第一篇：企業市場營銷戰略制定的步驟與對策

企業市場營銷戰略制定的步驟與對策

【摘要】營銷戰略在現代企業經營管理中具有十分重要的地位與作用，決定企業的發展方向和重大的行動步驟，關系著企業的存亡與發展。尤其是在國內、國際市場競爭日趨激烈的條件下，重視與加強營銷戰略的研究，對企業發展具有特別重要的意義。

【關鍵詞】企業；市場營銷；戰略；戰略目標

現代企業營銷戰略一般包括戰略思想、戰略目標、戰略行動、戰略重點、戰略階段等。營銷戰略思想是指導企業制定與實施戰略的觀念和思維方式，是指導企業進行戰略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟對企業經營思想的要求，樹立系統優化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業戰略目標是企業營銷戰略和經營策略的基礎，是關系企業發展方向的問題。戰略行動則以戰略目標為準則，選擇適當的戰略重點、戰略階段和戰略模式。而戰略重點是指事關戰略目標能否實現的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰略目標實現的關鍵因素。由于戰略具有長期的相對穩定性，戰略目標的實現需要經過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰略任務，通過完成各個階段的戰略任務才能最終實現其總目標。

1市場營銷戰略的迫切性和必要性

市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略，以爭取這些顧客。

2企業營銷戰略的制定步驟

企業營銷戰略的制定應考慮如何更有效地利用企業內部現有實力以及潛在的資源和能力優勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業的具體任務。每一個企業的任務都是具體的，不同經營領域的企業有不同的經營任務。一般講，企業的經營任務是相對穩定的，它為整個營銷戰略提供了方向和指導。

第二，研究經營環境和經營能力。在明確了經營任務后，需要對企業的經營環境和能力進行分析，即把握企業的現狀和預測未來發展趨勢，以便為確定企業的戰略目標搜集有關的經濟信息，提供必要的資料和依據。

第三，確定戰略目標。企業的戰略目標是把企業的經營任務、經營環境和經營能力結合起來，將企業的經營任務具體化為戰略目標。

第四，確定戰略行動。當企業的任務、戰略目標確定以后，就要為實現這個目標制定行動方案。對戰略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經過科學論證，再由企業領導確定。

最后，總結、評價與修正。營銷戰略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據內外環境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰略始終保持其適應性，對企業經營活動真正起到指導作用。

3企業營銷的劣勢分析

3.1 企業生產規模小、產品品種單一，品牌的市場影響力弱企業生產的產品多是粗加工產品，附加值低，很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立，除了產品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業的生產規模小、產品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產品的市場開發成本高，這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位企業由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性，決定了企業在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3企業開發能力弱、技術創新能力低若企業規模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產品的生產成本，同時還存在新產品的開發能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業大多只能采取跟隨和模仿的戰略，難以掌握市場及開發的主動權。

3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務隨著后工業時代的到來，消費者對產品的要求越來越多樣化，這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務，要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業的產品時，往往心存顧慮。

4市場營銷戰略及相應措施

4.1樹立市場營銷觀念市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業思維方式，是企業家經營依據的經營原則，它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰略觀念等四個階段。

（1）生產觀念。生產觀念是指“企業生產什么，就賣什么”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求，銷售不成問題，企業獲利的唯一途徑是增加產量，提高質量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下，企業把精力集中在生產管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業在集中一部分精力于生產的同時，加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統，進行廣告宣傳，來適應生產的不斷發展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業只有大量銷售，才能生存和發展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產什么”的“以銷定產”的觀念，是社會產品進一步供過于求，社會由短缺經濟轉為過剩經濟，整個市場由賣方市場轉變為買方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究，由企業重要領導率領企業骨干組成的市場調研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調研，發現新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰略觀念。到了上世紀80年代初，又產生了營銷戰略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰略觀念認為，企業市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業在注重市場調研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質，建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰略打下思想基礎。二抓產品開發，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變為“著眼于潛在市場的需求”，主動創造新市場。根據市場需求，開發新產品，以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優”，贏得市場。

