第一篇：論時尚文化的成因及其話語特征

論時尚文化的成因及其話語特征

賀 雪 飛

作為一種獨特的文化現象和文化形態，時尚文化在二十世紀末的中國得到了空前的發展，如今它對中國文化的影響、對中國人尤其是青年一代的生活、生存方式的改變是我們不能不承認的。一個社會、一個時代時尚文化的產生及潮起潮落，都不是空穴來風，它有著深厚的社會政治、經濟、文化、心理等方面的原因。中國時尚文化的產生、發展及其傳播與普及過程中所形成的一系列“話語”特征，既具有與西方國家某種相似的經濟、文化及科學技術背景，又有這一特殊土壤所賦予的鮮明的文化烙印。

一、時尚文化的屬性及釋義

中國改革開放二十多年來，由于市場經濟逐漸成為主導的經濟形式，文化也發生了相應的轉型，其中最引人注目的是一種全新的文化現象的崛起，即當代大眾文化。在短短的二十余年時間里，它以強勁的生命力，迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅三足鼎立的社會主干文化形態。大眾文化與主流文化和精英文化最本質的區別在于它的商業性，這是一種以市場為本位和導向的消費文化。它由文化制作商通過工業方式生產，由現代化的大眾傳媒承載、傳遞，并以現代商品形式流通，它是現代都市和大眾消費社會流行的一種特殊的文化類型。大眾文化在其發展過程中有不同的生成方式和顯示途徑，時尚文化是其最重要的形式之一。

作為一種消費文化，大眾文化以滿足大多數人的文化消費為主導，這使大眾文化必須認同大眾的社會文化生活及消費需求，而當追逐時尚、追求時髦不僅成為諸多大眾的消費需要，甚至已成為他們的生活樂趣乃至精神寄托時，大眾文化很自然地產生了一種與之相適應的傳播機制——時尚文化。在制作機理上，它追求時尚，制造和追逐潮流，社會文化生活中“熱”什么，大眾文化就以“時尚”、“潮流”的模式迅即進行商業化生產、商業化運作，由此大眾文化往往轉化成為一種時尚文化去滿足大眾社會的需求。時尚化是大眾文化逐利過程中重要的性質和表現形態，從某種意義上可以說，當代大眾文化正在演變成一種時尚文化。

所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象，因此時尚也經常被稱為流行。它具體表現為在某一特定時期內，相當數量的人眾對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現象。時尚可根據其流行范圍、持續時間、追求者的投入程度分為三種形式，即時髦、時尚、時狂。時髦，或是一種在短時期內流行起來又迅速消逝的生活模式（俗稱“陣熱”），或是一種雖持續時間較長但尾隨者不多的高雅行為（俗稱“摩登”）。無論是陣熱、還是摩登，都有一個共同特點，即參與者的自我投入程度較低，所以國外有的社會心理學家稱之為“大眾消遣”方式。時尚，追求時尚的人的身心投入程度高于時髦，它是一種“大眾欣賞”方式。從持續時間和涉及的范圍來看，時尚都要超過時髦。時狂，這是時尚的一種極端形式，即當時尚到了狂熱而不理智的狀態。時狂是一種“大眾激奮”方式，此時參與者的身心投入達到了亢奮不已的地步，人們的情感在一段時間內被全副卷入，因此它有可能造成嚴重的后果。無論是哪個層面的時尚，本質上都不是一種特立獨行的孤立現象，而是一種文化現象。從文化的角度來審視時尚，時尚是一種普遍的社會文化心理現象，是一個時期內大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新的物質生活方式和精神生活方式。它既是大眾文化的表征，又是社會文化的一種類型，體現著一個時代社會文化的諸種特征，同時又以其獨具個性的內涵豐富著社會文化并對社會文化產生巨大的影響。

從商業的角度看，大眾文化轉化成為時尚文化，實際上是大眾文化為自己找到了獲取利潤的“賣點”，因為時尚意味著消費潮流，它在當代社會已成為一種與直接影響產業發展 1 的因素如營業額、利潤等緊密相連的東西。大眾文化的商業性目的，必然使它與時尚文化結合得越來越緊密，時尚就是商業社會的消費邏輯。

從接受的角度看，大眾文化被賦予“時尚”的概念內涵與形態后，在面向市場和社會時極易獲得最廣大消費者的共鳴和認同，從而大大拓展了大眾文化現象的擴散范圍及消費群體。而大眾社會追趕時尚消費此起彼伏的浪潮，又使大眾文化不斷得到強化和延續。

二、時尚文化產生與形成的條件

1、經濟發展水平是時尚文化產生的物質基礎 時尚作為一種文化現象，它的出現總是同社會物質生產及文明程度相關，這是時尚產生的物質基礎。經濟發展水平及文明程度越高，時尚文化出現和變化的頻率越高，其表現形式也越多樣化。以我國為例，從縱向看，時尚出現及流轉起伏最快的時期當推九十年代以后。此前受社會物質生產力水平的限制，人們的生活水平相對較低，這使人既沒有相當的經濟能力去追趕“時髦”，又沒有相應的消費觀念來支持時尚生活方式，也沒有足夠的閑暇時間去享受時尚生活，因此流行與時尚的現象較少，且變化頻度很低。而從90年代初開始，隨著社會經濟的發展，社會文明程度的提高，人們的收入水平、消費水平不斷提高，同時其精神狀態、生活方式、消費觀念也發生了深刻的變化。生存消費在消費結構中的比重不斷降低，享受和發展消費在消費結構中的比重不斷提高，顯示時尚和地位的消費追求在人們的消費意識中占居了重要的地位。而閑暇時間的增多，又使人們有時間和精力去嘗試種種西方化、個人化、多元化的時尚生活方式和行為方式。“迪廳”、“小劇場”，“攀巖館”、“網吧”、“聊天吧”、“健身房”、“休閑會所”等新潮文化消費場所受到人們的親睞；鮮花禮儀、社交Party、上網聊天、外出旅游更是漸成時尚。從橫向看，流行與時尚都源自經濟發達的城市（鎮），在經濟相對落后、物質生活水平相對較低的邊遠地區，這種現象產生較少。1994年，我國城鎮居民的恩格爾系數首次低于50%（為49.9%），1998年進一步下降為44.5%，已基本完成了由溫飽型向小康型的轉變。進入二十一世紀，伴隨著我國經濟的持續發展，一些發達地區的大中城市不僅實現了小康，且已率先進入消費社會。單以家庭消費的新時尚而論，追求舒適文明的住房消費，講究名牌時尚的服飾消費，提高素質的文化消費，圖省時、省力又省心的飲食消費，以健康為本的保健性消費等等，都是在城鎮率先成為時尚的。

2、“易感人群”是時尚文化產生的社會基礎

生物學教課書告訴我們，流行病的發作需要三個條件：傳染源、傳播途徑、易感人群，這一理論也可用于我們對時尚產生的社會基礎的解釋。一種時尚要在短時間內“勢成燎原”，必須有相當大一批人成為其擁躉，“易感人群”就是時尚與流行的主體，是他們以熱情和金錢為每一次時尚流行奠基。

由于時尚大都帶有感性化、個性化的文化色彩，又有比較前衛的特質，同時還需一定的經濟實力作為后盾，這就基本上圈定了時尚的“易感人群”。一般而言，女性比男性更追求時尚，年青人比老年人更追求時尚，富裕階層比低收入者更追求時尚，性格外向者比性格內向者更傾向于時尚。從這個角度，我們可以把“易感人群”基本鎖定在三大群體中。（1）富裕階層。八十年代后通過各種途徑逐漸富裕起來的群體，包括部分私營企業主和個體戶，三資企業的高級雇員，金融投資者，某些有特殊專業技術的人士以及企業的一些管理者和白領，他們大多崇尚西方生活方式，并有強烈的顯示時尚和地位的消費追求。其較強的經濟實力，以及在社會生活諸種領域中所處的強勢地位，甚至使他們能把持消費文化的時尚與導向。（2）女性消費者。時尚文化消費是最有情感因素參與的消費形式，女性天生的感性以及消費時缺乏理智的行為使她們成為時尚最易感染的人群之一。從某種程度上甚至可以說女性幾乎個個都是時尚中人或都有成為時尚中人的愿望，無非是有的張揚，有的含蓄，有的身體力行，有的靜靜關注而已，“時髦女郎”、“摩登女郎”大概就是這么來的。被時尚高卷入的女性不僅 2 是時尚雜志的忠實讀者，而且還細致地研究著時尚的變遷和走向。從衣服、妝容到飾品，無一不追求最流行的時尚新款。時尚使她們經常缺乏理智，被一些亂花迷眼的物質表象所吸引，以致為時尚而時尚。（3）青少年群體。青少年群體對時尚有著極度的敏感，他們對時尚的全方位介入及全身心投入是其他群體無法比擬的，尤其是那些八十年代后出生、喝著速溶奶粉、玩著電子游戲長大，對卡通片、流行歌曲、肥皂劇、新潮服飾、麥當勞、可口可樂等有著近乎先天的愛好的被稱為“新人類”的族群。他們追求眼下最時髦、最流行的生活及消費方式，甚至把幸福生活更多地理解為時尚生活，正象《新男孩》里唱的：“快來吧，奔騰電腦，讓他們代替我來思考。穿新衣裳吧，剪新發型呀，輕松一下，打扮漂亮，18歲是天堂，我們的生活甜得像糖，我們的未來該有多酷”。青少年成了時尚最重要的生力軍，甚至很多高端時尚消費品已經進入了青少年的消費圖譜，當然其背后是具備相當經濟實力的家庭。

3、開放的社會文化環境是時尚文化產生的文化基礎

一個社會、一個時代，流行的東西越多，越能說明社會文化的開放與包容。如果什么時尚也沒有，全部是老一套，其思想的僵化、文化的禁錮是顯而易見的。

從80年代初開始，中國進入全面改革開放的時代，中西文化交流空前活躍、頻繁，這極大地激活了原本封閉、呆滯的文化環境。新思想、新觀念層出不窮，文化思潮此起彼落，“其活躍，其新穎，其嬗變多端，其演化之紛繁，已企及了‘五四’新文化運動的高度”。[1] 90年代以后全球的信息化環境更是打破了一切封閉的壁壘。在日益發達的橫向文化交流與融合中，國外的新文化浪潮以及附于其中的文明、進步、豐富多彩的時尚文化也一并襲來。中國的各種文化傳媒不約而同地削弱了說教式的、政治色彩濃郁的傾向，代之以集中體現娛樂功能的柔性文化。這一切開啟了一種更自由、更率性、更沒有禮教觀念的嶄新的文化，同時也孕育培植了一批新文化的擁戴者。在文化價值取向上，人們更傾向于時髦和流行，娛樂和消遣，而回避莊重和嚴肅；在生活方式選擇上，人們摒棄了傳統的、節奏緩慢、墨守成規、貧乏而枯燥的生活方式，而傾向于講求生活品位、生活質量、文明新潮的生活方式。即使那些并不追求時尚、參與流行的人，在如此開放的社會文化環境下，其深層的文化觀念也變得更加開放，心理包容程度更大，對一些多元、復雜、異質的時尚文化持更加寬容的態度。這一切使時尚的產生、擴散與普及有了極好的土壤。

