīng)反反復(fù)復(fù)多次，拉鋸式不知談了多久，就是談不下來(lái)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)來(lái)講兩國(guó)的軍事實(shí)力都很強(qiáng)，蘇聯(lián)在沒(méi)有糧食的情況下，軍事再?gòu)?qiáng)大，武器再先進(jìn)也是沒(méi)有多少作用的。所以蘇聯(lián)在這時(shí)不得不做出極大的讓步，答應(yīng)了美國(guó)削減戰(zhàn)略核武器的要求，美國(guó)才賣(mài)給蘇聯(lián)一定的糧食。我們從這里可以看出來(lái)，信息的掌握事關(guān)國(guó)家發(fā)展的前途命運(yùn)，所以今天為什么間諜那么多，我們排開(kāi)他對(duì)一個(gè)國(guó)家直接的破壞作用來(lái)看，收集一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)信息情報(bào)就是掌握一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈的重要手段。當(dāng)然在我們今天來(lái)講，企業(yè)或個(gè)人掌握了一定的信息，對(duì)自己行動(dòng)有一個(gè)正確的方向把握。比如我早知道今天要下雨就可以預(yù)先帶好雨傘，如果今天不下雨，氣溫也不高，我就可以不帶雨傘，減少負(fù)重。所以掌握新信息對(duì)于人們的生活以及各個(gè)方面確確實(shí)實(shí)是非常重要的。

我們還可以通過(guò)一些事例來(lái)說(shuō)明信息的掌握是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的依據(jù)。例如早先的日本人并不會(huì)造啤酒，啤酒是德國(guó)人首先造出來(lái)。但是怎樣去把德國(guó)人造啤酒的技術(shù)竊取過(guò)來(lái)，那么這就需要去把德國(guó)啤酒的信息情報(bào)偷過(guò)來(lái)。德國(guó)曾是制作啤酒的強(qiáng)國(guó)，有著制造啤酒的先進(jìn)技術(shù)。日本一個(gè)企業(yè)的經(jīng)理對(duì)德國(guó)的啤酒釀造技術(shù)早已垂涎三尺。他發(fā)現(xiàn)啤酒廠老板每天乘坐一輛黑色轎車(chē)進(jìn)出工廠大門(mén)，于是他想出了主意。

當(dāng)老板的黑色轎車(chē)駛過(guò)來(lái)時(shí)，他從工廠門(mén)口裝成橫過(guò)馬路突然跌倒的樣子，故意將自己的一條腿伸到車(chē)輪下，結(jié)果腿被壓斷了。當(dāng)時(shí)德國(guó)有一條法律，車(chē)禍肇事者要坐牢。這位老板為了不把車(chē)禍聲張出去，便將日本人送進(jìn)醫(yī)院搶救，啤酒廠老板十分抱歉地說(shuō)：“很對(duì)不起，你客居異鄉(xiāng)，今后打算怎么辦？”這位日本人卻說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，等我的傷完全好了之后，你就讓我看大門(mén)好了。”就這樣，他在那家啤酒廠看了三年的大門(mén)，將啤酒廠內(nèi)的生產(chǎn)流程、工藝配方等一一了解透徹后回到日本。

三年后，德國(guó)啤酒商發(fā)現(xiàn)日本人不再購(gòu)買(mǎi)他的啤酒了，而且他在東南亞的市場(chǎng)也逐漸失去。當(dāng)?shù)聡?guó)啤酒廠總經(jīng)理到日本拜訪他的同行時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這位日本老板正是被自己的車(chē)壓斷了腿的“看門(mén)人”。

中國(guó)宣紙泄密案例

上世紀(jì)九十年代，日本人就得意洋洋的向世界宣布：在宣紙這一行，涇縣第一，日本第二，浙江的第三，臺(tái)灣第四。

那么，日本人是如何得到生產(chǎn)宣紙的秘密配方和工藝流程的呢？

早在19世紀(jì)初期，日本間諜就曾打聽(tīng)宣紙的生產(chǎn)技術(shù)，并連偷帶搶地弄走一些生產(chǎn)宣紙的特種樹(shù)皮。侵華日軍曾綁架一些宣紙藝人，并運(yùn)走了一些樹(shù)種。中國(guó)藝人拒不透露宣紙生產(chǎn)工藝，他們用生命保護(hù)的宣紙技術(shù)。

1991年的時(shí)候，日本人曾經(jīng)去過(guò)宣紙的故鄉(xiāng)——安徽涇縣。他們來(lái)到廠家后，千方百計(jì)的打聽(tīng)各項(xiàng)生產(chǎn)流程，為了達(dá)到目的，他們給工作人員送禮品，遞小費(fèi)，妄圖了解宣紙的生產(chǎn)技術(shù)。常州調(diào)查公司：由于涇縣的人們警惕性高，不允許日本人現(xiàn)場(chǎng)錄象拍照，也不允許他們?nèi)∽呒垵{，最后讓它們無(wú)功而返。

之所以這樣警惕，原因很簡(jiǎn)單，這畢竟是1985年就被列入國(guó)家的“絕密”級(jí)別傳統(tǒng)工藝，有“千年壽紙”的美譽(yù)，典型的“國(guó)粹”啊。

可就是這樣，還是“智者千慮，必有一失”。在1992年，也就是上次竊取失敗后的第二年，另一批日本人來(lái)到了浙江某縣造紙廠，這個(gè)廠是安徽涇縣扶持建立的，擁有全套的宣紙制造設(shè)備和技術(shù)。可惜的是，此廠某些領(lǐng)導(dǎo)在被蒙蔽賄賂后對(duì)待外賓可謂做到知無(wú)不言，言無(wú)不盡，比當(dāng)孫子還實(shí)在，有問(wèn)必答，連蒸煮原料的堿水濃度這樣的細(xì)節(jié)都詳細(xì)告訴了日本人。

人們要達(dá)到一定的目的，就要去尋找一定的信息源。上個(gè)世紀(jì)，美國(guó)人想打開(kāi)蘇聯(lián)的市場(chǎng)，把市場(chǎng)擴(kuò)展到蘇聯(lián)。但是蘇聯(lián)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，很少對(duì)外開(kāi)放。美國(guó)的石油大王哈默負(fù)了歷史使命到蘇聯(lián)去開(kāi)辟市場(chǎng)。怎樣打開(kāi)蘇聯(lián)的市場(chǎng)，哈默的確費(fèi)了不少心思。打開(kāi)一個(gè)企業(yè)不起什么實(shí)質(zhì)性作用，顯然必須要打動(dòng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。所以他千方百計(jì)去收集與當(dāng)時(shí)蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人勃列日涅夫相關(guān)的信息。有一次他聽(tīng)說(shuō)在民間有人珍藏有列寧的兩封親筆信，哈默得到這個(gè)信息后，如獲至寶，趕緊花大價(jià)錢(qián)從民間把列寧的兩封親筆信買(mǎi)過(guò)來(lái)，并收藏起來(lái)。他找了一個(gè)時(shí)機(jī)，找人把這兩封親筆信托人送給了博涅日涅夫，當(dāng)時(shí)勃涅日涅夫自稱(chēng)是列寧的學(xué)生，很虔誠(chéng)的樣子，所以哈默就抓住勃涅日涅夫的面子也抓住了他的心理。當(dāng)時(shí)由于勃涅日涅夫忙，沒(méi)有親自接見(jiàn)哈默，但是帶了一個(gè)口信給哈默，說(shuō)等到總書(shū)記以后有空有機(jī)會(huì)的時(shí)候會(huì)召見(jiàn)哈默的。哈默也就耐心地等待，果真機(jī)會(huì)等來(lái)了，過(guò)了一段時(shí)間，勃涅日涅夫就親自召見(jiàn)了哈默。哈默就利用了這些機(jī)會(huì)向勃涅日涅夫表達(dá)了愿意在蘇聯(lián)的市場(chǎng)上提供一些比較先進(jìn)的產(chǎn)品，由于有了前面的鋪墊，勃涅日涅夫在某些方面就答應(yīng)了哈默的一些請(qǐng)求。所以從那時(shí)起，美國(guó)就推動(dòng)他們的商品向蘇聯(lián)市場(chǎng)一步一步地進(jìn)軍。蘇聯(lián)的市場(chǎng)也從那個(gè)時(shí)候被美國(guó)一步步洞開(kāi)。所以從這一點(diǎn)來(lái)講，信息我們?cè)趺慈ダ茫趺蠢煤么_實(shí)是非常重要的。

