第一篇：CRM與企業(yè)文化的整合

CRM與企業(yè)文化的整合西安交通大學(xué)電子商務(wù)研究所 呂安洪 問(wèn)云芳

02-1-11 上午 10:19:48

一、CRM概述

CRM，即comprehensive customer relationship management（客戶(hù)關(guān)系管理），源于1980年代初提出的“接觸管理”（Conact Management），即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén),是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)的目的。CRM做為一種管理現(xiàn)象早就存在，但做為一種成熟的管理思想和管理技術(shù)，則是這幾年才興起的。支持這種管理機(jī)制的CRM軟件也在短短幾年間成為軟件市場(chǎng)的新寵，成為繼ERP之后各大企業(yè)為改善企業(yè)管理而追逐的又一個(gè)亮點(diǎn)。全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都因?yàn)镃RM而正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)和與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。信息技術(shù)和電腦網(wǎng)絡(luò)不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接影響了競(jìng)爭(zhēng)能力。如果說(shuō)ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)的外部資源主要是客戶(hù)資源得以合理利用，從而成為推動(dòng)企業(yè)騰飛的動(dòng)力。

CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新。在需求方面，20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始的業(yè)務(wù)流程重組（BRP）和 ERP建設(shè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)制造、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、物流等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化，但銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域的問(wèn)題卻沒(méi)有得到相應(yīng)的重視，其結(jié)果是企業(yè)難以對(duì)客戶(hù)有全面的認(rèn)識(shí)，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。而另一方面，在客戶(hù)時(shí)代，挽留老客戶(hù)和獲得新客戶(hù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得越來(lái)越重要，這就產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)和需求之間的矛盾。

CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

二、CRM的實(shí)施前提----企業(yè)進(jìn)行文化改造

CRM實(shí)施應(yīng)用能否成功，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大的關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大的關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力卻非常大。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。

怎樣讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的核心。從本質(zhì)上說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶(hù)”的工具。因此企業(yè)要成功的應(yīng)用CRM，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行改造。

1、重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意

企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為目標(biāo)的企業(yè)文化，這種文化因?yàn)槟軌蛴行У氖蛊髽I(yè)各個(gè)資源圍繞企業(yè)如何獲取最大利潤(rùn)而展開(kāi)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。于是“盈利為惟一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一定律。在這一指導(dǎo)思想下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害了客戶(hù)的利益，客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)度普遍偏低。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的做法極有可能導(dǎo)致老客戶(hù)不斷流失，自然企業(yè)的利益也會(huì)因此受損。重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度的有效方法。企業(yè)由于客戶(hù)的忠誠(chéng)度，不僅可以低成本地從老客戶(hù)身上獲取利益，而且可以因客戶(hù)推介而提升新增客戶(hù)銷(xiāo)售額。

2、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求

傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，面對(duì)的是一個(gè)群體市場(chǎng)，大部分企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，只是簡(jiǎn)單的根據(jù)市場(chǎng)上的大眾需求，來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，首先是加強(qiáng)促銷(xiāo)，而忽略了從消費(fèi)者的個(gè)性需求中突破。但資料表明，越來(lái)越多的消

費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿(mǎn)足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無(wú)人問(wèn)津。全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇油料幾大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。

3、注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路

隨社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感情消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地追求一種心靈的滿(mǎn)足，產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、質(zhì)量、外型等方面相似的商品，最終確定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是很難量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶(hù)。

4、形成努力爭(zhēng)取以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源的思想

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理環(huán)境下，已經(jīng)形成具有共性的企業(yè)文化，這種文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的作眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶(hù)資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的盈利能力。

企業(yè)是各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素的集合，各個(gè)經(jīng)營(yíng)要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營(yíng)要素包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理、企業(yè)利用和驅(qū)駕這要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價(jià)值。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞做以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源展開(kāi)。

圖

一、實(shí)施CRM相匹配的企業(yè)文化

三、企業(yè)文化變革的推動(dòng)力----CRM的成功實(shí)施

企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，企業(yè)文化會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不可估量的影響，初創(chuàng)期的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品特色、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色而使企業(yè)獲得卓越聲譽(yù)，而另外一些老牌企業(yè)，例如IBM等公司，其獨(dú)特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)不斷發(fā)展的秘籍。企業(yè)文化作為企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，會(huì)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)直接影響。國(guó)外許多大公司的執(zhí)行總裁主要精力已經(jīng)放在對(duì)企業(yè)文化的塑造和管理上，例如通用電氣公司總裁杰克·韋爾奇曾經(jīng)發(fā)動(dòng)價(jià)值觀革命，實(shí)施新的企業(yè)文化戰(zhàn)略，為通用公司的發(fā)展贏得了舉世矚目的成就。而萬(wàn)國(guó)證券、巴林銀行、百富勤等一批曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，因?yàn)樵谄淦髽I(yè)文化上存在著破壞性因素，從而導(dǎo)致其企業(yè)走向破產(chǎn)。由此可見(jiàn)企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的巨大價(jià)值。

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這些企業(yè)文化被企業(yè)大部分員工所認(rèn)可，曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大幫助，但是以高新技術(shù)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)全新的生存和發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)及由網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的管理技術(shù)和管理思想，正以前所未有的速度在各個(gè)企業(yè)間迅速普及，并對(duì)企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來(lái)一次全新革命。在這些對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)巨大變革的管理技術(shù)和管理思想中，CRM 是一股首當(dāng)其沖的力量。

CRM作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法，以其獨(dú)特的魅力和巨大的沖擊力，正在逐漸變革傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成的文化機(jī)制。這些變革主要是由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及因此而帶來(lái)的由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系性變革為重視企業(yè)與客戶(hù)、員工與客戶(hù)的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤(rùn)變革為重視客戶(hù)利益；由關(guān)注客戶(hù)群體需求變革為關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等諸多文化因素的變革。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的事實(shí)證明，企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，將直接影響企業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展起到推動(dòng)或障礙作用。企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，最重要的方面是企業(yè)與其客戶(hù)的關(guān)系，客戶(hù)作為社會(huì)的一部分，是企業(yè)與社會(huì)關(guān)聯(lián)的重要途徑之一，企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)往往通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品品牌美譽(yù)度、企業(yè)信用度等等來(lái)體現(xiàn)。CRM將企業(yè)對(duì)客戶(hù)資源的重視提到了前所未有的高度，企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系聯(lián)系得更加緊密，使其對(duì)客戶(hù)相關(guān)信息的采集、歸納、利用更具有科學(xué)性、系統(tǒng)性。現(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素（Aberdeen Group）。

CRM將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部歸集到能否提高客戶(hù)滿(mǎn)意度上來(lái)。從下面描述我們可以看出，企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)要素是如何通過(guò)CRM來(lái)合理利用企業(yè)外部資源主要是客戶(hù)資源的：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)CRM的營(yíng)銷(xiāo)模塊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過(guò)調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府等資源，與客戶(hù)發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)通過(guò)CRM的銷(xiāo)售模塊，提高企業(yè)自身銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化，并且通過(guò)CRM的銷(xiāo)售功能模塊，整合企業(yè)可供利用的各項(xiàng)內(nèi)部資源，包括提供企業(yè)在其他經(jīng)營(yíng)要素方面的配合，以提高企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的整體反應(yīng)能力和事務(wù)處理能力，強(qiáng)化銷(xiāo)售效果。