4、張揚個性與盲目從眾兩種矛盾的心理機制是時尚文化產生的心理條件

追究時尚文化產生的心理根源，會發現一個頗有意思的現象，就是兩種完全矛盾甚至對立的心理機制從不同的方向導引、驅遣人們走向同一目標——流行與時尚。一方面是人們想模仿他人，與人求同以適應社會的“協調性愿望”，另一方面則是人們渴望張揚個性、樹異于人的“差別化愿望”，兩種“愿望”催生了同一時尚。

時尚是一種個性的張揚與自我的擴張，許多人追逐時尚是為了求新求異，證明自己與眾不同的個性，顯示自己獨特的生活品位，一句話“我就是我”。因此，諸如“冒險和嘗試新奇的沖動”、“顯示地位和個性的沖動”、“追求自由和進步的沖動”[2]等等與個性有關的心理動機都成了時尚產生的心理條件。以在青少年中甚為流行的“酷”時尚為例，相當多的青少年喜歡“酷”這個字眼和“酷”的東西，是因為他們認為“酷”代表一種挑戰、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨立與眾不同的前衛的特性和個性的充分張揚。由此可見，“酷”之所以會流行，在很大程度上是因為迎合了青少年的文化消費心理。

因想與眾不同使人走向時尚，因想模仿他人又從另一方面把人導向時尚。生活在一定社會環境中的人，在一定條件下，他們的思想、行為往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素甚至會成為無形的壓力。當個體發現自己的意愿、態度和行為與群體大多數人相悖時，就會感到心理緊張，引起苦悶和不安。由此，迫使個體在行動和認識上改變自己的初衷而與大多數成員趨于一致。這種在社會團體壓力下，個人放棄自己的意見而采取與大多數人一致的行為的心理狀態，稱為從眾心理。時尚產生的心理機制之一就是從眾，3 此所謂：“一個人干一件事不是時尚，許多人熱衷于干一件事就是時尚”。追求時尚的人最怕的就是落伍于潮流或置身于潮流之外。因此，當一種時尚潮流形成后，個體若不跟進，馬上就面臨著“落伍于他人”的群體“壓力”，于是很多人聞風而動，盲目趨從。此時，“我就是我”的個性張揚，與“我和你一樣”的群體趨從共同匯流成同一種時尚。如果說前者更多顯示的是時尚的主體意識及自我價值導向，那么后者體現的則是他人價值導向以及價值主體地位的消失。

5、大眾傳媒是時尚文化傳播的主要途徑

大眾傳媒對時尚的參與，使時尚擁有了超越時空的傳播能力，可以毫不夸張地說，是傳媒制造了時髦、時尚和時狂。時尚被受眾習得后，不斷被模仿，然后呈幾何級數擴散開來，最終演化成人們的行為方式與生活方式本身。

時尚對傳媒有著一種深刻的依賴性，兩者有著深在的關聯度。時尚其實是一種信息的交流和溝通，是人們對信息的共享和認同。而這些川流不息的信息幾乎都源自各大媒體。媒體網絡了整個社會的時尚，它不僅負載著當前的流行風，而且對未來每一年、每一季的時尚都有前瞻性的預測。無論歐風美雨，還是本土時尚，人們都可以從媒體上獲得最新的時尚信息。專業的時尚雜志與接觸率和記憶度都很高的電視媒體，以其絕對的權威以及對流行時尚的高度敏感和快捷反應，成為時尚信息渠道的重地。

從傳媒的角度對時尚文化的出現產生重大影響的還有廣告，時尚文化在傳播過程中，從一開始就尋求著廣告的支持并與廣告結成了聯盟。這種聯盟的建立，是由廣告作為一種傳播載體所具有的極其廣泛的社會效應所決定的。廣告在對社會價值觀念的倡導、消費行為的引領，以及對新的文化和文化消費群體的塑造中所發揮的強大作用，使其成了承載時尚文化最理想的一種媒介。只要我們回顧一下這些年來潮起潮落的時尚文化，就可以發現凡是流行的時尚商品、觀念、語言、行為等，總是有廣告的強大支持。正是在廣告效應的刺激下，人們才自覺或不自覺地隨波逐流，被時尚所俘獲。

三、時尚文化的“話語”特征

1、國際化成為時尚文化的發展趨勢

在一個經濟持續發展，社會不斷開放，東西方文化交流更加頻繁、異質文化和諧共存的語境中，時尚文化獲得了前所未有的國際化視野，而傳播的全球化趨勢，尤其是網絡信息的全球共享，大大推進了其傳播的廣度和速度，使時尚帶上了明顯的國際化特性。巴黎舉辦時裝展覽、紐約舉辦爵士音樂會，中國各地都能在第一時間內獲知，很多節目幾乎是同步播出的，各路明星的奇聞逸事也是中國娛樂報紙的主要話題；中國城市的大街上，年輕人不是學美國的街頭風格，就是向日本年輕人的流行打扮看齊，也少不了哈韓迷；我國的時裝節頻頻吸引了那些原本只會在巴黎時裝節、里昂時裝節、意大利米蘭時裝節亮相的國際服裝界大腕和大品牌；在中國當今世界最流行的時尚服飾、高檔化妝品、IT數碼產品、高檔香水、手表、汽車、珠寶首飾、時尚媒體、影視音樂、卡通漫畫、網絡游戲等等，不僅在轉瞬間洶涌而至，而且會迅即形成與這些國際時尚和文化風格潮流的緊密對接，不斷出現國際式流行文化大行其道之景觀。有時尚流行趨勢專家預測，中國將毫無懸念地成為未來全球流行文化的新動力和重要的風向標，這些新動力正在創造出新型的時尚市場并改變著國際時尚的商業運作模式。時尚文化國際化的這一表征，顯示出在當今文化轉型期的中國，共時性的橫向文化聯系遠遠超過了歷時性的縱向文化制約，同一時代中西方時尚文化的差異已經越來越小，這是以往任何時代不曾出現過的。

2、商業炒作成為時尚文化的生產方式

時尚文化的大眾文化屬性決定了它被納入消費社會文化生產體系的必然性。與傳統社會時尚萌生更多的源于社會風習的自然演變和萌發不同，消費社會的時尚文化是按照商品邏輯和生產規律進行生產的，它以逐利為目標，以滿足人們消遣娛樂、追新逐異的心理為根本。4 文化生產體系與現代傳媒運作體系合謀，通過商業包裝、炒作，可以對物質文化與精神文化進行有意識的時尚操控，無所不能地制造出提供消費大眾快感和滿足的時尚文化。“東西不是生產以后才變得流行，東西是為了流行而生產”，而流行的背后則是巨額的利潤。無論是物質產品，還是行為、思想，所有的事物在利益的驅動下，都可以通過商業操作被打造成當下的時尚，而只要與時尚嫁接、組合、拼盤，其擴大再生產能力就無可限量。西方國家的圣誕節、情人節、父親節、母親節等在商家的操縱下，已經成為中國人的生活時尚，與之相伴的是許多流行性商品的出現和暢銷，至于這些節日本身所蘊含的文化內涵卻被遮蔽或遺忘。20世紀末以來，在文學領域，從“美女作家”到“下半身寫作”，從另類生活題材到個人私秘性表達，從血淋淋的偵案傳奇到奇異詭譎乃到施虐的性愛小說出現，時尚化文學創作的火爆營銷是作家與出版商、傳媒合謀的結果。一些歷史題材、民間傳說、神話故事等通過加工、改編、包裝，注入大量時尚元素后同樣被炒作成了時尚的文化產品。這種與商業運營緊密結合、披著時尚文化外衣的文學創作，已經成為大眾文化語境中孽生出來的媚俗藝術。近年來各種選秀活動風靡全國，參與選秀成為一種時尚的行為，“超女”、“好男兒”、“紅樓秀”、“非常6+1”、“夢想中國”、“星光大道”、“舞林大會”等選秀節目，都是商業精英、文化精英與傳媒聯手打造的時尚文化產品，成為時尚的不僅是“產品”本身，更有由此而衍生的其他產品，諸如超女評委、超女主持人等有形衍生產品和語言、觀念等無形衍生產品。時尚文化的生產方式最終使其因主要指涉物質消費、欲望和利益而失去作為文化應有的內涵和品格，其文明價值底線的一再失守已經引起社會輿論強烈的關注。

3、大眾性成為時尚文化演化的主要走向

在大多數情況下，流行與時尚的走向呈自上而下的趨勢。就時尚的發源地而言，總是從經濟文化發達的地區率先產生，然后向其他不發達地區輻射，從城市走向農村。時裝是在城市成時尚后才繼而在農村流行起來；迪斯科風靡城市舞廳后才流傳到農村的田頭禾場。就時尚的主體而言，其倡導者、始作俑者大多是社會上有聲望、有地位的較高階層的公眾。名人、明星們的衣食住行都可能成為追星族所追求的時尚。但是，值得注意的是，自九十年代后期以來，時尚演化的路線有了新的動向，雖然時尚文化的中心依然在都市，但在主體上有了很顯著的變化。如前所言，由于中國經濟的持續增長，居民的收入水平也快速增長，2000年，中國城鎮居民人均可支配收入是6280元，2005年，這一數字變成了10493元，對大多數中國人而言，衣食不再是負擔，時尚文化消費不再只是上層社會的專利，而成為很多人的追求，產生了空前的泛文化熱點效應。加之由于媒體的大量宣傳與渲染使得許多群體同時意識到一種流行及其走向，造成某一時尚可能并不是由一個權威性的上層群體或少數人來引領，而是許多群體乃至大眾共時性的一種行為。尤其是那些站在現代資訊最前沿的年青人，他們不僅是時尚文化的創造者，更是時尚文化的推動者、追隨者，諸如手機短信的流行，博客、播客、維客、威客等網絡“個人媒體”的形成。于是，傳統視閾中自上而下的時尚也就轉化成了大眾性的時尚文化。

