第一篇：張裕發展歷史及成功原因

昔日先驅，今朝龍頭

張裕集團的前身是 “張裕釀酒公司”，1892年，由著名愛國華僑實業家張弼士投資300萬兩白銀創辦，是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發行并上市，成為國內同行業中唯一同時發行A、B兩種股票的上市公司。

經過110多年的發展，張裕集團公司已經成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業，至2004年末，張裕集團的總資產為23.7億元，凈資產為16.6億元。張裕集團的主要產品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數百個品種。其產品在國內市場的綜合占有率為20％以上，連年保持行業第一。

近幾年來，張裕集團發展速度加快，以年均15％左右的速度增長，2004年，主要產品的產量為7萬余噸，實現銷售收入25億元，利稅6億元，利潤3億元，三項指標均居國內同行業首位，在行業總額中所占比例也都在30％以上。在2004年的中國酒業百強評選中，張裕集團以6億元的利稅總額進入釀酒行業十強，位列第七，這也是進入十強的唯一一家葡萄酒企業。

潛心醞釀，“品重醴泉”

孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產品質量極佳。自百余年前張裕公司創立以來，質量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產品質量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。據介紹，張裕公司已在煙臺建立了8萬畝優質葡萄基地，其中以“蛇龍珠”等為代表的高檔葡萄品種的種植面積占其中的90％以上。為了保持高端產品的持續競爭力，張裕從2005年到2008年將分階段投入3000萬元資金，打造中國最大的“蛇龍珠”種植基地，確保生產解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產量和質量。

為了釀造出高質量的葡萄酒，張裕在引進先進的釀造設備、進行技術改造和開發新技術上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規模的技術改造，使公司單班灌裝生產能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化，使張裕的技術裝備保持與發達國家葡萄酒的生產設備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、信息化的升級以及生產規模的擴大。目前張裕的技術和工藝水平均達到國際同行業先進水平。

而國家級企業技術中心和業內第一個博士后科研工作在張裕的設立則使張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內的科研隊伍。依托雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產品質量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。

“營銷興企”，網絡致勝

在全球邁入整合營銷時代的背景下，張裕確立了“營銷興企”的發展戰略，在同行業中率先構筑起了一個全國性、多品牌共享的市場營銷網絡體系。在近幾年的發展中，張裕始終堅持“終端致勝”的營銷理念，不斷擴大和完善營銷網絡體系，提升了營銷網絡競爭優勢。

張裕采用三級營銷體系，即銷售公司總部——各銷售分公司——經銷處。其中，銷售公司作為決策中心，分公司作為指揮中心，經銷處作為執行中心，各自行使自己的職能。目前，張裕已在全國建立了39個省級分公司、500多個城市經銷處。

2003年以來，張裕開始實施“一個布局，四個調整”的營銷思想。“一個布局”即在全國所有發達的縣級以上市場，都要有張裕的市場業務人員和一級經銷商；“四個調整”即向高檔產品、向酒店終端、向多酒種發展、向整合投入調整。經過一年多的實施，目前張裕已擁有1000余人的市場人員隊伍和2700余家代理商隊伍，形成了一個基本上覆蓋全國所有發達縣級以上市場的營銷網絡。在產品結構上，穩步向高檔方向發展，酒莊酒、解百納等高檔產品的銷量均以50％以上的高速度增長，成為國內高端消費群體的首選品牌之一。

文化傳播，培育市場

由于生活習慣和消費水平的影響，目前中國的葡萄酒消費群體較小，人們對葡萄酒知識和文化的了解甚少，更談不上對葡萄酒的鑒賞。因此張裕認為，對于葡萄酒市場這個有待培育的市場來說，傳播文化就等于開拓市場。

而在文化傳播方面，張裕有著獨有的優勢。張裕公司是中國最早的葡萄酒生產企業，在110多年的發展史中不僅創造了獨具特色的品牌文化，也為中國葡萄酒文化寫下了燦爛的一筆。在此基礎之上，張裕近幾年來加大了對積淀下來的豐厚文化資源的挖掘和傳播力度。