生產(chǎn)研發(fā)。企業(yè)通過(guò)CRM收集整理具有市場(chǎng)需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及企業(yè)已經(jīng)向客戶(hù)提供的產(chǎn)品中需完善和改進(jìn)之處，歸納總結(jié)出具有普遍意義的客戶(hù)需求，合理分析客戶(hù)的個(gè)性需求。通過(guò)對(duì)原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項(xiàng)資源的歸集分析，結(jié)合贏利模型測(cè)算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量。

技術(shù)支持。企業(yè)通過(guò)CRM，借助通信、Internet等手段，利用自身及銷(xiāo)售、服務(wù)合作伙伴的資源，對(duì)已有客戶(hù)提供自動(dòng)化的技術(shù)解答、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品修理等支持和服務(wù)，并優(yōu)化其工作流程。

財(cái)務(wù)金融。企業(yè)通過(guò)中介機(jī)構(gòu)和其他途徑獲得客戶(hù)的信用狀況，通過(guò)CRM系統(tǒng)的反饋，決定企業(yè)對(duì)不同客戶(hù)提供不同財(cái)務(wù)政策，客戶(hù)的信用狀況通過(guò)CRM系統(tǒng)本身得以檢驗(yàn)和修正。企業(yè)銷(xiāo)售人員利用CRM系統(tǒng)，在與客戶(hù)的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等方面給予科學(xué)合理的對(duì)待。

內(nèi)部管理。企業(yè)的內(nèi)部管理是整合企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)要素的一個(gè)核心要素，企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)內(nèi)部管理體系的重要部分。同時(shí)企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)的反饋信息去檢驗(yàn)企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理各項(xiàng)政策制度。

四、結(jié)論

企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。企業(yè)通過(guò)媒體、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶(hù)的感覺(jué)，會(huì)影響客戶(hù)的選擇。以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益，關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式就能成功，企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶(hù)利益來(lái)定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織，對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)文化改造的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。

同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是CRM給企業(yè)文化帶來(lái)的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。當(dāng)然，這些企業(yè)文化的變革，并非完全是“顧此失彼”式的，有些由CRM所帶來(lái)的新型文化觀念，可以與舊有的文化傳統(tǒng)兼容并蓄，只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶(hù)關(guān)系資源利用方面傾斜，同時(shí)企業(yè)對(duì)于以客戶(hù)關(guān)系為主的外部社會(huì)關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就此忽視內(nèi)部資源的管理和利用。事實(shí)證明，不少企業(yè)在企業(yè)關(guān)系資源的利用方面，已經(jīng)做到了內(nèi)外兼顧。但是，當(dāng)CRM理論的導(dǎo)入帶來(lái)企業(yè)新舊文化沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)的文化意識(shí)形態(tài)全面提升，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，獲得更強(qiáng)的生命力。

第二篇：CRM與企業(yè)文化

CRM與企業(yè)文化

Betty Li

CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣(mài)點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，它可以重新整合企業(yè)的用戶(hù)信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開(kāi)始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè)，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對(duì)“又一個(gè)”新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷(xiāo)售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

CRM是什么？

每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶(hù)的重要性，與客戶(hù)建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶(hù)建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單--技術(shù)上無(wú)法達(dá)到，觀念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本客戶(hù)信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒(méi)有按照“以客戶(hù)為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補(bǔ)。

CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現(xiàn)：

（1）通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；

（2）通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿(mǎn)足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶(hù)關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。我們?cè)谶^(guò)去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無(wú)回”的“黑洞”。與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？

CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫(huà)一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)都對(duì)應(yīng)有一整套從原材料的購(gòu)買(mǎi)、加工、組裝、庫(kù)存到銷(xiāo)售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售策略就是“推出”式的。推銷(xiāo)，推銷(xiāo)，如果不需要依靠大量的廣告，沒(méi)有庫(kù)存產(chǎn)品積壓的壓力，銷(xiāo)售又何必不斷向外推呢？過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿(mǎn)足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶(hù)沒(méi)有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中，客戶(hù)基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，因此這種“推銷(xiāo)”和與之相匹配的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。但是現(xiàn)在客戶(hù)越來(lái)越有自我選擇權(quán)，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶(hù)也越來(lái)越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊(cè)送到手上，僅僅根據(jù)誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策了。以計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計(jì)算機(jī)制造企業(yè)本來(lái)已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷(xiāo)售渠道等方面與之競(jìng)爭(zhēng)，但是Dell不但搶去了大型計(jì)算機(jī)制造商一定的市場(chǎng)份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)了解了計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個(gè)電話或用網(wǎng)絡(luò)來(lái)決定買(mǎi)什么樣的主機(jī)，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶(hù)提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷(xiāo)的“推”就會(huì)變得更加無(wú)能為力。“大眾營(yíng)銷(xiāo)”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢(qián)做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品，而客戶(hù)可能自己去尋找其他的更能夠滿(mǎn)足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶(hù)掌握了足夠多的信息之后，銷(xiāo)售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶(hù)主動(dòng)的“拉”，也就是說(shuō)，當(dāng)客戶(hù)試探性地與公司推廣或銷(xiāo)售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無(wú)針對(duì)性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶(hù)主動(dòng)發(fā)出的“拉”的信號(hào)。如果這時(shí)公司銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶(hù)心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把客戶(hù)的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續(xù)的“一對(duì)一”的客戶(hù)接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶(hù)來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿(mǎn)意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來(lái)的。

道理雖然簡(jiǎn)單，要讓傳統(tǒng)的推銷(xiāo)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的“客戶(hù)拉動(dòng)”式的營(yíng)銷(xiāo)理念卻不是一件容易的事情。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無(wú)所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來(lái)的“新經(jīng)濟(jì)”在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無(wú)幾。讓我們來(lái)看一個(gè)例子。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁(yè)（http://.cn）制作大方精美，分類(lèi)目錄清晰，是中國(guó)同類(lèi)公司主頁(yè)中較好的一個(gè)。但是假如一位潛在用戶(hù)想查詢(xún)一下給正在讀大學(xué)的孩子購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁(yè)，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說(shuō)明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到了“家用電腦”的目錄，也只能看見(jiàn)一個(gè)價(jià)格不菲的數(shù)字，對(duì)于什么型號(hào)（天鶴、天鷺、天禧還是

