第一篇：2010年電大工商管理專科市場營銷學形考冊答案

《市場營銷學》形成性考核冊參考答案

市場營銷形成性考核作業一

一、判斷題2 3 4 5 6 7 8 9 10

√ × × √ √ × × × √ ×

二、單項選擇2 3 4 5 6 7 8 9 10

B B C D B B C B D B12 13 14 15 16 17 18 19 20

B C A B B A B C C B

三、多項選擇題2 3 4

5A B E A B C E A C D A C E C D E

四、簡答題（答案要點）

一、答：

1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。

具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。

（2）竟爭的加劇，使企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區別：

①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足

需求達到長期利潤的。

③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現

和滿足需求竟爭。

④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實

施整體營銷方案。

二、參考課本P29

答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以 充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有：

① 同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產

品有相互關系的新產品。

②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。③復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

三、參考課本P59

答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

市場營銷參考作業二

一、判斷題

12345678910 ××√×√√×√√√

二、單項選擇

12345678910

CDCDAAABAC

1112***81920

BBADACDDDB

三、多項選擇

1234

5A B C DA B DA B C D EA B CC D E

四、簡答題

（一）、答：（答案要點）

1．確定問題和研究目標

2．制定調研方案

3．收集信息

4．分析信息

5．撰寫調查報告，提出調研結論

（二）、答：

1．遲鈍型竟爭者

某些企業對市場竟爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是竟爭者受到自身在資金、規模、技術等方面能力的限制，無法作出適當的反應；也可能是竟爭者對自己的竟爭力過于自信，不屑采取反應行為；還可能是因為竟爭者對市場竟爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場竟爭變化的信息。

2．選擇型竟爭者

某些企業對不同的市場竟爭措施的反應是有區別的。

3．強烈型竟爭者

許多企業對市場竟爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自竟爭者的挑戰就會迅速作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰自己的竟爭者置于死地而后快。

4．不規律型竟爭者

這類企業對市場竟爭因素的變化所作出的反應通常是隨機的，往往不按規則行事，使人覺得不可捉摸。

（三）、答：

一、差異性市場營銷策略的優缺點有：

優點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的竟爭能力，有利于企業擴大銷售。

（2）一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。

（3）有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。

缺點：成本和銷售費用會大幅增加。

二、企業在下列條件時可能采用差異性市場策略：（參考要點）

（1）企業經營實力雄厚，資金多，原材料比較充足

（2）企業的產品是屬于特性變化快的商品

（3）市場需求差異性較大

（4）企業的產品處于產品生命周期的成熟期

（5）考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手采用無差異性營銷策略時，企業可以采用差異性營銷策略。

（四）、答：

（一）標記性

品牌的基本功能在于標示產品的確來源以區別于其他產品，標記性是首要的要求。要做到這點，企業要注意以下幾點：

①設計新穎，不落俗套

②突出重點，主次分明

③簡捷明快，易于識別

（二）適應性

①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業開展促銷活動。

②適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌。

③適應國內外的商標法規，便于申請注冊。

（三）藝術性

品牌的設計，要運用藝術手法，講究形式美，從藝術的角度，品牌設計的要求有：①針對消費者的心理，啟發聯想

②思想內容健康，無不良意義

③設計專有名稱

市場營銷學作業3答案

一、判斷正誤：

1、╳

2、╳

3、√

4、√

5、╳

6、√

7、√

8、╳

9、√

10、√

二、單項選擇題：

1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B

三、多項選擇題：

1、ABCDE

2、ABCE

3、BCDE

4、AB

5、ABCE

四、簡答題

1、答：新產品開發程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標，搜集構想；（2）、評核與篩選；（3）、營業分析；（4）、新產品實體開發；（5）、新產品試制與試驗；（6）、新產品的商品化。

2、答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。

3、答：選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

4、答：網絡營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。

案例分析：

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。

企業搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。

市場營銷學作業4答案

一、判斷正誤：

1、╳

2、╳

3、╳

4、╳

5、√

6、╳

7、√

8、√

9、╳

10、╳

二、單項選擇題：

1、C2、D3、C4、A5、A6、C7、A8、A9、D10、A11、D12、A13、A14、B15、C16、A17、D18、D19、D20、D

三、多項選擇題：

1、ABCD

2、ABCB

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

四、簡答題

1、答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。

2、答：年度計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定年度計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；