始建于1992年、重建于2000年的張裕酒文化博物館是中國第一座專業酒文化博物館。博物館通過歷史實物、珍貴照片、翔實資料等，真實的展示了張裕公司100余年的傳奇故事，向消費者展示了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來參觀。

2002年，張裕又與法國葡萄酒業巨擘卡斯特集團合資興建了張裕·卡斯特酒莊，這是中國第一座嚴格遵循國際酒莊3S（陽光sun,大海sea,沙灘sand）原則興建的世界級葡萄酒莊，集高檔葡萄酒生產、旅游觀光、休閑娛樂于一體，通過高檔葡萄酒的整個生產過程的展示，宣傳葡萄酒文化、引導消費者正確認識葡萄酒，理性消費葡萄酒，成為國內首家酒莊文化的傳播陣地。

2004年張裕還設立旅游公司，深度開發文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張裕品牌文化。目前張裕形成了以酒文化博物館為中心，串聯酒莊、葡萄基地、葡萄發酵中心、現代化生產線的旅游線路，以獨具特色的內容和形式吸引了越來越多的游客。

張裕在全國各地設立的“張裕名品專賣店”都是統一規格，里面古色古香的歐式酒架，張裕百年來的重要歷史圖片、流光溢彩的張裕主流產品，成為展示張裕歷史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。

2005年3月，張裕又在廣州成立了中國首個酒莊俱樂部——張裕·卡斯特酒莊VIP俱樂部，積極倡導和引領葡萄酒文化高端消費。該俱樂部還出版了一本會員刊物《葡萄酒鑒賞》，專門提供葡萄酒鑒賞的指導。

多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了解了葡萄酒知識和文化，培養了大量的葡萄酒潛在消費者，還擴大了張裕品牌的影響，帶動了張裕產品的銷售。

回答者： 賀顯華

第二篇：原因畫皮成功

在進口大片紛紛來襲，國產影片市場份額嚴重萎縮的背景下，投資1.5億元的國產商業電影《畫皮Ⅱ》延續2008年《畫皮》的票房神話，最終以過7億元的國內票房榮登華語電影票房排行榜榜首。

日前在寧夏銀川舉行的中國商業電影產業發展研討會上，業內專家以及《畫皮Ⅱ》主創團隊深度解析了該影片取得商業成功的原因。他們認為，《畫皮Ⅱ》在電影工業化生產、東方美學與西方特效有機結合、跨界營銷等方面的經驗，值得中國商業電影學習。探路電影工業化生產

《畫皮Ⅱ》講述了由趙薇飾演的漢朝公主靖逃婚來到邊疆，與久別的心上人重逢，然而二人心意不通，公主一怒跳江，后又被渴望做人的狐妖搭救的一連串愛恨糾葛。

在這部絢爛的影片中，周迅、陳坤、趙薇的再度組合讓品牌、觀眾有了延續，同時，擁有眾多粉絲的“峰冪”和費翔、陳廷嘉的加入，使得這部電影能夠囊括老中青三代觀眾，票房有了基本保證。

研討會上，專家認為，對華語電影界最大的貢獻在于打破了國產電影“導演中心制”的傳統習慣，建立了與國際接軌的制片人中心制，在電影工業化生產方面進行了很好的示范。

導演烏爾善說，美國的大型商業電影，如《指環王》《哈利波特》《阿凡達》等，都有一個標準化的工作程序，中國電影行業反倒比較特殊，許多導演不愿意按照工作流程去做。據《畫皮Ⅱ》出品方介紹，這部電影每一個環節都經過縝密的科學規劃和前期部署，每一個步驟都經過規范的電影藝術研發標準和市場調研標準的雙重檢驗，從大場面、大明星、大投資到最后的回報都是按照設計標準、質量標準和管理標準精確計算的，具有極強的可復制性、可模仿性、可批量生產性。

以其特效鏡頭為例，開機前特效指導和導演花了大量時間確定電影的基調和畫面，有大量的概念圖和動態分鏡，后者其實相當于在電影正式開拍前已經將影片里難度最大的場面拍攝了一遍，從而得以在正式拍攝時準確捕捉到獨特的畫面素材。

