第一篇：中小企業(yè)如何建設(shè)品牌

摘要：改革開放以來，我國對外貿(mào)易得到了快速發(fā)展。進(jìn)出口貿(mào)易額成倍增長，外貿(mào)企業(yè)隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。在我國加入WTO和外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開后，近年來又成長起來一批中小型外貿(mào)企業(yè)，正在成為我國外貿(mào)事業(yè)發(fā)展的生力軍。那么，如何使這些企業(yè)在國際市場競爭中成長壯大，著力培育中小型外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力，已成為一個(gè)事關(guān)外貿(mào)事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略問題。

關(guān)鍵詞：中小型外貿(mào)企業(yè)；競爭優(yōu)勢；核心競爭力

1中小型外貿(mào)企業(yè)的地位與作用

中小型外貿(mào)企業(yè)是我國外貿(mào)體制改革不斷深化和發(fā)展的產(chǎn)物，是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中必不可少的組成部分，它也是我國外貿(mào)事業(yè)發(fā)展的新生力量。目前，我國中小型外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中占有重要地位并發(fā)揮作用。

（1）活躍地方經(jīng)濟(jì)。中小型外貿(mào)企業(yè)能夠更有效地利用地方性資源，為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。我國幅員遼闊、國情復(fù)雜、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，適合中小型外貿(mào)企業(yè)開發(fā)、利用的資源很多，彌補(bǔ)了大型外貿(mào)企業(yè)在這方面的不足。由于中小型外貿(mào)企業(yè)相對大型外貿(mào)企業(yè)來說更貼近地方經(jīng)濟(jì)，因此它們會(huì)挖掘和開發(fā)地方資源，促使其實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置發(fā)揮優(yōu)勢，這對我國各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

（2）積極開拓新市場。目前我國的整個(gè)社會(huì)供求關(guān)系己由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求，在這種供求狀況下，企業(yè)必須致力于開拓新的市場機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的市場策略，尋找市場間隙，才能保持生存和發(fā)展的空間。我國中小型外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營靈活，適合在國際大市場中尋找小機(jī)會(huì)，充分利用相對稀缺的資源開發(fā)市場，因此善于尋找新市場便成為他們生存與發(fā)展的優(yōu)勢。由于中小型外貿(mào)企業(yè)會(huì)不斷努力去見縫插針地開發(fā)新市場，從而有利于使我國的國際市場走向多元化。

（3）為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不太高，企業(yè)間適應(yīng)市場的程度和能力也差別較大，因此在短期內(nèi)難以形成較為一致的商業(yè)模式。與大型外貿(mào)企業(yè)相比，小型外貿(mào)企業(yè)的管理機(jī)制和經(jīng)營模式比較貼近市場，克服了大型企業(yè)過去遺留下來的條條框框束縛，能夠及時(shí)為市場上客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，也有利于促進(jìn)企業(yè)的自我發(fā)展。

2中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問題

（1）整體經(jīng)營管理水平還比較低。我國的中小型外貿(mào)企業(yè)普遍偏重短期利益經(jīng)營，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。中小型外貿(mào)企業(yè)一般來說都要尋求出口代理商出口，銷售渠道往往受代理商控制，商貿(mào)信息交流有限，使決策缺乏科學(xué)性。我國的許多中小型企業(yè)還將競爭理念停留在“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)觀念上，僅僅把價(jià)格作為競爭的主要手段，而在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、品牌推廣和售后服務(wù)等非價(jià)格競爭的手段上投入甚少，造成長期的低價(jià)銷售行為，使企業(yè)基本處于低水平經(jīng)營管理狀態(tài)。

（2）成本優(yōu)勢兩難，競爭無序化。我國的中小企業(yè)的競爭主要是建立在低成本優(yōu)勢上，多數(shù)企業(yè)是靠低成本爭取到一定的國際市場份額。低成本來自于兩個(gè)因素，①低廉的勞動(dòng)力和原材料；②產(chǎn)品科技含量和開發(fā)成本低。在短期內(nèi)，小型外貿(mào)企業(yè)或許利用這兩個(gè)成本優(yōu)勢得到一些市場、獲得一些利潤，但其實(shí)從長期看，這種優(yōu)勢很難持續(xù)。隨著我國加入WTO市場化程度的提高，以及環(huán)境保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，勞動(dòng)力和原材料低廉的優(yōu)勢自然會(huì)被國際社會(huì)公共成本所取代，而不投入科技創(chuàng)新成本僅靠模仿或加工別人享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品出口，更無優(yōu)勢可言。然而，許多企業(yè)仍樂于追求低成本競爭的空間，在國內(nèi)市場上搞價(jià)格戰(zhàn)，在國際市場上搞惡性競爭，使企業(yè)發(fā)展處于無序狀態(tài)。

（3）專業(yè)性人才缺乏，人才流失嚴(yán)重。企業(yè)的競爭說到底還是人才的競爭，但是由于中小型外貿(mào)企業(yè)基礎(chǔ)還比較薄弱，再加上現(xiàn)在用人機(jī)制上還存在問題，很多的中小型外貿(mào)企業(yè)難以招聘到合適的人才。甚至一些中小企業(yè)經(jīng)過多年培養(yǎng)出來的業(yè)務(wù)骨干人才，也由于企業(yè)內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制不健全等原因，導(dǎo)致人才流失。

