第一篇：電大市場營銷學(包括作業5)

一、判斷題 1-5：×××√√ 6-10:×××√×

二、單項選擇 1-5：BCBBB6-10：CAACC

三、多項選擇題1-5：ABEABCEACDACECDE

四、簡答題（答案要點）

1、答：產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

兩者的區別： ①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

2、（參考課本P29）答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有： ① 同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。③復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

3、（參考課本P59）答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

二、案例分析：

問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？

答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在于沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，制造適應環境變化趨勢的發展戰略。

（本題答案不拘泥于以上分析，請評卷者根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）

市場營銷參考作業二

一、判斷題1-5：××√×√6-10：√×√√√

二、單項選擇 1-5：DDABB6-10：BACDD

三、多項選擇題1-5：ABCDABDABCDEABCCDE

四、簡答題（答案要點）

1、答：①遲鈍型竟爭者某些企業對市場竟爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是竟爭者受到自身在資金、規模、技術等方面能力的限制，無法作出適當的反應；也可能是竟爭者對自己的竟爭力過于自信，不屑采取反應行為；還可能是因為竟爭者對市場竟爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場竟爭變化的信息。②選擇型竟爭者 某些企業對不同的市場竟爭措施的反應是有區別的。

③強烈型竟爭者 許多企業對市場竟爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自竟爭者的挑戰就會迅速作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰自己的竟爭者置于死地而后快。

④不規律型竟爭者 這類企業對市場竟爭因素的變化所作出的反應通常是隨機的，往往不按規則行事，使人覺得不可捉摸。

2、答：差異性市場營銷策略的優缺點有：

優點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的竟爭能力，有利于企業擴大銷售。

（2）一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。

（3）有利于樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。

缺點：成本和銷售費用會大幅增加。

企業在下列條件時可能采用差異性市場策略：

⑴企業經營實力雄厚，資金多，原材料比較充足

⑵企業的產品是屬于特性變化快的商品

⑶市場需求差異性較大

⑷企業的產品處于產品生命周期的成熟期

⑸考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手采用無差異性營銷策略時，企業可以采用差異性營銷策略。

3、答：⑴標記性 品牌的基本功能在于標示產品的確來源以區別于其他產品，標記性是首要的要求。要做到這點，企業要注意以下幾點：

①設計新穎，不落俗套 ②突出重點，主次分明 ③簡捷明快，易于識別

⑵適應性

①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業開展促銷活動。

②適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌。

③適應國內外的商標法規，便于申請注冊。

⑶藝術性

①品牌的設計，要運用藝術手法，講究形式美，從藝術的角度，品牌設計的要求有：①針對消費者的心理，啟發聯想 ②思想內容健康，無不良意義 ③設計專有名稱

本案例主要從戰略的角度考察市場競爭戰略的運用和理解，學生應圍繞著這一知識點認真學習分析。答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。采取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同于其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。

市場營銷學作業3

一、判斷正誤：1-5：× ×√√√6-10： √√× √√

二、單項選擇題：1-5：A B CDB6-10：BCDDB

三、多項選擇題：

1、ABCDE

2、ABCE3、BCDE4、AB5、ABCE

四、簡答題（答案要點）

1、答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：⑴理解價值定價法；⑵區分需求定價法。

2、答：選擇中間商數目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。

3、答：網絡營銷的職能有：

⑴信息收集；⑵信息發布；⑶銷售促進；⑷銷售渠道；⑸顧客服務與顧客關系；⑹網址推廣。

案例分析：

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。

企業搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。

答案要點：

本案例通過索尼公司通過“創造需求”開發出新產品——walk man 的例子來說明技術人員“創造需求”的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品后再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“創造需求”看似矛盾，其實并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A，“引導消費”也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明

walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。

市場營銷學作業4答案

一、判斷正誤：1-5：×√××√ 6-10：×√√××

二、單項選擇題：1-5：C C A A A6-10： D A A D D

三、多項選擇題：

1、ABCD2、ABCB3、ACD4、ABCE5、ABCD

四、簡答題

1、答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標受眾；⑵決定溝通目標；⑶設計溝通信息；⑷選擇溝通渠道；⑸制定促銷預算；⑹決定促銷組合。⑺?編輯中

2、答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：

⑴無形性；⑵不可分離性；⑶可變性；⑷來可儲存性。

3、答：優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利于產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。

缺點：主要缺點在于風險較大。

案例分析：參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產品策略和價格策略進行分析

答案要點：

通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在于，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