4.2建立健全市場營銷組織機構任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業外部環境和內部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發展和自我完善。公司營銷組織結構，要在統一領導下設立營銷，實行“六統一”即：網點統一設置，產品統一調度、價格統一制定，包裝統一設計，廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用；三是更好地發揮產品品種多、規格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

營銷網絡由企業統一設置，應具有網點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網絡提供適銷對路的產品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調動銷售網點和推銷員的經營積極性。

第二篇：企業市場營銷戰略中的問題與對策

企業市場營銷戰略中的問題與對策

江蘇南京市 江寧職教中心時金鳳

【摘 要】

通過本文的闡述，理解企業戰略與市場營銷戰略的含義，指出企業在市場營銷戰略中存在的主要問題以及如何解決上述問題，使企業營銷走出一條營銷創新的新途徑。

【關鍵詞】 企業戰略市場營銷戰略品牌戰略市場營銷整合企業戰略是指企業需要有一個達到其目標的全盤的總的計劃。業內學者普遍認為戰略包括廣義的戰略與狹義的戰略，廣義的戰略即指企業的目的與其目標，狹義的戰略則指目標的具體內容。筆者認為企業戰略無論是廣義還是狹義的戰略概念均包含戰略的全局性，長遠性和抗爭性等特點。而企業的市場營銷戰略是指企業根據總體的戰略要求開展業務進行市場競爭和建立品牌戰略的具體計劃。企業應根據自己的經營業務范圍與特點，分析戰略環境與戰略條件，選擇自己的戰略目標和競爭對手，形成適合企業自己在市場中的具體營銷戰略。

而在改革開放二十年來，中國經濟體制逐步由計劃經濟過渡到市場經濟，市場逐漸由原來的賣方市場轉變為買方市場。面對買方市場，少數企業變壓力為動力，改革體制、革新技術、創新產品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但更多的企業沒有轉變觀念，走老路，不能適應市場經濟的需要。究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因，當前企業市場營銷戰略中存在的問題主要有：

一企業缺少現代營銷戰略觀念

現代市場的營銷學是一門集經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科為一體的應用性極強的經營管理學科。現代企業營銷戰略就以滿足市場需求為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷解決企業成長中的關鍵性的致命問題，樹立企業創造競爭的優勢。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，很可能迷失方向。現在，中國的計多企業太需要科學的現代營銷戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業對買方市場仍然奉行傳統的生產

觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。

二缺少高層企業營銷管理人員

企業市場營銷戰略需采用從外向內開展業務的順序，以顧客需求為中心，通過協調所有的影響顧客要求的活動并使顧客滿意的方法和手段來創造利潤。企業高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能，直接影響多部門和多環節上的成本和效益。目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

在一個以質量為導向的企業中，企業的高級營銷各級人員必須要發揮管理營銷網絡系統，檢查與收集有關改進意識與服務方向的意見和信息，具有不斷調整自己企業的整體營銷戰略能力。

三缺乏開拓新市場的能力

在市場細分戰略的產生與發展過程中，市場定位（Marketing Positioning）,也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現在的產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性與特征，使該產品在細分市場上占有較強的競爭位置。

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也各不相同。

企業要想取得在市場營銷戰略上的核心能力和優勢必須取得明確的市場戰略來加以體現，具有不斷開拓新市場的能力。就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而

許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。這樣久而久之企業必然失去自己的核心競爭優勢，導致市場萎縮和低迷逐漸減少市場份額。

鑒于當今企業在市場營銷戰略中存在的上述種種問題，筆者認為應從以下幾個方面樹立觀念解決上述問題；

一建立科學、實戰的市場營銷整體觀念

企業應樹立整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。在企業競爭的同時，買方市場能給企業帶來巨大的壓力產生激烈的市場競爭，也能給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存求發展。

二確立企業名牌戰略目標

名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于名牌戰略的實施，二者相互促進，相互保障。企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。