（4）抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。由于我國中小型外貿(mào)企業(yè)起步較晚，經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足，出口產(chǎn)品品種比較單一，市場缺乏多元化，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差，因此抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。

中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問題，是企業(yè)成長發(fā)展中必然遇到而且必須要解決的問題，歸根到底是一個(gè)企業(yè)逐漸培育和建立自身的核心競爭力問題。

3要注重培育中小型外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力又稱為核心能力，是企業(yè)長時(shí)間發(fā)展過程中形成的、蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)部的、企業(yè)所獨(dú)有的、能為企業(yè)帶來價(jià)值性的特殊能力，它是支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展的競爭優(yōu)勢。1990年美國著名戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈德和哈默在《公司核心競爭力》一文中提出“核心競爭力”這個(gè)名詞，其內(nèi)涵包括以下特點(diǎn)：①價(jià)值性。核心競爭力應(yīng)具備充分的用戶價(jià)值，即能夠給用戶帶來根本的好處與效用。②延展性。核心競爭力可以為一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，而不只是為一項(xiàng)產(chǎn)品提供服務(wù)。③關(guān)聯(lián)性。核心競爭力不是孤立的，而是企業(yè)綜合競爭力的一部分，不論是什么類型的企業(yè)，不論采取何種形式來安排價(jià)值鏈活動(dòng)，企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l完整的鏈。④動(dòng)態(tài)性。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和在不同的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，核心競爭力的構(gòu)成要素是不斷變化的。⑤相對性。核心競爭力是一個(gè)企業(yè)相對于另一個(gè)企業(yè)而言，所具有的某一方面如技術(shù)方面的優(yōu)勢。⑥多樣性。核心競爭力的構(gòu)成的因素組合是多種多樣的，可以是資源，能力以及制度的組合，也可以是資源，技術(shù)和文化的組合。⑦難以模仿性。核心能力之所以使企業(yè)在較長的時(shí)期內(nèi)取得競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于此能力的難以模仿性,即不能被競爭對手輕易模仿。⑧累積性。企業(yè)的核心競爭力不是與生俱來的，而是通過企業(yè)成員內(nèi)部與企業(yè)間的學(xué)習(xí)過程逐步累積形成，核心競爭力的形成過程就是企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)公務(wù)員之家http://過程。培育我國中小型外貿(mào)企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵要做好以下幾方面工作。

3.1政府要加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，營造一個(gè)良好的外部環(huán)境

中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，是我國外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，它是關(guān)系我國外貿(mào)事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的大事。一個(gè)外貿(mào)企業(yè)的成長壯大必然要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的磨練過程，在整個(gè)群體處于弱小的地位和階段時(shí)，國家應(yīng)給予必要的扶持和保護(hù)。（1）政府要加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，從我國貿(mào)易經(jīng)濟(jì)在國際市場上的地位和發(fā)展趨勢，引導(dǎo)企業(yè)開辟國際市場的有利方向，使企業(yè)發(fā)展既符合國家整體利益，又避免盲目發(fā)展所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)；（2）政府制定鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)提升核心競爭力的政策法規(guī)，營造一個(gè)良好的外部環(huán)境，使企業(yè)循序漸進(jìn)地調(diào)整自己的經(jīng)營機(jī)制和發(fā)展方向，步入良性健康的發(fā)展軌道。

3.2提高企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

我國的中小外貿(mào)企業(yè)的管理水平普遍較低，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這對企業(yè)的成長壯大極為不利。因此提高企業(yè)的管理創(chuàng)新能力顯得至關(guān)重要。首先要有一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)決策集體，把管理創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的重要地位，以創(chuàng)新的思路開拓業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新的戰(zhàn)略謀長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，要建立一套符合企業(yè)發(fā)展的管理創(chuàng)新機(jī)制，把鼓勵(lì)創(chuàng)新作為吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才的管理核心內(nèi)容，設(shè)立創(chuàng)新管理基金，為企業(yè)人才成長提供精神和物質(zhì)保障。從提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力入手，是解決外貿(mào)中小企業(yè)發(fā)展所面臨諸多問題的突破口。

3.3穩(wěn)步推進(jìn)中小型外貿(mào)企業(yè)制度改革

目前我國中小型外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度尚未普遍推行，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不順，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清，也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。如企業(yè)自有資金少，負(fù)債高，包袱沉重等問題仍然存在。因此，中小型外貿(mào)企業(yè)改革應(yīng)繼續(xù)按照國家搞活放開小企業(yè)的精神，積極推進(jìn)企業(yè)制度改革，在中小企業(yè)中廣泛推行承包、租賃、股份合作制等靈活多樣的機(jī)制，使其真正成為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。另外，通過產(chǎn)權(quán)改革，可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的重組和資產(chǎn)存量結(jié)構(gòu)的調(diào)整，能夠打破地區(qū)、部門、行業(yè)限制實(shí)行優(yōu)化組合，加速中小型外貿(mào)企業(yè)的規(guī)模化、實(shí)業(yè)化、集團(tuán)化進(jìn)程。

