第一篇：廣告創意與表現 教案

2012～2013學年 第 2 學期

《廣告創意與表現》教案

教學院（部）藝術學院 教 研 室 藝術設計系

授 課 班 級 10級視覺1、2班 授 課 教 師 鄧超群 職 稱 職 務 講 師 教 材 名 稱 廣告設計，胡川妮，高等教育出版社

2013年1月27 日

《廣告創意與表現》教案

第一章

廣告創意的概念

一、教學目標：

講解廣告創意的概念，使學生對廣告和創意有一定的了解。

二、教學要求：

了解廣告創意的概念

三、教學內容提要：

1.廣告創意的含義；2.廣告創意的思維方式；3.廣告創意的特征；4.廣告戰略與創意策略

四、教學的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創意的含義

難 點：廣告創意的含義

解決方法：在課堂上結合圖片展示和教學示范，以直觀的形式給學生來學習廣告創意

五、課時安排：8課時

六、教學設備：教材、板書

七、檢測教學目標實現程度的具體措施和要求：

課后布置練習

八、教學內容：

第一節

廣告創意的含義

奧格威認為“好的點子”即創意。

“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

一、從廣告戰略上、策略上理解廣告創意

創意有大小，策略有對錯。策略即創意，創意即策略。

從戰略、策略上理解廣告創意，大至廣告戰略目標、廣告主題、廣告表現、廣告媒介，小至廣告語言、廣告色彩，都可用有無創意或創意優劣來評價。

二、從廣告戰略上、策略上理解廣告創意

創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，塑造廣告藝術形象是其主要特征。

三、廣告創意的定義

從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格地說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術構思。

1.創意必須緊緊圍繞和全力表現廣告主題 2.廣告創意還必須是能與受眾有效溝通的藝術構思 3.廣告創意是廣告制作的前提

第二節

廣告創意的思維方式

一、革新思維方式

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非此即彼的二分法思維

依照世界的真實三分地去觀察世界和處理問題，即為三分法。

二、廣告創意以人為本

1.廣告創意的角度

（1）廣告設計者以自我為中心，從自我表現出發的創意角度（2）以企業、產品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創意（3）以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創意

站在消費者的立場，就是要求廣告從業人員深人調查，真正了解目標消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態等，并由此確定廣告信息和構想最恰切的傳播形式。

所有優秀的廣告，起始于對目標消費群的真正了解。廣告創意以人為本，主要就是以消費者為本。2.廣告創意的有效溝通

新時代的消費者，掌握的選擇權、控制權越來越大，強制性單向灌輸越來越難與消費者進行溝通。要實現廣告創意的有效溝通，關鍵是建立新的溝通觀念。

在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等，意味著真誠，意味著互惠。

第三節

廣告創意的特征

一、主題構想單純

所謂單純，是指創意完全圍繞著一個主題進行構思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出，容易給人留下深刻的印象。

二、表現方式構想新穎

對表現方式的構想，必須突破常規、力求新穎。

三、廣告形象構想確切

一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費者識別和使競爭者無法或不便摹仿的；

另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。或者說，廣告形象應成為表現品牌個性的形象。

四、情感效應構想自然

情感效應構想，是以情溝通、以心換心，應該自然、真誠、親切。以情動人。

九、本章小結

本節課主要講述了廣告創意的基本概念。

十、練習

1.教材第235頁的作業。要求：下節課講解。

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第二章

廣告戰略與創意策略

一、教學目標：

講解廣告創意與創意策略之間的關系，使學生對廣告和創意有一定的了解。

二、教學要求：

了解廣告創意策略

三、教學內容提要：

1.廣告戰略；2.廣告策略；3.廣告創意策略

四、教學的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告戰略與廣告策略的關系、廣告創意策略

難 點：廣告創意策略

解決方法：在課堂上結合圖片展示和教學示范，以直觀的形式給學生來學習廣告創意

五、課時安排：8課時

六、教學設備：教材、板書

七、檢測教學目標實現程度的具體措施和要求：

課后布置練習

八、教學內容：

廣告戰略是在分析營銷要素的基礎上，為實現廣告戰略目標而制定出的對廣告運動具有指導性的原則和謀略。廣告戰略指導和決定著廣告創意策略。

創意策略則是廣告戰略的階段化體現，是實施廣告戰略的具體策略，是開展和推進廣告戰略的關鍵性因素。

一、廣告戰略的全局觀念和戰略目標

1.全局觀念

廣告戰略是廣告運動的指南，是從企業的營銷目標和實力出發，研究廣告運動整體上如何與企業營銷目標相適應，并指導廣告活動的各個環節，以實現廣告戰略目標。

2.廣告戰略目標

廣告活動具有明確的目標。

廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求，廣告目標規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發展方向。

廣告目標是廣告戰略的中心環節：整體性、長期性和標準性。

廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目標，它包括促進產品銷售，建立和提升產品、企業的品牌知名度、美譽度和忠誠度等。

目標確定之后，還要明確實現目標的相應指標，即確立目標的計量標準。

二、廣告戰略與廣告策略的關系

1.廣告戰略與廣告策略的含義區分

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戰略和策略在寬泛的意義上來說，都是為了一定目標而作的謀略計劃。

廣告戰略，謀利，是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發的，在全局上帶有指導性質。廣告策略則，謀劃，是從廣告運動的各個環節出發（諸如創意策略、表現策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而采用的局部性方式或手段。

2.廣告戰略對廣告策略的制約

廣告戰略與廣告策略是全局與局部的關系。廣告策略是廣告戰略的一個組成部分，它必須服從于廣告戰略的指導，為實現廣告戰略目標服務。因此，廣告戰略對廣告策略具有制約作用。

3.廣告戰略對廣告策略的依存

三、廣告創意策略

廣告創意策略主要由目標消費者、產品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。1.目標消費者

目標消費者就是廣告將要面對的特定族群。

廣告主必須了解誰是產品的最終用戶，誰購買產品，誰影響購買決策。

深刻了解目標消費者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發點和依據。把握消費者的購買誘因，找出與本產品聯系最直接的哪個誘因或產品利益點，乃是組合策略最重要的因素。

2.產品概念

產品概念就是廣告將如何表現產品。考慮消費者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產品認知的驚奇。

產品概念包含著顧客從產品或服務中得到的全部價值，應該著重思考產品的差別化概念。3.廣告訊息

廣告主計劃在廣告中所說的內容，以及通過文字或非文字來表達這個內容的方式便構成了廣告訊息。文案、美術和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

在廣告訊息中，每一種品牌與服務都必須以一種源于消費者需求的特殊銷售主張來呈現創新的定位，能清楚地定義該品牌及其對消費者的承諾。這個銷售主張必須要提供足夠的想象空間，足以讓消費者感到驚訝，同時不流于沉悶。