1、名牌戰略可以樹立良好的企業形象

企業形象（CI)是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企事業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略懷企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。領先名牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“春蘭”空調的春蘭集團、生產“海爾冰箱”的海爾集團。其中“云南白藥”創建名牌就是一個很好的案例。云南白藥是由云南民間名醫曲煥章于190

2年創建的，主要產品包括白藥系列和田七系列，均以云南特產名貴藥材為主要原料為一步發揚光大，適應現代市場的發展，云南白藥集團始終堅持“云南白藥”的品牌創建。2000年9月，云南白藥集團將博士后科研工作站、技術中心和研究所進行有機的組合，成立了“云南白藥集團天然藥物研究院”專門從事新藥的研發和中藥質量標準研究。研究院目前有博士、碩士等數十人，高、中級職稱科技人員20名上全院總人數67%，企業在產業整合營銷網絡建設方面均不斷努力逐漸提高品牌競爭力。

2、名牌戰略可以促進產品銷售

在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業營銷部門如不能抓住名牌戰略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。

3、名牌戰略可以提高員工向心力

現代企業管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業目標結合起來，使企業在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。名牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過名牌戰備而培養提高。此種向心力是企業的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。同時，名牌戰略也有助于企業其它 工作的順利開展。

4、名牌戰略有助于提高經濟效益

名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們支開發使用。我們可以利用名牌的光環在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。

5、名牌戰略是區域經濟發展的龍頭

名牌戰略可以促進經濟發展，使地區優勢得以發揮，并以名牌企業產品為核心，形成“互聯網絡”。在優化產業結構，促進資源的優化配置、振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創區域經濟發展的新局面；借名牌產品的名氣，提高地

區知名度，樹立地區形象，改善本地區內引外聯的軟環境，促進區域經濟整體發展等方面起到積極的作用；“云南白藥集團”針對公司長期沿用的成舊營銷模式，引入一套以市場鏈為紐帶的全新營銷理念—內部創業機制，于1999年12月成立了云南白藥電子商務有限公司，面向全國公開競聘，選拔了300多名具備醫藥專業知識、市場開拓能力強、銷售管理經驗豐富的各路高層營銷人才，在全國范圍內建立了15個分公司，并將市場營銷戰略工作專業化、細分化，重建營銷網絡同進建立有效的獎勵和淘汰機制，使公司的銷售業績均保持50%的增長速度，為地方經濟發展起到了龍頭崛起的作用。

當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。

三樹立企業市場營銷新觀念

在市場發展的新領域中，企業還需不斷更新觀念開辟新的途徑，樹立較新的市場營銷戰略管理，掌握綠色營銷、人員營銷、整合營銷、網絡營銷、營銷道德等方面的新知識，使企業營銷戰略能與時俱進不斷創新。

綠色營銷：指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀念。企業應充分考慮社會效益，自覺維護自然生態平衡，自覺抵制各種有害營銷，在綠色營銷活動中謀求消費者利益、企業利益與環境利益的三贏，實現企業價值最大化。

人員營銷：企業應制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用。人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。

整合營銷：企業應以消費者為核心重視企業行為和市場行為，綜合協調企業的營銷部門和其它部門使各要素之間成為統一的有機體，作用于同一方向、同一目標，形成合力，共同為企業的營銷戰略目標服務。

網絡營銷：當今世界互聯網絡給傳統營銷帶來巨大的變化，在人類生活中的地位日趨重要給傳統營銷組合注入新的內容。企業應通過互聯網絡開展營銷活動建立電子商場，開展市場調研和網絡服務，向消費者迅速傳遞市場信息。

營銷道德：營銷道德可以界定為調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。企業應從樹立社會營銷觀念，加強法制建設，建立建全維護消費者利益的機構；認識市場

信息不對稱問題節約社會資源等方面不斷加強對營銷道德的總體認識，加強企業社會責任觀。

總之，企業在市場競爭中樹立新領域的營銷觀念，在組織機構，信息溝通、資源配置和戰略整合上置身于社會經濟大環境中，根據自己的實際，制定相應的現代營銷戰略，設計適合自己的營銷活動，充分調動營銷業務人員的工作積極性，使企業營銷與社會組織活動之間形成互動作用的機體，在企業營銷戰略中才能真正走出一條屬于自己的營銷道路。

