第一篇：新疆天潤乳業分銷渠道問題研究

新疆財經大學本科畢業論文

題目： 新疆天潤乳業分銷渠道問題研究

學生姓名： 學

號： 院

部：

專

業： 市場營銷與分析

年 級： 指導教師

姓名及職稱： 完成日期：

內容提要

快速消費品是我們每個人日常生活接觸最頻繁和最熟悉的產品類型。近年來隨著我國經濟的高速發展，該行業取得了迅速的發展和壯大。然而在伴隨著快速增長的同時，快速消費品市場的競爭日趨激烈，許多產品的市場競爭已經逐漸從單純的價格競爭向多層次的競爭轉變。在產品、促銷、廣告都趨于同質化的今天，渠道越來越被視為能給快速 消費品生產企業帶來獨特競爭優勢的源泉，有效實用的渠道已成為快速消費品企業生存和發展的重中之重。創新實用的分銷渠道、靈活優化的市場終端、具有消費者忠誠度的渠道品牌等，是快速消費品占有市場并快速發展的重要資本。隨著快速消費品企業對渠道的研究與規劃，行業渠道呈現出向多極化渠道、整合型渠道、關系型渠道發展的趨勢。然而在渠道發展的同時，渠道成員之間的沖突現象卻在逐步加劇，令生產商和分銷商都遭受很大的損失。

快速消費品使用壽命較短，消費速度較快，對于購買便利性的要求很高，分銷渠道形式復雜多樣，在分銷渠道中存在經銷商拖欠貨款、選擇經銷商存在風險、價格體系設計問題和渠道沖突等問題，本文以天潤乳業為例，對其分銷渠道進行了簡要分析，提出了有針對性的解決對策，并指出網絡渠道將成為快速消費品分銷渠道的發展趨勢。

關鍵詞：快速消費品

分銷渠道

問題

分析

對策

新疆天潤乳業分銷渠道問題研究

一、研究新疆天潤乳業分銷渠道的意義

隨著中國經濟的迅猛發展和與國際市場的大范圍快速接軌，中國巨大的市場潛力正在成為世界爭奪的中心。與西方發達國家相比，中國市場化程度尚未成熟，企業駕馭市場的能力、對市場營銷的規律和認知還不夠。無論是中小企業，還是大公司，都為新產．品的研發與營銷投入大量的資源和成本，甚至把新產品作為企業存亡的賭注。而渠道是企業最重要的資源，營銷績效的70％以上靠渠道，這早已是企業的共識。然而國內的企業，不論其屬于那個產業，哪個行業，不論是大企業，還是中小企業，越來越多的感覺到渠道的失衡、失控、難以把握而帶來的巨大壓力。渠道危機的動態性和不穩定性的特征，對企業的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限與威脅正逐漸顯現，由于形形色色的渠道問題的困擾，企業的戰略部署和發展規劃被打亂、營銷計劃被擱淺、市場秩序被破壞。在危機處于隱性階段時，企業往往“莫名其妙“的感覺難以逾越自己的發展階段、難以進入新的市場領域、無法適時提升自己的營銷績效，渠道問題已經成為名副其實的瓶頸問題。

隨著“一杯牛奶強壯一個民族”的口號深入人心，乳業市場面臨著空前旺盛的需求，乳品企業遇到了壯大發展的歷史機遇，乳品企業如雨后春筍般的發展起來，如今隨著人民生活水平的不斷提高，對乳品的品質要求也越來越高，作為新疆本土的乳品企業天潤乳業，其產品在新疆已被人們所熟知，尤其是旗下的液態奶銷售量在新疆達到了非常可觀的銷量，然而其省外市場的開拓卻并不樂觀，本文通過調查，總結其在渠道分銷等方面存在的問題，提出可供新疆快速消費品借鑒的渠道建設建議，推到疆內快速消費品生產企業的發展。

二、新疆乳制品企業分布現狀

（一）中國乳業分銷渠道現狀

乳品行業屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。液體奶、酸奶喝奶酪，依托連鎖超市和商店較為普遍，尤其是液體奶對商店的利用較為普遍。而酸奶由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的商店基本上沒有鋪貨[4]。乳業的分銷渠道與城市級別緊密相關，從乳品行業總體趨勢上看，一、二、三線城市市場以及農村市場，都得到了良好的發展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現出不同的態勢[4]：

一線城市（如：北京、上海、天津），渠道相對成熟，以常溫奶為例，其品類滲透率已經突破90%。此外，一線城市也是高端產品的主打市場，不管是高端牛奶，3

還是高端奶粉，以及高端酸奶，在這里都能得到充分發展。

二線城市（如：成都、大連、青島），則是液態奶和酸奶的主要銷售陣地，因為二線城市擁有很大的市場容量和相對較強的顧客購買力。與一線城市相比，乳制品在二線城市還有發展空間，連鎖超市在二線城市的發展和國際性大賣場向二線城市的滲透，是這一空間變得有前景

三線城市，是指欠發達地區地級市和縣級市（如烏魯木齊、呼和浩特等）。不僅其發展不均衡，城市數量也很龐大，三線城市的渠道業態相對比較簡單，主要以連鎖超市和商店為主，乳業在三線城市擁有很大的成長空間。乳業巨頭們把三線市場定義為“未來主戰場”。

（二）新疆乳業發展現狀

近年來，由于生產企業數量較多，市場容量及其有限，新疆乳制品行業的競爭壓力不斷升級天潤乳業是新疆家喻戶曉的牛奶品牌，其企業規模、品牌影響力、生產實力都是新疆乳業中的佼佼者。另一個大品牌是麥趣爾，該產品在新疆的群眾認可度達到40%，產品口感特殊，讓飲者有一種親近大自然的舒適感。從產品口碑上來講，麥趣爾是消費者評價最高的，但由于其產品平均價格比其他牛奶高15%，銷量與天潤乳業還存在較大的差距。天潤乳業是一家專業針對乳制品的企業，旗下擁有蓋瑞、佳麗、天潤三個知名品牌年售額僅次于西域春，是新疆規模最大的乳制品企業之一。石河子地區的花園乳業在新疆的影響力也很大，遺憾的是它的生產廠家總部在石河子，離新疆的首府烏魯木齊太遠，因此其在全疆的影響力與以上三個品牌相比還是有限的[5]。

除了這四個當地著名乳業，其他在新疆市場具有巨大競爭力的品牌主要是伊利和蒙牛，不過新疆牛奶市場不同于國內其他市場，因為新疆人有和本地牛奶的習慣。這也是為什么新疆市場伊利和蒙牛所占的份額很小的原因。

（三）天潤乳業簡介

新疆天潤生物科技股份有限公司創立于2002年，是目前新疆乃至西北惟一一家集科研、生產、銷售為一體的專業化生產乳生物制品和牛初乳系列產品的股份制企業[6]。

公司不僅擁有國內先進的GMP保健食品生產基地，而且還擁有當今世界先進的丹麥尼魯公司牛初乳低溫噴霧干燥生產線和美國國際紙業常青公司CTL—30屋頂型液態乳品灌裝線，其生產規模已達年產牛初乳制品30噸，酸乳飲品500噸的能力。公司先后被烏魯木齊人民政府確定為2003年—2005年“AAA級信用”企業，2004年—2006年度烏魯木齊市“小巨人”企業。公司遵循以“天潤”品牌為核心，以生物技術為依托，以初乳產品為載體，以特色銷售為龍頭”的發展戰略。公司還形成以ISO9001：2000國際質量管理體系、GMP（保健食品達標企業）、QS（質量安全）4

