第一篇：營銷道德與營銷文化

《營銷道德與營銷文化》期末復習輔導營銷道德與營銷文化是廣播電視大學開放教育工商管理專業?？崎_設的一門選修課。使用的教材是由王方華、周祖城編寫的《營銷倫理》（上海交通大學出版社2005版）。本次期末考試題型包括名詞解釋題（16分）、簡答題（40分）、論述題（34分）、案例分析題（10分）。各章節復習重點如下： 第1章 營銷倫理與道德營銷

一、營銷倫理 營銷倫理，就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。

二、營銷道德和道德營銷 營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動中應該遵守的倫理規范，二是指在營銷活動中實際奉行倫理規范的情況。道德營銷是指合乎道德的營銷。

三、營銷活動中常見的不道德行為(1)市場調研方面：不尊重被調研者；泄密；通過欺騙、賄賂、監視等不正當手段竊取競爭者的商業秘密；誤導公眾，包括不完整的和誤導性的報告、不客觀的調研等。(2)產品方面：假冒偽劣產品；不安全的產品；對環境有害的產品和包裝；強制性產品淘汰等。(3)價格方面：串謀定價；價格歧視；掠奪性定價；價格欺詐與誤導性定價；暴利價格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧視；渠道控制；灰色市場等。(5)促銷方面：欺騙性或誤導性廣告；有不良社會影響的廣告；不當銷售行為；行賄等。

四、綠色營銷 綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠

色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿

足消費者綠色消費需求的營銷策

略。

五、事業營銷 事業營銷是指通過開展公益事業而進行的營銷活動。

六、企業承擔社會責任的理由(1)權責相符。(2)誰引起問題誰解決。(3)企業是個開放系統。(4)企業是“公民”。案例：不道德營銷的危害

2001年9月3日，中央電視臺

“新聞30分”播出了南京冠生園

舊月餅翻新“再利用”的新聞。南京冠生園月餅舊餡再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

處理。國家衛生部、江蘇衛生廳先后發出緊急通知，要求嚴厲查處用超過保質期的食品原料生產月餅的違法行為，發現嚴重違法企業要予以取締、吊銷營業執照，直至移

交司法機關處理。南京冠生園食品廠全面停產整頓。江蘇省和南京市

有關衛生防疫部門、技術監督部門組成調查組進駐該廠。

雖然商家后來接到通知說“南冠”的月餅陳餡在菌群衛生指標方面均為合格，可以恢復面市，但當時顧客一聽說是“南京冠生園”的產品，避之惟恐不及，誰還敢買。

不只是月餅，就連其他產品，如元宵、糕點等也沒有銷量，企業面臨倒閉。2002年2月南京冠生園以“經

營不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級法院申請破產。問題：請你結合道德營銷的觀

念談談這個例子給我們的啟示。提示：片面地追求短期利潤，不重視企業道德，一旦受到沖擊就有可能帶來傾覆性危機。良好聲譽的建立需要長期的努力，毀壞聲譽

卻只需片刻工夫，而一旦聲譽受損，修復起來就非常困難了。因此，企業不能抱有僥幸心理，認為顧客

是可以欺騙的，一味追求經濟利

益，不顧及顧客利益。事實是，一旦其發現受騙，以往與其建立的良好關系就是毀滅性的解除，企業聲譽盡毀。

第2章 營銷決策的倫理評價

一、影響營銷道德決策的因素(1)問題強度。(2)個人因素。(3)組織因素。(4)社會因素。

第3章

市場調研中的倫理問題

一、與被調查者相關的倫理問題

(1)參與者匿名問題(2)參與者壓力

(3)調研中的身份確定(4)調研過程中的強制因素(5)利用調研作為促銷的手段(6)為難、冒犯參與者(7)未經許可進行調研(8)調研設備和技巧的使用

二、與委托人相關的倫理問題(1)誠實問題(2)公平性問題(3)保密性問題

三、與競爭者相關的倫理問題(1)欺騙(2)賄賂(3)監視

(4)信息收集過程中的主動泄漏

四、與公眾相關的倫理問題(1)不完整報告(2)誤導性報告(3)不客觀的調研

(4)調研人員對公眾的責任(5)委托者對從業者的責任(6)從業者對委托者的責任

第4章

產品中的倫理問題

一、合乎倫理的商品包裝決策要考慮哪些問題

(1)商品包裝應能保護商品和消費者的人生安全

(2)必須重視產品質量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝

(3)商品包裝應避免浪費(4)商品包裝要符合綠色營銷的要求

(5)商品包裝材料要符合“3R”原則

(6)商品的標簽必須是清晰、準確、易讀的二、產品召回制度

產品召回制度，是指政府主管部門依照有關法律和法規，監督產品的生產者，使之對其生產和銷售的缺陷產品進行回收、改造等處理，并采取相應措施消除產品設計、制造、銷售等環節上的缺陷，以維護消費者權益、保護生態環境的一種行政管理制度。

