第一篇：北語網院13春《市場營銷學》作業1

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北語網院13春《市場營銷學》作業1

題號:1 題型:單選題（請在以下幾個選

題號:1 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業屬于()企業。選項: a、生產導向型

b、推銷導向型

c、市場營銷導向型

d、社會市場營銷導向型

題號:2 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關系屬于（）選項:

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a、愿望競爭者

b、一般競爭者

c、產品形式競爭者

d、品牌競爭者

題號:3 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 在對企業營銷管理哲學的發展演變階段進行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和()稱為新觀念。選項: a、產品觀念

b、生產觀念

c、社會市場營銷觀念

d、推銷觀念

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題號:4 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 著名的“4Ps”理論是由()提出的 選項: a、麥卡錫

b、科特勒

c、巴特勒

d、赫杰特齊

題號:5 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是()選項: a、我們生產什么就賣什么

b、我們賣什么就讓人們買什么

c、市場需要什么就生產什么

d、好酒不怕巷子深

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題號:6 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率和降低成本來擴大市場時，則會導致企業奉行()。選項: a、生產觀念

b、產品觀念

c、市場營銷觀念

d、社會市場營銷觀念

題號:7 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 從市場營銷的角度看，市場就是（）。

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選項: a、買賣的場所

b、商品交換關系的總和

c、交換過程本身

d、具有購買欲望和支付能力的消費者

題號:8 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是()選項: a、服務價值

b、產品價值

c、人員價值

d、形象價值

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題號:9 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 低機會和低威脅的業務屬于（）選項: a、理想業務

b、冒險業務

c、成熟業務

d、困難業務

題號:10 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容:()主要指一個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。選項: a、社會文化

b、政治法律

c、科學技術

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d、自然資源

題號:11 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為（），后者稱為潛在顧客。選項: a、廠商

b、市場營銷者

c、推銷者

d、顧客

題號:12 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容:

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2007年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車，若想立刻提現車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（）選項: a、負需求

b、潛伏需求

c、充分需求

d、過量需求

題號:13 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行，企業營銷活動要主動地去()。選項: a、控制環境

b、征服環境

c、改造環境

d、適應環境

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題號:14 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業所奉行的營銷觀念屬于（）選項: a、推銷觀念

b、市場營銷觀念

c、生態營銷觀念

d、社會市場營銷觀念

題號:15 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調（）

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選項: a、滿足每一個子市場的需要

b、滿足市場上某一個子市場的需要

c、滿足每一個客戶的特殊需要

d、滿足市場上大多數客戶的需要

題號:16 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場營銷活動的核心是()選項: a、銷售

b、購買

c、交易

d、交換

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題號:17 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容:()指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。選項: a、社會習俗

b、消費心理

c、價值觀念

d、營銷道德

題號:18 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場細分的概念是美國市場營銷學家()提出的。選項: a、邁克爾·波特

b、麥卡西

c、菲利普·科特勒

d、溫德爾·斯密

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題號:19 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場是一個由消費者決定并由（）推動的過程。選項: a、生產者

b、中間商

c、政府

d、零售商

題號:20 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了（）的觀念。選項:

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a、以消費者為中心

b、以生產者為中心

c、市場營銷組合d、網絡營銷

題號:21 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 在20世紀30年代以前，市場營銷的研究領域還主要局限于（），真正的市場營銷觀念尚未形成。選項: a、生產領域

b、流通領域

c、交換領域

d、消費領域

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題號:22 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是（）選項: a、供應者

b、競爭者

c、企業

d、亞文化群

題號:23 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織稱為（）選項: a、供應商

b、商人中間商

c、輔助商

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d、代理中間商

題號:24 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場營銷的首要功能是()選項: a、銷售產品

b、市場調研

c、開發潛在客戶

d、發現和了解顧客需求

題號:25 題型:單選題（請在以下幾個選項中選擇唯一正確答案）

本題分數:4 內容: 市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20世紀初的（）。

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選項: a、歐洲

b、日本

c、美國

d、中國

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第二篇：北語 201803考試批次《市場營銷學》(結課作業)