4.傳播媒介

傳播媒介是指可用于傳遞廣告主訊息的所有載體，包括： 傳統媒介，例如廣播、電視、報紙、雜志、路牌；

新興媒介，例如計算機在線服務、互聯網；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。

九、本章小結

本節課主要講述了廣告創意的基本概念等基本原理。

十、練習

1.教材第235頁的作業。

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要求：下節課講解。

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第三章

廣告創意與廣告文化

一、教學目標：通過本章學習，讓學生可以做到

1.了解西方廣告文化要素； 2.掌握中國廣告文化要素； 3.認識經濟文化一體化現象； 4.了解中國廣告文化的現狀； 5.掌握中國新廣告文化的特征。

二、教學要求：

了解創意評價的標準

三、教學內容提要：

1.廣告創意的文化要素 2.經濟全球化與廣告創意

四、教學的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創意的文化要素

難 點：經濟全球化與廣告創意

解決方法：在課堂上結合圖片展示和教學示范，以直觀的形式給學生來學習廣告評價標準

五、課時安排：4課時

六、教學設備：教材、板書

七、檢測教學目標實現程度的具體措施和要求：

課后布置練習

八、教學內容：

第一節

廣告創意的文化要素

廣告創意的焦點是關注商品與消費者的聯系。商品主要有“物質的”與“文化的”兩大功能。

一、廣告文化概說

（1）文化是一種社會現象，它包括各種外顯的或內隱的行為模式，這些行為模式通過交際符號的使用而被學習獲得和廣為傳播。

（2）文化又是一種歷史現象，其發展具有歷史連續性，每一社會都有相應的文化，并在社會發展過程中積累構成“社會精神遺產”。

（3）文化具有民族性和差異性，世界上不同民族、不同地域、不同環境的文化模式具有明顯差異。（4）文化還具有“惰性”和“傳染性”。文化惰性也稱為文化保守性，當社會需要文化的利用價值延續下去或滿足習慣心理需要時，一種文化的某些特性會長期保留不易消失。

文化傳染發生在不同文化體系之間的相互交流、相互影響中。當一種文化的某些特性對另一種文化產生吸引力時，兩種文化體系之間自然發生文化傳播：

當決策機構有目的有步驟地宣傳和“輸出”一種文化或介紹和“引進”另一種文化時，兩種文化體系之間也會發生文化傳播。

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文化惰性有利于保持民族文化的穩定性，但也會產生妨礙社會進步的消極作用；文化傳染性對民族文化的新陳代謝具有積極作用，但可能引起文化失調而導致某些社會問題，從而增加社會心理壓力。

廣告作為一種大眾消費文化，在推動社會發展方面功不可沒，在釀成社會問題方面罪責難逃。

二、西方廣告創意的文化要素

1.西方文化強調個人價值，在廣告創意上追求自我的感官享受和價值需求

在美國，牛仔褲的文化意義是一體化的象征，它否定社會的差異。牛仔褲被視為非正式的無階級的、不分男女且對城市與鄉村都適用的。穿牛仔褲是一種自由的記號，即是從社會范疇所強加的行為限制與身份認同的約束中解放出來。

美國廣告人顯然深諳此道，因此在廣告中有意瞄準特定的社會群體，從而使其牛仔褲在亞文化層面明確具體地折射出更多共同的蘊涵。

2.西方文化善于表現矛盾、沖突，在廣告創意上強調刺激、極端的形式，突出個性為創意焦點 西方廣告常常運用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。幽默風趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創意慣用的手法。在國際廣告大獎中獲獎的廣告大約有1/3均表現出幽默詼諧的因素。以調笑總統來傳播廣告訊息，在西方廣告中并不是個別現象，其成功之作確能給人個性鮮明的印象。

西方廣告還常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全，改變抽煙、酗酒、吸毒、濫交等不良行為。以刺激、極端的形式表現矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，這類強調個性價值的廣告表現，體現出西方廣告創意的文化要素。

三、中國廣告創意的文化要素

1．中國文化強調以“家”為中心的群體價值

在廣告創意上是將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連。

2．中國文化是和諧文化，藝術偏重抒情性，廣告表現偏重均衡、統，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結局。

第二節

經濟全球化與廣告創意

一、經濟全球化的趨勢與經濟文化一體化

經濟全球化帶來了資本的自由流動和信息傳播的自由交流，傳統意義上的文化傳承在全球化的語境下正越來越失去固定的空間，國家和民族的文化邊界正在被消解，全球化不僅是經濟戰略問題，而且也是文化戰略問題，尤其是文化產業的發展戰略問題。

理論儲備不足，文化創新能力不強，是制約中國文化發展的一個主要因素。

二、中國廣告文化掃描

1.缺乏自創的廣告理論 2.廣告創意水平有待提升

三、創建有中國特色的新廣告文化

廣告以人為本。

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1.憂患精神

憂國憂民的憂患意識，是對國家生存和人民生命的關懷，是對個體和整個人類存在的命運、未來變化的責任和使命意識的表征。“天下興亡，匹夫有責。”憂患精神是對國家民族關懷的博大情懷；是面臨危難、困境而不屈服、不畏難的積極參與、敢負責任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于犧牲奉獻的精神；是居安思危、處興思亡的辯證理性精神。

2.和合精神

和合是中國傳統文化對人的生存、意義及可能世界的思考活動，它包含社會倫理道德、心理結構、價值觀念、行為方式、思維方式、審美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道與人道即天人合一的精神，是人與社會、人與人、人的心靈沖突融合而和合的精神。

和合是天地萬物存在的根據或原因；是存在的方式;是動態的、開放的過程；是心情寧靜安詳，心緒和平恬淡，心靈充實愉悅的境界。達到人和而天和、人樂而天樂的天人和樂的和合境界。

3.人本精神

西方人本學的本義是指研究人類起源和人種演化的科學。

中國古代人本是指以人為根本，肯定人在自然社會中的地位、作用和價值，于是便構成一種人本精神，并以此為中心，解釋一切問題。孔子仁學充分體現了人本精神。

首先，人與仁在內涵上有互相貫通、圓融之處。如“泛愛眾，而親仁”是講博愛大眾、親近有道德的仁人。

其次，仁是處理人與人之間關系的行為規范或道德標準。

再次，愛人要求由主體自我做起，樹立主體性人格。從內圣仁的自我修養，到家庭仁的實踐，再到外王仁行天下，貫穿著愛人而人人互愛的人道（仁道）精神，這是人本精神的血脈和生氖只有當人超越了自然人、本能人，人的本質才被發現，人本精神才得以體現。

九、本章小結

21世紀的經濟格局將在很大程度上取決于文化力和經濟倫理精神的較童。廣告創意是廣告文化的靈魂。在世界范圍的競爭中創建有中國特色的廣告文化，乃是我們義不容辭的使命。

十、練習

1.結合你的體會談談中國廣告文化的弱點。

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第四章

廣告創意的不同觀念

一、教學目標：通過本章學習，讓學生可以做到

1.ROI理論、USP理論、品牌形象論、品牌、定位理論、CI理論、IMC理論； 2.能歸納出“藝術派”、“科學派”、“混血兒派”創 意觀的主要特點； 3.能描述伯恩巴克“創意指南”的要點；