【參考文獻】

①《市場營銷經典案例》 朱立編 2004年2月版 高等教育出版社

②《營銷策劃》葉萬春、葉敏編2007年4月版 清華大學出版社

③云南白藥集團股份有限公司相關資料

④《營銷調研》 西摩.薩德曼著 2004年1月版 華夏出版社

⑤《市場營銷學》 吳健安主編2004年2月版 高等教育出版社

第三篇：企業市場營銷戰略創新

企業市場營銷戰略創新

營銷戰略是企業全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系。建構營銷理念體系，整合營銷資源，實現市場優勢最大增值，轉換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業市場營銷戰略創新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據對企業發展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創新。市場營銷要立足于企業的長遠發展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業的使命，貫穿于企業管理之中。關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業開拓市場的有效方式，為企業開創了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當的方式和適當的價格向市場提供適當的產品，社會的供給能力和購買力必須保持動態平衡。企業市場營銷戰略創新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環境下開展的，環境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，在市場定位戰略的指導下，制定產品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產品的質量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業和產品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供資源節約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業在產品經營過程中制定好營銷方案，是企業取勝市場的一個先決條件。企業應具有較強的適應力，能適應不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經營方式和經營作風，企業才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產品或服務的提供過程，企業使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現實和潛在的需要，通過產品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協調供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業市場營銷的創新過程是一個持續不斷的發展過程，不同企業的產品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發展。營銷創新是企業獲得利潤的保證，在營銷中創造名牌與擁有名牌，應建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協作，樹立企業在未來產品和企業中的形象。市場營銷競爭戰略要求企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，從全局出發來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生著變化，市場營銷貫穿于市場調查、產品生產和售后服務整個過程中。產品的質量是企業賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業營銷活動的出發點，能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。企業產品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經濟條件下，企業的生存和發展狀況直接決定著企業的成敗，而市場營銷又對企業生存與發展起到直接的作用。在傳統營銷和網絡營銷的實踐中，建立富有挑戰性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發展與企業的發展緊密結合起來，是一個企業生命力的重要標志。現代企業市場營銷要求企業的市場營銷活動以實現人類社會可持續發展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾和社會發展的良好形象，企業才能具有更強的競爭力。產品的市場需求量是一定時間、一定區域的市場容量，表現為產品總的市場購買力，由消費者的規模及其購買傾向等因素決定。企業之間的競爭不僅是產品本身的競爭，還包括產品所能提供的附加利益的競爭。企業生產產品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產品的價格不是企業生產成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產品的價值認定，或者是該產品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰略，企業營銷的重點是要發揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發掘消費者的新需求，重新建構營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創立名牌、更新與消費者價值鏈關系的有效途徑，是商品發展到更高層次的表現，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產品的設計和價格都應以市場需求為出發點，在企業的文化環境和社會環境下采取適當的營銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現企業的社會價值。要著眼于營銷活動的結果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態。營銷活動不可能脫離營銷環境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產品的設計，開發出自有品牌，使消費者在參與產品的設計過程中了解企業的情況，不斷創新產品。

三、整合營銷資源，實現市場優勢最大增值市場營銷需要企業的整體戰略決策作為支撐，以產品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創造或傳遞新價值的過程中，實現企業價值的最大化。在產品開發時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業之間競爭的加劇和消費者需求多元化發展趨勢，產品的使用日趨復雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發生變化，決定了市場營銷中企業品牌必須適時創新。營銷環境是企業賴以生存的基礎。企業必須仔細分析營銷環境，尋求恰當的機會和避開環境中的威脅因素。知識經濟時代，品牌是企業形象的標志，包含了豐富的內容，要不斷對品牌進行設計和更新，不斷強化各功能環節，爭創國際知名品牌。在營銷組合中，服務是產品的一個構成要素和組成部分，直接關系到企業和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎，運用規范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現市場優勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業應當根據市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。創造好的產品，滿足消費者的個性化需求，就能占領市場，市場營銷必須深層次地展現產品的價值。產品宣傳可在市場上塑造產品的名牌形象，讓消費者產生對產品的信任感，認識到產品是優質優價的。企業要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業及其產品與自己的人生理想聯系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業的市場營銷活動產生著影響。企業要樹立以市場和消費者為中心的現代營銷觀念，在企業內部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業性，決定了企業能否進一步拓展市場目標。營銷模式創新已經成為每個企業必須面對的問題。創新市場營銷理念，構建營銷決策管理體系，可以使企業在市場競爭