巨人集團多

【摘要】本案例通過對巨人集團公司的發展歷程的描述，告誡企業進行市場營銷規劃時，要充分分析自己的能力，結合市場營銷環境的變化，制訂企業營銷策略和規劃企業發展方向。

珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術公司。創業之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發的M-6401系列桌面排版系統推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現利潤3500萬元，年發展速度達500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產品，當年實現銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業。正當此時，全國開始興起房地產和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創業的口號，開始邁向多元化經營之路。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產這一陌生的領域進軍，并想在房地產業大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設計方案一變再變，樓層節節拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產規模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內獲得4000萬元，其中在國內簽訂的樓花買賣協議規定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應退還定金并給予經濟補償。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務危機的導火索，巨人集團終因財務狀況不良而陷入破產的危機之中。

問題：

1．巨人集團成功和失敗的經驗和教訓有哪些？

2．多元化經營的要點是什么？如何處理主導產品與相關產品的關系？

3．談談你對跨行業的多元化經營存在的風險的認識。

答：1.巨人集團在史玉柱的帶領下，竭力開發新產品M-6401系列桌面排版系統，并將其迅速推向市場，取得巨大成功，發展速度達到500%,并帶動公司整體的向前發展，先后成立了8家全資公司，又推出其他相關產品，不到幾年便發展成為全中國屈指可數的計算機企業，這得益于公司開發新產品的決心以及資金的密集使用和市場的開拓。但是在取得成功后，巨人卻做出了錯誤的戰略決策，進軍陌生的房地產市場。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產邊緣。

2.多元化經營，又稱多樣化或多元化經營，是企業經營不只局限于一種產品或一個產業，而實行跨產品、跨行業的經營擴張。多元化經營，就是企業盡量增大產品大類和品種，跨行業生產經營多種多樣的產品或業務，擴大企業的生產經營范圍和市場范圍，充分發揮企業特長，充分利用企業的各種資源，提高經營效益，保證企業的長期生存與發展。

企業多元化經營戰略主要分為：（1）同心多元化經營戰略：也稱集中化多元化經營戰略。指企業利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。(2)水平多元化經營戰略: 也稱為橫向多元化經營戰略。指企業生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。(3)垂直多元化經營戰略: 也稱為縱向多元化經營戰略。它又分為前向一體化經營戰略和后向一體化經營戰略。(4)整體多元化經營戰略:也稱混合式多元化經營戰略指企業向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。

企業的主導產品是企業經營生產的重點，在企業的整個生產經營活動中處于主導的地位，在站穩市場后，企業可以選擇發展相關產品，主要是開發新產品和新市場。在處理主導產品和相關產品的關系上，企業要將重點放在主導產品，在市場穩定后再行發展相關產品。

3.多元化經營能給企業帶來很多好處，但是也帶來了風險：（1）多元化經營勢必會跨足不熟悉的產品市場，這給企業的研發新產品、拓展新市場帶來了風險。（2）多元化經營會分散企業資源，如果不能處理好各方面的關系，可能會給企業經營帶來困境。