“在中國電影工業基礎薄弱，電影創作和生產離電影現代化、專業化、國際化還有較大距離的今天，《畫皮Ⅱ》無疑是中國電影工業化的勝利，也在相當程度上提升了中國電影工業化的標準和品質。”中國電影藝術研究中心副主任饒曙光評價說。

東方魔幻 視覺盛宴

如果說《畫皮》向影迷推出了“東方新魔幻”的概念，那么《畫皮Ⅱ》已將這個概念詮釋到了極致。

“魔幻片”是一個很大的商業電影類型，《哈利波特》《指環王》等出現之后，魔幻電影已成為好萊塢最主要的三大電影類型之一，這也意味著魔幻電影帶有很深的西方烙印。

而《畫皮Ⅱ》打造的概念是“東方新魔幻”，這就要求必須把東方文化的美學元素提煉出來。為達到這一目的，《畫皮Ⅱ》邀請了日本概念藝術家天野喜孝與國內５名畫家和美術師

合作，把亞洲各地區各民族的傳統文化作為創作資源，從中吸取視覺元素和靈感，形成了一個不同于西方魔幻世界、獨有的東方美學系統。

中國電影評論學會秘書長張衛說，東方魔幻概念與當下影院主流觀眾審美情趣有著最緊密的呼應。“網絡游戲培養了相當多青少年非現實的精神心理生活習慣，而這個心理習慣對科幻、魔幻影像有著強烈的觀賞需求。”

從國際電影發展趨勢來看，超乎尋常的視聽效果無疑是贏得市場的要訣。從影片一開始的“狐妖小唯被困寒冰地獄”到“靖公主雪中戰巨熊”再到“小唯、靖公主水下換皮”，電影《畫皮Ⅱ》憑借其1200多個特技鏡頭，在一定程度上滿足了觀眾長期以來對國產電影的“視聽饑渴”。

在價值與跨界營銷上創新突破

一部電影有兩張皮，一是藝術品質，二是宣傳營銷。《畫皮Ⅱ》營銷總監楊真鑒說，《畫皮Ⅱ》的營銷策略不是通過炒作明星或花絮來吸引眼球，而是圍繞電影內在價值和文化來進行宣傳，讓觀眾逐步了解并認可電影。

為此，《畫皮Ⅱ》營銷團隊制定了包括新媒體傳播、文化知識傳播、競爭傳播等在內的八大營銷任務。

《畫皮Ⅱ》的宣傳首先在組織觀眾方面做了扎實的基礎工作。他們既對主創明星粉絲群長期定向宣傳，又在全國二十幾個城市成立了電影《畫皮Ⅱ》影迷行動聯盟皮聯社，大大縮減了觀眾與電影的距離。

同時，《畫皮Ⅱ》的宣傳善于組合傳統媒體和新媒體的雙重優勢。楊真鑒說，除了與ＣＣＴＶ

6、ＣＣＴＶ

10、北京衛視、湖南衛視、新浪、《中國電影報》等主要電視、網絡、平面媒體合作外，《畫皮Ⅱ》的營銷還非常重視新媒體、新技術的應用。不僅開發了電影ＡＰＰ、電影二維碼，建立了《畫皮Ⅱ》微博和皮聯社微博為代表的微博群，并與社會千家名微博機構建立了互動關系，讓所有潛在觀眾參與到營銷過程中。

為了把電影的價值最大化，《畫皮Ⅱ》還采用了矩陣式營銷策略。張衛說，后續開發了多款《畫皮Ⅱ》游戲和30多款電影衍生產品，還出了3本書，這些讓《畫皮Ⅱ》的宣傳形成矩陣，構成多層次、多角度、多方位的整體宣傳網。

“矩陣營銷也破解了影片投資成本僅僅依靠票房回收的尷尬，比如目前《畫皮Ⅱ》手機游戲每天利潤在100萬元左右，而等到９月17日所有游戲上線，每天的毛利潤將超過4000萬元。”制片人龐洪說。