1998年夏天北京特別熱。由于很熱，很多居民平時(shí)都不安裝空調(diào)的這時(shí)都紛紛購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，一時(shí)空調(diào)賣(mài)得特別好。可是時(shí)過(guò)半月，很多居民紛紛退貨，為什么，不是空調(diào)質(zhì)量不好，而是買(mǎi)了空調(diào)裝不上。海爾空調(diào)這一年也進(jìn)軍北京。但是海爾空調(diào)不是盲目地進(jìn)軍，在他們進(jìn)入北京市場(chǎng)前，海爾就預(yù)先向氣象部門(mén)了解了信息。氣象部門(mén)告訴他們，今年北京會(huì)特別熱。海爾得到這個(gè)信息，從全國(guó)抽調(diào)了骨干安裝員300名到北京。他們承諾第一天買(mǎi)空調(diào)第二天就裝。據(jù)說(shuō)后來(lái)也忙不過(guò)來(lái)。占領(lǐng)市場(chǎng)很重要。走到大街上，到處是“松下三菱海爾，海爾松下三菱”。有人專(zhuān)門(mén)采訪過(guò)消費(fèi)者，是不是海爾的空調(diào)質(zhì)量上乘，坦率地說(shuō)，他們的質(zhì)量與別人并沒(méi)有太大的差別。為什么買(mǎi)海爾的，服務(wù)好，這是另當(dāng)別論。我們從這個(gè)案例中看出，有沒(méi)有信息，有沒(méi)有準(zhǔn)確的信息是企業(yè)決策的最重要的依據(jù)。

廣州南方商城，上世紀(jì)八十年代，有家商店積壓了兩萬(wàn)把雨傘，南方商城知道這個(gè)信息后馬上與氣象部門(mén)聯(lián)系，氣象部門(mén)告訴他們，今年廣州雨水會(huì)很多。于是南方商城就和這家商店談判，把雨傘價(jià)格壓得很低很低。然后把雨傘進(jìn)貨但自己的商場(chǎng)。果真，這一年春天廣州雨水特別多，一下雨，人們就往南方商城跑，商場(chǎng)趁機(jī)把雨傘拿出來(lái)賣(mài)，一下賺了一大把。

遠(yuǎn)在周代我國(guó)就有了烽火傳遞信息的方法，烽火作為一種原始的聲光通信手段，服務(wù)于古代軍事戰(zhàn)爭(zhēng)。從邊境到國(guó)都以及邊防線上，每隔一定距離就筑起一座烽火臺(tái)。內(nèi)儲(chǔ)柴草，當(dāng)敵人入侵時(shí)，便一個(gè)接一個(gè)地點(diǎn)燃起烽火報(bào)警，各路諸侯見(jiàn)到烽火，馬上派兵相助,抵抗敵人。

西周時(shí)期，為了防備敵人入侵，采用“烽隧”作為邊防告急的聯(lián)絡(luò)信號(hào)。在古史書(shū)《周禮》中有這樣一段記載“在各國(guó)從邊疆到腹地的通道上，每隔一段距離，筑起一座烽火臺(tái)，接連不斷，臺(tái)上有桔槔，桔槔頭上有裝著柴草的籠子，敵人入侵時(shí)，烽火臺(tái)一個(gè)接一個(gè)地燃放煙火傳遞警報(bào)。每逢夜間預(yù)警，守臺(tái)人點(diǎn)燃籠中柴草并把它舉高，靠火光給領(lǐng)臺(tái)傳遞信息，稱(chēng)為“烽”，白天預(yù)警則點(diǎn)燃臺(tái)上積存的薪草，以煙示急，稱(chēng)為“燧”。古人為了使煙直而不彎，以便遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能望見(jiàn)，還常以狼糞代替薪草，所以又別稱(chēng)狼煙。周朝規(guī)定：天子舉烽燧各地諸侯必須馬上帶兵前去救援，共同抵抗敵人。由此可見(jiàn)，烽燧制度的實(shí)施，意味著早在周時(shí)就已出現(xiàn)了龐大而又完善的軍事信息聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。

怎樣獲取信息與傳播信息

盡管我們今天的社會(huì)充滿(mǎn)了各種各樣大量的信息，然而要捕捉到具有價(jià)值和意義的信息并不是一件簡(jiǎn)單的事。在這里，引用紅樓夢(mèng)里的一句話：處處留心皆學(xué)問(wèn)，也可以說(shuō)，處處留心皆信息。

在這個(gè)講座里，獲取信息主要是指在眾多的復(fù)雜現(xiàn)象中篩選、透析出對(duì)人們有用的信息，而不是獲取信息的途徑。也就是怎樣發(fā)現(xiàn)對(duì)人們有用的信息。

下面先講兩個(gè)溫州人怎樣發(fā)財(cái)?shù)墓适拢?/p>

九十年代初期，中國(guó)建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，靈活的市場(chǎng)機(jī)制激活了人們的智慧。溫州人抓住了這個(gè)機(jī)遇，在市場(chǎng)上大顯了身手。

第一個(gè)故事：某業(yè)務(wù)員到北京出差，一天休閑散步時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)店門(mén)口集聚了一大堆人，那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)仍然屬于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，業(yè)務(wù)員以為又是賣(mài)什么搶手貨，就湊上去看熱鬧。走進(jìn)才發(fā)現(xiàn)，人們是在買(mǎi)發(fā)票。一個(gè)時(shí)期，國(guó)家規(guī)定需要使用統(tǒng)一的發(fā)票，很多單位只好到發(fā)票專(zhuān)用印制點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)單位都要換，一時(shí)人山人海。這個(gè)業(yè)務(wù)員看到這情景，心想機(jī)會(huì)來(lái)了，本來(lái)還想在北京多待一兩天的，這下立即買(mǎi)了回程火車(chē)票，趕回溫州。一到家，就把原先自己的經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)改換掉，馬上籌集資金買(mǎi)了印刷設(shè)備，投資十七萬(wàn)元，就只做一樣：印制但是市面最為緊急需要的各種票證，一年后，十七萬(wàn)元的資產(chǎn)變成了八十多萬(wàn)元。而且生意越做越大。第二個(gè)故事：某天，人們發(fā)現(xiàn)有兩弟兄模樣的人在楊高路（不是很肯定，記不準(zhǔn)了）指指劃劃，腋下夾個(gè)那時(shí)通行的黑皮包。一天兩天，一連好幾天。終于，有一天人們發(fā)現(xiàn)兩弟兄在離道路三十多米遠(yuǎn)的一座舊倉(cāng)庫(kù)里乒乒碰碰地開(kāi)始分隔和裝修這座舊倉(cāng)庫(kù)。不久，一百多間活動(dòng)鋪面出來(lái)了。后來(lái)，當(dāng)記者去詢(xún)問(wèn)為何看中這座舊倉(cāng)庫(kù)時(shí)，兄弟倆這樣回答：