（3）多元化經營的戰略的選擇對企業是巨大的考驗，稍有不慎就會有破產的危險。

一、案例設計與分析

該題請同學自行上網采集資料，并進行分析，在此不設統一答案。

二、課外實踐

1.制定實施計劃，包括以下要點：

（1）題目： 麥當勞的經營理念

（2）人員與分工：

①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找現存的二手資料

②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麥當勞店里進行觀察，用筆記錄

③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采訪麥當勞店里的員工以及顧客

④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進行匯總分析，最后撰寫總結

（3）時間安排：

整個活動為期五天。

① 查找現存的二手資料 ：2天，10月10日——10月12日

② 在麥當勞店里進行觀察：2天 10月10日——10月12日

③ 采訪麥當勞店里的員工以及顧客：2天 10月10日——10月12日

④ 收集以上渠道的信息，進行匯總分析：1天 10月13日

⑤ 撰寫總結：2天 10月14日——15日

（4）實施方案：

調研方法：觀察法、訪問法、文案調查法

接觸方法：面談法為主

資料來源：二手資料、原始資料（觀察、訪問）

2.過程記錄，包括：

（1）內容：

收集二手資料途徑：①查找專業書籍、雜志如《當代經理人》、《市場營銷案例》、《商界》等②網絡搜索引擎：GOOGLE、百度，關鍵詞：麥當勞、經營理念

觀察小組：用肉眼觀察店員的服務態度、工作狀態及顧客滿意度等，并用筆記錄在案

訪問小組：隨機采訪身邊的顧客，詢問其消費感受；采訪工作人員對麥當勞的經營理念的理解 各個小組如實上交所收集的資料，以便進行匯總分析。

（2）時間：由同學們自行發揮

（3）人員：由同學們自行發揮

（4）完成情況：

①二手資料：專業書籍、雜志收集到關于麥當勞經營的文章共4篇，網絡搜索到相關有效文章200多篇

②觀察小組：通過筆記得出顧客在產品質量、服務、環境等方面的意見和反應

③訪問小組：通過面談采訪得出相關信息

3.結論：

麥當勞的經營理念：“QSCV”原則

Q：即優質、高質量的產品

S：即快捷、微笑服務

C：即優雅、清潔的環境

V：即產品要貨真價實

（其余請各位同學按照這個理念深入展開論述）

三、課堂討論

內容：直銷與傳銷的區別

時間：2006年11月

人員與分工：

ⅩⅩⅩ（人名）：主持討論

ⅩⅩⅩ（人名）：做筆記

ⅩⅩⅩ（人名，可以是多個人名）：做發言

完成情況：討論熱烈有序，得出結論：直銷是一種合法的分銷渠道類型，它與非法傳銷是有本質區別的，最大的區別就在與他們的報酬來源不同。

本答案不作為標準答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發揮，切題即可，這里不做限制。

第二篇：電大市場營銷學網上作業

1．一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（）。B． 產品觀念 2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指()。

D． 某種商品需求的總和

3．市場營銷的核心概念是（）。C． 交換

4．市場營銷觀念的模式可概括為（）。D．市場——產品——市場5．高市場增長率，低相對市場占有率的戰略業務單位叫做（）。

C． 問題類

6．高市場增長率，高相對市場占有率的戰略業務單位叫做（）。

A． 明星類

7．某大型百貨商場內設了餐廳、酒吧、舞廳等以穩定顧客群增加

銷售額，這種戰略叫做（）。B． 水平多角化

8．面臨的機會水平高，威脅水平低的企業叫做（）。B理想企業 9．對產品和服務的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。這種情況下企業的對策應是（）。

D． 維持性營銷

10．面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業叫做。C風險企業 1．影響消費者行為的主要內在因素是（）。A． 動機 2．以下哪一個是探究性購買的特點。（）C． 消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經歷

3．小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（）。A． 適時傳遞有關產品的信息

4．（）是收集原始資料的最主要的方法。A． 詢問法 5．在各種調查方法中，最有代表性同時又能節省人力、物力、財力支出的方法是（）。C． 抽樣調查法

6．市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。A． 和平共處 7．以防御為核心是（）的競爭策略。C． 市場領先者

8．收入、種族、性別和年齡是消費者市場細分標準中的（）。B． 人口和社會經濟狀況

9．企業決定同時為好幾個細分市場的不同需要，分別設計不同的產品、服務和營銷方案這種目標市場營銷策略是。C 選擇性營銷 10．價格低廉、無差異性的日用消費品適用于（）。A 密集銷售1．品牌資產是一種特殊的（）。D． 無形資產 2．彩電的產品實質層是（）。D． 娛樂

3．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（）。C． 寬度4．在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在哪個階段開始出現（）。C． 成熟期

5．在新產品的采用過程中（）階段個人影響力最大。D． 試用

6．根據座位位置的不同，電影票和劇票的價格也不同，這種定價方法叫做：（）D． 隨行就市定價法

7．有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（）。B． 甲和乙產品是互補產品

8．向最終消費者直接銷售產品或服務，用于個人及非商業用途的活動屬于（）。A． 零售

9．以下哪類產品適宜采用最短的分銷渠道（）。B 技術性強、價格昂貴的產品

10．對大型百貨商場進貨批量大，適于選擇的分銷渠道是（）。A． 直接渠道

1．網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（）。A． 短2．以下哪個不是網絡營銷的手段()。C． 商品產銷會3．能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做（）。D． 營業推廣

4．企業在促銷活動中，如果采取“推”的策略，以下哪種促銷方式的作用最大（）。D． 人員推銷

5．下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點().C． 顧客需要

6．將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量，這就是（）。B． 標準跟進

7．除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養、售后服務等，這對制造商來說（）。C 這是產品整體概念的一部分，很有必要