第三篇：由于歷史的原因

（五）由于歷史的原因，進城務工農民工的居住環境、居住條件相對較差。為了解決進城務工農民工住房難的問題，對此我們結合縣情，按照縣政府“十二五”發展規劃，會同住建部門對進城務工農民工的居住情況進行調研，拿出具體改善措施及方案，逐步將在我縣就業、符合條件的農民工納入住房保障體系。由政府統一規劃出資建設廉租房，現已建設廉租房3棟144戶，建筑面積6480平方米。同時對建筑施工單位在施工現場生活區內設置臨時集體宿舍的，要求其臨時宿舍室內凈高不得低于2.5米，要設置開啟式窗戶，地面使用磚或者水泥鋪裝，保持室內清潔、通風良好；每間內不得超過20人且統一使用鋼管式單人床，每人床鋪面積不小于2平方米。努力改善建筑施工企業農民工住宿條件。

（六）為加強農民工其他服務，推進基本公共服務均等化，全面落實縣政府以全日制公辦中小學為主接收農民工同住子女入學，并免除專門加收借讀費的政策。我們與縣教育部門達成共識，認真解決農民工子女入學問題，在我縣的農民工只要提供農村戶籍證明和與單位簽訂的勞動合同證明，簡化入學手續，子女即可免費入學。同時對外出務工人員困難家庭的留守學生給予資助，今年我們積極主動向市人社局爭取企業資助農村留守中學生助學金項目，成功爭取到由青島太平洋恩利食品有限公司提供的助學金15萬元，于12月15日為300名困難家庭留守中學生發放了每人500員的助學

金。我們積極會同衛生疾病防控、安全生產、教育等部門，開展職業病防控和流動兒童免疫工作，督促企業按規定配備安全生產和職業病防護設施，加強對農民工職業健康監護工作和監督檢查，對職業病多發行業和從事可能產生職業危害作業的勞動者進行健康檢查，切實保障農民工職業安全衛生權益。同時督促各個學校建立衛生防疫措施，定期為流動兒童開展疾病防治工作。加強農民工計劃生育管理，我們高度重視農民工計劃生育管理和服務工作，建立和實行以輸入地為主，輸出地和輸入地協調配合的農民工計劃生育管理服務體制。積極為農民工提供免費服務，將農民工計生工作納入輸入地計生經常性管理和服務范圍，給農民工免費辦理《流動人口婚育證明》、免費提供國家規定的農民工避孕節育手術和避孕藥具，堅決治理強迫流動生育年齡婦女近鄉孕檢、跨地設站孕檢和“搭車”亂收費的現象，受到了廣大農民工的歡迎。為進一步豐富農民工的精神文化生活，加強對農民工的人文關懷，我們督促用人單位建立文化娛樂場所，安裝體育健身器材，尤其是農民工較集中的建筑施工、制磚等用人單位，要求其訂購報紙書刊、買電視裝電腦，讓農民工在業余時間能看到報紙看到電視，能上網，建國磚廠就是一個很好的例子。近幾年，我縣很多企業把開展農民工文化活動作為展示企業形象，提高企業知名度的重要舉措。連續舉辦了“信合杯”、“昌鴻杯”籃球賽和卡拉OK大賽，這些以農

民工為主的文體活動的開展，不僅宣傳了企業本身，也促進了農民工文化活動的深入開展，形成了“周周有活動，月月有演出，節日有慶典，人人都參與”的生動場景，極大地豐富了農民工的精神文化生活，創造了一片精神文明的新天地。

（七）農民工是縣域經濟發展中的一支重要力量，目前在縣城務工較穩定的就有1萬余人，為使這一農民工群體融入城鎮生活，結合我縣城鎮化建設總體規劃，放寬落戶城鎮條件的政策，充分尊重農民工本人意愿，對愿意在城鎮落戶的農民工且符合落戶條件的在城鎮落戶并享有城鎮居民同等權益。讓農民工盡快實現由職業的轉變到身份的轉變，讓農民帶著土地派生利益進城就業安家。