三、缺陷產品

缺陷產品，是指企業因產品設計上的失誤或生產線上某個環節失誤而產生的，危及消費者人生、財產安全和環境的產品。

四、召回制度的倫理涵義(1)珍惜生命的原則(2)尊重財產的原則(3)關注環境的原則(4)堅持誠信的原則 案例：煙草業持續成為最大稅源 政

府面對巨大倫理困境

9月13日，很多媒體報道了國家稅務總局計劃統計司和中國稅務雜志社2003年度中國納稅百強排行榜。從行業分布看，煙草加工業依然是我國納稅百強中的第一大稅源，百強中有34家煙廠上榜，超過百強的三分之一，上海煙草集團公司以96．30億元名列百強第二。但9月14日《中國青年報》的消息則讓人對這第一大納稅行業多了幾分隱憂。該報道說，9月7日，亞太群組協作研究組織對外發布他們歷時5年、涉及亞太地區9個國家、65．9萬人群的研究報告。報告警告中國年輕煙民：吸煙是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到來。

煙草在中國有許多第一：世界第一煙草大國，世界第一煙民大國，有煙民在3．2億左右，中國稅收收入來源第一行業，煙草業稅收占全國總稅收的10％。但是，從經濟學的分類來說，香煙絕對是害品而不是益品。吸煙無論對于政府、個人還是整個社會來說，都是成本大于產出。雖然政府從煙草中得到稅收，但是，煙草收入永遠彌補不了因煙害而導致的疾病、早亡、病假工資、醫療費用等損失。政府的功能之一就是為社會提供健康服務，提高人民的健康水平，但煙草業給財政帶來的巨額財富，卻是以犧牲人民的健康水平為代價的。對于政府來說，它必然要面對巨大的倫理困境。

第5章

定價中的倫理問題

1、定價策略中的倫理問題 定價策略中的倫理問題可以分為兩大類：一類是妨礙公平競爭的定價策略，包括串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價等；第二類是消費價格的合理性，比如價格欺詐或誤導性定價、暴利價格等。

2、歧視價格

歧視價格是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。

3、串謀定價

串謀定價是指生產、經營者之間互相串通，訂立價格協定或達成價格默契，以共同占領銷售市場，獲取高額利潤。

4、掠奪性定價

掠奪性定價是指某家企業為將對手擠出或下退欲進入該市場的潛在對手，它會降低價格至其成本以下，待對手退出市場后再提價。

5、價格欺詐

價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損的行為。

案例：賣衣

服按文憑打折是否合理合法？

“博士3折，碩士4折，博士研究生5折，碩士研究生6折，重點本科7折??如果沒有大專以上文憑，對不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服裝店貼出這樣一則告示。

該服裝店位于交大東門，店面約20平方米，出售各種男女服裝、圍巾和首飾等，墻上、衣架上貼著的“博士3折，碩士4折”紅色紙條特別引人注目，店門上還有“學歷越高，折扣越多”8個醒目大字。

下午1時，西南交大鋼結構專業一位研究生到店里買衣服，選中了一件上衣。在問了價格后，他拿出學生證，很快就以5折的價格買下來。對于這種特別的折扣形式，他認為是商家的促銷手段，無可厚非。然而也有人想不通：“憑什么學歷低點買衣服就要貴點？”她認為老板娘是在搞學歷歧視，因為學歷并不能代表一個人身份的高低，不能以此決定一個人該受到什么樣的待遇。

成都劉范楊張律師事務所范安彬律師認為，法律上雖然沒有明文規定不能以學歷作為折扣高低的標準，但該服裝店的促銷手段已經涉嫌消費歧視。

問題：請你結合教材有關章節的學習談談看法。

要求：每一個學生談自己的看法。

第6章 分銷渠道中的倫理問題

1、渠道管理中的倫理問題（1）預先購買（2）補貼

2、合法的直銷具有的特點（1）直銷公司的加入費用通常極低

（2）直銷公司通常極不鼓勵囤積過量的產品

（3）直銷公司的重心，在于將產品銷售給消費者

（4）直銷公司會避免夸大直銷人員的收入

3、灰色市場

灰色市場是指未經商標所有者授權，而在已獲得授權的銷售區域內銷售正宗商品的行為。

第7章 促

銷中的倫理問題

1、可能存在倫理爭議的廣告類型

可能存在倫理爭議的廣告類型可以分為：

（1）吹捧性廣告（2）虛假廣告（3）欺騙性廣告（4）半真實性廣告

2、推銷人員與顧客關系中的倫理問題

推銷人員與顧客關系中的倫理問題主要有以下幾種：

（1）高壓勸說（2）顧客歧視（3）誤導宣傳（4）送禮和款待

3、推銷人員與競爭者關系中的倫理問題

（1）排他行為（2）阻擾對手（3）指責對手（4）“007”策略

第8章 國際營銷中的倫理問題

1、國際營銷中典型的倫理問題（1）不恰當的產品銷售（2）營銷操縱（3）腐敗和賄賂（4）歧視

第9章 網

絡營銷中的倫理問題

1、網絡營銷中的知識產權問題（1）域名搶注

（2）超文本鏈接引起的侵權糾

紛（3）關鍵詞系統一、單項選擇題

1、營銷倫理問題產生的原因包括（A）A、源于參與營銷活動各方的期望差異 B、企業中其他人員比營銷者面臨的競爭壓力更大 C、營銷活動存在信息孤島 D、營銷活動不如生產活動受人關注

