第一篇：CI策劃考試范圍

1.CI特征：客觀性，競爭性，穩定性，系統性，戰略性，獨創性

2.CI實質：幫助企業實施差別化發展戰略

3.美國CI順序：VIS-BIS--MIS 中國：MIS-BIS-VIS

4.企業理念表現為：多元性和主導性 并存

5.MIS設計依據：理論依據，唯物辯證理論與語言美學理論 實踐依據：企業市場營銷戰略

6.視覺符號根據表意作用分：圖像符號，指示符號，象征符號

7.視覺識別系統中應用要素及內容：

a辦公用品系列-筆記本，資料卡，報紙，證書，信紙，名片等b廣告用品系列-報紙廣告，雜志廣告，直郵廣告，日歷廣告c交通工具系列-公司交通車，工程車，工具車，車體標志。d包裝系列-包裝用封套，手提袋，包裝箱，包裝紙，包裝盒

8.企業視覺識別系統推廣模式：三位一體訴求模式-商標名稱，產品名稱，企業名稱一致‘產品-企業’訴求模式：將拳頭產品與企業形象推向市場的形象戰略

同心多元化模式：在多種產品品種中，以某一商標作為所有品種的形象代表

品牌多元化模式：多種不同的品牌陣營背后有相同的企業背景-保潔

9.企業行為識別的特點：統一性，獨立性

10.企業對內行為識別含義及內容：指企業組織和企業員工直接接納企業內部公眾的行為表現，涉及到企業內部開展的各項生產運作活動

11.企業對外行為識別含義及內容：指與更多的，間接的外部公眾作為活動對象時的行為規范，涉及到對外進行的經營活動，對內的生產活動

12.廣告創意原則：事實性，藝術性，獨特性，科學性

13.企業形象策劃是個系統工程，是整體行為。CIS由MIS，BIS，VIS三個系統組成，MIS是最高決策層次，BIS是動態的識別形式，VIS是靜態的識別符號，MIS是CIS的靈魂。包含企業的經營方向，經營思想，經營作風，經營道德，經營風格；BIS分為對外和對內行為，對內強調形象協調統一，對外強調外在形象一致；VIS包括基本要素系統和應用要素系統，基本要素有企業名稱，標志等，應用要素有招牌，辦公用品等。營銷行為是側重運作產品的行為，企業形象塑造側重于運作企業的行為。

14.中國企業導入CIS（企業形象策劃）模式及時機

a預備型CIS模式：適用于企業新建，并購或股份化改革之時，對企業未來形象及企業文化進行有目的的設計和規劃，包括經營思想，口號品牌，標準色，標志，戰略選擇等。b擴張性CIS模式：適用于成長壯大的企業，為實現企業擴張，把企業帶進高一級發展階段，對企業形象進行完全新性策劃，擴張性CIS導入最重要的是謀劃好企業戰略定位c拯救性CIS模式：適用于有困境發展不好的企業，為了重塑形象，改變舊貌而重新調整經營理念，經營行為及經營者面貌，以拯救企業，維護企業生存現狀和發展前景

15.CIS導入原則和條件：統一性原則、個性化原則、易識別原則、易認可原則

領導條件、認識條件、素質條件

16.CIS是一個整體系統

CIS是MIS，BIS，VIS的有機統一，相互聯系，層層遞進，形成一個完整的CIS系統，M是C的核心和原動力，是其他子系統建立的基礎和依據，并且通過B和V表現其內涵和實質；B是C的動態識別形式，以M為核心和依據；V是C的靜態識別系統，是最直觀最具體最有感染力和傳播力的子系統，只有通過三個子系統策劃和設計，制定系統的CI戰略，才能有效的塑造企業的良好形象。

17.企業組織活動策劃：塑造良好企業形象的動態行動。包括：企業環境營造，物理環境和人文環境；員工教育設計，領導干部，一般員工教育；產品服務規劃，對新產品開發和產品組合方面的策劃；宣傳公益活動策劃，廣告宣傳活動策劃，公共關系等。

17.MIS（理念識別）的設計內容：a經營方向：指企業的事業領域和企業的經營方針，事業領域表明企業在哪些行業領域提供服務，經營方針即企業經營戰略目標及路線（全聚德）b經營思想：使企業生產經營活動的指導思想和基本原則，是企業領導者的世界觀，方法論的運用和體現（IBM）c經營作風：是企業的行為方式和存在方式（麥當勞Q質量S服務C清潔V價值）d經營道德：人們在經營活動中應該遵循的，靠社會輿論，傳統習慣和內心信念來維系的行業規范的總和，以自愿、公平、誠實、信用為原則（海爾）e經營風格：是企業精神和企業價值觀的體現（海爾）

