第一篇：商業銀行客戶關系管理分析

商業銀行客戶關系管理分析

劉梅商務0921班1號

【摘 要】 客戶關系管理是商業銀行近年來實施的一項重要管理戰略,有效地促進了商業銀行的市場銷售能力。客戶關系管理的主要功能是在大量的客戶數據的基礎上進行客戶分析,從而提高商業銀行的客戶服務能力。客戶關系管理已成為商業銀行實施市場競爭的重要手段,對于促進商業銀行的長遠發展具有重要的現實意義。

【關鍵詞】商業銀行;客戶關系管理;作用；電子商務；意義

一、客戶關系管理的產生

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物,它既是一種新型的管理模式,也是一種先進的經營理念。在本質上,客戶關系管理是指企業通過富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實現提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目標。客戶關系管理一般包括三個層面的內容:C——服務渠道管理,即進行市場營銷的綜合性和互動性管理;R——關系營造,即建立在優質、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關系;M——對企業的一體化管理,即前臺操作與后臺操作的一體化。

客戶關系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)起源于1980年提出的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集、整理客戶與企業聯系的所有信息。1990年,接觸管理演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務(Customer Care)。在業務需求拉動和信息技術推動下,經過二十多年的理論完善,接觸管理演變為客戶關系管理,并日趨形成一套完整的管理理論體系。

CRM的核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源,通過先進的IT技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究。CRM并不是一種簡單的計算機軟件,其本質是營銷管理,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的各個領域。

客戶關系管理包括如下三層內涵:1.客戶關系管理作為一種企業戰略,以客戶為中心指導企業實施全方位的管理,提高客戶滿意度和忠誠度,培育企業更強的客戶吸引和維持能力,最大化客戶的收益率。2.客戶關系管理作為一種新型的管理機制,實施于企業的營銷、銷售、客戶服務與支持等領域,優化資源配置,倡導企業與客戶建立學習型關系。3.客戶關系管理作為軟件技術和應用系統,側重實現對營銷、銷售、客戶服務與支持以及信息管理的自動化,提高企業效率。

從信息技術的角度來分析,客戶關系管理系統是一套基于大型數據倉庫的客戶資料分析系統,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它利用計算機軟件、硬件及網絡技術為企業建立一個信息收集、管理、分析、利用的信息系統,實施于企業的市場開發、營銷、服務、技術支持等與客戶相關的領域。CRM通過先進的數據倉庫技術與數據挖掘技術,分析現有客戶與潛在客戶的相關需求、機會、風險和成本,可以最大限度地提高企業整體的經濟效益。

二、商業銀行客戶管理的內涵

銀行客戶關系管理就是指客戶關系管理在銀行經營中的運用。銀行客戶關系管理的核心思想是:客戶是維持銀行生存和發展的重要資源,對銀行和客戶間發生的關系要進行全面的管理;客戶關系管理的核心體現是客戶關懷,它貫穿于與客戶接觸的所有環節,包含客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程;作為客戶關系管理理論重要組成部分的客戶生命周期理論認為,客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就越大;客戶關系管理主張從客戶的角度來對銀行流程進行重新設計和優化,主張以客戶服務中心代替傳統意義上的營銷部門,并以工作流經理代替傳統的銷售經理,以團隊協作

代替原有的職能分割。

銀行客戶關系管理系統一般由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三個部分組成。業務處理部分是銀行的綜合業務處理系統,包括柜面業務系統、信用卡系統、POS機系統和ATM機系統等;客戶聯系部分由呼叫中心和網上銀行組成;客戶關系分析中心以CRM中心數據庫為核心,通過數據集成系統與業務處理部分聯系,收集客戶信息,同時為管理層和業務人員提供客戶分析。

銀行客戶關系管理系統主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風險監控、商機分析及個性化服務等功能,同時有連接呼叫中心業務處理流程控制、網上銀行業務處理流程控制、綜合業務處理流程控制、銀行卡業務處理流程控制、國際業務處理流程控制、中間業務處理流程控制,以及會計、統計報表等系統的接口。從數據流向看,業務處理部分的數據由客戶關系分析中心的數據集成系統抽取到客戶管理數據倉庫中。客戶聯系部分與客戶關系分析中心的數據流向都是雙向的,呼叫中心在為客戶服務時將充分利用客戶關系管理數據倉庫的信息;同時,呼叫中心為客戶服務的過程又被數據倉庫所記錄。客戶聯系部分與業務處理部分的數據流向也是雙向的,客戶呼叫中心需要實施查詢業務系統的當前數據,呼叫中心也可能需要為客戶實施業務流程。

