第一篇：《廣告創意與表現》：教學輔導三：第九章 幾種具體的廣告表現方式

第九章 幾種具體的廣告表現方式

廣告表現實際上就是技巧，是功能性的一種操作。根據創意，根據廣告目標，根據媒體特點以及你自己的這種技能、技巧、文化底蘊進行表現。你自己就是在計算機上操作或者手工操作，這就要看你自己的了。

一、理性訴求

了解在廣告創意表現的執行過程中理性訴求的模式，它的確立往往從文案入手，由文案的標題和正文寫作來控制廣告訴求的形式特征。然后實現視覺形象和情節的配合，主要的理性訴求手法有信息的展示、邏輯的推理、實證演示、比較和推薦。

（1）信息展示：對廣告商品或服務的實質性的信息進行歸納，選取最有說服力的真實內容向受眾傳達。這個信息展示主要是根據信息的內容，也就是要對廣告的商品或者是服務的實質性的信息進行歸納，就是它到底要展示哪些信息內容，這個信息內容涉及到這個商品本身所具有的信息和對這個商品它的服務或者說是售后的服務這些信息都要進行歸納和整理，你要對它有深刻的理解，都具有哪些信息。然后要選取最有說服力的而且是真實的內容把它展示出來。最近我們經常會看到有一個廣告，尤其是在垃圾時間很多衛星臺在播一個金立牌手機的廣告，由劉德華做的，那就是一個信息內容，告訴你待機時間多長，里面有什么功能，反復的說。現在它主要推待機時間長的功能是大家最關心的，它把它提煉出來，然后進行所謂的信息的展示。像這種廣告是非常典型的信息展示的廣告，它同時也是一個理性訴求的廣告。它要傳達給受眾，要對受眾產生影響，這就又符合了它的理性訴求，理性訴求就是通過信息展示的方式把你所要推廣的商品和它服務的重要信息傳播到受眾那里。

（2）邏輯推理：邏輯推理方式創意的要點是要使受眾接受廣告提出的概念，并且展示和陳述具體的理由。這要有一個因果關系，要把你的推出的概念和你具體陳述的理由要聯系在一起，要有理由來說服的，要有邏輯關系在里面。我們還是說金立牌手機的廣告，這個廣告它用很長的時間，先說現有使用的手機待機時間短給你造成的困境，然后說我這個手機的待機時間長，超出原來現有的手機多少倍，你就省去了這個麻煩。這樣消費者在不知不覺中，也是在自己實際使用手機的狀況中就受到了感染，就對你這個產品有了認可，最終也可能就形成購買。給我個人的感覺，我們現在電視廣告，比如電視購物里面的廣告大多數都是理性訴求型的廣告，大多數都是信息展現方式，邏輯推理方式、實證演示方法。這樣方式一上，雖然它的時間不占優勢，但是它的廣告效果非常好。

（3）實證演示：實證演示的方式就是通過現實的表演示范畫面，向廣告的受眾展現商品的功能和使用知識，它是消費者最容易理解和接受的方法。最近一個時間以來洗衣粉的廣告往往都是采取實證演示的方法，先是衣服弄臟了，怎么辦，使用其它的洗滌方式洗不干凈，使用我的洗衣粉，先加上洗衣粉，然后有一個洗衣的過程，然后再曬出來就干凈了。像汰漬、雕牌等。這種演示方式取得的廣告效果確實是很強的，它也都屬于理性訴求的方式。但是它到底真不真實，由于它是廣告宣傳，應該從實際情況上來講，如果當時被污染的衣服，如吃飯不小心弄上的油污，馬上就用這個洗衣粉來洗當然肯定能洗掉，就是用其它任何一種洗衣服都能洗掉，甚至不用這個洗滌劑用肥皂都能洗掉。但真正的弄上的油污放幾天再洗，我看什么洗衣粉都不行。真正能夠經得住這種考驗，那這個洗衣粉肯定能取得成功。現在我看在商店里的消除頑漬都應該有很大的水份在里面，這也是我們廣告創意與表現里面現在出現最大的一個問題。還有就是我們現在方便面的廣告，方便面的廣告是一個廣告表現和它的實際虛夸的成份最大的廣告。大家一看到方便面里有特別大的肉和菜在里面，你實際上打開任何一個方便面，是這樣的嗎，那和電視廣告做出來的一樣嗎，那差了十萬八千里，為什么不可以采取實際什么樣就是什么樣呢？虛夸的成份在我們廣告中比比皆是。

