第一篇：視覺傳達設計的歷史與美學

引言

在當今社會經濟競爭中，VI在企業競爭中的優勢已明顯的體現出來。甚至可以說，一個企業VI設計的好壞決定了其在市場競爭中的優勝略汰。而在現時的VI設計中，一股具有中國“傳統特色”的力量，分外引人注目。吉祥符號

這個世界在日新月異地變化著，當你試圖認真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個世界變化快！時光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發展的必然規律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

2.1 中國圖形藝術的起源

我國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成為了人類最早的圖形藝術。中國人自古崇尚自然，認為宇宙是無限的，但他們并不站在自然的對面與之對衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的“天人合一”。世界上沒有一個國家能像中國那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當時中國北方（華夏文明發源地）富裕而開闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對形象的實際摹寫，把似真似夢的境界與無形無跡卻又無往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。中國的圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現的金文形態等。中國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。

2.2 圖騰的起源及其象征意

圖騰即徽幟，是嚴格的族象征，當原始人在一個地方定居下來后，該地一種與他們的生活發生密切關系的東西，或因有益，或因有害，就對其產生崇拜，這就是原始圖騰。這時的自然圖騰崇拜物，是區別不同人類群體的標志，在與之共處的過程中，原始人就把它們當作了保護神。原始社會末期的部落酋長和奴隸社會的貴族，利用圖騰神在民眾中的崇高地位，把自己說成是祖先神在世間的代表，于是出現了祖先象征，即大量的人與動植物合一的藝術形象。圖騰的實體是某種動物、植物、無生物或自然現象，甚至是人為創造出來的形象，原始人最初將圖騰當作祖先崇拜。再后來將圖騰認作保護神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時也是保護神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點與當今現代企業形象識別系統的內容，企業精神、行為規范、企業標志、吉祥物、標準色、象征圖形等在形式上是多么接近啊！對于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區別，維系社會組織，是最早的社會組織標記象征。這與現代企業所追求的企業內部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。

2.3 中華民族對圖騰的崇拜

中國各民族都有各自的圖騰。同時，中華民族有一個共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標志和象征，也是帝王和皇權的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權威；二是龍崇拜中含

有自然崇拜。中國數千年以農立國，而雨水是農業生產的命脈。為了風調雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心。”傳說中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍抬頭、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。圖騰紋樣在現代企業形象塑造上的應用

這種龍的意識，龍的象征，延續到今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。從全民族的圖騰，成為現代社會某個企業品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業所用。以龍命名為企業名，品牌名隨處可見：科龍空調、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業的企業形象中比比皆是。

這表明，現代企業形象塑造也在尋求吉祥的表達。

靳埭強設計有限公司司標設計是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合。司標巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化，它表達了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長，生生不息，相輔相成的哲學思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應用。靳埭強先生借題發揮，使自己的設計更有情感色彩，對內含的表達更具哲理性。

靳埭強設計有限公司司標設計，把握住了“以人為本”理念的向導性，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關系；以及包括中國與外國、東方與西方在設計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰略思想的表達。利用約定俗成，在中國民眾心中已經形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內涵之中，創造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。當然，靳埭強設計有限公司司標設計的形象雖源于傳統“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經過了形象的再創造，使司標更加適應以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。像靳埭強一樣借用傳統吉祥圖案作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。

倍受世界矚目的北京2008申奧標志可以說是現代標志設計中的一個經典之作。該標志整體結構也是取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并籍以表達標志主題和傳達人民的祝愿。中國的吉祥文化

縱觀這些美妙的圖徽，我們不得不為前人的聰明智慧而嘆服。那些自然界常見的，與他們生活密切相關的動植物，被美化、神化，融入自己的情感與寄托，設計成各種各樣富有寓意，充滿情趣的圖徽。如把自然中最普通的圖形加以抽象變形，使之在似像非像的同時演繹為別有含義的符號；共用形，即以最簡約的方式體現要表達的寓意，運用“以一當十”、“言簡意賅”的形式美法則；互動形與適合圖形，使抽象的形與周邊的“環境”相得益彰，產生圓渾往復的氣量感??其實，這些極具創意的設計方法，我們既能從畢加索的現代立體派繪畫《亞威農少女》的用二維圖形體現三維空間中感受一二，也能在欣賞荷蘭圖形設計大師埃舍爾的圖形共用、圖底反轉、矛盾空間的知名大作時體會頗深。可以說，中國早在遠古時期已不知不覺運用了許多現代設計的基本方法，而不僅僅是機械地模仿自然,對自然照搬照抄。中國是世界文明古國之一，她獨特的地理環境、人文與歷史因素造就了與眾不同的文化內涵，在藝術創作上更是獨樹一幟。中國藝術思想淵源于大自然深山大澤中的龍蛇虎豹、星云鳥獸的飛動形態，借此象征宇宙生命的節奏。它的境界是一個全幅的天地，不是單個的人；它的筆法是流動的、有規律的線紋，不是靜止的、立體的形象。與自然融合為一，順著自然規律而動，以“俯仰自得”的精神來欣賞自然，躍身自然的節奏中去“游心太玄”，從中取得心曠神怡的享受，這就是中國人獨特的審美觀。在藝術表現上，即以飛動的線條來表現宇宙中生命的節奏，以“空則有，有則空”的境界來體現廣闊的宇宙空間，以和諧與簡潔來傳達神游太虛的意趣。西方審美觀主要淵源于希臘藝術，希臘人住在文明整潔的城市中，地中海陽光明麗，一切物象都輪廓清楚，思想也游泳在清明的邏輯和幾何學中。神秘的幻感日漸消失，連神都失去了深沉的神秘性，只是一種在高明愉快境界中的人生。他們以秩序、和諧、比例、平衡為美的最高標準與理想，而希臘藝術家和哲學家共同的藝術理論是“模仿自然”。中國雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言說，但在藝術表達上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術手法之上，正是這種不同尋常的心靈體驗才使中國藝術異花獨放。

中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。把吉祥符號的精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。

結 論

今天的世界，由于經濟一體化以及網絡通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質化。特別是在二十一世紀成為主流消費階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個國際化標準靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網聊天購物等等。一切物質文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。

民族的文化精神和世界的設計語言，共通中匯成現代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設計藝術民族化、現代化，推動中國企業在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務。