天鵲）他無(wú)從選擇，而實(shí)際上天禧電腦正是針對(duì)有上網(wǎng)需求的用戶(hù)特別設(shè)計(jì)的，這個(gè)信息并沒(méi)有有效地傳達(dá)給潛在用戶(hù)，本來(lái)可以抓住他的購(gòu)買(mǎi)欲望的機(jī)會(huì)也就失去了。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁(yè)上如果按客戶(hù)分類(lèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品組合成不同客戶(hù)的不同解決方案，在顧客進(jìn)入主頁(yè)的時(shí)候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進(jìn)入家用電腦后再按購(gòu)買(mǎi)預(yù)算進(jìn)行分類(lèi)：您的預(yù)算計(jì)劃是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細(xì)介紹各種配置，讓客戶(hù)選擇他希望實(shí)現(xiàn)的功能，最后給出報(bào)價(jià)和詳細(xì)的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷(xiāo)商地點(diǎn)等等，這個(gè)用戶(hù)會(huì)不會(huì)就此向公司發(fā)出“我需要……”的訊號(hào)，最后成為一名忠實(shí)客戶(hù)呢？

雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁(yè)設(shè)計(jì)的方面，實(shí)際上CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能，不過(guò)它把同樣的“為客戶(hù)解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)（SFA）、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶(hù)打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶(hù)只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào)，就會(huì)感覺(jué)像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門(mén)都知道他尋求的目標(biāo)是什么，他的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類(lèi)似的其他客戶(hù)又都購(gòu)買(mǎi)了什么，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)是什么等等，他對(duì)這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣一步步加深，而企業(yè)也不斷地從中獲益。因此，一個(gè)真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)需求為中心，從以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)提供整體解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門(mén)的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

如何成功地實(shí)施CRM？

CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測(cè)，單單在美國(guó)，到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以達(dá)到168億美元①。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的“新寵”是正在發(fā)生的事實(shí)。而且在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。

和ERP的實(shí)施工程一樣，沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購(gòu)買(mǎi)軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的意見(jiàn)容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的“死角”中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。

在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是因?yàn)閷?shí)施CRM需要銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴(lài)和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢(xún)數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開(kāi)始面向全體終端用戶(hù)的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。

在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢(xún)終端用戶(hù)，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下

每一個(gè)“客戶(hù)接觸點(diǎn)”的責(zé)任和對(duì)策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來(lái)，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)因?yàn)榫唧w的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶(hù)--銷(xiāo)售人員常常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的“個(gè)人銷(xiāo)售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（Call Center），無(wú)線設(shè)備（Palm Device and Mobile）和遠(yuǎn)程接入（Remote Access）的新需求，還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷(xiāo)售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計(jì)，保證銷(xiāo)售隊(duì)伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或商業(yè)機(jī)密的外泄。

和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來(lái)，CRM的實(shí)施周期比較短，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶(hù)也是在商場(chǎng)中“摸爬滾打”的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴(lài)并且熟悉本地市場(chǎng)的咨詢(xún)?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行“以客戶(hù)為中心”的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢(xún)和數(shù)據(jù)開(kāi)采功能，才能順利地開(kāi)展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢(xún)公司和一些優(yōu)秀的中國(guó)本地咨詢(xún)公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。軟件開(kāi)發(fā)商的努力加上咨詢(xún)公司的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，必將幫助中國(guó)企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上再上一個(gè)臺(tái)階，以迎接中國(guó)入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。

第三篇：CRM供應(yīng)商選擇指標(biāo)之供應(yīng)商企業(yè)文化

CRM供應(yīng)商選擇指標(biāo)之供應(yīng)商企業(yè)文化

信息化推進(jìn)部信息化“實(shí)施CRM的關(guān)鍵是引入CRM的管理理念。如果能夠讓每個(gè)員工都樹(shù)立以為導(dǎo)向的理念，CRM軟件哪怕上了擱在那兒都很值得。想想看，一個(gè)上萬(wàn)人的大企業(yè)，能夠上下一心，有一個(gè)目標(biāo)，即以為中心，那么，效率一定會(huì)有很大的提高。據(jù)調(diào)查研究，容易引起CRM失敗的因素中居首位的是溝通不流暢。在實(shí)施的過(guò)程中，需要企業(yè)和系統(tǒng)提供商雙方密切配合，把實(shí)施的過(guò)程規(guī)范和細(xì)化，并協(xié)商一致。

（1）溝通意識(shí)在為企業(yè)提供CRM軟件時(shí)，CRM軟件供應(yīng)商不能只考慮自身的技術(shù)和能力，還應(yīng)該考慮企業(yè)本身的需求，要根據(jù)具體企業(yè)的具體需求來(lái)設(shè)計(jì)或銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，CRM是以信息技術(shù)為手段,對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)流程進(jìn)行重組。所以CRM軟件供應(yīng)商需要跟自己服務(wù)的企業(yè)不斷溝通。

2）團(tuán)隊(duì)意識(shí)CRM軟件的制造，需要不同專(zhuān)業(yè)的人共同合作，不但需要技術(shù)人員，還需要管理專(zhuān)家，文化專(zhuān)家，流程專(zhuān)家等，這就需要大家的密切配合，要注重團(tuán)隊(duì)作用，不能只看重個(gè)人能力的，要注意團(tuán)隊(duì)的配合，這樣才能給實(shí)施企業(yè)提供更好的產(chǎn)品。

（3）以為中心意識(shí)

在許多企業(yè)的管理文化中，“以產(chǎn)品為中心”的觀念相當(dāng)牢固，而CRM的核心思想是“以為中心”，這一思想的引入恰好與固有的觀念相沖突，這就使CRM在企業(yè)的應(yīng)用中遇到了很大的困難。CRM實(shí)施首先需在企業(yè)中樹(shù)立“以為中心”的管理理念，營(yíng)造重視利益，讓滿(mǎn)意的企業(yè)文化。實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息整合，將過(guò)去散落在不同部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個(gè)人手中的靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的資源管理。以為中心的企業(yè)文化是CRM核心理念的集中體現(xiàn)。

注意事項(xiàng)

關(guān)系管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐過(guò)程中重要性之體現(xiàn)。關(guān)系管理是通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)性化的需要，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

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第四篇：基于CRM的企業(yè)組織再造與企業(yè)文化重塑等二則

基于CRM的企業(yè)組織再造與企業(yè)文化重塑等二則

[摘 要]CRM雖然形式上是一套軟件糸統(tǒng)，卻蘊(yùn)含著客戶(hù)至上、以信息管理為核心的新型管理理念和操作方式。CRM的實(shí)施使企業(yè)的關(guān)注重心從過(guò)去的產(chǎn)品、生產(chǎn)。轉(zhuǎn)向構(gòu)建以客戶(hù)為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化都朝著客戶(hù)中心、信息通暢、反應(yīng)迅速的目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的企業(yè)多層面變革，才是CRM幫助企業(yè)走向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的真正契機(jī)。而經(jīng)過(guò)變革的企業(yè)，也為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路。使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。

[關(guān)鍵詞]CRM；組織再造；企業(yè)文化；核心競(jìng)爭(zhēng)力

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(2010)05-0024-03

[作者簡(jiǎn)介]喬曉華，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院計(jì)算機(jī)信息管理學(xué)院副教授，武漢理工大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)博士生，研究方向?yàn)樾畔⒐芾怼㈦娮由虅?wù)。(內(nèi)蒙古呼和浩特010051)