因此,商業銀行實施客戶關系管理的條件:一是要有暢通的客戶交流渠道,能夠通過電話、傳真、網絡、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通,使客戶經理全面了解客戶需求情況。二是要能夠實現信息共享,通過對各種銷售活動進行跟蹤,不斷更新客戶信息,并以內部信息平臺為媒介實現信息共享。三是能夠對所獲信息進行有效分析。商業銀行對于從各種渠道獲得的大量客戶信息,要能夠進行統計、篩選和科學利用,以甄別出有價值的信息。四是能夠對市場進行整體規劃和評估。五是要能與ERP很好地集成,將銷售、市場與服務的信息及時傳達到后臺的決策、財務、設計等部門,實現資源整合。

總之,商業銀行客戶關系管理的實現有賴于管理的改進和IT的運用,相應地,客戶關系管理成功實現的關鍵要素可以從兩個層面進行考慮:從管理層面看,企業需要運用客戶關系管理所體現的思想推行管理機制、管理模式和業務流程的變革;從技術層面看,企業通過部署客戶關系管理應用系統實現新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成、互為作用。管理的變革是客戶關系管理系統發揮作用的基礎,而客戶關系管理系統則是支撐管理模式和管理方法變革的保障。

三、商業銀行客戶管理的作用

國有商業銀行客戶管理的實施有效地促進了銀行運營功能的提高,增強了國有商業銀行的整體運營能力,主要體現在如下各個方面:

第一,客戶關系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求,把握住客戶需求的動態性變化,從而合理地調整自己的產品設計方案和市場營銷方案。隨著我國金融市場供求格局的變化,買方市場的特征已經初步形成,了解客戶是為客戶提供優質服務的前提。國有商業銀行運用數據倉庫技術,通過對客戶貢獻度的計算,能夠對客戶作出全面、科學的評判和準確、多樣的細分,實現“在適當的時候,以適當的渠道,把適當的產品提供給適當的客戶”,讓產品銷售部門準確地了解到每一目標客戶消費的行為規律,預測客戶需求的變化,進行有效的產品設計、價格調整、渠道整合和促銷管理,最大限度地設計出符合客戶需要的產品和服務,最終提高國有商業銀行的市場拓展能力。

第二,客戶關系管理能夠使銀行對優質客戶提供個性化服務,從而能夠提高優質客戶的保留率。未來銀行業的競爭,不能僅以增加客戶數量為目的,而應該通過客戶價值細分,針對不同客戶群體進行市場定位,實施一對一式的營銷服務。一般而言,銀行可以按照客戶的貢獻度將銀行分為優質客戶、主要客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。優質客戶是指那些經營穩定、業績好、與銀行關系密切,能夠為銀行帶來超過平均水平的利潤。優質客戶的比重

雖然不大,但能夠為銀行帶來豐厚的利潤。主要客戶是指那些能夠為銀行提供較高收益,但是金融貢獻度低于優質客戶的客戶。普通客戶是指雖然不會使銀行受損,但也不會為銀行帶來太大收益的客戶,普通客戶在銀行客戶群體中占有最大的比例。限制客戶是指經營業績下滑、與銀行關系日漸惡化,顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。潛在客戶是指那些經營業績較好、同時對銀行的產品和服務表現出高度興趣的客戶。

第三,客戶關系管理能夠大幅度地提高國有商業銀行的客戶滿意度。國有商業銀行基于所掌握的大量的、翔實的客戶數據和客戶信息,運用數據挖掘和數據分析手段,為每一客戶建立一套科學的個性化服務檔案,并根據客戶的各種需求提供個性化的優質服務,從而提高客戶的整體滿意度。

第四,客戶關系管理可以增強國有商業銀行的信貸風險防范能力。國有商業銀行巨額不良貸款的形成,既有體制方面的影響因素,也有業務運作方面的原因。信貸市場是一個高度信息不對稱的市場,而相比于客戶而言,國有商業銀行在信貸市場上處于信息弱勢地位。客戶關系管理的實施可以使銀行及時了解客戶信息的動態變化過程,從而提高信貸決策的質量。

第五,客戶關系管理能夠提高國有商業銀行的產品開發能力。中間業務是國有商業銀行未來業務發展的一個重要方向,然而,由于起步較晚,傳統的國有商業銀行中間業務僅限于結算和代理等勞動密集型產品,而技術含量較高的資信調查、資產評估、個人理財、期貨期權以及衍生工具類業務才剛起步,與外資銀行豐富的業務品種相比還存在較大的差距。客戶關系管理系統的實施可以使銀行準確地了解客戶的當前需求和潛在需求,為產品開發和產品創新提供有效的數據支持。

