第一篇：營銷道德

營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。

遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業和顧客利益保持一致，從而有利于企業的經濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業的利益與顧客的利益相悖，雖使企業一時受益，但不利于企業的長遠發展，更有損社會公眾的利益。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業和社會雙方都是大有裨益的。

當今世界,營銷可以說是無處不在,無時不在。營銷已成為企業最重要的一項職能,營銷從業人員越來越多,營銷手段五花八門,令人目不暇接,營銷活動對公眾和社會的影響日益加深。然而,在人們享受有益營銷活動所帶來的好處的同時,營銷活動也受到了越來越多的非議。特別是每年的“3·15”晚會,揭露了許多企業在營銷活動中的不道德行為,造成了全社會的信任危機。因此,現代營銷必須講求道德,實施誠信營銷,使企業在消費者心目中樹立起良好的形象,實現企業的可持續發展。

一、市場營銷活動中的道德問題

市場營銷活動始于市場營銷調研,通過市場營銷調研了解現實和潛在顧客的需求,發現市場營銷機會,然后選擇目標市場,針對目標市場需求特點,制定市場營銷組合策略。因此在營銷活動的每個環節都存在著營銷道德問題。

(一)營銷調研中的道德問題

對于調研人員來講,要為客戶保守業務秘密;要保證調研工作質量,如問卷設計要認真,訪問次數不要偷工減料,調研人員要經過嚴格培訓,收集的資料要真實可靠;要尊重受訪者的尊嚴和隱私權,并對其身份進行保密,未經許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對委托調研一方來說,要依約支付調研費,要公正全面地發表調研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問題,必然會引起人們的譴責。

(二)產品策略中的道德問題

首先,不能存心欺騙消費者,將假冒偽劣商品充當優質商品出售給消費者;其次,不能操縱消費者的需要,過分刺激消費者的欲望,并刺激社會成本的增加;第三,產品的包裝及標簽必須提供真實的商品信息;第四,產品在生產過程中不能給員工帶來身心的傷害,給社會造成環境污染和危及居民的正常生活;第五,產品在使用過程中不能給消費者帶來人身和財產安全方面的危害,以及產品廢棄物不能對環境造成污染。違反以上任何一項都屬于道德問題。

(三)價格策略中的道德問題

首先是存在欺詐性定價。如故意抬高標價,然后聲稱酬賓大減價或對無貨的商品故意定低價,以造成廉價的錯覺,行高價之實;或低價引進門,然后漫天要價。其次是制定掠奪性價格。即把產品的銷售價格定得遠遠高于生產成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價格高于生產成本好幾倍。第三是實行壟斷性價格。有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀,要求此類產品必須按協議價格銷售。以上這些都嚴重地損害

了消費者的利益,擾亂了正常的市場經濟秩序。

(四)分銷策略中的道德問題

生產商與經銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產商不按時供貨、不如數供貨給經銷商,或經銷商不按期付款給生產商,或生產商與經銷商相互推諉產品售后服務的責任等,都屬于分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規定,銷售其他企業的產品,或生產者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。

(五)促銷策略中的道德問題

在信息時代,企業之間的競爭越來越激烈,因此,各個企業為了各自的生存和發展,過分地注重所謂的“注意力經濟”,片面強調吸引消費者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。首先,產品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產品宣傳言過其實或言不符實,或過度包裝,加大成本,造成資源浪費。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品,使消費者做出錯誤的購買決策;或為了搞垮競爭對手以提高自己產品或企業的身份,而播放攻擊競爭者的廣告;或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告真實含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業不負責任地向消費者開“空頭支票”,結果很難兌現或壓根就不想兌現承諾,以此來達到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產品或不想買的產品,或推銷偽劣產品和滯銷產品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”,制造產品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費者上當或搞有獎銷售,如“買一贈一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對新科技產品的依賴和追求心理,故意將開發的新產品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費者,促進產品銷售。如無法證實其功效的節能型、抗菌型、綠色環保型的冰箱、空調,以及延壽型的營養品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。

(六)市場競爭中的道德問題

隨著市場競爭的加劇,許多企業為了謀求競爭優勢,采取各種不道德的競爭手段,既破壞了正常的競爭秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競爭對手的知識產權和商業秘密。如近年來出現了多起商標搶注案例,有的搶注并非為了生產、銷售產品,而是為了投機、獲利。有的企業以合作、洽談、考察為幌子,乘機獲取對手的商業秘密;有的在對手企業安插“偵察員”;有的賄賂、收買對方工作人員;有的使用“商業間諜”;有的利用高新技術竊取對手商業秘密等。其次,是開展惡性競爭。有的是開展價格大戰或有獎銷售戰;有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競爭對手企業形象和產品形象。第三,利用“權力營銷”,不僅污染社會風氣,為各種腐敗現象提供了溫床,而且給正當經營造成了沖擊。

二、現代營銷必須講求道德

(一)現代營銷中不道德行為帶來的問題

市場營銷活動存在的不道德問題,給社會、企業和消費者帶來了不利的影響。

1.對社會造成了不良的影響

一是對環境的污染。如產品本身及產品包裝物的污染和制造過程對環境的污染。二是對社會文化價值的誤導。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染;不少廣告強力灌輸的“物質主義至上”、“性”、“地位”、“高消費”等觀念造成對人們價值觀的誤導,使人們相互攀比,超前消費。有的營銷活動還造成惡劣的社會及政治影響。三是增大社會成本。如香煙在滿足人們需要的同時,也損害了他們的身體健康,并侵犯了不吸煙人的權利,致使因吸煙導致的疾病及死亡率增加,進而增加社會醫療費用支出。再如汽車的增加不僅使各種基礎設施如公路、停車場、交通管理、警察等更加緊張,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會成本大大增加。

2.對消費者利益造成損害

盡管消費者被營銷者稱為“上帝”,然而,消費者在許多方面并沒有品嘗到做“上帝”的滋味,反而成為營銷系統的犧牲品。一是產品對消費者利益的損害。有的產品本身是有害的,如煙、酒等;有的產品質量不合格,會對消費者造成人身和財產安全,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等;還有的是生產假冒偽劣產品,使消費者不僅經濟上、心理上、人身財產上受損,而且對同行、對社會造成不利影響,如假名牌商品。二是欺詐性的營銷損害消費者利益。漫天要價、欺詐性包裝、促銷過度等都使消費者的利益受損。另外產品使用說明書不詳所造成的消費者誤用、誤服事件也時有發生。

3.對企業帶來了不利的影響

隨著市場經濟體系的逐步完善,消費者變得越來越成熟,老百姓上了一回當,怎么可能二次受騙?同類產品,老百姓連續上了幾回當,對整個行為肯定也會嗤之以鼻。如冠生園月餅事件不僅使該廠的月餅無法銷售,而且使國內整個月餅市場陷入危機,結果害人又害己,最終以破產而告終。因此,營銷道德的終結之日,將是市場的終結之日?，F在越來越多的企業認識到,采取不道德的營銷手段欺騙了顧客一時,卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內給企業帶來不正當的利益,但從長遠來看必定有損企業形象。在現代企業營銷活動中必須講求營銷道德。決定競爭成敗的不僅是企業的知名度,更重要的是信譽度、美譽度。聲譽是企業的生命,一旦聲譽受損,企業將很難翻身,最終會走向死亡。因此,有遠見的企業和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長期的關系往來,增加顧客的重復購買率,這樣才能在顧客心目中樹立起良好并長久的企業形象,最終實現企業的經濟效益。