4、快速消亡與更新成為時尚文化的生命形態 迅速崛起、蔓延又在短時間內衰退、消逝，這是時尚的特性，也是時尚文化的生命形態。在傳媒高度發達的信息化社會，由于信息源增多、信息量增大，時尚的興衰速度非常之快。過去一種服飾時尚可風行一、二年，如今時尚以季乃至以月而論；過去一首歌能傳唱幾年乃至十幾年，現在能唱一年已創“佳績”了。“不是我不知道，是因為這世界變化快”。絕大多數的流行歌曲、時裝和流行小說在那些為之激動的“發燒友”們還來不及回味思索的時候，便成了過眼的煙云。當代日本著名的流行學專家多田道太郎在討論本世紀60年代的“迷你裙”和“披頭士”現象時早就指出：“一切現代流行都是如此夸示炫耀著短命的光輝”。[3] 時尚的速變性和短暫性也是迎合當代快餐式文化消費心理的結果，一方面，生產者在功利的強有力驅動下，把復制、克隆技術廣泛應用于時尚文化的生產，造成短命的時髦貨的批量生產，5 無論是流行音樂、流行服飾，還是卡通、漫畫、網絡游戲，都成為快餐式的即食文化；另一方面，后現代消費文化最基本的特征之一，就是人們在消費活動中，不僅更注重符號價值的消費，而且熱衷于符號意義的不斷遷徙。而時尚作為一種符號，其意義的不斷更新和遷徙，既是時尚本身不斷更替的內在表征，同時又是消費者所追求的，“消費者們會在‘新鮮’商品上花掉他們可支配的大部分財力”。[4]于是，生產者就有意識地制造那些即時性的時尚符號意義，使消費者在短暫的享用與消費后，期待著新的時尚符號意義的出現。最終生產者、消費者、傳媒等時尚場域中各種角色共同促成了時尚文化浮光掠影般的生命形態。

注釋：

[1]曹維勤《中國80年代人文思潮〃序》，學林出版社，1992.年。[2]潘中法《中外廣告成功之道》，上海科普出版社，1999年，第78頁。[3]晁鋼令、周立公《現代廣告策略與藝術》，經濟科學出版社，1994年，第96頁。

[4] 柯林?坎貝爾：《求新的渴望》，孟登迎譯，見羅鋼、王中忱主編《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年，第273頁。

第二篇：時尚文化概論

【摘要】：廣告作為傳媒的代表,在我們的生活中無處不在,也成功的傳達著和創造著都市文化,而都市文化中最重要部分的時尚文化在現代廣告中表現不僅僅是一種物質樣式,更多是一種行為方式,一種觀念。現代廣告中的時尚文化有別于傳統文化,但脫離不了傳統文化。在當今普通大眾的生活中,時尚文化和傳統文化一樣影響著都市文明的發展,影響著現代廣告的發展。

廣告，作為一種產品和企業宣傳的手段和傳播方式，看似與流行文化沒有直接關聯，實際兩者卻在大眾傳播的普及和互聯網的迅猛發展的牽引下，形成了互為表里、血肉相連的關系。流行文化的界定及其特征

流行文化作為文化的一種特殊的形態，與其他文化的主要區分在于“流行”上。所謂流行是指與時髦、時尚緊密相扣的。從社會心理學角度來看，流行是在一定時期內，存在于社會生活和人們內部的一種非常規的行為模式，并經過一段時間的傳播后，有相當數量的人，對這種行為模式（包括特定的語言、觀點、行為方式、生活方式、消費習慣等）產生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現象。① 對于流行文化的定義可謂是眾說紛紜。漢密爾頓認為：流行文化是“通俗的（為大眾而設計的）、短暫的、易忘的、低廉的、大量生產的、為年輕人的、詼諧的、性感的、欺騙性的、有魅力的、大企業式的”。②我國哲學家高宣揚則認為：“流行文化是時裝、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內容豐富、成分復雜的總概念”。③總體來說，流行文化有其自身的特性。

1.流行文化是一種消費現象

流行文化的擴張是需要一定的載體才能得以迅速傳播的，而工業化的大生產正是為此提供了大量的載體。娛樂影視、流行音樂、前衛服飾、時尚報刊、精美雜志、休閑書籍、廣告作品、音像制品等載體都可以通過流水線大批量地生產，而人們則可以消費的方式購買，這就是某種流行元素得以在一夜之間風靡的奧妙所在。工業化的大量復制，使得人們可以輕易并且方便地模仿和跟從。

2.流行文化是一種從眾心理

個人是組成社會的分子，人的社會屬性是其主要屬性，所以個人都希望融入到其所屬的社會階層中去，而不是孤立出去。所以當社會某種非常規行為逐漸風行時，人們就會越發地跟從，害怕落后，與其脫節，尤其是年輕人。年輕人既是流行文化的主要的創造者，又是其主要跟隨者.3.流行文化是媒體議程設置的結果 大眾媒體通過全方位，多角度，長時間的向受從傳達同樣的信息，形成一種擬態的社會環境，讓受眾以為這就是現實的社會環境，于是其中放在首位的、多頻率出現的信息就更容易被受眾所接受，甚至滲透進人們的思想觀念中，改變著人們的生活方式，乃至思維模式。

流行文化對廣告的作用

流行文化是廣告賴以生存的基礎。一方面流行文化是有著相當數量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創造越多銷量的廣告，其廣告效應越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，才能跟得上時尚的腳步，取得成功。“動感地帶”就是抓住年輕人崇尚獨立，喜歡張揚個性的心理，才以“我的地盤聽我的”，吸引了眾多的年輕時尚一族，才取得“每三秒鐘，你身邊就多一個M-ZONE人”的巨大成功。另一方面，廣告如果脫離了流行文化，就很難得到人們的理解和接受。

流行文化為廣告創意提供了豐富的創意素材。流行文化主要是以消費文化和休閑文化為主，其特性就是通俗化和大眾化，這正迎合了現代人的生活節奏和生活方式，這使得原本只屬于一部分人所享有的的資源飛入尋常百姓家。廣告的目的正是要抓住受眾的眼球，最終實現購買行為。廣告創意是實現這個目標的表達方式，創意要使受眾接受，并且產生共鳴，最有效的途徑之一就是迎合大眾的喜愛，這與流行文化形成了一個最佳契合點，許多膾炙人口的廣告都是來源于流行元素。

流行文化指引著廣告發展的方向。流行文化具有短暫的特性，經常會發生改變，而廣告要想抓住大眾的注意力就必須要緊跟其后，任何脫離潮流的廣告是不會被人記住的，因為脫離了潮流就等于脫離了大眾。上世紀80年代，改革剛剛開始，生產力水平不高，人均收入低，物質貧乏，主要以解決溫飽問題為主，所以人們追求實惠，廣告訴求也主要以物美價廉為主。隨著改革的深入，人們的生活水平也實現了質的飛躍，現在的人追求天然、綠色和健康，那么廣告的主要訴求點也以綠色、健康為主。

廣告對流行文化的影響 廣告引領流行文化。兩者是互為指引的，流行文化既為廣告指引方向，同時廣告又是流行文化的倡導者。現代廣告做為流行文化的一個要素，能以最敏銳的嗅覺感知流行元素。廣告已經不僅僅是迎合消費者需求，它還可以挖掘消費者的需求，并且提倡新的觀念，新的生活方式，從而引發出新的潮流。現在的媒體飛速發展，廣告不僅可以通過廣播、報紙、電視、雜志四大傳統媒體傳播，同時可在逐漸涌現的互聯網、手機、移動電視等新媒體大放光彩。不斷重復、多種媒體同時投入的幾近轟炸式的廣告，使得其影響深入人心，最終在大眾的心里留下印象，并且會將廣告所倡導的理念在潛移默化中植入到大眾的心里。

廣告演繹并且傳承流行文化。廣告是演繹流行的一個工具，是人們感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。廣告就象一個潮流的風向標，能夠最早地感覺流行的風向，并且迅速地表達出來，通過多重媒介不斷向大眾傳播。人們通過廣告可以知道現在流行什么，最時尚的東西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的變遷和更新都離不開廣告的功勞。一部廣告史可以成為時代流行文化變遷的歷史縮影，它可以記錄不同時代所提倡的不同的流行觀念。

廣告語成為流行語，豐富和充實了流行文化的內容。許多廣告語，或字句工整，或朗朗上口，或簡單易記，最后經過較長時間在媒體反復播放后，漸漸成為人們口中能脫口而出的流行語了，一些優秀的廣告語已經不僅僅是對產品產生叫賣作用，并且已經成為一種生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成為人們的人生格言。

現代廣告的表現時時存在著時尚的影子，在廣告加入時尚的同時，時尚也大大增加了廣告的成分。時尚一早就是充斥著表現欲望的，正因為如此它也更希望有更寬廣的更多的途徑來進行信息的傳播，而廣告無疑是極適合時尚的一種傳播途徑。

對于廣告文化來說，究竟可以多時尚呢？時尚多少又是由廣告來表現出的？本文也就是廣告文化與時尚的關系將做出初略的分析。廣告與時尚之間的相互關系，從電視到雜志到戶外廣告的觀察，可以看出初步的看出：時尚對于廣告的內容形式等都有著極為重要的影響，時尚多包涵的一切元素都可能轉化為廣告傳播的題材。由此我們可以看出，廣告對于時尚有著一種與身居來的依托性。并且同時的，在廣告大量的不斷地大范圍的時尚信息時，就極易造成一種時尚流行趨勢。夸張一點說，時尚離開了廣告，就很難看到它的潮起潮落。下面將從具體的幾個方面對廣告文化與時尚的關系進行分析。

一、廣告對時尚的反射

現在廣告的表現時時反射出時尚的影子，例如運用流行的色彩、音樂、制作手法等。從而對廣告達到進一步的粉飾，從視覺和聽覺上吸引著消費者讓消費者采取行動。一些廣告的制作干脆將富有時尚特征的年輕人作為他們的定位，圍繞這些充滿時尚年輕人進行廣告的策劃和制作。年輕的一代人往往對時尚有著不懈的追求，這樣他們也就成為時尚的代表，而且他們也愿意為與時尚有關的物品付出較多的金錢，這樣年輕人就成為新產品推出所爭取的對象，廣告也相應富有時尚的元素并且把年輕人作為他們的定位。形象一些來說，廣告文化實在現代一個龐大的文化體系下誕生的，這個時期的社會文化、風尚決定著這個時期的廣告訴求的內容和主題。由此可見現代廣告訴求的內容和主題的轉換反射出不同時期文化演變的軌跡。廣告文化與時尚元素的一致時尚內涵在其產生和傳播的過程中，就形成了許多為其所特有的價值與符號表現意義。這些符號也變成了現代廣告在表達描寫中的重要手段，大大的提高了廣告的表現意義。

二、時尚綁架了廣告

在現在服裝秀，時尚發布會是應接不暇，時尚的表現欲越來越強，在如此高強的表現欲驅動下，它同廣告的性質也越來越趨同。值得慶幸的是，時尚與廣告已長生了有所結合的常務，主辦方和宣傳商也已熟能生巧的把廣告和時尚巧妙的結合起來。比如不定期由VOGUE、swatch、愛馬仕之類舉辦的時尚晚宴，看似是一個純粹的時尚表演或是名人秀之類的，但仔細這個聚會的布置名人的衣著之類的。不難看出，這些聚會就是由公司為了宣傳他們的產品，這就是一個極大的廣告。這個公司這樣一方面能起到宣傳公司產品的作用，而另一方面又是標榜自己是時尚的先行者，這就成為了時尚與廣告完美結合的成功典例。但是不管時尚活動有多么大的發布規模，還是無法擁有廣告這樣的影響了，這樣如果把時尚這一類的與廣告的傳播結合到一起，那么它所產生的影響了將是其他宣傳途徑所無法到達的。時尚綁架了廣告，廣告忠實的反應著時尚元素的變化，與此同時，廣告作為一種具有強大傳播能力和滲透趕的傳播媒介，對時尚產生巨大的推動作用。由此發現時尚能否廣泛成為流行并且實現它的經濟功能，很大程度上取決于它與廣告能否產生良好的綁架關系。這是因為，消費者對時尚流行的追隨很多時候是在廣告的誘導下開始產生的。廣告對時尚不僅具有推動作用，還具有引導作用，這樣時尚就不得不好好的綁架廣告了。但是在時尚文化日趨多元化，信息更新如此之快的時代，人們對這些時尚的關注感受及參與的時間和程度是極為有限的，為了使這些時尚產品長期的成為時尚，廣告為此做出的努力的不懈的。