中獲得持續競爭優勢。企業既可以運用網絡進行常規的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產品之間的聯系，還存在著非營銷變量之間的關系，這些非營銷變量可以使企業降低成本，生產更優的產品。企業要從能生

產產品到能夠創造市場，為企業把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創造利潤到為消費者提供超值服務。

現代營銷中想像力是成功的關鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業內各個企業之間，也可來自產業外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導向，通過協調各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現企業目標。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規律可循的，消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規律，要求企業必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數。市場環境的不斷

變化，使得傳統的營銷模式已不能適應新形勢的要求，企業需要根據自身和市場競爭形勢的發展變化，不斷調

整營銷模式。企業必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導向，采取行之有效的營銷

策略去占領市場。

隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發展。營銷也必須與

企業的其他要素進行整合與協調。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業的非營銷變量之間相互也

有聯系。隨著信息技術的發展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統營銷模式提出了嚴峻的挑戰。要深化對

市場營銷本質的認識，加強市場營銷理論對企業市場營

銷實踐的指導。只有適應消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產品市場占有率，實現市場營

銷目標。企業營銷的運作水平與運用程度，也受到經濟、文化、社會環境和營銷觀念的制約。企業之間的競爭不

僅是產品本身的競爭，而且是產品所能提供的附加利

益的競爭。企業在市場競爭中，產品的消費者具有動態

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉移到其

他企業。市場營銷是經濟發展的促進劑。企業市場營銷的活動過程及其規律性，是企業為滿足消費者現實和潛

在的需要所實施的以產品、定價和促銷為主要內容的市 場營銷活動過程及其客觀規律性。

在知識營銷時代，企業更加注重傳播新的消費方

式，注重強調企業產品的文化含量，將文化內涵和消費 者的需求相融合，創造需求或更新需求，獲得競爭優 勢。市場需求是在特定的地理范圍內，特定的消費者群 體可能購買的某一產品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業與外部環境相匹配的市場營銷戰略。在商品經濟 社會，市場營銷系統中各因素必然是相互聯系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結果。在企業進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環境進行全面系統的分析，掌握市場環境的特性。企業要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現了其購買行為的價值。企業的市場營 銷受企業文化的影響，企業文化反映企業的人文水平、氛圍和外在形象。

企業市場營銷風格是在企業發展中長期沉淀所形

成的，具有企業自身的特點。對現代市場營銷本質的深 刻揭示，可以為現代企業構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的 過程，促成消費行為實現。營銷人員可以借助調研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹 立企業形象和鮮明的企業經營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業的經營理念表達出來，為企業 的生存和發展服務。