3.4提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力

企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力直接決定著企業(yè)的市場競爭能力。企業(yè)有了較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，才能夠研制開發(fā)出滿足市場需求的高技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品。對于我國的中小型外貿(mào)企業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新一直是一個(gè)需要迫切解決的問題。沒有技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)品就沒有生命力，靠仿制和加工企業(yè)難以做

大做強(qiáng)。現(xiàn)在，由于中小外貿(mào)企業(yè)自有資金少、融資困難等原因，在技術(shù)創(chuàng)新上投入不足。要改變這種狀態(tài)，除國家在金融政策方面給予支持外，企業(yè)也要與社會(huì)機(jī)構(gòu)尋求合作機(jī)會(huì)，充分利用社會(huì)資源開展技術(shù)創(chuàng)新。如企業(yè)與大學(xué)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合，采取多種形式合作，把學(xué)校的科研力量引入企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品，既可以解決企業(yè)技術(shù)人才不足的矛盾，也可降低技術(shù)創(chuàng)新成本，使研發(fā)與市場緊密結(jié)合，提高產(chǎn)品競爭力。

3.5培育獨(dú)特的企業(yè)文化

培育企業(yè)文化是提升企業(yè)核心競爭力的底蘊(yùn)，它是涵養(yǎng)人才的蓄水池。培育獨(dú)特的企業(yè)文化應(yīng)從以下幾方面入手：（1）倡導(dǎo)創(chuàng)新型文化。企業(yè)要樹立以客戶為中心的價(jià)值觀，堅(jiān)持以人為本的理念，建立輕松愉快的溝通和交流的環(huán)境，使極富創(chuàng)造性的思想在企業(yè)內(nèi)部得到充分釋放。（2）創(chuàng)立學(xué)習(xí)型文化。21世紀(jì)是人才與科技競爭的時(shí)代，學(xué)習(xí)型組織有利于團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提高，可以很快吸收消化競爭對手的優(yōu)勢成果，同時(shí)在學(xué)習(xí)中能使企業(yè)得到自我完善。另外通過學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建，可以培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)濃厚的學(xué)習(xí)型文化，增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)積累，最終從根本上提升企業(yè)的核心能力。（3）創(chuàng)建綠色環(huán)保文化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國都在提高環(huán)保意識(shí)，作為外貿(mào)企業(yè)注重國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、迎合廣大消費(fèi)者的綠色健康消費(fèi)觀念，創(chuàng)建企業(yè)的綠色環(huán)保文化，既是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)應(yīng)該樹立的良好形象，這對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。

3.6以專業(yè)化來提升企業(yè)的核心競爭力

作為基礎(chǔ)相對薄弱的中小型外貿(mào)企業(yè)，本身不具備與大型企業(yè)集團(tuán)在國際舞臺(tái)上競爭的實(shí)力，但可在自身發(fā)展過程中，選擇專業(yè)化的道路拓展市場空間。

綜上所述，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化息息相關(guān)，大力發(fā)展對外貿(mào)易是我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的重要組成部分。在中國加入世界貿(mào)易組織后，我國中小型外貿(mào)企業(yè)所面臨的國內(nèi)外市場環(huán)境的激烈競爭，其實(shí)質(zhì)是對我國外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展能力的長期考驗(yàn)。因此，注重和加強(qiáng)中小型外貿(mào)企業(yè)核心競爭力的培育，事關(guān)我國外貿(mào)事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大局。針對目前我國中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問題和所處的困境，筆者認(rèn)為，政府和企業(yè)都有責(zé)任從戰(zhàn)略高度采取措施，以確保我國外貿(mào)企業(yè)的新生力量具有核心競爭力。只有這樣，我國的外貿(mào)事業(yè)才能隨著國民經(jīng)濟(jì)的騰飛，真正做到未雨綢繆可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌

淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌？

[論文關(guān)鍵詞]: 品牌介質(zhì) 品牌建設(shè) 中小企業(yè)

[論文摘要] ：隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，品牌對一個(gè)企業(yè)的重要性越來越明顯，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。但是目前國內(nèi)中小企業(yè)甚多，他們對于品牌建設(shè)存在著較大程度上的盲目性，因此本文在分析國內(nèi)眾多企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。

俗話說：“一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個(gè)重要特點(diǎn)，一方面，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但消費(fèi)者對很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，市場變化速度和消費(fèi)取向的變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。正是這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點(diǎn)，讓抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機(jī)的企業(yè)才能最終成為市場的贏家。

大家都知道企業(yè)持久經(jīng)營一定要打造自己的核心競爭力，提升企業(yè)的軟實(shí)力才能抵御風(fēng)險(xiǎn)，而關(guān)鍵的地方就是要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的品牌。但是究竟如何才能有效地創(chuàng)建品牌呢？中小型企業(yè)資金實(shí)力不足，怎樣創(chuàng)建品牌？創(chuàng)建品牌是否就等同于放棄現(xiàn)實(shí)利益，不斷燒錢打廣告？

在品牌時(shí)代下，品牌對企業(yè)在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無遺，誰擁有消費(fèi)群體所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就不會(huì)在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。