4.對比雷斯與達彼斯的USP，能區分出它們的不同特點； 5.用實例說明定位理論在廣告作品中的成功運用。

二、教學要求：

了解“藝術派”、“科學派”、“混血兒派”廣告創意觀

三、教學內容提要：

1.“藝術派”廣告創意觀 2.“科學派”廣告創意觀 3.“混血兒派”廣告創意觀

四、教學的重點、難點及解決方法：

重 點：“藝術派”、“科學派”、“混血兒派”廣告創意觀

難 點：“藝術派”、“科學派”、“混血兒派”廣告創意觀

解決方法：在課堂上結合圖片展示和教學示范，以直觀的形式給學生來學習廣告創意觀

五、課時安排：8課時

六、教學設備：教材、板書

七、檢測教學目標實現程度的具體措施和要求：

課后布置練習

八、教學內容：

第一節

“藝術派”廣告創意觀

一、伯恩巴克與創意指南

廣告的本質是藝術。

“廣告業中有許多高明的技術師。他們高談闊論，說自己很懂得各式各樣的廣告規則，可是，他們忘記廣告是說服。說服常常不是科學而是藝術，廣告是說服的藝術。”

“邏輯與過分的分析使創意失去靈活性和毫無作用。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失。”

“怎樣說”比“說什么”更重要。

相關性（relevance）、原創力（originality）與沖擊力（impact）1.相關性：相關性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關。找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關性的要旨。

一般說來，理性利益點與商品的特性相關，比較容易找出，感性利益點就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關聯點。

2.原創力：原創力是在廣告創意上突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。

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3.沖擊力：

沖擊力是與相關性、原創力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

伯恩巴克說：“法則是由藝術家打破的；令人難忘的作品永遠不可能脫胎于一種模式。”

二、李奧·貝細與“戲劇性”理論

“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務是把它發掘出來加以利用。”

“每件商品都有戲劇化的一面，當務之急就是要替商品發掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

（1）如何才能發掘出商品的戲劇性？

“如果說我真有一個的話，就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信： 我應該去面對實際和我要賣給他商品的人作極有深度的訪問。

我設法在我的心中把他們是哪一類的人構成一幅圖畫—他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發他們購買某種東西對哪一類事情發生興趣的動機與底蘊。”

要發現商品“與生俱來的戲劇性”，關鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。

所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發生興趣的魔力”。

（2）怎樣表現商品的“戲劇性”？

我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。

真誠、自然、溫晴是表現“戲劇性”的主要途徑，“受信任”、“使人感到溫暖”是消費者接受廣告的重要因素。

戲劇性應該自然而然地表現出來，而不必依靠投機取巧、刻意雕琢、牽強的聯想等手段來表現。“我不認為你一定要作得像他們所謂‘不合常規’才有趣味。一個真正有趣味的廣告是因為它本身的非常珍罕才‘不合常規’，不落俗套”。

第二節

“科學派”廣告創意觀

一、雷斯與USP理論

1.USP（unique selling proposition）：獨特的銷售主張（1）每個廣告針對消費者都必須有一個主張。

它不只是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告；每個廣告都必須

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對受眾說明：“買這個商品，你將得到特殊的利益。”

（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

一定要獨特—既可以是品牌的獨特性，可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。（3）這項主張必須具有很強的說服力，足以影響成千上百萬的社會大眾，也就是能夠將新的顧客拉來買你的商品。

2.20世紀90年代達彼斯公司的USP USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。

（1）USP是一種獨特的理念。

它蘊涵在一個品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

（2）USP必須有銷售力。

它必須是對消費者的需求有實際的和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相連，導致消費者做出行動。它必須具有說服力和感染力，從而能為該品牌引人新的消費群或從競爭品牌中把消費者爭取過來。

（3）每個USP必須對日標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”

1.“神燈”閃射的科學精神 “我慣于應用別人智慧的成果。”（1）直接應用。（2）傾聽同事的意見。

（3）借鑒他人的智慧啟動自身的思維。

（4）綜合別人智慧的成果，融會貫通而獨樹一幟。

奧格威吸收“唯理派”霍普金斯與雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派風格的葛里賓等著名廣告人的理論精粹，由綜合而創造，提出“品牌形象論”，成為構建“形象時代”的宗師。

2.品牌形象論（brand image）

（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創作具有銷售力廣告的一個必要手段。

比如，各種品牌的威士忌、香煙、啤酒、洗滌劑等之間沒有什么顯著差別，這時，為品牌樹立一種突出的形象，就可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

（2）形象指的是品牌個性。

最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品之間微不足道的差異。

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個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和采取購買行動。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象。

例如啤酒、香煙和汽車等用來表現自我的產品，如果廣告做得低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調的產品。消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”。

（4）每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰略。

（5）影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。

什么是品牌？奧美認為，品牌就是“消費者與產品之間的關系”。

品牌名稱，它是建立品牌的基礎，因為品牌名從

兩方面引起消費者注意。第一，品牌名是對一種象征貨真價實的徽章。第二，品牌名是對一種產品持續一致的保護。

品牌再保證：一個熟悉的品牌名對消費者是一種“再保證”。

品牌經驗：“品牌再保證”并不局限于品牌的實際使用，它也可以提升我們從品牌中所感受到的情感價值。

品牌個性：品牌經驗是由品牌個性創造的。品牌個性主要通過廣告創造，并持續不斷地進行溝通，從而導致品牌具有差異性。

個人與社交性品牌價值：品牌價值可分為個人的和社交性的兩種，但它們一直有所重疊與互動。品牌的社交性力量：在香煙與服飾中能得到清楚的呈現。

第三節

“混血兒派”廣告創意觀

一、定位理論

1.定位論的含義與原則

“定位并不是要你對產品做什么事??定位是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫??也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”

定位，就是讓產品占領消費者心志中的空隙。

模式一，消費者只能接收有限的信息。引起興趣的產品種類，擁有進人消費者記憶的先天優勢。模式二，消費者好簡煩雜。消費者需要簡明扼要的信息。信息簡化就是集中力量將一個重點清楚地打人消費者心中，破除消費者痛恨復雜的心理屏障。

模式三，消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。

模式四，消費者對品牌的印象不會輕易改變。一般認為新品牌有新鮮感，但消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。

模式五，消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但卻使消費者模糊了原有的品牌印象。

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發現消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產品和廣告。

二、CI理論

企業識別（corporate identity，簡稱CI），是指一系列符號的組合，這些符號標示著一個企業希望公眾如何認識它。CI由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺視別（VI）三部分組成。企業理念必須轉化在行為和視覺設計中，才能使符號的意義與形式統一，創造出企業形象的獨特性和同一性。

三、IMC理論

“整合營銷傳播是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。”