（4）比較的方式：比較方式的訴求的核心就是通過對自身優點的闡述來造成自己優于他人的印象的方法。其實這種方法如果運用得當確實非常好，像金立牌手機的廣告，他一開始就拿出來我們現用的大多數的手機待機時間短給大家使用，一會兒就沒電了。而他的手機待機時間長，幾百個小時甚至時間更長，這就是說把自己待機的產品的優勢來對比其它那些略勢，來造成自己優于他人的印象的方法。這種方法很實用而且會取得很好的效果，確實能夠突出它自身的優點。所有的產品都在不斷的進步，針對進步，它的優點如果和現有的這些產品進行比較，它的優點就突出來了。但是這里要慎用，用的不好就會有侵權、毀譽的官司出來。所以要用的好，用的巧。

（5）推薦的方式：就是借助知名人士推薦商品，也就是品牌或產品的代言人。現在名人廣告確實是鋪天蓋地，包括我們說的金立牌，人家也是名人廣告，最后出來的是劉德華，還有霸王洗發水的廣告就是成龍。名人效益是值得借鑒的，因為他本身的代言和推薦就是他的知名度立刻就成為你的產品的知名度了，這種方式是非常簡單易得的方式，也是一個會取得很好效果的方式。但是名人推薦的方式你要是用的不好，也照樣會惹上官司。如葛優前些目子給一個房地產品牌的代言推薦，最后也是惹上一身官司。所以我們名人廣告會取得很好的效果，但是你一定要在你這個產品貨真價實，不是那種虛假的、騙人的，你這樣用起來大多會取得很多的效果。

二、情感訴求型

它主要是以情感來吸引娛樂廣大的廣告表現類型。

情感的訴求都是第一步的打動，有印象，有感情，然后它有了印象有了感情再進一步的了解你的商品或者企業。當然廣告實際上也是兩種說法，第一步當然是打動要有印象，你說了半天，你再理性的推廣我對它還沒有印象，我就會換臺了，這樣就達不到效果。那感性的呢？我一次性的就打動了你了，引起了你的興趣，你到處去找要了解這個產品，達到這個效果更好。

關于情感或者感性的訴求方式也有很多種，像故事情節的方式，夸張的方式，懸念的方式，幽默的方式，音樂的方式。

第二篇：《廣告創意與表現》：教學輔導一：第七章 廣告表現概說

第七章 廣告表現概說

先要搞清楚這一章里面我們主要講發哪些東西，也就是這一章我們給大家講了三大部分的內容。第一部分是廣告表現的概念，第二部分是廣告表現在整個廣告活動中的三個方面的作用，第三部分主要是側重于廣告表現在大的國際環境下，我們的廣告表現不僅僅是限于國內的，我們應該站在國際的高度看待如何把創意的思想變為一個廣告作品，它是如何來表現的。這三大塊能夠把廣告表現的基本概念，基本知識框架都教給大家了。