等三大認證為基礎的質量保證體系，為企業發展奠定了堅實的基礎。公司擁有“天潤”品牌的牛初乳原粉、牛初乳膠囊、牛初乳營養粉、牛初乳鈣片、牛初乳酸乳等五大系列近20多個品種的產品，其中被國家衛生部批準為保健食品的牛初乳膠囊，以其免疫調節的獨特保健功能，被自治區科學技術廳認定為“高新技術產品”。天潤牛初乳還是新疆營養學會唯一推薦的健康保健食品。公司將秉承“專業、品質、健康”的企業理念，不斷技術創新，打造自主品牌，建立天潤戰略聯盟，為中國保健品事業的健康發展做出貢獻。

三、天潤乳業分銷渠道建設及優缺點

（一）天潤乳業液態奶分銷渠道結構

天潤乳業公司從進入生產乳制品，就開始建立自己的銷售渠道。從簡單的人員推銷，到各地區辦事處、分公司的建立，實現全程的渠道管理。隨著銷售規模的不斷擴大，分銷渠道也在不斷的完善和改進，分銷渠道的管理也突現出日益重要的地位天潤乳業公司具有完善的產品分銷網絡，在全國設有一百多個辦事處，隨著深度分銷策略的實施，天潤乳業的液態奶分銷渠道已經延伸至一些縣市的鄉鎮市場。天潤乳業分別在西北、華北地區建立營銷配送中心，運用現代化的營銷手段，發展產品配送、連鎖經營和電子商務，做到立足西北，面向全國的發展營銷策略。在烏魯木齊市場及新疆自治區周邊省份的省會城市，天潤乳業主要采取的是公司直營的營銷策略，在其余的地級市區域，天潤乳業采取的是“市有市場部、縣有代理商“、其余小網絡遍布城鄉的“地毯式”營銷策略。

（二）天潤乳業液態奶分銷渠道模式

天潤乳業的分銷渠道主要是通過直接面向消費者銷售即社區奶站、互聯網、KA賣場、直投、酒店餐飲、經銷商代理這六種分銷渠道來銷售產品。

1、社區奶站的渠道模式

天潤乳業液奶在社區奶站的銷售模式上主要是采取大社區奶站輻射小零售店的分銷渠道模式。由于社區奶站比較分散，通路集中于老顧客，潛在顧客比較封閉，因此在奶站推出促銷活動要解決的關鍵問題是促銷信息的傳播。通過何種方式、途徑將促銷信息最快、最廣泛地告知消費者尤其是潛在顧客將決定促銷活動的成功與否。

優點：快捷、輻射力強。可以通過社區奶站將產品大面積的覆蓋市場，以提高銷售量。

缺點：服務不便利，渠道易竄貨，導致價格混亂。從服務方面來說銷售人員無法直接獲取到消費者的意見，不利于和消費者及時溝通。其次是竄貨問題不易控制。5

廠家直銷的渠道模式通過實踐證明，如果能做好以下幾項工作，將會大大提高促銷活動的效果：

一是必須在促銷活動開始前10天發布促銷信息；二是在促銷活動初期及中期要加強信息的發布量；三是在促銷活動開始前及初期要在社區廣泛地舉辦設攤式現場推廣活動，活動內容主要是免費品嘗與分發含促銷信息的DM；四是發布促銷信息的媒體要運用一些涵蓋家庭戶數廣泛的賬單式廣告，如固定電話賬單、移動電話賬單、水電煤賬單等。從銷量增長曲線圖中可以看出，社區奶站的促銷效果是逐漸累積的，隨著時間推移，這種累積效果更加明顯。鑒于此，在這一終端安排一次促銷活動的持續周期應該在1個半月至2個月之間。如果不是以直接的價格折讓為主題的促銷活動，持續的時間可以更長些。

2、互聯網渠道

應用互聯網提供可利用的產品和服務，使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。表現形式為：生產廠家一互聯網一消費者。

優點：消費者通過互聯網向廠家訂奶，廠家通過互聯網獲得消費者的訂單信息，并通過互聯網反饋消費者定單信息。渠道短，反應迅速，服務及時使企業與顧客之間建立起了一條最直接的通道。

缺點：在網絡銷售的模式上，天潤乳業一直沒有重視網絡銷售在未來的發展潛力，21世紀，在網絡迅速發展的時代，未來網絡購物的模式將成為人們消費模式的一種習慣，因此在網絡銷售方面天潤乳業應該加強重視其網絡銷售模式。

3、KA渠道

KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”、“重點客戶"，隨著商業的發展，大型零售客戶(包括國際國內大型連鎖零售客戶)在快速消費品以及保健食品、日化用品等行業占有的市場銷售份額巨大，以至于任何一個從事本行業的制造商都不得不規劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，在激烈競爭的商業中取得競爭性優勢，獲取利潤和市場份額。這些重點零售客戶一般簡稱KA。對于企業來說KA賣場就是指營業面積、客流量和發展潛力等三方面的大終端(如：好又多，家樂福等超市)。

優點：利于提升公司形象，是公司新產品推出的一個窗口。渠道最短，反應最迅速，服務最及時，價格最穩定，促銷最到位，控制最有效責任區域明確而嚴格，服務半徑小，送貨及時，服務周到，網絡穩定，基礎扎實，受低價、竄貨影響小，銷售面廣、滲透力強，各級權利義務分明。

缺點：資金流通速度慢，容易使企業走入依賴KA賣場的銷售模式而且銷售費用較高。我們需要給不同的賣場配備促銷人員，這樣無論是人力還是財力對天潤乳業 6

來講都是一筆不小的開支。

在大賣場舉辦促銷活動應注意控制一次促銷活動的持續周期，最佳的周期應該為15天。在此期間內促銷效果可以達到最大化，而在15天之后促銷效果開始發生遞減。這一促銷效果的周期性特點可以從大賣場自己舉辦的促銷活動中得到證實。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續周期均控制在12～15天之間，在這一段活動周期內含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。15天周期一般是針對新產品或新品牌而言，隨著新產品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，一次促銷活動的持續周期可以逐步縮短。成熟產品或品牌大多數是在周末及雙休日在大賣場舉辦短期的促銷活動。此外，到大賣場購物的消費者對產品品牌的關注度不太高，所以大賣場特別適合新進入市場的品牌或新產品做推廣活動。

4、直投渠道

直投是指消費者不需要去市場中購買，而是由工作人員每天將乳品送到消費者手，保證消費者每天都喝到新鮮的乳品。目前天潤乳業液態奶的直投模式只在烏魯木齊市場上應用，主要銷售巴氏系列產品，在烏魯木齊，天潤乳業選擇的是與新疆晨報合作的直投渠道，但晨報的訂閱量較小，為公司帶來的收益也不是很大。

優點：購買關系一旦形成，保持時間長，形成購買關系后銷售量穩定，受其它品牌影響較小，容易形成忠實客戶。

缺點：在直投渠道購買產品的顧客，大多數是追求產品品質新鮮這項需求來購買產品，因此渠道銷售的產品固定，不利于在此渠道開發新產品，若銷售量一直無法提高，容易導致在此渠道建設時的投入高于此渠道的利潤回報，有悖于企業建立此分銷渠道的初衷。

