第一篇：論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創意與廣告策劃聯系緊密。廣告創意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

關鍵詞

靈魂 組成部分 藝術彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結論............................................................................................參考文獻.....................................................................................論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。

廣告策劃和廣告創意聯系緊密，然而廣告創意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

一、廣告創意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經提到了廣告創意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創意在廣告策劃中

參考文獻

[1]廣告學 呂巍 北京師范大學出版社 2006 北京

[2]100個成功的廣告策劃 徐小娟機械工業出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉自網絡

第二篇：廣告創意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對廣告創意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創意與廣告策劃緊密的聯系。現代社會，廣告策劃成功離不開廣告創意。

關鍵詞：點線價值品牌

一 有問必答

何為廣告創意？

創意在英語中的解釋“Creative”,意思是創造、創建。造成。創意在《辭海》中的解釋為：創出新意,也指所創出的新意或意境。而廣告創意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業的思維的創造。我國經濟自改革開放后持續高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級、商場第一戰便是廣告戰。廣告戰在以前不外乎于媒體大戰、投入大戰，而當下的商戰之廣告戰上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀，商品經濟的高速發展刺激了廣告學的完善，而廣告策劃也有了準確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計劃與廣告目標，于市場調查的基礎上，制定一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

二論述地位

廣告創意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創意與廣告策劃的概念。打個比方：如果將一場廣告戰模擬成一場激烈的戰爭，那廣告創意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰爭，將軍雖是統帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調遣關羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財力，也盡枉然。

簡單點，廣告策劃是一條線，廣告創意是一個點。二者關系很密切，有時，廣告策劃會圍繞一個好的廣告創意點展開；有時，廣告創意又會為實現廣告策劃而量身定制。中糧創新食品新開發的高價飲品悅活果汁，借助開心網農場這

個平臺，贏得了大批消費者，使得悅活果汁的品牌短時間內在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創意堪稱飲料廣告的經典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創意功不可沒。開心網上虛擬果汁受到熱捧，帶動了線下真實產品的熱銷。而截至活動結束，線下贈送悅活禮品盒5000多套，對于品牌知名度的提升，無形中增加的經濟財富不可估量。而廣告創意為實現廣告策劃而量身定做的經典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網絡世界。事后才知道這其實是北京一家廣告公司為網易策劃的一起公關事件。該廣告策劃的目的是解決網易旗下魔獸服務器暫停階段面臨的企業危機。廣告策劃已經準備好，大規模的網絡水軍整裝待發，問題的關鍵是找有一個與網民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點。該創意蘊含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網友內心生活的寂寞空虛，成功走紅網絡。

以上例子可知，廣告創意為點，廣告策劃為面，兩者關系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經提到了廣告創意對于廣告策劃的作用，廣告創意無異于是服務于廣告主的產品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實踐經驗中體現出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創意為點，廣告策劃為線，由數學知識可以知道，由點成線，無可爭議，廣告創意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業品牌的定位原本與廣告創意無關，與廣告策劃更是風牛羊馬不相及，因品牌定于企業而成型于廣告。企業要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環。而廣告創意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業在消費者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰略的廣告策劃可謂是廣告創意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產品的性質，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因為可口可樂和百事可樂都沒有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規模的發展定下了基調。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創意成功讓消費者在潛意識下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對于企業的蓬勃發展，提供了莫大的機遇和空間。

3、人文價值。前文中關于“賈君鵬事件”的詳述已經淺漏了廣告創意中的文化價值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對于母愛親情的溫存，有多少離鄉游子轉瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時母親蒸的白面饃。當然廣告創意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機。神州五號”的成功發射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號，蒙牛借力“神五”東風的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業文化的簡體字，就給人一種不入鄉隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達預定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會在廣告中做足了道行，一個天馬星空的廣告創意可以借廣告策劃將該商品推向時代潮流的前沿，走在時代前沿的不論是流行歌曲或是電子產品，無不是有著精致的廣告創意包裝，強大的策劃團隊在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數碼產品iPhone 系列，每次研制出新產品時，無不是用華麗時尚的廣告吸引青少年人群的關注，加上本身蘋果公司的實力，其產品的大賣也是理所當然。而iPhone系列的成功銷售，國內也是形成了一股電子數碼熱，這股熱流帶動不光帶動了蘋果公司產品的大賣，具有相似功能的產品也備受消費者的喜愛，而導致這次市場趨向的直接載體便是廣告創意。所以，廣告創意在一定程度上主導了市場趨向。