由此可見,企業在營銷活動中不遵循道德準則,可能得逞于一時,卻會嚴重損害企業的公眾形象。因此,一個優秀的企業應該講求營銷道德,以提高企業的美譽度。

(二)現代營銷中企業必須講求基本營銷道德

現代企業應該遵循的基本營銷道德是:守信、負責、公平。

1.守信

俗話說:“一言既出,駟馬難追?！痹诂F代營銷中,守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營

銷人員在市場營銷活動中要講究信用。在當今日益激烈的市場條件下,信譽已成為競爭的一種重要手段。只有守信,才能為企業和營銷人員帶來良好的信譽。誰贏得信譽,誰就會在競爭中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽,誰就將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾,不僅要信守書面承諾,還要信守口頭承諾。口頭承諾雖然無法律的約束力,但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風險違反向顧客許下的口頭承諾。此外,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協議等明確規定的應履行的義務。隱含的承諾則沒有明確規定,它是隱含著的承諾,如“合格產品”本身就隱含了承諾對該商品所應具有的質量負責的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾,則有義務做出解釋,請求顧客的諒解,必要時應主動賠償損失,接受懲罰。

2.負責

負責即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經濟行為及其后果承擔政治的、法律的、經濟的和道義上的責任。任何逃避責任的行為都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市場經濟條件下,營銷人員一般獨立地做出營銷的決策,因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔責任。營銷人員在營銷過程中一言一行都代表著企業,不僅要對企業和社會負責,而且要對顧客負責。因此,營銷人員在營銷過程中應向顧客講實話,如實地為顧客介紹營銷產品的優點和不足,向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品,千方百計地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業的聲譽和社會效益。堅持負責原則,要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔責任的勇氣,必要時甚至要犧牲自己的利益。

3.公平

公平是社會生活中一種普遍的道德要求,它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平等為依據的。在市場經濟中,這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中,堅持公平的原則主要有兩方面的含義:一是營銷人員對待營銷對象,即顧客必須公平。營銷對象不論男女老幼、貧富尊卑,都有充分的權利享有他們應得到的服務。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的,因而也是不道德的。二是在與對手的競爭中應堅持公平的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服務質量、改善服務態度的動力,因而市場經濟是鼓勵營銷人員之間展開大膽競爭的,但競爭也不可避免地帶來一些負面效應。許多營銷人員為了在競爭中戰勝對手,不擇手段,詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產品甚至人格,千方百計地欲置對方于死地,這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應充分發揮自己的聰明才智,開展公平合理、光明正大的競爭,這才符合市場經濟鼓勵競爭的初衷。

守信、負責、公平是現代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中應隨時考慮到自己所肩負的社會責任,考慮到自己的行為是否有利于社會公眾的利益。從長遠來看,遵守營銷道德,堅持守信、負責和公平的道德原則,對營銷人員個人、企業、顧客乃至社會都是有百利而無一害的。

三、講求營銷道德,實施誠信營銷

誠信,是做人之本,也是企業經營之本。在中國傳統文化中,“誠信”二字具有極其重要的分量。“仁義禮智信”是人們提倡并力求遵循的行為準則?！叭藷o信不立”、“千金一諾”、“一言既出,駟馬難追”都反映了人們對誠信的推崇?，F代成功的企業都把自己的成功歸功于誠實,如

世界著名船王包玉剛成功的要訣就是“與信譽成交,借信譽發展”。誠信營銷就是要求企業在市場營銷活動中,誠實經營,保證營銷活動的公開、公平與公正,以維護和增進全社會和消費者的長遠利益,以求得企業的長期發展。特別是隨著社會的進步,市場競爭的規范化、企業的可持續發展等都迫切要求企業實施誠信營銷。

(一)樹立誠信理念

實施誠信營銷,首先要求企業樹立誠信理念。有一句話:“態度決定一切!”其實,“誠信”很簡單,關鍵在于一個企業的良知、精神和認真的態度。這種誠信的態度,使企業在產品質量方面決不搞以次充優;不搞價格欺詐;不盲目跟風炒作;不搞廣告狂轟濫炸;不將風險轉移給經銷商;不盲目承諾,一旦承諾,就百分之百兌現;不出爾反爾,言而無信;不做任何有損商譽和商德的事。誠信不僅是企業生存之本,更是企業營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信,就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。

(二)創新營銷方式

企業要立足市場,長期穩定發展,就必須創新營銷方式。如某制衣廠的“透明營銷”,自制的產品標簽上公開標明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費、制造成本、工廠利稅和零售價等,使消費者買得明白、買得放心。再比如某些企業的“揭短營銷”,把產品的不足坦然地告訴顧客,顯示出企業和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業道德,以此來贏得顧客的信任。在國際上最典型的露短營銷就是產品召回(各國汽車行業都實行產品召回,可口可樂公司也曾經實行過產品召回)。以誠從商、以誠待客,歷來為市場競爭之本。因為產品的不足總有一天會暴露的,再大的優點也彌補不了不足,再大的諾言也包不住不足,如果不能以好的態度認識和承認不足,甚至想方設法掩飾不足,到頭來失去的是顧客的信任,得到的卻是市場的懲罰和淘汰?！柏熑胃袪I銷”也屬于一種誠信營銷,它嚴格遵循生態準則,堅持適度營銷原則,縮減在促銷、廣告上的費用,降低產品消費的社會總成本,實現企業、社會、消費者的共贏。