當(dāng)時(shí)上海要建開(kāi)發(fā)區(qū)，浦東一開(kāi)發(fā)，當(dāng)時(shí)的楊高路（還是張楊路，估計(jì)不是很對(duì)了）肯定要擴(kuò)寬，不是六車(chē)道就是八車(chē)道，這樣，那座舊倉(cāng)庫(kù)在車(chē)道擴(kuò)寬后離馬路就不遠(yuǎn)了，正好是商家經(jīng)營(yíng)之地。兄弟倆投入六十萬(wàn)元，改造的活動(dòng)鋪面一個(gè)多月全部出租完畢。不到兩年投資全部收回，而他簽訂的合約是八年的。

從這兩個(gè)故事看出來(lái)，我們可以從大量的現(xiàn)實(shí)的生活中各種各樣的大量現(xiàn)象中去透析發(fā)現(xiàn)我們所需要的信息。所以今天有一句話：細(xì)節(jié)決定成敗。那么這個(gè)細(xì)節(jié)在我們今天看來(lái)就是信息。所以在獲取信息的過(guò)程里，要注重細(xì)節(jié)。

1．中國(guó)甲骨文的發(fā)現(xiàn)，完全是在人們司空見(jiàn)慣的行為中得到的。1899年秋天，一個(gè)叫王懿榮的人因?yàn)榉腐懠玻灾兴帲偷奖本┬溟T(mén)外的達(dá)仁堂去買(mǎi)藥，在他買(mǎi)回的龍骨中，偶然發(fā)現(xiàn)上面刻有非常古樸的文字，王懿榮對(duì)金石學(xué)頗有造詣，經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，他初步斷定這些刻在龜甲和獸骨上的文字就是商代的文字。就這樣，王懿榮發(fā)現(xiàn)了甲骨文，隨后，他派人大量收購(gòu)刻字的甲骨，先后共計(jì)購(gòu)得1500多片。公元前十四世紀(jì)，商王盤(pán)庚遷都于殷，就是今天的安陽(yáng)小屯一帶，史稱(chēng)殷墟。商滅亡后，殷都成為廢墟。甲骨文也被埋入地下三千多年，約從十九世紀(jì)八十年代開(kāi)始被河南小屯村民發(fā)現(xiàn)，搜挖甲骨為“龍骨”賣(mài)給藥店。一八九九年，王懿榮偶然發(fā)現(xiàn)甲骨上的文字，遂進(jìn)行收集。王懿榮是光緒六年進(jìn)士、翰林，他對(duì)我國(guó)古代文物有精深的研究。當(dāng)一八八九年他在北京發(fā)現(xiàn)甲骨后，確定為“殷商故物”購(gòu)得數(shù)千片，是為我國(guó)研究殷墟甲骨文字開(kāi)創(chuàng)之始。自此以后，殷墟甲骨文才從 “龍骨”變成了珍貴的古代文化研究資料，避免了我國(guó)這一古代文物繼續(xù)大量人為地毀滅。以后對(duì)甲骨文的解讀，揭開(kāi)了商代奴隸主貴族們的一些活動(dòng)狀況。

這個(gè)事例想說(shuō)明什么呢？對(duì)于重要的信息我們要去獲取，除了我們要有觀察事物的眼力以外，更重要的是我們要有對(duì)事物的思考。孔子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。這里說(shuō)明一點(diǎn)就是我們做什么事情要有準(zhǔn)備。因此，國(guó)外一個(gè)科學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：機(jī)遇只偏愛(ài)有準(zhǔn)備的頭腦。我們所舉的這些事例，比如上面溫州人怎樣發(fā)財(cái)，甲骨文的發(fā)現(xiàn)都是人們有了思想準(zhǔn)備、有了心理準(zhǔn)備甚至有了各方面的物質(zhì)準(zhǔn)備，當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨的時(shí)候他們就能抓到。捕捉到非常有用的信息。在現(xiàn)實(shí)生活里，我們雖然說(shuō)過(guò)信息無(wú)處不在，但是信息也很容易流失，很容易就消失掉了。這就需要我們能夠及時(shí)準(zhǔn)確地去捕捉到我們所需要的信息。

在現(xiàn)實(shí)生活中，追捕犯罪分子會(huì)順著足跡或血跡追尋，尋找失蹤的人會(huì)通過(guò)此人的物件如打火機(jī)，發(fā)夾，鞋襪等物品去確定尋找范圍；在無(wú)頭案的情況下，更是通過(guò)發(fā)布案件的情況以求從社會(huì)各種渠道得到線索。下面我們?cè)賮?lái)看機(jī)遇只偏愛(ài)有準(zhǔn)備的頭腦。

上世紀(jì)七十年代，舞劇《白毛女》家喻戶(hù)曉。它的原型頗有些浪漫傳奇色彩。1945年，西北戰(zhàn)地服務(wù)團(tuán)從晉察冀前方回延安途中，聽(tīng)說(shuō)了流行于河北阜平一帶的“白毛仙姑”的傳說(shuō)：在一個(gè)山洞里，住著一個(gè)渾身長(zhǎng)滿(mǎn)白毛的“仙姑”，她法力無(wú)邊，懲惡揚(yáng)善，扶正祛邪，主宰人間的一切禍福……這就是《白毛女》故事最原始的由來(lái)。這個(gè)傳說(shuō)故事在當(dāng)?shù)夭恢沽鱾髁艘粌赡辏蓻](méi)人去發(fā)現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)時(shí)年僅18歲的賀敬之聽(tīng)說(shuō)以后，將其寫(xiě)成了劇本，并貫穿了“人是如何變成鬼，鬼又如何變成人”的主題思想，一下使這個(gè)故事傳遍全國(guó)，賀敬之也因此出名。

從這些事例可以看出，要想得到具有真實(shí)意義和價(jià)值的信息，需要具有充分的頭腦準(zhǔn)備，用一句話來(lái)說(shuō)，就是“人人之所見(jiàn)，人人所未思”。司空見(jiàn)慣的事，沒(méi)有人去仔細(xì)思索，也就不能利用。

我們常常會(huì)說(shuō)：機(jī)遇只偏愛(ài)有準(zhǔn)備的頭腦。信息的獲取捕捉需要有思考的頭腦。正如孔子說(shuō)的那樣：學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。