那么什么是品牌呢？隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。

品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢（如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等的集合）是的一個(gè)系統(tǒng)性概念，我國企業(yè)實(shí)施強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)行以促進(jìn)品牌段位的升級，即從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并牢固地占有市場，從而在激烈的競爭中保持長期不敗的地

一、中小企業(yè)現(xiàn)狀分析

在中國特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號(hào)，走過了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無疑問遇到了巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無法提高，利潤回報(bào)低，企業(yè)也很難做大做強(qiáng)。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動(dòng)無法統(tǒng)一，理想與實(shí)現(xiàn)有較大的差距，想解決這個(gè)問題，許多中小企業(yè)感到力不從心。

許多中小企業(yè)盲目地迷信大的品牌策劃公司和那些所謂的大師能幫助企業(yè)飛速賺錢，這是很多渴望一夜暴富類型企業(yè)的通病，我們要正確看待品牌，扭轉(zhuǎn)這種不正確的觀念，現(xiàn)在一夜暴富的機(jī)會(huì)越來越少了，想做事業(yè)就要清楚企業(yè)自身存在的問題，然后找一個(gè)合適的品牌顧問扎扎實(shí)實(shí)地做好品牌建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)！中小企業(yè)還要端正自己的心態(tài)，要懂得創(chuàng)建品牌并不是大企業(yè)的專利。小企業(yè)在初創(chuàng)之時(shí)就前瞻性地將公司和產(chǎn)品命名與企業(yè)發(fā)展構(gòu)想有機(jī)結(jié)合起來，這一刻就已經(jīng)在創(chuàng)建品牌了，將胡亂設(shè)計(jì)的名片規(guī)范起來，這時(shí)候企業(yè)已經(jīng)對外建立起自己獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，只要樹立起品牌意識(shí)，小企業(yè)一樣可以低成本建立自己的品牌資產(chǎn)。

打廣告是擴(kuò)張品牌的必要方法，“酒香不怕巷子深”的保守經(jīng)營時(shí)代畢竟已經(jīng)過去，所以，無論國內(nèi)國外的企業(yè)，再有名，產(chǎn)品再好，都免不了采用廣告經(jīng)營的手段。所以，到今天為止，我們可以不間斷地看到可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、飄柔等產(chǎn)品廣告，這些產(chǎn)品已經(jīng)是世界級的名牌，依然沒有停止傳播的步伐。

但是，廣告手段只是傳播手段而已，并不是創(chuàng)造品牌的唯一途徑。你看一些企業(yè)廣告攻勢也很大，但是效果如何？盡人皆知。這些牌子非但沒有創(chuàng)出來，且曇花一現(xiàn)，原因固然是多方面的，但在創(chuàng)造品牌的道路上操之過急，單純依賴廣告，忽略了扎扎實(shí)實(shí)的品牌塑造基本功。所以我們從來不排斥或者否認(rèn)廣告的銷售作用，但是，我們反對單一廣告制勝的觀點(diǎn)或者只顧眼前不看長遠(yuǎn)價(jià)值的觀點(diǎn)，究其原因，主要是靠廣告成長起來的企業(yè)市場根基并不牢靠，是建立在沙灘上的大廈。

二、根據(jù)中小企業(yè)現(xiàn)狀，怎樣建設(shè)品牌？本人從以下幾方面談?wù)勅绾谓ㄔO(shè)品牌：

1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)。品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會(huì)越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題上”。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。

2、品牌定位是關(guān)鍵

品牌的準(zhǔn)確定位已成品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。定位是品牌建設(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰精準(zhǔn)的定位。

對于中小企業(yè)來說，有兩個(gè)方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。

2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強(qiáng)勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價(jià)值。這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對其產(chǎn)生忠誠度。

3.建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。良好的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。

4.形成獨(dú)有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強(qiáng)勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

5.突出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對顧客的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。

6.注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效。

7.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長期的事情，而不是一個(gè)短期的修補(bǔ)，那些國際強(qiáng)勢品牌當(dāng)初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功。現(xiàn)在有不少國內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時(shí) 的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。

3、品牌塑造與管理

董明珠說過“一個(gè)品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理。”管理是品牌建設(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個(gè)壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個(gè)事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動(dòng)企業(yè)品牌快速發(fā)展。

三 怎樣管理品牌？

(1)認(rèn)識(shí)品牌 提高意識(shí)。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來提高對品牌推廣重要性的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。

(2)品牌定位 有目的進(jìn)行資源組合。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無可替代的位置。

(3)設(shè)計(jì)品牌 推廣的具體手段。具體的設(shè)計(jì)品牌，這個(gè)過程很重要，應(yīng)該說設(shè)計(jì)品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心

(4)傳播品牌 利用大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播。品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的重要手段。

（5）要堅(jiān)持形象的統(tǒng)一和連續(xù)。品牌建設(shè)是一個(gè)不斷積累的過程，品牌會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加會(huì)越來越有價(jià)值

做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發(fā)展壯大，對其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。成功的品牌顯示，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。

企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)、建設(shè)及管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)各部門的共同努力，中小企業(yè)的品牌之路，可以用一句話來形容“前途是光明的，道路是曲折的商戰(zhàn)中隨時(shí)會(huì)遇到各種危機(jī)和考驗(yàn)，只有根基扎實(shí)的企業(yè)才能抵御寒冬，永續(xù)經(jīng)營。