經(jīng)濟(jì)全球化、電子商務(wù)的發(fā)展不僅改變著企業(yè)的管理和運(yùn)作模式，也直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)性革新，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整更新，是一個(gè)為體現(xiàn)商務(wù)價(jià)值而不斷完善和調(diào)整的過(guò)程。如果說(shuō)ERP幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么，CRM作為一種全新的管理戰(zhàn)略及軟件系統(tǒng)，則使企業(yè)外部的客戶(hù)資源得以合理利用，促使企業(yè)從對(duì)短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注延伸到對(duì)長(zhǎng)期性資源優(yōu)化配置能力的努力上，成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的全新動(dòng)力，從而促使企業(yè)更加關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的全新打造。

一、CRM是構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是將各種資源“在行動(dòng)上組合起來(lái)并引導(dǎo)他們?yōu)樘囟ǖ纳a(chǎn)目標(biāo)服務(wù)”的整合能力、組合能力。其不可替代性和不可模仿性是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)有力的武器，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮對(duì)最終產(chǎn)品中客戶(hù)重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須從客戶(hù)需求的角度來(lái)定義。不符合客戶(hù)需求，不能為客戶(hù)重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力就很難稱(chēng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而CRM正是為企業(yè)創(chuàng)造這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的理念、方法和工具。

(一)CRM助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的管理策略。CRM是一種旨在改善與維護(hù)企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理理念和機(jī)制，它提供了一個(gè)收集、追蹤和分析客戶(hù)信息的系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)充分利用它的客戶(hù)關(guān)系資源，拓展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，CRM的實(shí)施使企業(yè)關(guān)注的重心從過(guò)去的產(chǎn)品、生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題也轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾务{馭和提升客戶(hù)資產(chǎn)”。

這種以客戶(hù)資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理策略，主要表現(xiàn)在：1 整合用戶(hù)信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)吸引和保持更多的客戶(hù)。2 建立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)業(yè)務(wù)流程，以便更有效地管理客戶(hù)關(guān)系。降低企業(yè)成本。3，以客戶(hù)需求來(lái)拉動(dòng)組織變革，根據(jù)客戶(hù)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或開(kāi)展服務(wù)，以最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。(4)及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求，把握市場(chǎng)脈搏。總之，通過(guò)成功的CRM的輔助，企業(yè)將能夠把握住核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)CRM能充實(shí)企業(yè)的核心資源，維系企業(yè)發(fā)展的生命線。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的取得與企業(yè)的核心資源具有直接的關(guān)系。麥肯錫的專(zhuān)家認(rèn)為，那些難以復(fù)制、難以模仿并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形或無(wú)形資產(chǎn)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及客戶(hù)信息等，是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。其中，客戶(hù)信息是其他核心資源發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)，而CRM正是處理客戶(hù)信息的最好工具。CRM可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、處理、挖掘，并實(shí)現(xiàn)及時(shí)更新，還可以讓企業(yè)全體員工共享統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息。CRM系統(tǒng)支持兩大營(yíng)銷(xiāo)理念：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，二者皆從宏觀和微觀兩個(gè)方面為企業(yè)挖掘客戶(hù)資源做出了貢獻(xiàn)。另外，CRM可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自動(dòng)化和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，從這兩個(gè)方面來(lái)看。CRM也可以充實(shí)企業(yè)的核心資源，為企業(yè)最終獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力積累“資源”。

(三)CRM能提升企業(yè)的核心能力，井使其持續(xù)性提高。CRM系統(tǒng)能為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶(hù)智能和決策支持，這為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策能力和總體規(guī)劃能力都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、客戶(hù)收益等密切聯(lián)系起來(lái)，在提高企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)的有效性的同時(shí)，也提高了企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的管理水平。

CRM系統(tǒng)通過(guò)技術(shù)上的先進(jìn)性來(lái)保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提高。CRM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)上不斷獲得成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

二、以客戶(hù)為中心的企業(yè)組織再造

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略而確立的一種內(nèi)部權(quán)力、責(zé)任、控制和協(xié)調(diào)關(guān)系的形式。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的以“顧客、競(jìng)爭(zhēng)和變化”為特征的外部環(huán)境使得企業(yè)組織再造成為必然。企業(yè)組織再造工程是以減少成本和加快速度，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為直接動(dòng)力的。

(一)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)化的成長(zhǎng)、市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)展、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步、經(jīng)營(yíng)理念的變化等諸多因素均是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的重要?jiǎng)恿Α６鴤鹘y(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)實(shí)際上是適應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的科層制組織結(jié)構(gòu)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)這種多變的復(fù)雜環(huán)境，并逐漸暴露出致命的缺陷：1 管理成本居高不下；2 企業(yè)內(nèi)部的信息溝通缺乏效率；3 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)外部環(huán)境的變化；4 束縛人的創(chuàng)造性。很明顯，傳統(tǒng)的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，更難以實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的CRM戰(zhàn)略的需要。因此，企業(yè)必須對(duì)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。減少中間管理層次，擴(kuò)大管理幅度，使組織結(jié)構(gòu)向扁平化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。

(二)組織再造與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)。企業(yè)組織再造強(qiáng)調(diào)以經(jīng)營(yíng)過(guò)程為中心和改造對(duì)象，以關(guān)心和滿(mǎn)足顧客需求為目的，對(duì)現(xiàn)有組織體系和經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行根本性的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)和信息技術(shù)及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立起過(guò)程型的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和機(jī)會(huì)。改善服務(wù)功能與外界環(huán)境的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)在質(zhì)量、效率、效益等方面的巨大提高，為適應(yīng)環(huán)境的變化，現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)出向扁平化、矩陣化、虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。其中，虛擬化組

織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是適應(yīng)信息技術(shù)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而構(gòu)建的一種嶄新的協(xié)作組織形式。虛擬化的企業(yè)組織不具有常規(guī)企業(yè)所具有的各種部門(mén)或組織結(jié)構(gòu)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的知識(shí)、信息、人才等要素聯(lián)系在一起，組成一個(gè)動(dòng)態(tài)的資源利用綜合體。網(wǎng)絡(luò)型組織是一種基于信息技術(shù)、知識(shí)管理的組織模式，是扁平化、矩陣化以及虛擬化幾大趨勢(shì)融合發(fā)展的產(chǎn)物，是一種全新的、現(xiàn)實(shí)的組織形式。它以富有活力的節(jié)點(diǎn)，超越格柵的管理聯(lián)結(jié)，靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)適機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化并以最優(yōu)的資源配置方式創(chuàng)造價(jià)值。而且，節(jié)點(diǎn)的相對(duì)獨(dú)立性和聯(lián)結(jié)的不穩(wěn)固性使得網(wǎng)絡(luò)組織成為一種具有很強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)性的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