8．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的（）。C． 有形展示

9．最適于實力不強的小企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（C． 集中性市場策略）

10．以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限（）B傳統經濟型

1．從以下口號中選出市場營銷觀念的代表（）。D． 顧客是上帝E． 顧客是企業的真正主人

2．從以下口號中選出產品觀念的代表（）。A． 酒好不怕巷子深B． 質量是企業的生命線C． 皇帝的女兒不愁嫁

3．市場營銷組合是企業可控因素的組合，主要可控因素是指（）。A． 產品 B． 渠道D． 促銷 E． 價格 4．一體化增長戰略包括（）。

B． 前向一體化C． 后向一體化D． 水平一體化5．企業的總體營銷環境包括（）。A． 政治環境B． 經濟環境 C． 社會文化環境 D． 法律環境E． 科技環境

1．消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于經常性購買（）。B． 肥皂C． 蔬菜E． 香煙

2．德爾菲法是（）預測方法。B． 定性 C． 專家意見 3．市場跟隨者的主要跟隨策略包括（）。

A． 緊密跟隨C． 距離跟隨E． 選擇跟隨 4．生產者市場細分的變數有（）。B． 用戶規模C． 用戶要求E． 用戶地點5．以下哪些是行為細分變數()。

A． 購買時機C． 購買頻率D． 購買動機E． 年齡1．企業常用的包裝策略是（）。A． 類似包裝B． 等級性包裝C． 再使用包裝 D． 附贈品包裝E． 組合包裝

2．指出下列哪些產品可采用無品牌策略（）。A． 煤氣B． 沙石C． 電力D． 自來水 3．產品生命周期引入期的特點是（）。

C． 顧客是最早采用者D． 競爭者還未進入E． 單位成本較高4．企業常用的心理定價策略包括（）。

A． 組合定價策略B． 尾數定價策略C． 整數定價策略 D． 期望定價策略E． 安全定價策略

5．企業在經營以下哪種產品時，最好選擇較長的分銷渠道（）。A． 易保存的產品B． 單價低的產品D． 成熟期的產品1．網絡營銷與傳統營銷相比，具有的主要優勢是（）。A． 競爭更公平B． 眼界更開闊C． 溝通更有效 D． 速度更快捷E． 成本更節省

2．以下哪些促銷方式屬于營業推廣（）。A． 買二贈一B． 展銷會C． 優惠券

3．下面哪幾個是產品管理型組織的優點（）。

A． 產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略C． 產品經理

對自己所管產品在市場上出現的問題能及時做出反應D． 為培訓年輕經理人員提供最佳計劃

4．服務與實體產品相比較的主要特點是（）。A． 無形性B． 不可分離性 C． 可變性D． 不可儲存性 5．國際市場營銷組合策略中主要包括（）。A． 產品策略B． 價格策略D． 渠道策略E． 促銷策略 1．市場營銷學是一門具有綜合性和邊緣性特點的經濟科學。（V）

2．推銷觀念的中心是：推銷已經生產出來的產品。（V）

3．1912年，赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書的出版，標志著市場營銷學已經跨進大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注。（V）

4．社會市場營銷觀念要求求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。（X）

5．相對市場占有率是指業務單位市場占有率與同行業最大的競爭者市場占有率之比。(V)

6．某企業的一個戰略業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適合的投資策略是維持策略。(X)

7．某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎,這就實現了前向一體(X)

8．對產品和服務的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。（V）

9．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（V）

10．面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業叫做理想企業（X）1．消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，第一個步驟是“確認需求”。（V）

2．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（X）3．馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以有低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（V）

4．我們通過各種渠道所收集到的文件、數據、圖表、新聞報道等都是原始資料。(X)

5．市場營銷信息系統中最基本的信息系統是市場營銷調研系統。（X）

6．隨著競爭的發展，企業之間的競爭形式越來越多地轉向價格競爭。（X）

7．公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。（V）

8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險（V）

2、企業市場營銷管理過程的第一步是（）。C.分析市場機會

3、根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平（）。A、越高

4、一個國家中青年人的比重上升，將會對（）行業帶來環境威脅。D.健康保險、滋補保健品、閑暇旅游

5、在市場需求呈現不規則需求狀態時，企業營銷的任務是（）。D、協調性營銷

6、當產品處在生命周期的暢銷期時，應采用（）。B、勸說性廣告9．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（X）10．市場細分不是建立在消費者需求差異性基礎上的分析，而是以物質為基礎的分析。(X)

1．某企業經營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策（X）

2．購買者在購買產品時獲得的全部附加服務也屬于產品概念的一部分。（V）

3．照相機的產品實質層是鏡頭。（X）

4．在產品經濟生命周期的試銷期，企業面臨的競爭者較少。(V)5．產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才．資金．技術等實力。(X)

6．美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。(V)

7．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(X)

8．便利商店是一種大型低成本、薄利多銷和自我服務式的商場。(X)

9．在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。（X）

10．垂直式分銷渠道是由生產者．批發商和零售商組成的一種統一的聯合體。（V）

1． 適合在互聯網上銷售的產品，主要是一些鮮活商品。（X）2． 互聯網作為市場營銷調研工具的主要優勢在于它成本低。

（V）

3． 勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。(X)