2、“顧客永遠是正確的”，這句話是說（A）A、顧客是皇帝 B、顧客是明君 C、顧客是親人 D、顧客是衣食父母

3、社會之所以要求企業履行道德責任，原因之一在于道德調節具有（C）A、強制性 B、特殊性 C、便利性 D、威懾性

4、根據契約論的觀點，企業有四種主要道德義務，其中，包括（C）義務。A、適當遵守契約條款 B、有限披露 C、不誤導 D、消除不理智

5、在西方，被應用于企業決策的倫理評價原則中，根據行為結果評判行為道德與否的原則是（D）A、權利原則 B、正義原則 C、美德原則 D、功利主義原則

6、企業文化可以從（B）方面對個人的倫理行為產生影響。A、觀念、意識、行為規范 B、觀念、行為規范、風氣 C、制度、行為規范、風氣 D、行為規范、風氣、環境

7、市場調研中的倫理問題涉及

到（D）三個方面。A、委托人、被委托人和顧客

B、委托人、被委托人和競爭者 C、被委托人、顧客和競爭者 D、顧客、委托人和競爭者

8、市場調研從業者和委托人之間關系中的倫理問題包括（A）

A、誠實 B、欺騙

C、賄賂 D、監視

9、一般來說，比較容易產生道

德爭議的包裝策略有（B）A、系列包裝策略

B、復用包裝策略 C、適度包裝策略 D、等級包裝策略

10、以下不屬于強制性的產品淘汰的形式是（D）A、故意推遲 B、設計時故意縮短產品壽命

C、時尚和流行物品的淘汰 D、企業技術創新

11、嚴格賠償責任理論認為，廠商承擔賠償責任的條件是（D）A、廠商沒有盡到應付的道德責任

B、產品缺陷給消費者造成了損失 C、產品危害到了環境 D、產品存在不合理危險

12、以驅逐競爭對手，獲得或增強“市場競爭力”為目的進行的定價是（A）

A、掠奪性定價 B、歧視性定價 C、誤導性定價 D、串謀性定價

13、不屬于誤導性定價包括（D）

A、促銷價 B、價格比較 C、建議零售價

D、暴利價格

14、公司不能有效防止采購員與供應商接觸時產生倫理問題的解決方案是（A）

A、高壓勸說

B、改善公司采購制度 C、強調道德原則 D、公布專業標準

15、直銷使許多消費者失去獲得相關產品信息的機會，屬于直銷中的（D）問題。

A、侵犯隱私權 B、激怒 C、欺詐 D、不公平

16、從國際經營角度看，灰色市場的形成有平行進口、反進口和（D）三種形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回進口