（2）、建立反饋系統，監督營銷計劃的實施情況；

（3）、對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現的偏差。

3、答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

4、答：優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利于產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。

缺點：主要缺點在于風險較大。

案例分析：

參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產品策略和價格策略進行分析

第二篇：電大專科市場營銷學形成性考核冊答案

2010電大市場營銷學形成性考核冊參考答案 作業1

１、對錯錯對對 錯錯錯對錯

二、單項選擇

1、B

2、C

3、B

4、D

5、B

6、C

7、A

8、A

9、C

10、C

三、多項選擇題

1~5 A B D，A C D E，A C D，A C E，C D E

四、簡答題

一、答：

1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。

具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。

（2）竟爭的加劇，使企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區別：

①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。

②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。

③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。

④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

二、答：具體的三種途徑有：

同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。

②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。

③復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

三、答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

五、案例分析

1．通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合 汽車的市場發展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀

念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者 的現實需求。而豐田公司率先研發出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節能環保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者 需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發展的必然結果。（2）企業經營指導思想經歷的從市場觀 念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產觀念經過銷售觀念再發展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規 律。

（4）隨著我國市場經濟的進一步發展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業過去和現在仍在奉行的舊市場觀念。要點：沒有準確把握住市場發展趨勢的變化 作業２

錯錯對錯對 對對對對對

二、單項選擇

1、D

2、D

3、A

4、B

5、B

6、B

7、A

8、C

9、D

10、D

三、多項選擇題

1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE

四、簡答題

1．答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：

（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不規律型競爭者。

2．答：這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利于企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細 分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業，適宜采用差異性市場策略。

3．答：對品牌設計的要求：（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。

（2）、適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規，便于申請注冊。

（3）、藝術性：針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。

五、案例分析

企業采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。

智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業化的產品或服務。

在我國液態奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為：

1.智強集團的市場細分工作十分準確。

2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。

3.智強集團提供更加專業化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。

4.集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。

5.為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。

本答案不作為標準答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發揮，切題即可，這里不做限制。要點：智強集團成功在１認清自己的優勢；２細分自己的目標市場；３推出了合適的產品針對細分市場

作業３

錯錯對對錯 對對錯對對

二、單項選擇

1、A

2、B

3、Ｃ

4、Ｄ

5、B

6、B

7、C

8、D

9、B

10、B

三、多項選擇題

1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE

四、簡答題

1．答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。

2．答：選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。

第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

3．答：網絡營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。

五、案例分析

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。企業搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。

要點：１密切關注消費者需求的變化；２學會創造消費者的需求；３關注生活了解生活

作業４

錯對錯錯對 錯對對錯錯

二、單項選擇

1、C

2、C

3、A

4、A

5、A

6、D

7、A

8、A

9、D

10、D

三、多項選擇題

1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD

四、簡答題

1．答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷

預算；（6）、決定促銷組合。

2．答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：（參考課本作答）

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

3．答：優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市

場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利于產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。

缺點：主要缺點在于風險較大。

五、案例分析

答：派克全球一體化戰略失敗的原因

派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區域市 場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰略的 背景。

派克的全球一體化戰略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業人士組成它的戰略團隊。而且運用全球統一戰略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。

派克公司這一戰略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現苗頭，但是全球各地的 市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰 忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統一，不象今天的消費者對mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。

習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環境因素的變化規律。

派克公司全球一體化戰略的失敗的另一個重要原因是它的生產出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這可能使它在它原有的市場上 失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。