三、廣告文化要撕票時尚

廣告最根本的目的就是商業性，廣告利用時尚文化的特點祛除藝術性公益性這些附加屬性后達到目的。在這個供大于求的消費者主導的時代，生產商門紛紛來借助越來越發達豐富的媒體，想要用一種最直接有效的方式讓消費者在第一時間了解到自己的產品，并促成消費者的購買行為。從這種意義來說，廣告為了把東西賣出去，那些直白赤裸的傳播，著實感人。這樣高效率無疑成為廣告的重大目的。如何利用時尚文化的特征來最最準確的達到廣告的商業目的，也就顯得尤為重要。廣告的制作只有針對時尚文化的特征，時尚對現代人來說只要合理就能成為流行，并且異軍突起，名聲大噪，在網絡時代猶如鳳姐猶如快女超男之類的誰能否認他們不是流行時尚呢？廣告以時尚為方向標豈能對這些時尚的寵兒熟視無睹，這些紅極一時的人或物，平日也就那么一回事，但一旦與時尚融合貫通，它所產生的效果是大爆炸。例如曾益可代言的美寶蓮BB霜，以其特有的音調將出美寶蓮BB霜，無數人為之動容。廣告盡管是一種空泛泛的形式，但它如潮水般的漲起漲落，在時尚的刺激的能指鏈條中找到了它的存在價值。廣告的誘惑來自不確定的實際效果也就是所謂幻想的真實性問題，也就是說 “偽”還原為“真” 的時尚性戲仿。有一句話關于時尚的說：今日的流行，明日的古典。這樣廣告一邊完全的利用時尚的流行之風，一邊又以自己的能力延續著這曇花一現的流行風潮。然后從媳婦熬成婆不容易，從時尚到經典的過渡也不是一朝一夕能完成，但一旦成為經典，這是更具免疫力的，能有效的抵抗時尚潮流變換帶來的沖擊。但是，由于廣告極明顯的商業特性，所產生的急功近利的毛病是在所難免的。在等不到流行成為經典的那時，廣告就已經去追求新的時尚。這樣，廣告對時尚撕票了。

四、廣告文化與時尚的言和

廣告與時尚要做到融洽的言和，需要做到以下幾個方面。首先，廣告文化要去了解受眾的時尚水平。我們的廣告制作也應該將市場調查放在首要重要的地位。我們首要要做的便是調查清受眾的意向，清楚的知道廣告索道達到的目的，是想用廣告來增加市場的份額還是說提高品牌的認識度知名度之類。并且要去廣告的目標群體進行詳細的調查，弄清廣告受眾群希望看到的是怎么樣的廣告。縱覽現代的廣告，有些廣告制作為了達到令人震驚的效果，在廣告的制作中，一味的追求時尚，過渡的超前，而照常廣告與現實的脫軌，很難讓人接受，引起了人們的異議。再一些廣告中過度的標榜自己時尚味道，就很難被大多數的受眾接受。其次廣告藝術要體現出時尚的品味。廣告的表現是最早進入人們的印象的，因此廣告的表現很重要。廣告的畫面一定要漂亮，只有漂亮了，才能引起受眾的注意，這個方面韓國的廣告制作變現的很好，韓國的廣告畫面總是制作精美，自然的讓人產生時尚的感覺，引起潮流和模仿。廣告的設計可以運用時尚的手法進行恰好的變現，體現出設計者的品味。

最后來說，對于廣告來說是取之不盡用之不竭的源泉，不論時尚如何的變化多端，廣告總能找到相應的廣告策略加以應用。這大概就是廣告的能力所在吧，只要知道最恰當的方式，從而制造傳播信息，廣告與時尚的結合將是異彩紛呈的。這種廣告文化與時尚的密切聯系，是存在相互依賴相互構建的基礎上的。因而，在大眾文化時尚文化在其傳播使命的過程中，從一開始就追尋著廣告的支持并且與廣告結成了綁架關系。這是由于廣告作為一種傳播載體而所具有的廣泛的社會效應所決定的。

廣告承載著無數的時尚和流行，演繹評說著時尚和流行，從而不斷地推進著適合戶外流行在市場和社會文化層面上的發展。從這個意義上來講，我們可以說的是廣告時時刻刻在引導著時尚和流行并且創造著他們，于此同時時尚和流行也在其文化的內容和形式的方面大大的影響著廣告，作為廣告的指向標，從而使得廣告從某種程度和意義上也不得不去追求流行。不過，值得強調的廣告文化與時尚無論是在內容還是形式上，都不可能完全的彼此照搬照抄，而是根據自己的實際情況來指定各自的方案。這也意味著，在廣告文化與時尚之間，在相互依賴相互構建的同時，也相互剝離相互遠行者。這樣，而這在整個社會文化層面所形成的意義，既不是完全的背離也不是完全的吻合，從而具有了更為豐富的意義。

凱爾納認為：“時尚舞臺再一次指向當代生活中不斷發展的符號的獨立性和重要性。時尚產生、規范和組織符號進入了一個?神仙世界?，它既迷人又令人暈眩，因為時尚符號是自由浮動的，沒有任何參照的處所。它們侵入新的經驗領域，如同娛樂模型、熱時尚和廣告進入政治、經濟、文化的領地一樣。時尚符號在這一世界中沒有任何限制地自由地轉換，代表了另一種使社會生活殖民化的方式。這些都被組織進一種時尚的系統、一種生活方式或生活模型。”

廣告也是時尚表現其魅力一塊相當顯赫的領地。鮑德里亞說：“今天，我們所經歷的是所有真正的表達模式都被吸納進廣告。所有原初的文化形式，所有確定的語言都被吸納進廣告，因為它沒有深度，它是瞬間的，瞬間被忘記。這一非連續的、瞬間的形式，沒有過去，沒有未來，沒有變形的可能性，具有控制其他一切的力量。所有目前的活動形式都趨向于廣告，并且大部分在廣告中被消耗掉了。”

廣告盡管是一種空洞的形式，但它潮水般的涌動和延宕，使時尚在刺激的能指鏈條中找到了它的價值所在。廣告誘惑來自不確定的實際效果也是所謂幻想的真實性問題，也就是鮑德里亞所精辟剖析的真偽轉換問題，或者說“偽”還原為“真” 的時尚性戲仿。

廣告是一種預言性話語。它所說的并不代表物品實際的真實的使用價值，由它表明的預言性符號所代表的現實意識和功能推動人們在日后加以證實。它使物品成為一種不真實不實際的事件，后者將通過消費者對其話語表現認同轉變成日常生活的真實事件，從而廣告的意義也得以實現。

第三篇：論中國古代音樂文化的審美特征

論中國古代音樂文化的審美特征

一、摘要

音樂作為一種社會現象，它是民族文化的重要構成部分。中國古代音樂經歷了古代樂舞、中古樂舞、宋元以后戲曲三個時期，不同時期由于生產力平發展的高低呈現出不同的面貌，但是無論經歷怎樣的歷史洗禮，中國古代音樂文化因其特有的民族風骨所呈現出來的美感是帶有普遍價值的，其中所蘊含的意境美、和諧美、文學美和聲色美值得細細品味。

二、關鍵詞

中國古代音樂文化、意境美、和諧美、文學美

三、正文

音樂作為一種社會現象，它是民族文化的重要構成部分。1986年，我國考古專家在河南省舞陽縣賈湖村新石器遺址發掘了隨葬的16支骨笛，根據測定，這些骨笛至今已有八九千年之久，有力地證明了中古古代音樂文化的歷史之悠久，而且在很早以前中國音樂文化就已經發展到了相當高的程度。縱觀整個中國古代音樂發展歷程，當今學者認為中國古代音樂經歷了古代樂舞、中古樂舞、宋元以后戲曲三個時期，每個時期都在各自的文化大背景下呈現出不同的風貌，反映出不同時代的文化特征。

然而，音樂是一門藝術，藝術美是一種美的創造性反映形態，來源于自然美和社會美，具有普遍性。因此，盡管不同時期的音樂文化呈現出不同的特征，但是作為藝術的音樂在璀璨的歷史長河中因為中華民族特有的民族風骨所呈現出的美感是有普遍性的，我們可以總結各個時代音樂文化的藝術美，以審美的心理挖掘中國古代音樂文化審美特征。

美學這個詞是從希臘審美文化中轉化來的，內涵涉及的是感觀方面的體會，而不是理性方面的分析。中國古代音樂藝術正是建立在人的情感基礎之上的，因此從人情感體驗的角度我們可以從以下幾個方面來探求中國古代音樂文化的審美特征。

（一）意境美 從音樂角度上說，意境即是音樂所反映的內容跟要表達的思想感情融合一致而形成的一種境界，音樂可以使聽眾通過聆聽，產生想象和聯想，有一種身臨其境之感，并在思想情感上得到共鳴。無論是龍飛鳳舞的原始時期，還是氣勢磅礴的秦漢時期，或者是瓦舍勾欄、文人逸氣的宋元時代，音樂本身就呈現出一種意境美，讓人感嘆不已。

中國十大古曲之《春江花月夜》便是典型的例子。從內容上看，以春、江、花、月、夜五種最動人的事物依次展開，以清新優美的文字向我們勾勒出一幅色彩柔和、淡雅清麗的山水畫卷，月夜春江的美貌和江南水鄉的風姿，在迷人的曲調中被展示得酣暢淋漓。具體的演奏形式中，各種樂器各自發揮、相互交融，琵琶著重于模擬江樓鐘鼓和急浪拍岸的聲響，二胡則以其獨特的音色表現出綿綿的思緒，古箏把舒緩的水流之聲展現得十分逼真，洞簫表現出舟子晚歸，漁歌互答的悠揚之美??各種樂器在演奏時變幻莫測，圍繞同一主題，旋律委婉、節奏流暢多變，任何一名聽者在這樣優美的意境中，走進作者描繪的詩情畫意中，都不得不拍案叫絕。

意境美之所以在中國古代音樂文化中占有十分重要的地位，除開作者在創作中將情景有機結合起來的同時，將虛和實結合得恰到好處則是意境美是另外一個源泉。借有限之物表現空靈和悠遠的韻致在許多古代音樂中都體現得十分明顯，《平沙落雁》、《十面埋伏》等名曲大都是通過極其有限的環境展現出或氣勢磅礴、或空靈幽遠的氣質，這種融實入虛的方式，讓人們超越音樂的限制，大膽地想象之后收獲到意想不到的情境。

