第一篇：中國客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

《客戶關(guān)系管理》論文

我國企業(yè)的客戶關(guān)系管理發(fā)展?fàn)顩r

hongdingjin

北****學(xué)

摘要：客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）出現(xiàn)于1990年，至今已經(jīng)蓬勃發(fā)展了20個年頭。在我國，CRM從1999年下半年開始，并且逐漸引起了IT業(yè)、應(yīng)用行業(yè)、投資商、用戶及國內(nèi)軟件廠商的密切關(guān)注。隨著管理理念的更新，在信息技術(shù)的支撐下，以及在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)烈的需求驅(qū)動下，CRM在我國得到了長足的發(fā)展。

關(guān)鍵字：我國企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM發(fā)展?fàn)顩r

1、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）是企業(yè)為了提高核心競爭力，達(dá)到競爭取勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需要實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供一對一的修改化服務(wù)，提升更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。另一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。

2、客戶關(guān)系管理在中國的基本發(fā)展情況

在我國，客戶關(guān)系管理（CRM），是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我國的。CRM從1999年傳入到現(xiàn)在只有十幾年的時間，CRM在我國也逐漸的發(fā)展起來。隨著我國加入WTO,企業(yè)之間的競爭也日益激烈，給我國許多的中小制造企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。每個企業(yè)都在努力運用新的手段和管理理念來獲得和保持競爭優(yōu)勢。

根據(jù)2003年3月的一份市場調(diào)查，我國CRM需求較高的行業(yè)主要是服務(wù)業(yè)和競爭激烈的制造業(yè)，其中服務(wù)業(yè)又以金融、電信、證券等突出。而大多數(shù)企業(yè)對CRM仍處于關(guān)注狀態(tài)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)對CRM產(chǎn)品有較高的需求，這與該地區(qū)激烈的市場競爭、企業(yè)家的經(jīng)營者管理理念以及經(jīng)濟(jì)實力有關(guān)。然而，我國CRM發(fā)展仍存在著很多的不足。在我國，CRM發(fā)展處于萌芽時期，實施企業(yè)數(shù)量少，企業(yè)營銷觀念不強(qiáng)，對CRM認(rèn)識不足是目前我國企業(yè)的劣勢。因此，我國企業(yè)CRM仍有進(jìn)一步發(fā)展提高的空間。

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3、細(xì)化分析

在我國，客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展還存在著以下方面的不足：

（1）真正實施和使用CRM 的企業(yè)只是少數(shù)行業(yè)的少數(shù)企業(yè)

目前我國使用CRM 的企業(yè)主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)的金融、電信、證券和制造業(yè)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息化程度高的行業(yè)。而許多企業(yè)雖然宣稱已經(jīng)實施了CRM，實際上只實施了CRM中的某個功能模塊，這些企業(yè)并沒有真正的實施和使用CRM。另外，軟件生產(chǎn)商無法提供真正符合我國企業(yè)的需求也是我國企業(yè)沒有真正實施使用CRM的原因之一，國外軟件生產(chǎn)商的CRM系統(tǒng)傳入我國或多或少的與我國實際的情況不相符，而國內(nèi)的軟件生產(chǎn)商又無法提供完整真正意義上的CRM，使得我國企業(yè)尤其是我國的中小型企業(yè)無法實施和使用CRM。

而沒有真正實施和使用CRM也就自然無法獲得CRM為企業(yè)所帶來的利益和優(yōu)勢。

（2）企業(yè)尚未真正樹立以客戶為中心的營銷觀念

在已經(jīng)實施和使用CRM的企業(yè)中，相當(dāng)多的企業(yè)管理者對CRM 的認(rèn)識不足，他們沒有真正的認(rèn)清CRM的核心理論及其營銷觀念，就是企業(yè)必須樹立以客戶為中心的觀念。對這些企業(yè)來說，實施使用CRM就是為了給企業(yè)帶來更多的客戶，更多的利潤，他們心中的觀念仍然是以產(chǎn)品為中心的，而不是以客戶為中心，并且他們的營銷觀念并沒有因為實施和使用CRM而得到改變。