要點：１沒有很好地細分市場 ２“統一”的范圍太大，對于筆這種特殊產品來說是不能把產品的任何部分都進行統一的作業五，是自己課外的總結，可以查詢網上參考

第三篇：電大專科工商管理《市場營銷學》試題及答案4

中央廣播電視大學2009-2010學第一學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題

2010年1月

注意事項

一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。

二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。

三、考試結束后，把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場。

一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題1分，共20分）

1．企業采取種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發X。

2．對市場挑戰者來說，防御性策略是其最理想的選擇X。

3．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入X。

4．消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業市場信息的主要來源T。

5．當消費者對商品的價格反應敏感，且市場規模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業就可以采用撇脂定價策略X。

6．網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格T。

7．勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求X。

8．對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業，一般應建立以產品管理型模式為主的營銷組織結構T。

9．-個人的行為、興趣_和觀念是由其經濟狀況決定的。X

10.制定產品投資組合戰略方案，首先要作的是劃分戰略業務單位T。

11．市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么，甲和乙產品是互替產品X。

12.-般而言，與人們生活關系密切的必需品的需求價格彈性比較小T。

13.制定正確地價格能傳遞適當的信息，是一種對服務的有形展示T。

14.在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集 分銷X。

15.公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業的良好形象T。

16.語言障礙是企業制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因素。17.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和X。

18．“需要層次論”的首創者是美國學者菲利普·科特勒教授X。

19．差異性市場策略的最大缺點是風險較大X。

20.企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的深度X。

二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填寫在答題紙上。

每小題2分，共30分）

1．市場營銷的核心是(C)。

A．生產B．分配C．交換D．促銷

2．下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支？(A)

A．蔬菜B．遠程旅游

C．美容

D．打保齡球

3．分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了(D)。

A．降低調研成本

B．了解消費者的經濟承受能力

C．區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D．采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策．

4．以下哪一點不是典型調查法與抽樣調查法之間的相同點？(C)

A．二者都是選擇性調查

B．二者都是市場調研的方法

C．二者都是根據調查者的主觀標準選定的樣本

D．二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況

5．一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下(A)方面進行。

A.產業和市場B．分銷渠道

C．目標和戰略D．利潤

6．寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是(B)

A．推進商標策略B．家族商標策略C．等級商標策略D．類似商標策略

7．人員推銷的缺點主要表現為(D)。

A.成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大

C．成本低、顧客有限D．成本高、顧客有限

8．產品一市場管理型組織的主要缺點是(A)。

A．組織管理費用太高B．有些產品和市場容易被忽略

C容易造成計劃與實際的脫節D．不能及時得到足夠的市場信息

9．以下哪一項不是公共關系的功能？(C)

A．傳播溝通B．協調關系

C．刺激消費者即興購買D．增進社會效益

10.“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的(B)。

A．企業的短期目標B．企業的任務

C．企業的經營策略D．企業的計劃

1I.消費者購買飲料屬于哪類購買行為？(A)

A．經常性購買行為B．選擇性購買行為

G探究性購買行為D．集中購買

12。當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取(B)競爭策略。

A．進攻策略B．專業化生產和經營

C．市場多角化D．防御策略

13．人員推銷活動的主體是(C)。

A．推銷市場B．推銷品

C．推銷人員D．推銷信息

14.對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業，宜采用的包裝策略應是(B)策略。

A．等級包裝B．類似包裝

C．分類包裝D．配套包裝

15．理解價值定價法運用的關鍵是(D)。

A．確定適當的目標利潤

B．準確了解競爭者的價格

C．正確計算產品的單位成本D．找到比較準確的理解價值

三、簡答（每小題12分，共36分）

1．有人說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎？為什么？

2．請指出下列兩種產品的市場細分方法和適用的標準：(1)空調；

(2)手表。

3．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。

四、案例分析（14分）不斷創新是杜邦成功的秘密

1802年，法國移民德魯莽·愛雷內·杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國500強第13位的大跨國公司，并被《幸福》雜志評為當今世界化工行業最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達450億美元，盈利41億美元。

在激烈的市場競爭中，企業“其興也勃，其亡也忽”，已經司空見慣。杜邦為什么能在其經營的領域內長盛不衰？不斷創新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環境，不斷地進行技術創新、產品創新、制度創新，使杜邦始終與市場同步前進。