5、酒店餐飲渠道

餐飲渠道也屬于現代分銷渠道，可分為：酒樓、賓館、娛樂場所等，企業一般會選擇自己的高端品牌在餐飲渠道銷售，天潤乳業也不例外。目前天潤乳業在餐飲終端只銷售其新鮮屋系列的產品。近年來，隨著健康消費意識的增強，液態奶在餐飲渠道銷售增長迅速，該渠道的特點是不注重價格，而更注重產品的品牌、質量等。優點：在新產品推向市場時，可利用酒店餐飲渠道與部分消費者進行溝通，了解產 品在外包裝、口感及產品特性方面顧客的滿意度，為日后將產品全面推向市場打下基礎；第二，由于在酒店餐飲渠道銷售的都是天潤乳業的高端品牌新鮮屋系列產品，為企業帶來的利潤回報也很可觀。

缺點：目前天潤乳業乳業主要選擇的是在大型酒店銷售其新鮮屋系列產品，由于天潤乳業乳業在此系列新產品推出較慢，口味單一，滿足不了各種顧客的需求，因此在新產品研發上，天潤乳業公司還應多做努力。

6、總代理運作模式

天潤乳業在烏魯木齊市場以外的的銷售體系大多是采用市場總代理或總經銷的做法，即總代理運作模式。分銷商代理最大的優點就是可以利用代理產品把貨品最大限度、最大面積的投向市場，而且對于天潤乳業這樣一個還處在成長階段的企業來說，通過分銷商可以幫助企業將產品快速的打入新市場。

分銷商、代理商主要起傳遞商品、連結消費者的作用，而終端客戶是以上兩種模式必須經歷的階段。“決勝終端”已成為愈來愈多企業的共識。而天潤乳業公司也已開始逐漸重視終端客戶的管理。其終端客戶分為零售終端與餐飲終端：零售終端又分為四類：超市、賣場、便利店、食雜店。其中超市、賣場、便利店屬于現代分銷渠道，此類分銷渠道發展迅速，它們常配備冷風柜，是液態奶類冷鏈產品的主要銷售通道。傳統食雜店、餐飲、面包房等歸類為傳統分銷渠道，食雜渠道類型根據區域特性又可分為：學校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場渠道等，該渠道也是液態奶常溫產品銷售的主要通道，分銷商、代理商也通過這些渠道來銷售產品。

雖然經過分銷商可使產品大面積的投向市場，但在分銷渠道中，分銷商的管理中也同樣存在很多的問題，其中最為嚴重的就是分銷商的分銷渠道中存在的竄貨問題，它在天潤乳業的分銷渠道中是一個非常嚴重的問題，在過去的銷售工作中，天潤乳業采用了罰款、給貨物打標的辦法希望能夠防止竄貨行為的發生，但均沒有太大的成效。因此，在分銷商的竄貨問題上，應引起公司足夠的重視。

四、天潤乳業液態奶分銷渠道問題成因

(一)分銷渠道結構不合理

天潤乳業集團在追求卓越品質的理念下，把產品質量作為企業的生命，全力打造天潤乳業精品的概念。雖然現在天潤乳業的分銷渠道已經延伸到我國部分省市，但在這樣的分銷渠道中，二、三級分銷商的利潤偏低，產品的銷售價格被層層提升，產品的利潤被層層分解，從而導致分銷商動力不足、銷售額下降。另外，給分銷商的渠道配貨時不分析分銷商的現有銷售渠道，采取統一配貨模式，導致分銷商的銷售量不能按時完成。由于區域劃分不明確，渠道成員之間缺乏有效地溝通、甚至不溝通，公司直營模式和分銷商模式經常會因為目標市場的重疊而導致對同一目標市場的爭奪，發生嚴重的渠道沖突，這樣給天潤乳業液奶的銷售帶來了極其嚴重的消極后果，并且導致了渠道成員彼此不信任、不滿和敵對。這樣的后果持久下去會在渠道組織中造成不良風氣，影響渠道績效，甚至會引起渠道關系的破裂。

(二)公司分銷渠道管理薄弱

從天潤乳業液態奶的分銷渠道圖上我們可以看出，隨著不斷擴大的銷售網絡，銷售組織產生的費用也隨之增加，另外對于組織管理者來說銷售團隊的整體素質也 8

有待提高，例如提高銷售人員對新營銷理念的接受能力、銷售人員的業務能力、市場信息的收集能力，這些都需要公司給予一定的指導和培訓，使得這些銷售人員對于分銷渠道中成員的互相配合、市場的拓展更加的專業化。而天潤乳業公司的現狀還未走出家族化企業的經營模式，采取傳統的家族化經營策略，很多現任的管理層不具備相應的管理能力，導致企業管理混亂，為企業的經營和發展造成了一定的障礙。

(三)公司的營銷策略不當

由于天潤乳業液態奶目前的分銷渠道過長，流通環節多，而公司又采取的是“地毯式”營銷策略，為了擴大市場份額導致攤子鋪的大，而管理跟不上；過分的強調銷量致使企業對市場的信息反饋滯后，這樣使得公司對分銷渠道的跟蹤難度增大，對分銷渠道的可控性差，不利于企業與渠道成員之間的溝通，同時信息反饋滯后，使銷售政策不能及時到位、浪費了企業資源，也使渠道成員的積極性受到了挫傷，最終造成了分銷渠道效率低下。

(四)渠道中竄貨問題嚴重

凡是市場分銷做的比較規范的企業，都會遇到竄貨問題，天潤乳業也不例外。竄貨問題也是渠道沖突最基本、最重要的類型。

竄貨是指經銷商不經公司銷售中心和銷入地區的經銷商同意，擅自將公司產品銷售到非轄區域。對天潤乳業這樣的快速消費品企業而言，快速的將產品投放到市場，從某種程度上說是好事，說明其產品有市場，但如果不及時制止，則可能導致企業全軍覆沒。就因為竄貨問題，天潤乳業公司的液態奶在某些區域市場的產品銷售根本無法正常維持，甚至出現個別市場因為無法制約竄貨行為而無法繼續運營。

竄貨問題發生的原因：

1、經銷商或代理商跨區銷售

天潤乳業公司在一個區域或一個省份只有一個代理商，那么就決定了這個區域或省份只有一家客戶有資格和條件用最優惠的價格(天潤乳業實行全國統一供貨價，即一級供貨價)進購天潤乳業的產品，液態奶和奶粉的代理銷售均實行這個規則。然后代理商又按照企業制定得二級價、三級、批發等價格再往下銷售。如果大家都能遵守這種規則，則市場上相安無事。但有的區域代理商或總經銷不按規則進行銷售，或他的二級客戶也不按規則銷售，那么這時就引發竄貨問題的爆發。

2、企業銷售人員管理漏洞

由于天潤乳業液奶目前在周邊的市場銷售中，產品的銷售量在不斷提高，且市場也相對穩定，天潤乳業一般都是采用在西安以外的城市設立辦事處為主要運作方式，因為辦事處屬于企業的派出機構，人員都是從企業營銷工作中比較優秀的骨干中選拔出來的，對企業忠誠，有市場銷售經驗，所以在天潤乳業公司中，擔任某一 9

區域經理的員工對市場促銷產品配備、促銷力度等操作方法有絕對控制權，企業給總代理的政策和優惠對他們也全給了，有的甚至比總代理有更多更大的支持。但當某一區域經理當月任務完成情況較差、銷售量下滑等因素發生的時候，竄貨問題也就可能隨之發生。歸根究底，竄貨問題的發生也是屬于企業的管理不得當造成的。