（3）企業(yè)和軟件生產(chǎn)商對CRM 認(rèn)識不足

在實施CRM的企業(yè)中，很多企業(yè)將CRM看成了無所不能，有了CRM就有了一切，CRM就像神話一樣，能為企業(yè)帶來源源不斷的客戶和利潤，只要實施使用上了CRM，就能夠立即為企業(yè)增加銷售業(yè)績和提升企業(yè)競爭力。也正因為如此，眾多的軟件生產(chǎn)商紛紛投入到CRM的開發(fā)行列中，希望能在CRM市場上分得一席之地。在2001年的時候，我國在短短三年多時間進(jìn)入CRM領(lǐng)域的企業(yè)從原來三五家猛增到500多家而有些軟件開發(fā)商連CRM本質(zhì)都沒有搞清楚。而當(dāng)他們面對著中國CRM年收入總量才2億多人民幣的時候，都無可奈何。絕大部分企業(yè)只能看著資金的消耗殆盡，最終虧損。當(dāng)然也有很多企業(yè)是做得不錯的，像聯(lián)成互動、TurboCRM、創(chuàng)智等等都是國內(nèi)比較不錯的專業(yè)廠商，都做得相當(dāng)?shù)牟诲e。

CRM 只是一項技術(shù)，一套先進(jìn)的管理理念，其本身與客戶并不能發(fā)生任何關(guān)系，它只是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合再加以利用。客戶關(guān)系管理帶來的利益，其實都是企業(yè)自然增長的實際利益。CRM 本身是不能服務(wù)客戶的，只是將軟件與內(nèi)部資源有效地整合，使企業(yè)的成本下降，從而使用利潤得到增加

4、對我國企業(yè)的建議

而對我國客戶關(guān)系管理發(fā)展的不足，我國企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面入手：

（1）企業(yè)應(yīng)逐漸建立并實施客戶關(guān)系管理

由于實施CRM 的成本高、環(huán)境復(fù)雜，所以對于我國企業(yè)在實施使用CRM 過程中，最好是分階段進(jìn)行，逐漸建立和實施CRM。

實施使用CRM要對企業(yè)的流程進(jìn)行改造，可能會與企業(yè)的現(xiàn)實利益發(fā)生沖突，因為CRM帶來的不僅僅是一個軟件，更是一套完整的先進(jìn)的營銷理念和一整套完整的先進(jìn)的企業(yè)操作流程。企業(yè)實施使用CRM對于企業(yè)來說，有著十分重要的意義，CRM的實施，使得企業(yè)的管理效率得到提升，而成本得到下降，最終還是會使用企業(yè)的利潤得到提高。

（2）企業(yè)要樹立以客戶為中心的營銷觀念

“以客戶為中心”是當(dāng)今市場競爭的必由之路，然而由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)與技術(shù)支持等部門的工作都是獨立和垂直進(jìn)行的，各部門的溝通存在障礙，以致不同的業(yè)務(wù)功能很難協(xié)調(diào)一致地集中在客戶身上。因此，通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場從而創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難，企業(yè)要從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。在吸引并留住客戶的同時，保持與客戶良好的關(guān)系，以期最大

限度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)各種資源，包括信息資源、客戶資源等，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)核心競爭力。

實施CRM關(guān)鍵是它不僅告訴企業(yè)怎樣來服務(wù)客戶，更重要的是它能向客戶提供更多個性化的服務(wù)，真正讓客戶的生活更簡單、更舒適。客戶關(guān)系管理的重點不在于企業(yè)為客戶提供更多的產(chǎn)品而是讓顧客買得更輕松，消費得更滿意，生活得更幸福。

（3）企業(yè)要對自己內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合CRM 軟件只是一套技術(shù)，需要與企業(yè)的相關(guān)資源配合才能發(fā)揮作用。例如組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)政治和經(jīng)營慣性、完善地計劃和預(yù)算、高層主管的支持等相關(guān)因素。這些因素在CRM實施過程中發(fā)揮不同的作用，相反，CRM 軟件技術(shù)在整個實施過程中顯得并不是那么重要。據(jù)CRM 論壇的一個研究報告表明，在有成功的CRM 軟件后導(dǎo)致CRM 計劃失敗的九個顯著因素及時比例是:組織結(jié)構(gòu)調(diào)整29%；企業(yè)政治和經(jīng)營慣性22%；缺乏對CRM 的理解20%；計劃不善12%；缺乏CRM 技能6%；預(yù)算問題4%；軟件問題2%，錯誤的建議1%；其他4%。由此我們可以看出導(dǎo)致CRM 失效的主要原因在對內(nèi)部資源的整合，而主要不是CRM 軟件技術(shù)的問題。在競爭越來越激烈的今天，在數(shù)字時代的今天，在網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，無論企業(yè)是否接受都必須克服困難，積極投入到CRM 的建設(shè)和實施之中去，讓CRM 成為現(xiàn)代營銷管理的利器。