第六,客戶關系管理能夠大幅度降低國有商業銀行的服務成本。客戶關系管理拓寬了銀行與客戶的聯系渠道,呼叫中心和互聯網已經成為最廣泛的客戶關系管理聯系方式,銀行可以通過電話和互聯網直接向客戶提供服務,從而有效地減少國有商業銀行傳統客戶服務過程中的人工環節。

第七,客戶關系管理能夠使國有商業銀行充分挖掘客戶的潛在價值。國有商業銀行可以利用數據倉庫的分層功能,對銀行的個人客戶、法人客戶做到按照存款貢獻度、貸款貢獻度、綜合貢獻度進行細分。在對客戶分層以后,對于需要固化和升級的高端客戶就可以度身定制金融產品,“一對一”主動進行產品營銷。利用對客戶余額和客戶貢獻度兩個方面的綜合信息,國有商業銀行可以將個人金融高端客戶定位為貴賓型客戶和富裕型客戶。對貴賓型客戶可以提供以資產管理為主的高度個性化、貴賓式私人銀行業務,以期將這批強勢客戶集聚起來;對富裕型客戶可在負債業務基礎上,提供個人信用貸款、組合貸款和投資服務,使這類客戶創造的價值不斷擴大。

四、商業銀行客戶關系管理的意義

客戶關系管理是在電子商務的基礎上發展起來的一種新的管理思想、方法和技術。作為一種管理思想,客戶關系管理反映了以客戶為中心的管理理念,要求企業通過與客戶的密切聯系與溝通,了解客戶的需求,為客戶提供個性化的服務,以實現客戶的價值來達到企業發展的目的。作為一種管理方法,客戶關系管理是指由客戶獲取到客戶開發再到客戶保留的一系列管理活動的過程,以求提高顧客的滿意度。作為一種技術,客戶關系管理又是一套專門的電子商務系統和軟件。由于企業和客戶之間存在著多種溝通渠道,每個接觸點上都存在著大量的數據交換,如果不借助于計算機技術,就無法將這些數據轉化為有用的信息和知識,客戶關系管理也就無從談起。

商業銀行內部存在著顯著的“二八”原則,即商業銀行80%的利潤來源于20%客戶的創造。麥肯錫公司的相關調查顯示,在中國商業銀行這個“二八”原則的分布可能更加極端,只有4%的客戶為銀行帶來80%的收益。在公司銀行業務方面,我國商業銀行的高端客戶主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業、外向型企業、大型企業集團、高新技術企業;在個人業務方面,我國商業銀行的高端客戶主要指那些有比較穩定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強的客戶。

因此,客戶關系管理在商業銀行的銷售管理中具有重要的現實意義,存在著巨大的價值拓展空間。客戶關系管理的成敗在很大程度上決定著市場營銷的成敗,從而決定著商業銀行競爭能力的培育力度,最終決定著商業銀行的長遠發展業績。