201803考試批次 《市場營銷學》結課作業

學生姓名學號 專 業 代、做：80500-9261

學習中心

考 號 年級層次

北京語言大學網絡教育學院

《市場營銷學》期末試卷

注意：

本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行：

一、學生必須預約才能在學生平臺看見相關課程的“結課作業”按鈕；

二、提交路徑：個人平臺首頁--學習中的課程，點擊該課程名稱--點擊“結課作業”--點擊“瀏覽”按鈕，選擇要上傳的文檔后點擊“提交作業”即可。

三、結課作業提交起止時間：2018年2月1日--3月19日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）

四、提交的文檔格式必須為word文檔，截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔；

五、嚴格按照課程名稱提交相應課程結課作業，提交錯誤的結課作業，按0分處理。案例分析一：

國產IPhone—小米

前些年，隨著中國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，國內手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術的進步和發展、用戶對手機功能需求愈發多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發展。國內市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設計新穎、時尚、品質高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內移動通信產業的發展，國家出臺了《關于加快我國移動通信產業發展的若干意見》，在核心技術研發、產業投資等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統和ID都是自主研發設計的，自小米手機推出至今，已經為公司帶來了上百億的銷售額。

小米手機的新品發布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯系，產生關聯效應，借蘋果的品牌效應推廣產品。同檔產品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。

小米手機的主要目標消費群體是手機發燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當時國內最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GB RAM的內存配置，4GB的機身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環保材料，內部不含液態電解液，使用膠態的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續航能力。巧妙的天線設計和超大的天線系統，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛星系統和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.請分析小米當年的市場營銷環境，哪些環境對小米的成功有推動作用？（30分）

問題2.小米手機的成功對國內其他手機企業有什么啟示？（20分）

案例分析二：

團購網中的佼佼者

隨著社會經濟的快速發展，科技的進步，互聯網的運用越來越普遍，逐步改變人們的日常生活。網上購物是互聯網的一個重要應用，現已經在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網、拉手網等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網站數量達到數千，團購網站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。

2010年3月4日，美團網正式上線，是國內最早的團購網站代表之一。美團網口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣”。據團800的調查數據顯示，目前美團網的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網站的首位，2013年營業額收入為188億元。美團網運作過程是，商家在網上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產品動心，就在線下單通過網銀、支付寶等方式支付相應的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網結算。對美團網的市場營銷環境進行分析：

（1）宏觀環境分析

人口環境：據CNNIIC統計，截止2013年12月，中國網民達到6.18億人次，網絡購物用戶規模達3.02億，在網民中占比接近一半，團購用戶規模達到1.41億，在網民中占比22.8%。

法律環境：當時，團購業缺乏相關法律法規進行規范，團購網站和商家之間還可以通過合同法規等進行約束，而消費者的合法權益卻缺乏相應的保障機制。常常會出現一些“掛羊頭賣狗肉”的網站，銷售的商品網上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。

經濟環境：隨著國家經濟社會的快速發展，人均GDP節節攀升，人民經濟水平顯著提高，團購網當時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。

技術環境：隨著互聯網技術、移動通訊技術的發展，傳統的報刊、雜志已經不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習慣正隨之而改變。現在人們關注信息的渠道更多的是互聯網、手機等，尤其是大學生、上班族。基于此，美團網利用電子郵件、手機短信向消費者發布團購信息。

（2）微觀環境

服務理念：本著服務消費者的宗旨，美團網推出了“7天內未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網成為業界服務保障體系最完善的團購網，贏得了眾多消費者的信賴。美團網的三個計劃不僅體現出對消費者的重視，也對團購行業的規范作出了表率。

中介機構：網絡團購中的所有資金活動都在是網上進行的，因此要依賴資金的網絡支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設有網上銀行業務，支持在線支付。

競爭者：團購網領域，在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。除了美團網外，國內還有許多知名的、發展潛力大的團購網，例如眾所周知的拉手網、糯米網等，這些都是美團網在團購領域的強有力的競爭對手。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.根基SWOT分析法找出美團網優勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）問題2.若你是美團網的CEO，你認為美團網的未來發展方向應如何？（20分）

第三篇：市場營銷學作業

《市場營銷學》作業

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業經營思想的角度分析，即企業的市場觀念上進行分析。企業的市場觀念不是一成不變的，必須與企業的經濟環境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。企業市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環境的變化；整個行業市場規模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。