(八)加強農民工工作機制建設。我們在縣、鄉鎮兩級分別成立了“農民工創業培訓指導中心”；成立了由勞動保障、農業、教育、建設、財政等部門負責人為成員的農民工培訓工作領導小組及其辦公室，形成了“政府統籌、各方參與、積極推動”的工作格局；建立了縣、鄉鎮、村三級外出人員就業工作領導體系，在11個鄉鎮（區）分別設立了農民工監測點，建立農民工就業信息臺帳。強化農民工就業服務機制建設。堅持高起點規劃、高質量建設、高層次配套的原則，把市人力資源市場建設成為功能最為完善、信息化程度高的市場，提供職業介紹、職業指導、技能培訓、失業保險、勞

動保障事務代理和勞務輸出、勞務派遣等多項服務。在縣建立了人力資源市場，在全縣各街道、鄉鎮建立了勞動保障事務所，在全市社區建立了勞動保障工作平臺，形成了縣、街道（鄉鎮）社區和村四級就業再就業服務體系。從鄉鎮、行政村實際出發，嚴格按照勞動保障部門“六到位”的要求，立足現有基礎條件，有計劃、分步驟地推進鄉鎮、行政村就業和社會保障工作平臺建設。目前，全縣11個鄉鎮都建立勞動保障事務所、4個社區都建立勞動保障工作站，形成了縣、鄉鎮、社區和村四級就業再就業服務體系，從而實現全縣公共就業及社會保障服務體系向農村覆蓋，推進農民工工作。為提供更加快捷優質的服務，暢通農民工就業信息渠道，我們在充分發揮有形市場發布信息的同時，積極發揮就業平臺作用，全面搜集和發布適合農民工的就業信息，根據崗位需求情況，為各類農民工量身定制信息，并定期向社會發布，為農民工提供貼心服務。

第四篇：張裕解百納進入國際市場的原因

張裕解百納進入市場的原因

中國葡萄酒行業在近年來的急劇發展，加劇了行業內各個企業之間的競爭程度。市場競爭環境、行業競爭格局、消費趨勢的變化，要求企業在不同的發展階段重新審視并修訂自身策略，其中包括一個非常具有挑戰性的難題——當前的品牌形象是否能夠承載未來的品牌長遠發展之路。本文將從“張裕?解百納” 和 “張裕?卡斯特”兩個視角入手，來分析張裕在新的市場競爭環境之下發起的一場品牌重塑決勝高端的市場攻堅戰以及在此過程中企業營銷管理者應該注意的問題。

一、百年張裕，競爭格局推動品牌重塑

張裕公司創立于1892年，是中國葡萄酒工業化生產的先驅。113年的悠久歷史積蓄了厚重的品牌文化沉淀，張裕是中國葡萄酒行業最具文化底蘊的強勢品牌。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業領導者的地位。目前，張裕主要擁有四條產品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等，年產量7.5萬噸，其中葡萄酒產品在4萬噸左右。在葡萄酒市場上張裕應用其強大的品牌號召力和影響力對高中低端產品形式進行了消化和拓展。而此時，同行業第一集團內的其他兩個強力競爭對手長城、王朝相比，張裕公司在高檔酒市場上的份額顯然同自己的行業地位極不相稱。中糧集團通過整合3家企業——沙城長城（1983年）、華夏長城（1988年）和煙臺長城（1998年），“長城”葡萄酒年產量達到6萬噸，王朝葡萄酒（1980年）的年產量也達到了3萬噸。而且，兩家企業都把目光集中在了利潤最為豐厚的干型葡萄酒，長城和王朝在干酒市場上都擁有穩定的忠實消費群體和良好的高端品牌形象。