機(jī)遇永遠(yuǎn)只降臨有準(zhǔn)備的人！及時(shí)掌握品牌創(chuàng)建的步驟和精髓，是更多中小企業(yè)家需要學(xué)習(xí)的重要課題！

第三篇：中小企業(yè)如何做好品牌建設(shè)

什么是品牌？

品牌對于企業(yè)來說，是一種無形的資產(chǎn)，是消費(fèi)者腦海中對于該企業(yè)的印象，好的品牌可以為企業(yè)業(yè)務(wù)的增值帶來巨大的作用。隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌的建設(shè)則顯得尤為必要。

中小企業(yè)品牌意識(shí)的誤區(qū)

盡管中小企業(yè)對品牌建設(shè)的必要性不予否認(rèn)，但是，在絕大多數(shù)中小企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌意識(shí)卻存在以下誤區(qū)，這直接影響了中小企業(yè)品牌的建設(shè)。

1、中小企業(yè)缺乏實(shí)力塑造品牌

這種誤區(qū)是中小企業(yè)普遍存在的狹隘意識(shí)，認(rèn)為品牌建設(shè)必須投入大量的人力、物力，而這是一般中小企業(yè)不能承受的。這直接導(dǎo)致中小企業(yè)對品牌塑造的忽視，回避問題。

2、偏重產(chǎn)品而忽略品牌

企業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品和品牌，但是大部分企業(yè)把重心全部放到企業(yè)日常的經(jīng)營上面，重視產(chǎn)品創(chuàng)造生產(chǎn)銷售，積累資本，發(fā)展過程中忽視品牌，最終導(dǎo)致一個(gè)好的產(chǎn)品，有好的市場卻沒有好的品牌，這樣是對品牌價(jià)值的極大浪費(fèi)，這樣的產(chǎn)品策略也是不可取的。

3、錯(cuò)誤的品牌運(yùn)營理念

做品牌不是一蹴而就的事情，是在企業(yè)發(fā)展過程中長期積累而沉淀下來的財(cái)富。有些企業(yè)有品牌意識(shí)，卻沒有正確的品牌運(yùn)營理念，品牌理念模糊、朝令夕改，導(dǎo)致在品牌建設(shè)過程中品牌形象不鮮明，削弱了品牌競爭度。更有甚者把品牌架空于產(chǎn)品之上，忽視品牌的載體其實(shí)是自身產(chǎn)品的過硬。

中小企業(yè)如何做品牌？

品牌建設(shè)雖然是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是，如果企業(yè)從開始就注意品牌的建設(shè)，將有效的減少以后企業(yè)以后品牌的導(dǎo)入成本。跟大企業(yè)最直接的“電視廣告”手段相比，對缺少資金實(shí)力的中小企業(yè)顯然不實(shí)際。其實(shí)，不管是電視廣告，還是媒體宣傳，無非是增大企業(yè)品牌的曝光度以達(dá)到強(qiáng)化在消費(fèi)者心中對該品牌的認(rèn)識(shí)。因此，在中小企業(yè)日常經(jīng)營中，同樣可以采取一些更為實(shí)際的方式，增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的品牌感知。具體可以從以下三個(gè)方面來逐步加強(qiáng)對品牌的建設(shè)。

1、產(chǎn)品方面

在產(chǎn)品運(yùn)營過程中，要深刻理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系。產(chǎn)品是品牌建設(shè)的載體，從產(chǎn)品入手，是最廉價(jià)有效的品牌宣傳方式。具體表現(xiàn)方式有：

1）產(chǎn)品的質(zhì)量

無論在任何時(shí)候，質(zhì)量都是一個(gè)企業(yè)能立于不敗之地的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)表明，如果某個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者用的好，則下次購買同類產(chǎn)品時(shí)，大部分人第一選擇是上次用過的并且樂意推薦給他人使用。這是企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的第一步，免費(fèi)讓用戶主動(dòng)傳播。

2）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者心情愉悅，產(chǎn)生信任，同樣是影響消費(fèi)者購買的重要因素。在包裝設(shè)計(jì)方面，所有產(chǎn)品統(tǒng)一用的醒目標(biāo)志，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識(shí)。參見老干媽，其所有產(chǎn)品都印有創(chuàng)始人“陶華碧”頭像，給人印象深刻。

3）產(chǎn)品的功能特色

品牌在建設(shè)之初，就要分析確定自己的產(chǎn)品功能特色在哪里，跟其他同類產(chǎn)品比有什么特色之處，通常采取的辦法是抓住優(yōu)勢，集中發(fā)力。如淘品牌“裂帛”，其衣服都具有濃郁的民族特色。雖然喜歡這種風(fēng)格的是小眾群體，但互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)給了它足夠大的市場，也使其成為個(gè)性鮮明的品牌。小米的高性價(jià)比也是眾多米粉瘋狂追逐的一個(gè)原因。