18.MIS對VIS的滲透（理念在視覺系統中的滲透）

CIS是一個完整的系統，由3IS組成，MI是無形的，理念的表現必須通過滲透到V、B中完成，V、B只有灌輸了理念的M，才能有內涵，所以M需要滲透到V、B中。

19.MIS對BIS的滲透（理念在行為系統中的滲透）

MIS是CIS的想法，BIS是做法，MI只有通過BI才能變成現實，MI不滲透到BI，就難以塑造企業的良好形象，并且MIS，BIS相互獨立，與CIS整體性有矛盾

20.MIS的行為化：儀式化，環境化，楷模示范，培訓教育，象征式游戲

21.VI的選擇依據(視覺識別系統)

a獨創性，源自設計者對認識主體特征的把握和想法 b情趣性，情感和趣味等情感需求與日俱增，企業形象的趣味圖形應用越來越廣泛c針對性，要針對不同對象，文化、地域進行設計，營造出值得信賴的購物氛圍d藝術性,VI的可視性是通過準確、鮮明、生動的藝術形象來表現審美主體對審美對象在形式結構變現技巧認識上的完美程度，當視覺媒介被賦予神韻，意趣時，便有了特殊意義

22.標志：將抽象的企業理念精神，以具體的造型圖案形式表達出來的視覺符號，是啟動并整合所有視覺要素的主導和核心。

標志特征：識別性(麥當勞M)、造型性(世博會)、新穎性(北京奧運會徽)、延展性

標志分類：設計主題要素-文字標志(Kodak柯達)、圖形標志(蘋果)、組合標志(Coca-cola)設計造型要素：以點為造型要素（味全公司），以線為造型要素（純羊毛），以面為造型要素（百事可樂），以體為造型要素（日本富士軟片公司）

23.標準字：將產品或企業的全稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨特風格的統一字體。標準字特征：獨特性，易讀性，造型性，系統性

標準字的選擇，按功能選：企業標準字，字體標志，品牌標準字，固有名產品標準字，活動標準字，標題標準字。

標準字的選擇依據：訴求對象、環境空間、材料工藝、文字詞義

24.標準色：通過某一特定的色彩或一組彩色系統的視覺刺激和心理反應，傳達企業經營理念和產品特質的重要識別要素。三種形式：單色標準色，復色標準色，標準色+輔助色

25.包裝形式分類：a系列包裝設計：將同一品牌的不同產品，用相同或相似風格的圖案，色彩，形狀，結構，附件和標簽加以統一，形成風格一致，整體感強的視覺印象b禮品包裝設計：針對喜慶，慰問，饋贈等需要，利用包裝材料的考究和包裝結構的變化，體現禮品風格品味的視覺印象c包裝紙設計：包裝紙既是包裝材料，又是廣告信息的載體d手提袋設計：手提袋流動性強，促銷宣傳作用更有效

26.包裝裝潢策略：產品線包裝策略，分量包裝策略，等級包裝策略，文化包裝策略，趣味包裝策略，環保包裝策略.27.企業形象廣告類型：產品廣告，以促進產品銷售為目的，圍繞產品功能，個性，特點及品牌形象而設計的廣告，有介紹性廣告，定位性廣告，印象性廣告；企業形象廣告，以塑造和提升企業良好形象，提高企業無形資產的價值為目的，對企業CIS的宣傳，側重企業整體形象宣傳。

第二篇：CI策劃

CI策劃基本知識

（一）、CI的概念

企業導入CIS的目的，是通過策劃、制定和傳播出自己的理念識別（亦稱MI）、行為規范（亦稱BI）、視覺識別系統（亦稱VI），在市場中贏得顯著而長久的競爭優勢。

（二）、CI的發展史

普遍認為，CI戰略起源于美國，導入CI戰略并取得巨大成功的第一家企業為著名的IBM公司。隨后CI戰略以極快的速度普及到歐洲和日本。

1955年，美國IBM公司總裁小湯姆斯華生采取“公司名稱=商標名稱”的方法，首次推出真正意義上的企業識別系統。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功?？偛眯匪谷A生認為IBM公司有必要在世界電子計算機行業中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，躋身世界大企業之列。設計師把公司的全稱“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”濃縮成“IBM ”三個字，選用藍色為標準色，以此象征高科技的精密和實力，設計出富有美感的造型，通過CI設計塑造IBM公司企業形象，并使之成為美國公眾信任的“藍色巨人”。其后，美國可口可樂公司以全新的企業形象，向世人展示了一個成功的飲料品牌。從60年代開始，美國3M公司、意大利的菲亞特汽車公司、西德的家電公司、英國航空公司、法國航空公司也紛紛導入CI系統。