(三)基于CRM的企業(yè)組織設(shè)計(jì)的原?t與要求。CRM成功地實(shí)現(xiàn)組織再造，可以大大提高企業(yè)決策的效率。充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，但在再造過(guò)程中勢(shì)必因觸動(dòng)部分組織的局部利益而使其產(chǎn)生抵觸。因此，再造不僅要合理規(guī)劃重新設(shè)計(jì)的組織，而且還要考慮建立什么樣的組織、如何有效地建立這些組織、如何使組織有效發(fā)揮作用等問(wèn)題，組織再造必須借助信息技術(shù)的力量，去擺脫組織運(yùn)作中陳舊的方式，要以客戶(hù)為導(dǎo)向，從跨職能的角度來(lái)看待基本的管理過(guò)程，重新定義組織的工作任務(wù)，系統(tǒng)地尋求根本性的改變。以達(dá)到經(jīng)營(yíng)管理的突破和跨越。組織再造與以前的漸進(jìn)式變革理論有本質(zhì)的區(qū)別。再造是組織的再生策略，它將實(shí)現(xiàn)企業(yè)由單一決策中心向多決策中心的發(fā)展，將全面檢查和徹底更新原有的工作方式，把被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程科學(xué)地整合起來(lái)，建立一個(gè)扁平化、富有彈性的新型組織。組織再造的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶(hù)及客戶(hù)關(guān)系上，要運(yùn)用結(jié)果導(dǎo)向和團(tuán)隊(duì)設(shè)置的方法，通過(guò)嚴(yán)格的績(jī)效評(píng)估，來(lái)確定工作過(guò)程的職能，同時(shí)也要求高層管理者的實(shí)質(zhì)性參與和全體員工的投入。組織再造將創(chuàng)造條件讓各個(gè)職能系統(tǒng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，使企業(yè)可以自動(dòng)地處理外界環(huán)境極不穩(wěn)定的大量信息，更關(guān)注創(chuàng)造的主動(dòng)性、適應(yīng)的靈活性，力求克服復(fù)雜多變環(huán)境下不完全、不對(duì)稱(chēng)信息所衍生的“內(nèi)部人控制”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”等弊端，以建立開(kāi)放式的組織體系為目標(biāo)。組織的再造，以知識(shí)信息資源的共享和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，具有開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性、主動(dòng)性、虛擬性的特點(diǎn)，適于實(shí)施與客戶(hù)交互設(shè)計(jì)、小批量多樣化生產(chǎn)、全程營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式；強(qiáng)調(diào)知識(shí)的創(chuàng)造、共享和應(yīng)用而非知識(shí)壟斷；強(qiáng)調(diào)分權(quán)與扁平式組織，而且所構(gòu)建的層級(jí)組織要具有可擴(kuò)展性；強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)共享意愿和目標(biāo)的建立。

三、基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化重塑

企業(yè)文化作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力之一，已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的構(gòu)成要素。企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，將切實(shí)改變企業(yè)文化。由于CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)重新整合了各種信息資源，并使原本獨(dú)立性有余而合作性不足的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員等開(kāi)始圍繞“以客戶(hù)為中心”的協(xié)調(diào)和合作，企業(yè)管理流程和機(jī)制都將發(fā)生巨大變化，這一切又會(huì)帶來(lái)企業(yè)文化的改變。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)秀的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)樹(shù)立創(chuàng)新、速度、虛擬、學(xué)習(xí)和服務(wù)的理念，以提升企業(yè)管理的軟實(shí)力和全新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)實(shí)施與CRM戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)文化。企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有著雙向的影響和互動(dòng)關(guān)系。一方面，企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；另一方面，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。因此，成功地實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化作支撐。從本質(zhì)上說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶(hù)”的工具。企業(yè)要想成功地應(yīng)用CRM，應(yīng)對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行重塑。形成“讓客戶(hù)100％滿(mǎn)意”的文化。以往企業(yè)“以贏利為唯一目標(biāo)”的金科玉律，讓許多企業(yè)為獲利而自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶(hù)利益，進(jìn)而損害企業(yè)本身的利益，而在CRM文化中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)保留，客戶(hù)在得到100％滿(mǎn)意的同時(shí)，也使企業(yè)獲得了很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)和企業(yè)的“雙贏”。關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求。隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)過(guò)渡到感性消費(fèi)時(shí)代，客戶(hù)的個(gè)性化特征日趨明顯。企業(yè)要想贏得更多的客戶(hù)，必須實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“大規(guī)模”文化向“一對(duì)一”文化的轉(zhuǎn)變。“一對(duì)一”文化不僅關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性需求，而且關(guān)心的是客戶(hù)的終身價(jià)值。這就要求企業(yè)通過(guò)識(shí)別、追蹤、記錄客戶(hù)的個(gè)性化需求，與之保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而達(dá)到長(zhǎng)期贏得客戶(hù)的目的。將客戶(hù)資源作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)中應(yīng)該提倡并逐漸形成把客戶(hù)資源作為企業(yè)最重要資產(chǎn)的理念，客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展之本，失去客戶(hù)就意味著企業(yè)喪失了生存的源泉。如果能保留住客戶(hù)并進(jìn)而獲得忠誠(chéng)客戶(hù)，則客戶(hù)資產(chǎn)將為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期、持久的效益。當(dāng)這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先保證客戶(hù)資產(chǎn)。營(yíng)造學(xué)習(xí)型文化，培養(yǎng)“以客戶(hù)為中心”的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。為避免企業(yè)內(nèi)部因“信息孤島”現(xiàn)象而帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，需要在企業(yè)上下?tīng)I(yíng)造學(xué)習(xí)型文化，打造學(xué)習(xí)型組織，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工間及企業(yè)員工與客戶(hù)間的溝通。同時(shí)，因企業(yè)實(shí)施CRM需對(duì)企業(yè)資源、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等全面整合與集成，這將要求企業(yè)內(nèi)部從各部門(mén)的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。因而要求培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，形成“以客戶(hù)為中心”的協(xié)同合作關(guān)系。

(二)基于CRM的企業(yè)文化改造。一般來(lái)說(shuō)，基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化改造應(yīng)該從倡導(dǎo)“客戶(hù)中心”理念、建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織、對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)等方面著手。由上至下倡導(dǎo)“以客戶(hù)為中心”的理念。理念建設(shè)應(yīng)將管理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的理念；然后努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化(共同價(jià)值觀)，真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位職工之中，即要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式再造，締造一個(gè)“從客戶(hù)利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。建立客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織，傳統(tǒng)企業(yè)仍以亞當(dāng)，斯密《國(guó)富論》中的分工原則設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織，這種設(shè)計(jì)有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但在執(zhí)行管理指令時(shí)容易忽略客戶(hù)的需求，要想成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略，就要“以客戶(hù)為中心”，建立“客戶(hù)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，要將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門(mén)均圍繞客戶(hù)來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作。建立客戶(hù)導(dǎo)向型企業(yè)組織是實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)中心”企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的制度性保證。因此，CRM團(tuán)隊(duì)不僅要具備成功實(shí)施CRM的能力，還應(yīng)當(dāng)具有改變組織結(jié)構(gòu)、改變工作流程的能力。應(yīng)建立靈活、柔性、合作、共享、快速反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)組織，真正實(shí)現(xiàn)管理方式、管理文化的變革。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的相關(guān)培訓(xùn)。建立“從客戶(hù)利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶(hù)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，需要每一位員工的配合。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營(yíng)組織中產(chǎn)生效益的有效途徑，培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在基于