17、客觀上所述內容與現實不一致、主觀上不存在欺騙或誤導受眾的故意的廣告是（B）

A、吹捧性廣告 B、虛假廣告 C、欺騙性廣告 D、半真實性廣告

18、兒童電視廣告在兒童道德發展中能影響兒童的道德觀念和（C）

A、道德認知 B、道德底線 C、道德行為 D、道德理想

19、推銷人員經常由于銷售工作本身的特性會帶來很多倫理問題，主要涉及到推銷人員與（D）關系中的倫理問題。

A、顧客 B、競爭者 C、所屬公司

D、顧客、競爭者、所屬公司 20、送禮是推銷人員對競爭者實行不道德行為中的（A）

A、排他行為 B、阻撓對手 C、指責對手 D、“007”策略

21、《營銷倫理：基于國際化的觀點》一書中關于倫理問題的討論，正確的觀點是（C）

A、美國更關注那些關系到和組織有關的中觀問題

B、日本集中在公眾自身的微觀問題

C、歐洲更多的考慮國家之間的問題

D、以上三者都有

22、跨國公司建立自己的國際倫理規范時，首先應（B）

A、構建公司的國際倫理規范 B、建立其核心價值觀和倫理規范

C、提供適當的產品 D、進行倫理影響評價

23、對同樣的產品在不同國家的銷售和服務不同，是指（C）問題

A、種族歧視 B、宗教歧視 C、市場歧視 D、文化歧視

24、不會引起網絡營銷中知識產權問題的有（D）

A、域名搶注 B、超文本鏈接 C、關鍵詞系統 D、阻撓對手

25、隱私權權能的核心是（A）

A、對隱私及利益的支配 B、隱私隱瞞權 C、隱私維護權 D、隱私利用權

二、判斷題

1、道德營銷是綠色營銷（×）

2、建立信任的四個要素是：關心、承諾、明確、始終如一。（√）

3、基恩·R·萊茲尼克的營銷倫理分析框架綜合了義務論和道德論的主要觀點，但實際應用的操作性不強。（×）

4、人們所受的傷害越大，認為行為是惡的輿論越強，行為發生和造成實際傷害的可能性就會降低。（×）

5、企業目的對企業活動具有導向作用。（√）

6、為抑制不道德經營行為，必須制定過高的控制標準，否則會出現偏差。（×）

7、信息收集時，顧客合作是保證調研信息質量的關鍵因素。（√）

8、商譽是對企業生產經營活動的道德評價，主要是指社會公眾對產品或經營的肯定與認同。（×）

9、產品召回制度是針對淘汰產品而建立的。（×）

10、判斷產品質量是否合格的依據是法律規定和當事人約定（√）

11、歧視性定價行為一定一定是不道德的。（×）

12、制定行業自律價的做法違背了《價格法》的基本精神。（√）

13、一般來說，出于市場條件原因提高商品價格，被認為是公平合理的。（×）

14、營銷渠道管理中的補貼是分銷商和零售商購買一種新產品時，從生產商那里得到的額外補償。（√）

15、有意夸大產品和服務被認為是欺詐行為。（√）

16、影響跨國公司倫理決策的環境因素模型與其他模型不同之處在于它充分考慮了顧客和東道國的經濟發展水平兩個因素。（√）

17、“入鄉隨俗”觀點并不否認在國際商務活動中有公認的準則存在。（×）

18、在任何情況下，跨國公司都應當尊重當地文化。（×）

19、價格歧視判斷的標準是看

這種價格是否傷害了消費者的利益及出現不公平競爭。（√）

20、一般來說，傾銷會產生倫理問題，反傾銷不會產生倫理問題。（×）

三、簡答題

1、什么是道德管理策略？企業道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企業奉（2）消費價格的合理性。它主要討論的是企業的定價行為對最終消費者的影響。有兩種定價行為最容易引起爭議：價格欺詐或誤導性定價、暴利定價。

（3）探討定價策略中的倫理問題，要以動態標準和不同角度來判斷，不存在一個一成不變的適用所有情況的標準。

問題兩個方面問題。

四、論述題

1、舉例說明營銷道德與道德營銷的區別

答：

（1）營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動中應該遵守的倫理規范；二是指營銷活動中實際奉行倫理規范的狀況。

行的應對道德問題的策略，它規定了企業對待道德問題的看法和處事方式，是企業經營實踐的指南。

（2）企業道德管理策略主要有三種：

①自利導向策略，即企業在經營過程中，是否講道德、是否守法取決于是否有利于獲得利益；②守法導向策略，即企業在經營過程中，把法律，尤其是字面上的法律，視為必須無條件遵守的準則；③正直導向策略，即企業在經營過程中，不僅要遵守法律，還要遵守法律的精神，要進行倫理思考并遵守企業倫理規范。

2、與公眾有關的不道德市場調研的不良后果是什么？

答：公眾是市場調研操作的利益相關者之一，與公眾有關的不道德市場調研可能導致以下不良后果：

（1）減少公眾參與調查研究的積極性，增加了合理調研的難度；

（2）誤導決策者對公眾觀點的理解，影響政策制定的準確性；

（3）擾亂公眾對市場調研信息正確性的判斷能力。

3、產品定價中包括那些倫理問題？

答：（1）妨礙公平競爭的定價策略，即企業的定價行為損害了正常的競爭，這種行為在很多國家都是法律所禁止的。反競爭性定價行為包括：串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價。對這類定價行為的評估分析主要集中在其對競爭的妨害程度上。

4、合法的直銷具有哪些易辨識的特點？

答：（1）直銷公司的加入費用通常極低；

（2）直銷公司極不鼓勵囤積過量的產品，直銷人員可以將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價格90%的退款；

（3）直銷公司的重心在于將產品銷售給消費者；

（4）直銷公司會避免夸大直銷人員的的收入。

5、受到關注的廣告中的倫理問題有哪些？

答：（1）廣告的真實性問題（2）針對兒童的電視廣告問題（3）廣告中的模型與示范問題（4）廣告中的認可與證明問題（5）廣告中涉及到的其他社會敏感問題

6、國際營銷中典型的倫理問題有哪些？

答：（1）不恰當的產品銷售，包括藥品和化學產品問題、發達國家出口有害產品到不發達國家、產品本身并無害處但由于消費者缺乏必要的知識和條件來正確使用這些產品而造成倫理問題、轉售垃圾或不安全物品到發展中國家四個方面的問題。

（2）營銷操縱，包括價格歧視、價格欺騙、傾銷三個方面問題。

（3）腐敗和賄賂，涉及促進支出和打點、賄賂和代理費三個方面的問題。

（4）歧視，包括種族、性別、宗教及殘疾等歧視行為和市場歧視

（2）道德營銷是指合乎道德的前提下，通過整體營銷活動，實現企業的目標。要求企業的營銷活動不僅要堅持以需求為導向，而且要符合道德要求；在考慮消費者現實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠利益；不僅要滿足消費者的利益，還要滿足其他利益相關者的利益。