2、宣傳方面

1）企業(yè)服務(wù)宗旨

企業(yè)的服務(wù)宗旨決定了產(chǎn)品研發(fā)的方向，企業(yè)下所有產(chǎn)品圍繞著企業(yè)宗旨生產(chǎn)自然而然會(huì)有聚集效應(yīng)從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌歸屬感。如小米的服務(wù)宗旨是“和米粉，做朋友”，這決定了它粉絲營銷的地位，小米的很多技術(shù)部開發(fā)人員也都泡在小米官方論壇，與粉絲直接溝通交流。沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨“幫顧客節(jié)省每一分錢”，這實(shí)現(xiàn)了其下產(chǎn)品價(jià)格便宜的承諾，使得更多消費(fèi)者產(chǎn)生沃爾瑪“實(shí)惠、平價(jià)”的品牌印象。

2）企業(yè)的官方宣傳渠道

官方宣傳渠道一般包括企業(yè)的官方網(wǎng)站，微博，微信，在電商平臺(tái)上的b2c店鋪等，這些都是與消費(fèi)者直接接觸的，因此，在這些宣傳渠道方面，加上醒目的品牌標(biāo)志可以達(dá)到很好的品牌推送，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的目的。

企業(yè)有時(shí)候會(huì)做一些推廣、贊助，這些與外界接觸的活動(dòng)絕對是一個(gè)企業(yè)宣傳的好機(jī)會(huì)，很多企業(yè)會(huì)忽視這一個(gè)環(huán)節(jié)，在活動(dòng)上僅僅念一遍企業(yè)名字就沒了，而沒落實(shí)到細(xì)節(jié)。比如可以送一些小禮品，印上自己企業(yè)的標(biāo)志，拉橫幅等。在o2o的今天，送上附有自己產(chǎn)品鏈接的二維碼不失為一個(gè)好主意。我發(fā)現(xiàn)在湖南臺(tái)節(jié)目比別的節(jié)目做的更好的一點(diǎn)是，對予贊助自己的企業(yè)，在節(jié)目中間出現(xiàn)對該品牌的曝光次數(shù)特別多而且明顯，讓人深刻的印象。

3）企業(yè)員工

企業(yè)員工是很多企業(yè)容易忽視的一筆財(cái)富，企業(yè)要做品牌，首先得做好員工心目中的品牌，要不斷灌輸對企業(yè)員工的品牌意識(shí)，培養(yǎng)員工的品牌思維，最好的效果是獲得員工對企業(yè)的高度認(rèn)可，自愿在親朋好友之間做正面的傳播，乃至企業(yè)產(chǎn)品的推薦。如今社會(huì)會(huì)媒體這么流行，不要小看個(gè)人的力量。員工帶著品牌思維在做事，那么，員工與企業(yè)有關(guān)系的一舉一動(dòng)都是給企業(yè)的品牌建設(shè)做廣告。

3、售后方面

隨著消費(fèi)者對服務(wù)的要求不斷攀升，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響到消費(fèi)者對該企業(yè)品牌的認(rèn)知及市場銷售。除過硬的售后服務(wù)質(zhì)量外，這里要提出一點(diǎn)中小企業(yè)在售后服務(wù)過程中普遍缺乏的素質(zhì)是“主動(dòng)”。化“被動(dòng)”客戶主動(dòng)找上門變?yōu)椤爸鲃?dòng)”聯(lián)系客戶，是售后服務(wù)提升的一大步，是維護(hù)客戶關(guān)系的有力保障。但無論哪種方式，在與客戶交談過程中都要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，不斷給客戶推送品牌，如在拿起電話第一句：“您好，XXX公司為您服務(wù)”及掛斷電話時(shí)再強(qiáng)調(diào)一句類似的，特別是主動(dòng)聯(lián)系客服時(shí)，效果尤其明顯。有條件送一些老客戶小禮物，如印上企業(yè)標(biāo)志的包裝袋，收納盒等等，這些都是加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的具體行為。

四、上海融貸通為中小企業(yè)提供掛牌上市一條龍服務(wù)

上海融貸通本著為全國廣大中小企業(yè)服務(wù)的宗旨，組成強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)用專業(yè)的知識(shí)與資源，為中小企業(yè)提供上海股權(quán)交易中心及其他省市股權(quán)交易中心快速掛牌上市一條龍服務(wù)：

1、定位掛牌上市的目的：（a）提升企業(yè)品牌形象？（b）吸引風(fēng)投融資？（c）發(fā)行債券融資？（d）股權(quán)質(zhì)押貸款（e）加快股票上市進(jìn)程？（f）用股權(quán)激勵(lì)骨干員工？（g）用股權(quán)促進(jìn)招商？（h）

用股權(quán)促進(jìn)銷售促進(jìn)回款?（i）掛牌上市合法募集資金？

2、初步評估企業(yè)情況，確定到哪個(gè)股權(quán)交易中心掛牌上市。

3、根據(jù)確定的股權(quán)交易中心的掛牌要求，指導(dǎo)企業(yè)準(zhǔn)備申報(bào)材料，包括管理團(tuán)隊(duì)介紹材料、符合掛牌標(biāo)準(zhǔn)要求的又有企業(yè)自身特色的掛牌文案。

4、對條件還不具備的企業(yè)，通過組織科研力量幫助企業(yè)快速研究開發(fā)軟件著作權(quán)、商業(yè)模式版權(quán)、國家專利權(quán)等核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，快速變成創(chuàng)新型企業(yè)，快速達(dá)到掛牌上市標(biāo)準(zhǔn)。