第二篇：第四章商務禮儀營銷道德

第四章商務禮儀營銷道德

一鑒定要點

識記：西方國家的禮儀和忌諱。

領會：交談中應避免的問題。

應用：社交的基本原則；儀表裝重；與歐美人交往過程中應注意的問題

二重點提示

1、社交的基本原則：互惠原則、平等原則、信用原則、相容原則、發展原則。

2、基本的社交禮儀：（1）儀表莊重：著裝樸素大方、鞋襪搭配合理;飾品和化妝要適當；面

部、頭發和手指要整潔。

寒暄的不同方式：問候型、言他型、觸景生情型、夸贊型、攀認型、敬慕型。

交談中有失禮儀的問題“十嘴”在交

談之中“閉嘴”、在交談之中“插嘴”、在交談之中“雜嘴”、在交談之中“臟嘴”、在交談之

中“葷嘴”、在交談之中“油嘴”、在交談之中“貧嘴”、在交談之中“強嘴”、在交談之中“刀（2）寒暄：寒暄實惠客中的開場白，是交談的序幕。

子嘴”、在交談之中“電報嘴”。（4）

（３）在與歐美人士交際過程中應該注意的問題。欣賞物品，莫問價值，情同手足，莫問工資，敬老尊賢，莫問年齡；與人為友，莫問婚姻；

與人約會，莫問住處；關心他人，莫問身體；問候致意，莫問吃飯；有些語言，莫要直擇。

3商務談判的禮儀

(1)談判地點相關的禮儀

談判的地點通常安排在會議室或會客廳談判地點得要求：輕松、愉快、莊重

(2)談判座次相關禮儀：次的基本原則：以右為尊、右高左低：就近主談人位置原則業

務會談，特別是雙邊談判，多用長方形的桌子，多邊談判一般采用圓桌，有時為了強調對貴

賓的尊重，已方人員有不滿的習慣

（3）賓主相見的相關禮儀在正式的談判之前，東道主應該主動通知對方洽談舉行的時

間、地點、具體安排以及有關的注意事項。一般情況下，東道主應該先行到達洽談地點。主

任迎接在門口，應主動與會客方成員握手。會談中的語言禮儀： 用語；語速、語調和音

量；體態和手勢；距離和面部表情。

（４）談判中的女性禮儀 ：首飾的選擇原則有三項，一是以少為佳，不戴亦可。二是同質

同色。三世要合乎慣例。

（５）國際商務禮儀與禁忌：西方國家數字與日期禁忌；西方國家顏色與花卉的象征意義與

禁忌；英國的禮儀與禁忌；美國的禮儀與禁忌；加拿大的禮儀與禁忌；法國的禮儀與禁忌；

德國的禮儀與禁忌；俄羅斯的禮儀與禁忌；東歐一些國家的禮儀與禁忌；歐洲其他國家的禮

儀與禁忌；阿拉伯人的商務禮俗與禁忌；東南亞國家的商務禮俗；日本的商務禮俗與禁忌；

韓國的商務禮俗與禁忌；巴西的禮俗與禁忌；阿根廷的禮俗與禁忌；其他南美國家的禮俗與

禁忌；非洲伊斯蘭國家的禮俗與禁忌；非洲其他國家的禮俗與禁忌。

識記：就是要求考生能夠記住相關基本知識,如一些基本的概念、簡單分類等；領會是要求

考生不僅能記住基本知識，還能夠理解、掌握其內在聯系，如一些相近觀念，理念的聯系與

區別；應用是指在領會的基礎上，能夠運用有關知識分析問題、解決問題，如運用一些公式、法則對案例進行計算、分析，并提出解決方案。

第三篇：營銷道德與營銷文化

作業一：

1.簡述營銷道德及道德營銷的含義。

2.簡述綠色營銷的內涵。

3.簡述企業承擔社會責任的理由。

4.簡述契約論認為企業應承擔的四種主要道德義務。

5.簡述影響營銷道德決策的個人因素有哪些？

6.簡述影響營銷道德決策的組強因素有哪些？

7.簡述影響營銷道德決策的社會因素有哪些？

作業二：

1.簡述與被調查者相關的市場調研論理問題有哪些？

2.簡述與委托人相關的市場調研論理問題有哪些？

3.簡述與競爭者相關的市場調研論理問題有哪些？

4.簡述公眾相關的市場調研論理問題有哪些？

5.為了做出合乎論理的包裝決策，應在決策時考慮哪幾個問題？

6.簡述強制性產品淘汰的概念和形式。

7.簡述產品召回制度及其倫理含義。

作業三

1.簡述歧視價格的概念及有關歧視價格的論理問題。

2.簡述價格欺詐與誤導性定價的含義。

3.簡述串謀定價及其論理分析。

4.簡述零售商有關倫理的兩種行為。

5.簡述直銷中存在的論理問題。

作業四

1.簡述推銷人員與顧客關系中的倫理問題。

2.簡述影響國際營銷倫理的因素。

3.簡述造成國際營銷中倫理沖突的背景因素。

4.簡述網絡隱私的定義。？

第四篇：營銷道德與營銷文化

《營銷道德與營銷文化》期末復習輔導營銷道德與營銷文化是廣播電視大學開放教育工商管理專業?？崎_設的一門選修課。使用的教材是由王方華、周祖城編寫的《營銷倫理》（上海交通大學出版社2005版）。本次期末考試題型包括名詞解釋題（16分）、簡答題（40分）、論述題（34分）、案例分析題（10分）。各章節復習重點如下： 第1章 營銷倫理與道德營銷

一、營銷倫理 營銷倫理，就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。

二、營銷道德和道德營銷 營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動中應該遵守的倫理規范，二是指在營銷活動中實際奉行倫理規范的情況。道德營銷是指合乎道德的營銷。

三、營銷活動中常見的不道德行為(1)市場調研方面：不尊重被調研者；泄密；通過欺騙、賄賂、監視等不正當手段竊取競爭者的商業秘密；誤導公眾，包括不完整的和誤導性的報告、不客觀的調研等。(2)產品方面：假冒偽劣產品；不安全的產品；對環境有害的產品和包裝；強制性產品淘汰等。(3)價格方面：串謀定價；價格歧視；掠奪性定價；價格欺詐與誤導性定價；暴利價格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧視；渠道控制；灰色市場等。(5)促銷方面：欺騙性或誤導性廣告；有不良社會影響的廣告；不當銷售行為；行賄等。

四、綠色營銷 綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠

色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿

足消費者綠色消費需求的營銷策

略。

五、事業營銷 事業營銷是指通過開展公益事業而進行的營銷活動。

六、企業承擔社會責任的理由(1)權責相符。(2)誰引起問題誰解決。(3)企業是個開放系統。(4)企業是“公民”。案例：不道德營銷的危害

2001年9月3日，中央電視臺

“新聞30分”播出了南京冠生園

舊月餅翻新“再利用”的新聞。南京冠生園月餅舊餡再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

處理。國家衛生部、江蘇衛生廳先后發出緊急通知，要求嚴厲查處用超過保質期的食品原料生產月餅的違法行為，發現嚴重違法企業要予以取締、吊銷營業執照，直至移

交司法機關處理。南京冠生園食品廠全面停產整頓。江蘇省和南京市

有關衛生防疫部門、技術監督部門組成調查組進駐該廠。

雖然商家后來接到通知說“南冠”的月餅陳餡在菌群衛生指標方面均為合格，可以恢復面市，但當時顧客一聽說是“南京冠生園”的產品，避之惟恐不及，誰還敢買。

不只是月餅，就連其他產品，如元宵、糕點等也沒有銷量，企業面臨倒閉。2002年2月南京冠生園以“經

營不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級法院申請破產。問題：請你結合道德營銷的觀

念談談這個例子給我們的啟示。提示：片面地追求短期利潤，不重視企業道德，一旦受到沖擊就有可能帶來傾覆性危機。良好聲譽的建立需要長期的努力，毀壞聲譽

卻只需片刻工夫，而一旦聲譽受損，修復起來就非常困難了。因此，企業不能抱有僥幸心理，認為顧客

是可以欺騙的，一味追求經濟利

益，不顧及顧客利益。事實是，一旦其發現受騙，以往與其建立的良好關系就是毀滅性的解除，企業聲譽盡毀。

第2章 營銷決策的倫理評價

一、影響營銷道德決策的因素(1)問題強度。(2)個人因素。(3)組織因素。(4)社會因素。

第3章

市場調研中的倫理問題

一、與被調查者相關的倫理問題

(1)參與者匿名問題(2)參與者壓力

(3)調研中的身份確定(4)調研過程中的強制因素(5)利用調研作為促銷的手段(6)為難、冒犯參與者(7)未經許可進行調研(8)調研設備和技巧的使用

二、與委托人相關的倫理問題(1)誠實問題(2)公平性問題(3)保密性問題

三、與競爭者相關的倫理問題(1)欺騙(2)賄賂(3)監視

(4)信息收集過程中的主動泄漏

四、與公眾相關的倫理問題(1)不完整報告(2)誤導性報告(3)不客觀的調研

(4)調研人員對公眾的責任(5)委托者對從業者的責任(6)從業者對委托者的責任

第4章

產品中的倫理問題

一、合乎倫理的商品包裝決策要考慮哪些問題

(1)商品包裝應能保護商品和消費者的人生安全

(2)必須重視產品質量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝

(3)商品包裝應避免浪費(4)商品包裝要符合綠色營銷的要求

(5)商品包裝材料要符合“3R”原則

(6)商品的標簽必須是清晰、準確、易讀的二、產品召回制度

產品召回制度，是指政府主管部門依照有關法律和法規，監督產品的生產者，使之對其生產和銷售的缺陷產品進行回收、改造等處理，并采取相應措施消除產品設計、制造、銷售等環節上的缺陷，以維護消費者權益、保護生態環境的一種行政管理制度。