（二）文學美

孔子提出“興于詩，立于禮，成于樂”，中國古代音樂在人格養成、文化生活和國家禮儀等方面具有很重要的地位和作用，尤其是在文學方面，音樂與文學的關系十分密切，中國古代音樂的文學美主要是體現在各個時代的具體作品創作過程中的。

中國古代文學的濫觴和發展與詩歌創造息息相關，而中國古代音樂文化與“詩歌”密切相關的。據研究，現存最早的漢語詩歌總集《詩經》中的詩篇在當初都是配有曲調，可歌可詠，為人民大眾口頭傳唱，《詩經》中優美的文字加上配有的曲調，文學的味道滲透到宛轉的旋律中別有一番意味。這個傳統在后期也一直貫穿在整個古代音樂史中，比如漢代的官方詩歌集成就叫《漢樂府》，唐詩宋詞也是都能夠歌唱，甚至到了今天，也有許多流行音樂家為古詩譜曲演唱，如蘇軾的作品《中秋佳節》就被譜上曲廣泛傳唱。

另外，中國文化博大精深，各個民族用本民族創作的民族特色音樂也都是極富文學的雍容典雅之美，她們是歷史傳承下來的寶貴財富，從文學角度分析這些中國古代音樂作品可以更加深刻地領會到音樂文化本身所營造的效果和意境。

（三）和諧美

“中庸”思想是中國哲學的一個重要理論枝干，它要求矛盾雙方互相依存，在各自適合的限度內發展，以求達到和諧。自古以來，“中庸”思想滲透到中國文化的每一個領域，音樂作為人們表達思想感情的重要方式，自然受到了很大的影響，在“樂而不淫，哀而不傷”的中和原則影響下，中國古代音樂呈現出一種十分和諧的美感，形成了中國古代音樂文化的旨趣所在。

和諧美首先就是表現在音樂內容本身，曲與詞的自然天成，不同樂器交織的音調和諧等。上面所舉的例子《春江花月夜》便是最有力的證明，整個作品以水墨畫般的筆觸，向聽眾描繪著迷人景色，同時各種樂器互相配合，十分融洽地表現出五種美景的渾然天成，提供了一頓豐富美味的感官盛宴。當然，《高山流水》、《漢宮秋月》等許多作品也是在音樂內容本身展現出和諧之美。

從眾多的中國古代音樂作品中分析不難看出，和諧美在中國古代音樂藝術中不僅僅是表現在音樂本身，而是更深層地表現在人與自然的和諧，即所謂的“天人合一”。自然是人類棲息生活的場所，人失去了自然便沒有依存，因此人們創作的音樂本身也必然體現出了人與自然之間的和諧，《平沙落雁》中人與自然和諧共處的描繪，《夕陽簫鼓》對國家山河壯麗之美，《陽春白雪》對大自然萬物復蘇的謳歌等無不體現了“天人合一”的和諧之美。

中國古代音樂文化的意境美、文學美、和諧美三者之間是互相聯系、相輔相成的，意境美需要文學美和和諧美的點染，文學美則需要在意境與和諧間尋找一個平衡，和諧美則是意境美和文學美相統一的結果，中國古代音樂文化正是在這三者的互相輝映下經久不衰，為后人折服。

四、參考文獻

第四篇：文化話語論文

文化話語論文

小組成員：

曹旭（組長）3110000338

陳曉 3110102176 陳卓 3110100846 戴棟（組長）3110102153 樊張鋆 3110102179 高巖 3110000167 胡暉 3110102156 王一多 3110102151 曾弋 3110000035 周鶴婷3110000402

文化話語研究——

中外企業的媒體使用和于危機公關時的應對情況以及分析

摘要：本文通過對企業媒體使用基本概況的介紹，進而對三鹿集團和豐田集團面臨危機之時進行危機公關的話語分析比較，從而探究媒體在危機公關中的作用，為中國企業利用媒體進行危機公關提供一些意見和建議。

關鍵詞：媒體使用、信息透明、食品企業、汽車企業、廣告宣傳、話語研究

1.1 媒體基本概況、分類 及定義與使用

媒體一詞來源自拉丁語“Medium”，是指信息在傳遞過程中，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的載體和工具。媒體有兩層含義，一為承載信息的物體，二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體。[1] 媒體可分為傳統媒體和新媒體兩大類：傳統媒體包括報刊、戶外媒體、廣播和電視。具體而言，報刊可涵蓋如報紙雜志、路邊分發的宣傳小冊、畫報、傳單等；戶外媒體則涉及如路牌、霓虹燈、車廂顯示器、電子屏幕顯示、燈箱、大型充氣模型、走廊樓道張貼等；廣播則以電臺播送的節目為主；電視則有各電視臺制作的節目。

新媒體，又稱第五媒體，是以計算機信息處理技術（數字技術和網絡技術）為核心，包括數字報紙、雜志、廣播、電視、電影、移動短信以及觸摸媒體。新媒體并不是完全超脫于其他傳統媒體而存在，而是在傳統媒體四種不同媒介的基礎之上加之隨后發展迅速的互聯網媒體與移動網絡媒介，在現代計算機處理技術的作用下演變而來。簡而言之新媒體的“新”包括了同媒體互動的新方式，媒體技術的新融合，媒體產品之間的相互依賴和交疊。新媒體的出現不僅推動了傳媒產業的突飛猛進，更促進了整個社會的各個方面大融合。在新媒體的平臺上，全球正在逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化的特點更加適合現代社會的觀念。[2][3] 以社交媒體為例（社交媒體是新媒體的重要組成部分），根據知名國際會計機構——京都天華會計師事務所最新公布的2011年《國際商業問卷調查報告》顯示，48％的中國國內企業已使用社交媒體作為傳播平臺，高于43％的全球平均水平。調查同時顯示，66．7％的內地企業計劃增加在社交媒體方面的使用。由此可見，在中國新媒體已經成為了企業媒體使用必不可少的工具之一。

1.2 中國企業媒體使用情況概述

西方傳播學的誕生環境是在于形成了完全的市場競爭條件。與之相較，中國 的研究和現實活動則是在社會主義經濟轉型的過程當中，由于逐步出現的諸如經濟環境的巨變（改革開放）、經濟組織性質轉移、經濟利益團體的崛起以及政治文化等多種因素的影響，才逐漸展開并發展的。正是出于此原因，中國企業媒體的使用情況較之西方有著相當大的區別。

眾所周知，企業對于大眾媒體的使用有內外之分。對內主要是為提供外部信息，作為企業管理決策的重要依據。其主要獲取的信息包括五個方面：經濟動態、行業信息、市場動態、時事政策法規以及反饋信息。此外對內還包括作為員工娛樂和教育的資源。

而在對外方面，企業運用大眾媒體則有更直接更現實的意義：一方面，企業通過大眾媒體刊登有關企業本身和企業產品或營銷的廣告，通過大眾媒體廣泛的影響力擴大自身影響范圍和知名度，從而在社會中形成有利于自身營銷的正面形象。另一方面，企業可以通過大眾傳媒進行危機公關，從而在企業面臨危機之時，挽救自身于水火，重塑品牌在大眾心中的可信賴度，從而避免因信任危機而導致企業最終走向倒閉之末路。

由此可知，中國企業對于大眾媒體的期許主要在于借助其為自身提供各類信息資源、以此作為重要載體刊登廣告和宣傳品、以此為平臺反映有利于本公司形象的內容、實施市場和輿論監督、實行危機公關以及利用其提供娛樂和教育信息以豐富企業員工的生活并提升自身能力水平。

在具體的大眾傳媒的選擇上，企業同樣有對內和對外之分：企業進行內部宣傳之時，多以書籍等紙質媒體作為載體；宣講、培訓等次之；再者便是通過互聯網（企業自身的網站）和電視電臺等傳播媒介；除此之外，以企業內網的形式進行對內信息傳播也是相當常用的形式。

而在對外方面，中國企業與西方企業產生了截然不同的趨向，主要體現在中國企業更加傾向于選擇向主管的上級部門進行報告，并由其向政策制定執行部門轉達，以協調改進彌補錯漏為主，而通過大眾傳媒媒介向外界傳遞信息或者直接采取門戶網站形式進行自我宣傳則屬于次一級的宣傳手段。其中也體現了中國式的東方話語特色，東方文化講究謙卑和集體意識，追求與他人、社會的和諧相處。而企業的管理方面占主導地位的是“人治”，其中被加以關注的是人與人之間的關系，這多少也體現在媒體的執行方面。但是個中原因錯綜復雜，但究其根本，還是由于中國特殊的經濟體制和其所影響的社會文化，中國企業的構成相當復雜，并不是單純的私有制的存在，而是以國有制、集體制以及混合所有制企業多種形式并存為主，因此評價中國企業整體對于媒體使用的狀況由于受到復雜企業組成的影響顯得并不容易。就目前來說，由于中國經濟體制改革逐步深入，中國企業也正相對順利地在股份制改革的道路上行進，因而社會曝光度對于中國企業的重要性也日趨增長，曾經單純向上級反映也逐漸向全社會廣而告之過渡。

再者，就關于大眾傳媒媒介的具體使用理念上，差異也是普遍存在的。而此差異不僅僅是國內和國外企業之間存在，也涉及到國內大小企業之間的差異以及國內不同制度的企業。就大眾傳媒的關系處理上，無論是國內抑或國外的媒體都表現出了對其的重視，然而，就國內的情況來說，大小企業之間存在著主動程度方面的較大差異。規模較大的企業出于自身品牌知名度較高和銷售范圍較大的原因，在傳媒使用上較為主動積極，加之其資金和人力資源方面的優勢，更為其使用媒介提供了便利之條件。與之相較，中小企業由于資金方面的限制，無法負擔媒體使用相關的費用，此外由于自身定位并不需要極其廣泛的知名度和影響力，因此也并不需要太多的媒體曝光度。根據調查顯示，雖然許多中小企業主個人都在使用社會化媒體，但絕大部分并不知道該如何利用社交媒體為其企業所用。因而大部分中小企業主未曾在社會化媒體上有所投入，也不曾雇傭專門的技術指導。[4] 在就大眾媒體的獨立性方面，不同的企業出現了差異顯著的認識：一種觀點認為在公司對媒介投放廣告或者其他信息之后，“媒體應該接受公司對如何進行與本公司有關的報道的建議”，持這樣觀點的以國內的一般性公司為主；而另一種觀點則認為，“傳媒的報道具有其獨立性”認為媒體不應當接受來自公司關于自身的建議，這一觀點受到大部分國外企業以及國內的合資外資企業的支持。[5]