5、品牌個性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”.品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。如何使品牌的個性在廣告策劃中使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是看創意，一個創意可以是圖案，或是主題文案用來準確表達品牌的特定個性。萬寶路香煙便是一個很好的案例，萬寶路香煙在上世紀五十年代

經營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對象，轉而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調查發現“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動機。

總結：廣告創意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創意的廣告策劃必會為商家帶來莫大商機。若想廣告策劃在當代留下濃墨重彩的一筆，必須認真考慮廣告創意在其中的分量。重則贏，輕則敗！

參考文獻：

[1] 2009十大創意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創意經典培訓課件PPT廣西大學文化與傳播學院

[3] 呂巍廣告學北京師范大學出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經典廣告案例分析

第三篇：廣告創意在廣告活動的地位與作用

廣告創意在廣告活動的地位與作用

廣告創意與廣告活動聯系緊密。廣告創意地位重要，是廣告活動的靈魂。它的作用主要表現在本身構成廣告活動的一部分、為廣告活動彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

創意是廣告的靈魂與生命, 在廣告活動中具有舉足輕重的作用。但在具體的廣告創意實踐中應全面認識廣告創意、掌握科學的創意思考方法、實踐原則與表達原則等以避免廣告創意的盲目性與步入創意的誤區。通過對廣告創意的概念，廣告創意的重要性以及廣告創意的正確應用的分析以及對于廣告創意方法等的解析，從而揭示廣告創意正確運用對于廣告的重要性。

創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。廣告通過卓越的創意來吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度，從而使廣告訴求產生效果，誘發購買者的興趣和需求，起到引導消費的作用，給企業帶來無限的經濟價值。通過對廣告創意的含義分析以及對于廣告創意的實例分析和描述，闡明廣告創意是一項艱苦而且具有創新精神的工作，是廣告人智慧的結晶，是創造性思維的結果。而要進行有效創意就必須切合公眾心理，并根據產品特性，利用藝術手段，創作出真正富有感染力的作品，并發揮出最能吸引消費者的訴求力。使公眾在藝術享受中，在經意與不經意間，誘發其產生消費動機，進而達到廣告宣傳的最終目的。

當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。廣告創意工作通常在客戶定向說明會之后開始。客戶主管作為廣告公司代表，在參加廣告客戶召開的定向說明會之后，向廣告公司內部匯報定向說明會的內容，同時組建由市場營銷、創意等部門組成的項目小組，進行綜合性廣告方案的策劃，廣告創意是綜合性廣告方案的關鍵一環。通常所說的廣告創意是狹義的廣告創意。狹義的廣告創意通常和廣告表現聯系在一起。用形象一點的說法，我們可以說，廣告創意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創意則是在視覺形象和以及各種符號背后的思想。視覺形象和以及各種符號是廣告創意的外顯，它們構成了廣告作品。廣義的廣告創意可以體現在整個廣告活動中。它可以包括媒體創意、促銷創意、公關創意等等。在實際操作中，其實廣告創意的思想往往滲透整個廣告活動。值得注意的是，隨著近年來企業對促銷重視程度的提高，越來越多的廣告創意其實演變為一種促銷創意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學者和實踐者從不同的角度，不同的立場對這一現象提出了不同的看法。但是，無庸質疑的是，這種趨勢的確對廣告創意

人產生了影響。

廣告創意的知覺保證了廣告活動生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告活動即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告創意才是有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告創意的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告活動中的這一組合的創意是廣告活動活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。

廣告創意的作用何在？許多人會對此提出疑問。我們知道，廣告是一種信息傳播活動，然而，傳播效果的如何卻是一個變量。不論從哪個角度檢視，廣告創意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。

廣告創意必須使廣告客戶的信息有效地發送出去，而且僅僅發送出去還不夠，廣告創意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有實現了這種任務，廣告才有可能影響消費者的認知、偏好以及具體的購買行為。