70年代，CI戰略在日本得到全面發展。日本企業在實踐中，結合本土國情，通過CI戰略充實了精神和行動兩個因素。與歐美企業在導入CIS時側重在視覺形象相比，這無疑又前進了一大步。日本的馬自達汽車、朝日啤酒、富士膠卷、索尼公司、美能達相機等也由于CI戰略的成功，而成為國內外著名的產品和企業。同期，南韓和我國的臺灣、香港及東南亞各地區企業也紛紛實施CI戰略，例如，三星物產、金星公司等也紛紛投入巨資實施CI戰略，并取得了經營上的極大成功。

CI在八十年代進入我國大陸，伴隨著經濟的蓬勃發展，CI在中國的發展也非常迅猛，造就了一系列中國的名牌產品和企業，如飛亞達表、康佳彩電、聯想電腦、長虹彩電、中國石化、中國銀行等。CI被越來越多的企業所認知，并成為她們為塑造名牌、拓展市場的有力武器。

（三）、CI的意義

1.企業導入CI系統，塑造良好的企業形象，可以促進企業在市場中進行有效的品牌運作，從而提高企業的市場競爭力。

2.實施CI戰略將極大的提高企業全體員工的凝聚力和榮譽感，有利于塑造積極進取的企業文化。

3.企業形象戰略的實施可以有效地使企業集團中各部門、各下屬機構之間相互溝通與認同，相互協作與支持，從而最大程度地發揮出協同效應，減少內部損耗。

4.塑造良好的企業形象有利于吸引優秀的人才，進一步增強企業自身的素質和競爭力。

5.塑造良好的企業形象有利于增強股東的投資信心，從而擴展企業的引資渠道，增加企業投資額，提高企業資本運營的能力。

6.塑造良好的企業形象將促進社會各界對企業的了解、信任和好感，有利于企業應對社會各個方面的問題。

編輯本段CI體系

CI系統由三部分組成，即理念識別系統(Mind Identity System--簡稱MIS)、視覺識別系統(Visual Identity System--簡稱VIS)及行為識別系統(Behavior Identity System--簡稱BIS)。

（一）、企業思想------理念識別系統（MIS）

經營理念(MI)是企業根據市場和自身的情況，所確定的企業的價值觀念、精神、理想和信念。MI表現為企業經營信條、企業精神與企業文化主題、企業標語、座右銘、企業性格、經營策略、企業口號等基本內容。企業經營理念是企業形象識別系統的核心內容，它的確立與完善是企業識別系統的基礎和依據，是整個CI戰略的出發點。

企業經營理念的確立是企業CI戰略計劃的基礎。不同的企業在經營理念上有不同的側重點，有些企業側重于企業內部文化的建設，而有些則偏重于企業外部形象的塑造，例如：顧客至上、服務社會等等。IBM幾十年一直是以服務的高度責任感為理念取信于廣大客戶；麥克唐納公司也以“質量超群、服務優良、清潔、貨真價實”的服務宗旨而著稱于世。經營理念的確立是建立在對企業內部、外部綜合分析的基礎之上的。通過調查與分析，可以明確企業在市場中、社會中所處的地位與存在的價值，可以明確企業發展的方向與今后的使命。

經營理念的確立，可以明確企業在社會與市場中的定位問題，可以為企業注入新價值觀，從而制定出企業有效的經營戰略，塑造先進的企業文化。確立經營理念是CI戰略的核心，是能否開發成功的企業形象的基本保證。

（二）、企業印象------視覺識別系統（VIS）

企業形象識別最有效的內容是視覺識別，先進的經營理念在視覺形象上的表達能夠快速而有效地傳播。據科學資料統計，人類所接受的外界信息中,視覺信息所占的比量在80%以上，所以，視覺識別系統是CI的重頭戲，也是塑造企業形象的必不可少的部分（早期歐美企業的CI系統僅僅指VI部分）。

1.VI概論

VI是企業理念在視覺媒介上的表現，英文為Visual Identity，簡稱VI，即通過標志、標準色、標準字體及企業的環境、建筑、服裝、交通工具、產品、包裝、廣告、辦公用品等形成的視覺上的企業形象。VI是CI靜態的識別符號系統，它包括基本要素系統（企業標志、標準字體、標準色及其相互組合排列的標準與規范）和應用要素系統（企業內部應用要素一般包括產品、包裝、環境、建筑、服裝、交通工具、辦公用品等；企業外部應用要素一般包括企業對外宣傳、廣告、營銷等）。