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第二篇：商業銀行客戶關系管理試題

測試成績：80.0分。恭喜您順利通過考試！

單選題

1.客戶關系管理是識別、吸引、差異化和（）的過程。√ A 保持客戶

B 提高客戶忠誠度

C 增加客戶對銀行價值

D 收集、管理以及使用信息

正確答案： A 2.下列選項中，不屬于客戶成熟度的是： √ A 知道你的客戶是誰，買了什么，為什么要買

B 客戶流程穩定并廣泛應用

C 如何讓客戶購買更多

D 可在不同的系統間擁有獨特的客戶識別工具

正確答案： B 3.“在提供產品和服務方面你要為客戶做些什么”屬于客戶組合管理當中的：A 商業案例

B 高價值建議

C 變革計劃

D 客戶策略

正確答案： D 4.客戶關系管理成敗的關鍵是： √ A 與客戶“互動” B 確定客戶策略

C 制定客戶決策

√ D 進行客戶營銷

正確答案： A 5.提高客戶忠誠度的關鍵是： √ A 讓客戶參與體驗

B 滿足客戶需求

C 提高客戶滿意度

D 增加新產品

正確答案： C 6.下列選項中，不屬于客戶忠誠度的是： √ A 交易忠誠

B 情感忠誠

C 客戶主觀因素

D 滿意度水平

正確答案： C 7.下列選項中，不屬于CRM營銷的是： × A 一輩子盯著客戶

B 客戶忠誠度管理

C 交叉銷售

D 基礎技術的營銷

正確答案： D 8.假如一個客戶在情感上對銀行很忠誠，他的外在表現是：A 就近購買

B 只選擇這一個銀行

C 向別人推薦該銀行，并將之視為標準

√ D 對該銀行的服務滿意

正確答案： C 9.假如發現現有客戶有多種需求，服務人員可以對他進行： √ A 交叉銷售

B 單一銷售

C 組合銷售

D 促銷

正確答案： A 10.下列選項中，不屬于運用CRM營銷的作用的是： √ A 為企業提供風險管理，降低客戶的風險

B 大幅度提高企業的整體形象

C 最大限度地挖掘客戶的潛力

D 隨時監控和及時挽留客戶

正確答案： B 判斷題

11.與客戶的人員互動包括文化、能力和溝通。√ 正確

錯誤

正確答案： 正確

12.使客戶關系管理投資獲得回報的關鍵是決策技術。√ 正確

錯誤

正確答案： 錯誤

13.一般來說，客戶擁有該銀行的賬戶越多，銀行留住顧客的概率越大。√ 正確

錯誤

正確答案： 正確

14.追繳分析是可以進行的風險管理。× 正確

錯誤

正確答案： 正確

15.因為客戶太復雜，銀行很難了解客戶可能要采取什么樣的行動。正確

錯誤

正確答案： 錯誤

×

第三篇：客戶關系管理 分析

以江寧大學城肯德基餐飲店為目標市場

（1）描述當前客戶：年齡段18—24歲。性別：男。收入：1000—1200元/月（父母提供）。文化水平：本科。職業：在校學生。民族：漢。社會階層：學生。生活方式：周一至周五上課，時間比較零碎，周末有假期，可以休閑娛樂。

（2）客戶來自何處：國內。

（3）客戶買什么：首先是產品，即具體的食物。其次是提供的服務，肯德基餐廳是一休閑娛樂的場所。

（4）客戶每隔多長時間購買一次：受資金的限制，是否購買應該是臨時決定的。頻率是隨時的。

（5）客戶買多少：按數量決定。需要多少數量，就購買多少內容。

（6）客戶怎么買：現金支付。錢貨兩清的方式解決。

（7）客戶怎么了解“我”的企業：了解方式的多樣的。主要的途徑有廣告、電視、網絡和口頭等方式。

（8）客戶對“我”公司、產品、服務怎么看？

對肯德基公司，總體印象還可以。盡管“蘇丹紅”、過期食品再“利用”等事件的影響，但是處理及時，態度誠懇也算博得了大眾認可。在產品上看，漢堡，薯條，可樂還是其主力銷售食物，也是其最核心的產品。此外，在中國區，還推出了符合中國消費習慣的食品，比如午餐的“飯”系列，還有早餐的“粥”系列。都是以中國傳統食品為雛形的，融入了中國特色。肯德基的服務相對于其他同等級的餐飲行業還是相對杰出的。那里干凈、衛生、整潔，服務人員會第一時間清掃干凈。

（9）客戶想要“我”提供什么：肯德基在當前提供食品為主營業務，這符合美國文化中的“快餐文化”。但在中國這片土壤中，古典的儒家文化還是深入人心的。因此，如果能將文化融入餐飲中，將會提升肯德基的文化品位。比如，在就餐的店中提供圖書，雜志等等。

（10）“我”的市場有多大？

在江寧大學城這塊地區，大學生群體有25萬左右，所以市場十分龐大。大學城周圍的住宅區已陸續興起，今后會有很多居民入住，居民的小孩將是這一地區的潛在客戶，數量也會非常龐大。

（11）在各個市場上，“我”的市場份額是多少？

在江寧大學城附近的肯德基餐廳，文鼎廣場有一個，義烏小商品市場有一個。雖然市區也有一定的分布，可是這2個餐廳是主要的肯德基消費地區。當然，其也有可替代品，比如麥當勞餐廳，在這附近，也有1-2個麥當勞餐廳。因此，肯德基的市場份額估計能占到總市場的30%—40%。

（12）“我”想讓市場對“我”的公司產生怎樣的感受？

肯德基當初的定位是食品餐飲業，但如今按這一功能定位的公司戰略已到了一個瓶頸。因為公司留給我們形象就是一個餐飲店。但在實際運營中，來肯德基的人中有一部分人并非是在消費，而是打磨時間或者等人，借用了這一場所。而仔細推敲后，正式由于肯德基的名聲已深入人心，并且由于肯德基選址比較靠近鬧市區，方面學生見面，因此在這一方面，比較具有優勢。