廣告創意人員置身于廣告客戶和消費者之間。廣告創意人員必須基于廣告客戶的產品和服務，從消費者的角度進行思考。哈爾·斯特賓思說：“廣告創意者是這樣一種人：他們對事實進行加工，將其化為一種創意構思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”打動大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創意的作用是“打動大眾，促使大眾去購買”的說法非常準確地揭示了廣告創意的任務。廣告創意是廣告表現的核心與靈魂。而廣告創意的動力主要來自兩個方面: 一是客觀存在的外部推動力, 二是創意人員的內在驅動力。從創意人員的情感動力和創意人員的創造力等方面對作用于廣告創意動力的內在方面因素進行分析和探討。

廣告的內部動因包括創意人員的情感動因和廣告人員的創造力等，如何運用好廣告創意的內部動因，是廣告創意的作用發揮到最大是其主要內容。

編輯人：童憧

第四篇：論中國共產黨在抗日戰爭中地位與作用

論文

論述中國共產黨在抗日戰爭中地位與作用

院系：電氣與信息工程系 班級：13級電氣本科三班

姓名：王凱歌 學號：04991303009

論中國共產黨在抗日戰爭中地位與作用

摘要：在65年前那場波瀾壯闊的全民族抗日戰爭中，中華兒女同仇敵愾，共赴國難，特別是中國共產黨順應歷史潮流和人民要求，以自己的堅定意志和模范行動，發揮了中流砥柱的作用,為打敗日本侵略者和爭取世界反法西斯戰爭的勝利作出了重大貢獻。

關鍵詞：領導者

中流砥柱

中國共產黨是中國人民抗日戰爭的組織發動者、中流批柱和英明的領導者——這是抗日戰爭全過程所反映的事實。一切對中國人民抗日戰爭的歷史有全面了解而又尊重歷史事實的人們，對于中國共產黨在中國人民抗日戰爭中的領導地位和作用，都公認不疑。

中國人民的抗日戰爭，是在以第二次國共合作為基礎，包括港澳臺同胞、海外僑胞在內的最廣泛的抗日民族統一戰線旗幟下發動、堅持和取得勝利的。在諸多合力中，國共兩黨分別領導的兩個抗日戰場，相互配合，共同為抗日戰爭的偉大勝利，作出了巨大犧牲和重要貢獻。其中，中國共產黨在整個抗日戰爭中，始終高舉抗日大旗不動搖，始終站在抗戰前列不后退，并以共產黨人為國為民、無私奉獻、不怕犧牲、艱苦奮斗精神和抗日先鋒模范作用，贏得全國人民的信賴和擁戴，成了中華民族的先鋒、中國人民的脊梁，在全民族抗戰中起了中流砥柱的作用。

從宏觀上、本質上和發展觀點看抗日戰爭的中流砥柱，應該具備以下條件：一是能夠代表民族利益，反映人民愿望，提出合乎時代潮流的政治主張，獲得人民的信賴和響應；二是能夠制定符合國情的理論、路線和方針，推動歷史前進，得到人民的擁護；三是能夠團結絕大多數，調動一切積極因素，得到人民的支持；四是能夠起到先鋒模范作用，成為群眾表率，得到人民的愛戴。

一、中國共產黨是建立抗日民族統一戰線、發動全民族抗戰的倡導者、推動者和政治領導者。眾所周知，日本侵略者妄圖滅亡中國的侵略戰爭始于1931年“九·一八事變”，中國人民的局部抗戰也由此開始。面對日本帝國主義的侵略，中國共產黨始終以國家民族利益為重，高舉團結抗日的愛國主義旗幟，堅定地站 2

在抗日斗爭的最前列，為推動全民族抗戰作出了重要貢獻。

歷史表明，如果沒有共產黨“真心實意地出來主張停止內戰一致抗日，那就無人發起抗日民族統一戰線，無人領導和平解決西安事變，那就無從實行抗日。”同時表明，“在要不要抗戰的問題上，蔣介石受了我們的領導，就是我們推動了他抗戰。”從這個意義上講，蔣介石接受了共產黨的政治領導。