（1）整合必須是一個完整的統一體，企業可以采用不同層次的整合。（2）整合營銷傳播是一個交叉作用的過程，它涉及全公司的各個部門。

（3）所有押金保管人都同樣重要，不僅顧客重要，員工、持股人、競爭對手、左鄰右舍、新聞媒介都同樣重要。

（4）顧客導向的營銷手段是整合營銷傳播的驅動力。企業必須積極主動地收集“利益相關者”的信息，認真傾聽顧客的聲音。

（5）所有的接觸點都會傳遞訊息。每一次品牌接觸都會傳遞出一定的訊息，諸如：看到包裝、注意到價格、使用產品、聽到廣告、與接待人員交談、聽到新聞、讀到產品使用說明書、無意聽到別人的閑談。

九、本章小結

廣告創意觀，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創意的指導思想。大體而言，廣告創意的眾多流派可劃分為“藝術派”、“科學派”和“混血兒派”。

十、練習

1.伯恩巴克的創意觀有何特色？

2.ROI理論的要點是什么？舉例說明。3.什么是“戲劇性”創意觀？

4.USP的要點是什么？比較雷斯與達彼斯的USP。5.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？

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第五章

廣告創意的原則

一、教學目標：通過本章學習，讓學生可以做到

1.認識廣告創意的科學性和藝術性； 2.了解廣告創意是科學與藝術的結晶； 3.掌握廣告創意的創新性和實效性；

4.了解廣告創意的實效性與道德性的關系。

二、教學要求：

了解廣告創意的原則

三、教學內容提要：

1.廣告創意的科學性與藝術性 2.廣告創意的創新性與實效性

四、教學的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創意的科學性與藝術性，廣告創意的創新性與實效性

難 點：廣告創意的創新性與實效性

解決方法：在課堂上結合圖片展示和教學示范，以直觀的形式給學生來學習廣告創意觀

五、課時安排：4課時

六、教學設備：教材、板書

七、檢測教學目標實現程度的具體措施和要求：

課后布置練習

八、教學內容：

第一節

廣告創意的科學性與藝術性

一、廣告創意的科學性原則

1.廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

伯恩巴克：在深入考察的基礎上，創制了一系列在廣告史上值得大書特寫的廣告。

雷斯：“實效”不等于“有效”。怎樣創作有“實效”的廣告及怎樣評估“實效”，就成了雷斯創意哲學的關鍵所在。

與它相對應的是事實、數據、原則、法則；它的方法是測試、審核、調查；它的工具是統計、圖表、數字；它的標準是量度的指標，諸如“廣告滲透率”、“吸引使用率”等。

韋伯·揚：生產創意，正如同生產福特汽車那么肯定，人的心志也遵照一個作業方面的技術。這個作業技術是能夠學得到并受控制的。

方法：博聞強記，努力地收集、積累資料；分析、重組各種相互關系；深人地觀察體驗人們的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創意的要旨。

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2.廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創意的藝術性原則

廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。

創意者的信念是什么？其實就是自我生活的價值取向。一切有關真、善、美以及對幽默等的體認與執著，都有可能形成為自己的信念。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。

大體說來，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

第二節

廣告創意的創新性與實效性

一、廣告創意的創新性原則

“創意的本質就是挑戰與眾不同的看法；創意的魅力就是對一樣的事情有新的看法，同時有不同的辦法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發力和新的震撼。”

廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。廣告創意的創新性就是原創性。它來自創意人對生活的觀察與思考，以及更多的閱讀、更廣的視野、更深的人文素養、更多的生活體驗。

二、廣告創意的實效性原則

廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

九、本章小結

原則，是從無數事實中提煉、概括出的人類智慈結晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進步的體現，也是發展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。

十、練習

1.什么是廣告創意的科學性原則？ 2.舉例說明當今廣告科學的運用。

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第六章

廣告創意的過程與方法

一、教學目標：通過本章學習，讓學生可以做到

1.認識創造性思維；

2.掌握廣告創意的四個階段； 3.掌握“二舊化一新”創意方法； 4.了解“水平思考”創意方法； 5.認識“集腦會商思考”創意方法。

二、教學要求：

了解廣告創意的過程、依據、認識創造性思維、廣告創意過程的多種模式、廣告創意的四個階段、廣告創意的方法、“二舊化一新”、“水平思考”創意方法、“集腦會商思考”創意方法。

三、教學內容提要：

1.廣告創意的過程和依據 2.認識創造性思維

3.廣告創意過程的多種模式 4.廣告創意的四個階段和方法

四、教學的重點、難點及解決方法：

重 點：創造性思維，廣告創意過程的多種模式和方法

難 點：創意方法

解決方法：在課堂上結合圖片展示和教學示范，以直觀的形式給學生來學習廣告創意觀

五、課時安排：4課時

六、教學設備：教材、板書

七、檢測教學目標實現程度的具體措施和要求：

課后布置練習

八、教學內容：

一、廣告創意的依據

對廣告創意容易產生兩種誤解：

一是誤認為廣告創意的產生只是簡單的構思過程； 二是誤認為創意單憑靈感，是不可捉摸的主觀臆想。

1.廣告創意不是簡單的構思，它是整個廣告策劃系統工程的一個關鍵環節 2.廣告創意不是主觀臆想，而必須依照事實，依照廣告策劃整體框架進行 事實和框架是創意的依據。

“框架”是由廣告策劃總體規劃所確定的，諸如廣告對象的確定、廣告戰略的總體思路、產品的定位以及媒介選擇等，構成了總的框架，它們對創意都從不同方面、在不同程度上起著制約作用。

創意只能依照框架的限定，沿著戰略大方向進行。

事實是廣告的生命。“事實”是客觀存在的，比如市場情報、消費者資料、有關本產品的各種真實

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情況等，都是創意者所必須尊重的事實。

二、認識創造性思維

1.思維方式

（1）一種是客觀的、理智的，以事實為依據的；另一種是定性的、本能的，以價值為依據的。（2）思維的五種類型：綜合型、理想型、實用型、分析家型和唯實論型。（3）二分法定義為硬思維與軟思維。

硬思維指邏輯、推理、精確、連貫、工作、事實、分析和具體證明等概念；事情就是是與非、黑與白

軟思維則指一些更無形的概念：如象征、夢想、幽默、含糊、游戲、幻想、預感等。對于軟思維，就可能存在多種正確答案、多種過渡色。

2.事實型思維與價值型思維 價值型和事實型。

傾向于事實型思維方式的人喜歡把觀念分解成細小的組成部分，然后對背景進行分析，以發現最佳的解決之道。

習慣于邏輯、結構和效率。相反，傾向于價值型思維方式的人依據直覺、價值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。這種思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。

優秀的廣告創意者，一般都會運用事實型思維和價值型思維這兩種思維方式來完成他們的工作。在進行創作時，他們必須運用自己的想象力（價值型思維方式），構想出不同的觀念；但在選擇最佳創意、最終完成作品時，他們通常會采用事實型思維方式。

三、廣告創意過程的多種摸式

Frank Alexander Armstrong在他的著作《創意尋蹤》一書中，把創意過程分為五個階段：第一階段是評估形勢，第二階段是明確問題，第三階段是利用潛意識，第四階段是產生構思，第五階段是判斷最佳構思。通過這五個階段，有效的構思、最佳的創意就可能得到。