4． 促銷就是企業為其產品作廣告。（X）5． 職能性組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理

簡單。（V）

6． 企業的營銷控制主要有計劃控制、盈利能力控制、效率控

制和戰略控制四種不同的控制過程。(V)7． 所有的服務產品都是純粹無形的。（X）

8． 8．基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有形化，消除顧客的不確定心理。（V）

9． 9．語言障礙是企業制定國際營銷促銷組合策略是唯一需要考

慮的因素。（X）

10．10．國際營銷中，產品延伸策略只適用于少數名牌產品．能夠

形成國際消費時尚潮流的產品等。（V）11．第一單元練習題

1、從市場營銷學的角度來理解,市場是指。D某種商品需求的總和

7、一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A、確認需求

8、（）是收集原始資料的最主要的方法。B、調查法

9、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（）。B.市場營銷調研是為了解決具體問題

10、一個企業若要識別其競爭者，通?？蓮模ǎ┓矫孢M行。A產業和市場

11、當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（）競爭策略。C、專業化營銷

12、市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。A、和平共處

13、有效的市場細分必須具備以下條件（）。D.市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性

14、企業提高競爭力的源泉是（）。D、新產品開發

15、暢銷期的營銷目標是（）。B.提高市場占有率

16、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。B、現金折扣

17、低值易耗的日用品宜選擇以下哪種分銷渠道？（）A、長而寬

18、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（。B電視

19、下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（）C、顧客需要

20、計劃控制的第一步是（）。A、確定目標第二單元練習題

1.一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（）。B、產品觀念

2.對那些處于發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業適宜采用（）戰略。C、穩定發展

3、最適于實力不強的小企業或出口企業最初進入外國市場時采用的目標市場營銷戰略是（）。D 集中性市場營銷

4、企業決定同時為好幾個細分市場的不同需要，分別設計不同的產品、服務和營銷方案為（）市場營銷戰略。C 選擇性

5.當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應采用（）進行預測。C、配合對數直線趨勢

6.市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。A、和平共處

7.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的。C、需求狀況和競爭能力

8、當產品生命周期處于試銷期，該產品的廣告主要以（）為主。D 通知性廣告

9.在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個階段開始出現。C、飽和期

10.企業提高競爭力的源泉是（）。D、新產品開發

11.當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（）。A.營業分析

12.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。B、現金折扣

13.理解價值定價法運用的關鍵。D、找到比較準確的理解價值 14.以下哪個是報紙媒體的優點？C、簡便靈活、制作方便、費用低廉

15.當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A、認識了解商品，提高知名度

16.下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（）C.顧客需要

17．市場營銷學最早出現在：B美國18.多元回歸預測適用于（）。B.依據商品價格變化、工資水平的變化，預測商品銷售量

19.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于（）。C、探究性購買20.某種產品面臨“需求衰退”，出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（）。B、恢復性營銷

第三單元練習題

1.營銷在公司中最理想的地位是（）。D、顧客作為核心功能和

營銷作為整體功能

2.“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（）。B、企業的任務

3.企業市場營銷管理過程的第一步是（）D、分析企業市場機會 4.軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（策略。B多角化5.某種產品面臨“否定需求”或“負需求”的狀況時，企業應采取的營銷策略是（）。A、扭轉性營銷6.主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力

和影響，這就是（）。C、社會心理模式7.小劉計劃購買一臺新牌號的電視機，他對這種電視機質量方面的信息并不了解，對這類的購買行為，企業可采取的營銷措施有（）。A.適時傳遞有關新牌號產品的信息 8.市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（）。C、市場營銷調研9.市場營銷觀念的中心是：B發現需要并設法滿足他們 10.以防御為核心是（）的競爭策略。A、市場領先者

11.對于顧客有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望叫

做（）。C需求

12．通過提供某種物品（包括勞務）作為回報，從他人那里取得自己所需物品（或勞務）的行為叫做（）。D交換

13.除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養、售后服務等，這對制造商來說，（）。C、這是產品整體概念的一部分，很有必要

14.賣方為了鼓勵批發商、零售商經營本企業的產品，給予他們一定的折扣，這就是（）。A、業務折扣15.經紀人和代理商屬于（）。B、批發商

16.制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（）。A、所有權式垂直分銷渠道結構17.制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（）的方式。D、人員推銷

18.當產品處在生命周期的飽和期時，應采用（）。C、提示性廣告19.市場營銷組合是指（）。D對企業可控的各種營銷因素的組合 20.工商企業的市場營銷工作最早是以）為指導思想的 A生產觀念第一單元練習題