在20世紀即將過去的時候，回顧20世紀化學工業給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發現，如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸??這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發明的，并被發展成為產品陸續推向市場的，在給消費者帶來利益的同時，企業也獲得了生存的空間。

但是，在20世紀初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優勢，在股東們正為公司向何處去進行投票時，公司創始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進行了重組。為了創造出讓公司立于不敗之地的新產品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗室，然后又在威明頓市郊建立了中央實驗站，專門從事在生產火藥原料纖維硝酸時發現的纖維素的化學研究，沿著這一科學發現的道路，杜邦開始了其從火藥生產向多元化化工生產的轉變。通過20世紀以來一系列重大發現和推出新產品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業務和產品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達幾百項的專利發明，也為只有9.8萬名員工的杜邦公司確保其在國際市場上的強大競爭力提供了堅實的基礎和保證。1997年，杜邦公司創造了450億美元的銷售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術生產的產品，而這其中90%的產品是在1997年首次向市場推出的。

杜邦公司自創業以來，始終以“生產高質量的產品就會贏得顧客”作為自己的經營思想，在世界化工市場占據非凡的優勢。然而從50年代中期開始，他的市場占有率不斷下降。對此，杜邦公司組織專家進行了全面的市場調查分析，通過調查發現問題出在包裝上，最后得出結論：論產品質量，杜邦公司好于同行，論產品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進，很快扭轉了市場銷售不利的局面。

經過90多年的發展，目前杜邦設在威明頓的中央實驗站已發展成為世界上規模最大、技術最先進的工業研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學家進行廣泛交談之后認為，隨著現代社會進入知識經濟時代，為了保證杜邦公司作為美國工業領導者之一的地位，杜邦仍需繼續在那些具有長期發展潛力的科學技術領域下功夫。為此，進入90年代后，杜邦在繼續通過技術創新力爭使杜邦傳統產品壽命周期再延長30～50年的同時，也將研究的方向轉到了21世紀的領導產品如生物工程、電子學上，重點是從改善人們的生活條件出發，研究開發用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術、改良農作物基因技術、注重環境保護的產品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術。

技術創新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經驗，開發出一個新產品并實現商業化，一般需要對3000個想法進行實驗，需用5-7年的時間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業的市場競爭力，對企業的研究經費和研究人員做了充實，加大了研究經費的投入，引進了大量的科學研究人員。就中央實驗站來說，研究開發經費逐年增加，目前每年已達數億美元。研究人員已達1200多名，占其遍布世界的研究人員總數的1/4。

杜邦公司對技術創新和產品創新的不懈追求，使其始終在技術和產品上處于領先地位。在近兩個世紀的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創新求發展的道路。

（資料來源：《市場營銷案例精選精析》，主編：朱華、竇坤芳。經濟管理出版社，200

3年7月）

請認真閱讀以上案例，回答下列問題：’1．杜邦公司的產品不斷創新依賴什么？2．結合以上案例，談談為什么說不斷創新是企業發展的動力？

試卷代號：2175

中央廣播電視大學2009-2010學第一學期“開放專科”期末考試

市場營銷學試題答案及評分標準

（供參考）

一、判斷正誤（每小題1分，共20分）

1．×2．×3．×4．√5．×6．√7．×8．√9．×10.√11.× 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.×19.×20.×

二、單項選擇（每小題2分，共30分）

1．C2．A3．D4．C5．A6．B7．D8．A9．C10．B11．A

12．B13．C14．B15．D

三、簡答（每小題12分，共36分）

1．“產品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環保、于資源的節約都是有害的，是我們應當反對的。（12分）

2．空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。

(1)空調：可選用地理環境（如氣候、城鄉等）、人口和社會經濟狀況（如收入、家庭規模等）、購買行為（如購買著眼點等）標準進行細分。

(2)手表：可選用人口和社會經濟狀況（如收入、年齡、職業等）、心理因素（如消費者個性、購買動機等）、購買行為（如購買時機、購買著眼點、敏感因素等）等標準進行細分。（12分）3．以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：

(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。(12分)

（第1、2題答案有較大的靈活性，請閱卷老師根據學生答題是否科學、合理、明確酌情給分）

四、案例分析（14分）

杜邦公司的產品創新依賴的是科學技術的不斷創新。創新是人類社會的永恒主題，更是企業進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，必須面對更多的壓力和挑戰，不斷創新，才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發展的空間。所以，產品創新是企業的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實踐創新的典范。

（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）(14分)

第四篇：市場營銷學形考冊第二次作業小組討論

第6章 市場營銷調研

第一節 市場營銷信息系統 什么是市場營銷信息系統?