5、結(jié)論

在我國，市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展成熟，市場競爭新的主導(dǎo)規(guī)則正由產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向客戶需求。全球市場機(jī)會及激烈的國內(nèi)競爭推動著企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用。我們應(yīng)該看到，CRM不僅是一個技術(shù)系統(tǒng)，更是一個集成了先進(jìn)的IT技術(shù)和管理思想的完整解決方案。客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營戰(zhàn)略理念，技術(shù)僅是實現(xiàn)這種戰(zhàn)略理念的工具。我國企業(yè)在制定以“客戶為中心”的戰(zhàn)略時，要統(tǒng)一企業(yè)從上至下全體員工的思想，形成一個共同愿景，與客戶建立長期的良好關(guān)系將提高企業(yè)的核心競爭力。

總的來說，CRM在世界范圍內(nèi)的發(fā)展很快，但在我國，目前市場還相對較小，雖然目前我國企業(yè)對于CRM已經(jīng)非常關(guān)注，但我國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”，我們的CRM發(fā)展仍有待提高。隨著國加入WTO后，CRM是大勢所趨，這與整個世界市場的發(fā)展前景是相一致的。我國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強(qiáng)CRM的建設(shè)改變整個營銷理念。相信在不久的將來，我國企業(yè)通過不斷的探索，也能讓CRM在我國企業(yè)中發(fā)揮其最大的價值，促進(jìn)我國企業(yè)又好的又快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：客戶關(guān)系管理 分析

以江寧大學(xué)城肯德基餐飲店為目標(biāo)市場

（1）描述當(dāng)前客戶：年齡段18—24歲。性別：男。收入：1000—1200元/月（父母提供）。文化水平：本科。職業(yè)：在校學(xué)生。民族：漢。社會階層：學(xué)生。生活方式：周一至周五上課，時間比較零碎，周末有假期，可以休閑娛樂。

（2）客戶來自何處：國內(nèi)。

（3）客戶買什么：首先是產(chǎn)品，即具體的食物。其次是提供的服務(wù)，肯德基餐廳是一休閑娛樂的場所。

（4）客戶每隔多長時間購買一次：受資金的限制，是否購買應(yīng)該是臨時決定的。頻率是隨時的。

（5）客戶買多少：按數(shù)量決定。需要多少數(shù)量，就購買多少內(nèi)容。

（6）客戶怎么買：現(xiàn)金支付。錢貨兩清的方式解決。

（7）客戶怎么了解“我”的企業(yè)：了解方式的多樣的。主要的途徑有廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)和口頭等方式。

（8）客戶對“我”公司、產(chǎn)品、服務(wù)怎么看？

對肯德基公司，總體印象還可以。盡管“蘇丹紅”、過期食品再“利用”等事件的影響，但是處理及時，態(tài)度誠懇也算博得了大眾認(rèn)可。在產(chǎn)品上看，漢堡，薯條，可樂還是其主力銷售食物，也是其最核心的產(chǎn)品。此外，在中國區(qū)，還推出了符合中國消費習(xí)慣的食品，比如午餐的“飯”系列，還有早餐的“粥”系列。都是以中國傳統(tǒng)食品為雛形的，融入了中國特色。肯德基的服務(wù)相對于其他同等級的餐飲行業(yè)還是相對杰出的。那里干凈、衛(wèi)生、整潔，服務(wù)人員會第一時間清掃干凈。

（9）客戶想要“我”提供什么：肯德基在當(dāng)前提供食品為主營業(yè)務(wù)，這符合美國文化中的“快餐文化”。但在中國這片土壤中，古典的儒家文化還是深入人心的。因此，如果能將文化融入餐飲中，將會提升肯德基的文化品位。比如，在就餐的店中提供圖書，雜志等等。

（10）“我”的市場有多大？

在江寧大學(xué)城這塊地區(qū)，大學(xué)生群體有25萬左右，所以市場十分龐大。大學(xué)城周圍的住宅區(qū)已陸續(xù)興起，今后會有很多居民入住，居民的小孩將是這一地區(qū)的潛在客戶，數(shù)量也會非常龐大。

（11）在各個市場上，“我”的市場份額是多少？

在江寧大學(xué)城附近的肯德基餐廳，文鼎廣場有一個，義烏小商品市場有一個。雖然市區(qū)也有一定的分布，可是這2個餐廳是主要的肯德基消費地區(qū)。當(dāng)然，其也有可替代品，比如麥當(dāng)勞餐廳，在這附近，也有1-2個麥當(dāng)勞餐廳。因此，肯德基的市場份額估計能占到總市場的30%—40%。