三、缺陷產品

缺陷產品，是指企業因產品設計上的失誤或生產線上某個環節失誤而產生的，危及消費者人生、財產安全和環境的產品。

四、召回制度的倫理涵義(1)珍惜生命的原則(2)尊重財產的原則(3)關注環境的原則(4)堅持誠信的原則 案例：煙草業持續成為最大稅源 政

府面對巨大倫理困境

9月13日，很多媒體報道了國家稅務總局計劃統計司和中國稅務雜志社2003中國納稅百強排行榜。從行業分布看，煙草加工業依然是我國納稅百強中的第一大稅源，百強中有34家煙廠上榜，超過百強的三分之一，上海煙草集團公司以96．30億元名列百強第二。但9月14日《中國青年報》的消息則讓人對這第一大納稅行業多了幾分隱憂。該報道說，9月7日，亞太群組協作研究組織對外發布他們歷時5年、涉及亞太地區9個國家、65．9萬人群的研究報告。報告警告中國年輕煙民：吸煙是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到來。

煙草在中國有許多第一：世界第一煙草大國，世界第一煙民大國，有煙民在3．2億左右，中國稅收收入來源第一行業，煙草業稅收占全國總稅收的10％。但是，從經濟學的分類來說，香煙絕對是害品而不是益品。吸煙無論對于政府、個人還是整個社會來說，都是成本大于產出。雖然政府從煙草中得到稅收，但是，煙草收入永遠彌補不了因煙害而導致的疾病、早亡、病假工資、醫療費用等損失。政府的功能之一就是為社會提供健康服務，提高人民的健康水平，但煙草業給財政帶來的巨額財富，卻是以犧牲人民的健康水平為代價的。對于政府來說，它必然要面對巨大的倫理困境。

第5章

定價中的倫理問題

1、定價策略中的倫理問題 定價策略中的倫理問題可以分為兩大類：一類是妨礙公平競爭的定價策略，包括串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價等；第二類是消費價格的合理性，比如價格欺詐或誤導性定價、暴利價格等。

2、歧視價格

歧視價格是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。

3、串謀定價

串謀定價是指生產、經營者之間互相串通，訂立價格協定或達成價格默契，以共同占領銷售市場，獲取高額利潤。

4、掠奪性定價

掠奪性定價是指某家企業為將對手擠出或下退欲進入該市場的潛在對手，它會降低價格至其成本以下，待對手退出市場后再提價。

5、價格欺詐

價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損的行為。

案例：賣衣

服按文憑打折是否合理合法？

“博士3折，碩士4折，博士研究生5折，碩士研究生6折，重點本科7折??如果沒有大專以上文憑，對不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服裝店貼出這樣一則告示。

該服裝店位于交大東門，店面約20平方米，出售各種男女服裝、圍巾和首飾等，墻上、衣架上貼著的“博士3折，碩士4折”紅色紙條特別引人注目，店門上還有“學歷越高，折扣越多”8個醒目大字。

下午1時，西南交大鋼結構專業一位研究生到店里買衣服，選中了一件上衣。在問了價格后，他拿出學生證，很快就以5折的價格買下來。對于這種特別的折扣形式，他認為是商家的促銷手段，無可厚非。然而也有人想不通：“憑什么學歷低點買衣服就要貴點？”她認為老板娘是在搞學歷歧視，因為學歷并不能代表一個人身份的高低，不能以此決定一個人該受到什么樣的待遇。

成都劉范楊張律師事務所范安彬律師認為，法律上雖然沒有明文規定不能以學歷作為折扣高低的標準，但該服裝店的促銷手段已經涉嫌消費歧視。

問題：請你結合教材有關章節的學習談談看法。

要求：每一個學生談自己的看法。

第6章 分銷渠道中的倫理問題

1、渠道管理中的倫理問題（1）預先購買（2）補貼

2、合法的直銷具有的特點（1）直銷公司的加入費用通常極低

（2）直銷公司通常極不鼓勵囤積過量的產品

（3）直銷公司的重心，在于將產品銷售給消費者

（4）直銷公司會避免夸大直銷人員的收入

3、灰色市場

灰色市場是指未經商標所有者授權，而在已獲得授權的銷售區域內銷售正宗商品的行為。

第7章 促

銷中的倫理問題

1、可能存在倫理爭議的廣告類型

可能存在倫理爭議的廣告類型可以分為：

（1）吹捧性廣告（2）虛假廣告（3）欺騙性廣告（4）半真實性廣告

2、推銷人員與顧客關系中的倫理問題

推銷人員與顧客關系中的倫理問題主要有以下幾種：

（1）高壓勸說（2）顧客歧視（3）誤導宣傳（4）送禮和款待

3、推銷人員與競爭者關系中的倫理問題

（1）排他行為（2）阻擾對手（3）指責對手（4）“007”策略

第8章 國際營銷中的倫理問題

1、國際營銷中典型的倫理問題（1）不恰當的產品銷售（2）營銷操縱（3）腐敗和賄賂（4）歧視

第9章 網

絡營銷中的倫理問題

1、網絡營銷中的知識產權問題（1）域名搶注

（2）超文本鏈接引起的侵權糾

紛（3）關鍵詞系統一、單項選擇題

1、營銷倫理問題產生的原因包括（A）A、源于參與營銷活動各方的期望差異 B、企業中其他人員比營銷者面臨的競爭壓力更大 C、營銷活動存在信息孤島 D、營銷活動不如生產活動受人關注