一、廣告表現

廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。

首先，我們一定要抓住這句話的骨干，關鍵在廣告的表現就是一個創意執行的過程。創意僅僅是一個在頭腦中的構思，是一種思維活動。就是你想的這個東西天花亂墜，那都是在你的大腦中轉悠著呢，或者你僅僅把它形成文字它是什么創意，那僅僅是文字。或者你畫出一個素寫，一個草圖來代表你的創意的構思，在做提案的時候，現在很多大的現代化的運作的廣告公司，在向客戶做提案時談它的創意的構思，很多人都在使用一些速寫來表現它的整個創意構思來向客戶做一說明。那真正到了下一步進行廣告作品的表現的時候呢，那就是一個實實在在的物化的過程，是一個創意的執行的過程，那就不是在你頭腦中的構思，也不是那個素寫了，而是要通過一系列表現的手段把它形成一個廣告作品，那這個形成的過程就是創意的執行過程，也就為什么說創意在先，表現在后。

這個廣告表現的基本概念就是將廣告創意的概念進行符合特定媒體語言的再創造。任何一個創意也好，策劃也好，包括你的表現也好都要符合特定的媒體的語言。表現我們現在往往用一種語言來稱謂它，那符合特定的媒體的語言來進行再創造，這就是又是一個升級的概念析表現。也就是創意僅僅是一個初步的想法，即使你畫出了速寫，那也是一個初步的想法。到了表達的這個階段，那就是要根據符合媒體語言的，根據媒體的特性我們進行再創造。這就像我們常說的原于創意，要高于創意，這個表現要達到這種。要能把你的創意表現的淋漓盡致，這個過程也是一個再創造的過程。甚至可以說創意它是一個很多人都可以做的，可是表現一定要專人士。所以這里做為一個再創造的概念提出來，大家一定要記住。

創意的執行過程不僅僅是再創造，還是完成特定信息編排以傳達效果的創意的執行過程。這個再創造就是完成特定的信息編排，同時傳達效果。信息的編排是咱們要把它所有的關于廣告創意里面設定的這些信息從新編排，表現出來。畫圖、設計，不管你是在計算機上也好，還是在紙上也好，還是在非線性的編輯器上也好，總之，這種信息的編排就是一個物化的過程。強調的是一個傳達的效果，還強調了你的這個信息包括圖像、聲音、言語、語言所有這些信息的元素都要通過你專業的表現人員來把它物化了，然后形成了一個廣告作品，這個才能叫做創意的執行過程。

廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。廣告表現的過程不僅涉及到基本的藝術表現技巧，更涉及到傳統與現代的傳媒技術和信息處理技術。同時這里還強調廣告表現的創造性，這個創造性主要是來自于對媒體傳播的優勢和傳播制約的利用，所以廣告表現是廣告創意的物化和延伸。

二、廣告表現與廣告創意之間的關系

1、相互依存。沒有廣告創意就沒有廣告表現，沒有廣告表現當然就沒有廣告創意。所以我們往往采取一種比較簡單的辦法來處理、分析一個廣告作品的創意。如果更進一步的研究，也許某一個公司的某個作品在獲獎或者在出臺以后也許他們會把自己的整個創意的過程形成文字交待出來，像這種情況我們可以更進一步的去研究、分析或者可以得到更多的、更深一步的東西。但一般來說很多廣告公司不會把他們創意與表現的過程都告訴他們，有很多是商業秘密或者是只可意會不可言傳的東西。意會我們只能用廣告作品分析，作為行家我們一眼看到它的廣告作品是什么樣的廣告作品，它的創意點在什么地方。所以我們這里談廣告表現與廣告創意相互依存的關系，這里也是有幾方面的東西需要抓住：一是廣告創意的存活的周期和有效的程序在現代這個社會被壓縮了，但是廣告效果更加依靠廣告創意表現的高度吻合。二是廣告創意的環節往往處于從策劃到廣告實施的中間的環節。如果脫離了即定的預算和可行性的條件，這個創意的條件就很難在表現的條件上得到完美的執行。也就是廣告的創意往往是根據廣告的策劃來做的，而廣告的表現呢它也離不開廣告的策劃，這樣就形成了在廣告的策劃和廣告的表現之間存在著一個必不可少的創意的環節。廣告策劃它不僅要策劃創意，還要策劃表現，同時這個策劃里面還涉及到它的預算和技術性的條件，如果這兩條都沒有的話，這個策劃也是失敗的策劃，是一個不成功的策劃。因為我們的廣告表現不僅是要依賴于你的思維上的活動，還要依賴于你的技術的手段、技術的條件，這個技術的條件更直接的說是依靠你的投入。簡單的說我在報紙上做一個廣告，我策劃案都出來了，我這是一個平面的設計，我在計算機上可以做一個計算機的平面設計。但如果說我要在電視上做這個廣告，你的策劃出來了，我的表現就是要用視頻的手段、三維的動畫的手段，這些技術的條件和預算是不可同日而語了。在這種技術條件下我才能考慮到我的表現。像這種情況也就是說你要想使你的表現能夠完美的去完成你的創意的執行的過程，應該說預算和它的可行性技術條件也是不可忽視的。