（3）舉例說明（略）

2、舉例說明要使人們合理考慮產品風險必須滿足的條件是什么？

答：（1）消費者必須知道自己處于風險之下。產品的制造商有義務告知消費者使用該產品時可能遭受的風險；

（2）消費者要知道所面臨的風險的性質和來源，必須知道風險在什么條件下出現。

（3）使用者不僅需要知道風險有多大，而且還要知道如何減少和避免風險。

（4）消費者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四點要結合實例進行分析。

3、舉例說明受到關注的廣告中的倫理問題有哪些？

答案略

第二篇：營銷道德與營銷文化

作業一：

1.簡述營銷道德及道德營銷的含義。

2.簡述綠色營銷的內涵。

3.簡述企業承擔社會責任的理由。

4.簡述契約論認為企業應承擔的四種主要道德義務。

5.簡述影響營銷道德決策的個人因素有哪些？

6.簡述影響營銷道德決策的組強因素有哪些？

7.簡述影響營銷道德決策的社會因素有哪些？

作業二：

1.簡述與被調查者相關的市場調研論理問題有哪些？

2.簡述與委托人相關的市場調研論理問題有哪些？

3.簡述與競爭者相關的市場調研論理問題有哪些？

4.簡述公眾相關的市場調研論理問題有哪些？

5.為了做出合乎論理的包裝決策，應在決策時考慮哪幾個問題？

6.簡述強制性產品淘汰的概念和形式。

7.簡述產品召回制度及其倫理含義。

作業三

1.簡述歧視價格的概念及有關歧視價格的論理問題。

2.簡述價格欺詐與誤導性定價的含義。

3.簡述串謀定價及其論理分析。

4.簡述零售商有關倫理的兩種行為。

5.簡述直銷中存在的論理問題。

作業四

1.簡述推銷人員與顧客關系中的倫理問題。

2.簡述影響國際營銷倫理的因素。

3.簡述造成國際營銷中倫理沖突的背景因素。

4.簡述網絡隱私的定義。？

第三篇：營銷道德與營銷文化答案

作業一：

1.簡述營銷道德及道德營銷的含義。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。

營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。

道德營銷不同于營銷道德。道德營銷是指合乎道德的營銷，糨要求現代企業的營銷活動不僅要以需求為導向，更要符合道德要求，在考慮消費者現實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠利益；不僅要滿足消費者的利益，還要兼顧其他利益相關者的利益。

2.簡述綠色營銷的內涵。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識，和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段，來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

美國威爾斯大學的肯畢提（Ken Peattie）教授曾指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。”

（綠色營銷不僅僅是企業的營銷策略問題，而且是一個社會營銷倫理問題。綠色營銷是企業在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發展。綠色營銷是將環境保護作業企業生存、發展的條件與機會的一種新型營銷觀念。）

3.簡述企業承擔社會責任的理由。

企業承擔社會責任就是要求企業協助政府解決社會問題或支持社會公益事業，如增加就業、環境保護、資源循環利用、小貧富差距、支持文化、教育、體育、福利事業等。其理由主要有兩個：一是誰引起民問題誰解決。二是企業也是“公民”，與普通公民一樣，企業有責任參與解決超過自身經營范圍的社會問題。

4、簡述契約論認為企業應承擔的四種主要道德義務。

1、遵守契約條款的義務。

2、披露的義務。

3、不誤導的義誤。4不強迫的義務。

5、簡述影響營銷道德決策的個人因素有哪些？

個人首先認知水平：（1）逃避懲罰。（2）尋求獎賞。（3）良好關系導向。（4）守法。（5）社會契約導向。（6）普遍道德原則導向。

2、成就動機。

3、歸屬需要。

4、自我強度。

5、控制中心。

6、簡述影響營銷道德決策的組強因素有哪些？

1、企業文化。

2、道德守則。

3、報酬體系。

4、最高領導者的經營哲學。

7、簡述影響營銷道德決策的社會因素有哪些？

1、市場經濟因素。

2、文化因素。

3、政府因素。

4、法制體系健全程度。

作業二：

1.簡述與被調查者相關的市場調研論理問題有哪些？

一、是答卷人要花大力氣來提供資料,尤其是自身資料.二、調的某些問題與調查的背景不太符合(例如普通商品的消費與個人隱私問題放在同一問卷中就不相稱);

三、是被調查者不愿意提供沒有合理目的的調查；

四、是敏感的問題。

2.簡述與委托人相關的市場調研論理問題有哪些？

一、調研計劃書被執行。

二、缺乏科學性和客觀性。

三、擅自公布調研信息。

3.簡述與競爭者相關的市場調研論理問題有哪些？

一、欺騙。

二、賄賂。

三、監視。

四、信息收集過程中的主動泄漏。

4.簡述公眾相關的市場調研論理問題有哪些？

一、執行不完整。

二、誤導性報告。

三、調研不客觀、不真實。

5.為了做出合乎論理的包裝決策，應在決策時考慮哪幾個問題？

1、真實性。

2、健康性。

3、合法性

6.簡述強制性產品淘汰的概念和形式。

強制性的產品淘汰，也稱為有計劃的產品淘汰（planned osolescence），通常是指生產廠商，在生產產品時預先設定一個壽命，這個壽命比正常的壽命要短。這樣就迫使消費者在較短的時間內再購買產品，而實際上合理的使用時間要比這個壽命長。