CRM的業(yè)務(wù)流程思想的形成以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值等的深刻理解上。企業(yè)文化的重塑是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，而只有當(dāng)企業(yè)建立井實(shí)施了與客戶(hù)關(guān)系管理相適應(yīng)的企業(yè)文化，實(shí)施CRM才能真正見(jiàn)效。這對(duì)脫胎于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的我國(guó)企業(yè)尤為重要。

責(zé)任編輯 陳 瑾

基于工作流的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)探討

譚炳菊

[摘 要]本文在簡(jiǎn)單敘述了區(qū)域創(chuàng)新系?y概念的基礎(chǔ)上，引入數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)，將其作為評(píng)價(jià)區(qū)城創(chuàng)新系繞創(chuàng)新效率的定量方法。根據(jù)區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)概念，構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)創(chuàng)新效率的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以我國(guó)部分省(市區(qū))為例。利用DEA方法對(duì)創(chuàng)新投入、產(chǎn)出進(jìn)行了實(shí)證分析，最后對(duì)我國(guó)部分省市區(qū)的相對(duì)創(chuàng)新效率進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

[關(guān)鍵詞]辦公自動(dòng)化；oA；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；工作流

[中圖分類(lèi)號(hào)]F272.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(20lo)05-0027-03

[作者簡(jiǎn)介]譚炳菊，沈陽(yáng)廣播電視大學(xué)信息工程系講師，研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在管理中的應(yīng)用。(遼寧沈陽(yáng)110041)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展是推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的工具，信息化程度的高低已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化水平和綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。無(wú)論是辦公設(shè)備公司，還是系統(tǒng)集成公司，都大力推出自己的辦公自動(dòng)化產(chǎn)品：包括辦公設(shè)備、辦公自動(dòng)化電腦、辦公自動(dòng)化軟件。可見(jiàn)，辦公自動(dòng)化中內(nèi)容龐大，其空間不可小視。各級(jí)政府、企業(yè)在信息網(wǎng)絡(luò)上建立正式站點(diǎn)，有些還實(shí)現(xiàn)了一些網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但由于各相關(guān)單位在信息化建設(shè)中的技術(shù)差異和經(jīng)驗(yàn)欠缺，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用并未在真正意義上得以實(shí)現(xiàn)。相反，不少單位在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的規(guī)劃建設(shè)、管理維護(hù)以及安全性方面還停留在較低的水平上，沒(méi)有發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用。特別是在網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的應(yīng)用方面。基本上還停留在起步階段，沒(méi)有從系統(tǒng)的高度和層次把握系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，對(duì)安全性的要求考慮欠缺，致使真正投入運(yùn)行的系統(tǒng)較少。本文針對(duì)上述問(wèn)題，首先介紹了辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的基本概念，然后分析了網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化的系統(tǒng)功能需求，最后介紹了辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及技術(shù)。希望本文能對(duì)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)感興趣的讀者有所啟發(fā)。

二、企業(yè)辦公自動(dòng)化(OA)的基本闡述企業(yè)辦公自動(dòng)化(OA)的基本界定。由于計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，個(gè)人的日常工作效率得到了普遍的提高。但是，在需要許多人一起協(xié)同工作的現(xiàn)代工作環(huán)境中，我們更需要提高整體工作效率，利用網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備及先進(jìn)的應(yīng)用平臺(tái)。建立一個(gè)安全、可靠、開(kāi)放、高效的信息網(wǎng)絡(luò)和辦公自動(dòng)化、信息管理電子化系統(tǒng)，為管理部門(mén)提供現(xiàn)代化的日常辦公條件及豐富的綜合信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)辦公事務(wù)處理自動(dòng)化，以提高辦公效率和管理水平，實(shí)現(xiàn)各部門(mén)日常業(yè)務(wù)工作的規(guī)范化、電子化、標(biāo)準(zhǔn)化。增強(qiáng)檔案部門(mén)有關(guān)文書(shū)、人事、科技、財(cái)務(wù)等檔案的可管理性，實(shí)現(xiàn)信息的在線查詢(xún)、借閱。最終實(shí)現(xiàn)“無(wú)紙”辦公。辦公的過(guò)程實(shí)際就是文件的初期制作，中期的修改、傳遞和后期的簽訂、保存、銷(xiāo)毀、存檔的過(guò)程。那么，隨著文件的這一流程，產(chǎn)生了各種各樣的設(shè)備。隨著技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，辦公自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也得到了大力推廣。企業(yè)辦公自動(dòng)化(OA)的辦公模式選擇。辦公分兩種模式：傳統(tǒng)辦公模式和網(wǎng)絡(luò)化辦公模式。

傳統(tǒng)辦公模式：雖然人們已在辦公中應(yīng)用了計(jì)算機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，但仍然還是停留在單機(jī)字處理和表格處理的所謂辦公自動(dòng)化的初級(jí)階段。彼此信息的交流和共享，以及團(tuán)隊(duì)的協(xié)同運(yùn)作等無(wú)法完美地實(shí)現(xiàn)，極大地限制了工作的效率。

網(wǎng)絡(luò)化辦公模式：在現(xiàn)有辦公自動(dòng)化系統(tǒng)和大型信息管理系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)流程重組或者文件流轉(zhuǎn)功能都是核心功能。同時(shí)我們也認(rèn)為，辦公主要是一個(gè)文件流轉(zhuǎn)的過(guò)程，所有的辦公事務(wù)都可以抽象成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)表單。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的功能需求比較分析