Hal Stebbins在國際廣告協會世界大會上，在以《創意的課題—變化的世界的文稿哲學》為題的講演中，談到創意產生的七個階段：

（1）導向階段—事實的發現、問題點的提出；

（2）準備階段—收集貼切的資料；

（3）分析階段—關聯素材的分析；

（4）假說階段—為了最終選出最佳構思、準備幾個假說；

（5）孵化階段—即為了模仿頭腦中靈感產生的過程，將各種知識事先儲存起來；

（6）綜合階段—綜合各種知識的斷片；

（7）決定階段—判定作為結果產生的構思。Waras則將這一過程分為四個階段：

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（1）準備階段，創意人在這一階段，必須具有無可挑剔的接受能力；（2）孵化階段，創意人的認識階段；

（3）解明階段，此階段是人的潛意識不斷流暢的瞬間，是新的創意形成的時候；（4）完成階段，是最費神的階段，是將靈感客觀化的最終階段‘

四、廣告創意的四個階段

1.調查階段一一收集大量的資料

廣告創意者的工作首先從收集資料開始。優秀的創意是以填密的調查和分析為基礎而產生的。創意者在這一階段必須收集有關的所有資料。資料收集作為創意過程的第一階段，成了最重要的基礎工作之一。

Willam L.Spencer對有關資料的敘述是： 第一．有關商品的知識—其長處和制造方法等；

第二．有關消費者的知識—他們的欲望、必要性、對該商品的心理態度等； 第三．有關競爭品的廣告—要研究怎樣直接地吸引消費者；

第四．要盡力地發現產品的特色、與其他競爭商品的不同點，并確定其在情感訴求上的特色。2.分析階段—探尋有魅力的訴求點

這是從收集到的資料中導出結論的階段。調查資料有舊的、新的、要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。分析從調查料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出品的概念、定位、廣告的訴求等。

賣點（或訴求點）可分為以下九個項目：（1）適合性——該商品適合于怎樣的用途？（2）通融性——該商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持續使用多久？

（4）舒適性——使用該商品是怎樣的舒適？

（5）方便使用——在使用上有否難點，是否誰都能方便地使用？（6）式樣——是否與使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）價格——價格是否適當？

（9）感情特性——比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？ 第一，目標說明。

具體、準確地描述廣告打算達到什么目的，要解決什么問題？目標說明還包括產品或服務的品牌名稱和簡要、具體的目標消費者描述。

例如：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。

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第二，支持性說明。對支持產品承諾的證據進行簡要說明，也就是利益的緣由。

例如：支持證據是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美音色。第三，基調或品牌特點說明。

基調說明是對廣告戰略的短期感性描述；品牌特點說明則是對品牌持久價值—即賦予產品品牌資產的東西的長期描述。

基調說明可能會是這樣的：泰勒吉他廣告的基調應該傳遞出漂亮、優質、精良、價值，再加一絲自然的幽默。

另一方面，品牌特點說明也可能是這樣的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能發出最甜美的聲音。

創意綱要的形成，幫助創意人員找到了創意的方向。3.“孵化”階段—構思的孕育、開發

根據前面的調查和分析，產品的概念和賣點確立之后，創意活動就進人了一個“發酵”和“消化”的階段。

按馮·奧克的說法，就是創意者由探險家變為藝術家。藝術家這個角色最艱苦、延續的時間也最長，但也最有收獲。

藝術家在“孵化”階段要進行長期而艱苦的工作，即沿著創意綱要指明的方向，分析問題，尋找關鍵的文字或視覺概念來傳播需要說明的內容。

就是說要在撰寫文案或設計美術作品之前，先在大腦中構思出廣告的大致模樣。

這一環節又叫形象化環節或概念化環節，是廣告創作中最重要的一步，也是尋找大創意的環節。“大創意是建立在戰略之上的大膽而又富于首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注人生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。”

4.評價階段—決定好的創意

一個個地審核第三階段產生的諸多構思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。創意人員必須解決以下間題：

這個創意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應是什么）？這個創意哪點對（或哪點不對）？如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）？我的文化偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙了我的思維（我是否一葉障目）？

九、本章小結

廣告創意的依據，從廣義上說，是創意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創意過程中所能獲得的所有知識，以及創意者本人的智力水平和直覺反應靈敏度。嚴格說來，消費者的資料、市場訊息、產品特征等事實，以及廣告策劃整體框架是創意的依據。

十、練習

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1.“舊元素，斷組合”得以實現的條件和墓礎是什么？ 2.“二舊化一新”的基本含義是什么？

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第二篇：廣告創意與表現

是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。

1、從廣告戰略、策略上理解的廣告創意：當前廣告業較為流行的看法是創意與品牌戰略、廣告策略有緊密的相關性。

廣告創意與品牌設計策略的關系：

廣告創意與品牌戰略、廣告策略是緊密的相關的。這表現在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創意，品牌的跳躍無法實現。因此，創意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應使創意和策略處于良好的互動狀態，使之體現在廣告運作各個環節中。

⑸是策略即創意，創意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創意：創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征。

首先，創意是廣告活動，因而它與一般的文學藝術創作有根本差別，它要受市場環境和廣告戰略方案的制約，它限于只能表現某廣告主題。廣告創意所構思塑造的是廣告藝術形象，所追求的是以“最經濟最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業和產品，最有效地溝通和影響消費者。

其次，廣告創意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創造性的思維活動，它必須創造適合廣告主題的意境，必須構思表達廣告主題的藝術形象。枯燥無味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。

第三篇：廣告創意與表現2-名詞解釋

廣告表現，是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。1．感情訴求型

將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現，突出廣告內容在格調、意境、心理情緒感受方面的優勢，從情感和外在形式上打動消費者廣告創意表現方式。

2．理性訴求型

理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產品好處一一列出，然后提供給受眾一個不能否認的購買理由。其表現手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者來創建一種新的消費觀念。

1．信息展示方式：把廣告商品或服務的實質性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內容向受眾傳達。2．邏輯推理方式：創意要點是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。

3．實證演示方式：通過現實的表演示范畫面，向廣告受眾展現商品的功能和使用知識，是消費者最容易理解和接受的方法。

4．比較方式：比較式訴求的核心就是通過對自身優點的闡述來造成自己優于他人印象的方法。5．推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產品代言人的廣告訴求方式。

6．故事情節方式：以故事情節吸引觀眾的廣告表現形式，基本上循著感情的線路講述產品或服務改善廣告中主人公生活感受的故事。

7．夸張方式：是超越現實而又具有說服力的訴求技巧。

8．懸念方式：懸念式的廣告表現方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結尾，目的是吸引觀眾進一步關注廣告信息。

9．幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。

10．音樂方式：音樂在感情廣告訴求表現形態中占據非常重要地位，涵蓋廣播和電視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂。