致 謝

在此次畢業設計進行的過程中，本人受到了各界人士的大力幫助，使得此次設計圓滿完成，在此衷心的感謝我的指導教師李連志老師、段建坤老師和其他本專業老師的幫助和指導，及時指出我的設計中的不足，讓我的畢業設計更完善。

參 考 文 獻張先慧 《中國CI年鑒2005》 廣州 岺南美術出版社，2005張惠辛 《中國廣告》 北京 中國廣告雜志社，2004連放 《CIS的包裝設計》 杭州 浙江人民美術出版社，1997曾憲楷 《視覺傳達設計》 北京 北京理工大學出版社，1992李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學.中國人民大學出版社，2000.1

6.尋勝蘭.繼承民藝.藝術與設計，2002（6）

7.呂中元、彭年生.中國標志創意.湖北美術出版社

8.王子源，楊蕾編著.標志藝術.南昌：江西美術出版社，2001.1-5

9.呂中元等主編.中國標志創意.武漢：湖北美術出版社，2002，(3)

10.瓦爾特·麥勒斯編著.設計家手冊.北京：中國青年出版社，1988.8-9

第二篇：淺論傳統美學與視覺傳達設計

淺論傳統美學與視覺傳達設計

摘要:中國傳統文化強調剛柔互補，各種視覺手段的運用層出不窮。認為汲取中國傳統美學中的精華，將科技、文化、自然以及個體的創意融合可以實現真正的設計創新，從中國傳統大美學思維中探究設計空間。

關鍵詞:設計美學 傳統美學 視覺傳達設計

視覺傳達設計因其廣泛的傳達領域和可操作性，以相對年輕的現代姿態蒸蒸萌發。事實上，在有人稱之為“讀圖時代”的今天，即便主體不去主動關注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強制性灌輸。僅從感觀角度出發，用技術改造來追求各種新奇視覺效果的設計已成為過去的“時尚”，隨著我們的視覺環境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時代，且大眾審美需求、趣味的豐富與提高，以追求視覺刺激或是單純實現視覺改造來吸引眼球的設計道路變得狹窄而勢顯窮途。

設計美學因現代設計的興起而產生，作為新興的美學研究領域，邊緣特征不容忽視。正是因為這些“邊緣”，如不同的學科、學說、視野、性質、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設計美學具有無限的生機和廣泛的美學特征。諸多的文化現象在現代主義時期的分離和對立狀態，在具有后現代氣質的今天，由生硬的邊界轉向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強所言，美德原則有三:一是立意—意念先行，以形取神;二是創新—承先啟后，破舊立新;三是活用—適身合用，靈活生動。在中國幾千年形成的大美學關照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達設計的現代性和創意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產生極大的可塑空間。

一、中國傳統美學與西方現代符號學

設計美學作為一門實用美學，首先堅持的是設計對實際問題的解決，才能談得上有意義的原創風格。歐盟1995的《創新綠皮書》指出，創新是“在經濟和社會領域內成功地生產、吸收和應用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個人和社會的需求成為可能”。平面設計領域的功能性之說雖不像產品設計或環境設計那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達。因此，視覺傳達設計的創新雖主要限于平面領域的表現方式，但顯然不是同屬平面領域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現，而意味著在特定情景下成功的實現設計元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時都轉化成符號，具有能指和所指性質。這些組合既可通過設計新成品和新特性實現，也可通過創造新設計方法，開拓新領域來實現。但不論設計創新的方式如何多樣，在本質上它都需要實際的依據，這些依據存在于時代精神和地域文化的脈絡中。即信息傳遞的有效性必須依據對審美習慣，思維方式等的了解，形成可供產生延續性聯想的文脈。

成功的視覺傳達設計在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設計元素往往簡潔明確，便于在短時間內使受眾產生較強的記憶和有效而準確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達設計中的大量運用實現并印證了符號學中能指和所指的意義:通過造型符號的表達，引指物與物之間的內在聯系，引發適時的聯想。設計作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯想實現的。

就在現代我們開始強調設計作品與欣賞者、設計者與觀看者之間的對話時，中國傳統的道家哲學美學早已提出“對話”的思辯融會型審美觀，主張天人對話、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”。《老子》曰:“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設計美學中運用正是從兩級對話中衍生出來的無數邊緣，而這些

邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪事后素”、“計白當黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現代設計界公認為是完美的標志圖形;2008年申奧標志也于似與不似之間的中國傳統寫意手法，恰到好處地傳遞出中國結和運動員兩個意象，成功地為世界所認同。

二、理學美學與現代設計倫理

宋代朱熹的理學美學以其審美境界論，在中國傳統美學中誠為關照人文的大美學思想。理學美學理論不止是在于傳達美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學實際上成為對人的生存意義、人格價值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學的終極關懷。《朱子語類》(卷七五)云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個道理。器是形跡，事事物物亦皆有個形跡。有道須有器，有器須有道。物必有則。朱熹既講道器不離，又講體用不二。宋代理學對朱熹的理學美學體系的形成提供了具有理性審美本質的思考。“理”在這兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認為，人雖然只有一個心，但這個心卻有不同的“知覺”方式。“道心”偏于理性省察，是形上之思，最終走向理學，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學。于視覺傳達設計而言，設計本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設討一情境和設計意味的提高，重要的一點是不僅只以悅人的視覺形象直白以物的使用和經濟價值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關系。寄道于器的傳統設計美學觀在現在視覺傳達中依然是不可摒棄的。

朱熹美學另一個于視覺傳達設計產生對話機遇的觀點在于《朱子語類》(卷七十八)語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危。”這“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動。而視覺傳達中以宣傳商品為目的的過渡設計引發的審美沖動，其結果很有可能是資源的浪費和重復購買，如一些過渡的商品包裝等，這既違背了設計的“德”，也將造成設計污染。視覺傳達設計在考慮到忠實于產品宣傳的同時，也應在大環境中起到良陛循環作用，即對審美需求和品味以及購買的正確引導作用。

三、傳統造物觀與現代設計觀

“以少用多”和“由此及彼”似藝術技巧成熟標志，特別在視覺傳達設計中，它只能從生活的某一側面而不能從一切側面來再現現實。任何形象都是構成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達設計中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要選擇最富有代表性的現象，而且著重于表現某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動欣賞者的感觀經驗，引起聯想，進而達成與設計作品的對話交流。“與其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達作品所必須具備的品質。