江寧大學城的肯德基餐飲主要是針對大學生群體的，在滿足他們食品消費的同時，兼具了休閑場所功能的效果。因此市場定位因更加貼近大學生的生活品味才能更融洽的接受，面對競爭對手（麥當勞），肯德基要有差別服務。提出更多針對大學生的產品服務。

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第四篇：客戶關系管理案例分析

客

戶

關

系

管

理

案

件

分

析

案例一

在美國航空業流傳著這樣一個故事：西南航空公司遇到了一位誤了班機的乘客，而該乘客要去參加本最重要的商務會議。于是，他們專門調撥了一

架輕型飛機，將該乘客送往目的地。正是這樣竭盡全力“討好”乘客的法寶，使這家原本不起眼的小航空公司躋身于美國前四大航空公司之列。

航空業是一個資本密集型的行業，用在飛機上的費用數量是十分巨大的。另外，航空公司還必須提供超級的服務。航班延遲、行李丟失、超額訂票、航班取消以及不能為乘客提供優質服務的員工等情況都會使乘客迅速疏遠某個航空公司。對有些企業來講，“以顧客為中心”只不過是一句口號而已。然而在西南航空公司，這卻是一個每天都在追求的目標。比如，西南航空公司的員工對顧客的投訴所做出的反應是非常迅速的：有五名每周需要通過飛機通勤到外州醫學院上學的學生告訴西南航空公司說，對他們來說最方便的是那個航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。于是，為了適應這些學生的需要，西南航空公司就把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。

案例二

2000年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設計” 海爾冰箱B2C產品個性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網站一看,果然有用戶定制服務，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術人員進行技術攻關。為了滿足用戶的個性化需求，海爾冰箱事業部經過緊張的現場研制和技術改造，克服了一系列技術方面的難題，4天后終于生產出了完全符合質量標準的左開門海爾冰箱。

目前海爾的國外客戶只要根據當地氣候、電壓條件及風俗習慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內拿出樣機，一月內組織批量生產。海爾電子商務的推出，解決了家電產品在新經濟時代如何滿足消費者個性化需求這一難題，真正實現了生產廠商與消費者之間的零距離。“假如你想要一臺三角形的冰箱，你只需打開互聯網上的海爾網站，根據網上提供的模塊，設計你所需要的產品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中。”海爾首席執行官張瑞敏在許多場合都要舉這個例子來說明海爾以定單生產為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機、能打酥油的洗衣機、三角形的冰箱等個性化產品，成為海爾發展的活力源。

案例三

泰國東方酒店的成功秘密，從一個經典的故事說起。

企業家張先生到泰國出差，下榻于東方酒店，這是他第二次入住該酒店。次日早上，張先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：“張先生，您是要用早餐嗎？”張先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓張？”服務生回答：“我們酒店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令張先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。張先生愉快地乘電梯下至餐廳所在的樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：“張先生，里面請”。張先生十分疑惑，又問道“你怎么知道我姓張？”服務生微笑答道：“我剛剛接到樓層服務電話，說您已經下樓了。” 張先生回到臺灣后，收到東方酒店在他生日時寄來的一張賀卡，上面寫道：“張先生，你有三年沒有到我們東方酒店下榻了，我們全體員工都在想念您。”結果，張先生感動萬分，發誓以后到泰國一定要住到東方酒店。

正是因為這些服務，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個月

之前才能定到。

案例四

通用塑料集團是通用電器中最早也是最成功的引入CRM的部門，這項計劃單單在2001年就為公司節省了17億美元。彼得·福斯，通用塑料集團的老總，每天早晨7點來到他的辦公室時，在他辦公桌的電腦上是最新的關于公司的報告、工程樹脂等產品的銷售、訂單的增加和取消等等。福斯可以查看所有的銷售數據，或者挑選某些地區和項目。“在過去，這些工作需要一組人工作3—4個小時才能完成。現在，這些信息都是實時更新的，這意味著我可以扼住我手下的脖子逼迫他們努力工作。”福斯開玩笑說。