1企業采取措施在現有市場上擴大現有產品的銷售，這種策略叫做市場開發。錯

2企業通過向市場提供新產品，滿足消費者需求，并使銷售收入增長，這種策略叫做產品開發。對

3面粉制造企業利用麩皮生產出了飼料，擴大了銷售，增加了盈利，這種增長戰略叫做水平多角化。錯

4維持策略的目的在于保持產品的地位，維持現有的市場占有率。處于產品生命周期成熟期的產品，大多數采用這種策略。對

5問題類戰略業務單位的特點是：高市場增長率和高相對市場占有率。錯

6市場占有率越高，投資收益率也越大。對

7收割戰略不適用于狗類和問題類業務單位。錯企業的市場營銷行為將更多地從站在買方角度的4P向站在賣方角度 的4C轉化。錯某企業一業務單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的戰略是拓展戰略。10許多優秀企業家總結出：“企業市場機會=未滿足的需求?！?11面臨高機會和低威脅的企業，屬于成熟企業。錯

12對產品和服務的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。對

13降低性營銷策略是指面對超過了企業的供應能力的產品或服務時的企業營銷策略。對

14面對“無需求”的市場需求狀況，企業的營銷策略應是開發性營銷策略。錯

15市場營銷管理過程的第一個步驟是：規定企業任務。錯

16最早建立購買行為理論的是以馬斯洛為代表的經濟學家。錯 17消費者行為是受動機支配的，而動機又是由需要決定。對 18生產者市場具有購買者多、購買數量大的特點。錯 19生產者市場的消費需求是由中間商市場派生出來的。錯

20由于需求的派生性，所以消費者市場的需求的小量波動會引起產業市場的巨大波動。對 第二單元練習題

1產業用戶的購買行為是以營利為目的，均屬理性行為。對 2產業市場的購買者的每項采購決策過程要經過八個階段。錯 3在產業用戶的采購業務中，新購最簡單，直接的續購最復雜。錯 4市場營銷調研的第一個步驟是：確定問題和研究目標。對 5因果分析預測方法的主要工具是回歸分析技術。

6市場營銷信息系統中最基本的信息系統是市場營銷調研系統。錯 7主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，做出判斷和預測。這種預測方法叫做定量預測法。錯

8市場跟隨者是指在市場上居于次要地位，并跟隨主導者與之維持“自覺共處”局面的企業。對

9隨著競爭的發展，企業之間的競爭形式越來越多地轉向非價格競爭。對

10市場占有率越高，投資收益率也越大。對 11市場跟隨策略這種狀態普遍存在于資本密集、產品異質、價格敏感度不高的行業。錯

12市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。對 13有選擇跟隨策略的突出特點是“仿效”和“低調。錯市場細分不是建立在消費者需求差異性基礎上的分析，而是以物質為基礎的分析。錯市場細分就是把一個同質的整體市場劃分為若干個相對異質的子市場的過程。錯市場產品供應多元性是市場能夠細分的前提條件。對按消費者的購買行為細分市場是一種比較傳統的劃分方法。錯 18目標市場就是企業投其所好、為其服務的那個顧客群，這個顧客群有頗為相似的需求。對目標市場是市場細分的基礎。錯 20市場定位是目標市場的基礎。錯 第三單元練習題

1市場細分是目標市場營銷、市場定位、市場營銷組合的基礎。對 2企業市場定位的第一個步驟是選擇競爭優勢和定位戰略。錯 3選擇性市場營銷能節約各項成本和費用。錯

4產品的質量、功能、送貨、服務等構成了有形產品。錯 5 企業的經營范圍和結構構成了產品線。錯

6消費者購買某種產品時所追求的最終利益是有形產品。錯 7某品牌牙膏有三種規格，兩種口味，那么這種產品的深度是6。對 8同一企業在同一產品上設立兩個或多個相互競爭的品牌，這叫分類品牌策略。錯若企業的目標是取得較高的利潤率，產品線就應短些。對 10適應不同顧客的需要，吸引更多的買主，應靠增加產品組合的寬度。錯

11商標與商品有必然的聯系。錯商標是廠牌的圖形化，廠牌是商標中所使用的名稱符號部分錯13紅三角是某種堿的品牌名稱。錯

14企業所有產品大類和項目按一定比例搭配，就形成該企業的產品線。錯

15某服裝店專門出售各種規格、款式的兒童服裝，因此可以說，這個商店產品組合的深度較深。對

16市場營銷新產品就是科技新產品。錯

17產品從上市到退出市場的時間間隔是產品的使用生命周期。錯 18新產品的可分性強，采用率就高。對 19品牌的產品生命周期一般較短促。對

20在新產品的采用過程中，在風險愈大的情況下，個人影響力的作用愈小。錯

第三篇：市場營銷學作業

《市場營銷學》作業

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業經營思想的角度分析，即企業的市場觀念上進行分析。企業的市場觀念不是一成不變的，必須與企業的經濟環境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。企業市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環境的變化；整個行業市場規模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。