表現意境要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”在藝術家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價缺乏靈動意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨運”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術境界的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經營位置(構圖)，表現(選擇恰當的手法)，這些也都是現代視覺傳達設計必須具備的一些創意過程。

同時，傳統道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態為本的造物觀都是今天的現代設計極力宣揚而又難于完善的。以書籍設計而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經折裝、卷軸裝、連環裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節和生態關懷。比較之下，現在的書裝設計追求華麗的裝裱，價格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅挺到甚至劃破手指，閱讀時由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導致眼疲勞，過渡的版式設計導致破壞閱讀習慣而降低閱讀效率。這樣的設計雖然

表面看起來比傳統書籍印刷精良，技術手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。

創意始終是設計美學的靈魂核心，然而對創意語境理解的誤解和不一致，導致原創在視覺傳達設計的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創設計觀”。設計創新的泛化只能帶來設計的異化，隨之而來的就是大量的浪費和畸形的消費。有節制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設計師的美德，同時也是傳統造物觀的精髓。設計中的科技創新是剛性的，內容創新則是柔性的。中國傳統文化強調剛柔互補，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設計師個體的創意高度融合，只有這樣，才能實現真正的設計創新，提升設計品味進而提升產品競爭力，體現人類應有的基本生態倫理和人文關懷。

第三篇：深究傳統美學以及視覺傳達設計

深究傳統美學以及視覺傳達設計 成功的視覺傳達設計在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設計元素往往簡潔明確，便于在短時間內使受眾產生較強的記憶和有效而準確的信息讀取。

視覺傳達設計因其廣泛的傳達領域和可操作性，以相對年輕的現代姿態蒸蒸萌發。事實上，在有人稱之為“讀圖時代”的今天，即便主體不去主動關注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強制性灌輸。僅從感觀角度出發，用技術改造來追求各種新奇視覺效果的設計已成為過去的“時尚”，隨著我們的視覺環境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時代，且大眾審美需求、趣味的豐富與提高，以追求視覺刺激或是單純實現視覺改造來吸引眼球的設計道路變得狹窄而勢顯窮途。

設計美學因現代設計的興起而產生，作為新興的美學研究領域，邊緣特征不容忽視。正是因為這些“邊緣”，如不同的學科、學說、視野、性質、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設計美學具有無限的生機和廣泛的美學特征。諸多的文化現象在現代主義時期的分離和對立狀態，在具有后現代氣質的今天，由生硬的邊界轉向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強所言，美德原則有三:一是立意—意念先行，以形取神;二是創新—承先啟后，破舊立新;三是活用—適身合用，靈活生動。在中國幾千年形成的大美學關照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達設計的現代性和創意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產生極大的可塑空間。

一、中國傳統美學與西方現代符號學 設計美學作為一門實用美學，首先堅持的是設計對實際問題的解決，才能談得上有意義的原創風格。歐盟1995的《創新綠皮書》指出，創新是“在經濟和社會領域內成功地生產、吸收和應用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個人和社會的需求成為可能”。平面設計領域的功能性之說雖不像產品設計或環境設計那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達。因此，視覺傳達設計的創新雖主要限于平面領域的表現方式，但顯然不是同屬平面領域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現，而意味著在特定情景下成功的實現設計元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時都轉化成符號，具有能指和所指性質。這些組合既可通過設計新成品和新特性實現，也可通過創造新設計方法，開拓新領域來實現。但不論設計創新的方式如何多樣，在本質上它都需要實際的依據，這些依據存在于時代精神和地域文化的脈絡中。即信息傳遞的有效性必須依據對審美習慣，思維方式等的了解，形成可供產生延續性聯想的文脈。成功的視覺傳達設計在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設計元素往往簡潔明確，便于在短時間內使受眾產生較強的記憶和有效而準確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達設計中的大量運用實現并印證了符號學中能指和所指的意義:通過造型符號的表達，引指物與物之間的內在聯系，引發適時的聯想。設計作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯想實現的。就在現代我們開始強調設計作品與欣賞者、設計者與觀看者之間的對話時，中國傳統的道家哲學美學早已提出“對話”的思辯融會型審美觀，主張天人對話、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”。《老子》曰:“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設計美學中運用正是從兩級對話中衍生出來的無數邊緣，而這些邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪

事后素”、“計白當黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現代設計界公認為是完美的標志圖形;2008年申奧標志也于似與不似之間的中國傳統寫意手法，恰到好處地傳遞出中國結和運動員兩個意象，成功地為世界所認同。

二、理學美學與現代設計倫理 宋代朱熹的理學美學以其審美境界論，在中國傳統美學中誠為關照人文的大美學思想。理學美學理論不止是在于傳達美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學實際上成為對人的生存意義、人格價值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學的終極關懷。《朱子語類》(卷七五)云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個道理。器是形跡，事事物物亦皆有個形跡。有道須有器，有器須有道。物必有則。朱熹既講道器不離，又講體用不二。宋代理學對朱熹的理學美學體系的形成提供了具有理性審美本質的思考。“理”在這兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認為，人雖然只有一個心，但這個心卻有不同的“知覺”方式。“道心”偏于理性省察，是形上之思，最終走向理學，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學。于視覺傳達設計而言，設計本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設討一情境和設計意味的提高，重要的一點是不僅只以悅人的視覺形象直白以物的使用和經濟價值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關系。寄道于器的傳統設計美學觀在現在視覺傳達中依然是不可摒棄的。

朱熹美學另一個于視覺傳達設計產生對話機遇的觀點在于《朱子語類》(卷七十八)語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危。”這“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動。而視覺傳達中以宣傳商品為目的的過渡設計引發的審美沖動，其結果很有可能是資源的浪費和重復購買，如一些過渡的商品包裝等，這既違背了設計的“德”，也將造成設計污染。視覺傳達設計在考慮到忠實于產品宣傳的同時，也應在大環境中起到良陛循環作用，即對審美需求和品味以及購買的正確引導作用。

三、傳統造物觀與現代設計觀 “以少用多”和“由此及彼”似藝術技巧成熟標志，特別在視覺傳達設計中，它只能從生活的某一側面而不能從一切側面來再現現實。任何形象都是構成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達設計中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要選擇最富有代表性的現象，而且著重于表現某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動欣賞者的感觀經驗，引起聯想，進而達成與設計作品的對話交流。“與其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達作品所必須具備的品質。表現意境要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”在藝術家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價缺乏靈動意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨運”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術境界的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經營位置(構圖)，表現(選擇恰當的手法)，這些也都是現代視覺傳達設計必須具備的一些創意過程。同時，傳統道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態為本的造物觀都是今天的現代設計極力宣揚而又難于完善的。以書籍設計而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經折裝、卷軸裝、連環裝等，更以多種方案解決了翻

閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節和生態關懷。比較之下，現在的書裝設計追求華麗的裝裱，價格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅挺到甚至劃破手指，閱讀時由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導致眼疲勞，過渡的版式設計導致破壞閱讀習慣而降低閱讀效率。這樣的設計雖然表面看起來比傳統書籍印刷精良，技術手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。創意始終是設計美學的靈魂核心，然而對創意語境理解的誤解和不一致，導致原創在視覺傳達設計的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創設計觀”。設計創新的泛化只能帶來設計的異化，隨之而來的就是大量的浪費和畸形的消費。有節制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設計師的美德，同時也是傳統造物觀的精髓。設計中的科技創新是剛性的，內容創新則是柔性的。中國傳統文化強調剛柔互補，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設計師個體的創意高度融合，只有這樣，才能實現真正的設計創新，提升設計品味進而提升產品競爭力，體現人類應有的基本生態倫理和人文關懷。

運”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說:“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術境界的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經營位置(構圖)，表現(選擇恰當的手法)，這些也都是現代視覺傳達設計必須具備的一些創意過程。同時，傳統道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態為本的造物觀都是今天的現代設計極力宣揚而又難于完善的。以書籍設計而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經折裝、卷軸裝、連環裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節和生態關懷。比較之下，現在的書裝設計追求華麗的裝裱，價格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅挺到甚至劃破手指，閱讀時由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導致眼疲勞，過渡的版式設計導致破壞閱讀習慣而降低閱讀效率。這樣的設計雖然表面看起來比傳統書籍印刷精良，技術手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。創意始終是設計美學的靈魂核心，然而對創意語境理解的誤解和不一致，導致原創在視覺傳達設計的一片呼喝聲中，部分過激的形成一種矯飾的“原創設計觀”。設計創新的泛化只能帶來設計的異化，隨之而來的就是大量的浪費和畸形的消費。有節制地利用可用資源和有尺度地推廣宣傳是設計師的美德，同時也是傳統造物觀的精髓。設計中的科技創新是剛性的，內容創新則是柔性的。中國傳統文化強調剛柔互補，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設計師個體的創意高度融合，只有這樣，才能實現真正的設計創新，提升設計品味進而提升產品競爭力，體現人類應有的基本生態倫理和人文關懷。

第四篇：視覺傳達設計講稿整理

視覺傳達設計講稿整理

第一章

視覺傳達設計 1.1概念

視覺傳達設計是通過視覺媒介表現并傳達的設計，其領域隨著科技的進步、新能源的出現、新材料的開發應用而不斷擴大，并與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介相互關聯并相互協作的設計新領域。其內容包括印刷設計、包裝設計、展示設計、影像設計、視覺環境設計（即公共生活的標志及公共環境的色彩設計）等。

1.2視覺傳達設計的傳達功能

視覺傳達的過程就是傳播的形成過程，主要要素是內容、形式和受眾。溝通信息與受眾之間的必要渠道是承載信息的媒介，即傳達的視覺形式。

視覺傳達設計的主要特征

（1）傳達性，傳達是視覺傳達的主要機能，是信息流動的導向和咨訊互動的橋梁，也是傳達的目標所在。

（2）指示性，具有明確的導讀機能如：信號燈、導向箭頭、地圖圖表等。

（3）說服性，具有說明、勸導受眾機能，如海報、報紙商業傳單等各類廣告信息。（4）可視性，指信息符號本身的可識別、可感知性。（沖擊力、刺激度）

（5）藝術性，基于視覺設計傳達功能上的各種藝術化表現形式和藝術感受，如象征、夸張、幽默等，是對信息符號 的一種藝術性處理和藝術感受。

視覺藝術與視覺設計

藝術源于巫術，是人類對客觀世界的一種精神的反映，是一種特殊的意識形態。設計來源于人類對生存本能。

第一部分 VI設計

第二章

CI系統

2.1 CI 或CIS（Corporate Identity System），被翻譯為“企業識別系統”。

包括：企業理念識別系統（MI）、企業行為識別系統（BI）、企業視覺識別系統（VI）2.2 MI、BI、VI的相互關系

MI屬于思想、文化的意識層面，它對企業的行為、視覺設計和形象傳達具有一種統攝作用。BI經由理念思想體系擴展至各類動態的企業活動，如企業內部的組織機構、人力資源開發、管理制度、教育培訓、對外的行銷、公關等。VI是企業理念的外在表現，是靜態的形象符號。MI、BI 和VI 三者之間的關系：MI、BI 和VI 三者之間相互關聯、相互作用、逐級制約, 構成一個有強烈層次化的有機整體。把CIS 比喻為一棵大樹, 其中樹根為MI, 樹枝為BI, 樹葉和花朵為VI。顯然, 根深才能葉茂。

CIS是理論與方法的有機結合, 它是企業綜合的整體的戰略理論, 也是先進的管理思想和技法。企業戰略的應用范圍十分寬廣, 如新產品開發戰略, 市場戰略、競爭戰略、人才戰略等, 但這些戰略都屬于單項戰略, 主要為解決某一方面或某一局部問題的;而CI戰略則是綜合戰略, 它幾乎包容了全部企業戰略, 并把它們統一到企業的經營理念上去, CI 整體戰略的應用, 可以消除各部門間的矛盾和分歧, 充分調動各方面的力量, 并能有效地支配和利用企業的資源, 收到事半功倍的效果。CI 理論是許多相關學科理論的綜合、統一和提高, 如企業戰略學、行為科學、技術美學、廣告學、市場營銷學、公共關系學、企業文化學等。CI 又是一種先進的管理思想, 因為它把管理的哲理性、科學性和藝術性三者較好地統一起來。CIS 突出經營理念的重要性, 建立嚴格的管理制度和管理方法;同時, 又強調企業的獨特個性, 把企業的內在美充分地表達出來。經過40多年的實踐,企業在導入CIS 時, 已經形成了一套完整的工作程序和操作方法。這種方法是科學的、有效的。

實例：紅罐王老吉品牌定位戰略

由于，上火是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

為紅罐王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優秀的執行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