（12）“我”想讓市場對“我”的公司產(chǎn)生怎樣的感受？

肯德基當(dāng)初的定位是食品餐飲業(yè)，但如今按這一功能定位的公司戰(zhàn)略已到了一個瓶頸。因為公司留給我們形象就是一個餐飲店。但在實際運營中，來肯德基的人中有一部分人并非是在消費，而是打磨時間或者等人，借用了這一場所。而仔細(xì)推敲后，正式由于肯德基的名聲已深入人心，并且由于肯德基選址比較靠近鬧市區(qū)，方面學(xué)生見面，因此在這一方面，比較具有優(yōu)勢。

江寧大學(xué)城的肯德基餐飲主要是針對大學(xué)生群體的，在滿足他們食品消費的同時，兼具了休閑場所功能的效果。因此市場定位因更加貼近大學(xué)生的生活品味才能更融洽的接受，面對競爭對手（麥當(dāng)勞），肯德基要有差別服務(wù)。提出更多針對大學(xué)生的產(chǎn)品服務(wù)。

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第三篇：我國企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀分析

我國企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀分析

營銷0842班黃華玲 080200400340

一、CRM概述

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種管理思想和理論體系。CRM的目的是了解客戶真正的需求、提高客戶的忠誠度、對贏利客戶進(jìn)行針對性營銷以及挖掘客戶的潛在價值。客戶關(guān)系管理主要是以客戶為中心，以信息技術(shù)為手段，并對工作流程進(jìn)行重組，以客戶需求驅(qū)動整個組織的運作；它包括一個組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程。

二、我國企業(yè)CRM現(xiàn)狀

CRM相當(dāng)復(fù)雜精密，企業(yè)實施起來并非易事，它對企業(yè)文化、管理基礎(chǔ)、管理水平和技術(shù)能力都有較高要求。中國是一個發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展實力相對西方國家較弱，在企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理思想諸多方面要滿足CRM都存在很大的差距。

1.中國企業(yè)的經(jīng)營理念跟不上CRM的發(fā)展需要

CRM是適應(yīng)營銷不斷發(fā)展發(fā)展的新產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的理念已不能為企業(yè)帶來較好的發(fā)展，由于各種企業(yè)的不斷崛起，市場出現(xiàn)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的現(xiàn)象，企業(yè)的銷售量更大程度上取決于客戶的選擇，客戶的偏好成為企業(yè)突破銷量的重要因素。從總體上看我國大多數(shù)企業(yè)仍處于由傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念像市場觀念轉(zhuǎn)變的過度時期，這就使得企業(yè)經(jīng)營不能跟上客戶關(guān)系管理的發(fā)展需求，影響CRM在中國的快速健康發(fā)展。

2.中國企業(yè)信息技術(shù)發(fā)展相對落后

CRM也是一套管理軟件和應(yīng)用技術(shù)體系。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫

技術(shù)在線分析處理技術(shù)、Internet技術(shù)等相關(guān)技術(shù)成果從而為企業(yè)的銷售、營銷、客戶支持服務(wù)等領(lǐng)域提供一個完整的自動化解決方案，因此對技術(shù)要求相當(dāng)?shù)母摺RM系統(tǒng)需要與前臺的辦公系統(tǒng)和后臺的運用軟件等集成，組成一個無縫對接的系統(tǒng)，才能發(fā)揮其優(yōu)勢。根據(jù)調(diào)查顯示，中國大多數(shù)企業(yè)存在資金缺乏的狀況，對于CRM的資金投入較少，使得在建立CRM過程中顯現(xiàn)很多技術(shù)弊端，由于資金的限制和自身技術(shù)的不足，很多企業(yè)制造的產(chǎn)品、接口、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格不能達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了CRM的普及。

3.中國企業(yè)對于CRM缺乏戰(zhàn)略性目標(biāo)

由于CRM的實施周期較長，資金投入和管理改造并不會馬上見到效益。此外，CRM所要求的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，有些并不會帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。對于中國大多數(shù)小企業(yè)來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更注重的是短期利益的獲得，它們并沒有為CRM的建立設(shè)定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),而是短淺的設(shè)定期望，預(yù)想能較短時間內(nèi)收獲看得到的利益，對其設(shè)定的期望過高，但由于企業(yè)自身資金、技術(shù)的限制，一但CRM實施效果出現(xiàn)偏差，便影響了企業(yè)對CRM的客觀評價，加大CRM的失敗率，是其他的企業(yè)望而卻步，不利于CRM的普及推廣。

綜上所訴，中國企業(yè)在CRM發(fā)展上仍存在諸多限制因素,CRM要想能更好的發(fā)展, 企業(yè)就必須進(jìn)行徹底的改革，以符合CRM的發(fā)展環(huán)境要求。

第四篇：客戶關(guān)系管理案例分析

客

戶

關(guān)