2、“顧客永遠是正確的”，這句話是說（A）A、顧客是皇帝 B、顧客是明君 C、顧客是親人 D、顧客是衣食父母

3、社會之所以要求企業履行道德責任，原因之一在于道德調節具有（C）A、強制性 B、特殊性 C、便利性 D、威懾性

4、根據契約論的觀點，企業有四種主要道德義務，其中，包括（C）義務。A、適當遵守契約條款 B、有限披露 C、不誤導 D、消除不理智

5、在西方，被應用于企業決策的倫理評價原則中，根據行為結果評判行為道德與否的原則是（D）A、權利原則 B、正義原則 C、美德原則 D、功利主義原則

6、企業文化可以從（B）方面對個人的倫理行為產生影響。A、觀念、意識、行為規范 B、觀念、行為規范、風氣 C、制度、行為規范、風氣 D、行為規范、風氣、環境

7、市場調研中的倫理問題涉及

到（D）三個方面。A、委托人、被委托人和顧客

B、委托人、被委托人和競爭者 C、被委托人、顧客和競爭者 D、顧客、委托人和競爭者

8、市場調研從業者和委托人之間關系中的倫理問題包括（A）

A、誠實 B、欺騙

C、賄賂 D、監視

9、一般來說，比較容易產生道

德爭議的包裝策略有（B）A、系列包裝策略

B、復用包裝策略 C、適度包裝策略 D、等級包裝策略

10、以下不屬于強制性的產品淘汰的形式是（D）A、故意推遲 B、設計時故意縮短產品壽命

C、時尚和流行物品的淘汰 D、企業技術創新

11、嚴格賠償責任理論認為，廠商承擔賠償責任的條件是（D）A、廠商沒有盡到應付的道德責任

B、產品缺陷給消費者造成了損失 C、產品危害到了環境 D、產品存在不合理危險

12、以驅逐競爭對手，獲得或增強“市場競爭力”為目的進行的定價是（A）

A、掠奪性定價 B、歧視性定價 C、誤導性定價 D、串謀性定價

13、不屬于誤導性定價包括（D）

A、促銷價 B、價格比較 C、建議零售價

D、暴利價格

14、公司不能有效防止采購員與供應商接觸時產生倫理問題的解決方案是（A）

A、高壓勸說

B、改善公司采購制度 C、強調道德原則 D、公布專業標準

15、直銷使許多消費者失去獲得相關產品信息的機會，屬于直銷中的（D）問題。

A、侵犯隱私權 B、激怒 C、欺詐 D、不公平

16、從國際經營角度看，灰色市場的形成有平行進口、反進口和（D）三種形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回進口

17、客觀上所述內容與現實不一致、主觀上不存在欺騙或誤導受眾的故意的廣告是（B）

A、吹捧性廣告 B、虛假廣告 C、欺騙性廣告 D、半真實性廣告

18、兒童電視廣告在兒童道德發展中能影響兒童的道德觀念和（C）

A、道德認知 B、道德底線 C、道德行為 D、道德理想

19、推銷人員經常由于銷售工作本身的特性會帶來很多倫理問題，主要涉及到推銷人員與（D）關系中的倫理問題。

A、顧客 B、競爭者 C、所屬公司

D、顧客、競爭者、所屬公司 20、送禮是推銷人員對競爭者實行不道德行為中的（A）

A、排他行為 B、阻撓對手 C、指責對手 D、“007”策略

21、《營銷倫理：基于國際化的觀點》一書中關于倫理問題的討論，正確的觀點是（C）

A、美國更關注那些關系到和組織有關的中觀問題

B、日本集中在公眾自身的微觀問題

C、歐洲更多的考慮國家之間的問題

D、以上三者都有

22、跨國公司建立自己的國際倫理規范時，首先應（B）

A、構建公司的國際倫理規范 B、建立其核心價值觀和倫理規范

C、提供適當的產品 D、進行倫理影響評價

23、對同樣的產品在不同國家的銷售和服務不同，是指（C）問題

A、種族歧視 B、宗教歧視 C、市場歧視 D、文化歧視

24、不會引起網絡營銷中知識產權問題的有（D）

A、域名搶注 B、超文本鏈接 C、關鍵詞系統 D、阻撓對手

25、隱私權權能的核心是（A）

A、對隱私及利益的支配 B、隱私隱瞞權 C、隱私維護權 D、隱私利用權

二、判斷題

1、道德營銷是綠色營銷（×）

2、建立信任的四個要素是：關心、承諾、明確、始終如一。（√）

3、基恩·R·萊茲尼克的營銷倫理分析框架綜合了義務論和道德論的主要觀點，但實際應用的操作性不強。（×）

4、人們所受的傷害越大，認為行為是惡的輿論越強，行為發生和造成實際傷害的可能性就會降低。（×）

5、企業目的對企業活動具有導向作用。（√）

6、為抑制不道德經營行為，必須制定過高的控制標準，否則會出現偏差。（×）

7、信息收集時，顧客合作是保證調研信息質量的關鍵因素。（√）

8、商譽是對企業生產經營活動的道德評價，主要是指社會公眾對產品或經營的肯定與認同。（×）

9、產品召回制度是針對淘汰產品而建立的。（×）

10、判斷產品質量是否合格的依據是法律規定和當事人約定（√）

11、歧視性定價行為一定一定是不道德的。（×）

12、制定行業自律價的做法違背了《價格法》的基本精神。（√）

13、一般來說，出于市場條件原因提高商品價格，被認為是公平合理的。（×）

14、營銷渠道管理中的補貼是分銷商和零售商購買一種新產品時，從生產商那里得到的額外補償。（√）

15、有意夸大產品和服務被認為是欺詐行為。（√）

16、影響跨國公司倫理決策的環境因素模型與其他模型不同之處在于它充分考慮了顧客和東道國的經濟發展水平兩個因素。（√）

17、“入鄉隨俗”觀點并不否認在國際商務活動中有公認的準則存在。（×）

18、在任何情況下，跨國公司都應當尊重當地文化。（×）

19、價格歧視判斷的標準是看

這種價格是否傷害了消費者的利益及出現不公平競爭。（√）

20、一般來說，傾銷會產生倫理問題，反傾銷不會產生倫理問題。（×）

三、簡答題

1、什么是道德管理策略？企業道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企業奉（2）消費價格的合理性。它主要討論的是企業的定價行為對最終消費者的影響。有兩種定價行為最容易引起爭議：價格欺詐或誤導性定價、暴利定價。

（3）探討定價策略中的倫理問題，要以動態標準和不同角度來判斷，不存在一個一成不變的適用所有情況的標準。

問題兩個方面問題。

四、論述題

1、舉例說明營銷道德與道德營銷的區別

答：

（1）營銷道德有兩層含義：一是指營銷活動中應該遵守的倫理規范；二是指營銷活動中實際奉行倫理規范的狀況。

行的應對道德問題的策略，它規定了企業對待道德問題的看法和處事方式，是企業經營實踐的指南。

（2）企業道德管理策略主要有三種：

①自利導向策略，即企業在經營過程中，是否講道德、是否守法取決于是否有利于獲得利益；②守法導向策略，即企業在經營過程中，把法律，尤其是字面上的法律，視為必須無條件遵守的準則；③正直導向策略，即企業在經營過程中，不僅要遵守法律，還要遵守法律的精神，要進行倫理思考并遵守企業倫理規范。

2、與公眾有關的不道德市場調研的不良后果是什么？

答：公眾是市場調研操作的利益相關者之一，與公眾有關的不道德市場調研可能導致以下不良后果：

（1）減少公眾參與調查研究的積極性，增加了合理調研的難度；

（2）誤導決策者對公眾觀點的理解，影響政策制定的準確性；

（3）擾亂公眾對市場調研信息正確性的判斷能力。

3、產品定價中包括那些倫理問題？

答：（1）妨礙公平競爭的定價策略，即企業的定價行為損害了正常的競爭，這種行為在很多國家都是法律所禁止的。反競爭性定價行為包括：串謀定價、掠奪性定價、歧視性定價。對這類定價行為的評估分析主要集中在其對競爭的妨害程度上。

4、合法的直銷具有哪些易辨識的特點？

答：（1）直銷公司的加入費用通常極低；

（2）直銷公司極不鼓勵囤積過量的產品，直銷人員可以將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價格90%的退款；