第三章

由理念向視覺轉化——VI設計

VI（Visual Identity System）是CI系統最具傳播力和感染力的部分。

VI設計師將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的應用形式，在最廣泛的層面上，進行最直接的傳播。VI包括基礎部分和應用部分兩大內容：

基礎部分一般包括：企業的名稱、標志、標識、標準字體、標準色、輔助圖形、標準印刷字體、禁用規則等等；應用部分則一般包括：標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環境設計、辦公服裝、專用車輛等等。

一個優秀的VI設計對一個企業的作用

A、明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分；

B、傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業；

C、以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；

D、提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。

VI設計的基本原則

VI的設計不是機械的符號操作，而是以MI為內涵的生動表述。所以，VI設計應多角度、全方位地反映企業的經營理念。

A，風格的統一性原則 B，強化視覺沖擊的原則

C，強調人性化的原則

D，增強民族個性與尊重民族風俗的原則

E，可實施性原則：VI設計不是設計人員的異想天開而是要求具有較強的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優秀的VI也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

F，符合審美規律的原則

第四章

VI的基礎要素 4.1標志設計

標志設計的表現手段 4.1.1 標志的構思手法

表象手法：采用與標志對象直接關聯而具典型特征的形象，直述標志的目的。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現出版業以書的形象、表現鐵路運輸業以火車頭的形象、表現銀行業以錢幣的形象為標志圖形等等。

象征手法：采用與標志內容有某種意義的聯系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內涵。

如用交叉的鐮刀斧頭象征工農聯盟。象征性標志往往采用已為社會約定俗成認同的關聯物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平，用雄獅、雄鷹象征英勇，用日、月象征永恒，用松鶴象征長壽，用白色象征純潔，用綠色象征生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應社會心理，為人們喜聞樂見。

寓意手法：采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現標志的內容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。

實例：深圳市竣德威實業有限公司 推廣一個全新的房地產品牌 項目背景

發展商：深圳市竣德威實業有限公司（第一次開發地產項目，開發商有招商及蛇口工程施工背景）

項目簡介：南山區蛇口工業七路與公園路交匯處的西南方向；項目總建筑面積29952.47m2；一棟18層及一棟21層塔樓，包括一、二層商業、三層架空層、四至二十一層 住宅及底下二層停車場；住宅132戶，停車位175個；地理位置 項目位于蛇口中心，北臨蛇口文化體育中心，東北側為蛇口最大的市民休閑中心公園-四海公園，東面花果山大廈，南接招北小區，西側為佳發超市，育才一小、二小，育才中學；風華劇院；WALMART、花園城中心、聯合醫院等周遍公共設施 俱全，道路及公交線路成熟。

規劃特點：項目由華森建筑設計公司規劃設計，采用現代建筑風格。住宅部分考慮景觀和朝 向的均好性，積極利用優越的周邊環境，做到戶戶陽光、戶戶美景。所有戶型方 正實用，戶內空間靈活。內部三層屋頂設架空花園，雅致的綠化，結合泛會所，形成安靜且優雅的空間環境。文化氛圍濃郁的“商業文化步行街”，方便市民購物、休閑及娛樂。

推廣目標

協助發展商及代理公司順利完成項目銷售經由項目推廣初步建立起發展商品牌的知名度及美譽度

解決方案

四海宜家 蛇口中央·典藏版人文美宅

“美 宅”——功能利益，產品美、景觀美、生活美。

“人 文”——情感利益，項目的核心價值在于分享蛇口的國 際人文。“典 藏”——規模屬性，強調數量少、稀缺。

“蛇口中央”——區域屬性，中央，代表著最好的地位、景觀及 配套。在我們一再思考的“蛇口情結”背后，隱藏著什么？

我們以為是：蛇口情結=優越感 這種優越感基于：蛇口特殊的歷史·人文生活環境·生活方式

模擬手法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標志對象特征或含義的手法。如日本全日空航空公司采用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車采用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。

視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的“視感”力量來表現標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母 L 橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。

4.1.2標志圖形表現形式

抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。如聯想集團的標志用方中套圓的幾何圖形來象征博大深遠的聯想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特征的，如夸大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現代感和符號感，易于記憶。

標志的表現手法

秩序化手法、對比手法、矛盾空間手法、共用形手法、點線面手法 僅為常見手法，設計中還需不斷發現和創造新的手法。

4.2標準字體 4.3標準色的設計 4.4 輔助要素的設計

1）企業造型設計，2）企業象征圖案設計，3）企業專用字體設計

第五章

VI應用系統設計 ?學習重點

1、了解VI應用系統設計內容

2、了解各部分設計的規范和標準，掌握VI應用系統設計的方法，學會編定VI手冊。5.1辦公事務用品

1、信封（常用規格）

5號220MM×110MM；7號229MM×158MM；9號229MM×324MM

2、信紙

3、傳真紙應用形式

材質：常規用80克膠版紙 字體使用規范：

地址：中文，黑體，8pt字號。英文，Helvetica體，12pt字號。

4、企業檔案袋

常用規格： 315MM×243MM

5、企業筆、公文包

6、飲水杯、咖啡杯

5.2 企業員工制服的識別設計

男工工作制服、女工工作制服、管理人員制服、生產人員制服 領帶、帽子、衣扣、腰帶、鞋子、手套、徽章等 5.3 企業交通工具的識別設計

1、汽車類，2、船類，3、專業車（裝載機等）。5.4 企業建筑、環境規劃設計

1、建筑外觀造型設計，如標志性建筑、紀念性建筑。

2、環境規劃設計

3、照明設計 5.5 企業招牌、旗幟、標志識別設計 1號旗：2880MM×1920MM 2號旗：2400MM×1600MM 3號旗：1920MM×1280MM 4號旗：1440MM×960MM 5.6 各部門識別設計

1、內部作業流程指示

2、各營業處出入口、通路規劃

3、活動式批示識別牌

5.7 商品包裝、產品造型識別設計 5.9 企業廣告的識別設計 5.10 企業VI手冊的制作

1、序言

2、基礎要素設計部分

3、應用系統設計部分

第二部分 廣告設計

廣告定義

通俗講是廣而告之的意思，是將某種事物公告天下，某項活動告示公眾。

《現代廣告專業知識》一書，將廣告定義為：廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。

廣告的功能：

1、信息功能

2、經濟功能

3、社會功能

4、宣傳功能

5、心理功能

6、廣告的美學功能

平面廣告的構成要素

1、造型的構成要素：圖形（具象、抽象、漫畫、裝飾性圖形、綜合性圖形），商標（瞬間識別），文字（字體設計別具一格，易識易記），色彩（見書038）（1）色彩的感情（喚起人們的情感，影響選擇）、（2）色彩的運用（主色調，平衡，強調，漸變）