1.3中外企業于危機公關中就媒體使用的對比

所謂“天有不測風云”，企業發展過程中或多或少會遇到一些危機，既有外部原因所造成的，也有內部原因造成的，譬如產品自身質量問題，競爭對手的惡意抹黑、天災人禍的影響、顧客的投訴等等。危機很多時候會將企業置于生死存亡的關頭，除去企業自身的因素，更在于媒體的介入往往會給企業造成滅頂之災。任何一個對媒體抱著旁觀者心態的企業都是危險的，只有積極和正確的媒體危機公關策略才是企業順利發展和擺脫危機的正確抉擇。[6] 眾所周知，“三鹿”品牌作為聞名中外的奶粉品牌，曾獲得來自國內外的諸多認可和褒獎。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值的品牌之一。2006年“三鹿”奶粉位居《福布斯》雜志評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一名，許多產品都被列入“國家免檢產品”。2007年三鹿集團實現銷售收入100.16億元，并被商務部評為最具市場競爭力品牌，“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”，產品暢銷全國31個省、市、自治區。2008年1月8日舉行的國家科學技術獎勵大會上，三鹿集團股份有限公司“新一代嬰幼兒配方奶粉研究及其配套技術的創新與集成項目”一舉奪得2007國家科學技術進步獎二等獎，打破了中國乳業界20年來空缺國家科技大獎的局面。汶川大地震后，三鹿集團向災區捐贈乳制品，并捐款500多萬元。至此，“三鹿”集團 4 的知名度和競爭力達到頂峰。在媒體宣傳方面,“三鹿“采用了準內部宣傳主要依靠國家進行的評選，認定（國家免檢產品，中國馳名商標），活動評價，宣傳為主。以及外部宣傳如”福布斯“評選，以及社會公益事件為輔，這里可以看出中國企業傾向于采用內部傳媒為主通過依靠國家力量進行宣傳。

宣傳語方面，三鹿幼兒配方奶粉廣告特別醒目，廣告宣稱，這種幼兒配方奶粉經過“1100道檢測關，呵護寶寶健康，值得媽媽信賴！”在表達方式和內容上：（1）以具體數據傳達可靠性和科學性。“1100道檢測”表現出質量的完全可靠性；

（2）直接將產品與其功效聯系，即給嬰幼兒提供營養。“呵護寶寶健康”簡介有效地展示了產品的作用,將產品的效用融入到日常生活的必不可少之中；

（3）直接向消費者傳達概念，親近消費者。奶粉的主要購買人群就是母親，這里和消費者很好的建立了感情上的聯系，將母親對孩子的呵護關愛之情轉移到對這個產品的信賴與喜愛。而“一杯牛奶強壯一個民族”，更加是傳遞概念和激發認同感的話語，由于中國社會特定的文化，此廣告語依據中國的歷史和中國人振興民族的愿望將人們的普遍價值與這一產品有機地聯系起來，達到了使人印象深刻，對消費者造成廣泛影響的效果，同時又樹立了企業良好的正面形象。

“三鹿”在傳統媒體上的宣傳（如在健康類報刊上的廣告，在一些雜志上的相關研究或是介紹的文章，和電視廣告、露天廣告牌等）上做得細致，許多細節比如甚至在許多電視節目交替時，出現的“三鹿乳業提醒您”等提示語給觀眾以潛移默化的影響。

三鹿集團在發展自己產品的同時將影響力擴大到其他活動。三鹿集團冠名娛樂節目，資助體育賽事，舉辦社會公益活動。2006年三鹿乳業50年宣傳活動，我公司全權代理三鹿乳業“三鹿相約，美夢成雙·迪士尼”媒體宣傳項目，同時以《旅游真好》專題版為平臺，對該活動進展狀況進行相關報道。為了配合2007年三鹿乳業純牛奶單品的宣傳促銷工作，三鹿公司為其舉辦了三鹿牛奶“鮮起歡樂潮”大型抽獎路演活動。活動恰逢“六一”兒童節，活動在內容設置上更加凸顯出親情等特點，充分迎合了家庭消費者與兒童的喜愛。同時，三鹿集團承擔社會責任和支持國家事業發展的行為作風也引起社會反響，2008年三鹿集團向汶川地震災區先后捐款，2009年與中國航天科技訓練中心合作支持中國航天事業。這可以被認為是企業對新的媒體組合和宣傳渠道的發展。

與之相類似，豐田汽車同樣是日本汽車行業的頂尖品牌。創立于1933年的豐田汽車公司是全球最大的汽車制造商，近年來，豐田公司經營狀況繼續步步攀升，全球銷量不斷增長，并于2007年超過美國通用汽車公司成為全球汽車銷售的霸主。豐田全球汽車銷售的主要面向地為海外市場尤其是歐美市場，由于近年來豐田在日本和歐美市場的銷售有下滑趨勢，因此其加大了對巴西、俄羅斯以及中國等新興市場的投入。豐田公司的生產管理模式稱為TPS,即精益生產系統，講求杜絕浪費，以準時化和自動化為標準。其營銷策略的最大特點是對各因素進行細致劃分：譬如其根據銷售地區、銷售價格、消費行為都有明確而精細的劃分。再者，豐田公司十分重視對科研的投入，重視銷售本地化以及構建完善的銷售體系和銷售制度，注重為用戶提供良好的售后服務。豐田的媒體宣傳有其他汽車行

業的一般性，這里主要就危機公關的例子對其詳述。

汽車媒體廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹立和強化汽車品牌廣告;詳細介紹產品廣告;配合產品促銷廣告,譬如發布新車上市信息等等。但從汽車廣告主現階段廣告投放情況來看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實現他們的廣告目的。

電視廣告主要通過向受眾展示感性的故事來塑造產品品牌的形象。但隨著中國經濟的發展，電視頻道的不斷增長導致在該媒體上發布廣告的聲音份額越來越混雜，到達目標受眾的頻率也就越來越低。目前汽車還屬于奢侈品，其潛在消費者有很大部分來自于經濟能力比較強的那群人，很多也就是我們經常所說的白領。這群人非常注重其生活品質，不滿足上班——回家的兩點一線，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時間是越來越少了。報紙媒體是一種適合產品廣告發布的媒體。從我國汽車廣告主的廣告發布策略來看，報紙是他們最經常采用的媒體之一，但他們在報紙上投放大量的廣告費用的同時，卻忽略了我國汽車市場上具有的實際性和特殊性，無法將廣告費用的邊際效應最大化。

在中國，汽車行業本身就是一個高關注的行業，幾乎所有媒體都會對中國轎車工業的動態采取貼身式的關注和報道，因此，就算沒有廣告宣傳，在中國轎車 市場上有數的幾種車型和品牌都會被媒體炒得沸沸揚揚。在任何一種新車型上市前，所有與該型號車的相關信息已經被炒得火熱，所以汽車廣告主的廣告投放更多要考慮的應當是廣告帶來的品牌知名度和消費者的忠誠度，但是我國現實情況是很多報刊或網絡廣告充當的是只是信息告知的角色，所以未免有浪費廣告費用之嫌。

盡管轎車的決策者、購買者和使用者可能并不是一個人，但可以明確的一點就是，這些人當中懂得汽車專業知識的人是少之又少。儀表盤的種類，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統、ABS防抱死系統和EBD電子制動分配系統，這些專有名詞為何用，普通的消費者知之者甚少，而在報刊媒體上發布的汽車廣告，大部分都是將重點放在傳達這些信息上，這無疑是一種浪費。再者，消費者在購買的過程中總是貨比三家，他們在汽車經銷商，汽車專賣店里得到的資料和信息比報刊上全的多，而且任何品牌的銷售人員都可以將車的獨特之處介紹得十全十美。因此廠商選擇報刊媒體投放廣告所充當的告知信息的角色某種程度上喪失了廣告傳播的意義。

大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標受眾非常有限。而且大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷廣告和新產品上市的廣告發布。

總之，汽車市場上進行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場推廣行為，主要目的在于保持轎車品牌一個良好的品牌形象和市場心理份額，讓目標受眾能夠感受到某個汽車品牌的實力和人氣。由于我國汽車行業還處于初級階段，對大多數汽車商而言，最主要的任務是在消費者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當他們的品牌知名度到達了一定的程度的時候，然后再將重心放在產品廣告上。

隨著戶外媒體的不斷完善，出現了越來越多更能接近潛在消費者日常生活的其他媒體,譬如候車亭就是一種不錯的選擇,其低千人成本、高到達率的媒體特點證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對樹立和維持品牌形象,特別是對于名氣不是很響的國內品牌來說，將取得非常不錯的效果。

1.有效地覆蓋汽車產品的潛在消費者

上面我們已經提到，大部分汽車潛在消費者來自于經濟能力比較強的白領，他們在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動時間的增減，他們在戶外的時間也就越來越長了。CMMS的數據表明，汽車預購者平均每天呆在戶外的時間長達2.67個鐘頭，這就說明了，候車亭戶外媒體可以接觸到這群潛在消費者的機會是越來越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過 “戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何 人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”

2.清晰傳遞廣告信息/述求

能否清晰地將廣告信息傳遞給消費者是評價一則廣告是否成功的其中一個重要因素。候車亭媒體是一種強制的，固定的媒體，每天24小時，一周7天反復地向目標消費者傳遞廣告信息。由于候車亭廣告的目標受眾是流動的人群，受眾對該媒體具有一定的主動性，受眾可以停下來看，在車上反復地看，等車時無聊也看，對該廣告感興趣時再看。清晰，反復的信息傳遞就能夠非常有效的從外部刺激消費者，驅動他們內部的購買欲望，最終采取購買行動。

3.更好地樹立和強化品牌形象

對于很大部分的汽車預購者而言，他們購買汽車產品除了用以代步以外，還包含著很多的情感因素，譬如虛榮心等等。就如我們在上面已經提到，這群人非常注意生活質量，當他們在選擇的時候，可能會寧愿多花點錢購買品牌知名度比較高的產品，對他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質好的證明。而候車亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費者中建立起其汽車品牌的形象。

汽車候車亭廣告的目標受眾是準備購買汽車的消費者，它可以在適當的地點，恰當的時間，利用科學合理的點位組合，將廣告發布的邊際效果最大化。特別是戶外與電視/雜志/報紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。[7] 7

由以上介紹，我們可以了解到三鹿集團和豐田公司都是各自行業領域的翹楚。然而時過境遷，兩大公司相繼遭遇到重大的打擊。三鹿公司于2008年8月爆出于在奶粉中添加三聚氰胺，引起軒然大波，在中國乳制品行業投下一塊巨石。而豐田公司則在2010年因汽車油門踏板存在的技術缺陷不得不面臨來自美國二十多個州的律師事務所聯盟的起訴，一時間在全球范圍內召回大批生產汽車，使得其原本美好的企業形象瞬間破滅，后續而來的“剎車門”、“漏油門”等事件更是使得其聲譽跌至谷底。

如此境況相同的兩大企業，在面臨可以將企業置于死地的輿論壓力之時，究竟是如何應對的呢，而又是何原因導致兩者最后截然不同的結局呢。通過對兩者危機事件公關的話語研究，我們就中外企業對新媒體的使用比較以及中國企業今后在進行危機公關之時所應采取的措施進行了分析。