2、廣告表現與創意的互動關系。這個互動就是把它們分開來談，雖然它們是密不可分的，實際上是一體的，但畢竟它是兩個環節，可以分開，分開才能產生互動。廣告創意對廣告表現有推動和引導的作用。那么這就使二者形成了一個相關的作用力和反作用力。我們說創意在先，有了一個很好的構思我要把它表現出來，這個創意對我的表現是一個推動的作用，不斷的推它讓它完善，表現的更加輝煌。反過來我在創意的執行過程中我不僅僅是被動的，我還會不斷地反作用于這個創意，把它這個創意的構思不斷的完善，這樣作用和反作用不斷循環，反反復復才能達到一個完美的物化的過程。這就是說我們的創意與表現是一個互動的關系。

三、廣告表現在廣告活動中的作用

1.廣告表現對廣告創意的影響

廣告表現的作業水準直接影響到廣告創意的說服力，這還是互動關系里面強調的反作用力。當然它本身就帶著一個強烈的用途、作用，那就是直接影響到它的說服力，而廣告能否形成勸服力，在很大程度上取決于廣告的表現力。這在我們分析一個廣告作品的時候一定要強調的，一定要談到的廣告的表現力。表現力的背后就是說服力，這個說服力就是創意里面已經確定的核心的東西。如果你能把這個說服力表現的淋漓盡致你就具有了很大的影響力，也就是你有很強的影響力。

2.廣告表現對廣告目標的影響？

這也是它的非常強的作用里面的一條，我們說影響廣告目標實現的最大因素就是廣告定位是否準確，以及廣告是否能選用可以觸及消費者且被他們所信賴的媒體，所以說廣告的表現不能與廣告定位和媒體策略相分離，這就涉及到廣告的一個市場定位和媒體的特點的問題。也就是我們的廣告目標能不能達到這個直接涉及到我們的廣告的表現，它的表現力怎么樣。如果表現力很強，把創意表現的很好，那它對廣告目標的影響力就會很大，它們是一個正比的關系。

3.廣告表現對廣告效果的影響？

你一個廣告有沒有效果，也就是說你的廣告表現表現的好還是不好，你能不能把這個創意的精華，那個靈魂表現出來，同時呢你這個表現具不具備了很強的表現力，具不具備那個說服力。你表現的廣告目標準不準確，這都涉及到廣告的效果。你這個廣告表現如果表現的不好，很差甚至是錯了，你怎么能取得很好的廣告效果呢。簡單的說我們現在很多用那些庸俗的手段、低級的手段想要達到一個廣告的目標或者表現出來他很強的說服力，那是達到不了廣告效果的。現在很多的做洗發水廣告的，很多都是長發飄飄。更有就是要用半裸體的女人表現，你一個洗發液的廣告能不能有很新的創意，你做得那么露，那么透，你是什么樣的目的，這種拙略的表現能不能取得廣告的效果呢？有沒有創意在里面呢？它的創意點在哪里呢？我們現在都表示懷疑。所以要想強調我們廣告表現它在整個廣告活動中的作用，那你一定要綜合考慮。