系

管

理

案

件

分

析

案例一

在美國航空業(yè)流傳著這樣一個故事：西南航空公司遇到了一位誤了班機(jī)的乘客，而該乘客要去參加本最重要的商務(wù)會議。于是，他們專門調(diào)撥了一

架輕型飛機(jī)，將該乘客送往目的地。正是這樣竭盡全力“討好”乘客的法寶，使這家原本不起眼的小航空公司躋身于美國前四大航空公司之列。

航空業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，用在飛機(jī)上的費用數(shù)量是十分巨大的。另外，航空公司還必須提供超級的服務(wù)。航班延遲、行李丟失、超額訂票、航班取消以及不能為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工等情況都會使乘客迅速疏遠(yuǎn)某個航空公司。對有些企業(yè)來講，“以顧客為中心”只不過是一句口號而已。然而在西南航空公司，這卻是一個每天都在追求的目標(biāo)。比如，西南航空公司的員工對顧客的投訴所做出的反應(yīng)是非常迅速的：有五名每周需要通過飛機(jī)通勤到外州醫(yī)學(xué)院上學(xué)的學(xué)生告訴西南航空公司說，對他們來說最方便的是那個航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。于是，為了適應(yīng)這些學(xué)生的需要，西南航空公司就把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。

案例二

2000年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設(shè)計” 海爾冰箱B2C產(chǎn)品個性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網(wǎng)站一看,果然有用戶定制服務(wù)，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。為了滿足用戶的個性化需求，海爾冰箱事業(yè)部經(jīng)過緊張的現(xiàn)場研制和技術(shù)改造，克服了一系列技術(shù)方面的難題，4天后終于生產(chǎn)出了完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的左開門海爾冰箱。

目前海爾的國外客戶只要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉㈦妷簵l件及風(fēng)俗習(xí)慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內(nèi)拿出樣機(jī)，一月內(nèi)組織批量生產(chǎn)。海爾電子商務(wù)的推出，解決了家電產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)時代如何滿足消費者個性化需求這一難題，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費者之間的零距離。“假如你想要一臺三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設(shè)計你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中。”海爾首席執(zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油的洗衣機(jī)、三角形的冰箱等個性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。

案例三

泰國東方酒店的成功秘密，從一個經(jīng)典的故事說起。

企業(yè)家張先生到泰國出差，下榻于東方酒店，這是他第二次入住該酒店。次日早上，張先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“張先生，您是要用早餐嗎？”張先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生回答：“我們酒店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令張先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。張先生愉快地乘電梯下至餐廳所在的樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“張先生，里面請”。張先生十分疑惑，又問道“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生微笑答道：“我剛剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了。” 張先生回到臺灣后，收到東方酒店在他生日時寄來的一張賀卡，上面寫道：“張先生，你有三年沒有到我們東方酒店下榻了，我們?nèi)w員工都在想念您。”結(jié)果，張先生感動萬分，發(fā)誓以后到泰國一定要住到東方酒店。

正是因為這些服務(wù)，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個月

之前才能定到。

案例四

通用塑料集團(tuán)是通用電器中最早也是最成功的引入CRM的部門，這項計劃單單在2001年就為公司節(jié)省了17億美元。彼得·福斯，通用塑料集團(tuán)的老總，每天早晨7點來到他的辦公室時，在他辦公桌的電腦上是最新的關(guān)于公司的報告、工程樹脂等產(chǎn)品的銷售、訂單的增加和取消等等。福斯可以查看所有的銷售數(shù)據(jù)，或者挑選某些地區(qū)和項目。“在過去，這些工作需要一組人工作3—4個小時才能完成。現(xiàn)在，這些信息都是實時更新的，這意味著我可以扼住我手下的脖子逼迫他們努力工作。”福斯開玩笑說。

塑料集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是在1997年引進(jìn)的，旨在對產(chǎn)品和定價進(jìn)行客戶研究。1999年1月，福斯在其中增加了電子商務(wù)的內(nèi)容。公司最初的銷售額僅僅是1萬美元一個星期，但是現(xiàn)在，有60%的訂單是通過網(wǎng)絡(luò)得到的，每個星期創(chuàng)造5000萬到6000萬美元的銷售額。通過網(wǎng)上銷售而節(jié)約的成本同樣引人注目。通用塑料的客戶服務(wù)中心每年減少20萬到30萬的客戶來電，僅僅這一項就為公司減少了35%的日常開支。