五、提高天潤乳業分銷渠道效率的對策

（一）天潤乳業液態奶分銷渠道改進的原則(1)高效暢通的原則

任何渠道決策都應該符合物流暢通、高效經濟的要求，這是渠道選擇的首要原則，商品的流通費用、流動速度、流通時間是衡量分銷渠道效率的重要標志。以消費者的需求為導向，建立暢通的分銷渠道，以優惠的價格將產品盡早、盡快的送達到消費者便于購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，一方面應該讓消費者在方便的地點、優惠的價格買到滿意的產品，另一方面應該致力于提高天潤乳業液態奶分銷渠道的分銷效率，盡量減低分銷成本，降低分銷費用，為天潤乳業公司贏得競爭時間和價格優勢。

(2)發揮企業優勢的原則

天潤乳業公司在選擇分銷渠道時，應積極在渠道中發揮其各方面的優勢，將分銷渠道的設計模式與天潤乳業液態奶的價格策略、產品策略、促銷策略相結合，增強營銷組合的整體優勢。像液態奶這類快速消費品應該采取短渠道的分銷模式，以免重復搬運造成時間耽誤而使產品變質。天潤乳業液態奶的產品組合會影響到分銷渠道的模式。產品組合橫向越廣，企業向顧客直接銷售的能力就越大；產品組合縱向越深，享有獨家經營權或者可選擇的經銷商就越可能從中獲取更大的利益；產品組合連貫性越好，其分銷渠道的類似性也越大。因此，天潤乳業在分銷渠道模式的選擇上，應該和自己的產品緊密結合起來，選擇適合天潤乳業液態奶的分銷渠道。

(3)覆蓋適度的原則

隨著市場環境的變化和整體市場的不斷細分，原有渠道已經不能滿足廠商對市場份額的覆蓋范圍的要求，加上消費者的購物偏好也在變化，他們需要購買更便捷、更物有所值、更有選擇余地的商品，這樣，天潤乳業液態奶銷售公司的銷售團隊應該深入的考察目標市場的變化，及時把握原有渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結構做出相應的調整。

天潤乳業液態奶銷售公司在選擇設計分銷渠道的模式時，不僅要考慮降低費用、加快速度，還應該考慮及時、準確、送達的商品能否銷售出去，是否能獲得較高的市場占有率覆蓋目標市場？因此，天潤乳業不能只追求降低分銷成本，因為一味的 10

追求降低分銷成本可能導致市場覆蓋率不足、銷售量下降的后果。降低分銷成本應該是規模效應和速度效應相結合的結果，這才滿足快速消費品的產品特性。

(4)穩定可控的原則

一旦確定了天潤乳業液態奶的分銷渠道模式，便需要花費大量的物力、財力和人力去建立、鞏固，這個過程是復雜而緩慢的。只有保持分銷渠道相對穩定，才能使分銷渠道的效益進一步提高。由于影響天潤乳業液態奶分銷渠道與分銷渠道內部的各個因素在不斷變化，一些固定的分銷渠道模式難免會出現不合理的問題，這時的分銷渠道就應該具有一定的調整功能，以適應市場發生的新情況和新變化，使分銷渠道具有適應力和生命力。在調整分銷渠道時應綜合考慮、協調各個因素，使分銷渠道保持基本的穩定狀態，始終都在可控制的范圍內。

(5)協調平衡的原則

天潤乳業液態奶的銷售團隊在創建分銷渠道和管理分銷渠道時，不能為了自身的效益最大化而忽略渠道中其它成員的利益，應該將利益合理的分配給渠道成員。分銷渠道中渠道成員之間存在各種競爭、沖突、合作的關系，而作為渠道的領導者和管理者對這種事件應該具備一定的協調、統一的控制能力，使渠道成員之間進行有效的、充分的合作，鼓勵渠道成員進行良性競爭，把渠道沖突發生的可能性降到最低，積極的解決渠道成員之間的矛盾，確保天潤乳業液態奶的銷售實現總體目標。

（二）天潤乳業液態奶分銷渠道改進的策略

1、天潤乳業液態奶分銷渠道改進后的基本框架

根據以上對天潤乳業液態奶分銷渠道改進的原則的論述，本節重新建立了天潤乳業液態奶分銷渠道的基本框架。

(1)直接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產者不利用任何中間商、直接把產品銷售給消費者的渠道。其基本模式為：生產者——消費者。通過直接分銷渠道，企業可以迅速、及時的獲取市場信息的反饋，從中了解市場的動態，有利于企業建立和開拓自己的銷售網絡，制定適宜企業的營銷策略，對企業的營銷活動作出適宜的調整。企業直接參與市場競爭，為樹立企業形象、提高企業聲譽、不斷積累經驗、進一步擴大市場奠定了基礎。

根據天潤乳業液態奶的產品特性和銷售的實際情況，應該建立以下幾種公司直接分銷的分銷渠道。

①巴氏奶的分銷渠道

由于巴氏奶屬于低溫奶，保質期只有3—4天，貨架期非常短，庫存和銷售的風險都非常大，在分銷商的渠道中銷售不太現實，因此可以采取銷售總部一銷售分公司一消費者的渠道模式。其中，消費者可以通過網絡訂購、電話訂購等訂購方式，11

另外公司也可以通過建立訂奶站，給消費者提供產品，如果因為設立訂奶站的費用過高，公司可以通過和社區奶站合作的方式，將訂奶方式告知奶站周圍的消費者，從而滿足消費者的需求。

②中心城市的分銷渠道

這里所說的中心城市是指省會一級的城市，由于中心城市的人流量大、消費能力強，具有引導消費潮流的能力，并且天潤乳業公司在省內多個區域設有奶源生產基地，這樣的地理優勢可使銷售部門距離產地近從而降低運輸成本，由銷售總部在這些城市設立銷售公司，設立中轉倉庫、組織物流運輸部門，給市區原有的KA、連鎖超市送貨，通過這樣的運作方式完全可以拋開經銷商，節約成本、增加利潤，此外，還可以及時掌握解賣場內的信息，根據產品的銷售狀況，隨時調整銷售策略。

③社區奶站的分銷渠道

社區奶站是奶業的傳統銷售渠道，為不同的客戶提供標準化服務，目前其在業務發展、服務中仍然發揮著較大作用呦1。消費者很注重購買的便利性，而社區奶站剛好可以滿足消費者的這一需求，社區奶站的分銷渠道可以近距離的了解消費者需求，拉近企業與消費者的距離，為消費者提供貼身式的服務，如果產品品質得到消費者的肯定，顧客就會推薦親友、同事相繼購買，因此在社區推廣產品是提高消費者忠誠度和品牌知名度的一個簡單有效地辦法，也是集團長期盈利的一個分銷渠道模式。另外，從現金流方面來說，由于大賣場的銷售資金回籠需要一個長時間的周期，而通過社區奶站的分銷渠道銷售產品，其現金流量可以緩解公司通過大賣場銷售產品所帶來的資金壓力。

④VIP分銷渠道

近些年來，隨著市場經濟的高速發展，市場競爭也日益加劇，國內零售業的蓬勃發展，規模龐大、實力雄厚的大客戶也越來越多，因此，天潤乳業銷售總公司應該直接管理這些VIP客戶，與其保持良好的合作關系，掌握其發展動向，這對于天潤乳業的品牌形象有很良好的展現，對品牌的價值提升具有十分重要的作用。VIP客戶具有采購量大，付款能力強的特點，VIP渠道的存在不會與傳統渠道起沖突，屬于終端營銷的范疇。