2、內容的構成要素：標題、說明文、標語、公司名

廣告設計的原則：真實性原則、創新性原則、形象性原則、感情性原則

廣告設計的程序：初期溝通、建議與報價、市場調研、設計定位、構思、提案、報價、后期制作、收尾款。

廣告設計的創意與表現手法

1、創意的內涵：創造、創建、造成

簡單理解是“創造意象之意”，或“創造性的想法”，是表現廣告的新穎構思、改變消費者的認識、為廣告增添轟動效應、提升宣傳內容終端競爭優勢的主要動力，創意是廣告的思想內涵和靈魂、是最具感染力和說服力的要素。

2、創意的來源：敏銳的感受力、深刻的洞察力、完美的表現力、嫻熟的溝通力

3、創意設計的步驟：收集資料、品位資料（提煉）、孵化資料（組織）、創意誕生（心血來潮）、定型實施（反復修改）

創意設計方法：直接展示法、對比法、合理夸張法、比喻法、象征法、擬人法、富于幽默法、名人、名作利用法

廣告設計中的編排設計

一、廣告編排設計程序：明確廣告策略，小構圖、深入構思，確定小構圖、放大后完善，繪制設計草圖，經客戶審核并制印刷版

二、廣告編排設計方法：骨骼、面積、位置、視覺引導

三、廣告編排構圖的基本規律：對比、平衡、比例、統一、節奏與韻律、空白

四、廣告版面的編排類型：直立式、水平式、傾斜式、對角線型、交叉型、圓周型、三角形、S字型、分散型

廣告媒介是使商業信息籍以傳達，并為消費者所知曉的一種工具。

媒介的組合是現代廣告的三大策略之一，與定位分析策略、創意表現策略結合，成為廣告活動的整體。廣告媒介：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、焦點廣告、直郵廣告

報紙廣告

特點：發行量大，覆蓋面寬；時間性強，信息傳遞較快；靈活性高；普遍信譽度高；費用低。缺點：有效時間短；版面難以占突出位置；色彩常以黑白印刷為主；形態單一；雖覆蓋面大但讀者的不確定因素使市場目標不明確。雜志廣告

特點：選擇性強，閱讀期較長，接觸次數多，廣告印刷精美，形象設計富于吸引力，突出醒目。缺點：時效慢，從發稿到印刷發行，周期長信息傳播緩慢，閱讀范圍有限。電視廣告

特點：聲畫合一、形象生動，訴求面廣 缺點：瞬間即逝，費用昂貴。廣播廣告

特點：廣告費低，受眾廣泛，可移動，傳播速度快。戶外廣告

特點：分布廣，時間長；形態多樣，適應性強。不足：信息量有限。售點廣告（POP)特點：直接性，藝術性，靈活性 直郵廣告

特點：以特定的個人為訴求對象，信息反饋快。不僅是郵寄還可以借助其他媒介，如：電視、雜志、電話等。

缺點：按每個消費者的郵寄廣告費計算，成本高，推銷產品的功利性明顯，使讀者產生戒備心理。

第三部分 包裝設計

包裝是一門綜合性的科學，包裝設計更帶有綜合性和交叉性。它不僅關系到材料的選擇、容器的結構、包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達，還涉及印刷工藝、成型工藝、消費心理學、市場營銷學、人體工程學、技術美學等多方面知識。本部分課件內容較少，書上的內容已經給大家掃描了，請認真細讀。

第四部分 書籍裝幀設計

“裝幀”不僅是書籍外包裝，更是書籍的內容和形式的珠聯璧合。（經濟范疇、讀者層次、使用條件、開本大小、字體大小、封面插圖、版面設計形式）

書籍裝幀設計是一門綜合藝術。它是指構成書的整體——開本、封面、環襯、扉頁、目錄、版式、字體、插圖、紙張、印刷、裝訂、以及書本本身以外的函套、書征訂單、宣傳招貼、POP手冊等的全部工藝活動。是封面設計、字體設計、版面設計、插圖設計、材料、印刷裝訂、銷售宣傳等內容的綜合設計。

書籍的分類：文藝類書籍、科技類書籍、兒童類書籍

書籍的構成要素

1、書籍的基本構成：封面／護封／腰封／護頁／扉頁／前勒口／后勒口（見書142頁）當護封與封面合二為一，稱簡精裝。有些書有環扉頁（或環襯），環扉之后，有一個護頁，護頁有時候不印東西或只染一個底色，護頁之后是扉頁，有些書還有書函（或叫書套）。

書籍設計中設計的范圍

1.開本大小及形態的選擇。

2.外觀、封面、護封、書脊、勒口、封套、腰封、頂頭布、書簽、書簽布、書頂、書口的一系列設計。

3.版式編排（包括：字體、字號、字間距、行距、分欄、標題、正文、注釋、書眉和頁碼設計。

4.零頁的設計（包括：扉頁、環襯、版權頁）。5.插圖的繪制。

6.印刷工藝的選擇和應用。

7.材料的選擇和應用。

書籍的開本：因書籍類別而定、因書籍內容而定、因書籍材料而定 現在常用的一些版式規格

a)詩集：通常用比較狹長的小開本。b)理論書籍：大32開比較常用。c)兒童讀物：接近方形的開度。

d)小字典：42開以下的尺寸，106/173mm。e)科技技術書：需要較大較寬的開本。f)畫冊：接近于正方形的比較多。

護封的表現手法，大體可以分為三種：

(1)寫實性手法。用書中的具體情節和形象來直接表現書籍的內容，所以也叫做直接的表現手法。例如一本描寫戰爭的書籍，就畫激烈的戰爭場面，一本關于農業生產的書籍，就畫拖拉機或農田等。這種表現手法形象直觀，易于理解，用于文學書籍、兒童讀物和知識性讀物較多。

(2)象征性手法。用聯想、比喻、象征、抽象等方法間接地體現書籍的內容精神，所以也叫做間接的表現手法。例如，筆或稿紙用于文藝理論書籍，臉譜或幕布用于戲劇書籍，樂器或音符用于音樂書籍等。這種表現手法如果用得好，比寫實性手法更含蓄、更能使人回味，也就更有藝術感染力。