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)以公文處理各種機(jī)關(guān)事務(wù)管理為核心，同時(shí)提供信息通訊與服務(wù)等重要功能，因此，典型的網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)用包括公文管理、督查管理、信息采集與發(fā)布、內(nèi)部請(qǐng)示報(bào)告管理、檔案管理、會(huì)議管理、活動(dòng)管理、條例條令法規(guī)庫(kù)、內(nèi)部論壇等應(yīng)用。另外，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)該與上下級(jí)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)有平滑的接口。網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的主要功能需求有： 提供提醒功能是辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的基本需求。在一個(gè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)中通常包含了多個(gè)應(yīng)用于系統(tǒng)，如發(fā)文、收文、信息服務(wù)、檔案管理、活動(dòng)安排、會(huì)議管理等等，可以將提醒功能作為所有這些辦公應(yīng)用子系統(tǒng)的統(tǒng)一接口，每一個(gè)用戶(hù)通過(guò)自己的電子郵件信箱、及時(shí)通信、定時(shí)提醒、手機(jī)短信等等就可以了解到需要處理的工作，而不必經(jīng)常性地來(lái)回檢查不同的應(yīng)用系統(tǒng)，辦公自動(dòng)化應(yīng)用系統(tǒng)以提醒功能作為統(tǒng)一人口的設(shè)計(jì)思想，可以大大提高系統(tǒng)用戶(hù)的友好性和易用性，減少培訓(xùn)的工作量 處理大量的復(fù)合文檔型的數(shù)據(jù)信息。辦公自動(dòng)化所處理信息的載體大多是以文件、報(bào)表、信函、傳真等形式出現(xiàn)，因此，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)是典型的文檔處理系統(tǒng)。這些區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)類(lèi)型的信息，就是“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”、“復(fù)合文檔數(shù)據(jù)”或“對(duì)象數(shù)據(jù)”。一般認(rèn)為關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)適合傳統(tǒng)數(shù)據(jù)類(lèi)型(結(jié)構(gòu)化信息)的表示和存儲(chǔ)，但是，對(duì)復(fù)合文檔數(shù)據(jù)的處理并非能夠完全表達(dá)信息和存儲(chǔ)效率最高。因此，“文檔數(shù)據(jù)庫(kù)”或“對(duì)象存儲(chǔ)”的概念就被引人數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域，其目標(biāo)就是針對(duì)新出現(xiàn)的需求，高效率地表達(dá)和存儲(chǔ)管理“復(fù)合文檔數(shù)據(jù)”。當(dāng)然，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理也是辦公自動(dòng)化系統(tǒng)經(jīng)常不可或缺的。辦公自動(dòng)化系統(tǒng)由于其對(duì)復(fù)合文檔數(shù)據(jù)的處理要求，必須以文檔數(shù)據(jù)庫(kù)為核心建立，同時(shí)選擇性地結(jié)合關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。包含大量的工作流應(yīng)用。工作流就是一組人員為完成其一項(xiàng)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的所有工作與工作轉(zhuǎn)交(交互)過(guò)程。辦公自動(dòng)化應(yīng)用系統(tǒng)的大多數(shù)應(yīng)用。如公文審批、各類(lèi)申請(qǐng)等。每一項(xiàng)工作以流程的形式，由發(fā)起者(如文件起草人)發(fā)起流程，經(jīng)過(guò)本部門(mén)以及其他首長(zhǎng)、部門(mén)的處理(如簽署、會(huì)簽)，最終到達(dá)流程的終點(diǎn)(如發(fā)出文件、歸檔入庫(kù))。工作流程可以是互相連接、交叉或循環(huán)進(jìn)行的，如一個(gè)工作流的終點(diǎn)可能就是另一個(gè)工作流的起點(diǎn)，上級(jí)部門(mén)的發(fā)文處理過(guò)程結(jié)束后引發(fā)了下級(jí)部門(mén)的收文處理過(guò)程。工作流程也可以是打破單位界限的，發(fā)生于機(jī)關(guān)與機(jī)關(guān)的相關(guān)單位之間。支持協(xié)同工作和移動(dòng)辦公。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，異步協(xié)作方式如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇等，以及同步協(xié)作方式如網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議正在逐漸成為新的工作方式，它們打破了時(shí)間、地域的限制，使人們可以隨時(shí)隨地參加到協(xié)同工作中去，大大提高了工作效率。所謂的“移動(dòng)辦公”就是提供辦公人員在辦公室以外的辦公手段，他可以從任何地點(diǎn)登錄網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)訪問(wèn)到辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，提高工作效率和減少費(fèi)用。辦公人員還可以選擇“離線”工作方式，即將需要處理的信息先下

載到本地終端上，然后切斷連接，離線處理信息，工作完畢才再次接通連接將自己的工作結(jié)果發(fā)出以及再次下載新的待辦信息。網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)提供用戶(hù)協(xié)同工作支持和移動(dòng)辦公支持。應(yīng)有完整的安全性。安全性控制功能成為網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)得以投入使用的先決條件。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的安全穩(wěn)定性自始至終都是十分重要的。是否建立起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息安全防范系統(tǒng)，在某種程度上決定著辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)的成敗。辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的安全性控制要求一般包括防止非法用戶(hù)侵入、權(quán)限控制、存儲(chǔ)和傳輸加密，以及電子簽名，這些手段必須足夠強(qiáng)大到能夠傳輸、處理和存儲(chǔ)絕密信息，方便使用者掌握和利用。網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)采用的主要安全技術(shù)有數(shù)字簽名、防火墻、CA認(rèn)證(數(shù)字證書(shū))、安全數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)(SECBASE)、加密傳輸?shù)取＜善渌麡I(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。一些單位近些年來(lái)開(kāi)發(fā)了不少很有價(jià)值的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，作為設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，它必須提供與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的接口，能夠與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)無(wú)縫集成。只有充分利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的功能，才能真正提高辦公效率。保護(hù)以前業(yè)務(wù)系統(tǒng)研制開(kāi)發(fā)的投資。在企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的主流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不同形式比較的基礎(chǔ)上，提出了基于企業(yè)工作流的系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)思想，并對(duì)各種實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行有效探討。

四、工作流上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及開(kāi)發(fā)技術(shù)設(shè)計(jì)

工作流上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)現(xiàn)在開(kāi)發(fā)OA的技術(shù)主要分為基于C／S結(jié)構(gòu)的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)，基于B／S結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)兩大類(lèi)。以下將分析這兩類(lèi)技術(shù)的各自?xún)?yōu)缺點(diǎn)：C／S結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，是傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式，一般以“數(shù)據(jù)庫(kù)”和“客戶(hù)端”的兩層結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，也有加入中間件的三層或多層結(jié)構(gòu)，在OA早期是標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)模式，但隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)在的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)辦公和移動(dòng)辦公，逐漸在被淘汰。B／S結(jié)構(gòu)系統(tǒng)采用動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，加入OA的開(kāi)發(fā)理念，完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)辦公和移動(dòng)辦公需求，也是現(xiàn)代辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的首選技術(shù)。一般的B／S結(jié)構(gòu)系統(tǒng)都做得比較固定，很多OA系統(tǒng)都具有相同的功能，只是表現(xiàn)手法和操作流程有所不同，代碼固化，不利于靈活的OA定制和功能擴(kuò)展，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)比較呆板。合理的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)思想是利用工作流系統(tǒng)作為二次開(kāi)發(fā)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)一個(gè)底層的通用型OA平臺(tái)，在此平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)OA系統(tǒng)的主要功能模塊的底層操作。當(dāng)針對(duì)某個(gè)單位或部門(mén)開(kāi)發(fā)OA系統(tǒng)時(shí)，只需在此基礎(chǔ)上稍加修改，定義不同的流程就可以成為一套具有很強(qiáng)針對(duì)性的OA系統(tǒng)。當(dāng)前B／S結(jié)構(gòu)的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，具體技術(shù)又有多種選擇：J2EE+JSP，JSP技術(shù)本身就已具有良好的跨平臺(tái)性，加上J2EE功能十分強(qiáng)大。但是，J2EE的布置使開(kāi)發(fā)成本顯得略高，而且沒(méi)有良好的安裝界面。ASP+IIS，ASP，net+Microsoft可以說(shuō)是ASP技術(shù)的替代技術(shù)，是ASP的一大進(jìn)步。在Microsoft，NET Framework的強(qiáng)大支持下，可以使用C#、VB、Javascript三種語(yǔ)言來(lái)編寫(xiě)代碼，采用預(yù)先編譯技術(shù)，使得代碼安全性加強(qiáng)。另外，還有NET和Framework，PHP+Apache。數(shù)據(jù)庫(kù)通常采用Oracle或者SQL sever等關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。工作流系統(tǒng)既有功能強(qiáng)大的商業(yè)工作流系統(tǒng)，也有開(kāi)源的工作流系統(tǒng)可以選擇。商業(yè)工作流系統(tǒng)價(jià)格太高，開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，開(kāi)源工作流系統(tǒng)免費(fèi)，但開(kāi)發(fā)文檔不全，開(kāi)發(fā)難度較大。