在視覺感知上，VI具有具體、準確、形象、鮮明的特點，其設計內容

涵蓋了企業內外所有與人接觸的工具和媒介。

2.企業標志

企業標志一般稱之為標徽。企業標志集中代表了企業理念，是企業理念在視覺上的表達。企業標志的創意以企業MI為出發點，從企業形象的定位上發現和展開的。企業標志設計的要求是定位要準、構思要奇、形式要新。企業標志既是一個讓公眾記住的信息符號，同時又承擔著傳達企業理念、企業文化、樹立企業形象的使命。企業標志的形式既要充分考慮視覺生理和心理聯想的科學性，又要充分照顧在應用中的廣泛適應性。所以，一個成功的企業標志設計，不僅是停留在稿紙上的設計，而是應該經受社會與市場的考驗的設計。

3.企業標準字

企業標準字一般是企業名稱或企業名稱縮寫的字體經過設計而成為企業自己專有的符號化字體。它從功能上，已不單純是企業名稱的文字符號，而是如同企業標志一樣，是企業形象在視覺上的基本要素之一。它的形態風格特點直接受到企業標志的影響，也是傳達企業理念的媒介符號。企業標準字一般采用簡練的字體造型，字體應當具備企業形象所要求的造型風格和個性特點，同時又要符合國家語言文字工作委員會、國家標準局公布的文字要求，在國內使用標準的簡化字。由于企業的內容和企業的形象定位不同，也使得字體造型風格各異。企業的標準字為了追求個性化的風格，需要字與字之間的并列、相接、相疊、相容等組合，以充分體現這些企業在塑造形象時，借助標準字傳播視覺信息的媒介作用。

4.企業指定字體

企業指定字體是企業專用字體的主要組成部分，是企業在所有與社會溝通信息的活動中所規定的字體。

5.企業標準色

企業標準色是根據企業MI的要求，將特定的顏色作為企業的專用色。指定的專用色可以是一種或幾種顏色的組合，并成為企業在所有VI中規定使用的標準顏色，是企業視覺形象中最基本、也是最重要的元素之一。色彩的使用，使企業形象的塑造和感染力的加強為其它視覺符號所不及。企業標準色在應用時，應做出嚴格的配色規范。除此以外，涂料和油墨的色彩配合，不同材質的色彩使用也應有其規定。

6.企業象征圖形

企業象征圖形是具有企業象征意義的一種專用圖形，在企業的標志、字體和空間構圖中，在企業的應用要素中，為了加強視覺效果和豐富視覺表現力而設計的圖形。首先，它大大彌補了企業VI中的基本要素因自身形態的限制而造成的不足，尤其在特殊比例的空間構圖里，企業的象征圖形以其靈活的處理，適應了構圖的多種需要。

7.企業標識系統

企業標識系統是企業建筑物上及室內外環境中設置的信息識別系統，包括有企業形象和名稱識別、企業建筑和部門識別、企業有關規定識別等。這部分識別系統在功能上屬于公共圖形符號的性質。在建筑物的屋頂、墻壁和入口處設置的企業標志、企業名稱或簡稱，可以在城市空間中明確地表示企業的存在，并不斷地傳遞出企業形象信息。在企業的建筑和設施指示上，比如入口、出口、門牌、樓號、樓層、單位等設立標識。這些標

識的功能是信息傳遞的視覺符號，明快、醒目，造型風格應與企業VI的特征協調。此外，企業標識系統還有企業的環境平面示意圖與各種公共圖形符號，它有著企業獨特的風格。整個企業標識系統的設計，既考慮白天的視覺效果，并且保證夜間的功能和形象需要。

8.企業辦公用品識別

企業辦公用品識別是企業VI應用要素的重要組成部分，是從名片、信函、票證、稿紙到明信片、公文袋、夾子、獎狀、證書等所有的辦公用品的系列化、標準化設計。這類用品在企業中種類多、數量大、并長期使用，所以它們既是日常的媒體，又能夠從這一面看到企業的形象和管理水平。如果有一套設計精良的辦公用品，會給人以美感和信賴感。

9.企業產品與包裝識別

CI戰略中的產品與包裝系列是企業形象識別的主體，是企業整個CI戰略的基礎。在產品系列附屬物如產品說明書、合格證、防偽標簽、保修卡及包裝在市場中已不僅僅是保護和介紹產品，而是企業形象識別的重要工具，是企業與社會公眾信息溝通的媒介。在CI戰略中，它以企業形象的統一化和識別性的信息而成為重要的應用要素。造型與構圖應是企業的標志、標準字及標準色的規范使用。