5、對于注冊資本比較小的企業(yè)，組織科研力量指導(dǎo)企業(yè)快速研發(fā)、評估軟件著作權(quán)、商業(yè)模式版權(quán)、國家專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，用知識(shí)產(chǎn)權(quán)增加注冊資本、快速放大企業(yè)資產(chǎn)、進(jìn)行資本運(yùn)作，更有效招商引資融資、增資擴(kuò)股、并確保控股權(quán)。

6、向確定的股權(quán)交易中心申報(bào)、保薦掛牌上市。

7、企業(yè)在十五個(gè)至三十個(gè)工作日內(nèi)掛牌上市。

8、指導(dǎo)企業(yè)用股權(quán)融資、發(fā)行債券融資、用股權(quán)質(zhì)押貸款、增資擴(kuò)股。

9、指導(dǎo)企業(yè)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)放大注冊資本后的股權(quán)對骨干、員工進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。

10、指導(dǎo)招代理加盟經(jīng)銷商的企業(yè)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)放大注冊資本后股權(quán)對代理商經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)約束管理。

五、服務(wù)流程

1、各縣市區(qū)金融辦、經(jīng)信局、中小企業(yè)局、總商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)推薦。

2、企業(yè)也可自主向上海融貸通申請、委托。

3、企業(yè)到上海融貸通總部詳細(xì)咨詢了解。

4、簽訂服務(wù)協(xié)議。

5、企業(yè)提供：營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記復(fù)印件、企業(yè)組織代碼復(fù)印件、12個(gè)月財(cái)務(wù)報(bào)表復(fù)印件、報(bào)表復(fù)印件、企業(yè)章程、法定代表人身份證復(fù)印件、股東會(huì)決

議、全體股東簽名的委托書、公司簡介、管理團(tuán)隊(duì)簡介、公司商標(biāo)、專利證書、榮譽(yù)證書等照片。

6、開始服務(wù)。

第四篇：淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌？

俗話說：“一流 企業(yè) 做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國 目前的市場正呈現(xiàn)著兩個(gè)重要特點(diǎn)，一方面，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但消費(fèi)者對很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，市場變化速度和消費(fèi)取向的變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。正是這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點(diǎn)，讓抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機(jī)的企業(yè)才能最終成為市場的贏家。中國論文聯(lián)盟編輯。

一、什么是品牌？

品牌的 英文 Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財(cái)產(chǎn)。隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。

市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，現(xiàn)簡單舉例如下：

1、品牌個(gè)性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。

2、品牌定位：著眼于目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，對品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中樹立該品牌的獨(dú)特位置。

3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

4、品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。

5、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。主要有知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度五項(xiàng)資產(chǎn)。

二、怎樣建設(shè)品牌？

《董明珠談營銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌提升以及品牌危機(jī)處理等寫的很詳細(xì)。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個(gè)系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)在做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。實(shí)際上品牌的建設(shè)它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動(dòng)等短期行為，那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。本人從以下幾個(gè)方面談?wù)勅绾谓ㄔO(shè)品牌。

1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。消費(fèi)者不會(huì)無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨(dú)衷的地步，消費(fèi)者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會(huì)最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費(fèi)者溝通的最基礎(chǔ)平臺(tái)。

董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會(huì)越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題上”。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負(fù)責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價(jià)值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品牌建設(shè)就成了虛無

飄渺的空中樓閣。

2、品牌定位是關(guān)鍵

品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌須具有鮮明的個(gè)性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一。董中國論文聯(lián)盟整理明珠說“我們無論如何折騰，都會(huì)有一個(gè)底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無他求。實(shí)施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅(jiān)定性。”定位是品牌建設(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展 品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰精準(zhǔn)的定位。

董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個(gè)機(jī)會(huì)”。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時(shí)定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。

對于中小企業(yè)來說，有兩個(gè)方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

3、品牌形象是好的開端

品牌形象與個(gè)性特征構(gòu)成：（1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感以及其它特點(diǎn)。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。

建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI或CI系統(tǒng)，如果沒有完善的VI或CI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，如時(shí)尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費(fèi)心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價(jià)值,以良好的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者。

中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時(shí)候可以通過終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式得以實(shí)現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺(tái)的入場券。

4、規(guī)劃管理是保障

品牌塑造與管理是一個(gè) 科學(xué) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說過“一個(gè)品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理。”管理是品牌建設(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個(gè)壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個(gè)事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動(dòng)企業(yè)品牌快速發(fā)展。

5、品牌傳播是騰飛的翅膀

品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。

對于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。(1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費(fèi)者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴

求建立品牌區(qū)隔。(2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費(fèi)者感情上的認(rèn)可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點(diǎn)：(1)傳播過程要始于消費(fèi)者(2)使用各種方式與消費(fèi)者接觸(3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（4）不斷培育與消費(fèi)者的關(guān)系（5）最終影響消費(fèi)者行動(dòng)。企業(yè)發(fā)展中特別要學(xué)會(huì)運(yùn)用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強(qiáng)行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進(jìn)行品牌建設(shè)。轉(zhuǎn)貼于中國論文聯(lián)盟 http://

-傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難 發(fā)展 ；隨著 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展和 科學(xué) 技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀 中國 企業(yè) 品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實(shí)上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，猶如一個(gè)武功高手，不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。中國論文聯(lián)盟編輯。

三、如何管理品牌？

品牌管理應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流程化、制度化和規(guī)范化，在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)??在企業(yè)運(yùn)做的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護(hù)品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。

1、要堅(jiān)持形象的統(tǒng)一和連續(xù)

品牌建設(shè)是一個(gè)不斷積累的過程，品牌會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加會(huì)越來越有價(jià)值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識(shí)，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動(dòng)品牌定位、形象、個(gè)性等。這些要素的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石；企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，市場在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位不能輕易變。

2、要持之以恒

世界上沒有一勞永逸的品牌，一個(gè)強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力！歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時(shí)間的品牌建中國論文聯(lián)盟整理設(shè)才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

3、宣傳要松弛有度

企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。

4、延伸要慎之又慎

品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅(jiān)持三個(gè)原則：其一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價(jià)值沒有穿透力，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。

5、危機(jī)管理要完備

企業(yè)危機(jī)就像細(xì)菌一樣無處不在，隨時(shí)都有可能發(fā)生，如果對企業(yè)危機(jī)不重視或準(zhǔn)備不

足，極有可能遭遇滅頂之災(zāi)，就像當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的三株口服液一樣，因?yàn)閷σ粋€(gè)很小的危機(jī)事件處理不當(dāng)，結(jié)果導(dǎo)致三株這個(gè)巨無霸轟然倒下。所以說無論你是多么著名的企業(yè)，都不可能不遇到危機(jī)。任何一個(gè)品牌都需要完善危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，在危機(jī)面前，能夠做到大事化小小事化了。著名的危機(jī)管理三字經(jīng)共有七條：重預(yù)防、擔(dān)責(zé)任、誠溝通、快反應(yīng)、共運(yùn)行、消影響、找喉舌。

企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)、建設(shè)及管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)各部門的共同努力，中小企業(yè)的品牌之路，可以用一句話來形容“前途是光明的，道路是曲折的”。轉(zhuǎn)貼于中國論文聯(lián)盟 http://

第五篇：中小企業(yè)品牌建設(shè)的瓶頸

提到品牌我們可能會(huì)聯(lián)想到“文化”“品位”“定位”等等之類的詞匯，這些都是營銷理論工作者的杰作。其實(shí)品牌并沒有那么復(fù)雜，它是企業(yè)競爭力的標(biāo)志，對企業(yè)而言，沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，如何針對中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，成為解決問題的關(guān)鍵。從目前中小企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境看，企業(yè)打造品牌面臨著很多困惑。

缺乏管理企業(yè)品牌的人才

我國企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營階段逐漸走上了品牌經(jīng)營時(shí)代，現(xiàn)在很多國內(nèi)外大型企業(yè)都已經(jīng)擁有自己的首席品牌管（CBO）、品牌經(jīng)理人或是品牌總監(jiān)，專門從事企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，是企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的責(zé)任者。但對眾多中小企業(yè)來說，用高薪聘請一位CBO人才來管理自己企業(yè)品牌，只能是一種奢望。缺乏相應(yīng)管理人才，隨之而來的是一系列棘手的問題，中小企業(yè)品牌誰來管理，如何管理，怎樣管理，就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)作中的現(xiàn)實(shí)問題。

運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足

隨著市場競爭的加劇，不少中小企業(yè)為了提高自身競爭能力，紛紛把注意力放在加快技術(shù)改造、設(shè)備更新和新產(chǎn)品開發(fā)的速度上。但由于創(chuàng)業(yè)時(shí)間極短，沒有良好的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，管理水平低，加之先進(jìn)的管理技術(shù)和方法得不到運(yùn)用，不能進(jìn)行科學(xué)的投資分析和市場論證，其結(jié)果是“不改造等死，改造了找死”，最終并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是“竹籃打水一場空”。沒有經(jīng)驗(yàn)，一切只能靠自己摸索，導(dǎo)致很多中小企業(yè)前期運(yùn)營存在嚴(yán)重問題，這個(gè)時(shí)候談品牌成長與累積更是一句空話。

品牌觀念偏差

品牌成長不是一蹴而就的事情，“揠苗助長”的結(jié)果只能是將品牌扼殺在搖籃中。所以，企業(yè)打造品牌，提升品牌知名度，需要循序漸進(jìn)。品牌之道，就像人與人之間要成為朋友一樣，除了錢，雙方還都必須為之付出感情、心血和時(shí)間，才能真正建立信任，才能真正成為知交。可惜的是，如今太多的企業(yè)將“品牌”等同于過度的廣告宣傳，等同于夸大和吹噓，過于近功急利，自溺于營造的幻象，沉醉于名氣的虛幻之中。很多中小企業(yè)在品牌推廣上花錢不少，不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而顯得力不從心，甚至陷入資金困境。

因此，人才缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足，品牌觀念偏差等因素，成為了中小企業(yè)建設(shè)品牌的瓶頸。只要企業(yè)存在就需要做品牌，但目前中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，中小企業(yè)在品牌推廣上無疑存在很大問題