北京叉車(chē)總廠一個(gè)老頭天天琢磨營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，終于抓住了機(jī)遇。一天，在報(bào)紙上看見(jiàn)哈爾濱市的書(shū)記市長(zhǎng)帶頭上街打掃衛(wèi)生。這個(gè)消息對(duì)于一般人來(lái)講也就是知道了有這回事。但是被叉車(chē)廠的老頭看見(jiàn)就變成了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。他給哈爾濱市委領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)了封信：你們帶頭上街打掃衛(wèi)生的行為鼓舞了全市人民，增強(qiáng)了人們的衛(wèi)生意識(shí)。但是，要使城市清潔衛(wèi)生上一個(gè)臺(tái)階上水平，必須實(shí)現(xiàn)清掃機(jī)械化。而清掃機(jī)械化的設(shè)備我們北京叉車(chē)總廠都能生產(chǎn)。哈爾濱市不僅回信，還派來(lái)了人，就這樣，一條信息促成了一樁大買(mǎi)賣(mài)。

大家也許看過(guò)趙本山的小品《賣(mài)拐》，其中高秀敏有這么幾句臺(tái)詞：聽(tīng)說(shuō)人家買(mǎi)馬上人那賣(mài)車(chē)套，聽(tīng)說(shuō)人家買(mǎi)摩托上那賣(mài)安全帽，聽(tīng)說(shuō)人失眠上那人家賣(mài)安眠藥。這幾句臺(tái)詞反映了什么問(wèn)題呢？趙本山要賣(mài)拐，首先是他捕捉到了市場(chǎng)上有此類(lèi)需求的信息，因?yàn)槿说男袨槭紫热Q于從市場(chǎng)上從社會(huì)上得來(lái)的大量信息。沒(méi)有信息，人們沒(méi)有辦法來(lái)做出自己的決策。正如我們?cè)谇懊嬷v到的：信息是決策的依據(jù)。從我們談到的事例來(lái)看，信息還是我們追尋事物來(lái)龍去脈的線索。我們有的東西丟了，怎樣去把它找回來(lái)，就需要對(duì)時(shí)間空間進(jìn)行回顧，去追尋這個(gè)東西到底是丟還是沒(méi)丟。是丟在哪沒(méi)丟在哪。從人們一系列的社會(huì)活動(dòng)來(lái)看，人們的活動(dòng)全是依仗信息進(jìn)行的。因此我們?cè)讷@取信息方面，就要從更廣泛的不同角度不同方面去獲取。下面再來(lái)看看日本人是怎樣獲取中國(guó)的經(jīng)濟(jì)信息的。

改革開(kāi)放不久，日本在北京設(shè)立一個(gè)汽車(chē)維修站，他還沒(méi)有把汽車(chē)賣(mài)到中國(guó)來(lái)就把維修站建好了，在我們看來(lái)似乎是日本的服務(wù)非常好。實(shí)際上不然，日本人在北京設(shè)立這個(gè)汽車(chē)維修站實(shí)質(zhì)是信息收集站，剛一剪彩，日本人就發(fā)回一條信息：北京市發(fā)了一個(gè)紅頭文件：卡車(chē)不準(zhǔn)進(jìn)城。日本人得到這個(gè)信息，日本人避開(kāi)鋒芒，造了一批箱式貨車(chē)，賺了中國(guó)一大筆。

從這里看出來(lái)，他們收集信息完全是從公開(kāi)的渠道。我看到有這樣一個(gè)案件，一個(gè)中共黨員因?yàn)榻?jīng)常接觸到黨內(nèi)的很多高級(jí)別文件，比如，秘密、機(jī)密、絕密不同級(jí)別的文件。不管屬于哪一種檔次，顯然只是在一定范圍內(nèi)傳閱的有關(guān)國(guó)家行為活動(dòng)的信息，是不能隨意向外透露的。保管文件的管理員由于被外國(guó)間諜收買(mǎi)，花大價(jià)錢(qián)讓其每次得到新文件后偷出去給外國(guó)間諜，外國(guó)間諜就把中共中央的文件拿去仔細(xì)地研究，很早就了解到中國(guó)高層的動(dòng)向和意圖。從而他們?cè)缇筒扇×藢?duì)策。所以我們講怎樣獲取信息，他的渠道確確實(shí)實(shí)是非常寬的。當(dāng)然我們還是哪句話：人人之所見(jiàn)，人人所未思。就是要從大量的不為人們關(guān)注的信息中去獲取我們需要的重要的信息。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)故事。

世界著名的制造罐頭的通用食品公司，花3500萬(wàn)美元買(mǎi)下了美國(guó)皮革商人巴柴一項(xiàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的最高紀(jì)錄。因?yàn)椋?dāng)時(shí)想出耐高溫樹(shù)脂賣(mài)給美國(guó)太空總署作為太空船外殼之材料的酣金是350萬(wàn)美金，想出可口可樂(lè)的瓶子賣(mài)給可口可樂(lè)公司的酬勞是300萬(wàn)美金，相比之下，這種權(quán)利金顯然高的多了。巴柴的新創(chuàng)意是從釣魚(yú)上得到的靈感。

87年前他常常到紐紛蘭海岸，在結(jié)冰的海上鑿洞釣魚(yú)在結(jié)冰的海上鑿洞釣魚(yú)的人不知有多少人，但是3500萬(wàn)美圓卻跳進(jìn)了巴柴的腰包。為什么別人終生一無(wú)所得，而幸運(yùn)只降臨到巴柴身上，有他一個(gè)人得到天上掉下來(lái)的這大筆財(cái)富呢? 其實(shí)，在這個(gè)世界上發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)俯拾即是。機(jī)會(huì)就在你身邊，等著你去把握，取之不盡、用之不竭的財(cái)寶是在你子里，等著你去發(fā)掘。沒(méi)有人曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)冰凍的魚(yú)經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間后還能保持跟生魚(yú)一樣的味道。即使發(fā)現(xiàn)了，也不知道它的利用價(jià)值，更沒(méi)有好好利用它來(lái)改善人們的生活。只有巴柴考慮到這一點(diǎn)，而他一經(jīng)發(fā)現(xiàn)此事，就不放過(guò)機(jī)會(huì)，想出了對(duì)人類(lèi)很重要的保持食物新鮮的方法。

巴柴的釣魚(yú)技術(shù)是很高的，每次都能釣起很多魚(yú)，釣起來(lái)的魚(yú)放在冰上立即就會(huì)冷凍起來(lái)。因?yàn)橐淮纬圆煌辏筒窬桶讯嘤嗟聂~(yú)帶回家。幾天后當(dāng)他再吃魚(yú)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果魚(yú)身上的冰不溶解，即使再放幾天魚(yú)的味道也不會(huì)變。于是他進(jìn)一步試驗(yàn)肉和蔬菜，冰凍的結(jié)果與冷凍魚(yú)一樣能保持新鮮。

后來(lái)他又鍥而不舍地反復(fù)實(shí)驗(yàn)，進(jìn)一步得知，食物冰凍的速度和方法不同，會(huì)使冷凍后的味道和新鮮度產(chǎn)生少許的差異，如果冰凍得不好就會(huì)失去原來(lái)的味道和新鮮。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的摸索后，他的苦心沒(méi)有白費(fèi)，終于研究成功不會(huì)失去原來(lái)新鮮度的冰凍方法。