企業市場營銷哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。我國企業經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產導向型企業。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。而處于賣方市場狀態下的企業則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。最初應用生產觀念是一種傳統的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據市場處于供不應求的狀態，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，以產定銷。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。降低了成本。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規模。在市場上失利主要是因為企業沒有根據市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質優價廉的產品，企業只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現在處于買方市場，處于買方市場狀態下的企業最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業面臨的環境是不斷變化的，企業應不斷研究環境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環境變化。企業的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業環境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當的市場營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應該把市場營銷觀念和企業的經營思想、企業的環境分析等密切聯系，樹立權變的思想，不斷把握環境的變化趨勢，把握環境發展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制度發展戰略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業外部宏觀環境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經過調查發現，喝奶茶的絕大多數是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產品開發策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業要為消費者購買動機創造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業將消費者的需要喚醒。

2、對企業來說，要關注消費者的不同需求。為了適應不斷變化的市場需求，企業的市場營銷戰略必須及時創新和調整。在當今社會是以消費者服務為理論，發現和創造消費者的需求，企業不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現企業的利益，創造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業和人群。設法從多種角度區分不同生活方式的群體，確定本企業產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要的影響。香飄飄公司發現學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要根據消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。

第四篇：市場營銷學作業

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們仍舊可以普遍認為市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。根據著名營銷學家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點主要支干結合理論與實際進行闡述和分析。

市場營銷環境

按現代系統理論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境，宏觀營銷環境包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環境主要指營銷渠道企業、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當勞案例為證。麥當勞兄弟在1941年開設了第一家汽車服務餐廳，金黃色的拱形形象以無堅不摧之勢風行世界，大受歡迎。1988年，麥當勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰——保護環境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業面對環保問題應付的辦法推、拖、拉，麥當勞把它當做一種機遇，把負責的環境政策融入到它的不斷演變的經營策略中去。1990年8月，麥當勞和“環境防衛基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協定。EDF是美國一個很進步的環保研究及宣傳機構。經過雙方反復的探討和實踐，麥當勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統的紙箱回收也包括在內，麥當勞已使其垃圾的80%不用運到垃圾場堆埋了。麥當勞在“綠色”潮流中以獨有的精明和強烈的公共關系意識，通過環境保護這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業的發展創立了一個良好的社會關系環境。可見，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價策略

老師說寫定價兩個字的人必為外行，那就說說何為訂價。企業在成本的基礎上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價格策略，按照國家政策，為達到企業的某種目的為產品訂制價格的過程即為訂價。影響訂價的因素主要包括訂價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。價格是一門藝術，更是一種智慧的表達。價格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價格戰作為企業的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價策略的雕牌已直接威脅到了行業老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的央視標王，于是一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現在人們的視線范圍內。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價，原價3元多的洗衣粉一步降價到一元多，比以低價出名的雕牌還便宜。此時由于雕牌的低價已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強勢進攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強勢品牌洗發水降價：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發水根式跌到了9.9元的超低價。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產品價格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產品的持續盈利。面對寶潔的大規模進攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產品訴求上與洗衣粉未做明顯的區分，結果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰爭，驗證了寶潔這個老牌企業運用價格策略的老道手法。可見靈活的訂價、系統的運籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌對營銷者和消費者均有重大的意義，品牌作為企業重要的無形資產，企業通過品牌管理獲得品牌資產投資和利用效果。現階段的全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業開出轉變增長模式的良方——從關注價格轉移到關注品牌定位上。很多中國的企業最重要的戰略就是價格戰，然而只關注價格可能是個陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價格吸引消費者，價格是他們在競爭中的顯著差異化特點。然而，價格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結果”。顛倒了這個因果關系就會進入價格戰的誤區。一個品牌一旦形成了與其他產品的差異性，并成功地告訴給消費者，就等于在消費者心智中占據到制高點，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點是安全，當安全成為購車者普遍關注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產品找到一個特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標市場營銷戰略

這一部分包括市場細分、市場選擇和市場定位。市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求顧客群體的過程。市場細分的標準有消費者和生產者兩種，消費者市場細分依據地理、人口、消費者心理和消費者行為等因素。通過分析評價各個細分市場進而選擇目標市場。“定位”一次又艾爾.里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉東南3公里外，有一個方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質學上稱為“戈壁臺地”。由于風雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風口，四季多風，大風在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風情的魔鬼表演：牛魔王大戰孫悟空、梅超風練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點地啟動“魔鬼城”的開發，創立世界杯魔鬼城營銷大賽創新論壇，擬定幾類項目：“魔鬼營銷”比賽，產品設計競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風情萬里行，幾十個外國專家組成的專家團隊從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團專家團縮成一團。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生。“小月月”這三個字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網絡的每一個角落，風潮過后小月月結束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現狀該引發營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學案例集》 《中國城市營銷實戰》 《市場營銷學》