1.3.1．三鹿奶粉應對危機的處理

2007年底，三鹿集團就已經先后接到農村偏遠地區的反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后嬰兒尿液中出現顆粒。2008年6月中旬又收到嬰幼兒患腎結石去醫院治療的消息，三鹿集團于同年7月24日將16種奶粉樣品委托河北出入境檢驗檢疫技術中心進行檢測。然而同時，三鹿并沒有對奶粉質量問題進行公開，而是通過原奶事業部、銷售部和傳媒部各自分工，試圖通過奶源檢查、產品調換、加大品牌廣告投放和宣傳軟文發布，將有關信息進行封鎖和掩蓋。

2008年7月29日，三鹿集團向各地代理商發送了《嬰幼兒尿結晶和腎結石問題的解釋》，要求各終端以天氣過熱、飲水過多、脂肪攝取過多、蛋白質過量等理由安撫消費者。而對于經銷商，三鹿集團也同樣采取了糊弄的手法，對經銷商隱瞞事實造成不可挽回的局面。

2008 年6 月份，已發現奶粉中非蛋白氮含量異常，后確定其產品中含有三聚氰胺。但三鹿集團對外封鎖消息，甚至在2007 年12 月至2008 年8 月2 日的8 個月中，未向石家莊市政府和有關部門報告，也未采取積極補救措施，導致事態進一步擴大。三鹿集團的外資股東新西蘭恒天然在2008年8月2日得知情況后，要求三鹿在最短時間內召回市場上銷售的受污染奶粉，并立即向中國政府有關部門報告。三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恒天然的極大不滿。恒天然將此事上報新西蘭總理海倫?克拉克，克拉克于9月8日繞過河北省政府直接將消息通知中國中央政府。9 月11 日，三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網曝光，社會嘩然，然而，三鹿集團通過人民網公開回應：三鹿是奶粉行業品牌產品，嚴格按照國家標準生產，產品質量合格，而且“我們可以肯定地說，我們所有的產品都是沒有問題的！”然而就在當天，當中國衛生部發布高度懷疑三鹿集團生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集團這才發布產品召回聲明。從奶粉事件全過程可以看出，當出現產品質量危機時，三鹿集團按封鎖消息，抵死不認的伎倆來進行應付危機。

召回方面，從2008年7月10日到8月底的幾輪產品召回中，三鹿集團從未

向經銷商公開產品質量問題，而是以更換包裝和新標識進行促銷為理由，導致經銷商響應者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時間。大規模調貨引起了部分經銷商對產品質量的極大懷疑，但是銷售代表做出保證表示產品質量沒有任何問題。

從上述材料中我們可以看到，在問題產生伊始，局勢尚在企業控制范圍之下的時候，三鹿集團應對危機的首先策略，是在企業內部將問題逐漸上報，并由總部組織各部門對產品進行召回。而對外，則是采用回避、隱瞞甚至于欺騙的宣傳方式。

在此過程之中，媒體是被利用為工具，在危機尚未爆發之前，媒體為自身利益考慮，偏向三鹿集團，替其擋回不利的報道，而通過自身影響力為其稍微受到影響的企業聲譽進行挽回。而在真相昭然若揭之后，三鹿集團被全社會輿論淹沒，媒體重新審視自己的位置，并對利益進行分析，則將實情全盤托出，輿論徹底倒向對三鹿集團罔顧性命，欺騙消費者的行為的批判和譴責。

三鹿集團危機公關存在三大致命失誤：對潛在危機熟視無睹、錯過了展開危機公關的最佳時機以及觸犯了危機公關的大忌（對外信息公布不一致，出爾反爾，給公眾以猜測的空間）[8] 眾所周知，食品行業危機公關的主體和客體存在其客觀性。在對此進行話語分析時，必須將其納入考慮范疇。食品行業危機公關中，說話人往往是食品生產企業，而他們生產的則是直接關系人身安全與健康的食品；而聽話者，則是食品消費者，是直接利益相關人。但在聽話人和說話人并非直接交流，而是借助于第三方——媒體。因此在危機公關的處理當中，如何才能使說話人的信息盡量正確地進入到聽話者耳中并為之接受，需要企業掌握良好的危機公關處理能力，把握好時機。而三鹿集團，或許是因其行業龍頭老大地位而自傲，失去了這樣的機會，最終為消費者摒棄，以致一敗涂地。

1.3.2．豐田公司應對危機的處理

2009年8月28日，圣地亞哥塞勒一家4口因車禍身亡，后經證實此次車禍是其當時所駕駛的Luxus ES350油門踏腳板卡住引起。該事件引起了美國民眾對于豐田汽車質量問題的懷疑，成為了本次事件的導火索。

2010年1月起，由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國召回了109萬輛汽車。不到兩周時間，豐田已召回了超過346萬輛汽車。

2010年2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統出現問題的混合動力汽車普銳斯，預計總量為27萬輛。這是豐田公司繼2009年底的“腳墊門”和2010年1月的“踏板門”后，再次卷入全球范圍的大規模召回。

2010召回是豐田企業70年來最大的一次危機，豐田章男于2010年2月24 9

日于出席美國眾議院監督和政府改革委員會召開的聽證會。此次聽證會不僅是為了解決國會的質詢，很大程度上還是對全球豐田顧客的一個回應，是對信任危機作出的公關。會上豐田章男發表了針對此次事件的演講。

此次豐田章男的演講可謂是一次危機公關的典范。作為說話人，豐田章男具有四重身份：個人、豐田公司CEO、汽車行業專業技術人員以及豐田公司員工代表。

作為個人，豐田章男提起自己的姓氏，其目的是使聽眾（除競爭對手）相信他不會使自己和祖先的姓氏蒙羞，進而繼續信任豐田公司。“I love cars as much as anyone, and I love Toyota as much as anyone 另外他向塞勒一家致以哀悼，則是對全體美國車主的一個交代。

作為豐田公司的CEO，他提出了三大解決措施，主要對象是美國國會以及豐田股東。對美國國會，豐田章男主要是為了應付過當前召回危機，而豐田股東，豐田章男才是真正最在意的，他最擔心的是股東撤資。但是，豐田章男在提起這些措施的時候都將的很籠統，沒有用什么專業術語，這顯然難以讓聽證員做到真正信服，事實也證明了這一點。這并不是因為豐田章男不懂那些專業術語，相反他本人也是個汽車專家，但他把具體措施內容交給其公司北美CEO稻葉良來說明。這其實是因為豐田章男此次聽證會的真正對手并不是美國國會聽證員，而是豐田股東，他要穩住他們，以應對此次危機。可以作為證據的是，之后的第2年，也就是2012年，豐田賠償了股東2550萬美元。相比股東的撤資，2550萬美元可以算是破小錢消災了，也說明了豐田章男的緩兵之計起到了一定效果。豐田章男下文中提到自己本人也是一名專業人員，主要目的在于說服豐田車主繼續相信豐田。可以看到，豐田章男在這里用的自身的例子似乎增加了一些專業性，但仔細分析，可以看出這里稍微專業性一點的詞只有“accelerator pedal”，而油門踏腳板也因前一年的塞勒一家的車禍而家喻戶曉，已經不算什么專有名詞，更不要說對聽證員了。所以，豐田章男其實在這句話中的對象，只有豐田車主和豐田股東而已，而并非聽證員。

“I drove the vehicles in the accelerator pedal recall as well as the Prius, comparing the vehicles before and after the remedy in various environmental settings.As a professional, I am able to check on problems in a car, and can understand how severe the safety concern is in a car.”

最后，作為豐田公司代表，豐田章男提出的三個解決措施，也是對豐田公司職員的一個改革信號。豐田此次召回危機究其原因是全球發展太快，發展不穩，導致零配件供應質量下降。就算此次豐田章男躲過聽證會質詢，躲過股東撤資，這個根本問題不解決的話將來還會發生。他就趁此次機會表明改革立場。all the Toyota vehicles bear my name;My name is on every car.”

就以上幾點而言，豐田章男可謂醉翁之意不在酒，他主要是為了穩住股東。而客戶與國會聽證員，他只是扯虎皮，能蒙則蒙。對于豐田車主，豐田章男只要做出賠償的表態就可以穩住；豐田股東則是需要希望，因為擅自撤資不僅對豐田是個打擊，對他們自己也是一筆大損失；至于國會聽證員，豐田章男明白這次是美國汽車行業帶著國會沖著豐田來的，他沒有必要也不能死拚，主要采取糊弄策略。事實上，國會聽證員雖然對豐田章男模糊的回應感到不滿，但也沒找到什么大紕漏。

綜上，我們可以看到豐田公司，在應對突如其來的危機之時，反應極其迅速。而其面向不同對象的處理措施以及應對方式也可以說是因人而異。豐田公司清楚分析了在本次危機當中，首先應當做的就是為豐田股東們帶去積極信號，以避免其撤資威脅企業的安全。其次，則是對質量問題的明確承認和表明解決問題之措施，向產生質疑的消費者們作出改正的保證，以盡可能挽留住支持者和購買者。再次，面對美國國會的質疑和譴責，他們則并不著力進行辯解，以模棱兩可的態度進行周旋。這樣明確的針對性，在大廈將傾之際，最大限度地支持住整個公司在全球市場岌岌可危的地位。

2.1危機公關成功的關鍵在于信息透明

在危機發生初期，人們通常面臨著知識和信息的不完全性、不對稱性，這時企業又是公眾和媒體的焦點。企業應主動與新聞媒體聯系，說明事實真相，盡快與公眾溝通，消除公眾的疑慮與不安。因為人們最怕的是信息的不確定性，及時給予真實的信息，哪怕這樣的信息是令人不愉快的，其結果不會是社會的混亂而是有秩序的克服困難的行動。

1.信息透明，可以減少消費者的損失，求得消費者的諒解

危機發生后，任何人都無法改變事實，但卻可以改變媒體和公眾對其的看 法。俗話說“精誠所至，金石為開”，在危機狀態下，企業應在事件發生后的第一時間，通過媒體誠實地告訴公眾，發生了什么，并表示歉意，減少消減少消費者的損失，進而求得消費者的諒解。

2.信息透明，可以重新樹立企業負責任者的形象

在危機狀態下，企業在事件發生后的第一時間，通過媒體誠實地告訴公眾發生了什么，并表示歉意，勇于承擔責任，不僅可以減少消費者的損失，求得 消費者的諒解，還可以樹立一個負責任的企業的形象。3.信息透明，可以挽回消費者對企業的信任

在危機狀態下，企業在事件發生后的第一時間，通過媒體誠實地告訴公眾發生了什么，并表示歉意，承擔責任，不僅可以減少消費者的損失，還可以求得 消費者的諒解。還以三鹿為例。2004 年，真三鹿替假三鹿上了劣質奶粉黑名單，三鹿奶粉的銷售遭遇重大打擊。事發當日，三鹿集團馬上進入緊急危機公關狀態。先將真相書面告知媒體，同時，針對誤報事件，寫了十多篇新聞稿件，在二十多家權威媒體上刊登。隨后，阜陽市工商局、衛生局、消協、專項領導小組正式召開新聞發布會，宣布“三鹿奶粉為不合格產品”系誤報，并向三鹿集團公開道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”聯合下發文件，要求各地執法部門允許三鹿奶