⑤間接分銷渠道

“間接分銷渠道是指產品的生產者借助于中間商把產品銷售給消費者和用戶的分銷渠道”。間接分銷渠道的優點是簡化交易，可廣泛分銷產品，有利于企業之間的專業化協作。但通過間接分銷渠道銷售產品，企業不便與銷售者直接溝通信息，分銷商如果有不妥當的服務，會導致消費者的轉移。其基本模式為：生產者——吩銷商——消費者，針對天潤乳業液態奶的實際銷售情況，改進后的分銷渠道如下：發展型市場的分銷渠道，對于發展型市場的KA渠道、連鎖超市、便利店、社區奶站、12

交易市場等分銷渠道，天潤乳業可以借助部分分銷商的原有的渠道來銷售產品、開拓市場，借助這些分銷商的資源，可以避免公司因為開發新市場的分銷渠道而增加大量的人力、物力、財力而增添的負擔。開發型市場的分銷渠道。對于城市周邊的鄉鎮，及廣大的農村市場，天潤乳業應該采取多家分銷商共同拓展市場的分銷渠道模式，由于近年來，人們消費理念的轉變，農村市場存在巨大的消費潛力，對于企業來說，一其中的商機和利潤也是巨大的。

(3)輔助渠道

天潤乳業液態奶分銷渠道除了公司直接經營的分銷渠道和分銷商參與的間接分銷渠道外，還應該考慮建立與這兩種分銷渠道相關聯的輔助渠道，例如在銷售終端成立會員俱樂部，銷售分公司可以及時了解市場的一線信息并積極開拓新會員，針對渠道分銷商實施銷售獎勵、銷售培訓等多種方式激勵分銷商和銷售人員的銷售士氣。這樣的渠道構架對原有的、傳統的分銷渠道提供服務支持和渠道架構補充，這樣，天潤乳業公司在不引起渠道利益沖突的情況下，為渠道成員提供了一個很好的溝通場所和溝通機會，可以很好的吸引原來分銷渠道不包括的渠道成員，并及時的使公司得到市場信息。改進后的天潤乳業液態奶分銷渠道框架，更加注重分銷渠道的精細化管理，從渠道設計模式上可以看出，天潤乳業采取了直接面向消費者的分銷渠道，并且對分銷商進行分類管理，助于銷售業務的拓展、大客戶的培養，并對分銷商的銷售渠道進行分類，避免出現渠道竄貨問題的發生。

總而言之，在當今瞬息萬變的市場中，競爭非常激烈，天潤乳業乳業必須通過構建高效的分銷渠道，發揮分銷渠道成員的整體力量，才能使企業生存、發展，讓企業在市場競爭中立于不敗之地。

六、新疆天潤乳業分銷渠道的發展目標

天潤乳業液態奶分銷渠道的發展目標是對未來分銷渠道功能的新的預期，目標的確定首先必須是以消費者的需求為核心，渠道的改進目標主要有以下幾個方面：

(1)順暢便利

順暢和便利是渠道的兩個最基本的目標，像乳制品這樣的日常生活消費品，隨處可得最為重要，因此更高的覆蓋率意味著更容易獲得更大的市場份額，在其它條件不變的情況下，分銷密度越大越容易促進銷售。

(2)擴大品牌知名度

天潤乳業這個品牌在烏魯木齊本土來說是家喻戶曉的名牌產品，尤其是在2008年的三聚氰胺事件中，天潤乳業的產品品質獲得了市場的良好口碑，但在新疆自治區外，其市場競爭能力明顯弱勢于伊利、蒙牛等乳品企業，因此增強顧客對產品的 13

認知，樹立產品在顧客心目中的地位，對天潤乳業這樣的發展中企業來說顯得非常重要。

(3)滿足消費者的需求

在新渠道的改進方案中，天潤乳業公司應該了解消費者需要購買什么樣的產品，為什么購買，在哪里購買，什么時間購買，這對于企業來說都是非常重要的。由于液態奶的特殊性，銷售網點盡可能的多一些，才可以使消費者買到新鮮、安全的好奶。因此，在分銷渠道的設計上，要盡可能的使分銷渠道的層級少_點，服務好一點，使產品可以盡快的到達消費者手中，滿足消費者的需求。

(4)渠道的改進方案應以價值為核心而非利益

如果在渠道的改進方案中，以利益為核心，利字當頭，這是市場中低素質、不具備戰略眼光的渠道成員的典型表現。這樣的渠道成員什么賺錢賣什么、唯利是圖，只強調短期效益，不考慮合作關系的建立，不注重產品的推廣、消費者的滿意程度等戰略性問題，不注重分銷渠道的終端管理，因此，在天潤乳業液態奶的分銷渠道的改進方案中，天潤乳業公司一定要把握好渠道的價值，以免破壞自己品牌在消費者心目中的形象。

參考文獻

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第二篇：新疆天業演講稿

學習郭總講話有感

今天有幸拜讀郭總講話記錄，我心潮澎湃，天業對于郭總而言相當于它的孩子，他一直致力于把這孩子培育成國之棟梁，看到郭總為田野的未來嘔心瀝血，使我想起“父母之愛子為之長遠也”。

通過學習以及結合我所了解的，郭總愁在兩點，一個是近期股市波動，另一個是員工流動較快，由底層的操作工，有領導階層的主任，這的確是件為難的事，所以留人先留心，得民心者得天下，近期分廠對于員工過生日時為員工送上一份生日蛋糕，千里送鵝毛禮輕人意重，我們每個人并不在意這個蛋糕，但是這份心意足以令人心靈引起共鳴，至少我們知道在我們上班工作時還有人在默默地祝福著我。我不敢保證我將能工作多久，但我能保證我在崗的每一分鐘我會全心全意做好我的工作。如果領導員工之間能夠相互換位思考，就能夠體諒對方的苦衷。用待遇留人，用感情留人，留住員工的心，一個公司最大的財富就是他擁有一批優秀而忠誠的員工。

讓我們翹首以待美好的明天！

粒堿一期丙班

哈哈我已經不在天業希望能夠幫助苦命的娃們

第三篇：光明乳業的渠道策略（范文模版）

光明乳業的銷售渠道

銷售最重要的環節是掌控渠道，這種渠道掌控包括對一級代理商掌控，二級代理商掌控，終端掌控等，渠道成員的心態與形態差異很大，絕對不是我們所看到的都是那些彬彬有禮的商務談判。特別是中國二三級市場，渠道成員控制得好，就是天使，控制的不好，則有可能是魔鬼。這就是中國市場渠道特征。而作為常溫奶戰略重要組成部分，光明乳業要想打好翻身仗，就必須要從過去的巷戰向遠距離掌控市場進行戰略轉移，從陽春白雪的巴氏奶戰略向下里巴人的乳飲料轉移。這一點對光明乳業來說，同樣是一個巨大的挑戰。巴氏奶的營銷策略與常溫奶的營銷策略有很大的差異。

首先，巴氏奶產品供應商處于絕對強勢的地位，而常溫奶或者是乳飲料供應商則處于相對弱勢的地位。巴氏奶對制造的依賴比較重，質量控制門檻比較高，單一產品價格比較低，而且巴氏奶比較多的由地產品牌控制，政府與當地的人脈資源也比較豐富。常溫奶供應商地位相對比較復雜。如果是強勢品牌，有大量的市場支持，常溫奶供應商的地位就比較強勢，如果資源相對比較匱乏，則常溫奶就必須比較多倚重經銷商資源做市場。常溫奶市場掌控需要更多的商業智慧與戰略思維。對于光明乳業來說，如果要實現從巴氏奶向常溫奶的戰略轉移，核心目標是要實現對自己地位定位新的確立。