二、中國共產黨是發展抗日力量，掀起抗日高潮的政治核心和戰略指導者。全面抗戰爆發后，國共兩黨的分歧由要不要抗日轉向怎樣抗日的問題。由于兩黨代表的利益不同，參加抗戰的原因和目的不同，因而一開始就提出了兩條不同的抗戰指導路線和軍事方針，形成了兩個不同的抗日戰場，出現了兩種不同的抗戰局面。

共產黨的正確路線、方針和政策，把全民族抗日推向了高潮，并在實踐上指導共產黨的敵后戰場取得節節勝利。八路軍首戰平型關就威名天下揚，粉碎了“皇軍”不可戰勝的神話，得到了蔣介石的嘉獎，振奮了全國民心，提高了共產黨和八路軍的威望。此后不久，八路軍、新四軍和其他抗日武裝，深入敵后，開展廣泛的人民游擊戰爭，收復大片國土，解放5千多萬人民，建立大小10多個抗日根據地，抗擊了近半數(約40萬)侵華日軍，有力地配合了國民黨的正面戰場，迫使敵人占領廣州、武漢后停止了對國民黨戰場的戰略進攻，促進了戰略相持階段的到來。

歷史證明，“敵人進攻，國民黨敗退，如果沒有八路軍、新四軍的對敵反進攻，戰略相持階段的出現是不可想象的。”國民黨正面戰場的敗局也必將更為嚴重。從這個意義上講，即使在抗戰第一階段，也是共產黨對全國抗戰起了政治核心和戰略指導作用。

三、中國共產黨是堅持團結抗戰，反對分裂投降，鞏固抗日民族統一戰線的領導力量和堅強堡壘。為了維護團結抗日的大局，共產黨作出了重大犧牲，頂住了投降反共逆流，為全國人民的抗日大業作出了杰出貢獻。一方面及時提出了“堅持抗戰，反對投降，堅持團結，反對分裂，堅持進步，反對倒退”的三大政治口號，開展了聲討汪精衛集團叛國罪行的斗爭，制止了蔣介石集團的投降活動。另一方面制定并堅持了“又聯合又斗爭，以斗爭求團結”，以及高度克制、忍讓的“自衛”斗爭等政策、方針和原則，闡明了新民主主義革命的理論、政策和戰勝 3

敵人的三大法寶，向全國人民指明了“中國向何處去”的方向。

歷史證明，如果沒有共產黨“真心實意地出來維持抗日的大局，反對投降、分裂、倒退的危險傾向，那就會弄得一團糟。”也就根本不可能有抗日民族統一戰線的發展和抗日戰爭的勝利。

四、中國共產黨領導的抗日軍民和敵后戰場，是堅持抗戰、爭取勝利的中堅力量和主要戰場。在長達6年左右的戰略相持階段，由于日軍進攻的重點由國民黨戰場轉向共產黨戰場，敵后戰場成了抗戰的重心，敵后軍民成了堅持抗戰的“脊梁”。

堅持抗戰打敗侵略者的歷史重任落到了共產黨肩上。這個時期，日本侵略者投入60%以上的侵華日軍對敵后抗日軍民進行反復的殘酷“掃蕩”、“蠶食”和“清鄉”，乃至滅絕人性地實施“三光”政策和施放細菌、毒氣。敵后軍民在共產黨的領導下，進行了艱苦卓絕的斗爭，為全國人民的抗日事業作出了具有決定意義的貢獻。一是抗擊了三分之二左右的侵華日軍和幾乎全部偽軍，減輕了國民黨戰場和太平洋戰場的壓力；二是取得了“百團大戰”的偉大勝利，打得敵人驚呼要對華北“再認識”，極大地振奮了全國人民爭取抗戰勝利的信心。三是創造了地道戰、地雷戰、敵后武工隊等多種斗爭形式，用鮮血和生命粉碎了敵人的“掃蕩”、“蠶食”和“清鄉”，保衛和發展了解放區。四是解放區開展了整風、大生產和練兵運動，戰勝了嚴重困難，并為戰略大反攻作了重要的精神和物質準備。五是1944年發動局部反攻和夏季攻勢，對敵占城鎮、交通要道形成了“農村包圍城市”的態勢，為轉入全面反攻奠定了重要基礎。