1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現存的各種依靠長、寬兩維物理形態傳達視覺信息的廣告媒體。2．戶外廣告，泛指在戶外發布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運動關系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術表現力強，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠視效果。

3．交通廣告，即附著于公共交通這個大概念上的廣告。它可細分為交通設施（站亭/站臺）廣告和搭載在各種車輛車身、車內的廣告。

4．電子媒體，又稱數字媒體是以數字信息方式活躍在互聯網上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。5．報紙廣告，是以報紙為發布媒體的廣告。

6．雜志廣告，是以雜志為發布媒體的廣告。7．燈箱廣告，是以聚酯材料、PVC材料和有機玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。

8．售點廣告(POP)，為Point of Purchase Advertising的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。POP廣告圍繞銷售點現場內外的各種設施做媒體，有明確的誘導動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業績，是完成購買階段任務的主要推銷工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。9．海報廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會、商業區、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫。

10．直郵廣告(DM)，是指企業直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函，也可以是含有優惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費者的物件的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達目標顧客而不受其他廣告競爭的干擾。

11．廣告運動，為了使一種商品或一個品牌在消費者心目中贏得穩固的地位，并占據相應的市場份額，往往需要圍繞一個廣告目標展開各種不同的廣告活動，從而形成使用多種媒體傳達同一信息的廣告攻勢，即廣告運動。12．印刷，運用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷。

13．對位，即在平面廣告中運用空白構成技巧時，使用實形修正虛形的視覺元素編排方法。1．廣播廣告，是指通過電波傳輸訊息，訴諸人的聽覺的廣告。

2．節目廣告，即廣告主為電臺/電視臺提供一個節目，然后在本節目中插播的廣告。

3．插播廣告，即在電臺/電視臺播出的節目之間播出的廣告。內容和節目無關，收費比較便宜，播放時間也相對靈活。

4．共同參與廣告，是由幾家廣告客戶在電臺制作的節目中插播的廣告。客戶不能對節目內容有所干涉，只能在節目中適當插播廣告。

5．特約廣告，這是指客戶在特約時間段內播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報時鐘聲的前后。6．公益廣告，公益廣告是不以營利為目的、為社會公共利益服務的廣告。它通過呼吁公眾對某一社會性問題的注意，從而用合乎全社會利益的準則去規范公眾的言行舉止，以達到形成良好的社會風尚的目的。7．告知型廣播廣告，就是把廣告所要傳達的訊息，直截了當地傳達給聽眾。

8．對話型廣播廣告，由兩個演員或播音員，采用對話的方式，展現產品或服務的特色。9．小品型廣播廣告，就是借用戲劇小品的形式，生動活潑地傳達廣告信息。

10．現身說法型廣播廣告，由一個有權威的、受人尊敬的人，或者一個和消費者相似的普通人講述自己使用某種產品或服務所得到的好處，利用傳者的獻身說法來達到廣告效果。11．歌曲型廣播廣告，也就是通常所說的廣告歌。

12．新聞型廣播廣告，是以新聞寫作技巧作出的廣告。

13．現場直播型廣播廣告，是利用“現場直播”這一廣播、電視媒介所特有的方式所作出的廣告。14．詩歌型廣播廣告，是以優美、抒情的詩體語言形式所制作的廣告。

1．電視廣告，就是利用電視媒體在電視臺播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

2．節目廣告，廣告主出資提供一個節目，然后在一定的時間內播放自己公司企業形象或產品的廣告。

3．插播廣告，插播廣告又叫常規廣告，是指在電視臺的播出的節目之間或一個節目之內的固定時間段上按時播出的廣告。插播廣告受電視臺標準時間單位的限制。

4．膠片廣告，使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內播映或者轉成磁帶送到各電視臺播放的廣告。

5．現場直播廣告，利用電波媒體的同時性直接將產品或服務的信息做現場直播，稱為現場直播廣告。6．字幕廣告（Supered Title），將廣告信息以文字的方式疊在畫面上映出。其優點是時效性強，成本也較為低廉。7．商業廣告，商業廣告就是以獲得廣告投資者的商業利潤為目的，傳遞商品或服務訊息，對消費者進行說服與勸誘，從而引發消費者購買行為的廣告。8．公共服務性廣告（公益廣告），這類廣告的根本目的不是為牟取廣告投資者即廣告主自己的商業利益服務，而是為社會全體成員的利益服務。

9．畫格與畫幀，分別為電影、電視中最小的構成單位，英文稱Frame，即電影每秒鐘24格之中的一格，電視每秒鐘25幀中的一幀，如果單獨地靜止地來觀看都是一幅完整的畫面。因此，人們也都習慣地叫它“畫面”。

10．鏡頭，在影視語言中，鏡頭是指攝影機（攝像機）每一次從開機到關機所攝取的那一段連續畫面。精確地說，鏡頭是拍攝過程中攝影機的馬達開動至停止這段時間內被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片。

11．機位，就是指攝影機與被攝體的相對位置，也就是將來的觀眾視點所處的位置。

12．景別，景別指在一個固定視點上，視域的大小。

13．主觀鏡頭，就是將攝影機置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來表現人物的親身感受。

14．客觀鏡頭，代表導演的眼睛，從客觀角度來敘述和表現一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強。

15．剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。

16．剪輯，即按照一定的思想原則和邏輯來將分散、零碎的鏡頭連接在一起。17．蒙太奇，原意是安裝、組合、構成，借用到電影中，蒙太奇就是依照著情節的發展和觀眾注意力和關心的程序，把一個個鏡頭合乎邏輯地、有節奏地連接起來，使觀眾得到一個明確、生動的印象或感覺，從而使他們正確地了解一件事情的發展的一種技巧。

18．故事板，是指廣告創意初步視覺化作業階段，借助美術手段對廣告創意所做的圖畫和文字的說明，很象連環畫，也叫故事畫綱。

1．網上廣告活動，以國際互聯網（Internet）為傳播空間，使用由互聯網、用戶服務器和用戶終端結合構成的媒體，以電子數據的虛擬形態向受眾傳達廣告主發布在不同網站（Web site）上的廣告內容，靠上網者對虛擬廣告條幅的點擊來實現與廣告主的網頁相鏈接，達到傳播商業信息目的的廣告傳播方式。

2．網絡廣告，使用網絡媒體所發布的具體廣告物，稱為網絡（Web）廣告。它是一種與傳統媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動式廣告形式。

3．每千人成本 CPM，用來衡量廣告收費的專用概念，以每千個收視（印象）次數為單位。

4．標準條幅廣告，條幅廣告是網絡廣告的主要組成部分。它所占據的網絡空間最適合傳達廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達功能也接近。在通行的網絡廣告業標準中廣告條幅尺寸的標準化，標志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且在信息傳達效率和商業成本方面十分先進。

5．動畫條幅廣告，在條幅廣告的畫面上運用動畫技術把成串的.gif格式圖片連續顯示,或者使用flash動畫創造和電視廣告相似的實時播放效果，以達到加大信息流量、吸引觀眾點擊的目的。