10.企業服裝識別

企業服裝識別是CI戰略中穿在企業員工身上的“企業外衣”。它對外可以充分展示企業的形象，對內可以激發企業員工的榮譽感和向心力。通過企業服裝的應用，不但能加強企業員工的參與意識，而且通過職工與外界接觸的日?；顒右矘O大地擴大了企業影響。

11.企業車輛識別

企業車輛作為交通工具和運輸工具，是人們經常接觸及使用的視覺媒體。所以把企業車輛的識別設計，納入到VI系統中來是很必要的。它們既是交通運輸的工具，又是企業傳達形象信息的工具。

（三）、企業行動--行為識別系統（BIS）

1.企業行為識別

企業行為識別亦稱企業活動識別，英文是Behavior Identity-簡稱BI。它是CI的動態識別系統，是企業全體員工、干部的行為準則和規范，是企業理念在企業行為方式上的充分體現。企業行為規范是企業管理的一個重要的組成部分，它強調的是企業管理和企業形象的目的性、系統性和統一性。企業在明確的經營理念的指導下，通過行為識別實施，可以有效保證企業在生產管理、營銷宣傳上的系統性和統一性，保證企業時時處處都以良好的企業形象展示在世人面前。

在企業內，側重于各部門之間的工作標準和協調，公司討論、研究、決策過程中的規范與程序，員工教育的計劃與要求，各項規章制度的制定與實施等。在企業外，側重于營銷活動中的守則與方法，宣傳公關活動中的禮儀，服務方面的水準與態度等等。

2.企業內部的活動

企業內部的活動識別即通過規章制度、行為準則的約束和職工教育，使企業全體員工對企業理念達到共識，增強凝聚力，從根本上改善企業機制。企業形象的塑造，是需要企業全體員工的參與協助而實施的,從這一點來說，企業的成功需要企業員工的保證，如果BI在企業中實施不好，將給

企業帶來很大的傷害。員工培訓不僅局限在知識、技術、禮貌、舉止、態度的教育，更注重員工對企業理念的理解。借助于不斷傳授給員工適應市場經濟的現代企業觀念、競爭觀念、品質觀念、效率觀念、創新觀念，增強他們對企業理念、發展戰略的認同。一切活動，都從“人”出發，這對企業制度的制定與實施是至關重要的。

3.企業外部的活動

企業外部的活動識別，通過產品的開發策略、營銷策略、公關策略及宣傳廣告策略，注重奉獻社會、回報社會的情感訴求，不但要精心策劃有影響的活動和廣告，而且也注重企業自身的社會責任和經常性的工作。只有建立在有理想、有群體觀念、有敬業精神、有文化素質、有嚴格管理的基礎上，BI實施才有保證。

編輯本段CI導入

（一）、CI策劃流程

CIS是企業將內部共識及外部形象整合后所呈現的規范化系統，企業可在CI導入過程中借助內部的討論溝通及外部的調查，重新為企業作一個定位，再將定位加以規范化、符號化，并且透過適當媒介傳播。在操作方式上，需配合社會背景、經營環境、企業特征等差異而有所變更。

1.調查階段：企業文化與企業形象調查

在開始進行策劃時，必須對企業的企業文化與企業形象現狀做充分的了解。通過企業調查，在充分了解企業思想的形成、企業的使命、經營理念、遠景規劃、事業領域、員工歸屬感、組織體制等內容后，才能提出可執行的策劃設計方案。調查對象包括企業高層領導、部門管理人員、員工、合作伙伴、經銷商、代理商、目標客戶等。調查內容是企業文化策略、企業形象策略、品牌策略、產品定位策略、市場定位策略等。調查完成后進行專業統計分析，撰寫出調查報告，作為重新定位的依據。

2.定位階段：整合理念

定位是執行CI戰略的重要階段。在此階段，戰略執行者根據企業實況調查進行各項資料的周密分析，結合對未來經營的前瞻性判斷，確定企業的經營思想。

3.演繹階段

如何在視覺中表現企業理念，如何在行為中貫徹理念是CI戰略的落腳點。企業標志是將定位概念具體化的主要步驟，在企業標志的設計過程中，色彩、線條都是企業個性的表現，即是反映定位的工具。

VIS的完整性，在于對企業logo、標準化、色彩計劃、輔助系統及要素組合做出明確的規劃。

在行為識別系統中，戰略執行者要根據企業的實際情況和企業理念的要求對員工在日常工作中的一言一行、一舉一動進行規范。通過實踐證明，對員工的行為進行規范的引導有利于形成積極的企業文化，有利于塑造良好的企業形象和品牌形象。