四、廣告表現的現狀和發展趨勢。

現在中國廣告的理念還是應該強調本土化，另外眼光還是要放遠一點，還要站在一個國際的市場的高度，要采取更新的表現的手法，更新的表現的概念來形成我們一種創意的、有說服力的廣告。

第三篇：《廣告創意與表現》：教學輔導七：第十三章 網絡廣告表現

常見的網絡廣告形式

1、硬性網絡廣告形式

旗幟廣告（Banner）：Banner一般翻譯為網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。它是一個表現商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯網廣告中最基本的廣告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的圖像文件，可以使用靜態圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。位于頁面的最上方，具有較強的視覺沖擊力。

按鈕廣告（Button）：其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活地放置在網頁的任何位置。

通欄廣告：通常出現在首頁以及各頻道頁的中間顯著位置,是占據整個頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果，能吸引瀏覽者的注意力。

彈出窗口廣告：訪客在登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們類似于電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。可以是圖片，也可以是圖文介紹。

浮動標示廣告：會飛的button廣告，可以根據廣告主的要求并結合網頁本身特點設計“飛行”軌跡，增強廣告的爆光率。表現形式可分為沿軌跡飄動與懸停兩種形式。

文字連接廣告：以文本形式放置在網頁顯眼的地方，長度通常為10～20個中文字，內容多為一些吸引人的標題，然后鏈接到指定頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。極具成本效益的推廣方式，精彩的文字創意同樣會收到意想不到的效果。

擎天柱廣告；擎天柱廣告形狀為長方形，出現在首頁以及各個頻道的的右側。位于頁面右首的垂直圖片廣告，符合用戶的閱讀習慣，給用戶帶來愉悅的感覺。較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創意表現。

流媒體廣告：在頻道首頁下載后出現數秒的大尺寸圖片廣告，第一時間吸引用戶的注意力。

電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。

2、軟性網絡廣告形式

專題報道：針對公司、企業、實體進行文字、圖片綜合性的網絡宣傳報道，或以其組織的重大事件作為切入點進行報道。以單獨成套的頁面形式出現，表現形式多樣，信息豐富，同時可不斷更新信息，能實現簡單網站功能。

網絡直播：在現場隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發布方式。其形式也可分為現場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信源的直播；而且具備海量存儲，查尋便捷的功能。

軟性文字廣告：企業或行業的軟性宣傳文章，一般以新聞的形式出現，可信度最高，投入最小，但對文章的時效性、真實性等要求標準相對高，企業自由發揮的空間也相對小。

問卷廣告：

1、投票類，一題，可以單選或復選，選項一般不超過4個；

2、冠名調查，用企業或產品名稱冠名調查問卷；

3、調查選項中包括企業廣告產品或者針對企業產品進行用戶購買行為調查；

4、結果查看頁面彈出客戶廣告信息或鏈接。

第四篇：廣告創意與表現

是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。

1、從廣告戰略、策略上理解的廣告創意：當前廣告業較為流行的看法是創意與品牌戰略、廣告策略有緊密的相關性。

廣告創意與品牌設計策略的關系：

廣告創意與品牌戰略、廣告策略是緊密的相關的。這表現在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創意，品牌的跳躍無法實現。因此，創意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應使創意和策略處于良好的互動狀態，使之體現在廣告運作各個環節中。

⑸是策略即創意，創意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創意：創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征。

首先，創意是廣告活動，因而它與一般的文學藝術創作有根本差別，它要受市場環境和廣告戰略方案的制約，它限于只能表現某廣告主題。廣告創意所構思塑造的是廣告藝術形象，所追求的是以“最經濟最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業和產品，最有效地溝通和影響消費者。

其次，廣告創意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創造性的思維活動，它必須創造適合廣告主題的意境，必須構思表達廣告主題的藝術形象。枯燥無味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。