歷史表明，“所謂相持階段，實即解放區與敵人的相持。”其特點就是“敵人與解放區之長期反復的最殘酷的戰爭。”如果沒有敵后解放區戰場與敵人相持的戰爭，并在最困難的條件下長期堅持下來，“那就不會有什么相持階段，”也就不會有抗日戰爭的最后勝利。

中國共產黨則始終認為，“民族革命與民主革命是同時的，不是民族革命過去之后，再來一個民主革命階段”。抗日戰爭只是中國革命的一個階段，進行抗日戰爭，不僅要驅逐日本侵略者，而且要為建設新中國創造條件。因而，中國共產黨在與國民黨合作抗戰的過程中，努力把改革國內政治、推動社會進步與堅持抗戰緊密結合起來，對于要不要建設新中國、怎樣建設新中國的問題從理論上和 4

實踐上進行了不懈探索。

由此可見，中國共產黨在看日戰爭中發揮了中流砥柱的作用。參考文獻：

1、中共中央黨史研究室《中國共產黨歷史》（第一卷）

2、中國黨史出版社，2002年

3、李伯雍、廖開順《中日戰爭實錄》，中國文史出版社，1995年版。

第五篇：整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

【摘 要】在經濟全球化時代，激烈的市場競爭讓企業開始日益重視企業現階段和未來戰略的制定。企業要想“放長線釣大魚”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達到最好的營銷目標，這就不能忽視整合營銷傳播的價值。

【關鍵詞】整合營銷 廣告策劃 地位 作用 影響

一、廣告策劃和整合營銷傳播的概念及內涵

1、廣告策劃的概念

所謂廣告策劃，并非是某個企業某個時段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業所有部門經過周密的研究，依據本公司的實情，從戰略的眼光出發，進行長遠的全局的謀劃，把握住機會來實現企業總的戰略目標。根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

2、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的，是由美國西北大學的唐?舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的同名著作的發行面世首次流行開來，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

3、二者關系

由廣告策劃和整合營銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過廣告最大程度的影響消費者，讓每一次的廣告投資都是長期有效的，那就必須重視整合營銷傳播。廣告策劃與市場營銷有著天然的聯系，廣告策劃的本質就是通過對不同業務形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進行整合營銷傳播，幫助企業完成廣告信息傳播的任務，達到既宣傳企業產品，又讓企業的品牌形象深入人心的目的。所以企業和廣告主都重視整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在廣告策劃中的地位

整合營銷傳播理論在中國的引入是中國廣告界的一大創舉。整合營銷傳播被譽為“21世紀全新的營銷理念”、“企業商戰制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內價值觀的檢驗。中國的國情不同于其他國家，中國特有的深厚文化歷史背景是我們可以進行創新的源泉，所以在探究整合營銷的本質時，不能忽略了這些問題，然后在不斷地嘗試中總結出適合我們自己的廣告傳播理論。

在探索應用中做得比較好的是蒙牛酸酸乳超女事件營銷，該營銷案例也給了我們很大啟示。

從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，事件營銷已經被蒙牛運用得越來越嫻熟，最終演繹成了一場整合營銷傳播的超級營銷。隨著超級女聲的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市場業績由原來的7億元躥升到25億元，成為舉世皆驚的營銷奇跡，也讓蒙牛酸酸乳成了有著酸酸甜甜的夢想的青春代名詞。

從廣告策略來看，這是蒙牛酸酸乳進行“品牌終端形象整合和提升”，在營銷傳播中實現“精神”和“物質”的整合、協同互動。企業形象的背后靠的是強大的執行力，是銷售的實戰。而整合營銷傳播的一個最大的特點就是，迅速賺取受眾眼球，提高企業的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合營銷傳播向著兩個極端發展：一個是向高處走，在企業品牌文化上加磚添瓦，讓每一次營銷傳播活動都要升級品牌；另一個是向低處走，任何營銷的最終目的都是為企業賺取利潤，所以最后的銷售額是不能忽視的。這樣“一高一低”讓蒙牛想不贏這場品牌與銷量之戰都不可能。

雖然蒙牛酸酸乳的獨特性不足成了蒙牛的隱痛，是這場超級營銷傳播的軟傷，但不可否認的是，通過高端和低端的整合營銷傳播活動，蒙牛的營銷目的達到了，整個企業的利潤增加，品牌形象的深入人心，為這場整合營銷傳播活動打上了一個完美的句號，也說明了整合營銷傳播的魅力。