（二）CI戰略實施

1.企業理念識別的實施

實施企業理念就是使企業理念成為組織共同的價值觀，讓每一個員工

都奉行遵守，自覺地按照這一企業理念去進行各種活動。所以實施企業理念就是對員工的教育，熏陶。如果將企業理念變成具體的條文、規范，視覺識別和行為識別的開發任務還未完成，接下來還需要組織各種活動，讓規范變為每一個員工的行動指南，并深深植根于他們的意識深處。

2.企業行為識別的實施

行為識別的實施方法，必須要有創造性，能夠創造出新穎、強烈、非同尋常的理念表現形式。企業行為識別的實施過程中，創造性是十分重要的，這種創造性的一方面來自于專門負責此項工作的人員，另一方面來自于廣大員工。所以在其實施中，一定不要墨守成規，應當大膽采取新的措施，如廣大員工尤其是年輕員工的自由創造精神和新穎建議、企業外有關人員的文化思想和建議。

3.視覺識別系統的實施

企業內部標準化、規范化管理涉及到企業工作的多個方面，但是比較直觀且有代表性的是企業建筑群標識及色彩的統一，辦公用具使用合理、規范，員工服飾標準，并且崗位識別分明，各類標牌、展示牌圖文標準、標識統一，標志醒目。

4.CIS的管理與監督

CIS的執行，在設計制作完成后并沒有結束，由于CIS擔負著代表企業形象的重任，因此對CIS的管理，是CI戰略后期的工作重點，需有專人為CIS把關，才能使形象一致。

(1).企業CI發表計劃

CIS導入企業之日，一般為對外正式發表之時。企業CI的發表計劃同時也是企業向社會公眾第一次展示自己企業形象的計劃。所以，應該十分重視CI發表計劃。對外發表除了明確傳達公司的CI戰略主旨外，還應把CIS的具體內容清晰的展示出來。

(2).企業CI管理手冊

CI管理手冊是企業CI戰略的標準系列手冊，是企業實施CIS的技術保證和管理手冊，是在CI策劃、設計并經企業確認后的規范性文件。CI管理手冊在企業中的日常管理也應有制度保證，CIS的導入工作必須符合CI管理手冊的要求。

5.對于上述企業識別系統的實施管理，企業應建立專門機構，專司實施監督和運作管理之職能。企業通過CI戰略的實施可以采用加深強化公眾的注意力和興趣，產生對企業的好感。

第三篇：廣告策劃考試范圍

名詞解釋

1.廣告：廣告主借助一定宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式

2.廣告調研：企業為有效地開展廣告活動，利用科學的調查分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統的收集整理分析和評價，以及獲取真實可靠和具有權威性客觀性的第一手材料

3.廣告目標：指廣告活動所要達到的預期目的4.廣告主題：廣告為打到某項目的而要說明的基本觀念

5.廣告創意：介于廣告策劃與廣告表現，制作之間的藝術構思活動，根據廣告主題，經過靜心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程

6.暴露頻次：在一定時期內，每個人或家庭接受到同一廣告信息的平均次數

7.有效到達率：在特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容

8.廣告媒體：是運載廣告信息，打到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體 選擇

1.廣告構成要素：廣告主體、廣告媒體、廣告信息

2.廣告按制作要求分類：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告

3.廣告調研內容：環境調研、主體調研、目標市場調研、市場競爭調研、廣告媒體調研、廣告效果調研、國際廣告調研

4.廣告主題三要素：廣告目標、信息個性、消費心理

5.UPS策略：指獨特的銷售主題。

6.廣告內容目標：創牌廣告目標，保牌廣告目標，競爭廣告目標，形象廣告目標 簡答

1.知覺的特點

a選擇性：知覺的超負荷，選擇的感受性，知覺防御b知覺的整體性：要把商品信息的各個部分有機的結合在一起傳遞給消費者c知覺的解釋性：依賴于消費者的經驗情緒態度形成2.影響知覺的因素

a刺激大小b刺激的強度對知覺有很大的影響c色彩與知覺有很大關系d位置與知覺有關e背景的干擾或過去經驗的影響

3.影響消費者注意的因素

a大小與強度：廣告的強度表現在多方面，大標題，明亮色彩的印數廣告，響亮的廣告聲，大屏幕顯示b新奇性：新奇性與人的好奇心緊密聯系，利用好奇心制作廣告容易被注意c刺激物的動與變化：動的或者變化的物體容易引起人們的注意d顏色：色彩越明亮越容易引起消費者的注意e版面位置：不同的位置產生不同的注意效果f形狀：一般高度超過寬度的廣告比寬度超過高度的更易引起人們的注意

4.廣告創意的原則：

獨創性原則：廣告創意要用于和善于標新立異，獨辟蹊徑，與眾不同的新奇感總是會引起消費者的注目，觸發人們強烈的興趣，留下深刻印象；實效性原則：廣告創意最基本的要求是尋找選擇確定廣告穿衣的基本方向和標準。