(3)裝飾性手法。用與書籍內容精神相協調的線條、色塊和裝飾圖案來表現。這種表現手法適用于不宜用具體形象表達書籍內容的護封，用于理論書籍、學術著作較多。書籍的插圖 書籍的美術設計

a)護封設計和封面設計是否符合書籍的內容和要求，書脊上是否有文字。b)護封設計和封面設計是否組合在整體方案之中（例如文字、色彩）。c)封面選用的材料是否合理。

e)封面設計是否適應書籍裝訂的工藝要求（例如：封面與書脊連接處，平裝書的折痕和精裝書的凹槽等）。

d)圖片（照片、插圖、技術插圖、裝飾等）是否組合在基本方案之中，是否符合書籍的要求經過選擇的。

f)技術：版面是否均衡（字距有沒有太寬或太窄）。

g)版面：目錄索引、表格和公式的版面質量是否與立體部分相稱，字距是否與字的大小和字的風格相適應（在正文字體、標題字體和書名字體方面，標點符號和其他專門符號的字距是否合適）；字距是否均勻的隔開？標題的斷行是否符合文字的含義。字體的醒目是否與字體的風格想適應；詞的轉行是否明智？是否出現過多？只有左邊整齊的版面，右邊是否和諧？

h)拼版：拼版是否連貫和前后一致；標題、章節、段、圖片等的間隔是否統一；是否避免了惡劣的標點在頁面第一行第一個字位置的情況出現。

文字：正文字要剛柔并濟、線條柔細、秀美典雅、避免視覺疲勞。

標題字選擇力度較強的字體，與內容的性質、格調相協調，與書籍品味、形式相映成趣。

封面上的書名要當作設計元素來設計，在漢字的外形、筆畫、甚至結構上變化。

書籍裝幀設計中的文字不僅僅表現外在的形式美，更要與書籍內容緊密聯系，并體現書籍的總體風貌與特色。

圖形：圖形是封面視覺形象的主體，從某種意義上講，封面的設計也是圖形的藝術設計。讓讀者通過有限的圖像，感受或聯想到書籍的內涵，并由此來區分不同類別的書籍。

色彩：色彩是書籍裝幀設計的第一要素。不同的色彩在人的心理上會引起不同的情緒，因此，對色彩有不同的審美反映。這一切都是因人的年齡、職業、文化素質、生活閱歷、民族習慣、傳統習俗而定的。

整體策劃：在書籍的審美活動中，人與書店關系是“動態”的，當屬被拿在手上時，書籍的時間和空間便在手中流動與轉換。（拿到書后按照順序開始看封面上的圖形與文字，書籍，封底上的書號、定價，再看封面，翻看書籍的每一頁，護封、內封、環襯、扉頁、正文等一系列在人的視線中跳躍。）

書籍裝幀設計藝術不同于其他造型藝術的一大特點是供人一頁一頁第翻看，書籍正是在動態中展現出多層的美。

書籍的設計原則：書籍內容的表達、對讀者群的適用性、藝術表現與內容的統一、科學技術與藝術的統一

書籍裝幀設計的方法：文字、圖形、色彩的處理，點、線、面的構成，節奏、韻律與秩序，黑、白、灰的處理。

書籍整體設計程序：

1、與出版社、責任編輯或原著作者溝通掌握相關背景，為設計做準備。

2、確定設計觀念與思路。

3、形成具體設計方案和表現手段，包括圖形色彩、結構形態、材料制作技術及印刷等等。同時搜集與主題有關的字體、圖形資料。

4、對護封等整體性設計。

5、選擇制作材料（紙張或皮革）

6、選擇印刷工藝，是采用平版還是凸版應根據設計需要與成本而定。

7、軟件實現，出彩樣。

8、校對！

9、簽署意見正式開機印刷。

特別提醒：（根據老師提示，加上個人理解，總結幾點考試內容）

1、考試根據學習的四大部分，分為四道大題，共6頁（三張試卷）。

2、考試以案例分析為主，穿插考查理論知識。

3、廣告考試題：（1）回答廣告設計種類，（2）根據實例分析所屬種類，（3）試題給定一類產品，要求選擇合適廣告形式進行宣傳。

4、VI設計試題：分析天方案例，歸納總結提取元素圖形，并為其設計一款圖標。

5、考查有關標準字體的題，請認真閱讀這部分內容。

6、掃描的課本中，畫框標題的內容要著重看。

后兩次作業要求：

1、書籍裝幀作業：為自己做一份作品集，主要包括：封面、扉頁、目錄、封底。

2、VI作業：根據視覺傳達設計分類（辦公事務用品，企業員工制服的識別設計，企業交通工具的識別設計，企業建筑、環境規劃設計，企業招牌、旗幟、標志識別設計，各部門識別設計，商品包裝、產品造型識別設計，企業廣告的識別設計，企業VI手冊的制作）選擇5類，每類制作3項。

3、考試前上交作業，近期抓緊時間做。

考試時間：下周四（12月22日）下午2：30-4：30畫室313

第五篇：視覺傳達設計概論

視覺傳達設計概論

我們如何看待當今的視覺傳達設計

視覺2班

冷冰洋

09161609

我們如何看待當今的視覺傳達設計

論點：隨著科技手段的不斷更新，以及人們對于美的不斷追求，導致更多視覺傳達設計專業的出現，但我們不應一味的去學的“雜”，而是要在少數專業上學的精。

關鍵詞：視覺傳達學科專業藝術學設計學

概論：視覺傳達設計就是以文字,符號,造形來捕捉美感,捕捉,表達 意象,表達

意念與企圖,進而達到溝通與說服效果的一種設計專業.或許我們會對所謂的″美感″有不同的看法,但是設計要捕捉美感,乃是無庸置疑的,特別是視覺傳達設計。

隨著中國的開放改革和社會主義市場經濟體制的構建，更加凸顯出我國高校的設計教育明顯滯后于社會經濟發展的現實需要，也滯后于現代設計的實踐活動。這個問題，長期以來沒有能夠得到根本解決，并且矛盾愈加突出。視覺傳達設計的教育則表現得尤其明顯。承認視覺傳達設計的學科地位，盡快建立起適合中國傳統文化與現代科學技術相結合的，形成有利于生產力高效益發展的視覺傳達設計教育體系，是現階段以及今后相當長的一段時期我們國家社會經濟發展的需要。