其次，巴氏奶銷售半徑比較小，因為銷售半徑小，對于市場的控制能力客觀上要求不是很高，很多巴氏奶的供應商選擇專賣體系，直接供應訂奶戶等。常溫奶銷售半徑很大，我們不可能完全采取直供的方式控制市場，市場的掌控技術完全依賴經銷商資源與市場管理能力。光明乳業是否具有如此強大的遠距離管理市場的系統能力。

第三，巴氏奶與常溫奶的競爭環境截然不同。巴氏奶競爭環境比較單純，一般就是巴氏奶，所遇到的市場阻力主要來自于地產品牌。但隨著中小乳制品企業戰略整合的結束，這種競爭將更多是城市型大乳制品企業的競爭，關鍵是看巴氏奶質量的穩定性與服務的系統性。常溫奶競爭環境則非常復雜。常溫奶不僅要面對主要的乳業生產企業，更要面對各種飲料類企業的瘋狂進攻。相對于乳業競爭的低層次，飲料競爭已經出現了非常巨大的提升。而且，飲料競爭幾乎天生就是巨人之間的競爭，在這里，康師傅，統一，娃哈哈，農夫山泉，乃至于可口可樂，百事可樂都是我們的競爭對手，對于這樣的市場競爭狀況，光明乳業是否已經意識競爭環境的殘酷性。

第四，巴氏奶目標消費人群主要是老人與孩子，而乳飲料消費人群要復雜很多，即使是在上海這樣的國際性大都市，乳飲料的目標消費群也需要光明乳業進行更加深入的思考。相對于巴氏奶而言，乳飲料才是真正意義上的快速消費品，盡管巴氏奶消費的速度比較快，但巴氏奶更多體現出一對一營銷的特征。巴氏奶大眾傳播，西分市場，產品品牌，渠道占有等特征需要光明乳業在消費者研究層面具備更加強大的能力。

我們在前述的文章對光明乳業的產品策略做了一個簡單的梳理，現有的光明乳業的產品線從技術與規模上已經可以滿足產品戰略規劃的需要，當前情況下需要的僅僅是決策的科學性與產品傳播的技巧性。但是，光明乳業的渠道系統是否可以滿足作為乳飲料市場競爭的需要。

在全國市場，從KA看，我們發現光明乳業已經具備了非常強勢的鋪貨力。我們在全國很多大中型城市市場發現，光明乳業十分擅長于大型規范性KA渠道系統的運營與掌控，體現了作為現代化乳制品企業高超的現代流通渠道的運作能力。（KA為英文“Key Account”的縮寫,原意是關鍵帳戶,亦代表了重點客戶,公司KA的定義指的是重點關注的連鎖超市,大賣場）

小型零售終端，由于光明乳業缺少旗幟鮮明地主線產品，加上光明乳業產品在定價結構上以制造商為基點，使得光明乳業在華東以外零售終端鋪貨率非常之低。

特殊渠道的市場操作更是光明乳業的軟肋。像賓館，酒店，夜場，網吧等即飲市場都是高附加值牛奶產品渠道系統，這種渠道系統即使在上海，光明乳業也遭到了來自蒙牛乳業強大的攻勢，蒙牛乳業與上海星級賓館簽定的關于供應高附加值產品的協議對光明乳業來說就是一個重大的打擊。而上海的酒店終端，在已經是妙士等產品的天下。是光明乳業缺少產品技術能力還是產品生產能力，實際都不是，主要是光明乳業在意識與操作上還沒有建立起全渠道操作的平臺。

在經銷商層面，光明乳業的軟肋就更加明顯。可能是由于光明乳業已經比較習慣依靠自身直供力量操作市場的方法，光明乳業在經銷商資源積累就更加乏善可陳。我們在很多地市級市場走訪中發現，光明乳業的很多經銷商規模與市場操作能力都非常一般，與光明乳業上市公司，大型乳制品企業的身份很不對稱。要知道，娃哈哈的經銷商資源在縣級市場也強勢到無與倫比的地步，2006年年初，娃哈哈在廣西桂林召開的區域經銷商會議，僅僅是經銷

商預付款就一次性打足20多個億人民幣。同樣道理，蒙牛在區域經銷商選擇上也是非常苛刻，要求經銷商在資金，市場運作，人員，渠道資源甚至于跟經銷商制定排他性的代理條款，正因為如此，蒙牛乳業才能夠用短短的5—6年時間完成打造中國乳業主流強勢企業的宏偉目標。但是，我們在很多邊緣地區尋訪經銷商過程中發現，光明乳業的區域經銷商無論是獨立運作市場能力，還是對渠道終端的掌控都存在不小的問題。

最后就是一點，就是觀念上問題。我們在操作市場過程中發現，習慣于巴氏奶操作市場的乳制品企業在觀念上與執行上往往非常容易陷入與經銷商爭奪利益，而且在實際市場掌控時，很容易產生越位，導致市場關系復雜化，嚴重的可能由于乳制品企業的直接操控導致市場重新回到巴氏奶操作過程中。因此，對于光明乳業來說，從巷戰向遠距離掌控需要很多商業上的智慧與技巧。

作為一個生活在上海的職業經理人，我對于光明乳業的產品質量非常了解。光明乳業產品制造與產品開發能力都是國內乳制品企業中超一流的，但是，好產品卻由于營銷策略的滯后導致進入市場的步伐放緩還是非常可惜的。作為光明乳業的忠實消費者，我在全國出差的過程十分注重搜集光明乳業的產品，一方面是自己消費，一方面是出于職業敏感。從產品質素與產業發展的長遠角度看，只要光明乳業能夠在營銷策略上實現成功轉型，加上已經完成的光明乳業戰略布局，光明乳業的未來就一定會充滿光明！

第四篇：蒙牛公司分銷渠道研究[范文模版]

蒙牛公司分銷渠道研究

一 分銷渠道模式

傳統的分銷模式是廠家――經銷商――二批商――終端――消費者，整個營銷網絡呈金字塔排列，在通路層級上對于企業來說只是數量的差別而已。對單個企業而言，分銷模式的核心問題是由分銷結構中的哪級主導這個網絡的運作的問題，是廠商與經銷商如何分工的問題。

一個企業應該采取什么樣的分銷模式，取決于兩個因素，如圖所示，一是企業本身的營銷能力，二是渠道成員的集中度。營銷資源是指品牌知名度、產品質量以及銷售網絡，一個企業營銷能力的強弱取決于其是否擁有很高的品牌知名度、優質的產品以及成熟的銷售網絡；渠道集中度是指每層渠道成員的個數，如果總體上看渠道每層的成員比較少，則認為其渠道集中度高，反之則認為其渠道集中度低。針對乳品行業一般側重于二級批發商和零售終端的數量。

二 中國乳業發展現狀和蒙牛公司簡介

（一）中國乳業發展現狀

目前，我國乳品消費水平較往年有極大提高，專家預測，乳品行業未來5年內的年增長率有望達到15％左右，未來15年內乳品的消費需求也將呈現高速增長的趨勢，在今后的20—30年間，中國將是全世界發展潛力最大、市場容量最大，增長速度最快的乳品消費市場。