塑料集團的網絡系統是在1997年引進的，旨在對產品和定價進行客戶研究。1999年1月，福斯在其中增加了電子商務的內容。公司最初的銷售額僅僅是1萬美元一個星期，但是現在，有60%的訂單是通過網絡得到的，每個星期創造5000萬到6000萬美元的銷售額。通過網上銷售而節約的成本同樣引人注目。通用塑料的客戶服務中心每年減少20萬到30萬的客戶來電，僅僅這一項就為公司減少了35%的日常開支。

這既是高科技運用的結果，更是成功的企業文化的體現。通用塑料的流程再造是個組織管理嚴密的系統，通用電氣的CEO杰克？韋爾奇希望將通用電氣的6個西格瑪的質量管理方法應用到服務性行業上去。因此，他鼓勵福斯引入以流程為導向的管理人員來激發公司內的變革。討論導致了一個結果：福斯創建了一個9人團隊在全國宣傳網上定購的好處，對于GE的其他姊妹部門來說，這是一個非常有效的策略。

通用塑料成功后，各個公司紛紛效仿，希望復制它的模式。但是，最近美林證券對公司的首席信息執行官(CIO)的一項調查顯示，45%的公司不滿意他們引入CRM的效果。著名調查機構Gartner的研究表明，75%失敗的CRM計劃是由于糟糕的管理模式導致的。“我們不能說GE在技術實施上是一流的，但是他們的組織結構可以迅速地接收變化。”AMR的分析師鮑勃?帕克說道。

案例五

施樂公司是全球第四大數字與信息技術產品生產商。為扭轉施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務，努力關注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業的特別獎勵。然而，當施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區別時，結果他的發現令人瞠目結舌，給出5分的客戶再購買施樂產品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關系并非直線，而是帶有明顯的轉折特征的曲線。可以看出，4分對于公司的目標可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認可。公司總體目標也轉變為得到100％的5分上來了。在施樂公司努力達到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學術界提出了關于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的問題。這一關系問題產生出了大量數據，這些數據更加清楚地說明了施樂管理層決定達到全面客戶滿意的關鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的真正本質。

案例六

前些年，海爾集團推出一款“小小神童”洗衣機，推出時，它的設計存在著一些問題，當時這款洗衣機的返修率是相當高的。海爾調集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時之內上門維修”，很多客戶的洗衣機都是經過海爾連續三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務，我們是滿意的。”因為他們看到了一家企業對客戶的尊重和重視。

海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費者繼續保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業的重要原因。

案例七

最近，張冬升職了。半個月之內，他先后被任命為公司信息中心主任和CRM項目主管。但是，張冬卻一點也高興不起來。自從原CRM項目組主管引咎辭職之后，張冬心里一直念叨：“公司可千萬別讓我補缺”，可是最后，“救場”的任務還是落在了他頭上。

張冬要救的自然是CRM項目的場。自從CRM風風火火地上了線之后，公司領導對實施一直不太滿意，這套CRM系統的硬傷顯而易見。首先，在需求方面。最初的需求是市場部門提出要更快地了解全國各地的市場信息、銷售信息，更方便快速地統計。IT部門接到需求后，從長遠考慮出發，推薦了CRM系統，希望第一期實現市場部信息需求，接著是客戶管理??而不想簡單地上一個數據收集系統，造成太多的信息孤島，不利于公司信息化整體建設。想法本身很好，但是項目實施完之后，結果卻是：CRM系統并不擅長實現市場信息的收集和處理，需要大量的二次開發。勉強實現的功能擴展性不好，不能適應公司不斷增長中的需求變化。

更讓張冬憤怒的是系統的開發，客觀地說，公司選擇的CRM平臺很好，據說在國際上排名前列，但負責開發的人員實在有些令人失望，技術和態度都差，一點也不從操作者的角度考慮。他們設計的數據錄入介面十分繁瑣，舉個例子，輸入銷量時，要從每個零售店的界面中選擇彈出一個窗口，再一個機型一個機型地錄入，假設一個分公司管理二百個零售店、十個機型，意味著要進入二千次界面。再如，報表輸出部分，每種查詢只能按固定的格式輸出，如果公司要按機型、網型、分公司、零售店、促銷員等多個角度來查詢，開發人員說要開發數千個表，最后，原CRM項目組主管找到一個解決方法：找一個編程高手另外編一個報表形成程序，這樣，CRM系統分成了兩部分，一部分是由原供應商提供的數據錄入、原始數據管理系統。另一部分是高手開發的報表查詢系統。面對這些問題，張冬覺得很頭疼。

在系統實施上，也存在著令人煩惱的問題，一個就是供應商不配合，簽單時什么都可以，開發時就這樣不行，那樣不行，還總在人天的計算上斤斤計較。再者就是公司處于一個快速發展的階段，需求變化快、新需求層出不窮(這也成了供應商的一個借口)。