何為設計？簡單理解設計就是具有美感并使用紀念功能的造型活動，英文中Design一詞的意思是設計、定計劃或描繪草圖等意思，再后來加入了更多的演繹含義。

何為傳達？英文里Common就是人與人溝通中交換某種共同的東西，這些共同的東西可能是知識、構想、意見與態度。并在某種方式下表達出來。而這兩者的巧妙結合造就了視覺傳達設計這一美妙的學科，隨著現在的手段逐步更新，表達的形式上也不斷豐富，文字、符號、造型等都可以成為表達某種想法的“利器”，不僅是在抒發設計者的觀點，更是能讓觀看的人們與設計者在內心上產生共鳴。帶給他們以美感、深度的想法。

對于我們自己來說，我國教育部分設的哲學、經濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農學、醫學、軍事學、管理學十二個學科門類。學科門類下設二級學科“類”，再下是“專業”若干種。這種分類是長期受計劃經濟模式影響，思想還沒有得到解放的產物。既缺乏必要的科學依據，層次也是混亂的。居然把藝術學劃在文學門類，把體育學劃在教育學門類，顯然是對這兩個學科的獨特性缺乏了解。我想，設計學則是既有自然科學特征又有人文學科色

彩的綜合性的專門學科。就這一點而言，傳統的學科劃分規范就顯得過于拘謹和迂腐。所以說，社會主義市場經濟體制下的學科分類，不應當是“指令性”的，而應該是“指導性”的。將藝術學確定為實用學科層次的一級學科門類，是科學地正視了藝術學學科的獨特性，有利于學科發展和國際交流。

拓寬專業面，增強適應性，這些詞匯語法的成為近來較為時髦的話，但在面對專業分的越來越細化，對專業能力提高的要求也就越來越苛刻，需要我們在專業中與相關領域知識的交叉交融中向縱深發展。多多的搞好這些也是應該值得我們做的。

在對于某一現象的領域所特有的某一種研究，就構成某一門學科的對象。中國的現在設計與本土現當代藝術同時登場，設計與美術的不同之處，人們也是逐漸認識到的。其實，美有兩種，即自由美和依存美，后者含有對象的合乎目的性。合乎目的是一個更有優先權的美學原則，它與功能相近。純粹繪畫的使用就是鑒賞，而實用品的實用則在于按要求發揮效用時。設計即要符合審美性，又要具有實用性、替人設想、以人為本，視覺傳達設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。對于平面廣告設計而言，最為重要的一點莫過于信息的傳達。

其實，視覺傳達設計已經發展成為包含多個專業的學科，雖然視覺傳達設計是“給人看的設計”，“告知的設計”。由于解決問題的差異性解決問題的方式不同，要求具備有區別的知識結構，因而新的專業必然出現和發展。如同同是診病，由于解決問題的差異性，就有了臨床醫學與口腔醫學專業的區分，又有口腔醫學與口腔修復工藝學的專業細分；因方式不同，臨床醫學與中醫學就各自都是二級學科類，也有了放射醫學與臨床醫學的專業不同。難道藝術類的學生就都是天才，同樣的學制能樣樣精通？中國設計業和設計教育的整體水平一直徘徊，不能不說與藝術類相關專業特別是搞傳統工藝美術的總是只看到各專業的共性有著直接的關系，因為一些人從表象上是理解不到視覺傳達設計的發展，視覺傳達設計早已不僅僅只是以造型基礎、圖案或視覺形式為學科基礎了，與裝飾藝術或各種繪畫是有本質區別的，雖然都具有可視性，但是與傳達功能相比，視覺傳達設計的美化畢竟是第二位的、從屬性的。由于舊有學科分類的桎梏,大多數設計學研究者還無法橫跨自然科學與社會科學之間的溝壑,對設計學進行立體的研究。

歐美的現代視覺傳達設計專業教育，已經有100年的歷史。視覺傳達設計在現代設計中具有舉足輕重的作用，對于現代物質文明的影響力可以與建筑設計、城市規劃設計、工業產品設計相提并論，是組成現代設計范疇的一個極其重要的部分。視傳設計師歷來受人尊重，法國海報設計家切列特（Jules Cheret）對當時的海報設計有很大的影響,法國政府于1890年授予他

榮譽軍團勛章（the Legion of Honor）。不能因為視覺傳達設計主要是基于機械化大批量印刷生產的這個手段上，而將視覺傳達設計視為傳統的保守的。目前視覺傳達設計的范圍已經跨越了影視界限，在多媒體設計中產生非常積極和活躍的作用。與此同時，它的傳統和范疇卻依然存在，在電腦輔助設計的技術前提下，發展速度也非常驚人。當代印刷已經進入到數字化印刷技術時代，并且還在繼續發展，平面設計只有緊密結合印刷技術的發展，才不會被歷史淘汰。

正因為視覺傳達設計自身關系的特點產生了可以利用的設計元素的多樣化，從而導致了設計上的不確定性。任何一門學科的特點都有自身的特殊性和不可替代性，即使在學科交叉發展的過程中，其他門類的學科的參與只是對其自身發展的強調和補充，這可以使其自身的特點更加突出與鮮明，而不是混淆與取代。從長遠看，視覺傳達設計必定是更科學、嚴謹、合理的概念名稱，蘊涵著未來設計的趨向。視覺傳達已是一門多元素、多學科交叉的設計學科類。

視覺傳達設計的專業細分設置前提，在于每個專業的畢業生達到每個崗位對專業設計師的基本要求，在固定的學制內完成能夠而又必須掌握、了解的知識和技能，也就是知識結構的完善。視覺傳達設計學科目前可以包含6個專業：平面設計、包裝設計、書籍設計、廣告設計、電子視傳設計（電影電視片頭、影視廣告等影像、電子讀物、多媒體等的視覺傳達設計）、會展設計。

插圖專業很有獨立開辦的必要。字體設計專業也越來越顯現出開辦的可能和必要性，而中文字體作為特殊技術產品早已供不應求，卻遭到學習視覺傳達設計者的藐視。在現階段，視覺傳達設計作為緊隨時代發展的既有自然科學特征又有人文學科色彩的綜合體，是不可替代的。而且只會隨著社會經濟和產業進步而發展。