五、通用型管理模塊功能劃分

針對(duì)這個(gè)處于底層的任務(wù)模塊，它并不需要實(shí)際處理某些功能，而是主要負(fù)責(zé)完成應(yīng)用層交付的任務(wù)和與底層數(shù)據(jù)庫(kù)交換數(shù)據(jù)，所以，它的功能是比較抽象的、一體的和可擴(kuò)展化的。但還是應(yīng)將這個(gè)模塊按不同的功能細(xì)分，因?yàn)檗k公系統(tǒng)有些模塊，如公文管理系統(tǒng)與公共信息系統(tǒng)，郵件管理系統(tǒng)與辦公設(shè)備管理系統(tǒng)之間的聯(lián)系不是那么緊密，甚至可以完全分開(kāi)。所以，底層管理模塊針對(duì)于這些情況，主要分為八大功能子模塊。公文日常文檔管理。公文管理主要負(fù)責(zé)公文的發(fā)送與接受工作，發(fā)送流程按照流程定制來(lái)完成，所以，還包括流程定制功能。這三大塊是OA的核心部分，實(shí)現(xiàn)也最為復(fù)雜，特別是流程定制功能，是一個(gè)非常靈活的模塊，它決定了該OA系統(tǒng)的效率和可用性。Email管理。Email管理主要功能是發(fā)送與接受內(nèi)部或公司外部郵件(外部郵件服務(wù)器必須支持pop3)，郵件需要存人數(shù)據(jù)庫(kù)，以便今后瀏覽查詢(xún)。表單處理。表單處理是一個(gè)輔助性模塊，基本上在其他所有模塊都有可能用大它的功能，它主要是實(shí)現(xiàn)表單模板的定制，表單的存儲(chǔ)、打印等功能。檔案管理。檔案管理功能是對(duì)準(zhǔn)備歸檔的公文或者企業(yè)各類(lèi)合同、協(xié)議、文件、指示、資料等的一個(gè)合理存儲(chǔ)與查閱功能，針對(duì)于復(fù)雜的分類(lèi)和查閱權(quán)限，實(shí)現(xiàn)合理存取，管理的基本功能。人員管理。人員管理功能主要包括：?jiǎn)T工資料管理、員工薪資管理、員工考勤管理、員工權(quán)限管理、部門(mén)機(jī)構(gòu)管理、部門(mén)任命管理等等。日程安排。日程安排是辦公系統(tǒng)的一個(gè)必不可少的輔助功能，可分為個(gè)人日程、部門(mén)日程，主要需要解決的是日程的基本存儲(chǔ)和信息提示。公共信息管理。公共信息包含公司新聞、文檔、員工論壇、資料下載等功能，主要是針對(duì)所有部門(mén)的一個(gè)共用系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以采用傳統(tǒng)模式，如論壇可以采用BBS系統(tǒng)等，底層主要是統(tǒng)一規(guī)范，提供基本功能。會(huì)議管理。會(huì)議對(duì)于任何一個(gè)公司都是重要的，而會(huì)議的形式隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也變得多樣化起來(lái)。除了傳統(tǒng)的會(huì)議，還有網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、視頻會(huì)議等新型會(huì)議方式，使得相隔甚遠(yuǎn)的人之間也可以有了當(dāng)面交流的環(huán)境。因此，加人多媒體的功能，可以使得會(huì)議氣氛更貼近傳統(tǒng)會(huì)議的效果，而且交流也更人性化，同時(shí)也可以得到局域網(wǎng)網(wǎng)速的支持。

八大功能子模塊都是OA系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在此之上，可以創(chuàng)建更多的功能和輔助，可以使得OA的定制變得輕松而豐富。

六、結(jié)論

伴隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)信息化建設(shè)力度的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的應(yīng)用也會(huì)越來(lái)越廣。科學(xué)地進(jìn)行功能需求分析，選擇合理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)，使系統(tǒng)能真正投入使用，充分發(fā)揮其社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益。必將對(duì)促進(jìn)全國(guó)的信息化建設(shè)起到極大的推動(dòng)作用。

責(zé)任編輯 熊一堅(jiān)

第五篇：企業(yè)文化是CRM成功實(shí)施的前提條件

一個(gè)企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)有著十分重大的影響，在CRM的實(shí)施中，企業(yè)文化這一因素有著不可小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶(hù)中心”轉(zhuǎn)變的時(shí)候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要一年到三年的時(shí)間。來(lái)自全球?qū)嵤〤RM的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，提升企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力，決不是僅僅買(mǎi)一套CRM軟件就行了，文化的配套變革才是重中之重。

成功發(fā)揮CRM的功效需要能夠?qū)RM文化融入到公司運(yùn)作的方方面面。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)CRM的價(jià)值，才能從根本上實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)需求為中心，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務(wù)；更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最大程度的協(xié)作，通過(guò)讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶(hù)信息來(lái)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的巨大威力。客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等企業(yè)文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力

傳統(tǒng)企業(yè)以往的企業(yè)文化的突出表現(xiàn)是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶(hù)為主的外部資源的前臺(tái)部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，為企業(yè)提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶(hù)資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏利能力。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)。顧客滿(mǎn)意是企業(yè)獲利的基礎(chǔ)與前提

企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤(rùn)而展開(kāi)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。在“以贏利為唯一目標(biāo)”的思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶(hù)利益，客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)普遍偏低從而導(dǎo)致老客戶(hù)不斷流失，自然企業(yè)的利益也因此受損。相反，重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意以提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，不僅可以低成本地從老客戶(hù)身上獲取利益，而且可以因客戶(hù)推介而提升新增客戶(hù)銷(xiāo)售額。關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求

資料表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿(mǎn)足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提，全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了極大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭(zhēng)的IT市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL建立了一套能夠快捷地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的企業(yè)文化體系。面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路

隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多的是在追求一種心靈的滿(mǎn)足。感情消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶(hù)。而企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過(guò)媒介、合作

伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶(hù)的感覺(jué)，會(huì)影響客戶(hù)的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借鑒。客戶(hù)在享受麥當(dāng)勞的美味快餐的同時(shí)，更多是在麥當(dāng)勞的氛圍里得到心靈的滿(mǎn)足和快樂(lè)。