5.品牌形象策略的要點：

a合適的模特b商標人物c擬人化的卡通形象d名人形象e普通人形象

6.廣告定位策略的要點：

a領導者定位--建立領導地位b比附定位--緊跟業務領導者c細分定位--尋找市場空隙d重組定位--中心為競爭定位e“高級俱樂部”式定位

7.選擇廣告媒體應考慮的因素

a媒體的性質與傳播效果b廣告商品的性能和使用范圍c受眾的習慣和文化程度d市場現狀和消費趨勢e廣告的制作和成本費用

8.廣告媒體的特性

a物質性：廣告媒體看得見聽得到是有形的物質，可以具體感知的b信息性：傳遞各種廣告信息給受眾，激發其購買欲望，實現廣告目的c時間性：傳播信息具有長短快慢特點，依據產品特點選擇時間性強弱不同的廣告媒體d空間性：廣告媒體傳播信息的范圍空間各不相同，媒體的選擇應與傳播范圍內的受眾特征相符e適應性：廣告媒體因其物質形態不同，具有不同的適應性

9.廣告媒體的功能

a商務功能：傳輸廣告內容，引發消費意識

b文化功能：實現對廣告的藝術創造，體現不同的文化色彩，豐富社會文化生活

10.廣告主題與廣告承諾之間的關系

a選擇能解決銷售難題的承諾

b選擇和消費者關心點相切合的承諾

c選擇最能體現產品信息個性的承諾

11.如何理解廣告主題，舉例說明

廣告主題就是廣告為打到某種目的而要說明的基本概念，由廣告目標，信息個性和消費心理三個要素構成。

英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。

七喜汽水：“這不是可樂?！蹦涂耍骸罢f做就做?！?/p>

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第四篇：企業文化CI策劃

《企業文化與CI策劃》課后感

----040840309 朱振華

一個學期下來，對這門課感觸還是很深的。由于種種原因，也有幾節課沒有去上，深表遺憾！我喜歡看中央經濟頻道的《商道》（原《財富故事會》），頗有感悟。正巧，我覺得它和這門課有很多相似之處，至少都特別強調企業文化。

在課上，感覺老師講的最多是關于企業文化的力量，一個企業如何利用文化的力量而強于世界，其中以可口可樂舉例最為擅長。而且還時不時的用國外的先進案例與國內鮮有的例子對比，寓意很明顯，就是想說明國內現在企業文化的發展落后于歐美日等，要我們更加努力啊！這固然與我們的歷史有很大關系，但不可否認的是，他們確實做的比我們好。我們民族品牌能立足世界的真的是屈指可數，除了國有大型企業外，無外乎就是海爾，聯想。每年的世界企業500強中，中國企業雖數量不少，但大多都是國有壟斷型企業。世界品牌實驗室將超過一百年歷史的品牌定義為“老字號”，在本2009品牌排行榜中，“百歲”以上的“老字號”有二百二十個，入選品牌的平均“年齡”達到九十九點六歲。而中國只有一個“老字號”青島啤酒入選，品牌“年齡”一百零六歲。可見，樹立品牌，樹立品牌文化形象是中國企業的當前工作的重中之重。

日本的員工是終生制的，意思是終生雇傭制，沒有跳槽之說，這是我上了這門課才知道的。采用企業員工是終身制，這樣能使企業員工樹立主人翁的意識，有利于企業生存發展。所以我感嘆，日本的復興確實是有她的必然性的。因為他們懂得管理，管理是一門很深的學問。雖然，我不是很贊同這種模式，但是這種模式對于一個企業的企業文化無疑是非常有幫助的。

我沒有企圖在短暫的幾節課上就掌握如何經營一個企業，也沒有想通過這學期的這門課來深刻了解企業文化的內涵，因為企業文化是一門深奧的學科。但是我覺得知道了最重要的一點------文化是企業的靈魂和精神。

第五篇：CI策劃案例

河南花園置業有限公司于1996年4月收購了破產的鄭州中藥制藥廠，并著手改革鄭州中藥制藥廠，對其經營管理等方面進行重組。1996年8月，河南花園置業邀請本公司為鄭州中藥制藥廠導入CI，意欲使河南花園置業有限公司新收購的鄭州中藥制藥廠的重整在科學、嚴謹、現代化的經營管理思想指導下，能有一個良好的開端；使重整后的鄭州中藥制藥廠在市場上的競爭力得到有效的增強；為花園置業及其他所屬企業導入規范化管理奠定基礎；建立和傳播花園置業及藥廠的企業新形象。