欠知道所有產品的壽命都是有限的，產品沒有使用價值就要被淘汰。有計劃的產品淘汰是廠商彩用的一種產品策略。它有三種形式：

1、企業故意某些產品的改進或革新，直到現有的產品庫存清理完畢或現有產品的市場需求大幅度下隆時才推出新產品；

2、設計時故意縮短產品壽命，典型的做法是將產品的某個關鍵部件上設計成經過一段時間就因為磨損而不能使用；

3、時尚和流行物品的淘汰。

7.簡述產品召回制度及其倫理含義。

產品召回制度，是指政府主管部門依照有關法律和法規，監督產品的生產者，使之對其生產和銷售的缺陷產品進行回收、改造等處理，并采取相應措施消除產品設計、制造、銷售等環節上的缺陷，以維護消費者權益、保護生態環境的一種行政管理制度。

召回制度是以嚴格賠償責任理論為基礎構架的，該理論認為，無論廠商在產品安全方面是否履行了自己的道德責任，只要消費者因產品質量問題受到傷害，廠商就應當承擔賠償責任。

作業三

1.簡述歧視價格的概念及有關歧視價格的論理問題。

歧視價格是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。歧視價格主要流行于賣主的壟斷者或寡頭的某些市場上，從廣義的壟斷來看，歧視價格是壟斷定價的一種引申。

有關歧視價格的倫理問題，主要是要考慮這種策略是否真正或者從根本上削弱了競爭關系。

2.簡述價格欺詐與誤導性定價的含義。

價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損的行為。誤導性定價行為是指經營者在活動中，使用容易使公眾對商品的價格產生誤解的所有表示或者說法。

3.簡述串謀定價及其論理分析。

串謀定價（也稱為串通定價或價格協定或固定價格）是指生產、經營者之間互相串通訂立價格協議或達成價格默契，以共同占領銷售市場，獲取高額利潤。

4.簡述零售商有關倫理的兩種行為。

盡管零售商認為補貼是一種保險和鼓勵的形式，但它仍飽受非議。首先，補貼一般是私下或口頭的談判。其次是對創新的影響，也就是說補貼可能會對研發產生影響。

5、簡述直銷中存在的論理問題。

導至直銷這種方式引起廣泛的倫理爭議，包括：侵犯隱私權、激怒、欺詐、不公平、傳銷等。

作業四

1.簡述推銷人員與顧客關系中的倫理問題。

推銷人員與顧客關系中的倫理問題主要有以下幾種：

2、高壓處理器說：推銷經常像廣告一樣被批評：推銷就是勸說或說服，推銷人員迫使顧客購買他們不要的產品。對于消費者，我們經常需要一些外在鼓勵才能做決定，同時接受不確定性，但如果這種鼓勵是高壓性的，就涉及了倫理問題。

3、顧客歧視：推銷人員有時給某位顧客比其他顧客更殷勤的服務。一些顧客可以獲得更快捷的送貨；一些顧客可以獲得低價格；一些顧客可以獲得高折扣等等。

4、誤導宣傳：當推銷人員對產品和服務進行不正確的陳述或者做出錯誤的承諾時，誤導行為就發生了。誤導行為擾亂了消費者自由的購買意愿，因而是不道德的。

5、送禮和款待：大多數推銷人員認同送禮和款待在銷售過程中扮演著重要角色。圍繞送禮行為的倫理問題是：在怎樣一個臨界點上，送禮行為會變成行賄？

6、簡述影響國際營銷倫理的因素。

一、國際營銷中的賄賂問題，二、國際營銷中的歧視行為。

三、國際市場營銷脅迫。

四、國際營銷中產品的道德問題。

7、簡述造成國際營銷中倫理沖突的背景因素。

一、國際市場營銷的政治環境。

二、國際市場營銷的法律環境。

三、國際市場營銷的經濟環境。

四、國際市場營銷的文化環境。

8、簡述網絡隱私的定義。？ 網絡隱私權是隱私權在網絡中的延伸，是指自然人在網上享有私人生活安寧、私人信息、私人空間和私人活動依法受到保護，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、復制、利用和公開的一種人格權；也指禁止在網上泄露某些個人相關的敏感信息，包括事實、圖像以及誹謗的意見等。

第四篇：營銷文化與文化營銷

論營銷文化與文化營銷

近年來，隨著營銷理論的發展與延伸，各種各樣的營銷理論應運而生，關系營銷、綠色營銷、創新營銷、文化營銷等營銷理論的“細分產品”成為營銷理論界新寵兒。其實，從實戰的角度來考慮，理論往往給整日忙碌的市場實踐者帶來些許的迷?！袝r甚至是迷惑。而最近盛行的文化營銷更加讓營銷職業經理人們無所適從，盲目跟風不現實，不做文化營銷顯落伍，以致于出現了市場上的營銷職業經理人不懈營銷理論家，營銷理論家鄙視營銷職業經理人的現象。