6．交互式廣告，廣告頁面上的內容會隨著訪問者的鼠標位置滑動（Mouse in）而改變，提供更多內容和向導，方便他們選擇更想了解的內容，鼓勵上網者參與廣告上的活動。這種形式的廣告適合向多個消費群體同時傳達信息。7．游戲式廣告，用網頁展開有個性的游戲，讓訪問者在參與的過程中自然吸收廣告信息而無需指向廣告主的主頁。但能給參與的人留下好印象。

8．發布頻次（Frequency），是一段時間或期間內向同一瀏覽器播發某一廣告的次數。網站需要使用跟蹤文件來管理廣告播發次數。

第四篇：廣告創意與表現復習總結

名詞解釋：

（1）廣告創意：從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格的說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術構思。

（2）廣告策略：它是從廣告運動的各個環節出發（諸如創意策略、表現策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創意策略：就是將原本漫無節制、嘗試錯誤的創意過程加以窄化。

（4）目標消費者：就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產品的最終用戶，誰購買產品，誰影響購買決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計劃在廣告中所說的內容，以及通過文字或非文字來表達這個內容的方式。方案、美術和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

（6）品牌形象論：20世紀60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意理論科學派中的一個重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點是：廣告應注重為塑造與維護一個高知名度的品牌形象服務，以達到滿足消費者需求與提高銷售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在20世紀70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創意中運用一種新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。”定位，就是讓產品在顧客心目中占據有利的位置。定位的重點不在產品，而是洞悉消費者內心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話：發現消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產品和廣告。

（8）CI理論：是“企業識別或企業形象”的英文簡稱，它是一種企業系統形象戰略。企業識別（CI），由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業理念必須轉化在行為和視覺設計中，才能使符號的意義與形式統一，創造出企業形象的獨特性和同一性。公司導入CI戰略后，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創意觀中的CI理論。該理論的基本要點是：①強調廣告的內容應保持與CI戰略的統一性。廣告應注重溝通過程的延續性，應注重持續為品牌增值。②廣告應著眼塑造公司的整體形象。單一產品的品牌形象應服從和服務于公司品牌形象，并成為其重要的有機組成部分。

（9）IMC理論：“整合營銷傳播”理論，是隨著美國舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認同、響應并流行開來的。整合營銷傳播是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應、銷售促進以及公共關系，并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發揮最大的傳播效果。”整合營銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統一體，使各要素彼此能夠增強對方的作用，實現傳播活動的協同效應。這正是整合營銷傳播的主要優勢和顯著特征。

（10）廣告創意的實效性原則：就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

（11）廣告創意過程：創意過程是一個發現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。遵循創意過程，人們可以提高自己的發掘潛能，提高交叉聯想和選取優秀創意的能力。

（12）二舊化一新：新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯系，習慣于在一定思路的引導下，在一個固定的范圍內向上或向下運動。

（15）“集腦會商思考”創意方法：主要是通過把廣告公司內部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風暴會議”的方式尋求最佳的廣告創意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱為集體思考法。

（16）創意評價：是指在廣告創意的過程中，依據一定的標準對廣告創意的各個階段及各種形態的廣告創意進行分析、思考、測定、總結的活動。

（17）藝術派創意觀：“藝術派”是廣告創意的一個理論流派，他們認為廣告的本質是藝術。具體而言，廣告是說服，而說服不是科學而是藝術，廣告是說服的藝術。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創立的一種實用的廣告創意指南，其要點就是：一則好的廣告應具備三個基本特質，它們是：

1、相關性

2、原創力

3、沖擊力。也就是說，所做廣告必須既要與商品、消費者“相關”，又要以“原創”吸引人，同時還要具備沖擊力，使人過目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李奧·貝納的廣告創意觀念。他認為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務就是把商品的“戲劇性”發掘出來并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應通過自然簡潔的方式表達商品的戲劇性，向消費者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學派創意觀：科學派是廣告創意理論流派中，相對于藝術派的一個流派，它強調廣告的需要原則和“實效”。其代表人物主要有大衛·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛·奧格威認為創作好的廣告，應遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場調查形成的，他把它稱之為“神燈”。如，他強調好的方案構想，全部應從調查研究中得來而不是來自個人的主見。這些法則鮮明地體現出科學實證精神。羅瑟·雷斯是科學派的旗手，其觀念主要體現在USP理論中。羅瑟·雷斯針對當時廣告界過分迷信“原創性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎，倡導“廣告邁向專業化”，強調科學原則和“實效”。他創造的USP理論是建立在長期的、深入的科學調查基礎之上，對廣告實踐具有重要的指導意義。

（21）“混血兒派”創意觀：是一種綜合創意觀，主張廣告既包含科學又包含藝術，廣告是科學與藝術的結晶體。這也是當今國內外流得的創意觀。

（22）卡片式頭腦風暴法：卡片式頭腦風暴法，主要采取與會者（3-8人）填寫卡片（每人50張）的方式收集構想，然后每個人在會上宣讀自己的構想，并回答他人的質詢，最后在相互討論中誘發新構想。

（23）廣義的文化：指人類在生存發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。其外延可以分為三部分：物質文化，即人類創造的種種物質文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價值觀念等。問答題：

（1）廣告創意應注意什么問題？

就廣告創意而言，廣告主題與藝術構思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術境界，以便制作成向消費者充分展現的作品。要構想廣告訊息應通過什么樣的藝術形式才能準確有效的傳達給目標受眾，在溝通過程中收到預期的廣告效果。

（2）廣告創意有哪幾個角度？

①廣告設計者以自我為中心，從自我表現出發的創意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位，主要想表現個人的藝術才華。②以企業、產品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創意。這是生產導向時代的創意角度。③以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創意。站在消費者的立場，就是要求廣告從業人員深入調查，真正了解目標消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態等，并由此確定廣告信息和構想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創意的特征？

一、主題構想單純。所謂單純，是指創意完全圍繞著一個主題進行構思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現方式構想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現方式來傳播，這是廣告創意的基本要求和又一特征。表現方式雷同的廣告很難引起消費者的注意，只有表現方式獨特精彩的廣告，才有可能引起消費者的興趣。

三、廣告形象構想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經過創造性的構想而確立的。

四、情感效應構想自然。由人創制并期望影響他人的廣告，大多要表現情感，以情動人。如何才能獲得以情動人的最佳效果，即是情感效應構想。

（4）如果正確理解情感效應構想自然？

①廣告大多要表現情感，以情動人。②情感效應構想，是以情溝通、以心換心，應該自然、真誠、親切。牽強附會無法打動人心，而矯揉造作則會失去視聽眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態”等負效應。③創制情感效應構想自然的廣告精品，是與消費者有效溝通的前提。