本來關系融洽的IT部和市場部也因為這個系統產生了一些沖突，IT部門責怪市場部門需求變得太快、各地操作人員太笨，每天都要應付來自全國的大量的很簡單的操作問題。市場部門責怪IT部門不了解需求，不能耐心地提

供服務，對新需求的開發進度太慢??一位參與實施的員工在多次申請，終于“脫離苦海”后拋下一句話：“以后再也不跟IT人員打交道了！” 這一切讓張冬陷入了深深的焦慮。

第五篇：淘寶網客戶關系管理分析

淘寶網客戶關系管理分析

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念是由GartnerGroup于20世紀90年代首先提出來的，GartnerGrouD認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤以及顧客滿意度。

伴隨電子商務的大潮CRM得到了迅速發展，不同的學者和商業機構對CRM的概念都有了不同的看法，歸納眾多觀點可以認為：CRM要達到的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對有瑕疵務流程的全面管理降低企業的成本。CRM作為一種新的管理思想，不僅繼承了關系營銷的核心思想即“以客戶為中心”，同時更強調對現有客戶的保持和提升。從而達到長期的客戶滿意。

因此，在以全球化和信息化為特征的新經濟環境下，依托發達的現代信息技術，CRM作為一種新型的營銷管理思想應運而生。由此可見其產生的主要原因是對客戶資源價值的重視、客戶價值實現過程需求的拉動和技術的推動

二、淘寶網簡介

2003年5月，阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網上交易平臺淘寶網，在2年時間內淘寶網迅速成為國內網絡購物市場第一平臺。占據中國網絡購物70％左右的市場份額，創造了互聯網企業發展的奇跡。淘寶網用準確的市場定位，本土化的市場營銷，以及更加到位的客戶服務迅速攻占并控制了網絡購物的市場，成為國內用戶最多、亞洲規模最大的購物網站。截止2010年12月31日，淘寶網注冊會員超3.7億人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2011年交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額。目前已經成為越來越多的網民網上創業的最先選擇。馬云在總結淘寶網成功的原因時說：“我們做的不是IT公司，而是服務公司。”可見，作為國內首屈一指的c2c交易平臺，淘寶網已經有了自己的客戶關系管理思想，但在某些方面還存在一些不足。

三、淘寶網客戶關系管理現狀

淘寶網作為c2c的交易平臺，其客戶對象既包括在其平臺上銷售商品的賣家，也包括進行購物的消費者。目前淘寶網在保障消費者利益方面做了較大努力：首先建立了基于每筆交易而產生的買賣雙方互相評價的信用評價體系。在信用評價體系中設置了多種對交易評價的角度。其次，允許買賣雙方在做出評價后的一段時間內對之前做出的評價進行修改。第三，淘寶網還先后推出了：“如實描述”、“先行賠付”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“30天維修”、“閃電發貨”、“正品保障”等消費者保障服務。但淘寶網雖然對客戶關系管理的售前服務作了“保障”，卻并不能完全消除消費者在購物中及購物后可能出現的其他問題。此外，作為淘寶網上白勺“賣家”客戶也可能面臨來自買家的惡意評價問題。因此，為了解決交易的其他問題淘寶網還專門通過多種渠道設置了“舉報及交易糾紛”欄目，同時接受來自買賣雙方的各種客戶問題。

四、淘寶網客戶關系管理存在的問題

1．對CRM理念缺乏系統的認識

淘寶本身不參與交易，其交易行為都是在具體的賣家與買家之間達成的，賣家以淘寶網為載體，在淘寶網}二發布、上架、出售商品。與買家的交易不僅僅代表店鋪自身，也代表了淘寶網的形象。是網站形象的濃縮。一般在出現問題的情況下，賣家在交易前后的態度是截然不同的，逐漸地失去交易達成前的熱忱，把對客戶的服務和承諾拋到九霄云外，對顧客的要求表示出煩躁，不情愿，愛理不理言語冷談。這樣來，網站的形象就被敗壞無疑。被逼無奈之下打淘寶客服甚至偶爾還會出現占線情況，消費者面對處理糾紛程序的復雜性通常會