第五篇：廣告創意與表現復習總結

名詞解釋：

（1）廣告創意：從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格的說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術構思。

（2）廣告策略：它是從廣告運動的各個環節出發（諸如創意策略、表現策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創意策略：就是將原本漫無節制、嘗試錯誤的創意過程加以窄化。

（4）目標消費者：就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產品的最終用戶，誰購買產品，誰影響購買決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計劃在廣告中所說的內容，以及通過文字或非文字來表達這個內容的方式。方案、美術和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

（6）品牌形象論：20世紀60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意理論科學派中的一個重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點是：廣告應注重為塑造與維護一個高知名度的品牌形象服務，以達到滿足消費者需求與提高銷售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在20世紀70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創意中運用一種新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。”定位，就是讓產品在顧客心目中占據有利的位置。定位的重點不在產品，而是洞悉消費者內心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話：發現消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產品和廣告。

（8）CI理論：是“企業識別或企業形象”的英文簡稱，它是一種企業系統形象戰略。企業識別（CI），由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業理念必須轉化在行為和視覺設計中，才能使符號的意義與形式統一，創造出企業形象的獨特性和同一性。公司導入CI戰略后，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創意觀中的CI理論。該理論的基本要點是：①強調廣告的內容應保持與CI戰略的統一性。廣告應注重溝通過程的延續性，應注重持續為品牌增值。②廣告應著眼塑造公司的整體形象。單一產品的品牌形象應服從和服務于公司品牌形象，并成為其重要的有機組成部分。

（9）IMC理論：“整合營銷傳播”理論，是隨著美國舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認同、響應并流行開來的。整合營銷傳播是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應、銷售促進以及公共關系，并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發揮最大的傳播效果。”整合營銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統一體，使各要素彼此能夠增強對方的作用，實現傳播活動的協同效應。這正是整合營銷傳播的主要優勢和顯著特征。

（10）廣告創意的實效性原則：就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

（11）廣告創意過程：創意過程是一個發現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。遵循創意過程，人們可以提高自己的發掘潛能，提高交叉聯想和選取優秀創意的能力。

（12）二舊化一新：新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯系，習慣于在一定思路的引導下，在一個固定的范圍內向上或向下運動。

（15）“集腦會商思考”創意方法：主要是通過把廣告公司內部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議”的方式尋求最佳的廣告創意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱為集體思考法。

（16）創意評價：是指在廣告創意的過程中，依據一定的標準對廣告創意的各個階段及各種形態的廣告創意進行分析、思考、測定、總結的活動。

（17）藝術派創意觀：“藝術派”是廣告創意的一個理論流派，他們認為廣告的本質是藝術。具體而言，廣告是說服，而說服不是科學而是藝術，廣告是說服的藝術。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創立的一種實用的廣告創意指南，其要點就是：一則好的廣告應具備三個基本特質，它們是：

1、相關性

2、原創力

3、沖擊力。也就是說，所做廣告必須既要與商品、消費者“相關”，又要以“原創”吸引人，同時還要具備沖擊力，使人過目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李奧·貝納的廣告創意觀念。他認為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務就是把商品的“戲劇性”發掘出來并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應通過自然簡潔的方式表達商品的戲劇性，向消費者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學派創意觀：科學派是廣告創意理論流派中，相對于藝術派的一個流派，它強調廣告的需要原則和“實效”。其代表人物主要有大衛·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛·奧格威認為創作好的廣告，應遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場調查形成的，他把它稱之為“神燈”。如，他強調好的方案構想，全部應從調查研究中得來而不是來自個人的主見。這些法則鮮明地體現出科學實證精神。羅瑟·雷斯是科學派的旗手，其觀念主要體現在USP理論中。羅瑟·雷斯針對當時廣告界過分迷信“原創性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎，倡導“廣告邁向專業化”，強調科學原則和“實效”。他創造的USP理論是建立在長期的、深入的科學調查基礎之上，對廣告實踐具有重要的指導意義。