一、市場營銷環境 市場營銷信息系統的涵義。相關環境包括宏觀環境與微觀環境，企業主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數據，以及競爭者的過去、現狀與未來等有關信息。

二、市場營銷信息系統的構成 市場營銷信息系統由四個子系統構成：內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統。(一)內部報告系統。該系統的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息。(二)市場營銷情報系統。

(三)市場營銷調研系統。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的 各種信息。

(四)市場營銷分析系統。

三、營銷管理人員 管理人員在獲取信息方面所表現出的作風是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應具備的素質。

(二)理想的市場營銷信息系統。一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下素質： 1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

2.它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。

3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。第二節 市場營銷調研過程

一、市場營銷調研

(一)市場營銷調研的涵義與內容。所謂市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

(二)市場營銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

二、市場營銷數據的收集 經過編排、加工處理的數據，稱為二手數據;企業首次親自收集的數據，稱為一手數據或原始數據。(一)二手數據的主要來源。(二)評估二手數據的標準。

1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數據的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。3.可靠性。

三、收集原始數據的主要方法 收集原始數據的方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。實驗設計的主要類型。調研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰略、收集數據、分析數據。(一)觀察法

(二)實驗法.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。注意(4)階乘設計含義。(5)拉丁方格設計含義。

(三)調查法 調查方法。調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態度、語言等原因所致。市場營銷調研人員在開展研究調查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計法

權數的確定有四種選擇：

1.對各個專家的估計值給予相同的權數。

2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數。3.根據專家自己認為的高明程度給予相應的權數。4.對過去估計較準的專家給予較高的權數。第三節 市場營銷數據分析

一、多變量統計技術(一)回歸分析。

(二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發現重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。(三)因素分析。

二、測定尺度 測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

第四節 市場需求測量與預測

一、市場需求測量 企業從事需求測量，主要是進行市場需求和企業需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業需求的測量都包括需求函數、預測和潛量等重要概念。(一)市場需求

某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。

即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費用超過一定數量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。

可擴張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。

(二)市場預測與市場潛量 市場需求預測一般要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法。同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

(三)企業需求、企業預測與企業潛量 企業需求表示不同水平的企業營銷力量刺激產生的企業的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業銷售預測。企業潛量是當企業的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。如果企業的市場占有率為100%，即企業成為獨占者時，企業潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數情況下，企業銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉而購買其他企業的產品。

二、市場需求預測的方法

市場需求預測一般要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。環境預測就是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預測的主要方法有以下幾種：(一)購買者意向調查法 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效： 1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調查者。

一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產業用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法 銷售人員綜合意見法的主要優點是：

1.銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發展變化影響較大的產品。2.由于銷售人員參與企業預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。3.通過這種方法，也可以獲得按產品、區域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經過進一步修正才能利用，這是因為： 1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經濟發展形勢或企業的營銷總體規劃不了解。

3.為了使其下一的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數字。

4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。

(三)專家意見法 利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權威或者大多數人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。

現在應用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優點是： 1.預測過程迅速，成本較低。

2.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。3.如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是： 1.專家意見未必能反映客觀現實。2.責任較為分散，估計值的權數相同。

3.一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。(四)市場試驗法

(五)時間序列分析法 1.趨勢。2.周期。3.季節。4.不確定事件。(六)直線趨勢法

[例]假設某企業2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-

2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(萬元)(七)統計需求分析法

第五篇：工商管理市場營銷學2014

《市場營銷》

一名詞解釋(每題3分，共12分)市場營銷個人或群體創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理的過程。需求 是指針對特定產品的欲望，這種欲望必須有兩個條件：有支付能力且愿意購買。市場細分 是指根據顧客對產品欲望與需求的不同，把一個總體市場劃分成若干個子市場的過程。市場定位 是根據所選目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造并樹立特殊的市場形象，以求企業和產品在顧客心目中確立一定位置。