隨著消費市場的逐漸成熟，干酒在葡萄酒市場中的份額將會繼續放大（目前干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%，高端產品占到其中的15%），國外葡萄酒巨頭也會在此過程中不斷積極加入中國市場的競爭。百年張裕品牌發展到今天，也面臨著保持老客戶，吸引新階層消費者的任務。而品牌所具有的慣性，使張裕在新的消費環境下難免出現品牌形象老化的危險。再者，由于張裕向市場提供的產品覆蓋了中高低各種各樣的目標消費群，在普通大眾心理還沒有真正完全樹立起高端品牌的形象。內外激烈的市場競爭環境都要求張裕在發展戰略上提升品牌形象向葡萄酒高端市場發力。提升或者重塑品牌形象這一新的挑戰，自然而然就擺在了張裕的面前。

二、張裕?解百納，是非曲折品牌秀

在國內解百納葡萄酒由張裕率先開發，一直是張裕葡萄酒高端產品的典型代表，但在近幾年的消費市場上，由于眾多市場跟隨者的仿效，逐步陷入了邊緣化的泥潭。這種尷尬局面顯然給張裕的品牌重塑造成了極大的障礙。為擺脫劣勢，張裕將它放到了知識產權的高度并假之與法律手段來解決。2002年2月，張裕向國家商標局申請注冊“解百納”商標獲得批準，并于4月獲得商標注冊證書。意即其他市場上的解百納葡萄酒均為非法。出其不意的解百納商標注冊引發了極大的行業震動。2002年6月，煙臺長城向國家工商行政管理總局遞交《撤消注冊不當商標申請書》；2002年9月，國家工商行政管理總局商標評審委員會向張裕下達《撤消注冊不當商標答辯通知書》；2003年4月，中糧酒業（沙城長城、華夏長城、煙臺長城）、王朝葡萄酒、煙臺威龍向國家工商行政管理總局遞交“關于撤消煙臺張裕集團有限公司“解百納”注冊商標的聯合意見書”；2003年11月，“解百納”商標爭議進入司法仲裁階段。但事情遠遠沒有結束，持續至今仍然硝煙彌漫。

“人們支持的東西不會產生新聞，而人們反對的東西才會成為新聞”。在此過程中，張裕通過給解百納商標爭議不斷注入新的新聞元素來吸引媒體和消費者的眼球，如中國農學會葡萄分會、中國食品發酵標準化中心、中國食品工業協會等行業標準協會提供的佐證、宣講解百納開發歷史、舉辦學術論證會、新聞發布會、新酒推介會、央視廣告招標會、葡萄酒新國家標準GB15037－2004出臺和標準論證會等等。

就在行業和媒體熱炒解百納商標爭議的時候，張裕已在整合自身資源做好充分準備開啟了品牌重塑之旅。2003和2004張裕分別在中央電視臺投入2890萬元、1950萬元對“張裕?解百納”進行大規模推廣宣傳。2004年10月，張裕公司宣布將斥資3000萬投資于蛇龍珠（解百納葡萄酒原料）釀酒葡萄基地建設為解百納正名。2004年11月，張裕在央視2005年黃金段位廣告投標中再投數千萬為“張裕?解百納”宣傳助威。從申請解百納商標注冊到現在3年的時間里，中國葡萄酒企業界、學術界就解百納是屬于釀酒葡萄的一個品種還是商標展開了跨日持久的討論。嗅覺敏感的媒體對解百納商標爭議事件的發展作了全方位的報道，而在此過程中，張裕利用一系列串聯起來的事件有計劃、有步驟地宣講解百納與張裕的“正宗紐帶”，也將商標爭議推向一個又一個的高潮。解百納商標的最終歸屬已經變為次要，無論勝負，張裕都是這場商標爭議的最大贏家。因為“解百納”三個字已經主動或者被動地與張裕緊密地聯系在了一起。

三、張裕?卡斯特，競合博弈巧出牌

2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權屬法國卡斯特集團。卡斯特集團自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯姻，一方面可以盤活自己的資產投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值。卡斯特所帶來的卓越法國葡萄酒國家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰略需求“不謀而合”。張裕與卡斯特的強強聯手，很好地解決了雙方的困惑與尷尬。在這樣的背景下，2001年張裕與卡斯特集團在北京簽署了一系列戰略性合作協議：張裕投資參股49%卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；卡斯特投資參股30%于張裕在煙臺福山籌建的張裕酒莊。與此同時，張裕與卡斯特都成功地在中國市場實現戰略轉型。