（21）“混血兒派”創意觀：是一種綜合創意觀，主張廣告既包含科學又包含藝術，廣告是科學與藝術的結晶體。這也是當今國內外流得的創意觀。

（22）卡片式頭腦風暴法：卡片式頭腦風暴法，主要采取與會者（3-8人）填寫卡片（每人50張）的方式收集構想，然后每個人在會上宣讀自己的構想，并回答他人的質詢，最后在相互討論中誘發新構想。

（23）廣義的文化：指人類在生存發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。其外延可以分為三部分：物質文化，即人類創造的種種物質文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價值觀念等。問答題：

（1）廣告創意應注意什么問題？

就廣告創意而言，廣告主題與藝術構思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術境界，以便制作成向消費者充分展現的作品。要構想廣告訊息應通過什么樣的藝術形式才能準確有效的傳達給目標受眾，在溝通過程中收到預期的廣告效果。

（2）廣告創意有哪幾個角度？

①廣告設計者以自我為中心，從自我表現出發的創意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位，主要想表現個人的藝術才華。②以企業、產品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創意。這是生產導向時代的創意角度。③以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創意。站在消費者的立場，就是要求廣告從業人員深入調查，真正了解目標消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態等，并由此確定廣告信息和構想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創意的特征？

一、主題構想單純。所謂單純，是指創意完全圍繞著一個主題進行構思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現方式構想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現方式來傳播，這是廣告創意的基本要求和又一特征。表現方式雷同的廣告很難引起消費者的注意，只有表現方式獨特精彩的廣告，才有可能引起消費者的興趣。

三、廣告形象構想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經過創造性的構想而確立的。

四、情感效應構想自然。由人創制并期望影響他人的廣告，大多要表現情感，以情動人。如何才能獲得以情動人的最佳效果，即是情感效應構想。

（4）如果正確理解情感效應構想自然？

①廣告大多要表現情感，以情動人。②情感效應構想，是以情溝通、以心換心，應該自然、真誠、親切。牽強附會無法打動人心，而矯揉造作則會失去視聽眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態”等負效應。③創制情感效應構想自然的廣告精品，是與消費者有效溝通的前提。

（5）廣告戰略與廣告策略的含義區分？

廣告戰略：全局的、長期性、穩定性、指導性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個要點？

①相關性。相關性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關。②原創力。原創力是在廣告創意上突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。③沖擊力。沖擊力是與相關性、原創力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨特的銷售主張？ USP即“獨特的銷售主張”，是由美國達彼斯廣告公司總裁雷斯倡導的，是有關理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發揮出實效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張。該主張必須向消費者明確指出，該產品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨特性，是競爭者不能或未曾提出的。③該主張具有強勁的銷售力。進入20世紀90年代，達彼斯將USP概念，從雷斯時代所強調的針對產品的事實，上升到品牌的高度，強調USP的創意來源于對品牌精髓的挖掘。產品同質化的趨勢越強，USP以某種情感為獨特銷售主張的廣告越多。（8）廣告創意有哪些原則？

一、廣告創意的科學性原則。①廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識。②廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果。

二、廣告創意的藝術性原則。道德、藝術、科學是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶。廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體說來，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學藝術的結晶。

（9）廣告創意的四個階段？

1、調查階段——收集大量的資料。廣告創意者的工作首先從收集資料開始。優秀的創意是以縝密的調查和分析為基礎而產生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點。這是從收集到的資料中導出結論的階段。調查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構思的孕育、開發。根據前面有調查和分析，產品的概念和賣點確立之后，創意活動就進入了一個“發酵”和“消化”的階段。