二單項選擇題（每題1分，共20分）

1當產品在市場上的特點表現為銷售數量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產品處于生命周期的（D）。A 介紹期B 成長期C 成熟期D 衰退期采用直接銷售渠道的企業不通過（D）方式將產品賣給消費者或用戶。

A 郵購B 人員推銷C 代理商D 展銷定貨會鐵路運輸部門在春運期間制定一個相對較高的價格，這種定價方法是（C）。

A 成本導向定價法B 理解價值定價法C 需求差異定價法D 競爭導向定價法諸如采掘機械等大型設備在進行促銷時，比較適合于采用（B）手段。

A 廣告B 銷售促進C 人員推銷D 公共宣傳日本的手表最早開始在我國市場上銷售時，許多人擔心壞了以后無法修。日本手表制造商了解到這一情況后，立即在我國不少大城市的繁華街面上開設了專門的修理部，于是其手表銷售大增。這類產品的售后服務屬于（B）。

A 產品的核心含義B 產品的延伸含義C 促銷策略組合的內容D 直接式分銷策略的一種

6在市場營銷工作中，從順序上看，市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動的邏輯關系是（D）。

A 市場細分→市場定位→選擇目標市場B 市場細分→選擇目標市場→市場定位

C 選擇目標市場→市場細分→市場定位D 選擇目標市場→市場定位→市場細分（A）要求市場營銷者在制定市場營銷策略時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利益，消費者需求的滿足和社會利益。

A 推銷觀念B 社會市場營銷觀念C 生產觀念D 市場營銷觀念

8下列說法中表示不正確的是（A）。

A 營銷就是使推銷成為多余B 市場營銷即是推銷

C 推銷是市場營銷中的一部分D人員推銷是促銷組合中的一種方式當煤炭和電力都用于供暖時，煤炭與電力之間是（C）關系。

A愿望競爭者B普通（類別）競爭者C產品形式競爭者D 品牌競爭者

10寶潔在洗發用品中推出飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，這屬于品牌名稱策略中的（D）。

A.個別品牌B.統一品牌C 分類品牌D 企業名稱加個別品牌

11決定高檔消費品購買力的主要因素是（C）。

A 經濟發展狀況B消費者收入C 消費者可支配收入D消費者可任意支配的收入下列細分標準中，不屬于人口細分標準的是（C）。

A 年齡B家庭生命周期C個性D 性別對集中性營銷策略描述不正確的是（B）。

A 選定一個或幾個細分市場作為目標市場B 經營風險小

C 對消費者需求滿足程度高D 產品針對性強銷售（B）產品適宜選擇獨家分銷渠道。

A 日用便利品B 工業品C選購品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機銷售增加，必然會引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產品可叫做（B）。

A 互補品B 獨立品C 條件品D 替代品一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號，則該廠產品線寬度為（A）。

A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費者到企業特定產品上來的促銷策略是（B）。

A 推動策略B 拉引策略C推拉策略(D)型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A 職能B 地區C 產品管理D 市場管理(A)推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A 區域B 產品C 顧客D 復式

20消費者在購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品概念中的（B）

A 有形產品B 核心產品C 附加產品D 擴展產品

三簡答題（每題8分，共32分）

C選購品D 高檔、名貴的特殊品普通照相機銷售增加，必然會引起膠卷銷售增加，那么，這兩種產品可叫做（）。A 互補品B 獨立品C 條件品D 替代品一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，分別有4種、5種、7種型號，則該廠產品線寬度為（）。A 7B 5C 4D 3以廣告為主，吸引消費者到企業特定產品上來的促銷策略是（）。A 推動策略B 拉引策略C推拉策略()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。A 職能B 地區C 產品管理D 市場管理19()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推