本次CI導入計劃由孔繁任先生主持，并組織了市場調研、經營管理、企業文化、公共關系、廣告運動、視覺設計和企業培訓等方面人士組成的專家團，并與企業內部的有關人士共同組建了此次的最高決策機構“河南花園置業有限公司——鄭州中藥制藥廠企業規整與設計工作委員會”。

經過對鄭州中藥制藥廠的調查研究，發現鄭州中藥制藥廠的原有管理架構以經崩潰，員工人心渙散生產和銷售幾乎處于停頓狀態，更談不上企業形象等問題。所以，本次CI導入要解決的首要問題是“企業規整與設計”，集中精力解決企業內部現存的各種問題。繼而才向市場銷售等方面作出措施，挽救這間瀕臨關門的老國有企業。

“信心藥業”CI策劃案

說明：本章分為三個部分，第一部分為本策劃案的總觀念策劃；第二部分為本CI策劃案的具體實施計劃的細則；第三部分為指導性CI手冊。

策劃案第一部分：總觀念策劃

一、鄭州中藥制藥廠的原有管理和經營架構須完全重新確立，由規整與設計委員會投票決定，把鄭州中藥制藥廠改名為信心藥業。

對企業來說，從破產、收購到重整，“信心“要體現企業振興民族工業，以規范化經營為起點，勇敢進入市場競爭軌道，追求決勝于市場的堅定信念；“信心”使企業的沒一份工作都向現代市場秩序看齊，以管理出眾和營銷卓越的全新姿態贏得公眾、贏得市場；“信心”使企業展望未來，不迷失于急功近利，不滿足于“一城一池”的勝利，而注重把握產業發展方向，把握市場發展趨勢，在長期發展、持久擴張的努力中，把企業發展成信譽卓著，品牌堅挺，銷售額、利潤都名列行業前茅的先進企業。

對受命于危難之際的企業干部來說，“信心”的名義提醒大家，作為企業的設計者、決策者，作為員工的帶路人，應當深知企業的發展不僅取決于自己的能力與責任感，更取決于不可動搖的信心和百折不撓的恒心，身上維系著上千名員工工作理想、生活幸福的眾人。

對全體員工來說，雖然于種種的原因，以往曾經輝煌的企業衰敗了，但是“信心藥業”的誕生畢竟帶來了新生的喜悅。尤其是，擁有“信心”，意味著人們依然是最優秀的一群，其實人的潛能無限、人的智慧無限，只要有一個良好的環境，只要有學習和表現的機會，只要能獲得應有的重視，“信心人”絕不會比任何企業的員工有半點的遜色。

對“信心藥業”所在的產業—制藥行業來說，“信心”傳達著更為重要的理念：解除病痛，藥物固然重要，但更重要的是對生命的信心和熱愛?！靶判乃帢I”還您健康，“信心藥業”更添加您的信心?！靶判乃帢I”不僅僅出售藥物，“信心藥業”更注重“信心”的傳達。信心是健康之源，信心是幸福之本?！靶判乃帢I”從事的不僅僅是藥的事業，更是建立幸福生活的事業。

二、本次CI作業共分三大工程：

1、以企業價值系統建立為核心的企業文化工程；

2、以營銷系統建立為核心（理所當然地包括了VI部分的設計）的品牌工程；

3、以管理系統建立為核心的教育工程。

三、本次規整與設計是以CI導入的手法來實施，借鑒CI的技術，部分實施CI的內容，但不以理論上完整的CI系統為作業模式；緊密切合藥廠的實際，以抓住要害直奔主題為原則來設計操作方案。

1、CI三部分（VI、MI、BI）的設計、考核和實施。

2、近期規整策略，就整頓工廠秩序、建設鍛煉營銷隊伍，尤其是引進變革觀念、形成民意基礎、實行民主管理等問題作出具體安排。

3、長期經營策略，培養市場意識，把CI技術交到企業管理者手上，讓其更好地管理運行信心藥業。

四、對信心藥業引入CI并實施，應采取適用于企業、適用于管理者、適用于員工、還有適用于市場的方法。

1、企業形象設計——為信心藥業設計一套完整的形象方案，包括有形展示的實物等的形象、企業理念精神、員工守則、行為標準、主題音樂等。

2、管理人員及員工的培訓，針對CI導入，對管理者和員工灌輸CI的概念、企業理念和激勵制度等。在理念灌輸方面，計劃實行每天升國旗、唱國歌，增強員工的愛國主義精神，加強員工的凝聚力。

3、派遣員工代表到較強的競爭者的企業參觀考察，從中培養員工的市場意識，使企業更易于向市場邁進。生產管理配套方面——企業要增加成立市場營銷部和市場開發部