隨著經濟活動的發展，人們關注的不僅僅是商品，更多的是品牌所能帶給他們的消費體驗，消費者的需求層級逐漸上升。廣告已經不能是簡簡單單告知了，很多商家開始放棄最原始的叫賣賺吆喝的方式，而是全面提高產品的創意以滿足受眾，這樣就大大提升了廣告的品質與品位，而同時也就要求高質量的廣告信息，這就對企業在進行廣告活動或廣告策劃時要注意傳播的方式與方法提出了新的要求，在整合媒介進行傳播活動時要以“消費者為中心”，接觸什么樣的消費者就采用什么樣的銷售方式，再配之以廣告、直銷、公關及事件營銷、產品包裝、商品展示、店面促銷活動等，協助達成營銷及傳播目的，最終為企業的整體戰略服務。

三、整合營銷傳播在廣告策劃中的作用和影響

隨著改革開放的縱深發展和商業經濟的逐步繁榮，廣告活動也出現了較為明顯的階段特征。中山大學盧泰宏教授回顧了中國廣告的發展歷程，提出了中國現代廣告發展的“三個階段論”：①“好酒不怕巷子深”――以生產為中心的階段；②“有餌方有游魚來”――以銷售為中心的階段；③“顧客就是上帝”――以消費者為中心的階段。三個階段分別以生產、銷售和消費者為中心，但都是在“銷售主義”指導下的廣告發展的必經階段，而整合營銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告傳播模式。

如今的市場，不再是賣方市場，消費者的追求也開始變得不同，所以僅靠產品的一種優勢來占領市場已經不可能，企業只有整合營銷中的所有要素，讓其共同發揮作用，才能獲得新的競爭優勢。

德芙在其在產品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來吸引受眾，滿足受眾對各種口味的需求；在包裝上也是獨樹一幟，不僅有高、中、低多個檔次的獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對節日的禮品裝，如情人節推出心形盒裝的特供款；在圣誕節推出圣誕樹系列包裝的巧克力，這些有著節日元素的產品讓很多消費者的錢包“蠢蠢欲動”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費者的感受與體驗。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問題，那就是巧克力夏季防化的問題。經過廠商和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到冷風柜內，從而順利解決巧克力在夏季的保存問題。創新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來“More Moments，More Places，More Smiles”。

通過以上營銷策略，企業內外部資源協同合作，得到了最佳優化。德芙在整個營銷過程中，將各個部門的優勢結合，資源的整合和營銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達到了最大程度的傳達，最終為企業整體效益的提升打下了堅實的基礎，這也說明了整合營銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進行營銷傳播活動息息相關，中間的任何一個環節都不可少，否則傳達給消費者的產品信息將不會全面而系統，消費者的關注度就會降低，不利于企業效益的增長。

結語

整合營銷傳播強調營銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關、事件營銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近廠商與受眾的關系。如細分客戶群，讓不同需求和層級的顧客都可以來此尋求，讓客戶覺得企業更加人性化，帶給客戶更多的感動；pop廣告，讓客戶不經意間開始關注了解自己的產品，在客戶的頭腦中形成“首先進入”的購買需求；細致而周到的售后服務，讓客戶體會企業的品牌文化和綜合實力。企業要明白一點，產品的最終使用者是消費者，所以無論何種營銷傳播都要以消費者的需要為出發點，借助現代社會先進的調查方法，來了解目標消費群，并且通過整合營銷傳播來建立企業和消費者之間的關系，這樣才有可能產生大量的忠誠消費者。傳播的過程中，品牌形象必須是統一的，不能是一活動一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業自己。

一個優秀的傳播計劃是企業占領目標市場的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業才可以充分運用它去創造，最終實現企業所追求的營銷利潤與品牌的升級。所以，企業在進行廣告策劃時應當注重整合營銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進行整合也將會成為企業在新時代的一個挑戰。□

參考文獻

①衛英軍：《整合營銷傳播理論與實務》[M].首都經濟貿易大學出版社，2006

②[美]飛利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯：《營銷管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振華：《全球品牌大戰略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大學新聞傳播學院2011級學生）

責編：周蕾