銷。A 區域B 產品C 顧客D 復式

20消費者在購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品概念中的（）A 有形產品B 核心產品C 附加產品D 擴展產品 三簡答題（每題8分，共32分）

1你如何理解市場營銷學是一門科學，更是一門藝術？

答：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。

從歷史上看，市場營銷學是從西方經濟學中分化出來的一門獨立的學科，它建立在經濟科學、行為科學、管理學等理論基礎上，并且大量運用了這些學科的研究成果，然而它本身不是一門經濟科學，而只是一門經濟方面的應用科學，是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的“軟科學”。

在某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一門藝術。市場營銷學雖然與上述諸學科以及社會學、心理學、數學等學科都有密切聯系，但它不能代替其它學科，也不應與其它學科的研究對象相混淆，市場營銷學有其特定的研究對象。

2舉例說明消費者購買行為的四種類型。

答：購買者行為的類型：

（1）復雜型購買行為：旅行結婚（2）化解不協調型購買行為：購買一套新西裝（3）多樣化的購買行為：更換一臺較大型的彩色電視機（4）習慣型購買行為：購買香煙

3舉例說明整體產品的概念。

答：產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品，形式產品，延伸產品。核心產品是產品整體概念中最基本和最本質的層次。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特征。延伸產品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

4市場營銷與推銷有什么不同。

答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。

四分析題（共36分）

1.自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，作出了一種決策：生產統一規格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。可是，到了20年代中期，隨著美國經濟的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國通用汽車公司卻時刻注意市場的動向。通用公司發現良機，于是便適應需求，每年不斷創新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。

分析：

1、T型車成功的原因是什么？

2、T型車由盛到衰的原因是什么？

3、雪弗萊為什么能排擠T型車？

4、從這個案例中，你得到什么認識？（12分）

1、T型車成功的原因是什么？

答：（1）、生產方式的創新，開創大工業生產之先河，1921年，T型車的產量占世界汽車總產量的56.6%。T型車的最終產量超過了1500萬輛 ；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費品；（3）、價格低廉，每輛定價只有幾百美元（850—260美元）

2、T型車由盛到衰的原因是什么？

答：（1）、拒絕其他創新，只生產單一的T型車；（2）、只注重生產效率的提高，忽視需求的變化和個性化；（3）、偏執狂，只提供一種顏色——黑色！（1927年停產！）

3、雪弗萊為什么能排擠T型車？

答：通用公司發現良機，于是便適應需求，每年不斷創新，增加新顏色、新式樣的汽車。

4、從這個案例中，你得到什么認識？

答：市場環境的變化和戰略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業戰略必須隨環境變化而做出相應的改變。戰略應“隨機應變”，企業戰略需要隨時改變，企業應該最大限度地利用環境所的機會，同時使環境對企業的威脅降到最低。而這些機會通常是稍縱即逝的。

中國入世后，國內企業所面臨的環境也發生了變化，企業戰略也需相應調整。雖然現在中國市場經濟已經進入了微利時代，但超額利潤依然存在，這來源于市場經濟的不完美。企業既要學會把握微利時代的管理模式，又要能把握市場的不完美瞬間，從而抓住超額利潤。

2.近年來，一種被媒體稱為超級終端的新型零售終端開始浮出水面，如北京國美、蘇寧等。面對這些來勢洶洶的超級終端，一些制造商不得不開始了自建銷售網絡，挺進分銷領域，力圖增強對渠道的控制。如河南雙匯集團宣布計劃在3-5年內在全國設立1000-2000家肉類專賣店；三九集團宣布投資10億，在全國建設10000家連鎖藥店等。這是出于企業對渠道控制的良好愿望，但有時往往事與愿違。

三株公司覆蓋除西藏以外的整個中國大陸的所有省會城市、大中城市和絕大部分地級市的自營銷售網絡成就了其在中國保健品行業至今無人逾越的帝國基業。從某種意義上講，三株的銷售網絡是其最寶貴的財富。