（5）廣告戰略與廣告策略的含義區分？

廣告戰略：全局的、長期性、穩定性、指導性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個要點？

①相關性。相關性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關。②原創力。原創力是在廣告創意上突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。③沖擊力。沖擊力是與相關性、原創力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨特的銷售主張？ USP即“獨特的銷售主張”，是由美國達彼斯廣告公司總裁雷斯倡導的，是有關理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發揮出實效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張。該主張必須向消費者明確指出，該產品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨特性，是競爭者不能或未曾提出的。③該主張具有強勁的銷售力。進入20世紀90年代，達彼斯將USP概念，從雷斯時代所強調的針對產品的事實，上升到品牌的高度，強調USP的創意來源于對品牌精髓的挖掘。產品同質化的趨勢越強，USP以某種情感為獨特銷售主張的廣告越多。（8）廣告創意有哪些原則？

一、廣告創意的科學性原則。①廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識。②廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果。

二、廣告創意的藝術性原則。道德、藝術、科學是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶。廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體說來，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學藝術的結晶。

（9）廣告創意的四個階段？

1、調查階段——收集大量的資料。廣告創意者的工作首先從收集資料開始。優秀的創意是以縝密的調查和分析為基礎而產生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點。這是從收集到的資料中導出結論的階段。調查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構思的孕育、開發。根據前面有調查和分析，產品的概念和賣點確立之后，創意活動就進入了一個“發酵”和“消化”的階段。

4、評價階段——決定好的創意。一個個地審核第三階段產生的諸多構思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個階段實施：第一階段，明確“什么是問題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關系的東西”及“似乎有關系的東西”。由一個記錄者把各人的發言內容壓縮成“一句話標題”記錄在卡片上。第二階段，把意見接近的卡片集中在一起，再進行壓縮，制作“一句話標題”。然后對“一句話標題”進行分類組合，也制成“一句話標題”。如此循環多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進行圖解化，爾后再進行文章化的方法，形成新的構想。

（11）廣告創意評價的標準？

1、目標明確，即創意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標指向，創意的主題要符合總體營銷戰略和廣告戰略；

2、沖擊力強，強即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創意新穎，即廣告的構思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅人，叫人喜歡；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達的信息必須準確、突出；

6、感染力強，即廣告作品應令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內心世界，對其產生震撼作用，才能夠發揮無窮的威力，激起受眾強烈的消費欲望，變潛在消費為現實消費。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強調個人價值，在廣告創意上追求自我的感官享受和價值需求。

2、西方文化善于表現矛盾、沖突，在廣告創意上強調刺激、極端的形式，以突出個性為創意焦點。

（11）中國文化的廣告特征：

1、中國文化強調以“家”為中心的群體價值。

2、中國文化是和諧文化，藝術偏重抒情，廣告表現偏重均衡、統一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結局。

（12）定位論的基本要點是：

1、廣告的目標就是使某一品牌、公司或產品在消費者心中占據一個位置。

2、廣告的目標訴求應單

一、明確，應直攻消費者的心理。

3、該位置應該是獨有的，廣告應創造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費者記憶深刻。

4、廣告表現產品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費者與品牌或產品之間建立了一種牢固的聯系，消費者一旦產生相關的需求，就會自動聯想到該品牌、該公司或該產品。

（13）我國廣告專家陳梁提出了評價廣告作品的“五看“標準：①看廣告是否對準目標消費者，是否符合營銷策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說服力；④看廣告在同類產品中的競爭力；⑤看廣告的完美表現力和對媒體特征的把握。以上評價標準，我們可以歸納為：一個好的創意應該具有的特征包括關聯性、獨創性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說誠信在中國廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠實信用。誠信觀念是中華民族傳統的行為規范和生活準則。這種道德規范至今仍被人們當作做人的原則、經營的法則。第二，突出親情友愛。中華民族是一個禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國傳統文化的價值取向是以家庭為本位，中國人歷來非常重視家庭關系，家庭群體觀念較重，重視親情關系，注重天倫之樂，對家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習俗。民俗是一個國家或民族的社會成員共同創造、享用和傳承的生活文化現象，又是社會生活的一部分，它是民族文化的基礎和主體內容之一。

（15）為什么拼搏奉獻在中國廣告文化中占有重要地位？指導P61頁，大家再展開一下。

第一，突出拼搏奉獻。第二，突出社會意識。第三，突出理想自我。第四，突出健康營養。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結。第八突出瀟灑時尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國際廣告界公認的廣告大師，被視為“藝術派”的代表人物旗手，其創意觀集中體現在ROI理論中。

（2）李奧·貝納與“戲劇性”理論，他說“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務是把它發掘出來加以利用。”（3）廣告實效即包含經濟效益還包含社效益。

其它：

1、重點章：第二章

2、P53頁流程圖

3、P98頁案例

5、P102頁案例

6、P154 應用題或論述題

7、學習指導P18頁

USP的要點，對比 雷斯與達彼斯的USP的不同特點--------學習指導P42頁 創意是燃燒出來的（丁邦清）----------學習指導P50頁

廣告創意評價活動的意義（這3段內容文字很多，沒有錄入，大家自己看一下吧）

8、應用題分兩種題形：

一、分析作品（目標人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創作題（廣告語，創作思路）

9、學習指導第一章至第六章的填空題同學們自己看一下

名詞解釋20分

問答題20分

論述（填圖）20分

應用題40分

缺少什么內容同學們補充，祝大家考試成功，祝我們學業有成！廣告策劃本人總結完后發到共享里！

第五篇：梵凈山酒廣告創意表現

梵凈山酒廣告創意表現

第八屆貴州梵凈山文化旅游節將于4月２8日在貴州省銅仁市清水塘主會場開幕。

梵凈山文化旅游節已連續舉辦了七屆，本屆文化節期間（4月27-5月5）將舉辦梵凈山索道開通儀式暨第二屆中國梵凈山（國際）攝影展、《桃源銅仁美》《魅力梵凈山》大型情景歌舞演出、全國五十家電臺著名節目主持人走讀梵凈山、招商引資洽談會、中央電視臺《歡樂中國行》大型歌舞演出等活動。

梵凈山酒將如何借勢有所作為，下面將進行切入點的分析：

一、梵凈山酒活動背景分析

二、梵凈山酒活動目標

三、梵凈山酒威脅與機會

四、梵凈山酒策劃理念

五、梵凈山酒品牌核心定位

六、梵凈山酒推廣方案

七、梵凈山酒傳播規劃

八、梵凈山酒廣告創意表現

梵凈山索道建成使用后，如今的“梵凈山”已不同于往昔，因為外地游客常感嘆的“梵凈山不可不來，不可再來”的斷言將成為歷史！加之隨著“銅仁機場”改擴建和“渝懷復線”的開工，“杭瑞高速”、“玉銅高速”及爭取較為激烈的“滬昆高鐵”的上馬，銅仁立體交通網絡逐步形成，銅仁將會迎來前所未有的發展機遇，如不盡早加強推介及宣傳等配套工作，地委行署規劃的實現銅仁“跨越式發展”宏偉藍圖必將化為泡影，銅仁也永遠擺脫不了落后的現狀。因此，在推介及宣傳銅仁上下些工夫、加大些投入也是必然的，想當年“好酒不怕巷子深”的年代已經一去不復返了！