在葡萄酒產品高端化的市場環境下，通過建立張裕?卡斯特酒莊，張裕為自己進軍高端產品的策略找到了另一個良好的支撐點。自從2002年9月張裕?卡斯特酒莊揭幕后，咄咄逼人的宣傳攻勢接踵而來。“中國第一個專業化酒莊”、“整桶訂購?珍品私藏”、“中法合璧?傳世之釀”、“工業旅游”、“個性化定制服務”、“天價紅酒贈予韋爾奇”，張裕公司以“張裕?卡斯特”為依托通過層出不窮的事件營銷、概念營銷、名人營銷，將張裕品牌的高端形象一步一步推向理想的狀態。而在張裕的品牌新形象宣傳過程中，卡斯特也逐漸淪為張裕的高端產品中的一支副品牌，股權所換來的“杯水車薪”的現金分紅似乎成為其唯一安慰。這樣張裕成功地擺脫了卡斯特的陰影，在與卡斯特競合博弈過程中占據了主導地位。

四、品牌重塑，張裕遭遇新挑戰

2004年，張裕實現銷售收入25億元，利稅突破6億元，利稅實現3個多億，均比去年同期增長20%以上。在低中高檔葡萄酒產品齊頭并進的同時，以張裕?解百納、張裕?卡斯特為代表的高檔產品所占的銷售額比例進一步擴大，同比增長均達到了50%，也為公司利潤的增長做出了杰出貢獻。這也很好地佐證了張裕在重塑品牌形象、決戰高端市場的過程中所取得的階段性勝利。當然，市場競爭的腳步并也沒有停歇。從2002年開始，中糧集團著手整合旗下的3家長城，目前在宣傳策略、渠道建設、市場開拓和品牌維護等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進一步擴充產能、興建生產設施和加強市場推廣（王朝葡萄酒長期以來的短板）。中國葡萄酒第一集團內部的激烈競爭還會延續。

從張裕著手提升品牌形象戰略的發起到張裕新時期（從2002年下半年起至今）廣告訴求點來看，公司一改以往“傳奇品質，百年張裕”的品牌獨特屬性傳播，而是將百年歷史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚一種“年輕的、現代的、成功的”品牌新形象，向消費者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大師的選擇—張裕?解百納”、“整桶訂購?珍品私藏”宣傳口號也被應用到了多種傳播媒介之中。然而，張裕以“張裕?解百納”和“張裕?卡斯特”為基點發起的品牌重塑歷程，之間出現最多的就是人們的質疑聲，例如解百納商標注冊的合理性與合法性、卡斯特酒莊酒整桶訂購的可行性、張裕品牌的承載力與核心競爭力等問題的熱烈討論。這充分說明張裕在進行品牌重塑的努力中還有很長的路要走。

在產品同質化越來越盛的市場環境中，企業的品牌可以為其產品提供附加值，這種附加值將會直接影響消費者對同質化產品的購買決策。品牌的塑造和提升過程，實際上就是一個品牌內涵的充分展示和擴張的過程。每一個品牌都具有自身的獨特屬性，所以企業必須事先計劃好讓產品的哪一種屬性搶先占領目標消費群體的頭腦。卓越的品牌不僅具有廣泛的品牌知曉度，還擁有深厚的文化內涵。所以，企業之間的競爭最終會體現在品牌之間的較量，而只有賦予品牌獨特的文化屬性才能夠將其在市場競爭中差異化。