目前中國乳業的競爭特點主要表現為：首先，強勢品牌跨行業進入。目前在中國，乳業成為增長最快的行業之一，面對如此有吸引力的市場,商家自然是垂涎三尺,果汁老大匯源集團、浙江娃哈哈集團,寧夏新華百貨公司等跨行入主乳業。由此可見，跨行進入的品牌一般都是在食品行業已經具有一定知名度和美譽度的企業,這將進一步加劇乳品業的競爭。國家統計局資料顯示,外資乳業的產值已占到中國乳業產值的三分之一左右,利稅總額占40%以上。隨著中國加入世貿組織后關稅的下調,眾多的國外乳品企業還將大量進入中國市場。第三，乳品行業優勢企業現已呈現三足鼎立之勢。2004年,乳制品行業增長速度開始放緩,而 1

伊利和蒙牛兩家國內乳業巨頭產品市場占有率繼續上漲,繼續保持明顯高于行業增長態勢,在市場上開始顯現'寡頭'的霸氣。

（二）蒙牛公司簡介

蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區，總部前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，員工萬余人。公司在短短7年時間里，在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第1位，主營業務收入在2005年超過100億元。各類產品銷量在全國乳品市場上名列前茅，其中，液態奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一，奶片銷量居全國第一。公司創立之時，面臨的是“三無狀態”：一無奶源，二無工廠，三無市場的窘境。公司成立之初董事會確定了“先建市場，后建工廠”的戰略。在市場規劃方面，蒙牛一反常規的“水道渠成”的觀點，采用“渠到水成”的逆向思維方法，在全國各大中心城市迅速建立市場，形成品牌優勢隨后憑借中心城市的“品牌認可”效應迅速占領中小市場。

蒙牛視產品的質量為企業的生命，在生產基地建設以及生產工藝方面全部采用國際先進標準。蒙牛生產基地在自治區境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區。2004年12月3日，蒙牛又做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示范牧場。讓示范牧場成為中國奶牛業與世界奶牛業的融合點和對接口，是蒙牛澳亞示范牧場的出發點。興建澳亞牧場的目的，一是為蒙牛的“全球樣板工廠”建設配套牧場；二是通過樣板示范，為中國引進國際奶牛業的先進理念、先進管理模式。隨著企業生產規模的不斷擴大，蒙牛緊跟消費者的需求，開發了包括常溫液態奶、低溫液態奶、冰淇淋、奶品等4個系列幾百個品種的產品。

三 蒙牛公司的分銷渠道結構

根據戰略需要，蒙牛在省會城市和其他地區選擇了不同的分銷商種類，在深度分銷模式的基礎上建立了三層渠道的分銷結構，并且制定了嚴格的渠道政策以保證渠道建設的健康發展。

根據中國的社會條件和乳品自身的特點，蒙牛采用了三層的分銷結構，在經濟性的原則下最大程度的滿足了乳產品的分銷要求，并在省會城市建立分公司制度，而在其他區域建立經銷商制，在渠道的戰略部署上達到了“未雨綢繆”的效果。

（一）分銷商種類

蒙牛對分銷商按照品類不同和分銷商種類不同進行了詳細具體的劃分，按照品類：按照不同的品類進行劃分，常溫液態奶、低溫液態奶、冰品、奶品各由不同的經銷商負責，經銷商經營不同類別的產品向不同的事業部申請；按照分銷商種類的不同：分銷商分為兩類，一類是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類是獨立的經銷商。在北京、上海、福州等省會城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用經銷商制。常溫液態奶事業部負責常溫液態奶分公司和常溫液態奶經銷商；低溫液態奶事業部負責低溫液態奶分公司和低溫液態奶經銷商；冰品事業部負責冰品分公司和冰品經銷商；奶品事業部負責奶品分公司和奶品經銷商。如果同一個經銷商既想做常溫液態奶又想做低溫液態奶，或同時做其他產品組合，則必須向不同的事業部分別申請。

（二）分銷渠道基本結構

乳產品屬于食品類快速消費品，具有保質期短，利潤空間小，消費頻率高的特點，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴大市場覆蓋面，蒙牛采用三級渠道的分銷結構，即生產商--分銷商--二級批發商—零售商，遵循了傳統的乳品分銷結構，每個事業部分別負責本部旗下的分公司和經銷商，經銷商負責二級批發商、組織購買者以及大型的零售終端，二級批發商負責中小型零售終端，包括中小型超市、倉儲式商店、西餅屋等。分公司下設渠道組織與經銷商制下設組織一致。

1、分銷商的管理政策

分銷商的管理政策主要分為分銷商的選擇、分銷商的培訓、分銷商的日常管理、分銷商的沖突管理以及分銷商的監測與評估。蒙牛通過招標的競爭機制來選則合適的分銷商，并且制定了一系列的嚴格的選擇標準。必須是合法的經營者，合法即擁有“三證”：“衛生許可證”、“營業執照”和“衛生質量檢驗報告”。

分銷商的二級網點。飲品類產品需要極高的鋪市率來支持企業的發展，乳產 品的利潤很低，鋪市率的高低直接關系到分銷商的生存、企業的發展。所以是否擁有一定數量成型穩定的二級網點十分關鍵。

分銷商的儲運能力。如果分銷商具有龐大的二級分銷渠道，則對其中轉的倉 庫儲備能力和運輸能有都有一定的要求。這在一定程度上也反映了分銷商的分銷能力是否強大。乳產品相對保質期比較短，要求儲運的條件相對比較嚴格，蒙牛致力于讓消費者喝到100%的好奶，所以除了力求達到產品出廠率100%合格之外，還要求分銷商具備良好的運輸和倉儲設施以保證產品在運輸和倉儲過程中不會出現酸包苦包漲包，保障消費者的利益。

分銷商的注冊資本、辦公條件、人員素質、工作能力、財務狀況等等條件也 要進行相應的了解。

2、分銷商的培訓

蒙牛重視教育在企業發展過程中的作用，相信未來的唯一持久的優勢就是有能力比你的競爭對手學習得更快。不但在企業內建立學習型團隊，而且在2004年4月成立了蒙牛商學院，對其分銷商也進行一定的培訓。蒙牛公司的培訓分為兩個階段，主要包括初期培訓和后期培訓。在如今，渠道重心開始下移，消費者開始取代生產商、分銷商，在整個分銷系統中起到舉足輕重的作用。怎樣更好的按照消費者的需要配置分銷渠道，怎樣更好的服務消費者，成為分銷商需要關注的重點。通過對經銷商進行不間斷的培訓，蒙牛公司培養了一批忠誠度高、業務能力強的優秀的經銷商。大部分經銷商在蒙牛高速發展的同時能夠有足夠的實力跟隨其共同成長，成為“蒙牛速度”得以實現的重要力量。

3、分銷商的日常管理

蒙牛之所以在短期迅猛發展得益于其先進的管理制度，蒙牛信奉“管理是嚴肅的愛，培訓是最大的福利”這一原則，在提供分銷商培訓的同時，制定了嚴格的管理機制。然而這樣的管理機制并不是一蹴而就的，隨著蒙牛業務的擴大，分銷商數量的增多，管理機制也越來越完善。

4、分銷商沖突的解決

分銷商的沖突主要體現在兩個方面，首先是竄貨，竄貨是渠道永遠的“痛”，越

是知名品牌，竄貨現象越嚴重，蒙牛也無法幸免。其次是由于資源分配不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業與分銷商維持長久關系的關鍵。