針對時下流行的文化營銷，我們應該先從文化營銷和營銷文化的概念談起。所謂文化營銷，指的是企業(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式，是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式?！边@是文化營銷在理論界比較流行的一個定義。因此，可以認為文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程，它或多或少地對其他營銷理論和思維具有排斥反應。那么何謂營銷文化呢？營銷文化是企業為了適應社會經濟文化的發展，而構建核心價值觀的一種營銷體系或系統。它綜合了企業可以把握或掌控的資源，利用適合企業營銷實踐的理論基礎，經過充分論證和大量實踐，創建的一整套營銷文化藝術架構。是社會利益、企業利益、消費利益進行科學構思與整合，創造核心價值鏈的空間模板。

可見營銷文化理論是身處大市場經濟圈企業的必修課。本世紀初，許多企業的成功緣于營銷文化理論，正因為這些企業的創造性營銷實踐，加之理論界人士的歸納整理，營銷文化理論在不久的將來將走出實驗室，成為未來較長時間內主載營銷學發展的主體科學。

因此，接下來有必要對營銷文化和文化營銷進行辯證地思考和論述。首先，營銷文化模板催生文化營銷的廣泛應用。中國人的營銷實踐和營銷理論探索已經持續了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統的營銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益于廣大營銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益于對國際先進的營銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認為，中國市場已經形成較為系統的營銷文化體系，也就是說，中國自有營銷理論體系的形成代表著一種推動市場進步的文化體系的建立。而隨著以中國經濟為核心和特色的中國經

濟圈的形成，也標志著中國市場經濟文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經濟圈中的企業，開始著眼于建立并培養適應大中國經濟圈的企業文化和市場文化。因此，可以認為，所有在這一經濟圈活動的企業，只要建立了營銷文化模板，都在或多或少地運用或使用文化營銷這一理論。從這一點上來看，這是一種經濟發展的必然，是經濟規律使然，并不能完全將這些企業的營銷活動納入文化營銷范疇。因此，可以認為，文化營銷是一種理性的必然或趨勢，而不是一種理論的趨使。

其次，營銷文化是一種綜合性的文化藝術。經濟成熟和市場成熟促進了營銷文化的成熟。營銷文化的成熟標志著企業可以有效地選擇和利用現有的營銷理論，標志著企業能夠利用這些理論駕馭市場，標志著企業能夠以正確洽當的方式引導消費帶動消費，標志著企業能夠極大地創造需求。企業在市場營銷活動過程中，要經歷諸多的市場考驗與檢驗，勢必要應用更多更豐富的理論基礎來指導實踐。然而很少企業一招致勝，多數還是對營銷理論進行整合，結合市場環境和公司自身實際，制定出綜合性很強的營銷戰略計劃。因此，與其說企業掌握了文化營銷，還不如說企業已經有效地把握住了如何使營銷更具有文化品味的精髓。概括起來就是，成功的營銷者必有一套完整且行之有效的營銷文化藝術體系或系統。這種文化藝術就像電影大片一樣，應用了諸多的理論基礎，對有限的市場空間及信息進行整合，制作出一部氣勢磅礴的營銷力作。簡而言之，就是讓營銷更具有文化色彩，更具有藝術特質，更具有人性魅力。

其次，營銷實踐基礎。營銷活動本身是按照一定的實踐基礎來運行的。任何的營銷理論的形成都離不開營銷實踐的支持。營銷實踐基礎是企業完成營銷目標的關鍵，脫離營銷實踐基礎的營銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營銷不可能一枝獨秀，它與其他的營銷理論一樣，都要面臨著實踐帶來的沖擊，是不可能成為流行的無往不摧的尚方寶劍，只能適用于部分商品或商品營銷過程中的某些環節。如果因為部分企業的文化營銷實踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營銷，不切實際地生搬硬套，只能導致失敗。而營銷文化卻不然。企業要通過營銷實踐來豐富營銷文化元素，使其營銷實踐活動更加豐滿有內涵；反過來，營銷文化的成熟又會對企業的營銷實踐起到推波助瀾的作用，企業的營銷實踐活動會在一個規范有序的文化架構里運營，能夠使企業與市場環境和消費者形成水乳交融的共同體。

通過對近幾年國內企業的營銷實踐，我們會更加清楚地理解并區分文化營銷與營銷文化，也會對企業在營銷理論的甄選上起到指點迷津的效果。

近幾年，中國出現了一種獨特的文化現象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。于是在眾多媒介的推波助瀾之下，產生了無數的平民偶像，超級女生、夢想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數上甚至已經遠遠超過了一些專業明星。拋開這些不說，這樣的文化活動自然不會逃過精明的企業家的眼球。于是諸多企業紛至沓來，都想成為這臺大戲的經濟主角。從專業角度來講，這些企業都想通過這樣的文化活動展開針對自己產品的文化營銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數不多的企業。原因何在？