1923年8月，巴柴申請(qǐng)“冷凍法”專(zhuān)利，然后賣(mài)給通用食品公司，得款3500萬(wàn)美元。巴柴轉(zhuǎn)眼之間變成億萬(wàn)富翁。

從這個(gè)故事可以更廣地推廣開(kāi)去。——魯班發(fā)明鋸。相同的道理還有拉鏈。再說(shuō)一個(gè)真實(shí)的故事。《海浪》電影，38名官兵。最后再來(lái)看看滑鐵盧之戰(zhàn)。梅耶有5個(gè)兒子，他們幾乎全部繼承了自己父親諸多優(yōu)秀的品質(zhì)，五兄弟分散在歐洲的主要國(guó)家：英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和奧地利。而且，五兄弟之間還保持著頻繁的聯(lián)絡(luò)，這也成為維系羅斯柴爾德家族繁榮和安定的命脈所在。

五兄弟中最頂尖的高手要屬三兄弟納坦，他的勢(shì)力范圍在英國(guó)。1815年6月18日，拿破侖和聯(lián)軍在比利時(shí)的滑鐵盧進(jìn)行決戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果，在當(dāng)時(shí)還無(wú)人能做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。誰(shuí)如果事先知道了這個(gè)結(jié)果，誰(shuí)就能用他的情報(bào)賺上一大筆錢(qián)。因?yàn)檎l(shuí)要是知道英國(guó)國(guó)王依然有支付能力，那么，英國(guó)國(guó)債的行情就會(huì)猛漲。更為重要的是，當(dāng)時(shí)英國(guó)國(guó)債的價(jià)格已經(jīng)被壓得很低。原因是：投機(jī)家們普遍估計(jì)，英國(guó)國(guó)家銀行有可能面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

羅斯柴爾德家族的情報(bào)組織中有人率先知道了法國(guó)戰(zhàn)敗的消息，他們立即從荷蘭的鹿特丹港乘坐快船，渡過(guò)多弗爾海峽到達(dá)英國(guó)，立刻將消息交到納坦手中。納坦接到消息后只瞄了一眼標(biāo)題，就立刻登上馬車(chē)趕往倫敦。他得到的消息，比英國(guó)政府還早了幾個(gè)小時(shí)。這位年輕的銀行家，在倫敦交易所中有自己固定的席位，他在以前的股票買(mǎi)賣(mài)中，經(jīng)常依著一根柱子，人們就把這根柱子叫做“羅斯柴爾德之柱”，而納坦的臉色就是當(dāng)時(shí)股市交易的晴雨表。

這是一個(gè)特殊的日子，人們更加關(guān)注納坦的臉色和他的一舉一動(dòng)。因?yàn)榍耙惶斓幕F盧戰(zhàn)役最終結(jié)果，不僅影響著英法兩國(guó)的命運(yùn)，還決定著兩國(guó)股市價(jià)格的漲跌—如果英國(guó)獲勝，英國(guó)的國(guó)債將會(huì)暴漲；如果法國(guó)獲勝，英國(guó)的國(guó)債必定下跌。人們都在等著這場(chǎng)戰(zhàn)役最終結(jié)果的消息，誰(shuí)的消息靈通，誰(shuí)就可以先于別人做出行動(dòng)—買(mǎi)或者賣(mài)，從而獲得暴利。

正當(dāng)人們焦急萬(wàn)分等待消息的時(shí)候，納坦坐在自己固定的那個(gè)席位上，開(kāi)始拋售債券。這一舉動(dòng)，立刻傳遍了整個(gè)倫敦交易所，人們都在竊竊私語(yǔ)：納坦拋了，英國(guó)人肯定戰(zhàn)敗了，我們也開(kāi)始拋吧！于是，人們都在跟風(fēng)納坦拼命拋售手里的英國(guó)債券，甚至已經(jīng)顧不上考慮拋售價(jià)格的高低了。這種恐慌性的大拋盤(pán)，致使英國(guó)債券價(jià)格進(jìn)一步暴跌。

直到英國(guó)債券價(jià)格跌到谷底時(shí)，納坦悄悄給自己的幾個(gè)代理人使了一個(gè)眼色，代理人馬上紛紛買(mǎi)進(jìn)已經(jīng)跌入谷底的債券，跟風(fēng)拋售的人們此刻全部傻了眼，不知道究竟發(fā)生了什么事。就在這時(shí)，傳來(lái)了英軍大獲全勝的捷報(bào)，英國(guó)的國(guó)債價(jià)格也開(kāi)始直線上漲。納坦就在這幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，獲利幾百萬(wàn)英鎊。這是一個(gè)多么大的數(shù)字——當(dāng)時(shí)，10萬(wàn)英鎊就可以修筑一條鐵路了。

這個(gè)就是利用信息來(lái)賺取大量資金的典型事例了。

第四篇：博弈生存

淺談生活中的“大智若愚”

引言：

博弈論本身就是一門(mén)大智若愚的學(xué)問(wèn)，在各種各樣的社會(huì)交往中，我們會(huì)遇到各種各樣的博弈，一個(gè)睿智的善用策略行動(dòng)的人，既要能有自知之明，更要能利用對(duì)手對(duì)自己習(xí)慣及固有特點(diǎn)的了解，出其不意，把對(duì)手誘入局中。有時(shí)處理一些問(wèn)題時(shí)，不一定要求我們急于展現(xiàn)自己的才華，不一定要鋒芒畢露，有時(shí)大智若愚也是一種策略，一種以退為進(jìn)的手段。

一、“大智若愚”的基本涵義：

俗語(yǔ)說(shuō)：“大智若愚”，從某種意義上講，這是有智謀的人保護(hù)自己的一種處世計(jì)謀。過(guò)于聰明的人，常是別人猜忌的對(duì)象。因?yàn)槿魏斡兴鶊D謀的人，都有可能從事情剛開(kāi)始籌劃時(shí)便被識(shí)破。一旦發(fā)現(xiàn)有人獨(dú)具慧眼，那么為了保全自己的一切，必會(huì)千方百計(jì)，不擇手段地加以掩蓋，散布流言，捏造罪名，甚至謀殺。歷史上古今中外，這樣的事多得不勝枚舉。所以一些真正有智慧的人，一般都采取“守拙”的方法，以保護(hù)自己，那種聰明全露在外的行為實(shí)際上才真正是愚蠢的。

下面的一則小故事：

一個(gè)心理學(xué)教授到瘋?cè)嗽簠⒂^，了解瘋子的生活狀態(tài)。一天下來(lái)，覺(jué)得這些人瘋瘋癲癲，行事出人意料，可算大開(kāi)眼界。想不到準(zhǔn)備返回時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的車(chē)胎被人下掉了。“一定是哪個(gè)瘋子干的!”教授這樣憤憤地想道，動(dòng)手拿備胎準(zhǔn)備裝上。事情嚴(yán)重了。下車(chē)胎的人居然將螺絲也都下掉。沒(méi)有螺絲有備胎也上不去啊!教授一籌莫展。在他著急萬(wàn)分的時(shí)候，一個(gè)瘋子蹦蹦跳跳地過(guò)來(lái)了，嘴里唱著不知名的歡樂(lè)歌曲。他發(fā)現(xiàn)了困境中的教授，停下來(lái)問(wèn)發(fā)生了什么事。教授懶得理他，但出于禮貌還是告訴了他。瘋子哈哈大笑說(shuō)：“我有辦法!”他從每個(gè)輪胎上面下了一個(gè)螺絲，這樣就拿到三個(gè)螺絲將備胎裝了上去。教授驚奇感激之余，大為好奇：“請(qǐng)問(wèn)你是怎么想到這個(gè)辦法的?”瘋子嘻嘻哈哈地笑道：“我是瘋子，可我不是呆子啊!”