竄貨。竄貨分兩類，一是地區間竄貨，其次是分銷商內部竄貨。對于第一類竄貨，公司負直接責任，蒙牛公司引進了先進的生產設備，每一包牛奶都有自己的編號，這就很好的控制了竄貨，每一個分銷商的產品編號公司都有記載，一旦在一個區域查到另一個區域的編號，則涉嫌的分銷商都要受到相應的警告處罰，嚴重者將取消其代理權。對于第二類竄貨，分銷商負直接責任，其自身也有一定的控制手段，如人工在不同渠道商品上作可識別編號等。因為公司通過總結以前的竄貨現象發現，竄貨的主動方一般為貨物流向方，而貨物流出方往往處于被動的地位，是利益驅動下被迫合作的一方，所以通過這條靈活變通的竄貨懲罰政策，加大了貨物流出方的精神負擔，從而極大地避免了竄貨行為的發生。

由于資源分配不均衡造成的沖突：這里所指的資源分配不均是指市場的消費 能力分配不均。在這一問題上，蒙牛具體通過兩種方法進行化解：首先，在分銷商招標之前，蒙牛根據其所化區域的不同，根據消費水平以及零售網點數量等因素對不同區域市場購買力和購買潛力進行了預估，在競標的中，對號入座，選擇合適的分銷商。其次，在制定銷售任務上采取量化的方式，由淺入深，逐步加強分銷商的銷售能力，引導其不要片面的強調分校區域的大小，要著眼于市場的精耕細作，加大鋪貨率，提高每個終端的客戶的滿意度和消費量，從而達到優化整個渠道鏈條的作用。

第五篇：天友乳業,實習報告

重慶工商大學會計學院

實習報告

姓名: 王萍萍學號：2009052219

專業：財務管理

班級： 09級（2）班 實習單位：重慶市天友乳業股份有限公司乳品二廠 實習時間：2010/6/

21一、實習目的根據會計學院財務管理專業本科培養方案和教學計劃的要求，我們在專業學習前應進行認識學習。通過學習，使我們對企業（事業）單位的財務管理工作對象、工作環境、工作內容、工作方法等有一定的感性認識，培養我們的專業精神，為財務管理本科專業學習建立基礎。

二、實習單位情況

重慶市天友乳業股份有限公司是由原重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有50多年悠久歷史的專業乳制品加工企業，公司股東由重慶市農墾控股（集團）有限公司、新希望乳業控股有限公司等五家公司組成。公司以加工經營乳制品為主，兼營酒店，總部設有9部1室，下設乳品一廠、乳品二廠、天友西塔等三個加工廠、奶源分公司、銷售分公司、物流分公司、市級技術中心、天友牧業、天友百特和四星級銀河大酒店，現有從業人員近3000人。截止2008年12月底，公司總資產5.6億元人民幣，其中注冊資本1億元。

三、實習過程

1.首先同學們到了會議室，一同品嘗了天友乳業的一款新上市一年的產品：谷香世家核桃奶。

2.隨后，同學們參觀了乳制品的全透明生產流水線。在工作人員的講解下，我們得知這是一條全自動化生產流水線，通過凈乳、殺菌工藝、超高溫瞬時滅菌、和包裝工藝四個步驟完成。然而整個過程只需要1-2名技術工人簡單的操作，整個流水線就能完成對牛奶的采樣，分類，消毒等工作。整條生產線運行起來非常的安靜，在生產線的另外一端，包裝工人正在緊張作業，將產成品的奶貼標，準備裝上運輸車運往市場。為了保證每天市場的供應量，天友乳業有整個西南地區最大的鮮奶儲存罐，夏天高峰的時候，這些儲存罐里面的幾十噸奶只夠一天使用。

3.在會議室觀看了天友企業的宣傳片。了解到公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”的經營理念，以市場為導向，以創新為動力，以改革促發展，以打造“百年天友”為目標，大力實施農業產業化經營，按照現代化的養殖模式建立了20余個優質奶源基地，并通過企業的發展不斷帶動奶業產業鏈的整體發展。天友乳業是西南地區最大的乳制品加工企業，2008年實現銷售收入8億元。天友乳業在西南乳制品行業率先通過ISO9000國際質量體系認證和HACCP食品安全管理體系認證，并有8個產品通過了綠色食品認證。公司擁有三個國內一流的大型現代化乳品加工廠和35萬噸/年牛奶加工能力，生產巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風味奶、超高溫無菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個乳制品品種。

4.接著公司經理向我們介紹了天友二廠的發展和現狀等相關情況。

5.最后同學們有機會瀏覽了天友乳業2007的會計憑證、明細賬、資產負債等。

四、實習感悟

2010年6月21日，長長的隊伍穿行在公路中，帶著求知的欲望和對第一次實習的好奇感匆匆而行。

一進會議室，天友乳業的工作人員馬上就給我們發核桃奶，向我們解釋沒有空調沒有風扇，讓我們喝點奶先做休憩后參觀生產流水線。我們不該是嬌氣的少爺公主，工作人員尚且能耐著酷暑不停的工作，我們又有何資格去抱怨，既然事來學習的，那么我們就要帶著虔誠的態度，克服外界一切干擾。

在工作人員的引領下，我們走到了參觀通道，透過全透明的落地窗，整條生產流水線分明的展現于眼前。我驚詫于那龐大的工程，一個金屬器具完美有序的組合，經過上千上萬道細小的工序才讓我們品嘗到那甘之如飴的奶制品。更讓我驚訝的是，如此復雜的生產過程只需要1~2名員工，高效的運作，大批量的生產，既優化了生產，又使有效資源得到了最有效的配置。據了解，在技術這一方面，天友二廠引進美國國際紙業、德國康美、瑞典利樂、法國百利、意大利瑞達、丹麥APV、德國韋斯伐利亞等公司的先進乳品生產設備，生產實現智能化管理，成為西南地區一流的現代化乳品加工廠。在2008年6月時，乳品二廠生產車間全面技改升級，在原有設備的基礎上增加了康美包苗條型包裝機和利樂高速機等先

進設備，這使得生產效率大大提升。走在整個參觀通道，你能強烈的感覺到天友乳業對公司文化的注重，通道兩側掛著一些關于企業宗旨，企業歷史，企業對員工培養的相關內容，讓你在不自覺的融入到企業的氛圍中去。

看著宣傳片，溫家寶的句話一直回響在耳畔：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”天友也正為著這個夢想不斷奮斗著。公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”的經營理念，以市場為導向，以創新為動力，以改革促發展，以打造“百年天友”為目標，經過50年的風雨滄桑，和祖國一同成長、發展。

作為即將走入社會的財管人員，看著一本本真實賬簿，不得不說自己深感責任重大。我們知道，財務管理是組織企業財務活動、處理財務關系的一項經濟管理工作；是基于企業再生產過程中客觀存在的資金運動和財務關系而產生的一種價值管理；是組織資金運動、處理財務關系的一項綜合性管理工作。因此，財務管理是對企業經營狀況和經營成果的評價，是監督企業經營管理各個環節的有效工具，更是企業進行預測、決策，實施戰略管理的基礎和依據。它在企業管理中處于樞紐位置和中心環節。同其它管理相比較，財務管理具有綜合性強，聯系面廣，反映迅速、準確三個特點。因此，可以說只有抓好財務管理，才能帶動企業全面科學管理；只有以財務管理為中心，才能建立起適應社會主義市場經濟的現代化企業制度。

五、實習總結

通過實習，我了解了企業財務管理的對象是企業的資金及其運動，對它的工作環境有了一定的認識，讓我懂得作為會計學院大一的學生，要嚴格遵守“誠信會計從考試不作弊起”院訓，從點滴起，培養會計人良好的職業道德，掌握財管的專業技能，做一名優秀的專業人員。