題目：市場營銷理論與實踐

班級：0903501

學號：090350104

姓名：宋雯琳

第五篇：市場營銷學作業

云南核桃產業SWOT分析

施成曉

2010010104

農學104班

摘要

云南核桃產業發展迅速，已成為云南林業經濟的支柱。但也存在一些制約其健康快速發展的問題。本文通過調查云南核桃產業現狀，對其進行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統的剖析該產業優勢、劣勢、機遇及威脅。關鍵詞

云南

核桃產業

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(行業)資源及企業（行業）策略，來達成企業（行業）的目標。

1.優勢(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產栽培核桃歷史悠久，據考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發展打下了良好的基礎。（2）優良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺核桃，即過去云南泡核桃代號為YN101和YN102的兩個品牌，是全省主栽的優良品種。（3）地理環境優勢

云南94％的國土面積是山區、61％的土地為林業用地，所以種植核桃不但經濟價值高，而且特別適宜在山區種植。（4）充足廉價的勞動力資源

云南省總人口4500多萬人，農村人口占67%，貧困人口多，大量的農村人口給農業經濟提供充足廉價的勞動力資源。

2.劣勢(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產低

在云南的各大核桃主產區，絕大多數是通過政府無償提供種苗，鼓勵農戶種植。但由于在后期管護等方面政府沒有經費補助、農戶貧窮、缺乏管理技術等原因，導致核桃單產低、品質差。（2）產品附加值低

云南核桃加工業起步晚，發展緩慢，現有的加工企業多為初級產品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級產品形式銷售。（3）市場混亂，銷售渠道不健全

農村種植業市場信息傳遞不靈通，農產品找不到市場，而市場也找不到物美價廉的農產品。云南核桃雖然遠銷各地，銷售渠道仍相對狹窄，銷售網絡不夠健全，當地很少有企業做中間商和終端市場，尚未擺脫集貿式的出售、收購，導致了大量價格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業內部，云南的泡核桃的優良品質自是無人不知。但是普通消費者對云南核桃知之甚少。就是云南本地消費者，提起滇系核桃，也只知道不錯，具體好在哪里，與其他核桃品質的差別就不太清楚了。這就說明云南核桃品牌建設存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價值損失。3.機遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會經濟發展，人們生活水平不斷提高，對核桃的需求也越來越高。目前世界核桃消費水平總體還是很低，人均占有量僅0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購價格以每年近20％的速度遞增，充分說明核桃市場前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺政策促進核桃產業發展：對完成核桃基地建設任務并驗收合格的縣市林業部門、鄉、村及農戶進行獎勵；對無煙烘烤技術在核桃及其它農副產品烘干中的推廣應用給予鼓勵等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區經濟建設和農民脫貧致富奔小康的財源，這給云南大力發展核桃產業奠定了基礎。

（3）生態農業經濟的需要

云南省的水土流失面積達14.6萬平方千米，占全省國土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態環境問題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發達，枝繁葉茂，具有涵養水源、保持水土、改善生態環境質量等多種效能，可以有效地改善種植區的生態環境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國內外核桃市場競爭者

世界核桃市場上，美國是中國最強勁的競爭者。云南雖在國內核桃產量據首位，但在種植技術水平、管理水平、優良品種引進、單產等方面都存在不同程度的劣勢，稍有松懈，就有被其他地區趕超的危險。比如新疆對于核桃產業的發展一直給予了高度重視，可能成為核桃產業開發的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區的核桃生產前景也十分看好。（2）其他營養品、干果的替代效應

核桃營養價值極高，但就目前來看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營養價值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個不容忽視的問題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營養品填補，形成消費習慣后，核桃產業枉有高產量、高品質也只能望洋興嘆。

總結

云南核桃產業對帶動地方經濟意義重大，且市場需求前景廣闊。通過分析，更清晰、全面、系統的了解其發展現狀，為尋找林業經濟方向，發展核桃產業提供參考依據。