其實(shí)，世上有許多的人，由于他們發(fā)現(xiàn)了工作中的樂(lè)趣，總會(huì)表現(xiàn)出與常人不一樣的狂熱，讓人難以理解。許多人在笑話他們是瘋子的時(shí)候，別人說(shuō)不定還在笑他呆子呢。

大智若愚在生活中的表現(xiàn)是不處處顯示自己的聰明，做人低調(diào)，從來(lái)不向人夸耀自己抬高自己，做人原則是厚積薄發(fā)寧?kù)o致遠(yuǎn)，注重自身修為、層次和素質(zhì)的提高，對(duì)于很多事情持大度開(kāi)放的態(tài)度，有著海納百川的境界和強(qiáng)者求已的心態(tài)，從來(lái)沒(méi)有太多的抱怨，能夠真心實(shí)在的踏實(shí)做事，對(duì)于很多事情要求不高，只求自己能夠不斷得到積累。很多時(shí)候大智若愚伴隨的還有大器晚成，畢竟大智若愚要求的是不斷積累自己，多年的積累所鑄就的往往是絕代珍品,因而大器晚成之后往往都是無(wú)價(jià)之寶。

生活中，精明的人太多，他們總是認(rèn)為自己聰明絕頂，并用自己的聰明去處處算計(jì)別人，嘲笑別人。這些自以為是的人正是由于心眼太多，太自作聰明，故往往是最累的。其實(shí)，生活中有些人他們看似過(guò)得糊里糊涂，尤其在大家的眼中，他們有點(diǎn)拖拖拉拉，甚至被人稱(chēng)為瘋子。可他們有著自己的生活方式與做人處事的態(tài)度。“大智若愚”正是對(duì)他們最精準(zhǔn)的描述。表面給人愚笨的感覺(jué)，可是，事實(shí)上他們的內(nèi)心都十分的清楚明白。對(duì)事情有著自己的獨(dú)特見(jiàn)解，心中自有一方凈土。用拓展的眼光、用拓展的思維去“為人處世”。

大智若愚其實(shí)是一種很好的博弈技巧，運(yùn)用到我們的各種各樣的交往中。睿智聰明的人往往表現(xiàn)出自己的低調(diào)和處事不驚，保留自己的才華，關(guān)鍵時(shí)候再挺身而出，給人以大吃一驚。而過(guò)于表現(xiàn)自己的往往是一些能力不足的驕傲的小人，他們擔(dān)心自己得不到自己想要的，最終過(guò)于表現(xiàn)自己而遭人排擠。在企業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)校里的學(xué)習(xí)間的競(jìng)爭(zhēng)等等生活中的競(jìng)爭(zhēng)都體現(xiàn)了大智若愚的道理。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們有許多有才干的人，特別是一些“大官”身邊有才華的人，為什么有的“銷(xiāo)聲匿跡”甚至落得命不保身的下場(chǎng)，就是因?yàn)椤颁h芒畢露”。所以，從古到今，哲人們都告誡人們要“大智若愚”。比如《老子-洪德》章說(shuō)：“大巧若拙，大辯若訥”，還有宋蘇軾的“大勇若怯，大智若愚”等等，就是告訴我們要虛懷若谷、身藏不露，低調(diào)做人，不要處處顯示自己的聰明，不要向人炫耀自己抬高自己，否則會(huì)引來(lái)嫉妒、排擠甚至殺身之禍。當(dāng)然，并不是要我們生活或是工作不積極、不主動(dòng)，而是要厚積薄發(fā)、寧?kù)o致遠(yuǎn)，巧妙地發(fā)揮自己的聰明才智，真心實(shí)在的踏實(shí)做事，把事做好。

就我個(gè)人而言，我個(gè)人比較欣賞大智若愚的態(tài)度，這種人向來(lái)比較淡定低調(diào)。我就希望做淡定的人，博弈論中的大智若愚體現(xiàn)的就是厚積薄發(fā)不過(guò)我相信積累很重要，大智若愚的人往往最有才干，所以得先提高自己，不斷的學(xué)習(xí)和積累知識(shí)，在為人處事方面也要不斷的積累，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，把握好機(jī)遇。我覺(jué)得平時(shí)為人低調(diào)很重要，不會(huì)被別人所怨恨排擠，到關(guān)鍵時(shí)刻在展現(xiàn)自己。博弈論中的大智若愚對(duì)我受益很大。

做人呆呆，處事聰明，在中國(guó)尤其不失為一種上佳做人姿態(tài)。因此，“大智若愚”是我們提倡的一種做人處事的人生態(tài)度。生活原本就該簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的，因?yàn)槿说乃枷霃?fù)雜了，生活也就隨著紛繁復(fù)雜起來(lái)。還原生活，簡(jiǎn)單生活!

參考文獻(xiàn)：

[1]聰聰，做人要大智若愚[J]，社會(huì)主義論壇，2004年6期，24頁(yè)。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)博弈淺談

營(yíng)銷(xiāo)博弈淺談—-客戶(hù)心里在想什么

你是否經(jīng)常關(guān)注打折信息，然后按海報(bào)上的促銷(xiāo)去買(mǎi)東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有少花錢(qián)，反而多花了好多錢(qián)。你會(huì)為了少花7塊錢(qián)去另一家需要15分鐘路程的服裝店買(mǎi)一件幾百塊錢(qián)的西服嗎？你是否想過(guò)為什么餐館服務(wù)員推薦相對(duì)昂貴的菜品你仍然樂(lè)意接受？在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中你就是客戶(hù)，你了解你的購(gòu)買(mǎi)行為嗎？你的購(gòu)買(mǎi)行為是理性的選擇嗎，那么就讓我們了解一下客戶(hù)的非理性心理吧！在這些非理性購(gòu)買(mǎi)行為背后又蘊(yùn)藏著商家怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢！

所謂客戶(hù)，就是購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織，即消費(fèi)者，廣義的客戶(hù)被定義為消費(fèi)者，狹義的消費(fèi)者被定義為客戶(hù)，客戶(hù)心理方面的分析就是狹義上的消費(fèi)者心理研究。而顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員，狹義上就是指兼顧銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的客服，一個(gè)合格的客服要能給客戶(hù)清晰的解釋該領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識(shí)，并對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題給予合理的建議;在解決客戶(hù)需要同時(shí)更重要的一點(diǎn)是兼顧公司收入業(yè)績(jī)的提升。