第四篇：戰略制定與實施方案

戰略制定與實施方案

{課程對象} 總裁，總經理，各部門經理 {課程目標}

1、了解戰略對企業發展的突出作用

2、掌握環境分析的的基本工具與方法

3、學會如何制定企業戰略

4、熟悉戰略評估與分解的方法

5、熟練應用OGSM、工作主計劃與成績卡

6、掌握戰略實施與控制的方法 {課程內容}

一、企業戰略的重要性

1、企業使命與核心價值觀

2、戰略規劃的背景

3、戰略的重要性

二、戰略分析與選擇

1、外部環境分析

2、競爭者分析

3、外部戰略因素分析總結表（EFAS）

4、內部環境分析

5、價值鏈分析

6、內部戰略因素分析總結表（IFAS）

7、戰略因素分析總結（SFAS）

8、核心競爭優勢與戰略選擇—SWOT矩陣

三、戰略制定

1、公司戰略 – 發展方向與戰略目標

2、公司戰略--增長-占有率分析（BCG矩陣）

3、公司戰略 – 戰略組合與資源協調

4、經營戰略 – 競爭戰略

5、經營戰略 – 合作戰略

6、職能戰略 – 營銷戰略

7、職能戰略 – 財務及投資戰略

8、職能戰略 – 研究開發戰略

9、職能戰略 – 運作戰略

10、職能戰略--人力資源戰略、11、職能戰略 – 信息系統戰略

12、企業文化

四、戰略分解與實施

1、長期戰略、中期戰略與短期戰略

2、OGSM – 高效的戰略管理工具

3、OGSM – 高效的經營計劃

4、工作主計劃與執行力 – OGSM的進度管理

5、優先順序表與執行力 – OGSM的進度管理

6、成績卡與執行力 – OGSM的績效管理

九、戰略調整

1、戰略評估與控制

2、適時的戰略調整

{課程形式}-講授-小組討論-案例分析-練習-啟發式、互動式教學

第五篇：如何制定企業的人力資源戰略

如何制定企業的人力資源戰略

華商網：http://edu.hsw.cn來源：中人網2009-06-18 16:09

人力資源戰略是企業依據總體戰略，為促進企業持續發展，圍繞人力資源管理如何實現企業戰略所進行的系統思考，是企業關于人力資源管理活動的長遠性的決策和方略。是在分析企業內外部環境的基礎上，明確人力資源管理所面臨的挑戰和現有人力資源管理不足的情況下，制定的人力資源管理的遠景、使命、目標及策略，以及與企業未來發展相匹配的人力資源管理機制。制定人力資源戰略的目的是如何使用人力資源為企業持續經營獲得競爭優勢。

人力資源戰略是企業戰略的核心，人力資源是企業的核心資源，企業的戰略是企業發展的目標和行動指南，企業戰略實施最終起決定作用的是其所擁有的高素質的核心人才隊伍。制定和實施科學的人力資源戰略是企業打造核心人才隊伍，推動企業戰略實施，促進企業的飛躍發展的重要途徑。

人力資源戰略按照不同的劃分標準，主要分類有：美國人力資源專家舒勒（1989）將人力資源戰略分為：“累積型”、“效用型”和“協助型”三種類型；康奈爾大學戴爾和霍德按照吸引員工策略的不同將人力資源戰略劃分為“吸引戰略”、“投資戰略”和“參與戰略”；史戴斯和頓菲則根據企業變革程度的不同將人力資源戰略劃分為“家長式戰略”、“發展式戰略”、“任務式戰略”和“轉型式戰略”。

如何根據企業的總體戰略制定人力資源戰略？如何使所制定的人力資源戰略有助于總體戰略的實現？如何使人力資源戰略能有效的指導人力資源管理政策與流程？這是每個人力資源總監所面臨的首要問題。

一、企業戰略與人力資源戰略的關系

企業戰略是指企業為滿足未來持續經營的需要，在分析其擁有的資源和自身能力以及所處的外部環境的基礎上，對企業的全局性、基本性的問題進行的總體謀劃，是企業生存和發展的總綱領。企業戰略包括企業的愿景、使命、價值觀和戰略目標。

企業的戰略分為總體戰略，經營戰略和職能戰略。人力資源戰略作為企業的職能戰略，是在企業戰略基礎上形成的，通過發揮其對企業戰略的支撐作用，促進企業戰略的實現。人力資源戰略必須與企業戰略相一致，同時人力資源戰略的實施推動企業戰略的實現，因為人力資源戰略的實施可以充分發揮人力資源的價值，發揮人的主觀能動性，不斷增強企業的競爭力和競爭優勢，推動組織戰略的實現，使企業健康持續快速發展。企業的戰略經營目標和企業文化是建立人力資源戰略的依據，是企業人力資源戰略實施的前提和環境。人力資源戰略的制定和實施必須與企業的愿景、使命和價值觀保持高度一致才能促進企業戰略目標的實現。企業通過構建核心能力來實現企業的戰略目標，而企業核心能力構建需要人力資源戰略的支撐；企業的核心人才隊伍是企業核心能力形成的載體。企業人力資源戰略制定的關鍵是根據企業的核心能力建設的需要，結合企業的核心價值觀，打造一支支撐企業戰略目標實現的人才隊伍，建立科學的人才培養開發管理機制，保證人力資源效能最大化。