企業市場營銷哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。我國企業經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果?，F代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產導向型企業?！癟型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。而處于賣方市場狀態下的企業則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。最初應用生產觀念是一種傳統的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據市場處于供不應求的狀態，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，以產定銷。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。降低了成本。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規模。在市場上失利主要是因為企業沒有根據市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質優價廉的產品，企業只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現在處于買方市場，處于買方市場狀態下的企業最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業面臨的環境是不斷變化的，企業應不斷研究環境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環境變化。企業的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業環境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當的市場營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應該把市場營銷觀念和企業的經營思想、企業的環境分析等密切聯系，樹立權變的思想，不斷把握環境的變化趨勢，把握環境發展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制度發展戰略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業外部宏觀環境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經過調查發現，喝奶茶的絕大多數是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產品開發策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業要為消費者購買動機創造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業將消費者的需要喚醒。

2、對企業來說，要關注消費者的不同需求。為了適應不斷變化的市場需求，企業的市場營銷戰略必須及時創新和調整。在當今社會是以消費者服務為理論，發現和創造消費者的需求，企業不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現企業的利益，創造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業和人群。設法從多種角度區分不同生活方式的群體，確定本企業產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要的影響。香飄飄公司發現學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要根據消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。

第四篇：市場營銷學作業

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們仍舊可以普遍認為市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。根據著名營銷學家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點主要支干結合理論與實際進行闡述和分析。

市場營銷環境

按現代系統理論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境，宏觀營銷環境包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環境主要指營銷渠道企業、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當勞案例為證。麥當勞兄弟在1941年開設了第一家汽車服務餐廳，金黃色的拱形形象以無堅不摧之勢風行世界，大受歡迎。1988年，麥當勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰——保護環境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業面對環保問題應付的辦法推、拖、拉，麥當勞把它當做一種機遇，把負責的環境政策融入到它的不斷演變的經營策略中去。1990年8月，麥當勞和“環境防衛基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協定。EDF是美國一個很進步的環保研究及宣傳機構。經過雙方反復的探討和實踐，麥當勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統的紙箱回收也包括在內，麥當勞已使其垃圾的80%不用運到垃圾場堆埋了。麥當勞在“綠色”潮流中以獨有的精明和強烈的公共關系意識，通過環境保護這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業的發展創立了一個良好的社會關系環境?？梢?，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價策略

老師說寫定價兩個字的人必為外行，那就說說何為訂價。企業在成本的基礎上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價格策略，按照國家政策，為達到企業的某種目的為產品訂制價格的過程即為訂價。影響訂價的因素主要包括訂價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。價格是一門藝術，更是一種智慧的表達。價格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價格戰作為企業的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價策略的雕牌已直接威脅到了行業老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的央視標王，于是一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現在人們的視線范圍內。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價，原價3元多的洗衣粉一步降價到一元多，比以低價出名的雕牌還便宜。此時由于雕牌的低價已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強勢進攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強勢品牌洗發水降價：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發水根式跌到了9.9元的超低價。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產品價格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產品的持續盈利。面對寶潔的大規模進攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產品訴求上與洗衣粉未做明顯的區分，結果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰爭，驗證了寶潔這個老牌企業運用價格策略的老道手法?？梢婌`活的訂價、系統的運籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌對營銷者和消費者均有重大的意義，品牌作為企業重要的無形資產，企業通過品牌管理獲得品牌資產投資和利用效果。現階段的全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業開出轉變增長模式的良方——從關注價格轉移到關注品牌定位上。很多中國的企業最重要的戰略就是價格戰，然而只關注價格可能是個陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價格吸引消費者，價格是他們在競爭中的顯著差異化特點。然而，價格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結果”。顛倒了這個因果關系就會進入價格戰的誤區。一個品牌一旦形成了與其他產品的差異性，并成功地告訴給消費者，就等于在消費者心智中占據到制高點，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點是安全，當安全成為購車者普遍關注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產品找到一個特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標市場營銷戰略