什么樣的顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)算是好的銷(xiāo)售方式呢?客戶(hù)在使用某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮什么呢?或者說(shuō)如果作為顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員知道了客戶(hù)的心理，了解客戶(hù)考慮問(wèn)題的思維就能更好的從營(yíng)銷(xiāo)角度挖掘客戶(hù)的消費(fèi)潛力。客戶(hù)為什么要使用你的產(chǎn)品，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品能解決他的需求，如果同樣的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也能解決，除去先入為主和品牌忠誠(chéng)之外，客戶(hù)其實(shí)關(guān)心的是誰(shuí)的商品好用。這就是簡(jiǎn)單的客戶(hù)心理。

但是在復(fù)雜的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，客戶(hù)會(huì)受各種因素的影響，總結(jié)為以下幾點(diǎn)客戶(hù)非理性心理: 1.從眾心理 從眾心理是典型的非理性的心理，從眾就是心理學(xué)上把這種行為叫做“羊群效應(yīng)”，比如你在下班路上發(fā)現(xiàn)一家棗糕店門(mén)口有人排隊(duì)，你會(huì)想這家棗糕一定不錯(cuò)，于是你就在后面排上了，又過(guò)來(lái)一個(gè)人，看見(jiàn)你們都在排，心想”這家棗糕一定很棒!”于是也加入到隊(duì)列中。又過(guò)來(lái)一些人，他們也是如此。

基于他人的行為來(lái)推斷某事物的好壞，以決定我們自己是否效仿，這就是“羊群效應(yīng)”。

—摘自丹.艾瑞里<可預(yù)測(cè)的非理性> 實(shí)驗(yàn)案例：米勒格拉姆（S.Milgram,1969）讓實(shí)驗(yàn)助手望著馬路對(duì)面一個(gè)辦公大樓的六層窗口，當(dāng)助手人數(shù)不同時(shí)，過(guò)路人停下來(lái)觀望的人數(shù)也不同。當(dāng)助手一人觀望時(shí)，停下來(lái)觀望的人只有4%，當(dāng)助手有5人時(shí)，增至16%，10人時(shí)增至22%，15人時(shí)，達(dá)到40%。當(dāng)然，邊走邊觀望的人數(shù)就更多了，而且也與助手的人數(shù)同步增長(zhǎng)。１人時(shí)，有大約40%的觀望，15人時(shí)，有近90%的人觀望。

一個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的客戶(hù)構(gòu)成分為三個(gè)部分：早期市場(chǎng)前瞻性客戶(hù)占16%，成長(zhǎng)期主流市場(chǎng)理性客戶(hù)68%，成熟期之后持懷疑態(tài)度的保守派潛在客戶(hù)16%。前瞻性客戶(hù)中的有一部分人(占總客戶(hù)的2.5%)在常人眼中是奇怪的，因?yàn)樗麄冊(cè)敢馊L試各式各樣的新東西，他們會(huì)為一款新發(fā)布的蘋(píng)果手機(jī)在蘋(píng)果體驗(yàn)店門(mén)口排40多個(gè)小時(shí)的隊(duì)。前瞻性客戶(hù)中剩下的那一部分也熱衷于接受新生事物，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但沒(méi)有前一部分那么狂熱。

如果產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)作良好的話，在搞定前面16%的前瞻性客戶(hù)，就會(huì)迎來(lái)第一個(gè)引爆點(diǎn)，主流市場(chǎng)的理性客戶(hù)開(kāi)始認(rèn)可，這部分68%的客戶(hù)不是爭(zhēng)取來(lái)的，只要你搞定前面16%的前瞻性客戶(hù)，后面的68%的客戶(hù)隨大流兒跟著接受了。

將從眾心理延伸，還有一種羊群效應(yīng)，我們稱(chēng)之為”自我羊群效應(yīng)”，基于自己先前的行為而推想出某產(chǎn)品的好或不好，對(duì)產(chǎn)生愉悅心情的產(chǎn)品形成跟隨。“自我羊群效應(yīng)”是被情緒吞噬之后產(chǎn)生的決策并加以層疊。

在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的今天，很多消費(fèi)群體存在著這種從眾心理，典型的案例:炒股、買(mǎi)房、下館子、旅游等等。

2.相對(duì)對(duì)比心理

之前有文獻(xiàn)將其定義為攀比心理，這里講的相對(duì)對(duì)比心理還包括在特定環(huán)境中的對(duì)比，混淆了對(duì)比的基礎(chǔ)，從而使客戶(hù)做出非理性選擇。比如你今天有兩件事要做:第一件是要買(mǎi)支新鋼筆，第二件是要買(mǎi)一件上班穿的西裝。在一家文具店你看到一支不錯(cuò)的鋼筆標(biāo)價(jià)25塊錢(qián)，你正要去買(mǎi)，突然想起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷(xiāo)價(jià)18塊錢(qián)，你會(huì)怎么辦?很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路也要節(jié)省這7塊錢(qián)。

現(xiàn)在開(kāi)始辦第二件事:買(mǎi)西裝。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455塊錢(qián)，決定要買(mǎi)，這時(shí)另一個(gè)顧客偷偷的告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷(xiāo)價(jià)448塊錢(qián)，你可以節(jié)省7快錢(qián)，那家店離這里只有15分鐘路程，你會(huì)多跑15分鐘嗎?在這種情況下，多數(shù)人都會(huì)說(shuō)不會(huì)去。而是直接購(gòu)買(mǎi)這件西服。

同理的案例，你買(mǎi)一輛陸虎攬勝，很容易為它配一個(gè)價(jià)值12000元的真皮座椅，但如果你買(mǎi)的是捷達(dá)，你會(huì)把這12000塊錢(qián)用到比真皮座椅更合適的地方。比如去國(guó)外旅游，買(mǎi)書(shū)買(mǎi)衣服，總之可以干好多事情。

這也就解釋了人為什么每漲一次工資，能攢下的錢(qián)的比率不增反降。憑相對(duì)因素作決定是我們自然的思考方式，客戶(hù)也不例外。3.面子心理

面子文化在中國(guó)是根深蒂固的，在中國(guó)人的消費(fèi)行為和心理中具有強(qiáng)烈的面子情結(jié)，客戶(hù)往往在面子的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過(guò)自己的預(yù)算。客戶(hù)往往因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員的一席夸獎(jiǎng)或美談，感覺(jué)自己大有臉面，從而簽署了相對(duì)溢價(jià)的合約。在日常生活中，孩子會(huì)讓父母花上三分之一的工資去賣(mài)一雙耐克或阿迪套裝。面子心理的表現(xiàn)形式為炫耀性投入，屬于非理性支出，在禮品行業(yè)或零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段往往利用消費(fèi)者的這種面子心理找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。

4.拖沓心理

產(chǎn)品的使用者，即客戶(hù)，客戶(hù)一直處于享受服務(wù)的狀態(tài)，在商業(yè)環(huán)境中享受相對(duì)的自由，導(dǎo)致客戶(hù)很懶惰。比如在廣告主在預(yù)算投入的答復(fù)上的拖沓。比如你的手機(jī)經(jīng)常到快已經(jīng)影響到打下一個(gè)電話時(shí)才去充值。

5.愛(ài)占便宜心理 你是否熱衷于各種優(yōu)惠券?經(jīng)常關(guān)注促銷(xiāo)打折的商品?客戶(hù)也是一樣，一場(chǎng)客戶(hù)答謝會(huì)，一張禮品卡可能讓客戶(hù)喪失理性的判斷，本來(lái)客戶(hù)壓根兒沒(méi)有打算投入預(yù)算在該產(chǎn)品上，愛(ài)占便宜的心理讓客戶(hù)覺(jué)得該產(chǎn)品變得難以置信吸引人。