這既是高科技運用的結(jié)果，更是成功的企業(yè)文化的體現(xiàn)。通用塑料的流程再造是個組織管理嚴(yán)密的系統(tǒng)，通用電氣的CEO杰克？韋爾奇希望將通用電氣的6個西格瑪?shù)馁|(zhì)量管理方法應(yīng)用到服務(wù)性行業(yè)上去。因此，他鼓勵福斯引入以流程為導(dǎo)向的管理人員來激發(fā)公司內(nèi)的變革。討論導(dǎo)致了一個結(jié)果：福斯創(chuàng)建了一個9人團(tuán)隊在全國宣傳網(wǎng)上定購的好處，對于GE的其他姊妹部門來說，這是一個非常有效的策略。

通用塑料成功后，各個公司紛紛效仿，希望復(fù)制它的模式。但是，最近美林證券對公司的首席信息執(zhí)行官(CIO)的一項調(diào)查顯示，45%的公司不滿意他們引入CRM的效果。著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的研究表明，75%失敗的CRM計劃是由于糟糕的管理模式導(dǎo)致的。“我們不能說GE在技術(shù)實施上是一流的，但是他們的組織結(jié)構(gòu)可以迅速地接收變化。”AMR的分析師鮑勃?帕克說道。

案例五

施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商。為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當(dāng)施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線。可以看出，4分對于公司的目標(biāo)可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認(rèn)可。公司總體目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00％的5分上來了。在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。這一關(guān)系問題產(chǎn)生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達(dá)到全面客戶滿意的關(guān)鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的真正本質(zhì)。

案例六

前些年，海爾集團(tuán)推出一款“小小神童”洗衣機(jī)，推出時，它的設(shè)計存在著一些問題，當(dāng)時這款洗衣機(jī)的返修率是相當(dāng)高的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機(jī)都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務(wù)，我們是滿意的。”因為他們看到了一家企業(yè)對客戶的尊重和重視。

海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。

案例七

最近，張冬升職了。半個月之內(nèi)，他先后被任命為公司信息中心主任和CRM項目主管。但是，張冬卻一點也高興不起來。自從原CRM項目組主管引咎辭職之后，張冬心里一直念叨：“公司可千萬別讓我補(bǔ)缺”，可是最后，“救場”的任務(wù)還是落在了他頭上。

張冬要救的自然是CRM項目的場。自從CRM風(fēng)風(fēng)火火地上了線之后，公司領(lǐng)導(dǎo)對實施一直不太滿意，這套CRM系統(tǒng)的硬傷顯而易見。首先，在需求方面。最初的需求是市場部門提出要更快地了解全國各地的市場信息、銷售信息，更方便快速地統(tǒng)計。IT部門接到需求后，從長遠(yuǎn)考慮出發(fā)，推薦了CRM系統(tǒng)，希望第一期實現(xiàn)市場部信息需求，接著是客戶管理??而不想簡單地上一個數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，造成太多的信息孤島，不利于公司信息化整體建設(shè)。想法本身很好，但是項目實施完之后，結(jié)果卻是：CRM系統(tǒng)并不擅長實現(xiàn)市場信息的收集和處理，需要大量的二次開發(fā)。勉強(qiáng)實現(xiàn)的功能擴(kuò)展性不好，不能適應(yīng)公司不斷增長中的需求變化。

更讓張冬憤怒的是系統(tǒng)的開發(fā)，客觀地說，公司選擇的CRM平臺很好，據(jù)說在國際上排名前列，但負(fù)責(zé)開發(fā)的人員實在有些令人失望，技術(shù)和態(tài)度都差，一點也不從操作者的角度考慮。他們設(shè)計的數(shù)據(jù)錄入介面十分繁瑣，舉個例子，輸入銷量時，要從每個零售店的界面中選擇彈出一個窗口，再一個機(jī)型一個機(jī)型地錄入，假設(shè)一個分公司管理二百個零售店、十個機(jī)型，意味著要進(jìn)入二千次界面。再如，報表輸出部分，每種查詢只能按固定的格式輸出，如果公司要按機(jī)型、網(wǎng)型、分公司、零售店、促銷員等多個角度來查詢，開發(fā)人員說要開發(fā)數(shù)千個表，最后，原CRM項目組主管找到一個解決方法：找一個編程高手另外編一個報表形成程序，這樣，CRM系統(tǒng)分成了兩部分，一部分是由原供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)錄入、原始數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。另一部分是高手開發(fā)的報表查詢系統(tǒng)。面對這些問題，張冬覺得很頭疼。

在系統(tǒng)實施上，也存在著令人煩惱的問題，一個就是供應(yīng)商不配合，簽單時什么都可以，開發(fā)時就這樣不行，那樣不行，還總在人天的計算上斤斤計較。再者就是公司處于一個快速發(fā)展的階段，需求變化快、新需求層出不窮(這也成了供應(yīng)商的一個借口)。