選擇放棄維權。之后再也不到網站去購物，現有客戶的流失情況因此發生。

2．現有客戶資源利用率低，客戶信息分散

目前，淘寶的客戶信息還沒有被作為企業重要的戰略資源進行保護，網站與賣家的關系不是很密切，一般情況下，只有在發生交易糾紛時淘寶才會介入解決問題。只是對賣家的交易行為進行適當的約束以求保障消費者的利益，也就是說除了約束之外基本上是彼此獨立的關系，你做你的網站我賣我的商品，沒有實現客戶信息的共享。大量客戶信息散落在各個店鋪和“掌柜”的手里，一旦這些店鋪倒閉關門，就意味著那些客戶信息的流失。更嚴重的足，如果那些店鋪的關門是因為“掌柜”投奔向其他的電子商務平臺開店去了，那就意味著客戶的流失而不僅僅是信息的流失了。

3．缺乏為消費者專門建立的網絡社區，溝通不到位

思想份額優于市場份額，只有先抓住顧客的思想才能進而引導其購買行為的發生。打開Taobao。corn就會發現一個很明顯的問題。頁面上顯示出來的幾乎全都是促銷的信息，打折、優惠、新品上市等等，時間長了接觸的次數多了就會給人感覺那是刻板的拉式推銷，容易產生厭煩情緒甚至是抵觸心理。另外，淘寶設有淘寶大學以及賣家的個人空問，但那僅僅是提供給賣家交流學習經驗使用，與消費者卻沒有多大關系。唯一與消費者有關系的就是淘寶提供的“秀所買到的寶貝”平臺，但這對于顧客與顧客的溝通、顧客與淘寶的溝通顯然是遠遠不夠的。沒有良好的溝通。何來優質的客戶關系。

4．商品配送環節薄弱導致客戶滿意度低

一般而言，買賣雙方在地域上非常分散，除虛擬商品(如手機充值號卡、游戲點卡)可通過網絡數據傳輸送達消費者外，其他實物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或郵局來完成，很難控制物流質量無法監管售后服務流程，給網絡詐騙提供了可乘之機，曾經就有一個 淘友在淘寶上購買的筆記本電腦在配送過程中被調包換成石頭的例子。商品配送服務無法提升直接打擊了消費者在淘寶上購物的積極性，暗藏喪失潛在客戶和現有客戶的危機。

四、淘寶網客戶關系管理解決措施

1．制定科學、合理的商品品質標準

在淘寶網交易糾紛起因研究中發現大多數問題的根源都在于交易雙方對商品品質的理解不一上，而進一步引發退款糾紛。事實上淘寶網作為提供個人交易的平臺，有責任在買賣雙方出現無法調和的交易糾紛時做出合理的“仲裁”。淘寶可以通過制定科學、合理的商品品質標準的方式有針對性地解決由對商品品質理解不同所產生的不必要的糾紛，同時也能明確買賣雙方各自的權益。在制定科學、合理的商品品質標準時，可以將淘宅網中的商品進行分類，針對不同類別的商品組織專家對其品質進行詳細的等級評估并將評定所依據的各項參數和結果公開，允許賣家在商品陳列展示的過程中參考不同評估等級對所銷售的商品進行更為準確的定位，這樣也可以大大增加買家在選購商品時能參考的信息量，從而減少交易雙方在品質理解上無章可循、模棱兩可的情況，起到縮短糾紛處理時間，提高客戶服務水平的作用。

2．實施客戶關系管理系統

虛擬交易的最大優勢在于節省時間，而交易糾紛處理流程復雜、時間長無疑是一個電子商務企業最致命的缺陷。根據前文的分析，不難看出，淘寶網在糾紛處理過程中由于客服部門組織結構混亂、業務流程設置不合理致使信息流通不暢，進而進一步影響問題處理的時間。淘寶網可以通過實施客戶關系管理系統的契機，調整其組織架構同時對企業業務流程進行重組。一方面解決企業客戶數據實現共享，另一方面也可以加強企業內部協作，更好地為客戶提供服務。

3．建立更為完善的交易監控機制

淘寶網有自己完善的信用評價體系，消費者在淘寶網上購物，賣家信用狀況是他們考慮的首要因素，然而由此導致淘寶上的部分商家采取各種手段進行惡意信用炒作。買家也存

在同樣的“惡意評價”問題，對這些行為淘寶網雖然采取了一定的監控措施，但仍然無法根除這種情況的發生。因此，建議淘寶網建立專門的監控中心，制訂相應的處罰措施并在網站公開。針對曾經被投訴并成立的交易者，不僅要在信用評定上記錄、顯示過去的全部信用情況還應適當公開其惡意行為，而不僅僅是做出退款或暫停營業的懲罰。