4、評價階段——決定好的創意。一個個地審核第三階段產生的諸多構思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個階段實施：第一階段，明確“什么是問題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關系的東西”及“似乎有關系的東西”。由一個記錄者把各人的發言內容壓縮成“一句話標題”記錄在卡片上。第二階段，把意見接近的卡片集中在一起，再進行壓縮，制作“一句話標題”。然后對“一句話標題”進行分類組合，也制成“一句話標題”。如此循環多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進行圖解化，爾后再進行文章化的方法，形成新的構想。

（11）廣告創意評價的標準？

1、目標明確，即創意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標指向，創意的主題要符合總體營銷戰略和廣告戰略；

2、沖擊力強，強即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創意新穎，即廣告的構思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅人，叫人喜歡；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達的信息必須準確、突出；

6、感染力強，即廣告作品應令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內心世界，對其產生震撼作用，才能夠發揮無窮的威力，激起受眾強烈的消費欲望，變潛在消費為現實消費。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強調個人價值，在廣告創意上追求自我的感官享受和價值需求。

2、西方文化善于表現矛盾、沖突，在廣告創意上強調刺激、極端的形式，以突出個性為創意焦點。

（11）中國文化的廣告特征：

1、中國文化強調以“家”為中心的群體價值。

2、中國文化是和諧文化，藝術偏重抒情，廣告表現偏重均衡、統一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結局。

（12）定位論的基本要點是：

1、廣告的目標就是使某一品牌、公司或產品在消費者心中占據一個位置。

2、廣告的目標訴求應單

一、明確，應直攻消費者的心理。

3、該位置應該是獨有的，廣告應創造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費者記憶深刻。

4、廣告表現產品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費者與品牌或產品之間建立了一種牢固的聯系，消費者一旦產生相關的需求，就會自動聯想到該品牌、該公司或該產品。

（13）我國廣告專家陳梁提出了評價廣告作品的“五看“標準：①看廣告是否對準目標消費者，是否符合營銷策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說服力；④看廣告在同類產品中的競爭力；⑤看廣告的完美表現力和對媒體特征的把握。以上評價標準，我們可以歸納為：一個好的創意應該具有的特征包括關聯性、獨創性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說誠信在中國廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠實信用。誠信觀念是中華民族傳統的行為規范和生活準則。這種道德規范至今仍被人們當作做人的原則、經營的法則。第二，突出親情友愛。中華民族是一個禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國傳統文化的價值取向是以家庭為本位，中國人歷來非常重視家庭關系，家庭群體觀念較重，重視親情關系，注重天倫之樂，對家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習俗。民俗是一個國家或民族的社會成員共同創造、享用和傳承的生活文化現象，又是社會生活的一部分，它是民族文化的基礎和主體內容之一。

（15）為什么拼搏奉獻在中國廣告文化中占有重要地位？指導P61頁，大家再展開一下。

第一，突出拼搏奉獻。第二，突出社會意識。第三，突出理想自我。第四，突出健康營養。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結。第八突出瀟灑時尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國際廣告界公認的廣告大師，被視為“藝術派”的代表人物旗手，其創意觀集中體現在ROI理論中。

（2）李奧·貝納與“戲劇性”理論，他說“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務是把它發掘出來加以利用。”（3）廣告實效即包含經濟效益還包含社效益。

其它：

1、重點章：第二章

2、P53頁流程圖

3、P98頁案例

5、P102頁案例

6、P154 應用題或論述題

7、學習指導P18頁

USP的要點，對比 雷斯與達彼斯的USP的不同特點--------學習指導P42頁 創意是燃燒出來的（丁邦清）----------學習指導P50頁

廣告創意評價活動的意義（這3段內容文字很多，沒有錄入，大家自己看一下吧）

8、應用題分兩種題形：

一、分析作品（目標人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創作題（廣告語，創作思路）

9、學習指導第一章至第六章的填空題同學們自己看一下

名詞解釋20分

問答題20分

論述（填圖）20分

應用題40分

缺少什么內容同學們補充，祝大家考試成功，祝我們學業有成！廣告策劃本人總結完后發到共享里！