文化如何搭臺，經濟才能唱好戲？無論是奧運會還是平民偶像海選，都需要搭建文化平臺。企業切不可認為，只要能站在這個平臺上就可以唱好文化營銷這臺戲。企業也一樣要搭建自己的營銷文化平臺。也就是說，企業在利用市場中眾多的文化平臺的同時，首先必須豐富和完善營銷文化這一體系和系統，使之科學化、人文化和規范化。企業只有掌握了營銷文化，建立了營銷文化，運用了營銷文化，才具備在某些恰當的文化平臺上，展現企業的文化營銷才能，實現企業的文化營銷戰略目標。

以超女文化為例，蒙牛發現了這樣一個卓越的文化平臺，蒙牛自己的營銷文化平臺又是什么呢？一是建立了科學營銷組織架構；二是建立并整合多種營銷理論體系；三是通過營銷實踐建立了營銷文化；四是營銷文化支撐企業核心價值觀。從理論與實踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營銷活動，都是建立在上述四點之上的。其任何一次文化營銷的成功，無不是整合多種營銷理論的結晶，無不是上下一齊動，無不是將營銷實踐活動迅速達到消費終端，無不是體現其公司核心價值理念。

而那些沒有取得很好文化營銷效果的企業，要么是沒有選擇好文化的臺，要么是沒有搭好企業營銷文化的臺。

因此，企業要想通過文化營銷來達到其營銷目標，就必須建立系統性的營銷文化體系。（如何建立系統的營銷文化體系待續。）

（作者：利均，以企業戰略管理、營銷戰略管理和人力資源戰略管理為主要

研究方向，現主攻課題為《戰略管理與戰略目標》。歡迎有識之士共同交流，聯系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）

第五篇：文化與營銷

文化與營銷

（一）文化與銷售

個人銷售是商業對商業的市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規范不同，世界各地的消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人銷售過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境。我國的消費者喜歡在沒有干擾的情況下購物，如果商店的推銷員對還沒有決定買什么的消費者太熱情，消費者就會很不自在，轉而走開。個人銷售人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

（二）銷售管理

銷售管理包括對銷售人員的招聘、培訓、激勵、獎勵、評估、預算、監督。銷售管理作為一種管理類型，是具有豐富的文化底蘊的。語言的較大差異、社會習俗、個人影響和政府法規將不斷的對銷售管理的具體活動施加影響。因此，為了在國際化銷售和銷售管理中取得成功，應該做到：要對文化敏感并尋找可能在銷售過程中碰到的文化差異和隱藏含義；研究你將與之合作的對象文化的商業禮節，尊重當地的商業禮儀；對銷售循環的預期不能太快；在種族優越論和多中心論之間掌握較好的尺度。

（三）分銷渠道中的文化

分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，當消費者需要和大批量需要某種產品時，這一渠道將為之提供服務。對于生活消費品而言，渠道比工業產品要長，在抵達零售商和最終消費者之前需要一般有1至2個層次的批發商。中介商具有生產商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、代理人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商、國有貿易公司，還有特許經營和合作伙伴的縱向營銷體系。

文化的主要功能之一就是對某個社會成員進行勞動劃分，由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關系也應反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區別。發達國家的中間商規模一般較大，對這些具有全球性的商業中間商和零售商而言，他們和地方性的商業企業在競爭中具有什么優勢呢！如果這些大的國際性的分銷商在陳列產品、優化顧客、產品分類方面能夠和當地的文化聯系起來的話，他們是可以開始其國際化擴張的。影響國際市場商人對分銷渠道選擇的因素主要有：中間商的可用性；中間商的服務成本；中間商的工作效率和職責；生產商所能影響的控制范圍。選擇分銷渠道時，必須考慮國家和文化因素，從而為目標市場所接受并保持信譽。從中間商的角度看，全球化具有以下優勢：可以節約成本；熟悉當地語言；在給定的環境里，與文化相關的運作特性能提供幫助；

（四）定價

定價是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響。通常的定價方法包括成本法、市場法（根據市場情況和競爭對手的情況的制定價格）、以需求為基礎的定價法和利潤法。以上哪個方法各有其優缺點。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。價格的最終決定因素也許與成本無關，產品的形象和質量以及所在的文化也許將成為主要決定因素（產品所包含的文化因子與其價格是密切相關的）。

在不同的文化進行定價時，國際商人面臨兩個問題：為出口商品定價和外國市場定價。另外，定價的職能體現在國際市場營銷組合策略中價格競爭的地位。在不同的文化里，消費者對價格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價格變化的需求彈性小，人們對價格是不敏感的。

收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不

同的價格也許會被接受或拒絕。特別注意的是，母公司的定價策略經常會影響子公司的定價方式。總之，有效的定價是成功的國際商務運作中的一個主要因素，應該考慮的方面包括：變化的市場分銷和市場營銷成本、匯率的波動、對產品的不同喜好和當地競爭。特別是在國外存在并行進口或出時（例如合資公司），定價策略是整個營銷的關鍵所在。