粉正常銷售。《新聞聯播》對此進行了報道。

事發之后，三鹿集團與九十多家媒體進行溝通，在最大范圍內澄清了事實真相，從而強有力地阻止了錯誤信息的傳播，阻止了危機的蔓延，通過四部委等權威機構及央視權威媒體發布消息，增加了可信度，從而換回了消費者對三鹿的信任。當企業發生危機時，封鎖消息只能對消費者造成更大傷害，使企業聲譽掃地，而實行信息透明卻可以減少消費者的損失，求得消費者的諒解，可以重新樹立企業負責任者的形象，挽回消費者對企業的信任，化危機為機遇。

2.2危機公關怎樣做到信息透明

危機發生后，要求危機主體通過媒體及時全面發布真實有效信息，掌握話語權，讓自身成為媒體的主要信息源。當機立斷，快速反應，果斷行動，利用媒 體跟公眾進行溝通，從而控制事態發展。

1.事發后第一時間發布真實信息

在危機出現的最初12-24 小時內，消息會像病毒一樣以裂變方式高速度地傳播。在危機發生初期，謠言經常會因沒有真實的消息而瘋狂肆虐。這時，每一秒不必要的延遲，將會導致更大的被動。企業要在第一時間站出來公布事實的真相，及時發布真實的信息。

2.針對消費者心理誠實全面發布信息

全面告知真相并不意味著一下子和盤托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。這個“度”要兼顧組織自身和利益相關者的雙方需求。因為危機“受害者”真正關心的不是危機怎樣產生的，而是危機會給他們帶來什么麻煩，所以要針對消費者的心理誠實全面地發布信息。危機爆發后，公眾會關注兩方面的問題，一是利益方面（事實層面）的問題，一是情感方面（價值層面）的問題。公眾不僅在意企業的物質賠償，更在意企業是否關注自己的感受。在危機發生后，企業應該時刻將公眾利益放在首位，并采取合適的行動來切實維護公眾利益，不僅承諾在物質上會給予賠償，更要表示出對受害者的關心和關愛，體現企業的人文關懷，這也是贏得公眾的一個關鍵。公眾是企業賴以生存的社會環境，忽視公眾利益和訴求就意味著失敗。更何況你的產品的確是有問題，不及時向廣大消費者表示歉意，不針對消費者的心理全面發布信息，而是在事實面前仍發布虛假信息，仍在狡辯“我們的產品是安全的”，這樣只會使公眾喪失對企業的信任。3.充分利用大眾傳媒傳播信息

危機一旦爆發會迅速成為社會的公共話題。企業要使自己成為信息源，而不是任由媒體或公眾猜測。企業要和媒體合作，利用媒體宣傳、闡釋組織的危機管理政策，掌握媒體的輿論導向，保證自己是主流聲音的發出者。三鹿奶粉事件化為了整個奶制品行業的危機，三鹿已徹底喪失了媒體的話語權。

小結：經過上文有關于媒體的定義以及使用介紹、中國企業媒體使用情況的簡要介紹以及三鹿集團和豐田集團面對危機時公關的話語分析，我們可以看到，當今社會中，企業運用多種媒體多渠道發展宣傳影響的趨勢已經不可扭轉。怎樣使用媒體，使用什么媒體，何時使用媒體成為了企業進行危機公關之時不可回避的問題。世界潮流浩浩湯湯，中國企業怎樣在風刀霜劍嚴相逼的情勢之下幸存，怎樣在一片荊棘之中開辟出通往成功的道路，多種媒體所扮演的角色不容忽視。

參考文獻：

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8.孫紹華，景慶虹，《論食品企業危機公關的重要性》，《現代商貿工業》，2009年

第五篇：美國文化特征

1776年7月4日，伴隨著洪亮的鐘聲，《獨立宣言》首次公諸于世。1783年4月16日，“自由鐘”的鐘聲又宣告了美國獨立戰爭的勝利。

美利堅，一個戲稱自己為“Uncle Sam（山姆大叔）”的國度，一個崇尚勤勉、開朗的性格和愛國熱忱為天性和精神的多元文化國家。兩百多年歷史的沉淀與升華造就了如今“美利堅”文化的絢爛、經濟的多元。

美國強調個人價值，追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用，其核心是個人中心主義：個人至上、私欲至上、追求個人利益和個人享受，強調通過個人奮斗、個人自我設計，追求個人價值的最終實現。這種刻意塑造自我，追求個性化的個人主義有其積極的一面，也有消極的一面。它調動了個人的積極性，使許多人的智慧和潛力得以充分發揮，從而促進整個民族與國家的振興和發展。然而，人人以我為中心，人際關系就難以融洽，整個社會也會缺乏凝聚力。

美國公眾注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理積淀。個人成就是所有美國人價值觀中評價最高的價值之一。美國人有很強的成就意識。成功是所有美國人的追求，是誘人的前景，前進的動力。他們堅信，一個人的價值就等于他在事業上的成就。一些事業有成的企業家、科學家、藝術家和各類明星，成了新時代的英雄。他們個人奮斗的過程和結果，成了社會文化價值取向的參照系、父母教育子女的活教材。

美國是流動性很大的社會。這種流動體現在兩個方面：地域性流動和社會性流動。美國相對的開放自由、發達的交通和冒險好動的傳統使許多美國人從鄉村流到城市，又從市中心流向郊區；從北方流到南方陽光地帶，從一個城市流到另一個城市。美國社會階級不像歐洲國家那樣固定，加上公共教育的普及，使沿著社會階梯向上流動成為可能。許多生活在美國的人，無論是土生土長的美國人，還是漂洋過海來到美國的外國移民，都有一個夢，即通過自己的努力，改變自己的社會地位，實現自己的人生夢想。

一、強調獨立、個性而又不排斥

作為一個從原野里創造出來的國家，美國在資源豐富亟待開發的早期，機會雖多，可是蠻荒未辟，心須獎勵個人獨立創造的性格，凡是囿滅個性發展的各種因素都視作當時拓殖精神的阻礙，加以貶責，同時，在艱苦開拓的過程中，每個民族都必須發揮本民族的長處，尊重并吸取其他民族的優秀品質，堅信自我，尊重他人的文化取舍態度成為他們共同的準則，正是在這一點上，也只能是在這一點上，各國移民找到了共同之處，這就是個性容于團隊的價值體系，它深入民心，以各種形式得到充分發展，由此形成了美利堅民族的特殊性格：對自己深信不疑，對自己的命運深信不疑，把依靠自己作為哲學信條。

二、冒險、開拓、富有創新精神

美國人的格言是,不冒險就不會有大的成功，膽小鬼永遠不會有大作為。從首批英國移民踏上北美大陸，到美利堅合眾國成立這一個半世紀里，北美險惡的自然條件，培育了美國人頑強拼博，艱苦奮斗性格。北美豐富的資源等待著開發利用，培育了美國人開拓進取、敢于冒險的精神。從文化學的角度考察，北美在一定程度上曾經是一片文化真空，闖入這真空的，不是有組織的文化單位，而是一批對于傳統制度已失去好感的亡命者。他們的頭腦為叛逆精神所主宰，身上絕少傳統思想的保守性，再說即便有，也沒有發揮的土壤，因為險峻的環境迫使他們只能確立與傳統不同的生活方式，這種冒險精神成了美國人民的傳統。他們把冒險探求新大陸看作尋求生活的機遇。這種冒險精神一直滲透到美國人民生活的各個方面。在硝煙彌漫的商戰中，美國人勇敢地開拓創新，從各個方面處處體現了這種民族冒險精神。基于此，美國人特別強調創新精神，他們認為機會到處都有，主要在于主動發現和利用。除法律外，美國人認為一切傳統和先例都是創新的障礙，他們樂于向傳統和先例挑戰。由于美國不象中國、印度、英國等有著悠久而燦爛的文明，所以美國人在接受新思想、新技術時很少先去考察這些東西是否符合某位專家、權威的理論，然后再引經據典加以注釋和考證，以決定是否采用。美國人認為，他們的國家雖沒有燦爛的過去，但由于具有創新精神，因而他們擁有光明的未來。所以美國人勇于向傳統和權威挑戰，勇于向已有的一切挑戰，“我與專家、權威、傳統平等”，這是美國人的性格。

三、自由、平等精神

美國是一個崇尚自由的國家。北美殖民地歷史的一個重要的特征就是封建秩序從來沒有在那里存在過，在美利堅民族的形成過程中，許多從歐洲大陸來的移民把資產階級自由思想帶到了美洲。新大陸的自由空氣以及大自然的艱苦環境陶冶了美利堅民族的民族性：熱愛自由、珍惜自由、崇尚自由。在美國，對人的自由，除法律可以明文規定加以限制，并由執法機關及其人員執行限制外，任何機關或個人不得非法剝奪或限制他人的自由。民主自由的環境為才能和幸運開辟了道路，因此出身對美國人不起任何作用。美國人相信這樣的格言：“一個人富裕到什么程度，就表明他的才能實現到了什么程度”。因為在機會均等的條件下，人的才能決定富裕的程度。所以美國人一般不羨慕他人的財富，而喜歡贊美富翁的才能。

四、實用主義

實用主義在美國不僅僅是職業哲學家的哲學，而且是美國人的哲學。由于美國沒有悠久燦爛的古老文化，因此文化的創造只有在北美大陸的開發過程中才能出現。而要開發這片富庶的處女地，就必須打破一切的條條框框，服從于實際問

題的解決，在這種歷史背景下，美利堅民族形成了實用主義的哲學觀。他們堅信，“有用、有效、有利就是真理”。在實用主義哲學觀念影響下的美國人不喜歡正規的、哲學抽象的、概念游戲的思辯哲學，不喜歡形而上學的哲學思考。在美國人眼里，有用就是真理，成功就是真理。他們立足于現實生活和經驗，把確定信念當作出發點，把采取行動當作主要手段，把獲得效果當作最高目的，一切為了效益和成功。

五、物質主義。

美國文化是物質性的，他們認為生活舒適是理所當然的人生追求，并且懷著優越感看待那些生活水準不如他們的人。當美國人談論一個人的價值時，主要指物質價值，而且除開這個通常標準外，他不管什么別的標準。由于基督新教價值觀的影響，美利堅民族至今仍以嫌錢多少作為評價一個人社會地位高低的重要依據，仍然以嫌錢聚財為榮。在美國社會里，人們向上進取的精神是熾熱的。許多人都在拼命的工作，不惜付出自己的一切辛苦與智慧來謀求事業上的發展。通過個人奮斗取得成功，從低賤者變成大富翁幾乎成了美國式的信條。在這價值觀念支配下的美國社會，企業家普遍受到尊敬，人人都想辦企業發家致富，人人都想個人創業。