但從1997年開始，三株公司的銷售額急劇下滑，銷售網絡的失控最終使公司陷入困境。三株總裁吳炳新在總結三株的十五條失誤中，談及銷售網絡的管理時指出了以下幾點：營銷管理體制出現了嚴重的不適應，集權與分權的關系沒有處理好。1997年初，公司曾嘗試放權，但許多子公司不會用權或濫用權力的現象嚴重；企業機構臃腫，各體系、各中心畫地為牢，演變為“諸侯割據”的局面，使總公司的戰略無法有效貫徹，一些子公司欺上瞞下，信息溝通系統產生嚴重偏差；渠道浪費現象嚴重，行政費用驚人；財務管理失控，財務與營銷脫節，“虧總部，富個人”現象很普遍；市場監控不利，沖貨現象嚴重，廣告失真，失信于消費者；銷售人

員創新精神消失殆盡。

結合以上資料，分析直接渠道與間接渠道的利弊。（12分）

直接渠道:又稱零級（層或階）渠道。是指沒有中間商參與，產品由生產者（制造商）直接銷售給消費者（用戶）。主要包括生產者直接銷售產品，派人員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網上銷售。優點：① 對于用途單

一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產。生產廠家可以根據用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。② 生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者更好地掌握產品性能、特點及使用方法。③ 由于直接渠道不經過中間環節，可減少產品損耗、變質的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權。缺點：生產者在產品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。間接渠道：是指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業環節售給消費者（用戶）的渠道類型。一級渠道（耐用消費品和高級選購品，費者市場：零售商；產業市場：代理商或經紀人）、二級渠道（屬傳統渠道。費者市場：批發商和零售商；產業市場：代理商與批發商）和三級渠道（除批發商和零售商外，中間環節還有代理商或更大的批發商）。優點：① 中間商的介入，使交易次數減少，節約流通領域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產品價格。② 中間商的介入，不僅使生產者可以集中精力搞好生產，而且可以擴大流通范圍和產品銷售，有利于整個社會生產者和消費者。缺點：由于中間商的介入，生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產者的產品供應情況和產品的性能特點，生產者難以為消費者提供完善的服務。

3.德國的阿迪達斯公司每生產一種新產品，都要請世界體壇名星穿著它參加比賽，同時名星還可以得到數目可觀的報酬。1936年柏林奧運會時，阿迪達斯把剛發明的短跑運動鞋送給奪標有望的美國黑人歐文斯使用。結果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達斯的鞋也因此名聲大振，暢銷世界各地。1982年的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊中，有13支隊穿阿迪達斯球衣，8支隊穿阿迪達斯足球鞋。阿迪達斯每年還拿出3％的產品饋贈各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈的現金和產品總額就達300萬美元。請運用市場營銷學原理對阿迪達斯公司的作法進行分析。（12分）

答：營銷策略：一是全球范圍內的營銷資源爭奪，包0括奧運會、世界杯等等重大的、有效的賽事資源，以及著名的體育運動員資源等等。這是阿迪達斯有效保持其在足球領域的地位，保持其在世界杯、奧運會官方主贊助商地位等的重要一環，也是其保持與其他體育運動項目緊密聯系的重要舉措。很多資源在正常情況下是共享的，但是誰搶在了前面，誰就占據了下一次戰斗的制高點。二是潛在消費市場和消費群體的鋪墊教育工作。面臨競爭對手的進攻和環境的變化，阿迪達斯的重要一點就是以我為主，根據自身的定位進行鋪墊工作，而沒有在身處劣勢的情況下，陷入與競爭對手的直接對話中，通過側翼運動，為戰略反攻進行有效的鋪排，這為其取得先機起到發揮了重要的作用。

阿迪達斯借助于“金字塔”推廣模式，具有專業水準的運動裝備由專業運動員走向了業余運動員和體育運動愛好者，而同時也是由單一項目的品牌延伸到整個體育運動行業。在這個道路上，阿迪達斯的成功可以這樣總結：

（1）不斷地技術（科技）創新是品牌保持領先和活力，實現專業化，最終贏得市場的先決條件。

（2）通過細分市場上的準確定位和突破，由一點切入或主推一點，樹立細分市場的專業形象和品牌號召力，是實施品牌延伸的有力保障。