因此人力資源戰略考慮的要點是：實現企業的戰略目標需要什么樣的人才？如何找到企業需要的人才，是通過招聘還是內部培養？怎樣將個人績效同組織績效掛鉤？怎樣

激勵員工為組織目標而努力？

二、人力資源戰略制定的程序

人力資源戰略的制定和企業戰略制定的程序一樣，包括內外部環境分析、人力資源戰略的制定、人力資源戰略實施、人力資源戰略評估與控制等四個步驟。

（一）人力資源戰略環境分析

人力資源戰略環境分析包括外部環境分析和內部環境條件分析。外部環境分析主要包括：組織所處地域的經濟形勢及發展趨勢；組織所處行業的演變、生命周期、現狀及發展趨勢；組織在行業所處的地位、所占的市場份額；競爭對手的現狀及增長趨勢，競爭對手的人力資源狀況，競爭對手的人力資源政策；預計可能出現的新競爭對手。組織外部的勞動力市場狀況，政府的人力資源政策、法規對組織人力資源戰略的影響等。外部環境的分析通常采取PEST分析法進行分析。

內部環境分析主要包括：企業內部的資源、企業所處的生命周期、發展階段、企業總體發展戰略、企業的組織文化，以及企業員工的現狀和他們對企業的期望。

（二）人力資源戰略的制定與選擇。

人力資源戰略的制定采取SWOT分析法，在用PEST分析方法對企業外部人力資源環境進行分析，環境中存在那些機會可以被人力資源管理的各個環節（招聘管理、薪酬管理、勞動關系管理）利用，環境中存在哪些威脅應該予以避免？然后是企業內部人力資源管理能力和資源現狀的分析，以回答公司目前的人力資源管理有哪些優勢？那些劣勢？

通過對環境中的機會與威脅的分析和企業內部優勢與劣勢的分析，通過SWOT矩陣，把企業面臨的外部環境機會和威脅與企業內部的優勢和劣勢相匹配，得到四類可能的戰略選擇。結合人力資源管理中人才的“選、用、育、留”來選擇人力資源戰略。

SO戰略：利用企業內部優勢，抓住外部環境中的有利機會，“利用戰略”；

WO戰略：利用外部環境機會，彌補和改善企業內部的劣勢，“改進戰略”；

ST戰略：利用企業內部優勢、躲避外部環境中可能的威脅，“監視戰略”；

WT戰略：主要是使劣勢最小化以躲避外部環境中的威脅，“消除戰略”

各種人力資源戰略與人力資源管理活動的整合。根據環境分析所確定的人力資源戰略，確定人力資源管理活動（人才獲取、培訓開發、考核評價、薪酬激勵）的策略，將人力資源戰略變成可執行的人力資源策略，指導人力資源活動的開展。

（三）人力資源戰略的實施。

人力資源戰略的實施是將戰略變成可執行的行動方案的轉變過程，在轉化過程中要制定具體的戰略目標、戰略實施計劃、實施保障計劃以及資源的合理平衡、人力資源規劃等，使人力資源戰略可操作化，把戰略變成具體的人力資源管理業務活動。同時要使戰略制度化，通過制度來保證戰略的實施，使戰略切實落到實處。

戰略的實施是人力資源開發與管理的一項重要工作，必須要有保證措施，根據戰略實施計劃，對照戰略目標，組織資源，按計劃進行實施。同時在實施中必須協調好組織與個人間的利益關系。要充分利用組織內部資源與技術資源，推進戰略的順利實施。