本來關(guān)系融洽的IT部和市場部也因為這個系統(tǒng)產(chǎn)生了一些沖突，IT部門責(zé)怪市場部門需求變得太快、各地操作人員太笨，每天都要應(yīng)付來自全國的大量的很簡單的操作問題。市場部門責(zé)怪IT部門不了解需求，不能耐心地提

供服務(wù)，對新需求的開發(fā)進(jìn)度太慢??一位參與實施的員工在多次申請，終于“脫離苦海”后拋下一句話：“以后再也不跟IT人員打交道了！” 這一切讓張冬陷入了深深的焦慮。

第五篇：淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理分析

淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理分析

一、客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念是由GartnerGroup于20世紀(jì)90年代首先提出來的，GartnerGrouD認(rèn)為，CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤以及顧客滿意度。

伴隨電子商務(wù)的大潮CRM得到了迅速發(fā)展，不同的學(xué)者和商業(yè)機(jī)構(gòu)對CRM的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點可以認(rèn)為：CRM要達(dá)到的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對有瑕疵務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM作為一種新的管理思想，不僅繼承了關(guān)系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時更強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶的保持和提升。從而達(dá)到長期的客戶滿意。

因此，在以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代信息技術(shù)，CRM作為一種新型的營銷管理思想應(yīng)運而生。由此可見其產(chǎn)生的主要原因是對客戶資源價值的重視、客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動和技術(shù)的推動

二、淘寶網(wǎng)簡介

2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)，在2年時間內(nèi)淘寶網(wǎng)迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場第一平臺。占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物70％左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。淘寶網(wǎng)用準(zhǔn)確的市場定位，本土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務(wù)迅速攻占并控制了網(wǎng)絡(luò)購物的市場，成為國內(nèi)用戶最多、亞洲規(guī)模最大的購物網(wǎng)站。截止2010年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超3.7億人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2011年交易額為6100.8億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。目前已經(jīng)成為越來越多的網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的最先選擇。馬云在總結(jié)淘寶網(wǎng)成功的原因時說：“我們做的不是IT公司，而是服務(wù)公司。”可見，作為國內(nèi)首屈一指的c2c交易平臺，淘寶網(wǎng)已經(jīng)有了自己的客戶關(guān)系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。

三、淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)作為c2c的交易平臺，其客戶對象既包括在其平臺上銷售商品的賣家，也包括進(jìn)行購物的消費者。目前淘寶網(wǎng)在保障消費者利益方面做了較大努力：首先建立了基于每筆交易而產(chǎn)生的買賣雙方互相評價的信用評價體系。在信用評價體系中設(shè)置了多種對交易評價的角度。其次，允許買賣雙方在做出評價后的一段時間內(nèi)對之前做出的評價進(jìn)行修改。第三，淘寶網(wǎng)還先后推出了：“如實描述”、“先行賠付”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“30天維修”、“閃電發(fā)貨”、“正品保障”等消費者保障服務(wù)。但淘寶網(wǎng)雖然對客戶關(guān)系管理的售前服務(wù)作了“保障”，卻并不能完全消除消費者在購物中及購物后可能出現(xiàn)的其他問題。此外，作為淘寶網(wǎng)上白勺“賣家”客戶也可能面臨來自買家的惡意評價問題。因此，為了解決交易的其他問題淘寶網(wǎng)還專門通過多種渠道設(shè)置了“舉報及交易糾紛”欄目，同時接受來自買賣雙方的各種客戶問題。

四、淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理存在的問題

1．對CRM理念缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識

淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間達(dá)成的，賣家以淘寶網(wǎng)為載體，在淘寶網(wǎng)}二發(fā)布、上架、出售商品。與買家的交易不僅僅代表店鋪自身，也代表了淘寶網(wǎng)的形象。是網(wǎng)站形象的濃縮。一般在出現(xiàn)問題的情況下，賣家在交易前后的態(tài)度是截然不同的，逐漸地失去交易達(dá)成前的熱忱，把對客戶的服務(wù)和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網(wǎng)站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下打淘寶客服甚至偶爾還會出現(xiàn)占線情況，消費者面對處理糾紛程序的復(fù)雜性通常會