（3）直銷公司的重心在于將產品銷售給消費者；

（4）直銷公司會避免夸大直銷人員的的收入。

5、受到關注的廣告中的倫理問題有哪些？

答：（1）廣告的真實性問題（2）針對兒童的電視廣告問題（3）廣告中的模型與示范問題（4）廣告中的認可與證明問題（5）廣告中涉及到的其他社會敏感問題

6、國際營銷中典型的倫理問題有哪些？

答：（1）不恰當的產品銷售，包括藥品和化學產品問題、發達國家出口有害產品到不發達國家、產品本身并無害處但由于消費者缺乏必要的知識和條件來正確使用這些產品而造成倫理問題、轉售垃圾或不安全物品到發展中國家四個方面的問題。

（2）營銷操縱，包括價格歧視、價格欺騙、傾銷三個方面問題。

（3）腐敗和賄賂，涉及促進支出和打點、賄賂和代理費三個方面的問題。

（4）歧視，包括種族、性別、宗教及殘疾等歧視行為和市場歧視

（2）道德營銷是指合乎道德的前提下，通過整體營銷活動，實現企業的目標。要求企業的營銷活動不僅要堅持以需求為導向，而且要符合道德要求；在考慮消費者現實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠利益；不僅要滿足消費者的利益，還要滿足其他利益相關者的利益。

（3）舉例說明（略）

2、舉例說明要使人們合理考慮產品風險必須滿足的條件是什么？

答：（1）消費者必須知道自己處于風險之下。產品的制造商有義務告知消費者使用該產品時可能遭受的風險；

（2）消費者要知道所面臨的風險的性質和來源，必須知道風險在什么條件下出現。

（3）使用者不僅需要知道風險有多大，而且還要知道如何減少和避免風險。

（4）消費者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四點要結合實例進行分析。

3、舉例說明受到關注的廣告中的倫理問題有哪些？

答案略

第五篇：淺談我國企業營銷道德的缺失

淺談我國企業營銷道德的缺失

宜春學院經濟與管理學院06市場營銷（1）班晏雪林

指導老師：吳勇

摘 要：營銷道德實質是要解決好企業如何承擔社會責任，協調好企業利益與社會公眾利益的關系，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為。加強企業倫理規范，分析營銷道德缺失的主要表現和環境因素，避免不道德經營帶來的損失，是企業營銷道德建設的重要內容。企業要想在更加規范和平等競爭環境下生存和發展，就必須加強營銷道德建設，從現在做起，堅持不懈。

關鍵詞：營銷道德；道德缺失；環境分析；營銷道德建設

Abstract：Marketing ethics refers to the summation of behavior norms to adjust the relationship between the Enterprise and all the stakeholders，it is the essence to solve that how to lead with social responsibility，to coordinate the relation between the Enterprise benefits and the interests of the general public and to preclude the marketing behavior damaging the public interest。the main content of the Construction of Marketing Morality contains strengthening the ethical practice in the corporation，analysing the major manifestation and the environmental factors in the loss of marketing morality，and avoiding the damages producing by the immoral management。

Key word：marketing ethics；ethical lapse；environmental analysis；the Construction of Marketing Morality。

進入新世紀以來，倡導清潔生產與綠色消費，發展低碳經濟與循環經濟，實現可持續發展與構建和諧社會已成為各級政府和許多企業確立的經濟發展戰略。就企業而言，實施這一戰略的關鍵在于樹立社會營銷觀念，加強營銷道德建設。同時在滿足消費者需求的前提下，謀取企業的利益，傳遞新的生活標準和價值準則，引導社會道德新風尚，促進整個社會的和諧與進步。因此，加強企業倫理規范，分析營銷道德缺失的主要表現和環境因素，避免不道德經營帶來的損失，成為企業營銷道德建設的重要內容。

一、營銷道德的內涵

道德是一定社會調整人們之間以及個人和社會之間關系的行為規范的總和。營銷道德則是調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和。其實質是解決企業如何承擔好社會責任，妥善解決企業利益同顧客利益以及社會利益的關系，強調營利與道德的雙重標準，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時，也要滿足消費、引導消費，引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。營銷道德與企業營銷活動的營利性并不矛盾。營利性是指企業的存在以營利為目的，力爭在一定投入的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營利性是企業與生俱來、終身不變的性質，是企業生存與發展的根本動力。但是企業的營利活動并不意味著對顧客和社會造成危害。按照對顧客和社會是否有利，企業的營銷活動可以分為三類，即利他活動、損他活動、害他活動。其中，非道德營銷活動是指損他活動和害他活動，因為非道德營銷或多或少地要損害顧客、社會的利益；符合道德的營銷活動則是指利他活動，在營銷道德的規范下，通過創造顧客滿意，推動社會進步來實現自身營利和發展。西方學者對道德合理性的評價，提出了功利論與道義論兩大理論。功利論主要以行為后果來評判行為的道德合理性，即一項行為能給大多數人帶來最大幸福，則該行為就是道德的；道義論則從直覺或經驗中歸納出某些人們應當共同遵守的道德責任或義務，以是否履行這些義務作為判斷行為合理與否的標準。就企業的社會責任來看，功利論是從利益長期最大化來履行社會的義務，支持社會的事業。道義論則是從企業是社會的一分子、是社會的基本細胞來支持社會公益及履行社會義務的。因此，營銷道德的最根本的準則，應是維護和增進全社會和人民的長遠利益。凡有悖于此者，皆屬非道德的行為。

二、當前我國企業營銷道德存在的主要問題

目前，我國已有不少企業開始重視營銷道德建設，以法律和道德來規范企業的經營行為，并創造了良好的經濟效益與社會效益，這是我國企業經營的主流及發展方向。但是還有很多企業盲目的追求利潤最大化，違背了法律與道德原則。主要體現在以下幾方面：

1，在市場調研方面。市場調研是企業獲取市場信息并依此確定經營戰略的重要途徑。因此，能否獲得準確的市場信息尤其是有關競爭對手的經濟情報，對于企業來說是至關重要 的。誰擁有準確的市場信息和有關競爭的情報，誰就能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。于是，一些企業就千方百計通過不正當手段來達到自己的目的。例如：派人打入其它企業竊取情報；用重金收買競爭對手的管理人員和技術人員，使之泄露重要機密；明知第三者是以不正當手段獲得有關競爭對手的商業秘密，仍通過給第三者好處從而索取到該商業秘密；以顧客身份搜集競爭對手的經營情報等等。上述行為顯然是不符合道德、法律規范的行為。

2，在產品方面。產品中的道德問題主要體現在：(1)產品缺乏應有的質量，產品實際上提供給消費者的利益較少。(2)企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險可能性。例如兒童玩具中所含有的有害化學元素可能因兒童的吮吸而致病，家用電器可能因使用不當而發生爆炸等危險不加以披露。(3)產品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過多不重復利用，造成社會資源的浪費及環境的污染等。此外，某些行業故意使其產品短時間內過時，鼓勵消費者在尚可使用時就丟棄不用；制造廠家故意保留已發展成功且極具吸引力的產品特性，采用細水長流的方式推出，以促使消費者一而再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬營銷不道德行為。