再者，根據舒爾茨教授所提出的整合行銷傳播（IMC）理論，企業應該設計一個營銷傳播計劃要領,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關系,并將其結合,提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達到最大化。品牌重塑要對特定品牌形象在目標受眾大腦中進行重新定位，首要任務為傳播品牌獨特的文化屬性。張裕作為中國葡萄酒市場上最具文化底蘊的品牌，在品牌重塑的過程中有充足的資源可以應用。因此，除了單向的廣告宣傳之外，還應組合其他營銷傳播資源（雙向式溝通）來為其服務 [例如：事件營銷（Event Marketing）、公益事業營銷（Cause-related Marketing）、公共關系（Public Relations）、“消費者關系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促銷等]。也就是說企業的傳播活動要納于傳播策略的整合鏈條之中，傳播活動須肩負起為企業產品或者服務形象增加附加值的功能，并與企業品牌、品牌形象以及品牌資產緊密聯系，一切行銷傳播手法都應著眼于品牌獨特文化屬性的宣傳與滲透，要讓品牌獨特文化屬性與目標消費群體心理認知產生關聯。除此之外，品牌形象的表現形式如葡萄酒產品質量、包裝、侍酒服務、人員、渠道等環節都應實行差異化來為品牌形象的提升做出應有的貢獻。

葡萄酒市場競爭在品牌壁壘逐漸強化的情況下，企業須認清行業發展趨勢進而結合自身優勢資源，持久地傳遞品牌獨特文化屬性，建立消費者心理認知價值，最終形成消費者品牌偏好。因此，以事件營銷、公益事業營銷、公共關系和“消費者關系建立”促銷為紐帶，大規模廣告宣傳為重心，區域市場操作層層跟進為手段（高檔葡萄酒的消費終端主要為夜場，而相比長城、王朝，夜場終端的建設與覆蓋一直以來是張裕的軟肋），重塑品牌高端形象為目標，才能為張裕品牌形象提升或者重塑鋪就長期的發展之路。

第五篇：海爾成功的原因

自1984年海爾集團的前身青島電冰箱總廠成立至1991年的7年時間里，海爾在實施名牌戰略過程中，堅持技術質量上的高起點，強化全員質量意識和產品質量意識，堅持技術進步，通過狠抓產品質量，創立了海爾冰箱名牌。實現了中國企業在海外發展的奇跡。從管理學的角度分析海爾集團有很多的優秀之處。

海爾文化的核心是創新。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界。“天下萬物生于有，有生于無”是《道德經》中的經典，更是海爾創新文化的蘊含所在。海爾認為無形的東西始終比有形的東西更為重要，產量和利潤對于企業的發展固然意義重大，但企業文化與氛圍，企業的靈魂才使企業的核心主旨.海爾秉承“真誠到永遠”的服務宗旨，強調先賣信譽后賣產品，質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的，營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產品的環節樹立產品美譽度，“買”到用戶忠誠的心，充分體現了“舍真誠服務、得企業信譽”的“舍得情懷”和“先解客戶憂、再尋發展樂”的“憂樂情結”。

海爾奉行“人人是人才，賽馬不相馬”的人才機制，海爾認為人才始終不缺少，缺少的出人才的機制。“賽馬機制”強調公平競爭，任人唯賢；職適其能，人盡其才；合理流動，動態管理。旨在充分發揮每個人的潛在能力，讓每個人每天都能感到來自企業內部和市場的競爭壓力，又能夠將壓力轉換成競爭的動力，這就是企業持續發展的秘訣.海爾通過對統一的企業精神、企業價值觀的認同使集團有強大的向心力和凝聚力。海爾文化是一項系統工程，是海爾的無形資產，是具有海爾特色的意識形態。企業理念即思路是經營企業總的指導思想，不斷積累不斷豐富，形成了許多實用的新的理念及思路。這些理念又具體體現為具有海爾特征的企業經營策略和各種規范制度等。，這些理念又具體體現為具有海爾特征的企業經營策略和各種規范制度等.海爾集團通過爭創國際名牌來實現自身的影響力。1998年以來，海爾集團全面實施國際化戰略，創國際化的海爾。海爾提出的“國門之內無名牌”的思想，實質是在國內市場取得穩固的地位后，要到國際市場上競爭，逐步在國際市場上樹立自己良好的品脾形象。爭創國際化的海爾是海爾集團今后發展的戰略目標，這是海爾自身發展到一定階段的需要，也是經濟全球化趨勢對海爾的必然要求。