選擇放棄維權(quán)。之后再也不到網(wǎng)站去購物，現(xiàn)有客戶的流失情況因此發(fā)生。

2．現(xiàn)有客戶資源利用率低，客戶信息分散

目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源進(jìn)行保護(hù)，網(wǎng)站與賣家的關(guān)系不是很密切，一般情況下，只有在發(fā)生交易糾紛時淘寶才會介入解決問題。只是對賣家的交易行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)募s束以求保障消費者的利益，也就是說除了約束之外基本上是彼此獨立的關(guān)系，你做你的網(wǎng)站我賣我的商品，沒有實現(xiàn)客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個店鋪和“掌柜”的手里，一旦這些店鋪倒閉關(guān)門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴(yán)重的足，如果那些店鋪的關(guān)門是因為“掌柜”投奔向其他的電子商務(wù)平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而不僅僅是信息的流失了。

3．缺乏為消費者專門建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，溝通不到位

思想份額優(yōu)于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進(jìn)而引導(dǎo)其購買行為的發(fā)生。打開Taobao。corn就會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾乎全都是促銷的信息，打折、優(yōu)惠、新品上市等等，時間長了接觸的次數(shù)多了就會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產(chǎn)生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘寶設(shè)有淘寶大學(xué)以及賣家的個人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗使用，與消費者卻沒有多大關(guān)系。唯一與消費者有關(guān)系的就是淘寶提供的“秀所買到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。沒有良好的溝通。何來優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系。

4．商品配送環(huán)節(jié)薄弱導(dǎo)致客戶滿意度低

一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品(如手機(jī)充值號卡、游戲點卡)可通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸送達(dá)消費者外，其他實物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質(zhì)量無法監(jiān)管售后服務(wù)流程，給網(wǎng)絡(luò)詐騙提供了可乘之機(jī)，曾經(jīng)就有一個 淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調(diào)包換成石頭的例子。商品配送服務(wù)無法提升直接打擊了消費者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客戶和現(xiàn)有客戶的危機(jī)。

四、淘寶網(wǎng)客戶關(guān)系管理解決措施

1．制定科學(xué)、合理的商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

在淘寶網(wǎng)交易糾紛起因研究中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)問題的根源都在于交易雙方對商品品質(zhì)的理解不一上，而進(jìn)一步引發(fā)退款糾紛。事實上淘寶網(wǎng)作為提供個人交易的平臺，有責(zé)任在買賣雙方出現(xiàn)無法調(diào)和的交易糾紛時做出合理的“仲裁”。淘寶可以通過制定科學(xué)、合理的商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的方式有針對性地解決由對商品品質(zhì)理解不同所產(chǎn)生的不必要的糾紛，同時也能明確買賣雙方各自的權(quán)益。在制定科學(xué)、合理的商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)時，可以將淘宅網(wǎng)中的商品進(jìn)行分類，針對不同類別的商品組織專家對其品質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)的等級評估并將評定所依據(jù)的各項參數(shù)和結(jié)果公開，允許賣家在商品陳列展示的過程中參考不同評估等級對所銷售的商品進(jìn)行更為準(zhǔn)確的定位，這樣也可以大大增加買家在選購商品時能參考的信息量，從而減少交易雙方在品質(zhì)理解上無章可循、模棱兩可的情況，起到縮短糾紛處理時間，提高客戶服務(wù)水平的作用。

2．實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

虛擬交易的最大優(yōu)勢在于節(jié)省時間，而交易糾紛處理流程復(fù)雜、時間長無疑是一個電子商務(wù)企業(yè)最致命的缺陷。根據(jù)前文的分析，不難看出，淘寶網(wǎng)在糾紛處理過程中由于客服部門組織結(jié)構(gòu)混亂、業(yè)務(wù)流程設(shè)置不合理致使信息流通不暢，進(jìn)而進(jìn)一步影響問題處理的時間。淘寶網(wǎng)可以通過實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的契機(jī)，調(diào)整其組織架構(gòu)同時對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。一方面解決企業(yè)客戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享，另一方面也可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作，更好地為客戶提供服務(wù)。

3．建立更為完善的交易監(jiān)控機(jī)制

淘寶網(wǎng)有自己完善的信用評價體系，消費者在淘寶網(wǎng)上購物，賣家信用狀況是他們考慮的首要因素，然而由此導(dǎo)致淘寶上的部分商家采取各種手段進(jìn)行惡意信用炒作。買家也存

在同樣的“惡意評價”問題，對這些行為淘寶網(wǎng)雖然采取了一定的監(jiān)控措施，但仍然無法根除這種情況的發(fā)生。因此，建議淘寶網(wǎng)建立專門的監(jiān)控中心，制訂相應(yīng)的處罰措施并在網(wǎng)站公開。針對曾經(jīng)被投訴并成立的交易者，不僅要在信用評定上記錄、顯示過去的全部信用情況還應(yīng)適當(dāng)公開其惡意行為，而不僅僅是做出退款或暫停營業(yè)的懲罰。