3，在價格方面。在購買產品中出現掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等，都是價格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“ 廠價 ”、“ 批發價 ”和 “ 成本價 ”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價格易于引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產生道德問題。價格中的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費者指責現代商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。某些壟斷性行業對產品實行超額加成也構成營銷中的道德問題，壟斷價格主要是指某些行業實行行業價格共謀，共同制定行業價格，要求同行業的所有企業按此協議價銷售產品。

4，在促銷方面。設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告，或操縱及強迫顧客購買，在推銷中實行賄賂，如送禮、拿回扣等。此外，濫用有獎銷售招徠顧客，有的企業違反政府對有獎銷售最高金額5000元的規定，為了推銷其積壓滯銷的產品，不惜以重金刺激消費者購買，如購某物抽獎可贈送一套房子，或一部桑塔納汽車，或到國外旅游等。有的企業虛設有獎銷售欺騙顧客，如大獎有意不投放，有的設獎不兌現，名曰獎一部小汽車，實則只獎一個小汽車模型玩具。

5，在分銷方面。違法與違德的主要表現是生產者與中間商不履行雙方簽訂的經營合同，或生產者不按期供貨，或不如數供貨給中間商；或中間商不按期付款給生產者，或生產者和中間商相互推委售后服務的責任等。目前違背營銷道德的企業，大多分布于服裝、食品、飲料及醫藥行業。這些行業生產的產品同廣大居民的生活息息相關，因而，其違法與違德行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害，激起了廣大消費者的憤怒和譴責，受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、對我國企業營銷道德問題的成因分析

1，外部環境因素

（1）市場經濟體系不完善。市場體系不完善，沒有形成統一開放的大市場，地區封鎖和部門分割現象時有發生，一些地區從地方或部門的利益出發，實行地方保護，甚至對違法

行為進行姑息、庇護，成為不道德經營的保護傘。我國市場體系發育尚不平衡，與市場經濟發展相協調的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場的發育滯后，導致了消費者在收集信息，評判商品時處于信息劣勢，無法進行系統的比較，使一些企業的不法、不道德行為成為可能。

（2）社會道德整體水平偏低。企業的不道德行為一旦跌破社會整體道德所能承受的底線，必然會引起社會、公眾、政府的干預和反對。然而，目前我國社會道德整體水平偏低，使得很多企業的不道德營銷行為能夠被社會容忍。

（3）相關法律法規不完善。目前我國已經出臺了一系列規范營銷活動的法律法規，問題在于對賣方在經營活動中違反法律應承擔的責任，或規定的太籠統，或規定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實施成本，為地方保護主義的發展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時在執法力度、執法手段等方面也都表現出不足或與市場經濟發展的不適應。

（4）消費者自我保護意識偏低。一些消費者文化素質偏低，對法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時，不會用法律來保護自己的合法權益。同時消費者壓力集團，如消費者協會，因沒有強制力，制約了其對消費者權益的保護和對企業不道德營銷的監督。

（5）企業和消費者之間信息不對稱。所謂信息不對稱是指經濟行為人對同一經濟事件掌握的信息量有差異。在企業和消費者之間，企業掌握了產品、價格、成本、銷售等更多的信息，而消費者只能從企業、銷售人員和自身的經驗中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業的不道德營銷有了實施的可能。

2，內部環境因素

（1）企業和員工過于功利化。對大多員工和企業自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤。因此，不論對于員工還是企業，追逐高銷售高利潤成為了最終目標。功利化的行為動機，往往掩蓋了財富取得的途徑，導致了營銷道德的缺失。

（2）落后的企業文化。企業文化能夠影響到企業領導者和廣大職工的決策動機，優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力，即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現企業目標，提高營銷道德水平起重要作用。落后的企業文化或沒有融入道德理念的企業文化，無論從意識到行為都很難具有較高的營銷道德水平。

（3）企業核心管理層經營理念偏差。企業核心管理層的道德偏好會融入企業經營決策的制定與實施。如果企業核心管理層具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果核心企業管理層片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

（4）管理制度不完善。機會是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內部獎懲機制和不道德行為被發現的機率。當企業員工在銷售中做出不道德營銷行為時，如果企業對這種情況不處罰，反而嘉獎，那么必然導致員工不斷重復非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德營銷行為。

四、提升我國企業營銷道德水平的應對策略

1.運用“4p + 4c”組合，提高企業的競爭力。20世紀，以福特公司為代表的第一條汽車流水線的問世，造就了一個以生產者為導向的營銷探索時代。反映在營銷理論與實踐中，則是隨后產生并暢通運用的“4P理論”。市場營銷人員普遍關注的是產品、價格、銷售渠道和促銷四大內容，并且在日漸繁榮的商業運作中將其豐富完善。然而，隨著市場營銷學理論的完善和市場經濟的繁榮，生產者與消費者雙方都發生了極大的變化，以“生產者為中心”的4P理論逐漸被“消費者為中心”的 4C理論所取代。1990 年，美國學者勞朋特(Laute2born)從消費者角度出發，提出了與傳統營銷中的4P理論相對應的4C理論，即消費者的需求與

欲望(Consumer’sneed sand wants)、消費者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(C onvenience)和溝通(Communication)。筆者認為，只有將 4P 理論與4C理論相結合才能產生更大的效用。具體措施可如下：生產滿足消費者需求和欲望的產品。企業在生產過程中，以消費者效用為出發點，尋求符合消費者需求與偏好的產品；制定考慮消費者愿意付出的成本的價格。消費者關心他們所付出的款項是否與他們所獲得的商品在價值上完全相當，而對于商業用戶而言，重要的是提供的產品是否能對他的生意產生價值，客戶是否能從中獲得利潤，區別不同的用戶，為產品價格注入不同的內涵，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務；開通能給消費者購買商品提供便利的渠道。對于企業來說，渠道的選擇永遠沒有最好的，只有最合適的，我們總是希望以最快的時間和速度把貨物送到消費者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的選擇上，應該考慮我們的產品市場到底是一個什么樣的接受形態，然后再選擇最合適的渠道把產品以最短時間送到消費者面前；運用能與消費者互相溝通的促銷組合。留住顧客，擴大銷售是促銷的目的，了解顧客是與顧客建立良好關系的第一步，對不同類型的顧客采用相應的方法保持良好的關系，在適當的時機接近顧客，確定顧客的需求，選擇適當的促銷方式，推動交易的完成。正如世界級營銷大師舒爾茲在他的著作中寫道的一句話：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則是“請注意消費者!”。消費者的需求和欲望是企業的出發點和歸宿，企業只有以消費者需求為中心，才能在現今繁榮的市場經濟中不斷發展壯大。

2.端正經營思想，樹立社會市場營銷觀念。

首先，企業在經營活動中，要有正確的經營指導思想，要用正當的、合法的手段獲利，不能惟利是圖，更不能見利忘義。指導思想的選擇應該融合社會倫理﹑家庭道德﹑歷史文化和時代輿論多方面的考量，兼顧鮮明的時代特征和優良的傳統精蘊，不宜偏廢。至少體現“克己﹑寬容﹑進取﹑利人”的精神風貌。獲利手段應該透明公開，做到“正心誠意做買賣，踏實本分學為人”。