比如元旦期間家樂(lè)福正在搞的促銷(xiāo)活動(dòng)”滿(mǎn)300返50元的購(gòu)物卡”，本來(lái)你沒(méi)打算買(mǎi)300塊錢(qián)的東西，但是因?yàn)檫@樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì)強(qiáng)迫自己消費(fèi)在300元以上。

通過(guò)上述描述，你認(rèn)為客戶(hù)(即消費(fèi)者)在大多數(shù)情況下，是理性的呢還是非理性的呢?如果你是一名顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)人員，你又怎么抓住客戶(hù)的心理，推銷(xiāo)你想賣(mài)出的產(chǎn)品或服務(wù)呢!面對(duì)客戶(hù)的第一種非理性心理—-從眾心理。客戶(hù)往往使用某種產(chǎn)品的時(shí)候，是看到同行在用，在第一時(shí)間并非從真正需求的角度考慮，客服人員要向客戶(hù)推銷(xiāo)某一款新品時(shí)，可以從客戶(hù)從眾心理徒手，告訴客戶(hù)說(shuō)有多少多少家同行都已經(jīng)使用了，誘導(dǎo)客戶(hù)表現(xiàn)出從眾傾向。作為客戶(hù)人員還要注意一點(diǎn)，選擇什么樣的客戶(hù)推銷(xiāo)更有助于你的產(chǎn)品迅速擴(kuò)散，最先搞定的產(chǎn)品早期16%的前瞻性客戶(hù)，他們的作用很大，這部分前瞻性的人群很樂(lè)意分享使用體驗(yàn)，引導(dǎo)主流客戶(hù)加入。

面對(duì)客戶(hù)的第二種非理性心理—-相對(duì)對(duì)比心理。當(dāng)客戶(hù)在通常情況下，可以做出最經(jīng)濟(jì)最合適自己的選擇和判斷，比如<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>雜志的網(wǎng)站上進(jìn)行期刊征訂，有兩種選擇:一是59美元的電子版期刊，二是125美元的電子版加印刷版期刊。實(shí)際銷(xiāo)售表明100個(gè)客戶(hù)里面68個(gè)人選擇了第一種，32個(gè)不差錢(qián)的注重閱讀體驗(yàn)的人選擇了第二種。

但是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，銷(xiāo)售方式又增加了第三種方案:印刷版。價(jià)格也是125美元，這樣變動(dòng)的結(jié)果是100個(gè)客戶(hù)里面只有16個(gè)人選擇了第一種59美元的電子版期刊，84個(gè)人選擇了第二種125美元的電子版加印刷版期刊。

或許你還認(rèn)為<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>的營(yíng)銷(xiāo)人員很傻，為什么把單獨(dú)印刷版和電子加印刷的價(jià)格定義為同樣的價(jià)格呢!但是當(dāng)這樣的變動(dòng)帶來(lái)如此大的營(yíng)銷(xiāo)收入時(shí)，你肯定會(huì)想他們并不傻，為什么僅僅增加一個(gè)印刷版就帶來(lái)這么大的銷(xiāo)售改變?原因是:當(dāng)增加一種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，不是隨意增加的，這種方式是用來(lái)打破原有的比較基礎(chǔ)的。讓你在新的基礎(chǔ)上(絕非理性)選擇，案例中的125美元的印刷版就相當(dāng)于誘餌，誘導(dǎo)你去購(gòu)買(mǎi)125美元的電子版加印刷版期刊，并讓購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)心情愉悅，好像撿了多大的便宜似的。

餐館里，協(xié)助客戶(hù)點(diǎn)菜的服務(wù)員一般都會(huì)在推薦第二昂貴的菜品時(shí)，同時(shí)推薦最貴的那道菜。最貴的那道菜就是誘餌，在這樣的推薦下，客戶(hù)很容易接受依然很昂貴的菜品。

面對(duì)客戶(hù)的第三種非理性心理—-面子心理。餐館里，協(xié)助客戶(hù)點(diǎn)菜的服務(wù)員，在給做東的人推薦的菜品基本都是昂貴的。保健品銷(xiāo)售領(lǐng)域的腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，當(dāng)然腦白金營(yíng)銷(xiāo)不屬于顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)。前文講到客戶(hù)在面子的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過(guò)自己的預(yù)算，比如當(dāng)你問(wèn)客戶(hù)過(guò)去在廣告上總投入多少錢(qián)時(shí)，如果他總投入是七八萬(wàn)的話，他很容易說(shuō)成十來(lái)萬(wàn)。如果客戶(hù)本來(lái)就只做了八千塊錢(qián)的廣告預(yù)算，但你夸他公司有實(shí)力，從歷史推廣上多么穩(wěn)定，怎樣穩(wěn)步提升投入的，數(shù)據(jù)多么優(yōu)秀，往往客戶(hù)會(huì)增加原有的預(yù)算。寧可從別的預(yù)算里面擠。

面對(duì)客戶(hù)的第四種非理性心理—-拖沓心理。如何有效的控制住客戶(hù)的拖拉習(xí)慣，這個(gè)很重要，客戶(hù)的拖沓會(huì)因?yàn)槟悴患皶r(shí)跟進(jìn)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，并且客戶(hù)的拖沓心理形成”自我羊群效應(yīng)”時(shí)，這種壞情緒的層疊會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。作為顧問(wèn)性營(yíng)銷(xiāo)要做到像聯(lián)通和移動(dòng)一樣，當(dāng)客戶(hù)一旦有產(chǎn)生拖沓行為時(shí)，就立刻實(shí)施挽回行為，并加上相應(yīng)的促銷(xiāo)手段把客戶(hù)拉回正常。有效的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，減少客戶(hù)拖沓次數(shù)。

面對(duì)客戶(hù)的第五種非理性心理—-愛(ài)占便宜心理。在廣告銷(xiāo)售領(lǐng)域，不免有客戶(hù)就價(jià)格問(wèn)題和銷(xiāo)售人員討價(jià)還價(jià)，有時(shí)銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)客戶(hù)明知道這個(gè)價(jià)格是不能商量的，但是依然熱衷于討價(jià)還價(jià)。作為顧問(wèn)型銷(xiāo)售人員，需要注意的是客戶(hù)并不是在意能否能為你客戶(hù)，或者是享受你的服務(wù)，客戶(hù)更關(guān)心有沒(méi)有禮品，有沒(méi)有答謝會(huì)。如果能從滿(mǎn)足客戶(hù)愛(ài)占便宜的心理，往往客戶(hù)才去了解一下你提供的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說(shuō)在客戶(hù)關(guān)系維系上要注意充分滿(mǎn)足客戶(hù)的非理性合理需求。

與客戶(hù)關(guān)系的維系，在保證客戶(hù)利益的情況下，不能單單靠情感維系的，從某種意義上講，客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員是對(duì)立的，客戶(hù)想少花錢(qián)享受到你的產(chǎn)品，而你想讓客戶(hù)在你的產(chǎn)品上投入更多的錢(qián)。從客戶(hù)的非理性心理研究出發(fā)，讓客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)。