這一部分包括市場細分、市場選擇和市場定位。市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求顧客群體的過程。市場細分的標準有消費者和生產者兩種，消費者市場細分依據地理、人口、消費者心理和消費者行為等因素。通過分析評價各個細分市場進而選擇目標市場?！岸ㄎ弧币淮斡职瑺?里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉東南3公里外，有一個方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質學上稱為“戈壁臺地”。由于風雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風口，四季多風，大風在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風情的魔鬼表演：牛魔王大戰孫悟空、梅超風練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點地啟動“魔鬼城”的開發，創立世界杯魔鬼城營銷大賽創新論壇，擬定幾類項目：“魔鬼營銷”比賽，產品設計競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風情萬里行，幾十個外國專家組成的專家團隊從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團專家團縮成一團。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生?！靶≡略隆边@三個字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網絡的每一個角落，風潮過后小月月結束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現狀該引發營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學案例集》 《中國城市營銷實戰》 《市場營銷學》

題目：市場營銷理論與實踐

班級：0903501

學號：090350104

姓名：宋雯琳

第五篇：市場營銷學作業

云南核桃產業SWOT分析

施成曉

2010010104

農學104班

摘要

云南核桃產業發展迅速，已成為云南林業經濟的支柱。但也存在一些制約其健康快速發展的問題。本文通過調查云南核桃產業現狀，對其進行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統的剖析該產業優勢、劣勢、機遇及威脅。關鍵詞

云南

核桃產業

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(行業)資源及企業（行業）策略，來達成企業（行業）的目標。

1.優勢(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產栽培核桃歷史悠久，據考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發展打下了良好的基礎。（2）優良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺核桃，即過去云南泡核桃代號為YN101和YN102的兩個品牌，是全省主栽的優良品種。（3）地理環境優勢

云南94％的國土面積是山區、61％的土地為林業用地，所以種植核桃不但經濟價值高，而且特別適宜在山區種植。（4）充足廉價的勞動力資源

云南省總人口4500多萬人，農村人口占67%，貧困人口多，大量的農村人口給農業經濟提供充足廉價的勞動力資源。

2.劣勢(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產低

在云南的各大核桃主產區，絕大多數是通過政府無償提供種苗，鼓勵農戶種植。但由于在后期管護等方面政府沒有經費補助、農戶貧窮、缺乏管理技術等原因，導致核桃單產低、品質差。（2）產品附加值低

云南核桃加工業起步晚，發展緩慢，現有的加工企業多為初級產品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級產品形式銷售。（3）市場混亂，銷售渠道不健全

農村種植業市場信息傳遞不靈通，農產品找不到市場，而市場也找不到物美價廉的農產品。云南核桃雖然遠銷各地，銷售渠道仍相對狹窄，銷售網絡不夠健全，當地很少有企業做中間商和終端市場，尚未擺脫集貿式的出售、收購，導致了大量價格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業內部，云南的泡核桃的優良品質自是無人不知。但是普通消費者對云南核桃知之甚少。就是云南本地消費者，提起滇系核桃，也只知道不錯，具體好在哪里，與其他核桃品質的差別就不太清楚了。這就說明云南核桃品牌建設存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價值損失。3.機遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會經濟發展，人們生活水平不斷提高，對核桃的需求也越來越高。目前世界核桃消費水平總體還是很低，人均占有量僅0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購價格以每年近20％的速度遞增，充分說明核桃市場前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺政策促進核桃產業發展：對完成核桃基地建設任務并驗收合格的縣市林業部門、鄉、村及農戶進行獎勵；對無煙烘烤技術在核桃及其它農副產品烘干中的推廣應用給予鼓勵等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區經濟建設和農民脫貧致富奔小康的財源，這給云南大力發展核桃產業奠定了基礎。

（3）生態農業經濟的需要

云南省的水土流失面積達14.6萬平方千米，占全省國土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態環境問題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發達，枝繁葉茂，具有涵養水源、保持水土、改善生態環境質量等多種效能，可以有效地改善種植區的生態環境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國內外核桃市場競爭者

世界核桃市場上，美國是中國最強勁的競爭者。云南雖在國內核桃產量據首位，但在種植技術水平、管理水平、優良品種引進、單產等方面都存在不同程度的劣勢，稍有松懈，就有被其他地區趕超的危險。比如新疆對于核桃產業的發展一直給予了高度重視，可能成為核桃產業開發的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區的核桃生產前景也十分看好。（2）其他營養品、干果的替代效應

核桃營養價值極高，但就目前來看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營養價值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個不容忽視的問題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營養品填補，形成消費習慣后，核桃產業枉有高產量、高品質也只能望洋興嘆。

總結

云南核桃產業對帶動地方經濟意義重大，且市場需求前景廣闊。通過分析，更清晰、全面、系統的了解其發展現狀，為尋找林業經濟方向，發展核桃產業提供參考依據。