第二，營銷活動不僅要滿足廣大消費者的短期需求，而且要符合消費者和社會的長遠利益。消費者作為個體的購買行為是短期的﹑有限的，但是消費需求本身是長久的﹑無窮的。即使技術突破，更新的也是產品，不是需求。只有杜絕貪戀短期的蠅頭小利，放眼未來，不斷革新現有技術產品，漸次滿足消費需求，企業才能真正屹立在激烈的競爭駭浪中，才能永遠扎根在消費者的心里。

第三，企業要有社會市場營銷觀念，除了滿足消費需求以外，還要承擔相應的社會責任。企業應該關心社會福利的提高，要將獲取利潤與滿足消費者需要以及社會利益結合起來、統一起來。通過這三方面的良好結合，最終獲得企業自身利益的滿足和實現自身的利益目標?？梢詫W習借鑒寶潔公司的做法：寶潔公司每年都花費一筆金額在社會服務上面，具體指向三個方面：基礎教育（如：希望小學﹑早餐奶工程）﹑國家熱點（如：西部大開發﹑汶川地震）和科研機構（如：在211﹑985高校設立學術獎學金，贊助大學生組織創業大賽）。都取得良好的社會反響，得到積極地評價，提升自己在社會中的知名度、美譽度，進而在未來多個層次的消費人群中培育了忠誠度，為寶潔在中國未來的競爭培育扎實的根基。

3.重視企業內部的日常管理工作。要控制市場營銷不道德現象的發生，關鍵在于強化企業營銷過程的管理。從營銷戰略的制定、市場調研、產品的開發和生產，到價格制定、產品分銷以及促銷等，每一個環節都要進行監督，按道德規則運行。要實行管理責任制，分工到人，明確獎懲，不允許出現違背道德、法律的行為。

4.形成民間壓力集團。根據團體壓力原則，組建“壓力集團”。團體壓力原則是指人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向，是人在團體中的心理和行為表現規律之一。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良的行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方

面可以敦促政府制定和頒布各種有關規范企業經營活動的立法；另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益及 社會利益，遵循社會公認的道德標準。美國等西方國家在二十世紀六十年代就暴發了保護消費者權益的運動，涌現了許多消費者組織。這些組織揭露出企業種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會問題，采取各種有效方式保護消費者合法權益。我國的“消費者協會”也是這樣一種壓力集團，對于保護消費者合法權益，抵制非道德營銷行為，推動全社會營銷道德規范起到了重要作用。

5.加強有關立法工作，規范企業營銷行為。國家立法部門要進一步建立健全市場經濟立法調整體系，嚴格執法，堅定不移地依法管理市場，保護企業的公平競爭，堅決打擊各種非道德營銷行為，強化對市場的管理，切實保護消費者利益和社會利益。同時，各級地方政府要認真貫徹執行中央的有關政策與法規，堅決取締地方保護主義，自覺維護公平合理的競爭環境，對非道德的營銷行為決不姑息遷就。各級政府部門要進一步加強產品質量管理，把產品質量的提高作為營銷道德建設的重要環節。要加強對促銷活動管理，確保各項促銷手段的真實性，確保對名牌的保護。要不斷監督企業是否履行社會責任與義務，維護社會利益。不斷完善立法及嚴格執法制度，協調好各執法部門的職能關系，為企業制定及實施道德性營銷決策提供良好的法律環境。目前，有些有關法律在我國已頒布實施，如《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《廣告法》、《產品質量法》等，還有些法律沒有制定出來。應該加強這方面的立法工作，盡快完善市場營銷法律規范體系，切實規范企業營銷行為。

6.完善社會監督機制，發揮社會監督作用。一方面要增強消費者的自我保護意識，由各種消費者組織對企業的營銷行為進行監督。當消費者的正當權益受到侵害時，消費者組織要代表消費者利益進行調查、調解糾紛，甚至代表消費者向法院起訴，促使營銷者遵守道德、法律規范，尊重消費者權益。另一方面要通過各種新聞媒介進行輿論監督，要敢于同那些從事違法營銷活動的當事人進行斗爭，對制售假冒偽劣產品、亂漲價、亂收費、騙買騙賣以及其它損害消費者利益、危害市場秩序的行為，進行大膽揭露。

五、對我國企業營銷道德的新思考

我們應該清晰地認識到企業總是遵循利益最大化的原則，單純的道德說教不可能糾正企業的不良行為。我們研究營銷道德，實際上是在說明，只有遵循社會公德的企業才有可能取得效益最大化，真正實現可持續性發展。企業對道德的遵從可分為兩個層次。第一層次是從消極意義上講，即企業的經營要限制在道德與法許可的范圍內，以免給消費者帶來損害，規避風險。這是一種低層次的道德要求。第二層次是從積極意義上講，即企業自覺地遵循道德原則，并利用自己的道德形象為企業贏得利潤。這一層次的道德要求已經從 “自在” 上升為 “自為”，是高層次的道德自律。道德營銷主要講的是企業把自己的利益與消費者的切身利益、社會的長遠利益結合起來，走社會道德營銷的道路。不過，這里又出現一個悖論，即不走社會營銷的道路，不講經營道德，搞歪門邪道同樣也可以獲得巨額回報。這種現象說明了道德營銷是必要的，但又不能完全依靠道德解決問題。只有把他律和自律結合起來，才能使企業真正走向社會營銷的道路。在西方，對于不講信譽、做假賬、以次充好、盜用品牌等等違反法律和道義的行為的處罰是極其嚴厲的，這使企業不得不有自律。中國也必須走這條道路。事實上，我們正在這個方向上努力。對“銀廣廈”做假賬的披露和處理，說明了中國整頓市場秩序的決心。

中國企業要真正走上社會營銷道路，講道德營銷，有待于消費者消費觀念的成熟和權利意識的覺醒。消費者錯誤的乃至畸形的消費方式是企業投機取巧的動因之一。另外，隨著全球經濟一體化趨勢的發展，我國企業面臨著更激烈的競爭環境。加快自身營銷道德建設，有助于企業獲得良好的信譽，增加市場競爭優勢。

總而言之，當前我國的營銷不道德現象已經超越了通常所理解的道德范疇，單純的靠道

德自律是無法解決問題的。營銷活動本質上是一種經濟活動，它必然要考慮成本和收益，只有通過立法及有關措施，使違法違德者成本遠高于其收益，方是規范營銷道德的根本途徑。

六、參考文獻

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[3]吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2004

[4]甘碧群主編.國境市場營銷.武漢大學出版社，1999

[5]劉又禮.關于企業市場營銷道德的研究.經濟師，2003

[6]周三多等編著.管理學—原理與方法.復旦大學出版社，1999

[7]A· 張伯倫.壟斷競爭理論[M].北京：商務印書館，1961

謝辭：

值此本學士論文完成之際，我心中充滿了說不完的感謝。首先要感謝我的論文指導老師吳勇老師，感謝吳老師從論文題目的選定到整篇論文的完稿，這一漫長的過程中給予我耐心的指導和熱情的幫助，并提供了大量寶貴的意見和建議，教導我應該注意的問題，細心地給我指出錯誤并幫我斧正論文。吳老師對專業問題深刻獨特的見解，讓我受益匪淺。值此論文定稿之際，我要再次表達我對吳老師由衷的感謝！同時，也要感謝每一位敬愛的任課老師和可愛的同學，謝謝他們平時的關愛和幫助。

最后，向百忙之中抽出寶貴時間對本論文進行評審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心的感謝！