（四）人力資源戰略的評估與控制

人力資源戰略在實施過程中，根據企業戰略的變化，人力資源戰略環境的變化，必須進行適時的調整，同時要監控戰略實施過程中的偏差，及時對其調整，同時要對企業的文化進行調整，以適應戰略的實施。戰略評估是在戰略實施過程中尋找戰略與現實的差異，發現戰略的不足之處，及時調整戰略，使之更符合于組織戰略與實際的過程。評估一個人力資源戰略需要從兩個方面著手：評價人力資源政策與企業戰略和目標的協調一致性；判斷這些一致性的政策最終對企業的貢獻程度。只要不斷的調整和評估才能確保戰略的有效實施。

三、基于企業競爭戰略的人力資源戰略選擇

根據邁克爾。波特的競爭戰略：企業的競爭戰略一般分為成本領先戰略、差異化戰略和重點集中戰略。企業為了在競爭中獲得競爭優勢，必須根據企業自身的實際狀況采取不同的經營戰略，并選擇與之相適應的人力資源戰略。

（一）實施低成本經營戰略的企業，主要是通過低成本贏得競爭優勢。所以，企業的人力資源戰略是保證人員的穩定性，通過人員的穩定來確保企業運營的穩定和產品質量的穩定，防止人員的頻繁流動引起企業運營成本、管理成本的增加。鼓勵員工長期穩定的在企業服務，注重員工的培養和長期穩定發展，在員工激勵方面，采取利潤分享、獎勵政策、績效獎酬、附加福利等薪酬制度。同時加強預算控制，提高人均效率，降低性對人工成本。

（二）實施差異化經營戰略的企業，主要是通過創新贏得競爭優勢。應選擇投資式的人力資源戰略，通過倡導創新吸引和留住優秀人才，在人力資源戰略方面要重視人才的開發和人力資本投資，重視發揮核心人才的作用，注重員工的培訓和開發。人力資源戰略強調培訓和評價體系，建立差異化的薪酬創新性和彈性，營造創新氛圍，主動團隊合作，采取以團隊為基礎的體系，通過人力資源戰略建立創新體系，培養創新人才，形成企業核心競爭優勢。

（三）當企業采用重點集中戰略時，企業通過集中優勢將目標聚焦，將重點聚集在特定的市場和特定的服務對象上。因此在人力資源戰略上企業采取開發式的戰略，充分發揮人員的主觀能動性，參與企業管理，同時要聚集和形成企業人力資源優勢，專業化的服務特定市場，強調人才隊伍的專業化，通過專業化保證集中戰略的實施。

四、制定人力資源戰略需要考慮的因素

企業制定人力資源戰略的目的是形成人力資源核心能力，通過人力資源核心能力來形成企業的競爭優勢，因此制定科學的人力資源戰略必須考慮下列因素。

制定人力資源戰略必須結合企業的發展階段。根據企業的生命周期理論，企業的成長和發展一般包括：初創期、成長期、成熟期和衰退期。不同的階段人力資源管理的重點和策略師不一致的，因此，人力資源戰略的制定必須同企業的生命周期相一致。

制定人力資源戰略必須與企業的競爭環境和企業的內部資源能力相一致。面對不通的外部競爭環境，企業所制定的人力資源戰略有所不同。同時制定人力資源戰略必須和企業內部資源能力相一致，人力資源戰略能夠提升人力資源能力，同時內部的資源和能力又要能支撐人力資源戰略的實施。

總之，人力資源戰略在企業競爭中起決定性的作用，科學的人力資源戰略指引組織打造支撐企業戰略實現的核心人才隊伍，而只有與企業的競爭戰略相適應的人力資源戰略才能起到增強企業競爭力的作用。因此企業必須從實際出發，在分析企業競爭環境和企業內部優劣

勢的基礎上經過科學的分析和決策制定符合企業戰略的人力資源戰略，同時通過嚴密的保證機制保證人力資源戰略的有效實施。只有這樣才能通過人力資源戰略促進企業總體戰略的實現。